文化營銷策略精選(九篇)

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第1篇：文化營銷策略范文

文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分，是整個文化產業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產業(yè)發(fā)展的需要，也是市場競爭的必然結果。文化創(chuàng)意品牌在國外發(fā)展時間比較長，同時也形成了一定的發(fā)展特色，我國的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時間相對較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競爭力不強，還需要進一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個方面：

（一）文化產業(yè)發(fā)展的必然趨勢

文化產業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費能力逐漸提高，對于文化需要也日益增加。文化產業(yè)發(fā)展十分迅速，國外的一些文化創(chuàng)意產業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產業(yè)的形象之一，是文化產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國外文化創(chuàng)意產業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時帶來了良好的經濟效益，在市場經濟發(fā)展的大趨勢下，文化產業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場經濟中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場經濟發(fā)展的趨勢。

（二）提高文化產業(yè)的競爭力

隨著社會的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內的競爭，同時也包括國外的競爭。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產業(yè)競爭力逐漸成為文化產業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產業(yè)的知名度和形象，保障文化產業(yè)的健康發(fā)展。

（三）有利于文化資源的發(fā)掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當前文化資源相對豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學生電影節(jié)，上海國際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進地區(qū)的文化資源合理利用。

（四）促進經濟的發(fā)展

文化與經濟發(fā)展是息息相關的，通過文化產業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進周圍地區(qū)的經濟發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營銷策略，通過創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動周圍的生產加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周圍城市的經濟收入，同時還增加了周圍地區(qū)的知名度。當前隨著城市化進程的加快以及城市建設的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機，文化產業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢也是城市發(fā)展的新機遇。通過發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產業(yè)一定程度上促進了城市的經濟效益和城市的競爭力。

二、文化創(chuàng)意品牌營銷工作中存在的問題

文化創(chuàng)意品牌的營銷作為文化產業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對于整個文化產業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當前的文化產業(yè)發(fā)展時間比較短，文化創(chuàng)意品牌營銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營銷的水平和文化產業(yè)的發(fā)展。當前文化創(chuàng)意品牌營銷中存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）文化創(chuàng)意品牌營銷工作重視不足

文化產業(yè)的發(fā)展與營銷工作息息相關，由于文化產業(yè)發(fā)展時間比較短，一些文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，導致文化創(chuàng)意品牌的競爭力和知名度不高，難以促進文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。當前文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)對于營銷工作缺少長遠的規(guī)劃，缺少專業(yè)的營銷人員，導致營銷工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費者重視，影響整個文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意品牌營銷缺少創(chuàng)新

文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營銷的過程中有一定的優(yōu)勢，但是由于文化產業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競爭逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營銷工作由于缺少創(chuàng)新，營銷效果并不理想，難以促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營銷工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營銷工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意品牌營銷策略

在文化產業(yè)競爭日益激烈的市場經濟中，文化創(chuàng)意品牌的營銷工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營銷工作并不十分理想，一些企業(yè)對營銷工作的重視不足或者是營銷策略不完善，嚴重影響了文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷效果，甚至影響整個文化產業(yè)的發(fā)展。今后需要進一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實現(xiàn)文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力

文化產業(yè)的發(fā)展近年來逐漸受到關注，文化創(chuàng)意產業(yè)之間的競爭也十分激烈，如何更好地促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力逐漸受到關注。文化創(chuàng)意品牌的營銷水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競爭力比較高，可以有效地提高營銷水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競爭力將對營銷工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的趨勢和核心，應該不斷推陳出新，結合當?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競爭力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結合當?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢，發(fā)展特色的文化產業(yè)，比如一些近郊的農村可以發(fā)展都市農業(yè)，為城市人們提供一個休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當?shù)氐霓r村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。

（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營銷手段

隨著文化創(chuàng)意產業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營銷的難度，因此需要進一步完善文化創(chuàng)意品牌營銷的手段。隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，一定程度上增加了營銷的手段，以往的電視營銷以及電話營銷，廣告營銷已經十分普遍，微博等網(wǎng)絡營銷方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營銷可以充分借鑒一些網(wǎng)絡營銷手段，增加營銷的范圍，提高營銷水平。文化創(chuàng)意品牌營銷企業(yè)需要對本品牌的營銷工作制定出相應的規(guī)劃，對品牌進行戰(zhàn)略分析，找準品牌的消費主體，通過網(wǎng)絡的互動提高品牌營銷效率。文化創(chuàng)意品牌除了運用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運用新興的網(wǎng)絡技術，為品牌樹立良好的形象，盡快實現(xiàn)營銷目標。在品牌營銷過程中需要充分重視消費主體的感受，要貫徹“以人為本”的營銷理念，重視消費主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營銷工作，使消費主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢，提高其營銷水平。

（三）提高文化創(chuàng)意品牌營銷人員素質

文化創(chuàng)意品牌的營銷工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識的形成，提高營銷人員的整體素質。文化創(chuàng)意品牌營銷工作前需要對整個的市場進行調研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進而分析和提出本品牌的優(yōu)勢，通過加強營銷人員品牌營銷工作的培訓和教育，使工作人員能夠更好地認識品牌營銷工作的過程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營銷工作中需要建立一定的營銷目標，制定出一些突發(fā)狀況的應急預案，使工作人員能夠充分認識到保障品牌優(yōu)勢的重要性。品牌的發(fā)展是一個長期性的過程，不能急于求成。在營銷工作中建立獎懲制度，對于那些對文化創(chuàng)意品牌營銷工作作出突出貢獻的工作人員給予相應的獎勵，對于有損于品牌形象的人員給予相應的懲罰，通過這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營銷工作。

四、結語

第2篇：文化營銷策略范文

[關鍵詞] 文化營銷 企業(yè) 營銷策略

一、文化營銷的概念

隨著市場營銷觀念的變化，營銷理論越來越強調營銷活動中人的關系，即營銷的人文性。營銷學家在營銷實踐中和理論探索中發(fā)現(xiàn)，人們消費的方式，滿足需要與欲望的考慮順序，以及他們滿足自我的方式，都是以他們的文化為基礎的。21世紀的市場營銷要增強與心理學、社會學，甚至歷史學等學科的合作與融合。因此成功的營銷必須與文化相融合。文化營銷就是這樣的背景下產生了，它是消費文化、企業(yè)文化相互影響、相互作用的結果。

文化營銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領消費者的文化需求為出發(fā)點，以發(fā)掘和傳播與之相適應的核心文化價值觀念為手段，在營銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產品附加值和差異化優(yōu)勢，以提升顧客價值和滿意度，形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營銷方式。文化營銷強調的是物質需要背后的文化內涵，是以文化手段將各種利益關系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，建立企業(yè)的核心競爭力，整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。

二、我國企業(yè)文化營銷中存在的主要問題

1.營銷策略單一

總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例。由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的，而且越久遠越好，否則就不是白酒的文化營銷。于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

2.文化營銷的理解片面

任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義，多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層次含義，如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

3.缺乏創(chuàng)新精神

文化營銷的本質就是重在創(chuàng)新，而不是簡單照搬書本上或別人現(xiàn)成的東西?？v觀白酒文化的發(fā)掘和提煉，除了少部分企業(yè)真正尋找到了產品的文化基因外，大部分產品的文化塑造都是以企業(yè)自我利益觀為中心的文化堆砌，是生硬和蒼白的，比如只是想到一個好聽的名字就如獲至寶，馬上就開發(fā)產品，進行主觀的文化臆造，只是想當然認為這個產品一定不錯。這種以自我價值觀代替消費者的價值感受從一開始就是錯誤的，注定是盲動和膚淺的“文化”，事實也證明，如白酒市場的“各領二三年”的怪圈就從一個側面說明了文化營銷的主觀和短視。從這個意義上來說，白酒文化營銷還處于推銷階段。

三、企業(yè)文化營銷實施策略

1.企業(yè)文化營銷的產品策略

首先，對實施文化營銷的目標市場進行細致的調查。文化營銷中的文化是目標市場消費者與產品文化的契合，在實際的應用中，企業(yè)往往只關注企業(yè)的產品文化，而對消費者的文化關注不足。實施文化營銷首先要調查目標市場的消費者文化，主要包括目標市場的風俗習慣、目標市場的文化環(huán)境、目標市場的人口特征（包括民族、學歷、人口比例等）。關鍵是調研目標消費群的文化，也就是文化營銷的核心消費者的文化價值觀念。例如，麥當勞就緊緊抓住兒童的心理文化，努力滿足兒童的心理需求?，F(xiàn)在基本上是一家一個孩子，而小孩喜歡和小伙伴一起玩，麥當勞就在店里建立兒童娛樂設施。麥當勞的這些兒童娛樂設施也就是我們所說的產品層次中的附加產品。

其次，通過對比鑒別，找出企業(yè)產品文化內涵與目標市場消費者文化需求的共鳴點。通過對目標市場的調查和對企業(yè)及企業(yè)產品文化內涵的發(fā)掘，可以一一列舉出目標市場的消費者文化和企業(yè)及其產品的文化，通過對比分析，找出企業(yè)及其產品滿足目標市場消費者文化的共鳴點，這個共鳴點就是文化營銷中的文化定位，文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣；然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產品的各個層次賦予企業(yè)產品消費者認同的文化價值，這樣產品才能真正被消費者所接受。

2.企業(yè)文化營銷的品牌策略

名牌之所以能給消費者強大的感召力和吸引力，主要就是名牌所體現(xiàn)出的文化價值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和圖騰。沒有文化內涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場影響力。不能超越地理文化邊界的品牌，同樣也難以走出國門。針對不同的社會背景和地域文化，可以通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內涵，融入當?shù)氐奈幕尘埃@得自身品牌文化的滲透力，從而就可以使品牌所代表的產品被充分認識和認同。在名牌產品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識，能讓產品成為文化載體，反映傳統(tǒng)的、本民族的審美觀、道德觀，使企業(yè)產品的生產、營銷方式也成為思想文化道德建設的一項重要內容。因此，企業(yè)在創(chuàng)名牌時必須廣泛吸收各種文化要素，并充分考慮目標市場消費者群體的文化背景、知識背景、民情習俗、宗教禁忌、審美情趣等。

產品的內在質量和性能是品牌的知名度、美譽度和忠誠度的物質基礎，而凝結著產品文化內涵和魅力的品牌帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的超額價值。

3.企業(yè)文化營銷的定價策略

在市場營銷組合中，價格是其中的一個重要因素。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，企業(yè)常把成本的基礎上加上一定的盈利作為一種慣常的定價策略。其結果是形成思維定式，不考慮消費者的收入水平、消費者文化心理及價格傾向，企業(yè)的營銷管理大打折扣。但是，如果在營銷中融入了文化因素，提高了客戶的讓渡價值，使客戶從產品載體上感受到其蘊涵的文化價值，便可以超越傳統(tǒng)的定價方式。文化營銷認為，顧客購買的是整體消費利益，價格的最終決定因素不再僅僅決定于成本，產品的文化價值形象也許會成為主要的決定因素。文化價值是顧客的一種心理體驗，其價值大小的確定因以顧客的認知為基準，即以消費者對產品價值的理解為依據(jù)，而不是按生產者的成本來定價。價格的最終確定應該以客戶感受到的產品與文化的價值總和為準線。不同的消費者有不同的價值觀，形成不同的消費個性，對某種產品的價值理解也就不一樣，企業(yè)在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，可定出適合不同消費者的價格。價格是同價值相關的，即使產品的價格比成本超出許多，但與產品和其的內在文化價值相比，只要目標客戶心理能夠接受，就是合適的價格。

4.企業(yè)文化營銷的促銷策略

企業(yè)利用廣告、公共關系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標顧客傳播具有說服力的產品信息或企業(yè)信息，說服顧客進行購買本企業(yè)產品。也就是說，促銷實質上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。在國內，中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠流長，企業(yè)如能在促銷活動中滲透傳統(tǒng)文化，結合現(xiàn)代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動顧客心扉。跨國經營時，企業(yè)必須根據(jù)不同國家的文化背景，采取適合本土的文化營銷理念。

隨著經濟一體化、市場全球化，同一產品在不同國家和地區(qū)進行銷售和促銷，文化營銷具有彌合文化差異的功能，在促銷中運用文化營銷策略越來越重要。文化作為人類的知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣等的總和時刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習慣的文化環(huán)境中生活與工作，個體都自覺遵循文化的要求與標準，因而難以發(fā)生沖突，只有與不同文化背景的人溝通時，雙方都會要求對方順應自己的文化，竭力維護自身的延續(xù)。中國有句古話：“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”恰如其分地表達了進行市場營銷前了解文化差異的重要性。地域、民族、宗教、行業(yè)等不同都會造成文化差異。所以，現(xiàn)代企業(yè)在營銷中必須重視社會文化因素，借助于文化營銷，才能適應不同特色的環(huán)境，形成自身的獨特優(yōu)勢。

四、結語

文化營銷是對市場營銷方式的創(chuàng)新，已經成為提高企業(yè)核心競爭力，樹立企業(yè)差異化優(yōu)勢，贏得消費者的新途徑。企業(yè)要以文化的方式，觸及消費者心靈最敏感的部分，喚起消費者的對本企業(yè)產品的需求，只有這樣才能在競爭的市場中處于不敗之地。

參考文獻:

[1]Paul. A. Herbig.跨文化市場營銷.[M]北京,2002

[2]周存本:文化與市場營銷[M].合肥:合肥工業(yè)大學出版社,2005

第3篇：文化營銷策略范文

關鍵詞：產品；文化營銷；策略；企業(yè)

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）15-0178-02

一、企業(yè)產品文化營銷的內涵及存在問題分析

（一）文化營銷的內涵

文化營銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領消費者的文化需求為出發(fā)點，以發(fā)掘和傳播與之相適應的核心文化價值觀念為手段，在營銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產品附加值和差異化優(yōu)勢，以提升顧客價值和滿意度，形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營銷方式。文化營銷是文化與營銷的一種交融與活動，是文化與營銷的一種互動與結合。整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值觀念傳遞的過程。它以消費者為中心，但更強調的是物質需求背后的文化內涵。商品中蘊涵著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。

（二）產品文化營銷存在的問題分析

隨著全球經濟一體化的發(fā)展，國內中小企業(yè)在競爭中也漸漸認識到向產品中注入文化因素更能促進產品的銷售。新產品的開發(fā)設計包裝常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱等，這些做法不同程度提升了產品的文化附加值，但這些還僅僅是文化營銷的初級階段。由于營銷理論在中國發(fā)展的時間還不長，再加上文化營銷本身的理論體系不是很成熟健全，中國企業(yè)在實際操作過程中，對文化營銷缺乏統(tǒng)一的認識，總體的營銷水平同質化比較嚴重，存在著許多問題。

1．新產品的開發(fā)與品牌文化大相徑庭。 新產品既包括現(xiàn)有產品的改革創(chuàng)新又包括推出全新產品即企業(yè)向市場提供過去沒有生產過的產品。有很大一部分企業(yè)，為了壯大產品市場，不考慮既定產品與品牌文化之間的聯(lián)系，一味的向市場推出全新產品，結果不但新產品沒有辦法讓顧客接受，連原有產品都因為從屬一個品牌而受到影響。這樣的例子有很多，如江蘇?菖?菖集團公司，該集團以生產農藥而冠名，近幾年卻為了擴大經濟效益開始從事白酒產品的生產，由于忽略了新產品的開發(fā)與品牌文化之間的關聯(lián)性，所生產出來的白酒幾乎無人問津，又能以什么優(yōu)勢去和其他酒類制造商一爭高低呢？

2．產品作為文化的物質載體質量不盡人意。冠生園也好，三鹿也罷，一個是承載著中華文化的民族老字號企業(yè)，卻因為“陳餡翻炒”而遭人譴責；一個是名聲赫赫的“奶粉大王”，卻昧著良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾棄，最終的結果只有一個那就是辛辛苦苦成就的，能與消費者達成默契的物質載體以外的文化內涵毀于一旦，對品牌的忠誠度消失殆盡。

3．產品的文化包裝夸張，不切實際。有些企業(yè)只是把注意力放在產品的文化包裝上，并沒有把企業(yè)的文化理念融入到產品中，只是用華麗的形式、空洞的辭藻對產品進行包裝。這一點在房地產行業(yè)最為突出，一味強調高尚社區(qū)、精英領地、環(huán)境優(yōu)美，動輒“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁華大都市里的摩天大樓，還是偏僻小城鎮(zhèn)里的低矮板樓，都可以毫不客氣地冠之以“經典”、“豪華”等高貴氣派的名稱，區(qū)分不出是高檔別墅還是經濟適用房，這些貌似“文化營銷”的形式背后是空幻、虛無的內容，沒有什么能引起消費者共鳴的文化理念，勢必會遭到消費者的冷遇。

4．產品的促銷缺乏新意，不能真正打動消費者。每逢節(jié)假日商場里都會有促銷，甚至天天都有促銷，而促銷最常見的無非就是降價，抽獎，免費派送，廣告宣傳，人們會對降價心動，會對派送欣喜，但心動和欣喜過后濤聲依舊，企業(yè)所做出的努力只是短時間的薄利多銷，最終只能歸咎于產品的促銷缺乏新意，不真正打動消費者。

二、企業(yè)文化營銷的產品策略

企業(yè)文化營銷的實施是一個系統(tǒng)的過程，它需要將文化因素滲透進整個營銷的過程中，企業(yè)在實施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個層次：產品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產品文化營銷是一種富含文化價值的物化營銷，企業(yè)文化營銷是一種文化價值觀的營銷，品牌營銷則含有雙重因素。三者在不同的文化營銷模式中相輔相成，共同圍繞著同一個文化主題。

所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。產品分為五個層次，由內而外分別是核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。滿足消費者最基本需求的是核心產品、基礎產品、期望產品。附加產品是指產品包含的服務和利益所提供的附加價值，也就是消費者愿意為產品付出的超額價值?，F(xiàn)如今產品都能夠滿足消費者的基本需求，因此競爭的焦點在于從附加層和潛在產品層發(fā)掘出產品的差異化。文化營銷實施產品策略的過程實質上就是將文化通過產品傳遞給消費者的一個過程，主要包括產品定位，產品開發(fā)，產品包裝，產品價格，產品促銷等。

第4篇：文化營銷策略范文

一、川酒品牌跨文化營銷狀況

據(jù)統(tǒng)計，全球不到3%的名牌產品占據(jù)了全球40%的市場和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對比的是中國企業(yè)擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國際市場上難覓其蹤影。

（一）品牌的國際市場占有率低中國白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊深厚。但長期以來，中國白酒只有五糧液等少數(shù)品牌積極主動地探尋國際化發(fā)展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉歐開拓歐洲市場，采取了曲線發(fā)展的策略，構建了將水井坊打造成一個“國際公認的品牌”的戰(zhàn)略，大多數(shù)白酒企業(yè)跨文化營銷能力弱，國際化服務營銷體系不健全，國際市場拓展緩慢。根據(jù)中國商務研究網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年1-12月全國白酒制造總產值為4265.42億元，累計增長率為27.59%；出貨值為34.79億元，占白酒總產值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業(yè)產值為1475.47億元，累計增長率25.90%，出易值18.11億元[5]，僅占總產值的0.12%，但已占整個白酒出易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業(yè)，產品出口額也極其有限，這與白酒大國的地位極不相稱。

（二）品牌文化構建單一，文化營銷手段不足品牌文化創(chuàng)新不足是制約白酒品牌跨文化營銷的又一障礙。文化營銷理論在我國的研究與運用相對不足以及文化內涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區(qū)。極大多數(shù)白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對傳統(tǒng)文化精髓的挖掘。重戰(zhàn)術、輕品牌文化建設的情況仍較普遍，白酒營銷中熱衷于“國”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費者價值理念和文化需要的品牌文化、品牌個性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長遠發(fā)展，急功近利的無序競爭，實際上是以犧牲品牌為代價，不利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)營銷模式的束縛及影響剛剛過去的十年，是中國白酒的黃金時代，在這十年中，白酒品牌營銷重點多集中在公務消費和商務消費上，在公款消費刺激下，白酒價格不斷高升，白酒企業(yè)并因此獲得巨大利潤，四川白酒更是占據(jù)了中國白酒市場的半壁江山。這種“畸形”的增長與發(fā)展模式，導致酒企對國內市場的盲目樂觀，忽視國際市場的拓展。這種營銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國八條出臺后進一步顯現(xiàn)出來，其結果是白酒企業(yè)對啤酒、紅酒、各種洋酒對傳統(tǒng)白酒市場份額的擠兌缺乏有力的應對措施，對于適應夜場消費特點的新酒品的開發(fā)遲緩，使白酒始終不能成為夜場用酒，國際市場的拓展也非常緩慢。

（四）具有社會責任的品牌人格和品牌個性特征塑造不鮮明以價值觀為核心的品牌文化是企業(yè)難于復制的文化軟實力，是品牌核心競爭力的體現(xiàn)。品牌文化中的企業(yè)社會責任人格塑造不夠，品牌核心價值觀不明確，會影響品牌形象的打造與傳播。近年業(yè)，白酒產品“塑化劑”、“添加劑”風波，四川瀘州老酒瀘倉“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產品價值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經營行為的不誠信，其實質是企業(yè)社會責任的缺失。一個缺乏社會責任的產品，將難以長期抓住消費者的心。

二、川酒品牌跨文化營銷的路徑選擇

（一）制定品牌管理戰(zhàn)略，指導品牌文化營銷在品牌決定生存的今天，品牌戰(zhàn)略管理的重要性日益凸顯，成為企業(yè)經營與管理的核心，無論是新技術的研發(fā)、新產品的推廣、產品的包裝與設計還是品牌營銷都應圍繞品牌戰(zhàn)略展開。企業(yè)品牌戰(zhàn)略要與國際化經營戰(zhàn)略相統(tǒng)一，成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心，為企業(yè)參與市場競爭，進行市場超越、穩(wěn)固和強化市場地位提供強有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉積和創(chuàng)建品牌活動中的一切文化現(xiàn)象，品牌文化既包括商標、名稱、廠徽、廠歌、規(guī)章制度等內容，還包括企業(yè)價值觀、企業(yè)家精神、企業(yè)與相關利益群體的利益關系，企業(yè)社會責任等深層次的精神內容。品牌精神文化是品牌的人格和靈魂，是品牌文化構建的基礎；品牌文化亦是企業(yè)文化與消費文化的結合，川酒企業(yè)應充分考慮消費文化與企業(yè)文化的交匯、交流與融合，考慮影響不同文化市場的消費價值觀，以消費者文化為前提，將品牌文化競爭作為川酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首要選擇，以這些變化趨勢為導向整合市場資源，分析酒企進步的文化力因素，結合國情、民情實際及企業(yè)未來發(fā)展方向，制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，全面構筑適合于消費者的企業(yè)文化，建立一種具有目的地文化特色的營銷溝通模式，指導品牌跨文化營銷。

（二）構建品牌文化體系，確立品牌核心價值觀1.建立企業(yè)社會責任價值觀消費文化背景下，消費者個體購買行為背后隱藏的是社會群體成員的共有行為，表達的是社會群體成員的消費價值觀。品牌文化的核心是企業(yè)價值觀和企業(yè)精神、企業(yè)社會責任。只有勇于主動承擔社會責任的企業(yè)，才可能同利益相關者之間建立起信任關系，也唯有值得信任的企業(yè)，才能樹立起良好的社會形象，并因此而產生社會業(yè)績，而企業(yè)正面效益的不斷積累，又可進一步提升消費者對品牌的信任度和忠誠度，幫助企業(yè)實現(xiàn)經濟業(yè)績。企業(yè)社會責任是社會期望企業(yè)履行的義務，社會不僅要求企業(yè)實現(xiàn)其經濟上的使命，而且期望其能夠“遵法度、重倫理、行公益”。因此，完整的企業(yè)社會責任包括企業(yè)的經濟責任、法律責任、倫理責任和環(huán)境責任、慈善責任等。企業(yè)社會責任最直接的表現(xiàn)就是產品質量，企業(yè)的安全生產，生態(tài)環(huán)保，綠色包裝和綠色營銷，對全方位提高川酒品質和質量，提高川酒品牌的影響力和文化附加值具有積極的現(xiàn)實意義。企業(yè)社會責任價值觀的建立是川酒企業(yè)品牌文化建設的重要內容。2.民族文化的時代性民族文化對消費者的影響無處不在，無時不有。越是承載民族文化，越是具有個性化和人性化的品牌文化，越容易獲得社會認同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作為中國白酒的典型代表，應是白酒獨特品質的物質產品與中國文化精神的完美結合。因此，川酒品牌文化既要突出民族傳統(tǒng)文化，表達出中華民族的文化觀、道德觀、審美觀，又必須反映出消費文化時代特征，在民族品牌文化中注入時尚、現(xiàn)代、健康、綠色環(huán)保、企業(yè)職業(yè)操守等文化元素和文化內涵，并通過新的表現(xiàn)形式將白酒消費提升到精神追求的更高層面，作為消費者生活情調，身份、地位、尊嚴、品位等消費價值觀的表達。3.品牌文化本土化不同民族文化的特點不會輕易改變，文化融合、文化創(chuàng)新中會有文化風險，因為文化變革是一個長期的過程，新文化的建立需要一個長期的持續(xù)強化過程，文化整合是一個文化變遷的過程，也是一個文化再造和文化創(chuàng)新的過程[8]。川酒品牌要適應不同文化環(huán)境市場，提高品牌在不同文化下的認同感，擴大不同文化下的市場份額，無論從文化層面抑或價值觀層面，還是廣告、促銷等營銷手段層面，都必須進行文化的適應與融合，從不同特色文化中尋找不同文化背景消費者的共同價值取向，共同利益訴求以及產品功能體現(xiàn)的共同點，并將這種共性特征固化在品牌個性中，解決好品牌文化本土化的問題。

（三）構建四川白酒品牌營銷渠道，開展有效的跨文化營銷完善、健全的銷售網(wǎng)絡不僅是企業(yè)實現(xiàn)品牌延伸的有力支撐，而且能使品牌知名度迅速擴大。目前，白酒品牌的跨文化營銷渠道相對單一，對中間商的依賴程度較高，對國外消費者需求信息的獲取不夠充足，對國際市場需求了解不夠深入。川酒品牌的跨文化營銷，需要構建完善的營銷渠道，構建面向全球的服務標準，提升企業(yè)規(guī)模效應。具體來講，一是建立分銷渠道。分銷渠道是進入一個市場的營銷通道，企業(yè)可根據(jù)自身具體情況和需要在目標市場設立分銷網(wǎng)，既可以是自己設立銷售分公司，也可以是選擇目標市場目的地有實力的經銷商負責分銷渠道，或是通過原有的渠道網(wǎng)絡進行滲透，積極拓展有潛力的客戶。二是直接銷售與間接銷售相結合，傳統(tǒng)銷售與電子營銷、電子商務相結合。依靠先進的計算機網(wǎng)絡技術建立國際化電子網(wǎng)絡營銷渠道，開展四川白酒產業(yè)集群內各品牌的營銷，用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最新的商業(yè)信息，宣傳川酒品牌文化，推銷酒企的產品、技術、服務，還可以通過網(wǎng)絡尋求國際合作伙伴，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟Ｈ菑囊钥偨涗N商為中心的推進式銷售向選擇銷售終端發(fā)展，即根據(jù)消費者的消費需求、消費行為和產品特性選擇消費終端。四是建立以消費者為中心的信息管理系統(tǒng)，加快信息市場的培育，建立跨文化經營的信息保證體系。五是通過跨國并購或控股等方式進入目標市場，利用目標市場的銷售渠道和營銷隊伍開展營銷。六是利用美酒節(jié)和美食節(jié)等促銷的有利時機，積極進行品牌宣傳。七是在了解目標市場文化特性的基礎了，通過目標市場消費者接受的方式進行廣告宣傳。

第5篇：文化營銷策略范文

關鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經典，佛學著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關岳廟，始建于宋代，因為主祀關帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢姡莸牡烙^散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構成泉州城區(qū)的一個獨特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進入中國。然后再加上此前進入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內地已不復存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標選擇

2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區(qū)進行重點推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進行廣泛合作，實行資源整合、景區(qū)互動。多舉行相關的學術會議，讓中外學者對泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學院的歷屆校友來泉考察，開壇講經，因為他們中很多人現(xiàn)在擔任海內外名山大剎的方丈，名聲遠揚，對客源市場具有強大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內地，使旅游市場中的臺灣客源出現(xiàn)了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽?。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護和祈風之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎之上，同時針對第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3泉州宗教旅游市場的營銷策略

3.1產品策略

(1)積極擴展產品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統(tǒng)宗教文化的完美結合，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。目前泉州宗教旅游產品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產品也主要局限在消災、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統(tǒng)文化和風俗挖掘不深，產品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風景名勝組合設計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀念品精品化。

臺灣大甲媽祖的魅力無遠弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進香期間，推出與媽祖有關的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關的紀念品，如媽祖公仔、紀念衫等，將旅游紀念品精美化、時尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒又凰筒毁u、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉換為間接渠道，借助旅行社所設計的旅游線路，招來旅游者。

3.3促銷策略

面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場的宗教旅游產品由于其客源市場地域集中性很強，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。廣告詞應獨具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。

對于依托風景名勝區(qū)的宗教旅游產品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對互聯(lián)網(wǎng)受眾群對廣告厭煩的心理特點，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識傳授。

參考文獻

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[2]熊元斌，鄒容.鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析[J].商業(yè)經濟與管理，2001，(10).

第6篇：文化營銷策略范文

一、借助新聞事件的文化背景

事件營銷就是借助各種社會活動、新聞事件等具有廣泛影響力的公共事件傳播，來迅速提高企業(yè)出版的知名度，促進出版發(fā)行的營銷策略。從本質上看，圖書發(fā)行與一般的企業(yè)商品銷售在事件文化背景的選取借勢方面有共通之處，但同時又具有自身獨特的個性，對文化背景的選取直接影響到圖書發(fā)行的品牌戰(zhàn)略。借助新聞事件營銷的手段主要包括借勢和造勢兩種，對圖書出版發(fā)行來說。在內容的選取上要借助新聞熱點、社會實踐、文化背景等，在發(fā)行與銷售層面上要注重對文化傳播的造勢。

1.與新聞事件同步，營造文化氛圍

由于新聞事件具有影響面廣的特點，所以在一定周期內會給公眾關注帶來很高的人氣指數(shù)，而該指數(shù)的高低則與新聞事件發(fā)生和出版的時間成反比，同步發(fā)行的圖書會取得較高的人氣。對于各大出版社而言，新聞事件是一種可利用資源，通過相應的公關策略，對新聞資源取得利用優(yōu)勢，獲取觀眾的信任，披露獨家資料，引起讀者的關注，在此基礎上提高出版發(fā)行量，同時還要秉持傳承文化、記錄歷史的重要使命。

2.注重專業(yè)領域的事件匹配

新聞事件背后是各類專家學者的長期關注與研究，在不同的領域，人們對新聞事件的研究也不盡相同。21世紀初，在我國航天事業(yè)迅速發(fā)展而備受人們關注的情況下，《飛天夢——目擊中國航天秘史》一書中，科普作家葉永烈通過使用珍貴的照片和資料提出了早在20年前，我國的航天員就已誕生的說法，該書在航天領域范疇內得到了讀者的認可。

借勢是對新聞事件的利用，而造勢則是借助該事件營造一定的聲勢，進而達到營銷目的，造勢可以通過與媒體的互動實現(xiàn)小中見大，每年4月23日的世界圖書和版權日就被眾多出版商所借用。借勢側重于對出版商的反應能力、爆發(fā)式行動能力的運用，造勢更加強調對重大事件的預見能力。以《哈佛女孩劉亦婷》為例，在當前學歷至高的社會中，人們崇尚高學歷，教育界和家長也更加關注社會熱點問題，而劉亦婷的出名則源自于出版社和媒體的互動造勢，該出版商對學歷背后潛在資源的深度挖掘推動了其發(fā)行量，使之成為成功教育的典范。

二、建立健全管理機制，繁榮文學藝術

繁榮文學藝術，首要任務就是推出更多的優(yōu)秀作品。要堅持為人民服務、為社會主義服務的方向，貫徹百花齊放、百家爭鳴的方針，弘揚主旋律，提倡多樣化發(fā)展。樹立精品意識，實施精品戰(zhàn)略，在圖書出版發(fā)行中，努力創(chuàng)作出一批思想與藝術統(tǒng)一，具有強烈吸引力和感染力，深受廣大群眾歡迎的優(yōu)秀作品，帶動圖書出版發(fā)行的全面繁榮。出版工作要建立健全管理機制，著力提高出版物質量，及時反映國內外優(yōu)秀文化成果，重視出版?zhèn)鹘y(tǒng)文化精品和有價值的學術著作，不斷滿足人民群眾多層次需求，同時新聞媒體和出版物要注意區(qū)分學術問題和政治問題，對思想認識要積極引導，保證圖書出版的正確方向。文化市場是社會主義精神文明建設的重要陣地，要加強對新聞出版業(yè)的宏觀調控，采取各項措施解決目前存在的結構失衡等問題，努力實現(xiàn)質量效益的提高。維護合法經營，保護知識產權，堅持不懈地開展打擊非法出版活動的斗爭，加大執(zhí)法力度，健全各項管理體系，發(fā)揮群眾監(jiān)督作用，規(guī)范圖書市場的文化氛圍。

1.賣點定位

圖書出版是基于公眾對信息需求而產生的，其賣點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，顯著性。突出表現(xiàn)在對熱點事件的定位，包括名人、名欄出書。如針對伊拉克戰(zhàn)爭，央視的《東方時空》和鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》等欄目均有相應的圖書出版。第二，接近性。圖書出版要注重與公眾生活題材相關，傾向于平民化、地域化的內容解讀，幫助公眾了解社會動態(tài)。第三，時效性。圖書市場與新聞一樣講求時效性，出版商要借勢銷售，樹立自身的企業(yè)品牌效應。第四，趣味性。相較于網(wǎng)絡來說，圖書過于枯燥，而網(wǎng)絡媒體時效性強，且使用方便，所以讀者更多地選擇網(wǎng)絡閱讀，圖書發(fā)行要想占領讀者市場就要緊緊地抓住公眾的獵奇心理，在圖書編校時圍繞風云人物、時政熱點、幽默風趣的話題展開，吸引讀者的注意。如《中東風云人物》等。

2.讀者定位

讀者定位是出版商進行圖書選題的前提，對讀者的定位不僅僅是讀者群體的定位，更重要的是其閱讀需求，讀者群體及其需求具有變化性及模糊性，包括直接需求、間接需求；模糊需求、明確需求；現(xiàn)實需求與潛在需求。因此讀者需求的動態(tài)性較為明顯，它影響著圖書出版質量和發(fā)行數(shù)量，需要出版商不斷積累和總結，在出版的過程中不斷調整、升華。不同的事件定位讀者各不相同，同一事件定位的讀者也可能不同，以航天新聞為例：針對少年兒童，可以選取少兒飛天夢等系列，針對青少年學生可以集中宣傳科普知識，對中年知識分子可以從全盤新聞角度介紹航天事業(yè)的發(fā)展；而對于老年人則可以從愛國主義情懷著手提升其閱讀興趣。

3.推廣定位

站在時代的高起點，我們要以國際的眼光和視野，培育文化產業(yè)新的經濟增長點，推動圖書市場發(fā)展，促進社會主義先進文化和未成年人思想道德建設，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。不同的圖書類型設計不同，出版社要有針對性地排版，做好內容資源的選擇工作，通過與媒體的互動拉動圖書的出版發(fā)行。

第7篇：文化營銷策略范文

論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)?；瘉慝@取市場份額已經不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

隨著市場經濟的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母偁幙臻g越來越小，隨之產生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學的經營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權。如何科學、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關鍵問題。

一、 價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國經濟市場化的進程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結果往往是博弈雙方的利潤極低，構成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結果可能對消費者是有利的，但對經營者而言卻是災難性的。

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產業(yè)結構調整，有利于促進企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內同行之間的互相拼殺和報復，導致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失 ，不利于企業(yè)技術創(chuàng)新和長遠發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲 目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次的商品不斷增加，產品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量 、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素。企業(yè)為了提高產品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產的軟投入形成差別化來提升產品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵 ，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動 。收到了明顯的社會效益和經濟效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認 同的過程 ，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應用策略

(一)產品文化營銷

對于產品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產品分為五個層次，分別是核心層、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。企業(yè)首先應滿足消費者最基本的核心產品、基礎產品、期望產品，然后在附加產品與期望產品上做文章。由于現(xiàn)代經濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產品層，要想進一步發(fā)掘產品的差異化，企業(yè)必須認識到產品不僅要滿足消費者物質的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經過調查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊?，大大小小的中國結，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓 ，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添產品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見，提高產品自身的文化含量 ，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產品形象和文化的象征。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。隨著市場經濟的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內涵，增強品牌在目標市場上的號召力。

目前 ，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌 ，使得 自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低 10％，利潤卻高出 10％，在 自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此 ，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局 ，也應采取 PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進行產品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權。

在商品越來越同質化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經營名牌產品，并創(chuàng)造出 自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務、競爭等方面的優(yōu)勢。

(三)個性文化營銷

消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術 ，而是完整的解決方案。

個性文化營銷是隨著社會經濟的發(fā)展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調當今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業(yè)營銷理論和實踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷 ，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用 自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質營銷時代 ，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標市場和消費需求的深刻了解和尊重 ，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。

由此我們認識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段。總的來說，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業(yè)必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費者的價值鏈關系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

參考文獻

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[2]胡志偉．文化營銷 的誤 區(qū)與超越．商業(yè)現(xiàn)代化 ，2007(6)．

[3]張黨利，郗芙蓉．文化營銷概念研究．合作經濟與科技．2007(12)．

[4]樸世鎮(zhèn)．文化營銷的戰(zhàn)略及模式探究．商業(yè)時代，2007(8)．

[5]吳潔．現(xiàn)代零售業(yè)如何開展假日文化營銷．商業(yè)時代，2006(4)．

第8篇：文化營銷策略范文

1.觀念營銷理念

企業(yè)的文化營銷，是指營銷文化理念，運用文明與傳統(tǒng)，道德與法制等文化理念進行商品促銷行為。不同的國家和地區(qū)之間文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營銷中只有消除文化上的差異，融入本土化文化才能進行跨國經營。比如肯德基在冬季推出濃情湯系列，就是中國的榨菜肉絲湯，更加適合中國消費者的口味，這使企業(yè)與產品在中國消費者中頗具親和力。

當企業(yè)文化與東道國文化相沖突，不能為東道國所接受時，就需要一種全新的營銷方式——觀念營銷。所謂觀念營銷就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費觀念，改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習俗和消費方式。“產品營銷”是低層次的被動銷售，而“觀念營銷”則是快于市場節(jié)拍，引導市場消費的主動營銷。只要能夠讓大部分消費者接受一種新的消費觀念，就能形成一種新的消費時尚，出現(xiàn)一股新的消費熱潮，拉動消費的快速增長。

2.末日管理理念

末日管理是指企業(yè)經營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感，意識到企業(yè)有末日，產品有末日，企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機，樹立“懷抱炸彈”的經營思想，形成一套獨特的放眼國際，爭創(chuàng)一流的營銷方式。

麥當勞在成立之初就意識到人才的重要性，在掘得事業(yè)的第一桶金后，在其總部設立了設備一流的漢堡包大學，為企業(yè)經營培養(yǎng)人才。這不僅在快餐業(yè)乃至全球企業(yè)界都是一個創(chuàng)舉。麥當勞漢堡包大學的觀念是“企業(yè)首先是培養(yǎng)人的學校，其次才是快餐店?！闭瞧湔J識到沒有永遠的企業(yè)，卻有永遠的人才，居安思危，才使企業(yè)久盛不衰。

3.品牌營銷理念

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌意識已經深入人心。品牌的重要特征是區(qū)別于競爭對手的獨特性。麥當勞的招牌設計：紅色為底，金黃色的“M”圖案，形成獨特的拱形標志，一眼就能在林林總總的店牌中被辨認出來。這里，它運用了色彩心理學的原理：紅黃色調的搭配，在分外醒目的同時，又讓人感覺無比的舒適和溫暖，使消費者駐足，不知不覺就停留在麥當勞門口。

隨著科技的進步和市場經濟的發(fā)展，市場上的產品趨于同質化是一個必然趨勢。這就不得不讓我們思考這樣一個問題，除了消費者對產品功能的需求之外，消費者還有更深層的差異消費需求嗎?消費者的需求會不會受文化的影響？對奔馳車的羨慕、勞力士表的青睞，僅僅是對產品功能需求嗎？分析這一現(xiàn)象得出的結論就是：這一切都源于文化的吸引力，所有這些產品充當?shù)亩际窍M者文化需求的載體。消費者在同質化產品面前選擇的標準就是文化的吸引力，而對此最好的詮釋就是對品牌的認識和評價。

綜上所述，西方餐飲業(yè)在中國的營銷哲學可概括為：先營銷文化理念，再營銷有形的商品。

二、經營機制分析

跨國企業(yè)在跨國營銷活動中，確切地說是在跨文化營銷中，其文化營銷策略不僅是外在的、有目的的文化融合，而且還包括內在的、本企業(yè)的運營機制、基本政策，即本企業(yè)的企業(yè)文化。

1.企業(yè)形象定位

每個企業(yè)都有自己的企業(yè)形象定位，這一個性鮮明的形象是區(qū)別于競爭對手、進行產品促銷和企業(yè)發(fā)展的基礎。麥當勞追求的是以年輕、活潑作訴求點，努力為顧客提供一個輕快的用餐環(huán)境，注重樹立清潔（clean）、快速（fast）、品質（quality）、服務（service）、價值感（value）的企業(yè)形象。而肯德基則是定位在“家庭成員的消費”，提供一個家庭式的溫馨團圓的用餐氣氛，并且以獨特口味的商品作為企業(yè)核心競爭力。這種差別化的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)即使在同一個區(qū)域市場的競爭中，也能夠形成犬牙交錯的局面，滿足不同層次和需求心理的消費者。

2.特許加盟制度

西方餐飲業(yè)在中國的發(fā)展形式大多采用特許加盟制度，從1987年，肯德基進入中國，到1995年發(fā)展到50家門店，一年后翻了一番，達到100家。目前，肯德基連鎖店已遍布全國100個城市，北至齊齊哈爾、大慶，南至桂林、?？?，東至舟山、威海，西至西安、重慶，到處都有肯德基。

中國也曾經有過風靡各個城市的“成都小吃”但是，每個成都小吃都是各自為政，僅僅是名字上相同，經營者都不相同，很難成為一個品牌。其原因在于，中國人善于跟風和模仿，但是不善于作長線的運營，有品牌意識但是沒有品牌營銷的概念，不能形成強有力品牌。

3.社區(qū)經營理念

在連鎖店的公共關系中，社會關系是相當重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號一般以一定區(qū)域的居民為目標顧客，它便需要和所在地的政府、社會團體或單位以及全體居民保持和睦的關系，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關策略。

麥當勞不僅僅以全球品牌為努力目標，更強化社區(qū)與社群的經營。因此，麥當勞針對五到十分鐘的商圈范圍，將其定義為社區(qū)，爭取消費者與居民的認同與好感，創(chuàng)建麥當勞與社區(qū)的合作關系。麥當勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動機99%是商業(yè)性的?！?/p>

4.確定目標消費者

在企業(yè)的營銷活動中，正確確定目標消費者群體至關重要，因為這關系到以后企業(yè)宣傳和促銷行為的開展。進軍中國的西方餐飲業(yè)運用獨特的文化角度完美地解決了這一問題。

麥當勞、肯德基進入中國市場后，它們的市場對象超乎國內行業(yè)的想象，不是成年消費者，而是無收入的小朋友。麥當勞的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能贏得成年人手中的錢袋。確立消費受眾后，洋快餐展開了強大的促銷攻勢。品嘗麥當勞可以獲得優(yōu)惠券，可優(yōu)惠25%；在特定時間消費，可以和“麥當勞叔叔’，一起逛迪斯尼樂園……當你高興地拿到優(yōu)惠產品時，麥當勞公司也高興地拿到了利潤；

5.行業(yè)標準和就餐形式

質量是企業(yè)的生命。相對于國人的注重滿足于口腹之欲，西方的餐飲業(yè)則更加理性、更注重科學。麥當勞對馬鈴薯要求極其苛刻，不僅對其外形，而且對其淀粉含量也有嚴格的要求，不達標者休想進入麥當勞。由于麥當勞龐大的消耗量，使得馬鈴薯生產者不得不按其要求生產。麥當勞形成了行業(yè)的標準，而肯德基快餐為了保證炸雞的獨特風味，規(guī)定其產品現(xiàn)炸現(xiàn)賣，超過十五分鐘的食品一律收回，這就保持了炸雞的品質和口感，使肯德基炸雞風味如一。統(tǒng)一的標準和嚴格的管理，使顧客在洋快餐的任何一家分店品嘗到的都是一樣的產品，增強了顧客的信賴感。

幾千年來，中國人的家庭文化形成了飲食制度上的合餐制，但由于經濟發(fā)展的必然要求，人與人之間交際、聯(lián)系日益密切，許多人對合餐制感到不適。而西方人追求個性、實現(xiàn)自我的傳統(tǒng)，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了這部分人的需求，吸引了大量顧客。

西方餐飲業(yè)正是通過對文化因素的分析，一方面尊重中國文化，注意中國文化對中國消費者消費習慣的影響，即“影響文化”；另一方面，又以自己獨特的西方文化特色來吸引中國消費者，即“滲透文化”，在潛移默化中使中國消費者接受西方的文化，進而接受西方的產品。

通過以上對西方餐飲行業(yè)經營哲學和經營機制兩方面的分析，我們可以看出在跨國營銷中，文化因素至關重要，文化營銷在企業(yè)活動中的作用是重要的，甚至是居主導地位的。

第9篇：文化營銷策略范文

[關鍵詞]進口白蘭地；中國市場；文化營銷策略

白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發(fā)酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經過發(fā)酵p蒸餾p貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們日常所說的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應在前面加上水果的名稱。白蘭地產業(yè)無論是在生產、營銷還是在消費過程中都具有豐厚的文化底蘊。實際上，白蘭地酒在中國也具有十分悠久的發(fā)展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現(xiàn)在公眾面前，成為了一種高端酒品?，F(xiàn)階段的白蘭地市場，是一個集技術、傳播與市場為一體的綜合性產業(yè)。本文以進口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀為出發(fā)點，對進口白蘭地在中國市場中的文化營銷策略進行了分析。

1進口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀

11以制度推動發(fā)展

在白蘭地市場的不斷發(fā)展下，各種類型的白蘭地陸續(xù)向市場推出，并出現(xiàn)在各大超市、商場的柜臺中，這些白蘭地的質量魚龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質量不達標的白蘭地向市場銷售。針對這一現(xiàn)象，政府不得出臺相應的法律法規(guī)對白蘭地市場進行規(guī)范。2003年，我國首次出臺了法律法規(guī)用于規(guī)范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續(xù)出臺標準用于規(guī)范白蘭地的產地與產量，直到2008年，我國法律進一步對白蘭地酒的年份進行了明確的定義，這些法律法規(guī)的陸續(xù)出臺足以表明我國對白蘭地酒的重視度越來越高。同時，這對白蘭地酒制造商也具有一些負面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國的市場占有份額不斷縮水，尤其是對進口白蘭地酒來說可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業(yè)改革的產生。而我國食品工業(yè)的“十二五”規(guī)劃又提到必須將白蘭地酒的發(fā)展劃入重點規(guī)劃項目，逐漸使用果酒來替代傳統(tǒng)的糧食酒，這對于品質以及工藝都極其具有保障的進口白蘭地酒來說是一個極大的發(fā)展機遇。

12與國產白蘭地差距逐漸縮小

在大多數(shù)消費者理念中，白蘭地酒始終是進口的更為醇正，認為國產白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲藏等環(huán)節(jié)的工藝都無法與進口白蘭地媲美。在白蘭地酒領域中，一直以來都有“三分釀造、七分種植”這一說法，就拿種植這一環(huán)節(jié)來說，國產白蘭地酒制造商無論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質方面都不如國外酒莊。但正是由于消費者的這一理念，導致國產白蘭地酒商的危機感加深，開始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來越多的國內白蘭地酒商所生產的白蘭地酒在市場中大受好評。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎項屢次被國內白蘭地酒商所奪得。由此可見，以往在品質、特色等方面都占據(jù)明顯優(yōu)勢的進口白蘭地酒正在被國產白蘭地逐漸拉近差距。

13市場回暖

根據(jù)2016年海關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)得知，進口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進口數(shù)量均呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢。在前面三個季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進口數(shù)量呈現(xiàn)出回溫現(xiàn)狀，而排名較前的進口國也未發(fā)生過大的變化，仍以法國為主。在M口數(shù)量方面，智利的增長率排名第一，新西蘭的進口數(shù)量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國產白蘭地酒方面，國家有關數(shù)據(jù)顯示，2016年1―6月，中國白蘭地產量為221萬升，同比前兩個季度下降了454%，銷售額達2514億元人民幣，與前兩個季度相比增長了053%。由此可見，國產白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。

2進口白蘭地在中國文化營銷上存在的策略性問題

21難以建立理想的品牌效應

當前市場中銷售的進口白蘭地酒種類十分多，并沒有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問題。品牌對于任何一個產品來說都是一種形象代表的符號，消費者在看到品牌時立刻能夠聯(lián)想到它所對應的產品是什么，然而在現(xiàn)階段的白蘭地市場中，基本沒有任何能夠給消費者留下深刻印象的品牌，它所給消費者呈現(xiàn)的僅僅是一個眼花繚亂的格局。對于商品來說，沒有品牌便意味著不存在品牌效應，從而很難在消費者心中形成良好的口碑，并吸引忠實的消費者。

22產品訴求缺乏明確性，賣點分散

進口白蘭地酒在進入我國市場的初期階段時，人們對于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國市場中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對不同的人群推出不同的產品，滿足各層次人群的需求。我國大部分消費者對于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業(yè)術語，因此難以辨別價格定位是否符合產品定位。此外，大部分進口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發(fā)點來設計產品賣點，很少考慮中國消費者的真正需求，盡管酒莊背景、 釀造工藝等內容時常出現(xiàn)在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費者普遍缺乏相關知識，導致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

23市場推廣與廣告宣傳無法同步

大部分進口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導致宣傳效果不佳。我們在日常生活中常?？梢钥吹絹碜愿鞣N途徑的白蘭地酒廣告，消費者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費者卻無法獲取這些白蘭地酒的購買途徑。而在口味方面，大部分進口酒商在產品設計時未做好充分的市場調研工作，僅以自己的喜好來判斷中國人的需求，因此所推出的產品往往與中國消費者需求不匹配。在銷售渠道方面，國外酒商習慣于采用傳統(tǒng)的招商模式，如大型展銷會等，而實際效果卻微乎其微，甚至無法趕上人數(shù)規(guī)模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會。

3進口白蘭地酒在中國市場的文化營銷策略

31將企業(yè)文化與產品特色相結合

進口白蘭地在中國市場的文化營銷無法離開企業(yè)以及產品自身文化的依托作用，在整個生產經營過程中，企業(yè)文化是最根本的指導綱要。企業(yè)必須讓內部員工熟悉企業(yè)文化、產品文化以及產品的發(fā)展歷程及屬性特點，這樣可以進一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場推廣進口白蘭地酒時，酒商也應注意產品特色以及產品文化的推廣，消費者只有了解了產品豐富的歷史文化底蘊，才會進一步刺激消費欲的產生。

32將地方特色與產品文化相結合

白蘭地酒不單是一種商品，同時也是一種地方特產，因此酒商必須站在地區(qū)的角度來促進白蘭地酒的發(fā)展。在西方國家中，這一類成功案例已不是特例，如法國波爾多國際葡萄酒以及烈酒展覽會的開展，不僅有效加強了各國葡萄酒文化的相互交流，同時也對當?shù)仄咸丫莆幕耐茝V起到了極大的推動力。

33將產品文化與餐飲文化相結合

目前，國外白蘭地酒商通常都是通過與酒店、KTV等娛樂場所進行合作的方式進行營銷的，這些娛樂場所的服務員會向根據(jù)消費者需求介紹相應的白蘭地酒，但大部分服務員均未受過專業(yè)的培訓，對于白蘭地酒的產品知識以及文化知識僅停留在表面，再加上國內白酒、啤酒的市場份額較大，導致這種營銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費者對白蘭地酒的印象，國外酒商就必須針對自身品牌進行有效的宣傳，并在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎上開通一些更具針對性的營銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場所。

4結論

綜上所述，國內白蘭地酒與進口白蘭地酒在品質、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個充斥著競爭的市場中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營銷的角度尋找到新的突破關口，提升自己在中國市場中的占有率，從而實現(xiàn)進口白蘭地在國內市場的可持續(xù)發(fā)展。

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