文化營銷的主要內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：文化營銷的主要內(nèi)容范文

Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要功能之一是提高企業(yè)的知名度，向目標(biāo)客戶群傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息。Huizingh(2002)說明除了企業(yè)形象展示和在線服務(wù)顧客外，還有一些企業(yè)建立網(wǎng)站是以直接盈利為目標(biāo)的。利用網(wǎng)站的廣告宣傳，直接驅(qū)動瀏覽網(wǎng)站者成為購買者，以增加公司的銷售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個相輔相成，相互促進(jìn)的營銷體系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)建立品牌形象，并且通過網(wǎng)上相關(guān)推廣達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。除了提升企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以提升企業(yè)的競爭力，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說明網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被提出，并作為傳播途徑，通過社會連接的產(chǎn)品信息傳遞給消費者使用。他們針對一個小世界樹網(wǎng)絡(luò)，提出網(wǎng)絡(luò)營銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說明網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷辦法，可打開農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更廣闊的市場，加強(qiáng)農(nóng)民與外界的聯(lián)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民和客戶之間的關(guān)系，并幫助農(nóng)民分析市場需求來決定生產(chǎn)方向，所以網(wǎng)絡(luò)營銷是非常重要的評價農(nóng)產(chǎn)品績效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價模型。Zhou，Hongmin(2010)說明隨著互聯(lián)網(wǎng)和購房者年輕化的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為非常重要的手段之一。該文章對房地產(chǎn)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出存在的問題，然后給房地產(chǎn)企業(yè)提供實施網(wǎng)絡(luò)市場營銷和客戶關(guān)系管理建設(shè)的具體想法。

2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

總結(jié)以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略的國內(nèi)外相關(guān)研究得出:當(dāng)前研究比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷模式、手段、功能等領(lǐng)域，而對于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒有實踐環(huán)節(jié)。更重要的是國內(nèi)外對于某一地區(qū)及某一領(lǐng)域產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和策略的研究較少，關(guān)于以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對本研究，把文化產(chǎn)品作為研究對象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及策略問題，使其能夠為從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)服務(wù)就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實踐意義。

3研究的內(nèi)容、主要觀點及應(yīng)用價值分析

3．1研究的主要內(nèi)容和方法(1)文獻(xiàn)研究:說明文化產(chǎn)品的內(nèi)容、特點及發(fā)展趨勢，并分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實證研究:通過對文化產(chǎn)品特點及網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析，提出與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及影響因素并設(shè)計調(diào)查問卷。通過問卷數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式體系。(3)提出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略并給出未來發(fā)展方向。

3．2研究的主要觀點(1)根據(jù)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，找出制約產(chǎn)品營銷發(fā)展的因素。主要涉及內(nèi)外部環(huán)境兩方面:內(nèi)部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運營能力的內(nèi)在因素，包括企業(yè)內(nèi)部管理體制、人員配備、網(wǎng)絡(luò)安全與管理等。外部環(huán)境是指影響網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境的一系列巨大的社會力量，如網(wǎng)上顧客、網(wǎng)上市場中介、網(wǎng)上競爭者和網(wǎng)上公眾。(2)結(jié)合我國的營銷理論，通過實地考查及問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析提出文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式:主要有電子商店模式、社區(qū)商務(wù)模式、目錄模式、以社區(qū)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式等，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析得出適合文化產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡(luò)模式。(3)得出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售策略:加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)、完善物流體系、加強(qiáng)網(wǎng)上信用體制建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等。

第2篇：文化營銷的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；定位理論；應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)之間競爭日漸激烈，市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的重要作用愈發(fā)突出。市場營銷作為一個系統(tǒng)性過程，涉及內(nèi)容較多，如定位、產(chǎn)品等，而其中定位作為最為關(guān)鍵的元素，定位準(zhǔn)確與否直接影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)快速發(fā)展影響下，相關(guān)管理、營銷等理論也獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，為企業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的理論支持。加強(qiáng)對市場營銷中“定位”理論的研究，能夠幫助我們更好地針對目標(biāo)客戶，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。

一、市場營銷概述

所謂市場營銷，是在創(chuàng)造、溝通及傳播等過程中，為顧客、客戶帶來價值的活動、過程及體系。簡單來說，是指營銷人員針對市場開展的經(jīng)營活動、銷售行為的過程。它在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位，正如彼得•德魯克所言“任何事業(yè)都具備兩種功能——營銷與創(chuàng)新”，在企業(yè)發(fā)展過程中，挖掘市場銷售規(guī)律，明確目標(biāo)市場，能夠幫助企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。市場營銷理論經(jīng)歷了三個時代，隨著市場快速發(fā)展，產(chǎn)品至上已經(jīng)成為主流趨勢。自20世紀(jì)50年代出現(xiàn)USP理論后，便迅速成為營銷理論的主流；隨后，產(chǎn)品逐漸豐富方向發(fā)展后，迎來了以形象為核心的營銷潮流，并形成了品牌形象論；而最近風(fēng)靡全球的市場理論為20世紀(jì)70年代的“定位”理論。

二、定位理論概述及其主要內(nèi)容

（一）概述

定位概念最早出現(xiàn)在上個世紀(jì)70年代，一經(jīng)提出便引起了社會的廣泛關(guān)注。所謂定位，主要是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品及形象，并在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。定位不僅僅集中在產(chǎn)品營銷方面，更多的是對于市場的發(fā)現(xiàn)。其作為一種具有戰(zhàn)略性特點的市場營銷，定位理論是一個系統(tǒng)化、綜合化市場營銷過程，需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的變化做出具體的調(diào)整，并輔助科學(xué)的管理方法，最終制定出企業(yè)的目標(biāo)市場。就該意義層面來說，目標(biāo)市場的本質(zhì)是市場定位的產(chǎn)出，能夠指導(dǎo)企業(yè)按照正確的方向努力和發(fā)展，以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出，促使企業(yè)成為競爭中的優(yōu)勝者。

（二）主要內(nèi)容

定位理論之所以能夠得到廣泛認(rèn)可，主要是完善的市場營銷理論給予了極大的支持，企業(yè)運用市場定位理論需要了解和掌握市場情況，才能夠促使該理論為企業(yè)提供更多服務(wù)。當(dāng)前，定位理論內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個方面：首先，產(chǎn)品定位理論。所謂產(chǎn)品定位，主要是指將具體的產(chǎn)品定位于消費者心中，如果消費者產(chǎn)生相關(guān)需求，就會聯(lián)想到該品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，以此來達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。如寶潔公司以洗發(fā)水系列產(chǎn)品為核心，打造飄柔、潘婷等多元產(chǎn)品類型，海飛絲能夠去頭屑、飄柔突出飄逸柔順等，滿足不同客戶群體的需求，消費者可根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，寶潔公司通過對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化處理后，能夠規(guī)避與其他同類產(chǎn)品的競爭，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍。產(chǎn)品定位是市場定位的重要基礎(chǔ)，產(chǎn)品是溝通企業(yè)與消費者的重要橋梁，企業(yè)能夠通過產(chǎn)品銷售情況等了解產(chǎn)品存在的不足及消費者對產(chǎn)品的反映；而消費者通過產(chǎn)品能夠增強(qiáng)對企業(yè)的好感，逐漸形成對企業(yè)的忠誠度。如若缺少產(chǎn)品及服務(wù)，消費者對企業(yè)形象的認(rèn)知將無從談起，可見，產(chǎn)品定位是整個定位理論體系中的核心。其次，品牌定位理論。品牌定位，是指在市場與產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上，對特定品牌在文化取向等方面的商業(yè)性決策，也是建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)品牌形象的過程。如夏日炎炎，人們口渴時會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口；或者在吃火鍋的時候，想起“怕上火、喝王老吉”。品牌定位理論最早由全球頂級大師杰克•特勞特首創(chuàng)。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品與品牌之間具有密切聯(lián)系，消費者認(rèn)可產(chǎn)品后，將會深入了解企業(yè)品牌。一旦形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，品牌將會以一種無形資產(chǎn)成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的實力，并逐漸脫離產(chǎn)品發(fā)揮自身獨有價值，既能夠幫助節(jié)省大量宣傳成本，還能夠與消費者建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，當(dāng)消費者從內(nèi)心接受品牌后，發(fā)揮更加明顯的效果。企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展趨勢下，品牌定位已經(jīng)成為營銷體系構(gòu)建過程中的重要組成部分，如何更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢成為企業(yè)亟待思考的關(guān)鍵問題。最后，企業(yè)定位。企業(yè)定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于前兩種，是最高層次的定位模式。企業(yè)要想實現(xiàn)對自身的精準(zhǔn)定位，需要先對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行定位，然后在公眾心中樹立良好的企業(yè)形象，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)定位。而這一目標(biāo)的實現(xiàn)更多取決于前兩者定位。企業(yè)定位如若成功，將會是巨大的無形資產(chǎn)，在當(dāng)前市場競爭日漸激烈形勢下，也是企業(yè)決勝的重要因素。其涉及范圍較廣、內(nèi)容較多，除了消費者，還需要獲得供應(yīng)商、批發(fā)商等相關(guān)合作伙伴的認(rèn)可，且產(chǎn)品、生產(chǎn)等全過程都會對企業(yè)定位產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，與國家發(fā)展息息相關(guān)。成功的企業(yè)定位會對國家政府等形象產(chǎn)生積極影響，而國家定位也能夠在一定程度上為企業(yè)定位提供有力支持。如德國重工業(yè)較為發(fā)達(dá)，奔馳、寶馬等汽車品牌以其自身優(yōu)良的工藝，得到了公眾的認(rèn)可。而相反，寶馬等汽車成功的定位，再一次肯定了德國工業(yè)化水平，促使德國在國際范圍內(nèi)成為重要工業(yè)國家。定位理論的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)營銷傳播由內(nèi)而外的局限性，轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M者角度思考問題、設(shè)計產(chǎn)品，從而獲得更為精準(zhǔn)的市場定位，促使企業(yè)營銷由外向內(nèi)滲透，將企業(yè)打造成為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的企業(yè)，賦予企業(yè)戰(zhàn)略性、前瞻性特點。企業(yè)任何活動都需要在定位策略基礎(chǔ)之上進(jìn)行，將廣告、公關(guān)等整合到一起形成合力，才能夠發(fā)揮出綜合效果。

三、基于定位理論，思考恒大冰泉定位存在的問題及對策

（一）存在的問題

定位的前提基礎(chǔ)是對市場進(jìn)行細(xì)分后確定企業(yè)需要參與的市場，然后深入考察目標(biāo)市場，選擇其中存在的定位，最終形成適合產(chǎn)品的定位。而廣告作為企業(yè)營銷定位的具體表現(xiàn)形式，就恒大冰泉各類廣告來看，其并未選定自己的目標(biāo)市場，對后續(xù)營銷活動等產(chǎn)生了一定影響。在此影響下，企業(yè)銷售主張呈現(xiàn)多元化，如“一處水源供全球”、“中國真礦泉”等，且沒有明確競爭對手，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品認(rèn)知模糊化，難以深入到消費者內(nèi)心。另外，即使恒大冰泉在營銷之初選擇與央視、大明星合作，但是受到定位模糊化、多元化等因素的影響，難以真正打造高端礦泉水品牌形象。恒大冰泉市場零售價為4元，屬于中高端瓶裝水，但其廣告卻一度針對農(nóng)夫山泉，導(dǎo)致其比附對象存在差別。如就廣告而言，礦泉水做飯更香這一賣點卻與品牌功能相差甚遠(yuǎn)?？梢?，多個因素共同作用下，導(dǎo)致恒大冰泉發(fā)展遇到重重阻礙。

（二）改進(jìn)恒大冰泉定位的對策

基于上文定位理論來看，針對恒大冰泉市場營銷過程中定位存在的諸多問題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面入手：第一，關(guān)注年輕、高學(xué)歷群體?！?012年瓶裝水調(diào)研報告》顯示，我國25歲-34歲單身人士是消費中高端瓶裝水的主要群體，且數(shù)據(jù)中明確顯示，受教育與收入水平與高端瓶裝水消費呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，也就是說，受教育與收入水平較高的人群，其更加傾向于選擇高端產(chǎn)品。如標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)為100。碩士及以上學(xué)歷的群體選擇高端水為149.3，而月薪收入過萬人群指數(shù)為203.6。因此恒大冰泉作為中高端瓶裝水應(yīng)將目標(biāo)市場定位于年輕、高學(xué)歷群體。該群體具備的理性、品質(zhì)等消費特點，在選擇產(chǎn)品過程中，除了關(guān)注其品質(zhì)，還會看重產(chǎn)品實用性，鎖定這一目標(biāo)市場，能夠幫助企業(yè)獲取更大的發(fā)展空間。第二，明確特色銷售主張。恒大冰泉要摒棄以往多元化銷售主張，組織銷售人員、公關(guān)人員建立高素質(zhì)團(tuán)隊，提出明確的銷售主張。首先從廣告入手，創(chuàng)新精彩的品牌故事，在此過程中，可以挖掘我國傳統(tǒng)文化等因素，借助品牌故事這一途徑將恒大冰泉全新的獨特的銷售主張傳遞給消費者。其次對于銷售主張而言，應(yīng)盡量避免雷同性，切實結(jié)合自身產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)獨特性，以此打動和吸引目標(biāo)市場消費者的關(guān)注度。企業(yè)必須要明確的是主張的確定在很大程度上決定了品牌形象的樹立，其是一個企業(yè)文化底蘊等多個方面具體表現(xiàn)形式。第三，樹立高端品牌形象。就當(dāng)前瓶裝水發(fā)展形勢來看，主要形成了兩大趨勢，一是低端產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能定位，如康師傅礦泉水突出“補(bǔ)充維生素”、農(nóng)夫山泉“天然弱堿性”等，二是高端產(chǎn)品側(cè)重品牌定位，如依云、怡寶等。因此恒大冰泉應(yīng)放棄功能定位，選擇品牌手段，樹立高端品牌形象。具體來說，第一，產(chǎn)品包裝方面，改進(jìn)飲料包裝設(shè)計及材質(zhì)，引進(jìn)傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代元素及環(huán)保材質(zhì)等，從外觀上給予消費者更強(qiáng)的視覺沖擊力，吸引消費者注意力。第二，針對廣告方面，樹立質(zhì)量第一原則，提高廣告設(shè)計質(zhì)量，增強(qiáng)消費者對品牌的高端印象，如適當(dāng)削弱“恒大”品牌，突出“冰泉”概念，形成一種全新的形象，給人們清涼之感。如加多寶在發(fā)展高端市場過程中，并沒有延續(xù)原有的品牌，而是將“昆侖山”作為礦泉水的品牌，以此來獲得更為廣闊的市場空間。第四，采取靈活營銷手段。企業(yè)在品牌定位過程中，要清楚地了解到我國高端礦泉水市場規(guī)模較小。如2013年昆侖山礦泉水占據(jù)高端市場41%份額，但銷量卻僅為瓶裝水市場的0.6%。對此恒大冰泉可以采取靈活的營銷手段，在塑造高端品牌形象的同時，加快發(fā)展中端市場，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。第五，重新定位。市場經(jīng)濟(jì)趨勢下，企業(yè)作為市場競爭參與者，無力改變外部大環(huán)境，如若在發(fā)展過程中，品牌形象塑造不成功，企業(yè)需要進(jìn)行重新定位，堅持靈活性原則，把握消費者消費取向，重塑品牌形象，爭取成為行業(yè)佼佼者。綜上來看，定位理論在企業(yè)營銷現(xiàn)代化發(fā)展過程中的重要性愈發(fā)突出?，F(xiàn)階段，企業(yè)定位是一個動態(tài)發(fā)展過程，企業(yè)不能夠一意孤行，要結(jié)合企業(yè)營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場等動態(tài)因素及時調(diào)整自身定位，逐漸由拍廣告解決戰(zhàn)略問題朝著先找定位戰(zhàn)略定位服務(wù)公司做定位方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)落實營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)、合理的依據(jù)，幫助企業(yè)擊敗競爭對手，避免對市場競爭所淘汰。

根據(jù)上文所述，企業(yè)市場營銷發(fā)展過程中，我們要清楚地看到定位理論在其中占據(jù)的重要地位。企業(yè)要加強(qiáng)對影響營銷的關(guān)鍵——定位因素的研究，結(jié)合自身產(chǎn)品特色及企業(yè)優(yōu)勢，樹立現(xiàn)代化營銷理念，確定目標(biāo)市場、找準(zhǔn)定位后，選擇品牌定位、或者企業(yè)定位，將自身的優(yōu)勢呈現(xiàn)給消費者，為企業(yè)爭取更為廣闊的發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)，從而推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

作者:王歆迪 單位:山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]張悅.探析定位理論與市場營銷理論的關(guān)系[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財務(wù),2014,08:38-39.

第3篇：文化營銷的主要內(nèi)容范文

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.029

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品功能等方面的差異日趨減少，在這樣的背景下，市場競爭開啟了服務(wù)競爭的新時代。一方面，合理運用服務(wù)營銷能更好的為企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品增值，而隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)越來越重要的地位，廣大企業(yè)能夠在服務(wù)中發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，從而向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。因此，我國企業(yè)要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，設(shè)計系統(tǒng)的服務(wù)型營銷系統(tǒng)。

1 服務(wù)營銷體系的理論內(nèi)涵

服務(wù)型營銷系統(tǒng)的論述主要是惠青山在《經(jīng)濟(jì)師》2001年1月發(fā)表的《論服務(wù)營銷體系的構(gòu)成》，目前有關(guān)在服務(wù)營銷體系構(gòu)成的論述，較有影響的是洛伍勞克（christopher H?Lovek）的服務(wù)型營銷系統(tǒng)的概念。在他的概念中，服務(wù)型營銷系統(tǒng)主要是由操作界面和其他要素組成的（見圖1）。

其“顧客看不見”部分是指服務(wù)理念、企業(yè)管理人員、后勤支撐人員等。筆者認(rèn)為：服務(wù)營銷體系應(yīng)該包含顧客看得見的服務(wù)操作體系及接觸和顧客看不見的企業(yè)理念等。

2 服務(wù)營銷體系的構(gòu)建

2.1 戰(zhàn)略與理論層面的設(shè)計

在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，其首要任務(wù)就是要讓相關(guān)企業(yè)以市場條件為導(dǎo)向，確立為顧客服務(wù)的思想。只有樹立“為顧客服務(wù)”的理念，才能夠為產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和研究指明方向，也才能夠更好地讓設(shè)計出來的產(chǎn)品滿足客戶的需求。而只有更好地為顧客服務(wù)，才能夠把有限的市場資源更好地集中起來，并通過整合營銷資源，進(jìn)而提升企業(yè)核心競爭力。

設(shè)立企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的步驟如下所示：設(shè)立切實可行的銷售目標(biāo)。這個目標(biāo)要與企業(yè)愿景相一致，要與企業(yè)目標(biāo)一致；其次，在制定各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時要以服務(wù)為導(dǎo)向，如管理戰(zhàn)略，市場競爭策略，產(chǎn)品策略等。先總體制定一個完整的戰(zhàn)略，之后再根據(jù)整個戰(zhàn)略的目標(biāo)，分階段設(shè)置不同的策略，再根據(jù)具體的策略來進(jìn)行具體方法的實施。

2.2 制度與技術(shù)層面設(shè)計

服務(wù)營銷體系制度與技術(shù)層面設(shè)計，應(yīng)站在顧客角度，以客戶滿意度為前提，為與服務(wù)相關(guān)的過程及程序制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和制度。因此，企業(yè)需要制定一系列相關(guān)制度，在產(chǎn)品的售前、售中、售后環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，不斷提高客戶的滿意度。

制度與技術(shù)層面設(shè)計主要內(nèi)容如下：確定公司規(guī)范化治理模式，包括人事、行政、財務(wù)、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、服務(wù)補(bǔ)救等規(guī)章制度。以提高客戶滿意度為前提，建立公司客戶關(guān)系管理體系以及公司全面質(zhì)量管理體系，運用現(xiàn)代化信息科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)多維度多視覺地為客戶提供滿意周到的服務(wù)，確保公司服務(wù)營銷體系的全面建成，通過宣貫并組織實施，以提高客戶的滿意度和忠誠度。

2.3 計劃與組織層面設(shè)計

服務(wù)營銷體系的建立與推進(jìn)，需要有明確詳細(xì)的推進(jìn)計劃，同時，有效的把CRM、TQM等先進(jìn)管理技術(shù)與企業(yè)戰(zhàn)略恰當(dāng)結(jié)合，建立完善公司的服務(wù)營銷體系。

計劃與組織層面設(shè)計主要內(nèi)容如下：確定公司全面服務(wù)質(zhì)量管理體系，針對這一體系對現(xiàn)有組織管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)營銷需要，建立以總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)的服務(wù)導(dǎo)向組織管理架構(gòu)（見圖2），即整個框架的結(jié)構(gòu)是倒三角形。最重要的是客戶，一切服務(wù)圍繞他們進(jìn)行展開。最前線的銷售人員負(fù)責(zé)直接跟客戶進(jìn)行接觸，因為他們是直接接觸客戶的，所以他們的一言一行都直接代表著企業(yè)的形象。之后就是在中間負(fù)責(zé)處理事件的相關(guān)部門人員，其后是企業(yè)不同級別的管理人員，最后才是企業(yè)最高層的領(lǐng)導(dǎo)者。同時，必須對組織的團(tuán)隊、企業(yè)文化、培訓(xùn)體系等方面進(jìn)行全面詳細(xì)的建設(shè)，以適應(yīng)整個服務(wù)中的銷售體系。建立與公司的發(fā)展相符合的銷售體系和組織建設(shè)及計劃落實，是服務(wù)營銷體系順利推進(jìn)的重要保障。

2.4 考核與評價層面設(shè)計

服務(wù)營銷體系的建立與推進(jìn)，對企業(yè)運營發(fā)展產(chǎn)生了作用，既有正面積極的，也有負(fù)面消極的，因此，公司必須對服務(wù)營銷體系的作用進(jìn)行全面評價，建立一套適合本企業(yè)的績效考核體系顯得尤為重要。由于企業(yè)始終處于不斷變化的動態(tài)環(huán)境中，要求企業(yè)的績效管理方法也要是動態(tài)變化，持續(xù)不斷的。比較典型的有目標(biāo)管理法、關(guān)鍵績效指標(biāo)法、平衡計分卡，本文根據(jù)企業(yè)自身考核特點，選用平衡計分卡方法對服務(wù)營銷體系進(jìn)行評價、對員工進(jìn)行考核。

考核與評價層面設(shè)計主要內(nèi)容如下：平衡計分卡最大的優(yōu)勢就是能將抽象的公司戰(zhàn)略、公司目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以量化的指標(biāo)，使得公司各業(yè)務(wù)部門有可以參考的和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。通過建立部門和個人的平衡計分卡使服務(wù)營銷最終成為員工日?；顒?，最終實現(xiàn)提高客戶滿意度的目標(biāo)。平衡計分卡具有與戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，提供完整的可操作指標(biāo)框架體系，評價指標(biāo)長期化、及?r化、動因化，企業(yè)的服務(wù)流程急切需要進(jìn)行優(yōu)化，但是因為需要消耗大量成本，而且也有相當(dāng)大的指標(biāo)壓力。因此，我們在實施平衡計分卡時應(yīng)充分注意四個維度的關(guān)系，即為了實現(xiàn)股東利益的最大化，只有更好地把整個流程和機(jī)制進(jìn)行改革和創(chuàng)新，才能夠更好地獲得客戶的青睞，從而讓企業(yè)在市場上占據(jù)一席地位，而企業(yè)內(nèi)部的員工的發(fā)展能力也會發(fā)展得更好。

通過對戰(zhàn)略與理念、制度與技術(shù)、計劃與組織、考核與評價四個維度的設(shè)計，建立企業(yè)服務(wù)營銷體系的模型（見圖3）。

3 構(gòu)建服務(wù)營銷體系的意義

首先，服務(wù)營銷體系豐富了市場營銷滿足客戶需求的內(nèi)涵。服務(wù)營銷一方面豐富了市場營銷滿足顧客需求的內(nèi)涵，另一方面它不但滿足顧客的物質(zhì)需求同時滿足了顧客的精神需求。

其次，服務(wù)營銷體系有利于獲得市場競爭優(yōu)勢。服務(wù)營銷有利于企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)實物產(chǎn)品的同時，通過向顧客提供完善的后續(xù)服務(wù)，獲得顧客滿意的方式贏得企業(yè)競爭新優(yōu)勢。

第4篇：文化營銷的主要內(nèi)容范文

（一）宗教差異

宗教差別是僅次于語言差異的重要文化現(xiàn)象，眾所周知，世界一共分為三大教派，每一教派的信仰者都具有自身的特點和清規(guī)戒律，在平時生活中也有很大的不同，這些因素在很大程度上制約著人們的消費行為。產(chǎn)品經(jīng)銷者要明確這些差別，善于利用當(dāng)?shù)氐淖诮烫攸c進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

（二）審美喜好的差異

不同國家人民的生活背景和經(jīng)歷都有很大的不同，他們看待事物的眼光自然也存在很大的差別。就好比中國人喜歡荷花，認(rèn)為它出淤泥而不染，是高潔的象征，而日本人卻認(rèn)為荷花帶有不詳?shù)恼髡?。因此，在國際角度上看，各產(chǎn)品營銷企業(yè)要謹(jǐn)慎看待不同國家的審美喜好。根據(jù)經(jīng)銷地人們的愛好特點打造圖形、標(biāo)識、色彩、數(shù)字等等，從而減小文化對產(chǎn)品銷售的影響。

（三）飲食差異

飲食差異是國際角度文化區(qū)別的主要內(nèi)容之一，中國人講究健康飲食，而歐美國家大多講究速食主義，有些國家甚至認(rèn)為飲食與人們的吉兇有關(guān)系。所以，產(chǎn)品經(jīng)銷商要特別注意這一點，減少不必要的隱患。

二、從國際角度談文化差異對產(chǎn)品營銷的影響

從上述內(nèi)容中，我們已經(jīng)清晰直觀的看到了在國際角度下，語言、宗教、飲食、色彩、價值觀、數(shù)字等文化存在的差異和不同。下面就以這些差異為依據(jù)，簡單談?wù)勂鋵Ξa(chǎn)品營銷產(chǎn)生的影響。

（一）文化差異對消費需求的影響

眾所周知，市場是以消費者為導(dǎo)向的，營銷的實質(zhì)又是不斷滿足購買者的需要，一個人的文化差異會影響他的審美特點和價值觀念，從而對產(chǎn)品銷售數(shù)額產(chǎn)生巨大的影響。不同國家、不同地區(qū)的人們有著不同的文化風(fēng)俗和生活習(xí)慣，他們對產(chǎn)品的需求各式各樣，看待商品的眼光也千差萬別。因此，購買者的消費需求自然會隨著地域的差別而有所不同。面對這樣的情況，產(chǎn)品經(jīng)銷商一定要準(zhǔn)確了解當(dāng)?shù)厝说奈幕L(fēng)俗，滿足他們的審美特點，迎合他們的情感訴求，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

（二）文化差異對產(chǎn)品設(shè)計的影響

產(chǎn)品設(shè)計是商品能否經(jīng)銷暢通的第一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計要滿足購買者的需求，才能提高商品購買數(shù)額。產(chǎn)品設(shè)計不是盲目的行為，經(jīng)銷商為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)產(chǎn)品熱銷，就一定要將眼光放在國際角度，根據(jù)經(jīng)銷地點的不同設(shè)計出符合當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣的產(chǎn)品，滿足不同地區(qū)人們的習(xí)慣特點。例如，著名的可口可樂公司，在經(jīng)營過程中就瞄準(zhǔn)了我國的文化習(xí)俗，在新年來臨之際推出了12生肖包裝的產(chǎn)品，受到了我國人民的喜愛。

（三）文化差異對產(chǎn)品宣傳策略的影響

產(chǎn)品宣傳策略是商品銷售的外在表現(xiàn)形式，好的宣傳方法能夠加深人們對產(chǎn)品的印象，提升其在市場上的占有率，使其形象更加深入人心。產(chǎn)品宣傳涉及到的內(nèi)容相對廣泛，產(chǎn)品的包裝、形式、顏色、廣告、標(biāo)簽等都屬于宣傳的范疇，一個經(jīng)銷廣泛的產(chǎn)品一定具有深入人心的形象，符合購買者的文化習(xí)俗。例如，《百年潤發(fā)》洗發(fā)水就主打中國市場，在宣傳中啟用了中國知名演員，并將我國的古典京劇融入其中，在當(dāng)時的年代實現(xiàn)了產(chǎn)品的熱銷。

（四）文化差異對產(chǎn)品定價的影響

產(chǎn)品定價，顧名思義就是指產(chǎn)品所具有的價值，以消費者愿意支付多少貨幣來衡量。不同國家、不同地區(qū)的文化差異使得他們在產(chǎn)品的價格上也存在很多的不同。在歐洲國家賣幾百歐元的商品，在內(nèi)陸地區(qū)可能無人問津。所以，產(chǎn)品經(jīng)銷商在商品定價之初就要做好市場調(diào)研，結(jié)合購買地的實際情況進(jìn)行產(chǎn)品定價。

三、產(chǎn)品營銷商應(yīng)對文化差異的主要對策

（一）實施本土化策略

所謂的本土化策略就是指產(chǎn)品經(jīng)銷商結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，制定產(chǎn)品的設(shè)計方針、營銷手段、定價數(shù)額以及宣傳策略等等。企業(yè)要在產(chǎn)品進(jìn)入市場前全面調(diào)查市場，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化特點，根據(jù)不同地區(qū)的文化差異，從國際化角度入手，實現(xiàn)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐慕榆?，滿足消費者的實際訴求，從而提升經(jīng)濟(jì)效益，有效的應(yīng)對市場競爭。

（二）開展跨文化培訓(xùn)策略

從本質(zhì)上來說，堅持開展跨文化培訓(xùn)，是站在國際視角，實現(xiàn)產(chǎn)品有效銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它能夠提升人們對不同地域文化的了解程度，通過一系列科學(xué)合理的培訓(xùn)，加深人們對產(chǎn)品的理解，提升人們對文化的認(rèn)識，鍛煉人們對文化的感知力，從而做好產(chǎn)品的市場定位，滿足人們不斷提升的文化要求，更好的為社會服務(wù)。

四、結(jié)語

第5篇：文化營銷的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：商務(wù)英語 特點 翻譯 技巧

一、商務(wù)英語的定義及主要內(nèi)容

商務(wù)英語屬于專門用途的英語眾多分支的一個，是應(yīng)用于商務(wù)場合的英語。商務(wù)英語的目的在于為商務(wù)活動的進(jìn)行提供便利，具有實用性、目的性和專業(yè)性等特性，包含了各種商務(wù)活動所需的英語內(nèi)容，是進(jìn)行各種商務(wù)活動的標(biāo)準(zhǔn)英文。由英國商務(wù)英語專家哪筍提出的“商務(wù)英語范疇”理論是商務(wù)英語的主要內(nèi)容?！吧虅?wù)英語范疇”理論解釋了商務(wù)英語的組成部分分別為語言知識，交際功能，文化背景，管理技能，專業(yè)知識等核心內(nèi)容。

二、商務(wù)英語的特點

商務(wù)英語主要用于國際貿(mào)易營銷方面，使商務(wù)活動中的標(biāo)準(zhǔn)英語。商務(wù)英語和普通英語相比沒有質(zhì)上的區(qū)別，但是由于其特殊的作用，從而商務(wù)英語具有很強(qiáng)的“商務(wù)特色”。商務(wù)英語既是普通英語也不是普通英語，其在語法、語體以及詞法等方面都有自己特點。并且由于其的特殊作用，所以經(jīng)常涉及到很多不同的業(yè)務(wù)。商務(wù)英語涉及許多邊緣領(lǐng)域，營銷、金融學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計學(xué)等。另外商務(wù)英語還涉及對外商務(wù)談判、跨國投資、新進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)以及國際結(jié)算和支出等業(yè)務(wù)。商務(wù)英語的獨特之處體現(xiàn)在很多方面，下面將逐一介紹。

（一）專業(yè)性

商務(wù)英語具有豐富的專業(yè)術(shù)語，行業(yè)特征非常明顯。商務(wù)英語的“商務(wù)特色”明顯的表現(xiàn)為專業(yè)術(shù)語頻繁使用，具有行業(yè)特征的語句大量存在。例如，forex（foreigh exchange）外匯，anti-dumping measures反傾銷措施等都是商務(wù)英語中常見的專業(yè)術(shù)語，如果沒有行業(yè)內(nèi)人士的介紹外人一般很難理解這些詞匯的意思。行業(yè)特征重點體現(xiàn)在商務(wù)英語的壓縮詞匯中。例如，F(xiàn)OB（Free on board）指離岸價格，是買賣雙方交易一種形式，賣方將貨物交給買方而買方自己進(jìn)行運輸?shù)囊环N的交易形式。CIF（Cost，Insurance and Freight）意思是成本加保險費加運輸費的價格，與FOB不同CIF是一種賣方承擔(dān)交易貨物的運費保險費的一種交易形式。這些商務(wù)英語中的壓縮詞只有在特定行業(yè)才會出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士明白這些詞匯的意思，但是不經(jīng)介紹外行人同樣不了解這些詞語的含義。

（二）用詞嚴(yán)謹(jǐn)，準(zhǔn)確精煉

商務(wù)英語應(yīng)用于各種國際商務(wù)活動過程中，這些貿(mào)易活動往往牽涉關(guān)系廣泛，涉及多方多國利益，所以作為各代表交流工具的商務(wù)英語必須要具有很強(qiáng)的客觀性，盡量減少主觀意思的表達(dá)，使闡述的內(nèi)容更傾向于陳述而不夾雜個人情緒，力求表達(dá)客觀、準(zhǔn)確、具體，避免含糊其辭、詞不達(dá)意。特別是在各方領(lǐng)導(dǎo)簽署貿(mào)易合同或者某些法律文件需要使用書面英語時，詞語的選擇和使用將更加嚴(yán)謹(jǐn)和明確。比如，在表達(dá)“以前、過去”時使用prior touozheprevious to，拒絕使用模糊的before；在表達(dá)“最終、最后”時采用expiry而不是end；表達(dá)“證明、證實”時使用certify拒絕prove。

商務(wù)活動講求效率，這也要求商務(wù)英語能夠用詞準(zhǔn)確、簡短以使最短時間內(nèi)完成工作。這些充分體現(xiàn)在采用商務(wù)英語作為交流工具的公司內(nèi)部，不管是公司下發(fā)的文件，還是公司與公司、公司與客戶間交流的郵件，在詞語使用上都非常簡練扼要。如ALL applicants who are interested in the job are obligated to provide the names of three references whom we can write to for evaluation of your job performance 明顯不如商務(wù)英語中 All applicnts are supposed to provided three references for evaluation of your job performance.

三、商務(wù)英語翻譯技巧

商務(wù)英語翻譯不同于普通文學(xué)翻譯或者英語翻譯，進(jìn)行商務(wù)英語翻譯，翻譯者不僅需要精通兩國語言，更要了解兩國文化，掌握翻譯技巧，了解不同商務(wù)活動領(lǐng)域的語言文化。所以商務(wù)英語的翻譯要注意以下技巧。

（一）注意中西文化差異

商務(wù)英語是經(jīng)濟(jì)全球化條件下興起的語言，是不同國家間交流的工具，然而不同的國家都有自己的民族文化和傳統(tǒng)，所以在進(jìn)行商務(wù)英語翻譯工作時要注意結(jié)合實際情況，充分了解各國民情，避免翻譯中不必要的錯誤。

（二）術(shù)語要對等

商務(wù)英語專業(yè)術(shù)語詞匯要遵循術(shù)語對等原則，一個詞匯只有一個解釋。術(shù)語不同于普通英語詞匯，一個術(shù)語只有一個國際通用漢語譯語，例如“qnquiry”在普通英語中有多種意思表達(dá)“詢問”“打聽”等，但在商務(wù)英語里只有一個譯語“詢盤”。

（三）文章整體翻譯要得體

商務(wù)英語類型多樣，存在多種文體風(fēng)格，商務(wù)文體主要包括：信函、公文以及廣告等類型。商業(yè)書信的往來主要目的在于加強(qiáng)雙方交流，傳遞某些信息，傳遞內(nèi)容比較客觀；商務(wù)英語的廣告則與信函不同，廣告更加注重華麗的辭藻，具有渲染力的意境，力求爭取更多的利潤；合同文本、公文則是一種正式的文件，需要非常嚴(yán)肅正式的翻譯結(jié)果。因此，根據(jù)商務(wù)文體的不同要制定不同的翻譯方案，做到譯語符合文章整體環(huán)境要求，并且根據(jù)行業(yè)翻譯規(guī)范努力使文章翻譯恰當(dāng)?shù)皿w。

四、結(jié)語

商務(wù)英語在詞語、語體、語法上的的獨有特點使其不同于一般英語，在國際貿(mào)易交流中起到重要作用。我們應(yīng)該重視商務(wù)英語的學(xué)習(xí)，了解其特點，掌握翻譯技巧，商務(wù)英語沒有固定模式，要學(xué)會靈活運用。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：文化營銷的主要內(nèi)容范文

濟(jì)南服裝市場調(diào)查分析

品牌調(diào)查。濟(jì)南市場品牌地位調(diào)查中，當(dāng)前國家級品牌杉杉、雅戈爾和地方級品牌紅領(lǐng)排列在市場銷份額前列（國外品牌未計）。消費者對杉杉品牌是有較高的品牌偏好程度。消費者很少品牌忠誠度，市場上表現(xiàn)較好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈爾、紅領(lǐng)等。有的消費者心目中理想品牌偏好與實際購買品牌有一定差距。濟(jì)南消費者對省內(nèi)品牌認(rèn)知形象普遍不佳，比較迷信江浙一帶及進(jìn)口品牌，新郎西服必須談化消費者對產(chǎn)地的認(rèn)知。

新郎品牌具有一定的知名度，這些消費者以大中專學(xué)生、中青年和女性居多，進(jìn)入市場應(yīng)注重對目標(biāo)消費人群的傳播。

消費者購買調(diào)查。影響消費者購買西服的諸多因素依次為價格、品牌偏好、穿著舒適得體、流行、款式、顏色、面料。消費者購買西服價位選擇1000~1500元左右，占購買人群60~70%。

通路與終端調(diào)查。濟(jì)南市市區(qū)面積廣闊，人口密度大，具有多個商業(yè)中心地，專賣店通路策略亦應(yīng)考慮渠道覆蓋的問題。在濟(jì)南市場商圈環(huán)境調(diào)查中，銀座附近、人民商場附近、市華聯(lián)附近是適合新郎西服建立專賣店的上佳位置。店中店渠道操作模式困難重重。濟(jì)南市場年銷售西服產(chǎn)品約21萬件（套）。

服務(wù)調(diào)查。免費干洗服務(wù)接受度高，又借濟(jì)南干洗市場不規(guī)范，消費者不滿意之機(jī)，建立起在濟(jì)南市場特有的服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)一步服務(wù)領(lǐng)先。

西服流行趨勢調(diào)查。1999~XX年西服流行色將趨于多樣化，將更具個性化、生活化，流行色中灰色（淺豆灰、野鴿灰、鼠灰）、藍(lán)黑色、土色、咖啡色為主。面料流行以“薄、輕、軟、挺”的全毛、毛滌為主。預(yù)計1999~XX年仍是平放頭、三?？邸⑺牧？?、無開氣或氣西服流行。休閑西服將大行其道，占到銷售的3~4成。西服流行的板型以及進(jìn)口歐板為主。

新郎西服濟(jì)南市場競爭sowt分析

優(yōu)勢：品牌提及知名度；價格競爭力；產(chǎn)品品質(zhì)品牌具有規(guī)劃；市場網(wǎng)絡(luò)控制；顧客滿意經(jīng)營；免費干洗第一家；其它市場的經(jīng)營成功經(jīng)驗；認(rèn)真考慮消費者問題。

劣勢：企業(yè)規(guī)模；品牌代表性；產(chǎn)品更新、產(chǎn)品研發(fā)能力；企業(yè)形象認(rèn)知；市場份額與市場地位；人力資源；信息管理；品牌在消費者心目中缺少可評價因素。

機(jī)會：消費者對各個品牌均缺少較高忠誠度；對免費干洗服務(wù)的認(rèn)同；服務(wù)能力可占先性；通貨膨脹因素導(dǎo)致的銷售增長；進(jìn)入濟(jì)南市場的便利性；濟(jì)南市場人口數(shù)量大；對周邊市場形成重大影響，濟(jì)南市場在整個山東市場中充分發(fā)揮點與面的作用，帶動整個市場銷售。

問題：競爭強(qiáng)度高；競品價格穩(wěn)定性；競品技術(shù)變化；濟(jì)南市場的銷售成本較高，如專賣店租賃戶外廣告、人員工資水平等的費用較高；渠道覆蓋難度大，專賣店數(shù)量至少2-3家。

對應(yīng)策略：強(qiáng)化并鞏固市場優(yōu)勢；加強(qiáng)管理和技術(shù)創(chuàng)新，彌補(bǔ)劣勢，如招聘專業(yè)人才、加強(qiáng)信息管理、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力和市場營銷控管能力；利用機(jī)會，提升品牌競爭力，包括產(chǎn)品力（產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品市場適應(yīng)能力）、市場力（網(wǎng)絡(luò)體系和服務(wù)）、形象力（產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、品牌親和力）和cs體系建設(shè)，加大銷售及市場占有，利用機(jī)會克服劣勢；老生常談，規(guī)范營銷管理，時刻保有危機(jī)意識，發(fā)現(xiàn)市場問題，規(guī)范的管理和針對性的問題解決對策，會使企業(yè)屢屢化險為夷，不致舉步艱難。

關(guān)于創(chuàng)新

新郎西服濟(jì)南市場品牌競爭定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中檔價位的高品質(zhì)優(yōu)勢，加之其它如服務(wù)優(yōu)勢等，在濟(jì)南消費市場中占有較大的市場空間。據(jù)調(diào)查，濟(jì)南市場消費者很少高度忠誠購買某一西服品牌，在很多情況下是在表現(xiàn)較好的幾個品牌之間選擇，另據(jù)資料顯示，市場上表現(xiàn)較好的品牌卻具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消費者對于該品牌具有較多的可評價因素，消費者對新郎西服缺少可評價的因素，展現(xiàn)品牌偏好，需解決以下問題：知名度、品質(zhì)認(rèn)知、顧客滿意、市場占有覆蓋、企業(yè)形象建設(shè)、創(chuàng)新。

未來新郎西服品牌價值影響：購買后的滿足感作為新郎西服未來品牌價值目標(biāo)，它的實現(xiàn)需要產(chǎn)品基礎(chǔ)功能、利益區(qū)隔，尤其是品牌對于消費者的心理影響的支持，也就是說價值實現(xiàn)是循序漸進(jìn)的。

引據(jù)分析：現(xiàn)代的西服品牌競爭逐步從品質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向到品牌內(nèi)涵、個性、文化的競爭，不再是實物質(zhì)量的競爭；現(xiàn)代的西服品牌競爭具有時效的特征，即消費認(rèn)知產(chǎn)品有時效感，能符合潮流；品牌的最高體現(xiàn)就是一種文化，企業(yè)要通過這些抓住消費者，立于市場而不敗；服裝的生命在于流行，21世紀(jì)流行主線：個性、舒適、環(huán)保、多功能。適于運用的范疇可包括：個性化的單量單裁，新型面料的引進(jìn)采用，色括與上游企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開發(fā)流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗靜電等面料……；西服品牌化程度的品牌之間的差異性較小，濟(jì)南市場消費者因職業(yè)、時代進(jìn)步、個性等對服飾文化認(rèn)同及選擇穿用等各不相同，因此沒有哪個品牌可以長期領(lǐng)導(dǎo)潮流，沒有哪幾個品牌長期處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位；濟(jì)南市場消費者購買西服價位選擇1000-1500元左右，占購買人群的60%-70%；1999-XX年濟(jì)南市場西服流行趨向于多樣化，將更具個性化，生活化；濟(jì)南市場休閑西服將大行其道，占到銷售的3-4成……

結(jié)論：所謂創(chuàng)新就是結(jié)合企業(yè)發(fā)展實際，時時把握和創(chuàng)造市場流行趨勢，最大限度地探求發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求，打破常規(guī)，著眼于未來的市場開拓，著手于構(gòu)建市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)立適合于新郎西服自己的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、產(chǎn)品價格體系等等。

新郎西服產(chǎn)品策略構(gòu)想

產(chǎn)品核心策略：532策略，即普通意義上的正裝西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的5成，休閑西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的3成，單量單裁占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的2成。形成正裝一族，休閑一族，個性一族的格局，并淡化“新郎”簡單字義。

單量單裁產(chǎn)品策略實現(xiàn)支持：著眼于未來市場的開拓，成立“單量單裁產(chǎn)品策略規(guī)劃小組”；發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用，把握市場流行趨向，掌握市場領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化信息情報資料；搜集國內(nèi)外另類西服的款式設(shè)計、面料花色選用等圖片信息，應(yīng)用于售點單量單裁設(shè)計，并應(yīng)用于產(chǎn)品的開發(fā)；招聘專業(yè)設(shè)計人員，深入消費群體溝通，開發(fā)出消費者需求并樂于購買的產(chǎn)品；策略推廣的政策支持，設(shè)備、技術(shù)支持；世上無事不可為，創(chuàng)新才能生存；不唯單量單裁產(chǎn)品銷售，旨在著眼未來市場開拓，創(chuàng)造市場歧異點，引導(dǎo)品牌競爭向更高層次的延伸，積蓄品牌優(yōu)勢，贏得消費者認(rèn)同和品牌偏好；單量單裁產(chǎn)品策略，未來將成為新郎品牌向高檔西服品牌延伸奠立基礎(chǔ)；單量單裁產(chǎn)品當(dāng)前仍延續(xù)中檔價位策略，即500-1200元價格策略，附加設(shè)計費。

新郎西服服務(wù)策略構(gòu)想

1、“免費干洗”的服務(wù)策略在濟(jì)南應(yīng)從消費者根本做起，首先濟(jì)南市場有干洗店700多家，據(jù)調(diào)查干洗業(yè)良莠不齊，干洗質(zhì)量較差，消費者不良反應(yīng)強(qiáng)烈，濟(jì)南消協(xié)近期已針對這一問題，專門成立洗滌行業(yè)分會，公司可借這一契機(jī)，并通過與媒體協(xié)作，公布目前《山東省西服干洗消費市場調(diào)查報告》相關(guān)內(nèi)容，籍此引起消費者對公司服務(wù)策略的關(guān)注。

2、“免費干洗”服務(wù)做為公司市場優(yōu)勢之一，據(jù)調(diào)查深受廣大濟(jì)南消費者歡迎，紛紛表示接受，但消費者同時又認(rèn)為：免費干洗如能提高其方便性，效果會更好，由此：在專賣店設(shè)立專線“售后服務(wù)電話”；購置兩輛小型廂式面包車，做為“免費干洗”專用服務(wù)車，在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)干洗服務(wù)流程中西服從顧客ê專賣店和從專賣店ê顧客手中的流程工作；服務(wù)車設(shè)計與現(xiàn)服務(wù)標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計相統(tǒng)一，又可起到宣傳效應(yīng)；上門服務(wù)，還應(yīng)考慮顧客對安全因素的考慮，由此推出“專線服務(wù)”，即服務(wù)人員在上門服務(wù)時，要身著專用服飾（如黃馬甲、和配戴工作證章），在敲開顧客門戶后，要回站到距門1米以上的距離后，為顧客提供服務(wù)，讓顧客放心；由服務(wù)體系的建立為切入，建立消費者資料庫，以實現(xiàn)新郎西服未來的價值，即購后的滿意感為目標(biāo)，加強(qiáng)資訊的管理與處理、決策、運用。

新郎西服濟(jì)南市場進(jìn)入整合傳播

1、傳播目標(biāo)與任務(wù)：提高品牌在目標(biāo)人群中的到位傳播和提及知名度；策略制勝，以顧客滿意為中心的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道終端管理強(qiáng)化、服務(wù)策略等的整合、提高消費者的品質(zhì)認(rèn)知滿意和對品牌的可評價因素，培養(yǎng)品牌與消費者的關(guān)系；以銷售促進(jìn)和公關(guān)傳播刺激消費；突出創(chuàng)新，強(qiáng)化塑造未來核心競爭能力與優(yōu)勢。

2、傳播工具選擇與傳播內(nèi)容概要：

·電視、媒體及傳播內(nèi)容概要：品牌形象篇、企業(yè)形象專題片。

·報紙、媒體及傳播內(nèi)容概要：

a、系列之一，“顧客滿意”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①突出情感訴術(shù)和創(chuàng)意廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)對濟(jì)南消費人群的特別關(guān)愛。②企業(yè)經(jīng)營理念潛移默化的滲透。③新郎西服市場競爭四大優(yōu)勢。④新郎西服顧客滿意八項承諾。

b、系列之二“免費干洗第一家”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①免費干洗服務(wù)的內(nèi)容。②創(chuàng)新的服務(wù)策略。

c、系列之三“為您設(shè)計”或“為個性設(shè)計”篇，訴求主要內(nèi)容：①單量單載。②創(chuàng)新的產(chǎn)品策略。

d、系列之四“開業(yè)慶典”篇，訴求主要內(nèi)容：①第148~150家連鎖店開業(yè)。②促銷內(nèi)容。

注：①以上系列廣告可考慮倒計時登載形式，如“距新郎西服第148~150家專賣店開業(yè)還有4天”。

②系列廣告中可辟一角設(shè)計招聘啟事，面向全省招聘營銷專業(yè)、信息管理、服裝設(shè)計等專業(yè)人才。

·公關(guān)行動——泉城廣場高雅音樂晚會。舉辦此晚會的利益點：泉城廣場地處濟(jì)南市繁華鬧市中心，是人們喜歡的大型娛樂場所；廣場自99年10月1日投入使用以來，未有舉辦過各類活動，活動的舉行能引起社會轟動效應(yīng)，并會帶來廣大媒體的爭相報道；消費者對于品牌的第一概念很重要，新郎西服雖定位于中低檔價位，公關(guān)的效應(yīng)也會在目標(biāo)消費人群中形成“品位之選”的印象；整合的行動切入市場，具有強(qiáng)大的影響與滲透力。

新郎“視窗工程”初步構(gòu)想

濟(jì)南市場不為進(jìn)入而進(jìn)入，它的任務(wù)不只是銷售產(chǎn)品。濟(jì)南市場的進(jìn)入應(yīng)是新郎西服在面向21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，它是有兩大重要使命：

第7篇：文化營銷的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：文藝團(tuán)體；市場；創(chuàng)新；開發(fā)

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）30-0270-01

藝術(shù)的生命力在于創(chuàng)新。在當(dāng)今各行各業(yè)改革創(chuàng)新取得很大成就中，文藝工作也應(yīng)緊跟時代潮流的腳步，不斷前進(jìn)。文藝工作的創(chuàng)新，首先要有新的觀念，不能被舊的框框束縛。幾年來，我市文藝團(tuán)體在體制改革和機(jī)制改革中，向前走了一大步，為文藝團(tuán)體的發(fā)展提供了一個很好的空間。但問題是，這些改革最后體現(xiàn)的成功，就是人才的開發(fā)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

人間所有的事物中，人的因素第一。只有人，才能創(chuàng)造世界，只有人才，才能優(yōu)化世界。在文藝團(tuán)體中，長期存在一種人浮于事的現(xiàn)象，論資排輩，吃大鍋飯，使一些人養(yǎng)尊處優(yōu)，無所事事，而另一批嶄露頭角的新秀英雄無用武之地，大大地挫傷了工作的積極性。這樣，對團(tuán)體不利，對整個文藝事業(yè)有損無益。所以作為管理干部要以開放的眼光去發(fā)現(xiàn)人才，提攜人才，把那些在文藝工作中有造詣，有市場經(jīng)濟(jì)頭腦的人選拔到?jīng)Q定政策的崗位上來。讓他們施展拳腳，在經(jīng)濟(jì)大潮中沖浪，一面努力提高藝術(shù)質(zhì)量奉獻(xiàn)廣大群眾，一面在市場運轉(zhuǎn)中為藝術(shù)團(tuán)體創(chuàng)作財富（如活動經(jīng)費等）。以搞活、多收來克服過去大鍋飯時代“少演少賠、多演多賠的怪現(xiàn)象”。

把文藝團(tuán)體的藝術(shù)活動推向市場，就是利用自身優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)秀的藝術(shù)產(chǎn)品，去開拓文化市場。如漳州有些劇團(tuán)，除了參加政府舉辦的各種會演、交流外，還深入城鄉(xiāng)調(diào)查研究，為城鄉(xiāng)各企事業(yè)單位，民居百姓的慶典活動進(jìn)行演出，取得事觀的經(jīng)濟(jì)收入。還有木偶劇團(tuán)與國內(nèi)外文藝團(tuán)體建立市場銷售的聯(lián)營機(jī)構(gòu)，拍攝電視錄像連續(xù)劇，制成音像制品由文化商人推向市場。許多演藝人員高興地說：“腦筋動一動，門路多幾條?！蔽乃噲F(tuán)體打出來產(chǎn)品，增加了收入，結(jié)束了過去靠上級撥款開支緊縮的拮據(jù)現(xiàn)象。作為管理人員，在這個時候也要來個管理創(chuàng)新，對那些事業(yè)上有造詣，市場經(jīng)營門路寬，為團(tuán)體創(chuàng)作了藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)雙贏的人才給予重獎或增加報酬，以鼓勵他們的積極性，也使后來這有個榜樣。這樣，就能充分調(diào)動整個團(tuán)體人員的積極性、創(chuàng)造性。使市場創(chuàng)新之路越走越寬。

文藝團(tuán)體走向市場，要采取切實可行的具體舉措，無求收到實效，其中有以下幾點：其一：做好文化市場調(diào)研?！耙磺姓撟C產(chǎn)生于調(diào)查研究的末尾，而不是他的前頭?！蔽乃噲F(tuán)體走向市場，必須首先以對文化市場的調(diào)查研究、市場分析、市場預(yù)測為前提。唯有做好文化市場的調(diào)研，才能明確文化市場對文藝團(tuán)體的需求，從而使文藝團(tuán)體找準(zhǔn)市場定位。市場調(diào)研的主要內(nèi)容是：運用科學(xué)方法了解商品市場發(fā)展變化的動向，通過搜集、記錄、整理、分析相關(guān)信息、情報、數(shù)據(jù)，為市場預(yù)測與經(jīng)營決策提供數(shù)據(jù)。調(diào)查的主要有兩大類：一類是環(huán)境調(diào)查。包括黨和國家的相關(guān)文化政策、法規(guī)、法規(guī)的調(diào)查研究，以及社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況與文化消費者的需求等；另一類是文藝團(tuán)體本身的調(diào)查，包括市場選擇策略、促銷策略等。調(diào)查的方法有詢問、觀察等。

其二：做好文化市場預(yù)測。市場預(yù)測是經(jīng)濟(jì)預(yù)測的一種，是運用科學(xué)方法，通過所取得的市場情報，對未來市場變化和發(fā)展趨勢進(jìn)行的推測。是企業(yè)制定生產(chǎn)極影決策的依據(jù)。主要包括市場需求，市場供應(yīng)、市場行情的預(yù)測等，市場預(yù)測有非數(shù)字的方法（亦稱定性預(yù)測）和數(shù)字的方法（亦稱定量預(yù)測）

其三：做好文化市場營銷。市場營銷又稱市場“市場運營”、“市場行銷”，簡稱“營銷”，是企業(yè)圍繞滿足消費者需求和獲得最大利益看展的經(jīng)營銷售活動?；緝?nèi)容包括：市場調(diào)查、預(yù)測與分析，目標(biāo)市場選擇，市場營銷環(huán)境研究，消費者購買行為分析，新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定，分銷渠道選擇，其中心是銷售產(chǎn)品，即在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c、以適當(dāng)?shù)膬r格，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品消費給適當(dāng)?shù)南M者。

其四：做好文化產(chǎn)品的生產(chǎn)工作，文藝團(tuán)體走向市場，必須以文化產(chǎn)品為載體與依托。具體而言，就是劇目必須做好保質(zhì)保量，適銷對路。要做到雅俗共賞，老少皆宜，擁有最大的觀眾群。

其五：做好文化產(chǎn)品宣傳，文藝團(tuán)體要強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳意識，期房百計做好廣告宣傳工作。通過報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒，使本單位的文化產(chǎn)品家喻戶曉，人人皆知，從而提升上座率。

第8篇：文化營銷的主要內(nèi)容范文

（一）影響工業(yè)品渠道模式選擇的因素

企業(yè)決定所用銷售渠道的長短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，市場營銷人員要考慮以下問題：分銷的是何種產(chǎn)品，面對的是何種市場，顧客購買有何特點，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產(chǎn)品、市場、顧客、企業(yè)自身及中間商等因素。

（二）工業(yè)品渠道模式選擇決策

綜合考慮各項因素，我們可以對渠道的三個基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。

1.渠道廣度：對于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設(shè)計人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業(yè)品廠商尤其是產(chǎn)品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道長度：首先應(yīng)決定采用直銷還是分銷，如果采用分銷再來權(quán)衡是選取長渠道還是短渠道。總的來說，長渠道難于管理且渠道成本較高，但市場覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對較低。

3.渠道寬度：即在獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷之間進(jìn)行選擇。獨家分銷的特點是競爭程度低，市場覆蓋程度低。如采用密集分銷，則渠道成員之間的競爭程度和產(chǎn)品市場覆蓋率都很高，密集分銷適用于大眾化產(chǎn)品。選擇性分銷比密集分銷更能爭取得到渠道成員的支持，比起獨家分銷來又能給消費者帶來更大的方便，并且能有適度的市場覆蓋和競爭。

二、工業(yè)品渠道的管理策略

（一）渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇

由于工業(yè)品的技術(shù)含量和專業(yè)性等特點，因此，廠商選擇渠道成員在關(guān)注其基本條件和市場能力的同時，更注重渠道成員的專業(yè)背景、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷經(jīng)驗等技術(shù)素質(zhì)。

（1）對基本條件的要求

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時工業(yè)品廠商與普通產(chǎn)品廠商相似，其中包括信譽(yù)好壞、財務(wù)實力、獲利能力、經(jīng)營管理水平、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及經(jīng)營范圍等等。

（2）對技術(shù)素質(zhì)的要求

以前，工業(yè)品廠商選擇渠道成員時最關(guān)心的是其有沒有資金，能不能提貨，但現(xiàn)在廠商則越來越多地規(guī)定在技術(shù)上的最低進(jìn)入門檻。工業(yè)品渠道成員的技術(shù)素質(zhì)包括增值服務(wù)能力、培訓(xùn)能力和行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，這是它們?nèi)〉霉I(yè)品廠商的授權(quán)資格并成功銷售的關(guān)鍵。

對渠道成員的選擇是實施渠道管理的基礎(chǔ)。如果沒有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對于渠道成員的選擇條件如表1所述。

(二)渠道沖突管理

除了對渠道成員的選擇外，還需要對渠道進(jìn)行有效地管理，以此來提高渠道的績效，增強(qiáng)渠道的活力。因為不管對渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計，渠道之間的競爭和沖突都始終存在。一般來說，渠道沖突分為三種類型：

（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；

（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；

（3）多渠道沖突：指一個生產(chǎn)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。

在工業(yè)品業(yè)內(nèi)，渠道沖突又集中表現(xiàn)在價格沖突和地域沖突方面。

如何解決渠道沖突呢？對于生產(chǎn)廠商來說，首先，在渠道成員的選擇上要進(jìn)行嚴(yán)格的評估和審核，尤其是要對渠道成員的經(jīng)營理念等進(jìn)行重點考察；其次，生產(chǎn)廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規(guī)定渠道成員和生產(chǎn)廠商的權(quán)、責(zé)、利，建立相應(yīng)的渠道激勵機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。第四，最重要的解決方法是采用超級目標(biāo)法，即建立共同目標(biāo)，消除追求短期效益的行為，共同建設(shè)渠道、維護(hù)渠道。第五，建立沖突預(yù)警機(jī)制。第六，建立協(xié)商機(jī)制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。

（三）渠道培訓(xùn)

生產(chǎn)廠商對渠道的支持包括技術(shù)支持、資金支持和營銷支持，而在業(yè)內(nèi)，渠道成員對廠商技術(shù)支持方面尤其是培訓(xùn)支持的要求更為突出。

由于工業(yè)品技術(shù)的復(fù)雜性，工業(yè)品渠道培訓(xùn)就成為渠道建設(shè)、推動渠道銷售的一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這也是相對傳統(tǒng)渠道來說工業(yè)品渠道所必備的一項職能。通過渠道培訓(xùn)，廠商可以提高渠道成員的銷售和服務(wù)能力，提高渠道成員忠誠度，正確引導(dǎo)用戶需求，提高整體運作能力等。構(gòu)建渠道培訓(xùn)體系主要就是規(guī)定培訓(xùn)內(nèi)容，并確定培訓(xùn)形式。

通過調(diào)查分析，目前廠商培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)及物流、銷售、服務(wù)、管理和企業(yè)文化等。其中產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、商務(wù)及物流、服務(wù)技能是培訓(xùn)的主要內(nèi)容，因為這些內(nèi)容都直接服務(wù)于廠商的銷售活動。而諸如管理及企業(yè)文化等方面的培訓(xùn)也是形成渠道價值鏈核心能力所必不可少的因素。

三、結(jié)論

綜上分析，作為工業(yè)品廠商關(guān)鍵性的戰(zhàn)略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設(shè)和管理對于工業(yè)品廠商的發(fā)展壯大和提高競爭力具有十分重要的意義。通過對工業(yè)品渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們可以看出“渠道無形”，每一種渠道模式都有其獨特的優(yōu)勢、劣勢和一定的適用條件，只有綜合考慮了環(huán)境、市場、產(chǎn)品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國當(dāng)前的工業(yè)品市場中，直接銷售與間接銷售相結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略模式最具代表性，也最具適應(yīng)性。隨著產(chǎn)品技術(shù)日趨成熟，市場競爭日趨激烈，許多工業(yè)品廠商都實現(xiàn)了渠道轉(zhuǎn)型，工業(yè)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)出扁平化、增值化和電子化、信息化的發(fā)展趨勢。

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第9篇：文化營銷的主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新營銷思維保障體系

銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。需要說明的是，能否最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)，并不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。

樹立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提?？茖W(xué)技術(shù)日新月異，各類產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識在市場競爭、消費需求、科技創(chuàng)新等各個領(lǐng)域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實需求的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實需求，還要創(chuàng)造用戶潛在需求的新的營銷觀念。

培養(yǎng)營銷思維。思維是認(rèn)識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。企業(yè)要做好營銷活動就必須具備營銷思維。事實上，營銷創(chuàng)新的切入點就在生活中，或者說就在消費者身邊，正是營銷者所關(guān)注的對象。如果缺乏營銷思維，就無法把握住這些切入點，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。

營銷思維的培養(yǎng)要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識，運用這些知識去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運用營銷的能力，自然能培養(yǎng)出營銷意識；另外，做生活中的細(xì)心人，注意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新切入點。

要有堅韌不拔的精神。面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，尤其是中國這樣一個有著廣博精深的文化環(huán)境。營銷創(chuàng)新的風(fēng)險無時不在。因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠(yuǎn)在創(chuàng)新。創(chuàng)新不一定成功，但這種精神卻是可貴的，是營銷創(chuàng)新所必要的精神。

組織創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。

一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個互動的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計、工藝設(shè)計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。

市場營銷技術(shù)創(chuàng)新。市場是技術(shù)創(chuàng)新的動力，是技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點和歸屬點，是技術(shù)創(chuàng)新的惟一檢驗標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷可以明確技術(shù)創(chuàng)新的方向，加速市場對技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)同，加強(qiáng)營銷部門和研發(fā)部門的溝通配合，提高技術(shù)創(chuàng)新的成功率。技術(shù)創(chuàng)新是以市場為導(dǎo)向，將科技潛力轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢的創(chuàng)新活動，涉及從新創(chuàng)意到技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品研制、生產(chǎn)制造、市場營銷和技術(shù)服務(wù)的全過程，市場營銷的成功和市場需求的滿足離不開創(chuàng)新，包括新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新材料等方面的貢獻(xiàn)。市場營銷技術(shù)創(chuàng)新涵蓋：建立以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心建設(shè)為主要內(nèi)容的技術(shù)支撐；采用制、連鎖經(jīng)營、物流配送為主要內(nèi)容的現(xiàn)代營銷方式支撐；以建立健全追蹤市場狀況特別是滿足顧客需求的數(shù)據(jù)庫為主要內(nèi)容的動態(tài)科學(xué)決策支撐，努力擴(kuò)大商品銷售，提高市場競爭力和市場占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷是塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象、積累知識、優(yōu)勢和經(jīng)驗、吸納顧客廣召人才的重要途徑，具有營銷成本低、環(huán)節(jié)少、方式新、范圍廣、全天候（時間長）等特點，有條件的企業(yè)應(yīng)審時度勢開展新型營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷。

營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。制度創(chuàng)新是為了實現(xiàn)管理目的，將企業(yè)的生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、分配方式、經(jīng)營觀念等規(guī)范化、制度化的創(chuàng)新活動。制度創(chuàng)新是把觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動制度化、規(guī)范化，同時又具有引導(dǎo)其他創(chuàng)新的功效，是管理創(chuàng)新實現(xiàn)的前提和保證。

加快政府職能創(chuàng)新。完善政府經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務(wù)職能，減少行政審批，規(guī)范政府行為，實現(xiàn)由管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)和完善宏觀調(diào)控，深化財政和投融資體制改革，充分運用計劃、財政宏觀調(diào)控，深化財政和投融資體制改革，充分運用計劃、財政和金融等手段調(diào)控經(jīng)濟(jì)運行。堅持?jǐn)U大內(nèi)需的方針，調(diào)整投資和消費關(guān)系，逐步提高消費在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重。完善行政執(zhí)法體制，規(guī)范執(zhí)法和管理行為，堅持依法行政。推進(jìn)政府管理信息化，加快實施電子政務(wù)、為企事業(yè)單位和社會公眾提供全方位的信息服務(wù)，提高政府決策的科學(xué)化、民主化程度。

營銷決策支持系統(tǒng)。根據(jù)預(yù)先建立的判定原則或模擬模型，為各種決策尋找最佳答案。廣義地來看，人們的決策行動包括確定目標(biāo)、設(shè)計方案、評價方案和實施方案四個階段。

在確定目標(biāo)階段，主要是探查決策環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標(biāo)階段實際上包含了問題識別和問題診斷兩個內(nèi)容。在設(shè)計方案階段要理解問題，建立模型，進(jìn)行模擬，并獲得結(jié)論，提供各種可供選擇的方案。評價方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。實施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行，對實施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測，并根據(jù)反饋信息對方案進(jìn)行修正和調(diào)整。實際的決策過程并非如此簡單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進(jìn)行的，最終形成的決策是各個階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。

采用快速原型法來開發(fā)市場營銷決策支持系統(tǒng)，然后再周期性地改進(jìn)、擴(kuò)展、修改系統(tǒng)，這是常用而有效地方法。對于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次型DSS。針對市場營銷實踐活動，以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫即數(shù)據(jù)庫、模型庫、知識庫的具體實現(xiàn)及管理。

數(shù)據(jù)庫。DSS中的數(shù)據(jù)是和決策過程密切相關(guān)的，一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過恰當(dāng)?shù)募庸ぁ饪s。我們強(qiáng)調(diào)在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設(shè)計數(shù)據(jù)庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)外，還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù)，如市場需求量、市場價格、競爭情況等等。針對這種情況，我們采取了集成數(shù)據(jù)庫即總數(shù)據(jù)庫的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫提取技術(shù)進(jìn)行提取。當(dāng)今市場環(huán)境已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動態(tài)性。為此，我們將數(shù)據(jù)庫細(xì)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫與動態(tài)數(shù)據(jù)庫。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營銷人員數(shù)量等一般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫，而如市場價格、庫存、市場環(huán)境等一類經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動態(tài)數(shù)據(jù)庫。這樣一來就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫的利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時，在MDSS數(shù)據(jù)庫的設(shè)計中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實際信息流，注意實踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。

模型庫。針對營銷工作的特點，我們在模型使用上不僅要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據(jù)營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預(yù)測類、投入產(chǎn)出類、優(yōu)化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中，每一個模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行驅(qū)動，因此在MDSS中一定要強(qiáng)調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)每一個模型都要從數(shù)據(jù)庫提取輸入數(shù)據(jù)及參數(shù)值，同時又將模型運行結(jié)果送回數(shù)據(jù)庫。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時，模型也應(yīng)能被修改。

知識庫。由于營銷環(huán)境的多變性與營銷工作的非結(jié)構(gòu)性，在MDSS中必須大力加強(qiáng)知識庫的運用。在MDSS中，知識庫主要用來存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類營銷專家的經(jīng)驗與成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗。此外，在MDSS中還應(yīng)有綜合利用知識庫、數(shù)據(jù)庫和定量計算結(jié)果進(jìn)行推理和問題求解的推理機(jī)，這方面主要涉及到專家系統(tǒng)在MDSS中的應(yīng)用。

結(jié)合營銷管理決策過程，在MDSS開發(fā)過程中基本采用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開發(fā)出各專用DSS，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，擴(kuò)展到整個MDSS。這種模擬現(xiàn)實市場營銷管理決策過程來建立MDSS，其優(yōu)點是整個系統(tǒng)易于理解與實現(xiàn)，同時各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下：

第一模塊：企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及機(jī)會分析。宏微觀環(huán)境掃描與評價；市場機(jī)會分析；企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析；存在問題分析；企業(yè)機(jī)會分析。

第二模塊：研究與選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分；目標(biāo)市場選定及市場覆蓋戰(zhàn)略；產(chǎn)品定位。

第三模塊：市場營銷戰(zhàn)略與策略制定。制定營銷計劃；資源配置方案；產(chǎn)品決策；價格決策；銷售渠道決策；促銷決策。