市場和市場營銷精選(九篇)

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第1篇：市場和市場營銷范文

一、市場營銷理論和管理的演化

市場營銷從理論研究的角度來講，市場營銷的相關理論研究可以追溯到上個世紀初，整體的理論研究發(fā)展經歷了將近百年的發(fā)展歷史。

（一）第一階段。19世紀末期至20世紀30年代，這個時期是市場營銷學的初創(chuàng)時期，在這個時期的市場營銷學發(fā)展中，市場營銷學的相關理論還處在最初的建立的階段。這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對于管理工作的認識多半是從管理經驗中得來，對于營銷理論的應用還比較少。

（二）第二階段。第二階段的市場營銷理論的發(fā)展在1931年至二戰(zhàn)爆發(fā)這段時間，在這段時間里，市場營銷理論開始真正建立并發(fā)展起來，二戰(zhàn)時期，市場營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會和市場對于市場營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場營銷的相關理論研究比較有局限性，無論是研究的內容還是所涉及到的領域都受到一定的局限和影響。這一時期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經開始了解并試著在管理工作中應用相關的理論，整體的市場營銷管理工作的開展也出現萌芽和發(fā)展。

（三）第三階段。第三階段的市場營銷理論研究在二戰(zhàn)以后到60年代末期這段時間，在這個時期內，市場營銷的理論發(fā)展開始進入了期，最主要的表現是，這一時期的市場營銷理論中，提出了以消費者為中心的市場營銷概念，這個概念的提出豐富了市場營銷的理論框架構成，消費者是市場營銷活動需要面對的對象，市場營銷這種行為最終是實現消費者購買行為，因此，消費者對產品的認識和認知能力，是需要市場營銷人員進行推廣的，因此，在這個過程中，市場營銷理論的發(fā)展也需要經歷一個轉化的過程，消費者中心的觀念興起，成為市場營銷理論豐富的一個重要表現，對于市場營銷的整體理論發(fā)展來說，這種營銷思想和目標的轉變 是營銷理論發(fā)展的一大進步。在這一時期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經驗中總結理論，將自己在營銷管理工作中總結出的工作經驗和市場營銷相關的理論相結合，通過自己的經驗來豐富營銷理論的建設。

（四）第四階段。第四階段的市場營銷理論發(fā)展，是從20世紀70年代開始至今，這一階段的市場營銷理論發(fā)展又稱為市場營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經濟發(fā)展區(qū)域平穩(wěn)，雖然經歷了一些短暫的經濟危機，但是對于整體的世界經濟的發(fā)展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，市場營銷理論在這一時期的發(fā)展也進入了一個完善階段。

二、市場營銷觀念的演化

（一）從片面封閉市場觀到全面開放市場觀.在營銷的過程中，市場是十分重要的觀念。市場指的是商品進行交換的場地，同時也包含交換關系、供求水平等;是有形的市場，也是無形的市場，例如電子商務和網絡營銷等;是集中市場也是分散市場。隨著互聯(lián)網技術和通信技術的不斷發(fā)展，全面、開放的市場觀轉變了以往在時間和空間上的限制，加深了對市場功能的認識水平。在拓展市場的過程中，應該擴大市場的區(qū)域，提高交換活動的數量，強化交換網絡和交換關系，與科學技術的發(fā)展相適應，滿足消費需求等方面的變化，不斷創(chuàng)新交易方式。在工業(yè)經濟中，應該重視提高企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，提高品牌形象和生產過程，通過發(fā)達的網絡，提供完善的售后服務，將開發(fā)市場、管理生產等多個環(huán)境進行融合，使企業(yè)能夠提高自身經營水平，。對市場的時機進行敏銳把握，提高自身應變水平。在傳統(tǒng)消費過程中，很容易限制傳播信息的時間和范圍。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導致市場不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)應該跟隨市場的變化，在營銷的過程中，建立完善的系統(tǒng)，對市場信息進行利用，進行自主決策和預測，提高合作過程中的伙伴關系，加強和競爭對手之間的合作，共同對新產品進行開發(fā)。重視創(chuàng)新水平，將其作為營銷活動的重要目標，主要包含對市場、產品、技術和組織等方面的創(chuàng)新。通過多個企業(yè)之間進行合作，在面向消費市場之后，實現優(yōu)勢的互補，適應市場虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項目完成之后，突破地理位置限制，實現資源的優(yōu)化配置，減少成本，避免單獨競爭，滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需求。

（二）從靜態(tài)需求觀到動態(tài)需求觀.在動態(tài)消費觀中，應該重視需求彈性，主要包含以下幾個方面的內容。首先，重視需求價格的彈性。很多商品，都能夠隨著價格變化產生需求量的變化;第二，重視需求價值的彈性。相同的產品，會在不同社會群眾中產生多重價值，導致需求差異。例如，在流行病爆發(fā)的時期，即使在平時需求較少的商品，也會具有很大需求;第三，重視需求認知的彈性。相同的商品在多種時期會導致社會群眾認知水平的變化，使需求產生變化，認知變化主要包含以下兩種，一種是對商品自身價值的認知，隨著社會主義市場經濟的飛速發(fā)展，社會群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會群眾的需要，同時，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個是對非價值的認知，例如使用習慣和使用方式等，能夠產生需求量變化，例如，隨著人們對牙齒健康的關注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高;第四，重視開發(fā)功能的彈性。這是指在使用產品的過程中，研發(fā)了新功能，使用新功能對原有功能進行替代，使需求量產生變化;在創(chuàng)新的過程中，對社會和經濟創(chuàng)新的規(guī)律進行總結，使用動態(tài)分析的方式，對市場進行分析和認識，實現營銷創(chuàng)新，充分挖掘創(chuàng)新帶來的經濟效益。

（三）從適應滿足對待需求觀到創(chuàng)造引導對待需求觀。將以往營銷過程中的生產導向不斷向市場導向轉變，提供消費者需求的產品和服務，與社會主義市場的需求相適應，明確顧客需求，實現營銷的功能和任務。企業(yè)通過營銷策略的實施，對消費潮流進行引導，創(chuàng)造企業(yè)價值，在創(chuàng)造產品的過程中，產生新的生活方式，最終提高企業(yè)的效益水平。企業(yè)作為市場的領導者，不應該被動、消極的滿足市場需求，應該對顧客的未來需求進行預測，了解潛在要求，引導顧客產生企業(yè)需求的消費觀，建立完善的消費方式，開發(fā)新產品，使消費層次和質量得到提高。在銷售的過程中，應該重視和顧客進行網絡溝通，增加企業(yè)和顧客之間的實際距離，但是減少心理距離，將網上銷售和網上訂貨落到實處。在進行營銷的過程中，應該提高其個性化特征，提高市場的差異性水平，為顧客提供人性化的服務和銷售，重視其個體性需求。網絡消費導致企業(yè)和消費者能夠通過互聯(lián)網進行接觸，避免中間費用過大的現象，同時，在網絡應用的過程中，能夠降低成本，提高信息優(yōu)勢，重視和中間商進行溝通。在一些發(fā)達國家之中，很多企業(yè)將生產和銷售融為一體，在激烈的市場競爭之中，減少流通成本，為直銷提供技術支持，提高直銷在銷售中的重要性。企業(yè)通過互聯(lián)網得到相關數據，進行開發(fā)工作，減少開發(fā)過程中的時間，重視對產品風險進行控制。開發(fā)產品的過程也是企業(yè)勞動的過程，具有不確定性因素，因此，應該減少開發(fā)周期，重視市場介入水平，避免產生壟斷等現象，提高其時效性，將風險因素降到最低。在新時代之中，產品的附加值和技術值不斷增加，產品在開發(fā)過程中的技術水平不斷提高，具有新型化和功能化的特征。同時，隨著社會人口的增加，能源消耗水平提高，因此，應該貫徹可持續(xù)發(fā)展的目標，提高產品的環(huán)保性和節(jié)能性。

第2篇：市場和市場營銷范文

為了贏得市場營銷戰(zhàn)爭，你必須先贏得戰(zhàn)術層次上的戰(zhàn)役。如果顧客的腦袋就是戰(zhàn)場，那么，廣告顯然是市場營銷戰(zhàn)爭的主要戰(zhàn)術武器。廣告像大炮一樣能對消費者造成某種程度的沖擊，如果你的廣告正確地瞄準了目標市場，那么你就可以運用廣告創(chuàng)造顧客。大多數公司都知道這個道理，這也是為什么廣告支出如同天文數字一樣高的原因，但是，隨著廣告量的增加，其效果也隨之降低。

1．測試你的廣告

由于數量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴格的限制，當道爾·丹恩·勃巴克公司測試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權負責，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力?！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時，艾維斯在經過了13年的赤字經營之后，終于開始出現盈余。

你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內容，再探測其反應。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應，以及工作人員的服務態(tài)度如何。

問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結果，這些由潛在顧客轉變成的廣告專家，很快就會向你提供有關圖形、字體、攝影以及標題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。

考慮一下事實吧！大多數與消費者見面的重要廣告活動都經過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。

市場營銷的成功需要正確處理心理與數學障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應良好的概率也越低。

2．了解潛在顧客的反應

盡管我們這樣建議，但在你投下數百萬美元經費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應，以下是我們對于應尋找什么資料的一些建議。

忘掉調查報告里的數字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經過設計的問題，所得到的只能是不自然的反應。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺上，乃是因為它的測試結果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。

在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認他會把爆米花與生面團弄混。

3．選擇有趣的戰(zhàn)術

評估小組討論或消費者調查有什么秘訣呢？

首先，你必須確信你的戰(zhàn)術思想相當有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當的名字。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當人們暴露出不同的觀念時會有什么反應呢？他們會認為相當有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。

廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關的因素上，而不是放在戰(zhàn)術觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因為它是在自上而下的經營模式中根據顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。

以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。

當有人說他在昨天晚上看到了一個相當棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產品的品牌名稱了，但我可告訴你有關廣告片的情節(jié)。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。版權所有

韓國現代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰(zhàn)術?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當然，有趣本身產品或服務密切相關，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術引導企業(yè)戰(zhàn)略的原因。

4．測試業(yè)務人員

好設想通常不容易為業(yè)務人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風險可就大了。若業(yè)務員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業(yè)務員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。

你應該把能夠打動人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進你的推銷戰(zhàn)術里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務人員非常喜歡一場成功的業(yè)務會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴峻的考驗。

5．測試新聞界

你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞?；蛟S它根本不會出現在7點鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？

當艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。

6．了解競爭者

如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應還算是相當容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應的對策。

“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。

7．測試產品大類

“戰(zhàn)略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導致一個獨立自主的生命。自上而下的企業(yè)會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業(yè)務人員以及廣告預算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經營方式使得可口可樂業(yè)務人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標有相同品牌名稱的產品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關系并不太容易觀察出來。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會下降?！皫鞝査沟【啤币彩峭瑯拥那闆r，當它銷售上升時，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標：庫爾斯普通啤酒。

第3篇：市場和市場營銷范文

一、市場營銷課程在授課中存在的問題

1. 傳統(tǒng)的教學模式沒有改進。傳統(tǒng)教學模式是老師在講臺上講，學生在下面學，學生學習是被動的，很難參與進來，很難調動學生的主動性。授課老師的方法主要還是理論加舉例的模式，有的教師教學中也采用案例教學的方法，但在授課中往往還是側重原理，應用案例其實只是給學生舉例說明。此外，在教學中，學生大都缺乏參與和有獨立思維的機會，再加上在授課計劃中實踐教學的時間很少，即使在實踐教學中，也是對老師所講理論知識掌握程度的一種檢驗，很難調動學生的學習興趣。新的教學理念很難進入課堂，原因是受傳統(tǒng)教學管理制度的約束，就得按照學期初既定的教學大綱講課，按照教學計劃完成教學任務，并圍繞教學大綱的要求出試題。

對于實踐性、應用性、創(chuàng)新性很強的市場營銷課來說，用以往的教學模式很難培養(yǎng)出自主學習、獨立思維、頭腦靈活并富有創(chuàng)新意識的營銷人才。綜上所述，我認為市場營銷課的教學模式、方法的改革是市場的需要。

2. 要培養(yǎng)學生的應用實踐能力。市場營銷學是一門應用性實踐性很強的學科，不能光靠紙上談兵來教學，最重要得是培養(yǎng)學生綜合應用能力。而這種綜合應用能力必須在實踐的過程中學習積累。市場營銷專業(yè)的授課目標應該朝著個人對市場的應用能力方面培養(yǎng)，而不是僅限于書本上的基本理論的講解，更應注重培養(yǎng)學生市場的適應能力、洞察力，比如說對市場的調查、預測和決策能力的分析，對規(guī)律性事物的創(chuàng)新能力等方面的培養(yǎng)。隨著教育體制的不斷改革，隨著市場經濟的不斷發(fā)展，社會需要學校培養(yǎng)出應用型較強的人才，所以我們要對市場營銷課程的教學方式方法進行大膽的改革和創(chuàng)新。

二、市場營銷課程改革的特點和要素

1. 應用性和實踐性很強。市場營銷學是專門研究市場營銷活動規(guī)律的一門課程，涉及到很多學科，有自身特定的概念和理論體系，其理論與概念都是企業(yè)實踐經驗的精髓。所以，市場營銷課程教學模式的改革需要從培養(yǎng)學生的實踐能力出發(fā)。

2. 創(chuàng)新性能力要求很高。不斷更新理念、不斷更新營銷策略，企業(yè)的營銷活動才會有生命力。在當今科學技術飛速發(fā)展變化的時代，新產品、新技術不斷更新?lián)Q代，市場競爭激烈殘酷，如果缺乏創(chuàng)新，企業(yè)的營銷活動就會失去競爭力，自然會被市場淘汰。

根據以上的兩個特點，市場營銷課程教學模式的改革，方式方法的改進，需要做到以下幾點 ：第一是要做到堅持理論與實踐相結合，在這種情況下突出市場營銷教學的應用性、實踐性，要把培育學生的營銷能力作為我們教學中最主要的教學目的，學生們對市場營銷的概念和原理的了解和掌握應該在營銷活動中體現出來，所以我們不僅要改革教學模式，還要改變對學生的考試、考查方法 ；第二要突出市場營銷策略和營銷方法的實效性、創(chuàng)新性，我們不能以學生能否熟記理論概念作為對學生的考核標準，也不能以學生熟記經典案例作為考核的要求，我們應該把學生能否做出有新意有創(chuàng)意的營銷方案，并且是可實施性較強的營銷方案作為考核要求；第三是市場營銷課堂上，必須為學生提供盡可能多的動腦、動手和實踐的機會，教學中必須合理安排實習實訓課程課時數。

三、市場營銷課程改革的方法

1. 案例教學法，課上課下并用。案例教學法可分為兩種形式 ：一種是從實際案例到理論的形式，在課堂上以案例、分組研討等方法，拓展學生創(chuàng)新思維能力與基本的思路 ；第二種是從理論引入到實際案例中，既掌握了基本概念，又能把理論應用到實際中，能扎實掌握所學知識，從中積累營銷能力。

在案例教學過程中，我們要對不同專業(yè)選擇不同的案例進行研究。比如對非本專業(yè)的學生，教學過程中主要是讓學生們理解市場營銷的基本原理和基礎知識，能做到簡單的市場調研與預測，知道市場營銷活動的基本要素和基本規(guī)律就可以，能夠引導同學們運用所學的知識對案例有獨立的分析判斷能力。而對市場營銷專業(yè)學生的授課中，要注意培養(yǎng)學生的實際操作和應用能力。對管理類的其他專業(yè)學生的授課中，應該側重基礎知識的掌握與基本技能的應用。

2. 采用現代化的教學方式，加大信息量。當今在教學中電腦、多媒體的普遍和廣泛應用為授課提供了廣闊的空間。采用現代化教學手段，不僅使課堂的教學信息量大大增加，還能圖文并茂，教學更加有效。

第4篇：市場和市場營銷范文

一、市場營銷環(huán)境的變遷

市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調整而適應外部環(huán)境的過程。電子商務的產生和發(fā)展首先使營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：

1、市場成為全球性的市場。電子商務通過網絡來進行，由于網絡的開放互聯(lián)性質,時間連續(xù)性加強,空間距離縮短,使經濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡進行營銷。

2、市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。這樣既實現了全天24小時服務,又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導致銷售成本的降低,進而降低了產品的最終銷售價格,這不僅有利于上網企業(yè)擴大銷售量,而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業(yè)多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。

3、交易和支付手段的變化。在電子商務環(huán)境下、企業(yè)通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。

4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網絡。網絡既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統(tǒng)一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數和無數對無數的交互?？梢?電子商務作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。

二、消費者及其行為的變化

電子商務不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標市場。這種影響具體體現為消費者及其行為的變化上。

不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂“影像的一代”,互聯(lián)網的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網絡時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為“e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務環(huán)境下企業(yè)的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。

1、網絡環(huán)境下消費者的新特點。

網絡環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產品開發(fā)與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內的最優(yōu)價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。

2、網絡環(huán)境下消費者行為的變化。

網絡環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；消費者通過網絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場——主動上網搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。

三、營銷理念的變化

營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以電子商務對于企業(yè)來講不僅是一種新技術、更是一種全新的經營方式和經營理念。為此，企業(yè)必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉向整體最優(yōu)的理念，具體體現為營銷是一個使生產者、經營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務的環(huán)境下立于不敗之地。

四、市場營銷管理重心的變化

電子商務的產生和發(fā)展導致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產品”轉變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產品、價格、渠道和促銷（Product,Price,Place,Promotion）轉變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。

營銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。從“4P”方面來看，電子商務首先使營銷產品發(fā)生變化，通過網絡營銷可以提供所有能夠數字化、信息化的產品或服務項目,由大量銷售產品轉向定制銷售產品,轉向個性化的“一對一”網絡整合營銷；其次電子商務由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價格明朗化，致使企業(yè)之間的價格競爭激烈，對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求;再次電子商務通過網絡直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式,實現零庫存、無分銷商的高效運作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務將無法生存,單純的貿易公司也將不復存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關工具，即在Internet網上進行廣告和公關。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細分直接面對個體，可能會出現為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當溝通的媒介，還會引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢看這些廣告?！?/p>

從“4C”方面來看：第一，電子商務克服了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務作為交易手段的使用因交易直接進行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費用大為降低，使消費者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費者的負擔；第三，網上銷售、網上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費者；第四，企業(yè)營銷的結果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、而電子商務無疑為雙方的準確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產品的信息及客戶所需的服務，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營銷活動中要想取得用戶的反饋信息需要耗費大量人才、物力,而在電子商務時代,只要給數據庫中的相關用戶發(fā)送一份電子郵件（E-mail）,或在產品頁面上增加一個“Mailto”的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商。可以看出：只有在電子商務環(huán)境下才能真正實現“以客戶為中心”，真正作到以人為本、尊重人、關心人、方便人、真誠地幫助顧客，也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展。

五、技術支持手段的變化

信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景?？蛻絷P系管理（CRM）作為市場營銷的技術支持手段，集合了當今最新的信息技術（包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等），包括客戶關懷(Customercare)和客戶滿意(Customersatisfaction)兩方面內容，其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等，是將市場營銷理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應用。

由于注重客戶關懷可以明顯地增強服務的效果，為企業(yè)代來更多的利益，所以客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關懷包括如下的方面：客戶服務（包括向客戶提品信息和服務建議等），產品質量（應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠），服務質量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗），售后服務（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是：產品和服務（這是客戶關懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關系。CRM軟件的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷變量納入其中，使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量，便于企業(yè)及時調整對客戶的關懷策略，使得客戶對企業(yè)產生更高的忠誠度。

客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現更好或者更便宜的產品后，會很快的更換產品供應商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應商。客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產品品牌的高度忠誠。因此，企業(yè)必須要加強與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度。提高客戶忠誠度過程中的重要一點是關注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個現有客戶的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的客戶從他們的供應商那里轉到本企業(yè)。相關研究表明：一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25-85%。因此客戶關系管理首先提倡的是保持現有客戶，實現現有客戶的重復購買是企業(yè)追求的首要目標。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。CRM軟件吸收了市場營銷關于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測量和評估的指標。使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶滿意度，據此進行有效的決策。這種營銷理念的確立要求企業(yè)必須進行客戶關系管理。

因此，作為市場營銷的技術支持手段的客戶關系管理（CRM）的應用必將使企業(yè)能有效地進行顧客關懷，提高客戶的滿意率，并實現對眾多零售商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoB/C的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，從而縮短交易時間，降低交易成本，實現營銷的飛躍。

總之，隨著全球經濟一體化進程的加快，IT技術發(fā)展特別是Internet技術的出現與廣泛應用，人類社會將從過去的工業(yè)經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。

參考文獻：

1、《電子商務的經濟學分析》中國社會科學院財貿經濟研究所電子商務課題組——《財貿經濟》2000-9

第5篇：市場和市場營銷范文

如果要建立符合經濟發(fā)展規(guī)律的煤炭行業(yè)營銷模式，就必須確定目標市場的主要方向，找到所有計劃和戰(zhàn)略的核心歸屬，形成一個系統(tǒng)化的框架。其中，最為重要的就是戰(zhàn)略的部署與規(guī)劃，這就要求煤炭企業(yè)充分了解自身經營狀況和企業(yè)優(yōu)勢，從整體的角度出發(fā)，開發(fā)獨特的行業(yè)優(yōu)勢和經營特色，讓營銷行為變得有組織有規(guī)矩，并且向著系統(tǒng)化的方向不斷完善其內部組成。鑒于此，這里將從新時代的創(chuàng)新趨勢入手，為煤炭市場營銷新模式的建立提供一些可行性建議，希望能夠從整體上提高煤炭企業(yè)的營銷效益。

1.1新型營銷模式中的產品推廣

（1）找準銷售的方向

對于資源型企業(yè)而言，決定其生存價值的關鍵就在于客戶的需求種類和數量，所以煤炭經營者必須嚴把產品的質量關，使其成為自己最真實而且有效的代言者。需要做的就是細化各種煤炭產品的加工流程，提升精煤的銷售比例，采用先進環(huán)保的科學技術同時開發(fā)其開采時的伴生物，盡可能地充分使用資源，減少浪費。在傳統(tǒng)的營銷模式中，原煤的出場價格并不算高，但是經過了運輸、配送等環(huán)節(jié)，就變成了高價商品，在社會各界形成了不好的產品形象。所以，新的營銷模式要求煤炭企業(yè)必須建立起自己的物流和配送站，即保證了煤產品在運輸過程中的質量，又可以更加嚴格地控制每個環(huán)節(jié)與工序的合格標準，同時才能減少成本投入，在贏得客戶口碑的基礎上贏得了更高的經濟效益。

（2）提高綜合服務質量

隨著時代的發(fā)展，人們不僅對產品提出了更高的要求，還更加關注企業(yè)的服務質量。為了保證客戶來源，與他們達成戰(zhàn)略性的合作關系，煤炭企業(yè)必須迎合客戶的心理需求，盡可能地提供售前與售后的附加服務，使其能夠對企業(yè)產生良好的印象，這在無形中便為自己的產品增加了特色，贏得了更多的市場份額。所以，煤炭企業(yè)必須盡可能地幫客戶排憂解難，定期向他們提供關于產品保存和使用上的知識，并且對已經達成合作的客戶定期回訪，隨時了解他們的需求變化。

1.2新型營銷模式中的價格調控

（1）制定合理的煤炭價格標準

在很長的一段時間內，煤炭市場中的產品價格并不能真實地反應整體的供求關系。受國家政策的影響，國內整體原煤價格偏低，致使煤炭企業(yè)長期處于虧損的狀態(tài)。所以新型營銷模式迫切地要求制定出一套合理的煤炭價格標準，以保證經濟活動參與者的切身利益。

（2）滿足煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需求

煤炭資源屬于不可再生資源，所以即使存儲量再大也無法擺脫資源不斷減少、企業(yè)走向衰老的困境，所以為了長遠發(fā)展，目前的煤炭企業(yè)必須在合理的價格內儲蓄資金，為長遠發(fā)展打好提前量。

（3）處理好企業(yè)與市場的供求關系

科學合理地調整煤炭企業(yè)的生產結構，多生產銷路良好并且具有較大市場需求的產品，并且適當地提高價格；而對于市場競爭力較差的產品，則適當降低價格。通過以上幾點分析可以總結出，要想把握住市場中的創(chuàng)新趨勢，就必須正確對待煤炭價格的調控，不能將其視為贏利的中心，而是要將它當成一種營銷手段，通過科學合理的調控，掌握其中的技巧，將“高質量”的產品以“高質量”的價格出售，不但可以提高成交率，而且可以為企業(yè)贏得更高的經濟效益。

1.3新型營銷模式中的渠道開拓

（1）毫不動搖地堅持主要渠道為直接銷售。煤炭企業(yè)應該通過全國性質的或者省級的煤炭產品訂購會選定用煤企業(yè)或者單位，對其進行煤炭產品的直接銷售，并以購銷合同的形式進行約束，同時根據運輸路線和運輸體量與負責運輸的鐵路部門進行合作。

（2）通過中間商進行拓展銷售。一般情況下，中間商在營銷方面都比較專業(yè)，而且銷售渠道比較廣泛，利用其豐富的銷售經驗能夠在最短的時間內鋪展開更大的銷售網絡，以此獲得的利潤是煤炭企業(yè)自身所不能完成的。

（3）運用執(zhí)行力較強的管理體制規(guī)范協(xié)調用戶、制定價格、回收貸款等營銷活動，并解決運輸、商務或者經濟糾紛等常見問題。

1.4新型營銷模式中的客戶關系維護

（1）通過數據庫的構建管理用戶，以此進行營銷活動數據庫的建立，可以有效地管理和整理用戶信息，通過煤炭不同類型的產品歸納出不同的產品需求，進而將客戶進行分類，按照這樣的分類指導生產活動和貨物的供給，不僅成本投入減少了，而且還增加了產品銷量。同時數據庫還能夠解決客戶因為需求的改變而轉投他家的問題，客戶通過它可以將自己的需求傳達給企業(yè)，企業(yè)然后再因人而異，客戶自然能夠得以保留。

（2）通過情感等附加值進行營銷渠道的擴展和鞏固。產品的質量和價格是企業(yè)進行營銷活動的根基，而如果在此基礎上加入感情的投入，以一種創(chuàng)新的思維賦予產品另一層面的價值，那么客戶也許會更愿意采購。當然，購銷渠道對于煤炭企業(yè)來說非常重要，對于客戶來說也是舉足輕重，但其只是關系營銷的一部分，另外的一部分就是企業(yè)與用戶之間的情感渠道，相互之間交流和聯(lián)系得深入了，相互之間的信任度也就加深了。

2結論

第6篇：市場和市場營銷范文

這種方式應用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：

（1）給予回扣。日本企業(yè)就經常在其國際經營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進入了美國市場。當時由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機產業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進口商。日本人很快找到了美國最大的零售經銷網——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機的美國零售商竟多達80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉進西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產終于以破產價格被三洋接收了。

（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標。同時參加投標的還有40多家公司。普遍認為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業(yè)知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識，技術協(xié)助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權和聲望

這種方式是與權力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準的供應商之一，因為首相有提出這種要求的合法權。

利用聲望，可以使競爭對手妥協(xié)甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態(tài)為前提?？胺Q世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權狀準備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當副總經理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他?？吹竭@位銀行家出現在拍買會場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價了。結果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權狀。

3．商業(yè)強制與非商業(yè)強制

前者是指運用商業(yè)性手段，迫使對方同意某項業(yè)務。而遇到對方根本不接受任何誘導時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹慎。

大市場營銷的三個步驟是：

1．探測權力結構

經營者必須首先了解目標市場的權力結構。權力結構主要有三種類型：

（1）金字塔結構。權力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業(yè)或一個派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產，法伯家庭集團成了金字塔權力結構的統(tǒng)治層。該集團作出規(guī)定：不準有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準有軌電車在當地行駛，目的是不讓別人混進來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調查了解到，該權力結構的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權力結構。這是指在目標地區(qū)中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別的友好關系。

聯(lián)合權力結構。各權力集團組成臨時聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權力結構后，公司必須對各方實力進行評估對比，作出相應的決策。

2．設計總體戰(zhàn)略

在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團中誰是反對者、中立者和同盟者?？晒┻x擇的總體戰(zhàn)略有：

（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。

（2）將支持者組成一個聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變?yōu)橥苏?。這需要對中立者施加影響和提供報酬。

設計總體戰(zhàn)略往往與運用政府機構的權力聯(lián)系起來。在這方面，日本的做法比較突出?！度毡窘洕w躍的秘訣》一書披露：“日本通產省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機產業(yè)提供大約10億美元的補助”，70年代末，當世界性經濟蕭條出現長期持續(xù)兆頭、全世界工作母機需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本企業(yè)則利用通產省提供的巨額資金的工作母機占領了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰(zhàn)”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機業(yè)界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

第7篇：市場和市場營銷范文

關鍵詞：現代化；市場營銷理念；創(chuàng)新；實踐

改革開放以來，外資經濟涌入我國市場，使得市場競爭更加激烈，特別是加入世貿以后，整個國家的經濟生活發(fā)生了巨大的變革，市場營銷波及到了從生產到銷售環(huán)節(jié)的各個方面，企業(yè)的生存與發(fā)展不再僅僅局限于科技與管理，而是更多地依賴于營銷策略，面對不斷變化的客觀市場環(huán)境，只有積極創(chuàng)新與實踐市場營銷理念，打造科學的營銷方法和策略，才能不斷提高自身競爭力，獲得全新的發(fā)展。

一、豐富營銷模式，充實營銷內容

隨著科技的發(fā)展、社會的進步，市場營銷從形式到內容都發(fā)生了巨大變化，企業(yè)要明確這些客觀形勢，不斷豐富自身的營銷模式，采用多種營銷手段，積極充實營銷內容，實現企業(yè)多方面的營銷。

1.網絡營銷。這是一種現代化的營銷手段，已經被廣泛普及與應用。具有方便、快捷、打破時間、空間制約等特征，以其特有的優(yōu)勢成為重要的營銷方式，特別受到青年人的歡迎。具體來分析其作用和功能體現在以下方面：

第一，網絡營銷實質上就是一種變虛擬為現實的營銷模式，最終目標仍然是交換與價值的創(chuàng)造。

第二，網絡營銷是直接針對顧客需求的營銷模式。其服務貫穿于整個營銷全過程，從售前到售后都進行了設計與安排。

現階段，與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷更具優(yōu)勢，因為它能夠更加關注與滿足顧客心理需求，使消費者享受到最便利、最廣闊的服務，各個企業(yè)應該掌握先進的網絡技術，積極推動網絡營銷模式的應用，發(fā)揮網絡系統(tǒng)良好的營銷功能。

2.品牌營銷。傳統(tǒng)的營銷側重產品以及服務的營銷，例如：產品質量、價格、使用周期等，然而，隨著生產廠家的增多，大量的同類產品充斥著市場，魚龍混雜，混淆了客戶的視線，優(yōu)勝的生產企業(yè)為了贏得消費者的信賴和支持，逐漸發(fā)揮品牌效應，通過品牌的知名度和影響力贏得了更多的客戶，占據了更大的市場份額。

因此，廣大的生產制造企業(yè)要意識到品牌營銷的重要作用，不斷擴大自身的品牌知名度和影響力，打造某一專業(yè)領域的優(yōu)勢品牌。例如：達芙妮打響了箱包優(yōu)質品牌，占據了廣泛的箱包市場份額，成為占領箱包主導地位的知名品牌。企業(yè)要形成品牌意識，用良心去經營商品，用負責任的態(tài)度保護品牌，切勿因為一時的經濟利益而毀掉一個品牌。

3.服務營銷。服務營銷也是一種新型的現代營銷模式，是經濟飛速發(fā)展、商品供過于求的必然產物?，F階段來看服務營銷的地位遠遠上升，企業(yè)傾向于通過提高服務質量來提高營銷水平，因為一個商家的服務態(tài)度往往會影響顧客的心情，進而影響到其消費愿望，在當前這個各色消費品琳瑯滿目的時代，消費者的可選范圍也日益擴大，此時能夠真正抓住顧客心理的處理產品質量、價格外，更重要的當屬服務質量，同類商品、相似的價格和質量，更多的消費者傾向于選擇高服務質量的商品，這其中的服務就好似無形的商品，商家在銷售物質的有形商品的同時，同時也要注重以服務為代表的無形商品的營銷，在滿足消費者物質需要的同時，也應該本著相互尊重、負責的態(tài)度滿足他們的精神需求。

4.關系營銷。這是一類長遠的、合作式營銷方式。各企業(yè)通過建立合作關系來擴大雙方共同的影響力，進而帶來高效的營銷水平，獲得共同可觀的經濟利益，以此來帶動雙方的長遠合作、發(fā)展。這其中體現了一種聯(lián)系、互動關系，因為涉及到同生產商、銷售商、國際行政部門、消費群體等之間的關系，也彰顯了人性化理念，因為它是建立在同客戶積極溝通、交流基礎上的，將客戶的需求與利益放在首位，盡可能地滿足其利益與需求，最后達到讓客戶滿意的目的，可以說關系營銷在整個的營銷體系中占據著關鍵而重要的地位，各個企業(yè)必須善于運用這種營銷方式，來擴大銷量。

5.文化營銷。在這個物質商品極度充盈的現代社會，人們最大限度地享受到了物質生活所帶來的便利，然而，隨著人們生活水平的不斷提高，居民不再滿足于物質享受，更加強調精神世界的豐富和充實，因此，在消費過程中也更加善于從文化內涵的角度來分析，也就是說往往帶有一定文化意義和精神內涵的商品能夠更加吸引消費者的目光，各大企業(yè)要意識到消費者這一心理需求，提高文化營銷水平，從消費者的需求和愿望出發(fā)，創(chuàng)造具有深刻文化內涵、地域風情或者特色歷史的產品，這樣才能促使消費者在巨大的文化力量的吸引下前去消費。

例如肯德基之所以暢銷，并不是因為它有多么健康、好吃，更多則是其中蘊含著一種個性化、方便、現代化的文化，正是這種文化吸引了更多的消費者。

二、總結

市場營銷將會日益成為一種勢不可擋的力量支持企業(yè)的發(fā)展，各大企業(yè)要意識到這一點，積極開拓創(chuàng)新市場營銷方式，發(fā)揮營銷的積極作用，確保其支持企業(yè)的長久生存和發(fā)展。

參考文獻：

[1]王曼瑩.WANG Man-ying 對現代市場營銷本質的再認識.北京印刷學院學報，2007（15）

第8篇：市場和市場營銷范文

關鍵詞：和諧意識；和諧精神；和諧能力

中圖分類號：G711 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）20-0244-02

黨的十七大把黨的基本路線中的奮斗目標表述為“把我國建設成為富強、民主、文明、和諧的社會主義現代化國家?！盵1]2增加了“和諧”一詞，更顯現出我黨“以人為本”之理念，“為人民服務”之宗旨。天地之間人為貴。以人為本，構建和諧社會，蘊涵著人與自然、經濟與社會、人與人、地區(qū)與地區(qū)、物質生活與精神生活諸多因素的諧和。就我國而言，和諧社會是中國特色社會主義的本質屬性；是改革之結晶，思想理念的升華；是治國理政之重；是民眾注目的關鍵,它真實地反映了黨和人民的共同心愿。高職院校的市場營銷學教師可以充分發(fā)揮自己的專業(yè)特長，利用課堂主陣地，巧妙地透過市場營銷學知識的講授，培養(yǎng)高職學生的和諧意識與和諧能力，從而投入到這場史無前例的偉大進程中，做一個構建和諧社會的積極參與者和積極促進者。

一、透過市場營銷學使高職生樹立和諧意識

世界市場營銷學權威、美國西北大學教授菲利普·科特勒將市場營銷表述為：個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售并同別人交換產品和價值，從而滿足消費者需求和欲望的一種社會和管理過程[2]1。在闡釋這一概念時，營銷學教師可有意識地著力對學生講述：現代社會是一個工業(yè)化、集約化、組織化高度發(fā)達的經濟社會，已經告別了那種“雞犬相聞，老死不相往來”的小農經濟。經濟高度發(fā)展，科技日新月異，社會分工越來越細，如集成化程度很高的電子裝配或汽車組裝流水線生產，人與人必須緊密配合才能完成工作。也只有通力協(xié)作，才能集思廣益，創(chuàng)新發(fā)展，開發(fā)出更多的新產品?？v觀日本或美國的世界知名大企業(yè)，如三洋、索尼、豐田、三菱重工、杜邦公司、通用汽車公司、IBM公司、惠普公司和微軟公司等企業(yè)的每一件新產品無不是集體智慧的結晶。而我們所研究的市場營銷就是要通過科學發(fā)展，尤其是通過密切的互助合作才能創(chuàng)造出滿足消費者眾多豐富的物質產品或服務，然后通過營銷中介機構，如各類中間商、實體分配公司、營銷服務機構（市場調研公司、廣告公司和信息咨詢機構）[2]18-19把千萬種產品送達到千家萬戶，最終解決社會生產與消費的矛盾，實現物盡其暢的社會管理目標。這也是營銷學所倡導和追求的終極目標：“滿足消費者的現實或潛在的需要。”[2]1

從全球化的市場營銷過程看，無不滲透著生產力最活躍的因素——勞動者的辛勤勞動。勞動者的質量是現代化的基石，它決定企業(yè)命運；而勞動者的觀念，是人的質量的靈魂，它決定著國民素質的高低。因此，凡知名企業(yè)都十分強調每個員工必須具有和平發(fā)展的全球意識；對他人、社會、國家乃至人類應盡義務的責任意識；革故鼎新、銳意進取的創(chuàng)新意識；精誠團結，密切配合的協(xié)作意識；公平交易、誠實守信的誠信意識和全心全意全程服務意識等等。也只有上述諸多意識的良性互動，才形成了美妙的和諧音符，方可振興企業(yè)，立足未來。

教師還可通過最常見、最直觀的問題式創(chuàng)設，激發(fā)學生的想象力和認知力，實現教學互動。筆者在講授市場營銷的起源時，曾給學生提出過這樣一個問題：我們現在所用的哪一件產品，包括吃、穿、住、行、玩、用的東西是我們自己獨立生產的？沒有一個同學回答出哪一件產品是自己獨立生產的。通過這一現實問題說明了一個深刻的生活哲理：作為社會的人，都是在互相服務著，共責共享。因為現代社會是大分工時代，每個人都是在社會整體大分工前提下，各司其職，各盡所能，才實現了勞動置換，得到了報酬——貨幣，才能用貨幣這個萬能商品去交換維持自己生活所需要的一切商品。從這個狹義角度講，商品應是和諧的產物。除此，教師還可通過一系列有意識地選題講解，如營銷調研、市場細分和銷售促進等課題知識不斷培養(yǎng)學生同舟共濟、合作雙贏、人人負責、人人共享、盡責奉獻、講求時效等最基本的和諧意識。“意識固，則素質高?！本褪钦f，人的和諧意識鞏固了，人的素質就會得到升華。

二、透過市場營銷學強化高職生的和諧精神理念

萬里路漫漫。高職學生有了和諧意識還不夠，市場營銷學教師要讓此種意識在學生的頭腦中扎根，讓它開花結果，成為學生的精神動力和人生追求目標。

筆者在講授營銷觀念和營銷環(huán)境分析時，刻意挑選了《大染坊》、《大宅門》、《闖關東》等幾部與人為善、精誠團結的影視營銷案例，讓學生認真分析并深刻理解其成功的奧秘。由于這幾部影視劇拍的精彩，收視率高，學生大多都看過，所以參與性高，討論也非常熱烈，真正實現了把枯燥的營銷理論與現實的營銷案例結合起來，把空洞的人生理念和社會的典型范例結合起來，以引起學生思想的共鳴和心靈的震撼。因此學生的學習積極性非常高漲，經過爭論，多數同學認為，劇中的幾位主人翁，為了實現他們的人生目標及價值，除了具有遠大的理想，堅強的意志和超人的勇氣，有沉著應對、果敢處事的能力。重要是有著一股令人敬畏、氣壯山河、大義凜然的英雄氣概。筆者認為，這是一種非凡的人文氣質和人格魅力，按職業(yè)行話而言，那就是：不怕艱難困苦、百折不撓的創(chuàng)業(yè)、敬業(yè)精神；勇于探索、勇于創(chuàng)新、求真務實的科學發(fā)展精神；為了共同利益、業(yè)績，齊心協(xié)力、同舟共濟的團隊精神；對同行、同業(yè)、大眾、百姓的無私博愛和寬容精神；對敵人威武不屈，不怕犧牲的民族氣節(jié)。這也是我們數千年來廣為傳唱的民族魂和我們當前倡導的和諧精神理念。主人翁們的成功創(chuàng)業(yè)，其奧秘就在于他們的人氣好，即在和諧理念指導下的和諧人際關系。也正驗證了古人的一句老話：“和氣生財”。美國鋼鐵大王戴爾·卡耐基說得好：“成功來自于85%的人脈關系，15%的專業(yè)知識。”進一步說明了和諧理念在現代營銷活動的及創(chuàng)業(yè)成功重要作用。

第9篇：市場和市場營銷范文

關鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷策略；問題；

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-04-00207-02

中小企業(yè)主要包括中小型消費品制造企業(yè)，以及工業(yè)品制造企業(yè)。對我國人口眾多的發(fā)展中國家而言，消費品在日常生活中有著舉足輕重的作用，服務的對象主要是家庭和消費者個人，因此我國的中小型消費品制造企業(yè)在市場營銷方面應更加重視提高銷售水平，增強市場競爭力。

一、中小企業(yè)市場營銷存在的主要問題

（一）市場營銷觀念落后。市場營銷觀念主要是指中小企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想，只要企業(yè)從事市場營銷活動，就必然受到市場營銷觀念的影響，正確的市場營銷觀念決定著市場營銷活動的成敗。我國的中小企業(yè)在市場營銷的實踐中，有的奉行推銷導向觀念，有的是奉行產品導向觀念。那些奉行推銷導向觀念的企業(yè)，認為由于消費者的惰性，只要加大促銷力度，就能促使消費者購買自己企業(yè)的產品。而奉行產品導向的企業(yè)，則認為只要產品的質量和功能好，消費者就會購買本企業(yè)產品，因此中小企業(yè)更重視提高產品的生產質量，不太重視市場營銷工作。 [1]本文的作者認為產品推銷和產品導向觀念都是不正確和落后的觀念，主要原因在于沒有把消費者的需求放在重要位置來考慮，不能正確處理消費者和企業(yè)兩者之間的關系。

（二）對選擇目標市場不重視。由于中小企業(yè)受生產規(guī)模和消費者需求差異性，以及各種因素的限制，無論企業(yè)發(fā)展程度如何，都不能以一己之力來滿足消費者對市場異質需求。目標市場的選擇就是服務于哪一類消費者，中小企業(yè)在確定目標后，可根據市場目標來實施分銷渠道、產品及價格等營銷產品的組合，從而有效的滿足消費者群體的需求，最終實現企業(yè)發(fā)展目標。對于中小企業(yè)而言，由于各方面資源有限，不可能同時選擇幾類消費者作為目標市場，而只能將某一類消費者作為目標市場。然而，不少中小企業(yè)對目標市場的選擇不夠重視，不能將市場進行細分，因此很難有效的在市場中立足，更無法滿足消費者的特殊需求。[2]

（三）對產品市場產品定位不重視。中小企業(yè)一旦選定目標市場，就應當在目標市場準確的對自身的產品進行市場定位。主要原因在于選定的市場目標上可能已經存在競爭者，后來的競爭者有可能加入市場份額，所以市場定位就是企業(yè)為自己的產品塑造一個既符合消費者需求又區(qū)別于其它產品的形象，使企業(yè)的產品在消費者心目中占據有利的定位。

（四）促銷方式的運用存在偏差。對于某些中小企業(yè)的產品而言，雖然產品性能質量差距不大，但是消費情況卻大不相同。有的企業(yè)產品企業(yè)暢銷，有的滯銷，其中主要原因就是促銷方式是否正確的運用，也就是在營銷推廣、廣告、人員推銷、公共關系等方面的差別，將這些促銷方式加以正確的運用，能夠讓消費者了解購買本企業(yè)的產品，有效的擴大市場占有份額。我國中小企業(yè)促銷方式普遍存在的不足之處，主要表現在以下幾個方面：不能正確的確立廣告速求點；[3]不能很好的選擇和運用營業(yè)推廣的工具；不能夠調查和糾正推銷人員的觀念更新；不能夠有效的使用公共傳播手段進行關系營銷。

二、提高中小企業(yè)市場營銷水平的對策

（一）奉行先進的市場營銷觀念。1、在正確的市場導向觀念指導下的營銷行為。市場導向觀念主要是指以滿足目標客戶群體的需求和欲望為主要導向的營銷觀念。中小企業(yè)在正確的市場導向觀念指導下，正確的營銷開展模式是：當產品生產完成后，應正確的對產品實施定價，選擇正確的分銷渠道和各種促銷手段，以加大產品的促銷力度。這些營銷活動都應圍繞消費者的需求展開，同事應在各方面優(yōu)于自身的競爭者，當目標消費者購買本企業(yè)產品時，不但產品價格要合理，更使他們買的放心、舒心、方便。在售后方面，進一步征詢消費者意見和建議，并按照消費者的需求改進本企業(yè)的銷售工作。2、中小企業(yè)應樹立正確的社會導向觀念。正確的社會導向觀念主要是指那些以長遠利益為重點的市場營銷觀念和行為。市場營銷觀念認為：中小企業(yè)在實現利潤后，還要進一步的考慮整個社會的長遠利益，同時兼顧社會、企業(yè)、消費者三方面的利益。該觀念進一步補充和修正市場導向觀念，具有更加明顯的先進性。[4]我國的中小企業(yè)奉行市場導向觀念的同時，應繼續(xù)進一步的堅持社會導向。

（二）在市場細分的基礎上選擇目標市場。目標市場選擇的前提和基礎是市場細分，及正確的細分市場是選擇目標市場的必要前提。面對市場細分這樣一個復雜的過程，中小企業(yè)應正確的了解市場細分的每一個步驟的具體要求，同時按具體的要求完成相應的工作任務。

（三）正確運用避強定位策略。中小企業(yè)在其目標市場上將會面臨競爭對手的激烈競爭，無論是大小企業(yè)的競爭對手，都應采取采取的策略是避強定位，主要是和競爭對手進行同臺競技。避強定位策略主要是指，一個企業(yè)應當避免和較強者或者比較強的企業(yè)進行直接的業(yè)務競爭，通過將自身產品定位于另外一個市場區(qū)域，結果便是自己的產品在某些屬性或者特征方面異于較強或者最強的競爭對手。