產(chǎn)品策劃精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品策劃范文

――論營銷中的產(chǎn)品策劃思維

一個新路子的探素

最近在為益康做策劃時，截提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問題的根本出路，是從消費者需求出發(fā)，開發(fā)出適合消費者需求的產(chǎn)品。圍繞這個產(chǎn)品，展開全方位的整合營銷活動。這一提議，得到了包括董事長張曉君在內(nèi)的益康高層的一至贊同。但這只是一個概念或者口號，如果落實，還需付出巨大的努力和勞動。

我以前成功策劃過中華第一養(yǎng)生酒――彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過一線的營銷工作，所以我對保健品和藥品都有一定的認識，比較明白保健品市場面臨的信任危機。所以在剛接到項目的時候，想到保健品面臨的市場，想到這個市場慣用的招數(shù)，起初感到的是無助和迷惘。于是先從市場調(diào)查開始。先后在長沙、益陽、廣州、杭州、濟南等城市，每到一地，都走訪經(jīng)銷商、與禮品和保健品營業(yè)員交談、召集消費者座談會、親自到終端觀察。最終調(diào)查的結(jié)果是，這個行業(yè)風(fēng)險極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競爭力的產(chǎn)品，這個市場風(fēng)險極大，勸告企業(yè)輕易不要進入。

也就是在這個時候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)，以蟲草為基礎(chǔ)原料，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開辟一條新路。

我們在企業(yè)內(nèi)調(diào)的時候，他們招待我們的是蟲草茶，在調(diào)查的時候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費者飲用呢?他們一貫提倡為國人的健康作貢獻，口號而已，消費者并不當真，因為對保健品已經(jīng)推動信任，那么為什么不把這么好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費者呢?于是，在市場調(diào)查過程中，我把這個想法和調(diào)查對象進行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個想法。調(diào)查結(jié)束，我向客戶董事會做了匯報，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產(chǎn)品如何設(shè)計差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個建議大大出乎他們的意料，因為當初他們只是委托我們對他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對商業(yè)的高度敏感，經(jīng)過一翻討論后，董事長立即拍板，采納了我的建議，并對我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲草茶這個新品類在市場上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來了重新崛起的希望。

產(chǎn)品是營銷的起點的根基

最近和一個企業(yè)的營銷副總談什么才是決定營銷成敗的最大因素，我說是產(chǎn)品。他大為錯愕，說作為策劃人，應(yīng)該是以賣點子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么?我說未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因為你說好，消費者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。

另一方面，有些產(chǎn)品雖然未必見得好，但通過我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費者的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來。這也是我的一個獨門絕技。我還認真地說，我小時候的理想是長大了當發(fā)明家，發(fā)明家沒有當成，正好可以在營銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對消費者的了解，改善產(chǎn)品的不足，最終將不好的產(chǎn)品變得好起來，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門?；蛘哐邪l(fā)的思想來源于市場一線，或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品，先要交由市場一線查驗后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費者不認可，注定沒有前途。

產(chǎn)品是營銷策劃的起點，但在具體實踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無意地忽略了。

我非常了解策劃公司的動作方式。他們的起點是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞，消費者對產(chǎn)品的評價，使用習(xí)慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對其進行策劃。他們所謂的4P中的產(chǎn)品，實際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫作方案的時候，從產(chǎn)品開始，他們實際上寫的不是策劃，而是對產(chǎn)品的描述，他們是不老實的；而老實的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因為他1門不其體產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開始。

真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實際上分為虛的和實的兩個部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語(廣告語)、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對的。所謂營銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。產(chǎn)品規(guī)劃的另一個重要部分，是產(chǎn)品實體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營銷策劃，所謂對產(chǎn)品實的部分的改造，是對包裝的改造，也屬于這個部分。

大多數(shù)對產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對產(chǎn)品本身是否適合市場需求的改造。而對包裝的改造具有較大的迷惑性，他會讓人以為是在進行產(chǎn)品改造，實際上與在虛的層面上改造沒有太大的區(qū)別。我稱之為實體的“偽”改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。

為什么要對產(chǎn)品進行改造?

有些策劃人信心超強，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說，只要給我產(chǎn)品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實業(yè)了，因為策劃不是賺錢的行業(yè)。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因為愛好。但如果這種寫作變成了付費的寫作，他肯定會懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場規(guī)律。那些自己無力改變市場而寄希望于策劃公司的老板們該醒一醒了，如果誰這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因為他不了解你的產(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢和缺陷的時候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營銷。

企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因為產(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問題。如果這個問題解決不好，或沒有解決，那么即使再好的策劃，也是對資源的最大浪費。因為產(chǎn)品才是營銷的起點，起點不好，在起點上就落后別人了。

而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣?如人飲水，冷暖自知。他會對產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進行評價。評價好了，他會繼續(xù)購買，還會對別人講，這個東西好。評價不好，他會不再

再購買，還會對人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會說，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對產(chǎn)品實際功能的滿足。這種把消費者當傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當作神圣，消費者上當受騙了，非但永遠不會明白，還會認為廠家是好的。這種蔑視消費者智商的習(xí)慣是到了該改一改的時候了。

如何對產(chǎn)品進行技術(shù)改造?

要說，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責(zé)，與營銷策劃人員何干?其實他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來說，策劃人員或營銷人員更多是對市場一線的情況進行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進，壞的沒有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來的產(chǎn)品本身改進呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個市場呢?這都要由市場一線人員提出一個概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進行產(chǎn)品的開發(fā)。營銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過程中，充當了方globrand，com向和指引的作用?？梢哉f，沒有營銷人員方向性的指導(dǎo)，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學(xué)而研發(fā)，但對市場來說，可能是有效的，也可能是無效的。因為消費者的需求并是一定要與科學(xué)的發(fā)展相一致。消費者的需求是一種社會文化和科學(xué)發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學(xué)發(fā)展的軌跡相一致。而營銷人員在科研中充當?shù)穆氊?zé)，則是為科研的市場化，提供方向。

對產(chǎn)品進行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十數(shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗總結(jié)于此，供大家供參考。

第一，從產(chǎn)品本身功能做起。

發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個排冷氣的出口，這樣一個出口，坐在附近和正面的人會感覺到?jīng)鏊?，但坐在不是正面的人就感覺熱。能不能制造一臺空調(diào)，而有多個冷氣出口的空調(diào)呢?這就是目前消費者對空調(diào)的需求無法滿足的一個小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場。一個小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個市場，救活一個企業(yè)。而途徑就是從研究消費者開始。我們在海之寶策劃過程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營養(yǎng)、快捷的海之寶深?？觳藨?yīng)運而生，開創(chuàng)了中國市場上一個獨立的快萊品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個蟲草茶，本來，這種名稱的產(chǎn)品，市場上是有的。但他們沒有了解消費者的真實想法，消費者的真實想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。

而那些做蟲草茶的，要么不老實，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實際使用的無非就是蟲草素等合成人工營養(yǎng)素罷了，消費者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費者并不當真，如果當真，就不會買，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。另一種比較老實的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學(xué)習(xí)立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會認為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個檔次上競爭，不可思議，所以消費者還是不相信，產(chǎn)品定位錯了，一百張嘴也講不清。所以，我們對研發(fā)部門的建議，就是以消費者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價實的特點，一下子就解決了消費者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠會阻礙你。

二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。

大家都注意到，娃哈哈推出的營養(yǎng)快線，無非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會在銷售初期減少認知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，而叫營養(yǎng)快線。于是消費者就跟著叫營養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時候喝一瓶再加個火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺又美味，營養(yǎng)又全面。買的時候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來一瓶營養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個新產(chǎn)品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個清純可愛的女孩子翻跟斗，翻一個就出來一個檸檬，“一個，兩個，三個，四個，五個，五個半檸檬C”。它這個產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個新品類誕生了。從消費者需求和特征出發(fā)，也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來進行一系列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計等方面的品牌開發(fā)。

比如“動感地帶”、“營養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費者對所有產(chǎn)品，都有一個基本的認識，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們在策劃海之寶深海小帶的時候，就盡量避免使用海帶兩個字。因為消費者一聽到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地攤上隨地可以買到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點上來區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個例子，大家熟悉的美好時光海苔吧，但有幾個人知道，其實這海苔是無中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會有“紫菜”兩個小字。

很多牛奶飲料把牛奶兩個字寫得大大的。而把飲料兩個字寫得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們在蟲草茶做策劃的時候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導(dǎo)，一方面增加消費者的認可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內(nèi)會對身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對身體逐步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。

第三，策劃獨特賣點。

我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因為二者本質(zhì)上就有區(qū)別。提煉是對產(chǎn)品本身的功能和屬性進行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問題。我所謂的策劃獨特賣點，是基于對產(chǎn)品的改造為出發(fā)點來提出的，所以兩者有著本質(zhì)的不同。因為提煉是產(chǎn)品本身具有的，比如，在2005年我曾經(jīng)主持策劃過深圳電信市話通第二代，非常成功的一個案例，現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉，因為市話通第二代雖然是我們創(chuàng)新的一個全新的概念，是無中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個詞匯，對其固有特征

做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨特賣點與此不同，是產(chǎn)品本來不存在的，但為經(jīng)迎合消費者的需求，而又另外加上去的功能或?qū)傩远纬傻馁u點。

舉個例子。前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉潱麄兊闹鳡I業(yè)務(wù)是做醬板鴨。這種生意上有國內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍?各種概念在這個行業(yè)不被看好，因為餐飲行業(yè)口味和賣相永遠是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時的業(yè)績，而對上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營銷透支”。怎么辦?只能從產(chǎn)品本身開發(fā)上尋找出路。我們對產(chǎn)品技術(shù)是外行，就找車間里的技術(shù)負責(zé)人談，了解了整個工藝流程。但似乎沒有用處，從這里無法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運會，而中華民族自信心空前高漲，中國元素被越來越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點，何不從中華民俗中挖掘思路?中華民俗以什么最為有代表意義?福文化!福到家，金六?！袊ｘ?終于找到。

于是我們就對產(chǎn)品進行履行，讓他們在制作過程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個典雅的“福”字，并對這種鴨起名叫“中國福鴨”，圍繞這個產(chǎn)品為賣點，全面提升了整個專賣店的促銷力度。他們當?shù)厝擞羞^年送鴨的傳統(tǒng)，購買中國福鴨當然更能體現(xiàn)出一份對受禮人的尊敬和祝福。所以那一個他們簡直賣火了，本來事先就準備比往年多幾倍的庫存，最后還是供不應(yīng)求。再舉個例子。這次蟲草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競爭檔次，提高其技術(shù)含量和競爭壁壘?？桃獠邉澚嗽诓璋?，放置一個小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進人體對蟲革精華的全面吸收。在具體推廣過程中，我們會強化這種獨特賣點，使普通的產(chǎn)品高科技化，達到提高產(chǎn)品檔次，打擊競爭對后，提高競爭壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進行技術(shù)改造和升級，屬于獨特賣點策劃的另類。

第四，改變產(chǎn)品的市場定位。

坦白講，這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無關(guān)，因為相比于前面幾種方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當年保健品一直做功能的，直接向消費者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國春節(jié)糖酒會，我看到茅臺技術(shù)開發(fā)公司新出了一個全家福的子品牌，價格40到100多不等，我認為這個很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場。但我看了他們的宣傳資料，把這個產(chǎn)品定位會白領(lǐng)家庭消費。我認為這個很不適合。這個適合農(nóng)村市場嘛。

我了解了業(yè)內(nèi)人士，他們都說是雜牌，我認為他們認為自己知道的，消費老也知道，其實，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺酒是好酒，很貴，平常消費不起，送禮能送給人茅臺，很有面子。這是典型的信息不對稱。信息不對稱，市場機會就在其中矣。這不是個龐大的潛在市場嗎?定位一換，思路一換，一個市場推廣方法就輕松出來了。禮品策劃已經(jīng)屢見不鮮。但是否可以在時間上有什么定位的轉(zhuǎn)換，比如化妝品，夏天專用的：男人用的剃須刀，用來女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃?有女人的零食，是否可有男人的零食?這些都是市場定位的角度一換，產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變，新市場就出現(xiàn)了。

近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動。由于賣不動，很多商場都下了架。為什么賣不動。

我總結(jié)原因有三

1、禮品市場本身就有很強的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會去購買；2、黃金酒的廣告表現(xiàn)是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無意中強化了這產(chǎn)品的目標人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會買這么貴重的酒去喝的，進一步縮小了消費者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說是史玉柱在忽悠，更增加了人們對這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。

做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)?

企業(yè)內(nèi)部需要對產(chǎn)品進行升級換代，推出符合市場需求的產(chǎn)品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個素質(zhì)：1、具備市場經(jīng)驗，懂得產(chǎn)品一般常識和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西，說不定市場上都已經(jīng)司空見慣了：2、具有實際市場操作經(jīng)驗。最好的做過一線銷售，這樣才有能力理解消費者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的?不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說服消費者購買你的產(chǎn)品呢?3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗。很多具有豐富一線經(jīng)驗的營銷人，之所以不能成長為市場策劃人員，是因為他們以行業(yè)固有的思路來思考，無法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來，只想過去，缺乏想象力，無法創(chuàng)新突破；3、最好是自己有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤考慮問題。而不是只停留在產(chǎn)品上想產(chǎn)品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來進行產(chǎn)品規(guī)劃。

第2篇：產(chǎn)品策劃范文

為何中國企業(yè)在同一個問題上跌倒

首先我認為，產(chǎn)品策劃是一種典型的戰(zhàn)略性營銷行為。如果你不贊同這一點，也很正常，因為你和多數(shù)中國企業(yè)(尤其是中小企業(yè))一樣，是把它當做戰(zhàn)術(shù)對待的，而且為此你還在沾沾自喜：

原因一，中國市場的需求，在相當長的時期內(nèi)，基本上屬于大眾需求，由于需求問題增長快并且巨大，企業(yè)只需要對產(chǎn)品進行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，就足以應(yīng)對競爭需要并創(chuàng)造良好業(yè)績。

原因二，有跨國公司作為模仿對象，企業(yè)所謂的產(chǎn)品策劃無非是面上工作，不需要太多的專業(yè)支撐。靈光一閃，個把創(chuàng)意，就能派上大用場。即使是所謂的優(yōu)秀企業(yè)，也無非是在局部實現(xiàn)創(chuàng)新，基本上不需要什么整體突破。

在此前提下，中國企業(yè)與跨國公司的巨大差距，反而成為中國企業(yè)的優(yōu)勢。所以，我們一方面盡情免費享受跨國公司提供的便利，另一方面又怎么也弄不明白歐美國家為什么總在知識產(chǎn)權(quán)上，對我們沒完沒了。

所以，中國的企業(yè)一直錯誤地認為：所謂的“產(chǎn)品生命周期”，是指對一個產(chǎn)品從產(chǎn)生到衰退的生命過程，堅定地認為它只是一個單純的產(chǎn)品概念；而絲毫不認為，它其實是產(chǎn)品圍繞一個具體的市場需求，完善、豐富和升級的過程，是需求管理和市場觀念。

于是，這些企業(yè)營銷出問題，真正原因是在產(chǎn)品變得強大之后，忽略了市場需求，產(chǎn)生了產(chǎn)品崇拜，以至于企業(yè)因產(chǎn)品而興，也因產(chǎn)品而衰。表現(xiàn)在于：它是金?；蛘呤鞘莨?，主要取決于營業(yè)額；它是明星或者是兒童，則取決于其市場的增長速度。

所以，對于新產(chǎn)品本身的策劃，無論是教科書或者是汗牛充棟的實戰(zhàn)性文章，本文不再重復(fù)，它也不是本文討論的重點。我假設(shè)你所有的問題都已經(jīng)策劃到位，你的產(chǎn)品已經(jīng)成了“會說話”的產(chǎn)品，整體而言，這只是萬里第一步。

如何塑造成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略，如何保證真正領(lǐng)先的產(chǎn)品力，我用幾條基本線索(也稱之為產(chǎn)品圖譜)來詳細描述。

錦囊一：高筑墻

行軍路線：主導(dǎo)產(chǎn)品――聲譽產(chǎn)品――產(chǎn)品聲譽

打造一個產(chǎn)品的最終目的是支撐品牌，或者成為品牌產(chǎn)品。雖然企業(yè)不同，目的差異也很大，但有一個基本的路徑是：新產(chǎn)品－主導(dǎo)產(chǎn)品－聲譽產(chǎn)品－產(chǎn)品聲譽。區(qū)別只是不同企業(yè)達到的層次不同而已。

一個列入計劃、認真打造的產(chǎn)品，最低限度也應(yīng)成為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品；如果它在市場上表現(xiàn)突出，它將成為市場的主導(dǎo)產(chǎn)品；如果再突出一些，它將成為有影響的產(chǎn)品，甚至讓競爭對手望而生畏、讓消費者追捧的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品就是聲譽產(chǎn)品；聲譽產(chǎn)品不僅自己表現(xiàn)突出，還能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來聲譽；而當企業(yè)的所有產(chǎn)品都擁有聲譽時，那么，這個企業(yè)的品牌就具有了品牌價值。

從常規(guī)上說，企業(yè)的產(chǎn)品策劃，就應(yīng)該循著這個路徑進行。

一個新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個聲譽產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。而為了催生這個產(chǎn)品，企業(yè)可能已經(jīng)苦苦“煎熬”了很多年。

福特曾3次創(chuàng)辦汽車公司，直至推出T型車，福特汽車公司才贏得在汽車行業(yè)的地位。黑色的T型車是福特的第一個聲譽產(chǎn)品，盡管福特隨后推出了無數(shù)款成功的車輛，但公眾仍難以忘懷T型車。

生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司有數(shù)千個單品，但企業(yè)業(yè)績不佳。直到策劃專家策劃的“雅客V9”橫空出世，企業(yè)的格局才開始改觀?！把趴蚔9”就是該公司的聲譽產(chǎn)品。

而當一個企業(yè)接連不斷地推出聲譽產(chǎn)品時，企業(yè)就獲得了產(chǎn)品聲譽。

紅燒牛肉面是康師傅的第一個聲譽產(chǎn)品，當康師傅持續(xù)不斷地推出“小虎隊”、“面霸120”、“福滿多”、“好滋味”等多個聲譽產(chǎn)品時，它就獲利了產(chǎn)品聲譽。消費者會說：“康師傅的產(chǎn)品都不錯啊!”

推出一個聲譽產(chǎn)品并不難，曾經(jīng)輝煌過的企業(yè)基本上都能做到這一點，但持續(xù)不斷地做到這一點就很難。春都推出的普通腸，銷量巨大，但當雙匯不斷推出“王中王”、“馬可?波羅”、“金雙匯”等聲譽產(chǎn)品時，雙匯就贏得了產(chǎn)品聲譽。

當消費者越來越多地“把知道變成消費行為”時，在足夠的營業(yè)額和穩(wěn)定持久的品牌知名度的支撐下，品牌聲譽也逐漸實現(xiàn)了。

我們一直認為，聲譽產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽是品牌聲譽的基石。

錦囊二：廣積糧

行軍路線：單品突破――品種豐富――產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

單品突破：成功的起點

無論怎么強調(diào)產(chǎn)品在營銷中的作用，都不會過分。在發(fā)達國家甚至出現(xiàn)了4P向1P(Product)集中的傾向。

消費是不斷變化的，產(chǎn)品也必須不斷更新。按照正常邏輯，能夠洞察消費變化，并能夠適時研發(fā)且成功推廣新產(chǎn)品的企業(yè)，將主導(dǎo)新一輪的競爭；如果能夠持續(xù)洞察消費變化，并引領(lǐng)推廣的話，企業(yè)將持續(xù)領(lǐng)先。

人們都說，領(lǐng)先者如果不犯錯誤，挑戰(zhàn)者是不會有機會的。事實上，領(lǐng)先者的傲慢或者效率低下，總會給挑戰(zhàn)者以機會。其中，單品突破就是企業(yè)走向成功的起點。

企業(yè)為什么需要單品突破，而不是群起而攻之?

1　這是企業(yè)資源有限決定的。

單品突破并不意味著只做一個產(chǎn)品，而是集中所有產(chǎn)品的資源主推一個單品。這就像你攻城，其實并不需要把所有城墻轟倒，只需打開一個缺口，就可以拿下整座城池。而集中所有資源打開一個缺口，才能保證更強的攻擊力。

2　這是由消費者的心智決定的。

企業(yè)一亮相就想讓消費者記住眾多產(chǎn)品，很難。但是，讓消費者記住一個產(chǎn)品并不難。所以，要占領(lǐng)消費者的心智，提供太多的選擇會適得其反。因此，即使有能力、有資源同時主推多個單品，最佳方式仍然是一個接一個地推，而不是群推。

3　這是由市場結(jié)構(gòu)決定的。

單品突破的“單品”往往不是模仿對手的主導(dǎo)產(chǎn)品。模仿對手通常只能騷擾對手，無法撼動對手的地位，因為哪怕你比對手做得更好也沒有意義，最多獲得“××第二”的榮譽，無法超越對手。

單品突破所選擇的“單品”，應(yīng)該具備兩個特點：

一是對手沒有滿足的“潛在需求”，這往往是對手的軟肋；

二是這種需求開發(fā)成功后，必須有巨大的市場容量，因為單品突破必須有足夠的銷量支持。

而且，“突破”時還要求必須有“迅猛而強勁”的推廣，而不是讓產(chǎn)品自然銷售。

“迅猛”要求速度快，10分鐘燒一壺開水，通常比2小時燒一壺開水更節(jié)省能源。在半年內(nèi)推廣成功，比兩年內(nèi)推廣成功更節(jié)省費用。“迅猛”還能夠達成以下效果：一是在對手還來不及反擊和模仿的情況下，迅速取得成功；二是迅速成勢，勢既是給對手，也是給渠道和消費者以壓力。

產(chǎn)品組合：實現(xiàn)家族化

一個富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群，不是

一群小批量產(chǎn)品的組合，不是眾多“大單品”的組合，而是“大單品+小批量產(chǎn)品群”的組合。

正如現(xiàn)代最有戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)斗單元是航母戰(zhàn)斗群。航母戰(zhàn)斗群不是一群航母的組合，也不是一群小舢板的組合，而是一艘航母與眾多小艦艇的組合。

如同航母是敵手的“眼中釘”一樣，單品突破后形成的“大單品”也會成為對手的“靶子”。航母雖然戰(zhàn)斗力強大，本身的防衛(wèi)力量卻不夠，需要眾多艦艇的支持，同樣，“大單品”也需要其他產(chǎn)品的支持。

“大單品”的困境在于，對手會圍繞該主導(dǎo)產(chǎn)品制定攻擊政策。比如，模仿性產(chǎn)品會跟著出臺，而且質(zhì)量可能更好、包裝可能更美、價格可能更低、政策可能更優(yōu)惠。

此時，企業(yè)會處于兩難境地：不反擊，主導(dǎo)產(chǎn)品在對手攻擊之下，銷量會逐步下滑；反擊，銷量可能保住了，但利潤會出現(xiàn)下滑。

為什么白酒行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)“幾年喝倒一個牌子”的現(xiàn)象?主要是因為白酒企業(yè)靠單品突破后，往往沒有補充產(chǎn)品線，使得“樹大招風(fēng)”的單品承受著對手的輪番攻擊。當單品退出市場時，就意味著品牌退出市場。

因此，單品突破后，必須立即展開品種豐富的工作。品種豐富就是圍繞已經(jīng)形成的主導(dǎo)產(chǎn)品，跟進更多的產(chǎn)品，目的是要通過降低主導(dǎo)產(chǎn)品的比重降低市場風(fēng)險，并形成“小批量賺大錢”的局面，來創(chuàng)造利潤。

一個企業(yè)要想穩(wěn)占市場，必須做到以下兩點：

第一，形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品不斷檔；

第二，有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品，產(chǎn)品不斷代。

1　為什么必須形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?

首先，有效抵御競爭對手。企業(yè)之所以能夠單品突破，就是因為對手有結(jié)構(gòu)性缺陷，讓你找到了薄弱環(huán)節(jié)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)單點單品突破。那么，為了防范潛在對手通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷尋找薄弱的攻擊點，就要嚴密防范，形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)有效的防衛(wèi)體系，也是抵御競爭對手最有效的手段之一。

其次，有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。有結(jié)構(gòu)才能組合，有組合才有戰(zhàn)略。華潤啤酒的結(jié)構(gòu)是三大組合，即全國知名品牌雪花、區(qū)域強勢品牌(藍劍等)和戰(zhàn)斗品牌。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就使得企業(yè)在競爭中能夠游刃有余：華潤可以用雪花品牌維護企業(yè)形象，提升企業(yè)知名度，用戰(zhàn)斗品牌與對手打價格戰(zhàn)，用區(qū)域強勢品牌創(chuàng)造現(xiàn)金流。這樣的組合就產(chǎn)生了戰(zhàn)略。而單一產(chǎn)品卻很容易陷入“魚和熊掌不可兼得”的兩難境地。

再次，企業(yè)營銷有多重目標，一個產(chǎn)品的表現(xiàn)不論如何突出、如何優(yōu)秀，也無法承擔開拓市場、抵御競爭、持續(xù)增長并滿足多方面消費者偏好的所有責(zé)任。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以使這個問題變得簡單。比如，高端形象產(chǎn)品的銷售規(guī)模是有限的，它無法分攤成本的壓力，而低端產(chǎn)品卻具備這種能力。

雙匯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是高、中、低通吃，低端產(chǎn)品形成規(guī)模，分攤成本，打通通路；中端產(chǎn)品形成現(xiàn)金流和利潤；高端產(chǎn)品形成企業(yè)形象。一旦它在每個檔次都沒有軟肋，對手就很難攻擊。而且，無論是面對原料價格上漲，還是面對每個領(lǐng)域的市場競爭，它都會更加游刃有余。這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的功效。

2　為什么必須有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品?

百年企業(yè)或百年品牌，其實是產(chǎn)品不斷“傳宗接代”的結(jié)果。

正所謂“產(chǎn)品常新，企業(yè)常青”。產(chǎn)品更新不是當老產(chǎn)品要退出市場時才需要更新，而是在老產(chǎn)品暢銷時的更新。

無論是曾經(jīng)紅火的“太陽神”還是“三株”，都曾經(jīng)有過做“百年產(chǎn)品”的夢想，最終都證明不過是南柯一夢而已?！鞍倌戤a(chǎn)品”的夢想多少是受到可口可樂的誤導(dǎo)，像可口可樂這樣的產(chǎn)品可能是絕無僅有的例外。因為可口可樂太知名了，所以很多人把它作為標桿或夢想。

產(chǎn)品的“傳宗接代”，就好比一個人的“香火”要代代相傳，不能等到80歲快“入土”時才生兒子，一定要在青壯年時生個兒子，在有生之年抱上孫子，這樣才不會“斷香火”。

建立產(chǎn)品更新的長效機制比成功地推出產(chǎn)品更重要，只有長效機制才能保證源源不斷地推出新產(chǎn)品。

錦囊三：定攻防

行軍路線：主流產(chǎn)品――形象產(chǎn)品――防火墻產(chǎn)品――概念產(chǎn)品

主流產(chǎn)品中價高量，奠定企業(yè)的規(guī)模；

形象產(chǎn)品高價中量，奠定企業(yè)的位置：

防火墻產(chǎn)品低價低量，阻擊對手的競爭；

概念產(chǎn)品無價無量，占領(lǐng)行業(yè)的制高點。

并非所有行業(yè)的企業(yè)都遵循這樣的規(guī)律，但產(chǎn)業(yè)集中度高并且通吃的企業(yè)通常如此。在這個產(chǎn)品演進圖譜的推進過程中，戰(zhàn)略的味道會越來越濃。

1　主流產(chǎn)品可以是高、中、低端產(chǎn)品的任何一類，企業(yè)的定位通常由主流產(chǎn)品決定。

比如，高端產(chǎn)品是康師傅的主流產(chǎn)品，中端產(chǎn)品是華龍的主流產(chǎn)品。主流產(chǎn)品奠定了企業(yè)的規(guī)模(現(xiàn)金流和利潤)。

2　形象產(chǎn)品通常比主流產(chǎn)品高一層級，它的銷量可能比不上主流產(chǎn)品，但企業(yè)卻希望通過形象產(chǎn)品改進企業(yè)的形象。

比如，對于華龍來說，“今麥郎”就是其形象產(chǎn)品。如果說華龍品牌奠定了華龍公司在方便面行業(yè)的規(guī)模，那么“今麥郎”則奠定了它在行業(yè)的位置。

形象產(chǎn)品的推出，有助于企業(yè)“樹高做低”。即通過推出比主流產(chǎn)品更高層級的產(chǎn)品，提升企業(yè)的形象，再通過形象的提升帶動主流產(chǎn)品的銷售。

3　防火墻產(chǎn)品的特點是高質(zhì)低價，低價低量，目標是阻擊對手，特別是低一個層面的對手，有時甚至?xí)蔀閼?zhàn)略性虧損產(chǎn)品。

防火墻產(chǎn)品的高質(zhì)低價是為了把對手逼向更低的價格，低價低量是為了減少虧損，所以“有價無貨”是防火墻產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。當然，其應(yīng)用不當可能會成為爛招、賤招。

在家電行業(yè)，防火墻產(chǎn)品是敵我過招的常用招數(shù)，就連一些相當知名的自稱“只打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”的企業(yè)也常用此招。當那些知名企業(yè)也推出低價位防火墻產(chǎn)品時，消費者會說：“××品牌是名牌，都那么便宜，你們憑什么這么貴?”可見，防火墻產(chǎn)品被行業(yè)巨頭應(yīng)用，往往殺傷力巨大。

需要提醒的是，防火墻產(chǎn)品并不一定是價位最低的產(chǎn)品，每個價位都可能成為防火墻產(chǎn)品。當高端品牌推出中端產(chǎn)品時，中端產(chǎn)品也可能是防火墻產(chǎn)品，它阻擊的是中端產(chǎn)品。

4　概念產(chǎn)品是占領(lǐng)行業(yè)制高點的產(chǎn)品。

第3篇：產(chǎn)品策劃范文

關(guān)鍵詞：管道企業(yè)；產(chǎn)品策劃；轉(zhuǎn)型升級

本文系2015年度河北省社會科學(xué)基金項目：“建設(shè)公共服務(wù)平臺推動京津冀設(shè)計產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展”結(jié)題論文（課題編號：HB15YS007）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年4月18日

一、關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃是一種系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃，即創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，建立良好產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品附加值，向消費者傳達不一樣的產(chǎn)品與品牌形象和理念。在以產(chǎn)品為主的市場競爭中，形成自主品牌優(yōu)勢離不開新品開發(fā)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級得益于新品開發(fā)前期以市場及用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，新品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售能否成功取決于對未來市場及用戶需求的掌握，提高企業(yè)產(chǎn)品形象及附加值，用產(chǎn)品理念去引導(dǎo)消費者，這些都需要對企業(yè)產(chǎn)品進行戰(zhàn)略規(guī)劃，從而形成有別于其他產(chǎn)品且具自身特色的產(chǎn)品形象。

二、國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃情況

本文對國內(nèi)外管道企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)、主打產(chǎn)品、視覺體系進行了調(diào)研分析，國外以德國闊盛、德國潔水為主，國內(nèi)以金牛為主，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾谓a(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，如何在日益激烈的行業(yè)競爭中取勝，成為行業(yè)佼佼者及消費者信賴的產(chǎn)品。

（一）德國闊盛。全球PP-R管道發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區(qū)分管材型號，使用戶更易識別管道，每種管材有專用領(lǐng)域，管材圖形有噴碼信息及防偽標識，產(chǎn)品視覺性強，形成企業(yè)“特色”。產(chǎn)品策略定位：在老本行暖通領(lǐng)域?qū)で笾卮笸黄疲裼妙I(lǐng)域外，致力在專業(yè)領(lǐng)域中為各行各業(yè)提供一個整體管道系統(tǒng)解決整合方案。

（二）德國潔水。學(xué)習(xí)闊盛優(yōu)點，結(jié)合自身情況進行優(yōu)化升級，首推色彩聯(lián)盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統(tǒng)進行全面升級，以色彩區(qū)分四大系統(tǒng)并賦予理念且有相應(yīng)宣傳口號，將綠色、健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能的定位和科技、人文、時尚的生活理念引入中國現(xiàn)代生活。產(chǎn)品策略定位：為中國家庭帶來高品質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，提供以用戶為核心的國際品牌價值與全球領(lǐng)先管道解決方案。

（三）武漢金牛。金牛注重研發(fā)新品，采用新技術(shù)新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類，以用途劃分系列和系統(tǒng)，以用途材料特性命名管道型號，詳細明了。產(chǎn)品圖形包括防偽標識及條形碼管理體系，確保產(chǎn)品放心使用。定期推出新品，凸顯一個“變”字，具有特色。產(chǎn)品策略定位：以管道為基礎(chǔ)，成套技術(shù)為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領(lǐng)域向全球客戶提供專業(yè)管道及系統(tǒng)解決方案。

不少中國管道企業(yè)熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對產(chǎn)品設(shè)計和建立自己獨特的產(chǎn)品策劃缺乏足夠認識。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的成功。目前，不少企業(yè)熱衷品牌的原因是企業(yè)仍有一定利潤空間（成本優(yōu)勢），實際上，隨著關(guān)稅降低和各項法律法規(guī)的頒布實施，進而與國際接軌，大量物美價廉產(chǎn)品進入中國市場，利潤空間越來越少；同時，企業(yè)對建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃缺乏信心和相關(guān)專業(yè)人員。目前，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和低價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴重，使企業(yè)喪失利潤空間，帶來巨大災(zāi)難。企業(yè)想成為行業(yè)規(guī)則的突破者還是制定者，產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的導(dǎo)入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃具有重要的現(xiàn)實意義。

三、我國管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃基本思路

適者生存、優(yōu)勝劣汰是企業(yè)競爭亙古不變的準則，我國管道企業(yè)要生存就必須適應(yīng)市場的千變?nèi)f化。目前，我國管道企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，要發(fā)展壯大，就要了解用戶需求及市場發(fā)展趨勢，當然，質(zhì)量和創(chuàng)新是最根本的生存條件，質(zhì)量過關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能得到長期發(fā)展。鑒于我國管道行業(yè)的現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點，了解市場發(fā)展走向，完善現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)水平，研發(fā)高性能、高附加值的新產(chǎn)品是當務(wù)之急需要做的事情。同時，加大改性、復(fù)合以及其他新型塑料管道材料研發(fā)，以提高應(yīng)用性能指標，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛(wèi)生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環(huán)保節(jié)能、防火降噪、增強抗震等性能要求。管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃要對市場及同類競品進行分析對比，主要從產(chǎn)品的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個系統(tǒng)入手。

（一）產(chǎn)品理念系統(tǒng)（MI）。產(chǎn)品理念系統(tǒng)主要從市場細分化、產(chǎn)品差異化兩方面進行，在產(chǎn)品設(shè)計上提出有別于其他同類產(chǎn)品的特色理念。

1、在市場細分化方面。第一，需要進行市場現(xiàn)狀分析，包括市場經(jīng)濟及行業(yè)現(xiàn)狀分析、南北方市場分析、管道應(yīng)用模塊分析；第二，結(jié)合分析進行市場初步定位，總結(jié)主打市場、領(lǐng)域及產(chǎn)品發(fā)展方向；第三，結(jié)合市場需求分析不同行業(yè)及用途對管道需求、對生產(chǎn)領(lǐng)域及南北方市場需求進行初步定位，確定產(chǎn)品發(fā)展方向；第四，結(jié)合政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)（PEST）分析和評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響；第五，結(jié)合社會熱點分析熱點社會問題、生活方式、生活需求，并總結(jié)對產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向；第六，對產(chǎn)品細分化進行總結(jié)，得出結(jié)論，用以指導(dǎo)最后的產(chǎn)品策劃。

2、在產(chǎn)品差異化方面。首先，對自身企業(yè)及產(chǎn)品進行系統(tǒng)分析；其次，從競品企業(yè)概況、競品系列分析（從產(chǎn)品的系列、命名、理念、型號、形狀、顏色）對自身產(chǎn)品與國內(nèi)外競品進行系統(tǒng)分析，總結(jié)并學(xué)習(xí)其優(yōu)勢，結(jié)合自身品牌文化提出具有自身特點的產(chǎn)品理念。

（二）產(chǎn)品視覺系統(tǒng)（VI）。人們獲取信息80%來自視覺，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產(chǎn)品視覺系統(tǒng)主要從產(chǎn)品的命名、色彩、材料、技術(shù)、工藝、結(jié)構(gòu)、特點、圖形、用途與競品同系列產(chǎn)品優(yōu)劣勢進行分析并學(xué)習(xí)優(yōu)勢之處，并對管材競品進行總結(jié)，即發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)；要有主打產(chǎn)品、核心產(chǎn)品；要學(xué)會用顏色區(qū)分管材，形成視覺差異化、統(tǒng)一性；加深客戶對產(chǎn)品的辨識，產(chǎn)品說明需加入結(jié)構(gòu)工藝圖；對進行比較的競品與自身進行總體比較，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品圖形、產(chǎn)品系列宣傳語建立識別；學(xué)習(xí)其優(yōu)勢之處，歸納總結(jié)出最終的系統(tǒng)劃分、產(chǎn)品命名、圖形、理念、科技、口號，建立起具有自身特色的視覺系統(tǒng)。

（三）產(chǎn)品行為系統(tǒng)（BI）。從獨特的市場、營銷模式、產(chǎn)品推廣、展覽展示和特色服務(wù)等行為要素對管道產(chǎn)品進行推廣。將企業(yè)理念貫穿到企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計、宣傳及銷售，要保持從品牌到概念保持產(chǎn)品延續(xù)性。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論確定特色市場，將產(chǎn)品理念及視覺系統(tǒng)運用到特色市場，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進行宣傳（要具有企業(yè)理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過管道圖形（結(jié)構(gòu)工藝圖）來幫助人們認識理解管道設(shè)計理念和推廣管道產(chǎn)品，或加入企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化融合的方式推廣管道產(chǎn)品。

四、結(jié)語

本文通過對國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)進行產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃分析，總結(jié)出我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對傳統(tǒng)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃有所幫助，同時增加產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)帶來增值效益，進而轉(zhuǎn)型升級，對管道企業(yè)的發(fā)展起到促進作用。

主要參考文獻：

[1]劉鋼.產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略研究及實務(wù).江南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.

第4篇：產(chǎn)品策劃范文

一、項目背景

中國(杭州)某某集團公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

二、策劃目標

希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進行了細致周密的調(diào)研; 用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進行了隨機的訪問; 對鐵皮研制專家進行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研; 對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進行深度訪談及問卷調(diào)研; 對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行訪談?wù){(diào)研; 對產(chǎn)品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調(diào)研; 對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調(diào)研。 經(jīng)過大量細致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

四、市場環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場因未飽和而未及細分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀 ; 少數(shù)一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢; 歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場; 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機，并以此為制高點狙擊跟進者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗

場內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外 ：更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。

可以預(yù)見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題： 品牌優(yōu)勢點

(1)品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;

(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;

(4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;

(2)登峰系列產(chǎn)品從未進行過產(chǎn)品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產(chǎn)品個性;

(5)如何面對產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細分;

(7)企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

(9)如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

七、定位措施

(1)針對常規(guī)消費市場，產(chǎn)品定位于“鉆石補品";

(2)針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價格策略。(價格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準備，適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產(chǎn)品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動方案。

9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。

八、市場策略

20xx年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位)。

九、本案策劃與實施

第5篇：產(chǎn)品策劃范文

對于任何一個企業(yè)，廣告營銷都是非常重要的一個部分，營銷宣傳：凸顯整體形象，那么這次策劃方案你是否做好了呢?下面就是小編給大家?guī)淼漠a(chǎn)品微信營銷策劃方案模板，希望大家喜歡!

產(chǎn)品微信營銷策劃方案模板

一、前言

隨著我縣經(jīng)濟的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進行資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔保等業(yè)務(wù)應(yīng)運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實體廣告，和信息群發(fā)四方面進行，從而到達增加公司知名度，擴展業(yè)務(wù)等目標。

二、市場分析

(一)企業(yè)經(jīng)營狀況分析

經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運營平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業(yè)的知名度。

(二)產(chǎn)品分析

公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少(可寫具體數(shù)字)所以我們所面臨的競爭不強，公司的業(yè)務(wù)在市場中占有相當大的份額。我們更應(yīng)當注重品牌的發(fā)展。因為當產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。

(三)市場分析

近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，(此處可加具體數(shù)據(jù))，并且剛起步的企業(yè)資金鏈是不完整的，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。

(四)消費者研究

中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對中小企業(yè)來說公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。

三、廣告戰(zhàn)略

1、服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

2、長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。

3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。

4、把握時機，靈活變通。

四、廣告策略

(一)網(wǎng)絡(luò)宣傳

在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺，當?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。

(二)電視媒體宣傳

在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。

①在黃金時段做普通廣告，循環(huán)播放。

②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。

③邀請電視臺做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。

(三)紙媒宣傳

①在我縣的報紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。

②請記者作專題報道。

(四)實體廣告宣傳

實體廣告宣傳分為兩部分：

①設(shè)計宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。彩頁的設(shè)計必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計新穎，能讓人過目不忘。

②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

四、廣告費用預(yù)算

(根據(jù)實際情景填寫)

五、廣告效果預(yù)測

能夠不定期的以問卷，座談會等方式作廣告效果的的定，以隨時修正廣告策劃方案。

產(chǎn)品微信營銷策劃方案模板

一、時間：

_月1日—26月20日

二、2年度目標：

1、完成品牌網(wǎng)站建設(shè)(改版)。

2、完成對網(wǎng)站診斷、優(yōu)化，增強網(wǎng)站用戶體驗、方便運營推廣。

3、整合各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法。結(jié)合社會熱點，利用差異化的傳播途徑，避免與競爭對手正面沖突。持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的覆蓋面，增強品牌的正面形象，為部門戰(zhàn)略方向提供支持。

4、控制網(wǎng)絡(luò)推廣費用，實現(xiàn)精準營銷，增加網(wǎng)站非付費廣告點擊的比重。

5、完成品牌新聞報道超過25個行業(yè)網(wǎng)站以上的10篇，報道超過15個行業(yè)網(wǎng)站以上的8篇，社區(qū)論壇品牌貼子瀏覽量超過3萬人的15篇，瀏覽量超過5千人的貼子35篇，流覽量超過1千人的貼子100篇。

6、實現(xiàn)網(wǎng)站訪問量達到40萬人，行業(yè)論壇社區(qū)貼子瀏覽量120萬人，品牌軟文行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載400余次。

7、安裝網(wǎng)上監(jiān)控代碼，對網(wǎng)站流量等數(shù)據(jù)進行有效的監(jiān)控、分析、優(yōu)化。實現(xiàn)在行業(yè)談季網(wǎng)站日均訪問量大于800人，行業(yè)旺季網(wǎng)站日均訪問量大于1200人，并對網(wǎng)絡(luò)客戶的轉(zhuǎn)化率進行跟蹤統(tǒng)計。

三、2度具體工作安排表：

我部門網(wǎng)絡(luò)推廣將分四個階段進行(10天為一個階段)

第一階段：6月1日—6月10日

1、完成品牌網(wǎng)站制作(改版)，整合相關(guān)內(nèi)容并添加完畢。

2、對網(wǎng)站全面優(yōu)化，重點針對搜索引擎優(yōu)化(第一階段)，實現(xiàn)我司主要“關(guān)鍵詞”搜索自然排名居于前列。

3、分析網(wǎng)民搜索習(xí)慣，針對付費搜索篩選適合我部門不同階段推廣的關(guān)鍵詞，并整合相關(guān)宣傳推廣內(nèi)容。

4、配合企業(yè)年度戰(zhàn)略方向，選取有影響力的品牌新聞網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，并制定品牌軟文內(nèi)容年度性方案。

5、篩選出較有影響力的20個論壇社區(qū)平臺，并對論壇貼子炒作制定年度性方案。

6、每周跟進付費廣告、品牌新聞、攢寫貼子并論壇社區(qū)等方式進行推廣宣傳。

7、整理收集潛在客戶、競爭對手等信息，并負責(zé)跟進清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負面報道。

8、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費合作平臺，并充實完善相關(guān)專欄內(nèi)容。

9、完成網(wǎng)站訪問量6萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)15萬人，品牌新聞報道60篇以上，實現(xiàn)網(wǎng)綜合排名在90萬內(nèi)，PR值保持為4，網(wǎng)站跳出率低于30%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%

10、每周總結(jié)，主要針對部門網(wǎng)絡(luò)推廣效果進行分析評估，并制定相關(guān)優(yōu)化建議方案。

第二階段：6月10日—6月20日

1、重點針對搜索引擎進行網(wǎng)站優(yōu)化(第二階段)，實現(xiàn)我司主要“關(guān)鍵詞”居于搜索引擎前列。

2、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫貼子，并完成各網(wǎng)絡(luò)媒體的、更新等工作。

3、針對公司活動，制作網(wǎng)絡(luò)宣傳專題，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。

4、調(diào)整、優(yōu)化付費廣告。

5、整理收集潛在客戶信息、分析競爭對手信息、并負責(zé)跟進清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負面報道。

6、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費合作平臺，并充實完善相關(guān)專欄內(nèi)容。

7、執(zhí)行公司安排的其它事務(wù)。

8、完成網(wǎng)站訪問量9萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)25萬人，品牌新聞報道80篇以上，實現(xiàn)網(wǎng)站綜合排名在70萬內(nèi)，PR值保持為4，網(wǎng)站跳出率低于25%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。

9、周結(jié)，主要針對部門網(wǎng)絡(luò)推廣效果進行分析評估，并制定相關(guān)優(yōu)化方案。

第三階段：6月20日—6月30日

1、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫貼子，并完成各網(wǎng)絡(luò)媒體的、更新等工作。

2、針對公司活動，制作網(wǎng)絡(luò)宣傳專題，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。

3、調(diào)整、優(yōu)化付費廣告宣傳。

4、整理收集潛在客戶信息、分析競爭對手信息、并負責(zé)跟進清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負面報道。

5、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費合作平臺，并充實完善相關(guān)專欄內(nèi)容。

6、執(zhí)行公司安排的其它臨時性事務(wù)。

7、完成網(wǎng)站訪問量11萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)35萬人，品牌新聞報道80篇以上，實現(xiàn)網(wǎng)站綜合排名在50萬內(nèi)，pr值升級為5，網(wǎng)站跳出率低于22%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。

8、周結(jié)，主要針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣效果進行分析評估，并制定相關(guān)優(yōu)化方案。

第四階段：7月1日—7月20日

1、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫貼子，并完成各網(wǎng)絡(luò)媒體的、更新等工作。

2、針對公司活動，制作網(wǎng)絡(luò)宣傳專題，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。

3、調(diào)整、優(yōu)化付費廣告宣傳。

4、整理收集潛在客戶信息、分析競爭對手信息、并負責(zé)跟進清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負面報道。

5、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費合作平臺，并充實完善相關(guān)專欄內(nèi)容。

6、執(zhí)行公司安排的其它臨時性事務(wù)。

7、完成對各競爭對手網(wǎng)絡(luò)推廣的比較、分析及總結(jié)。

8、完成網(wǎng)站訪問量13萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)45萬人，品牌新聞報道120篇以上，實現(xiàn)網(wǎng)站alexa綜合排名在30萬內(nèi)，pr值升級為6，網(wǎng)站跳出率低于20%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。

9、周結(jié)，并針對下一年度制定網(wǎng)絡(luò)推廣計劃。

四、計劃投入網(wǎng)絡(luò)金額：

百度預(yù)計：X元

google預(yù)計：X元

搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化：X元

品牌新聞預(yù)計：X元

網(wǎng)站建設(shè)費用：X元

中文站國內(nèi)雙線路虛擬服務(wù)器空間費用：X元/年

其它：

總共預(yù)計：X元

具體安排如下：

行業(yè)談季：

搜索引擎費用

百度預(yù)算X元/天

google預(yù)算X元/天

預(yù)計：X元

門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站軟文

每個網(wǎng)站一次價格X元/篇

2個月預(yù)計：X元

行業(yè)旺季：

百度預(yù)算：X元/天

google預(yù)算X元/天

預(yù)計：X元

門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站軟文費用

每個網(wǎng)站一次價格X元/篇

2個月預(yù)計：X元

產(chǎn)品微信營銷策劃方案模板

一、前言

由于_從_地區(qū)穿過，歷_就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，_地區(qū)的市場規(guī)模有了進一步的擴大，但同時也面臨著嚴峻的市場競爭形勢。

環(huán)顧_，裝飾城比比皆是：北有江北的_、_為首的十家市場群;_路有金_(現(xiàn)改為_燈具市場);西有_;東有_以及新開張的_。_周邊的_的_等地裝飾城也在崛起。因此，_建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)化_貿(mào)易區(qū)的市場環(huán)境，增強整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出_的品牌。

二、市場概況

1、建材消費市場的一般研究。

裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一，而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到_年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達15-18平方米。_省城鎮(zhèn)人均居住面積目標是10平方米以上，要達到此目標必須促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。

同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。

因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。

2、競爭對手研究。

就_及周邊地區(qū)而言，如前言所述，_面臨的市場競爭是十分激烈的。_裝飾城是一家極具規(guī)模的、實力的材料裝飾城，在_的競爭對手中具有典型性。現(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。

①地理位置：位于_市河西重點開發(fā)區(qū)第一路_路上，周邊有_等多個住宅小區(qū)，交通方便，_路公交車可達，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠可輻射整個_地區(qū)。

②營業(yè)概況：經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業(yè)面積18萬平方米，營業(yè)間出租率達100%。可見，_不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強的實力。

③配套服務(wù)：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團電話、背景音樂等多項服務(wù)?？梢娊鹗⒉粌H硬件實力強，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費者著想。

④整體管理：金盛采用場地出租、集團管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳，免費贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。

⑤營銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。

三、消費者研究

1、裝修新房的消費者

_年_城鎮(zhèn)居民人均年收入為_元，以戶均人口x人計，年均家庭收入x萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為家庭年收入的3-6倍，則房價以x萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價格(每平方米)為：城區(qū)x，新區(qū)x，經(jīng)濟適用房為x。按每平方米_元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。

2、裝修已有住房的消費者

資料顯示，_年_市民儲蓄余額為_億，戶均x萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。

3、集團消費者

此類消費者大多委托裝潢公司，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價格是其成本構(gòu)成中的重要因素。

4、綜述

由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。_要在競爭中勝出，準確的市場定位是必要的。為謀求長遠發(fā)展，在中低價位的同時，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。

四、_研究

1、優(yōu)勢

①歷史傳統(tǒng)：歷，_地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。這一點使得_在建材市場中具有一種無形的優(yōu)勢。同時由于這一歷史原因，_在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。

②地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運方便。另有x等公交車到達，消費者交通方便。_整個地區(qū)x萬平方公里，有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個華東地區(qū)，甚至于全國。

③政策：_市政府把_橋地區(qū)作為_十大貿(mào)易區(qū)之一，_區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營造_的區(qū)位優(yōu)勢。這為_地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

2、劣勢

①營業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場，如_等12家，零散建材門市80余戶，經(jīng)營結(jié)構(gòu)有國有、聯(lián)營、股份、個體經(jīng)濟等。這一方面活躍了_地區(qū)市場，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對手完備。

②配套服務(wù)：配套服務(wù)少且差。今年，管委會對該地區(qū)實行“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一收費”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對象僅為業(yè)主，消費者受惠少。商家各自為戰(zhàn)，消費者享受的服務(wù)無法與金盛同日而語。

第6篇：產(chǎn)品策劃范文

關(guān)鍵詞：化工產(chǎn)品；市場營銷；策略

就目前而言，我國的經(jīng)濟革新已經(jīng)逐漸進入深入階段，在此背景下的市場經(jīng)濟競爭也日益激烈化，而企業(yè)作為市場競爭中的主要部分，要想獲得更多的市場以及客戶就必須要有效的市場營銷活動。市場營銷活動是企業(yè)與消費者以及客戶之間進行交流與溝通的重要紐帶，而石油化工行業(yè)又與我國經(jīng)濟之間有著直接的關(guān)聯(lián)，所以，就更加要注重化工產(chǎn)品的市場營銷活動，并有效的開展化工產(chǎn)品的市場營銷策略研究，以此來促進石油化工企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

一、化工產(chǎn)品、市場與營銷的關(guān)系分析

化工產(chǎn)品、市場以及營銷之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，當前的石油化工產(chǎn)品的種類以及數(shù)目都是比較多的，但是也存在有產(chǎn)品的時候缺少市場或者是市場需求強烈的時候沒有充足的產(chǎn)品等問題，尤其是一些新市場以及新產(chǎn)品更是深有體會。盡管有些無法下手的產(chǎn)品或者是領(lǐng)域仍然有經(jīng)營者在運行著，并取得顯著的成績，而有些經(jīng)營者卻慘敗，主要是因為沒有對市場進行深入的了解以及掌握，缺少對產(chǎn)品與市場的參與度以及掌控度。產(chǎn)品與市場的培育過程是比較緩慢的，因此一定要對石油化工產(chǎn)品以及市場進行分析與了解，除此之外，還可以對信息以及人力等的有效運用來達到市場營銷的目的。第二，要對石油化工行業(yè)中的化工產(chǎn)品進行全面的了解，把日常生活中經(jīng)常用到的化工產(chǎn)品進行整合，并劃分出哪些是可以進行大力采購的，哪些是可以進行擇優(yōu)選擇的，在此過程中一定要與市場相互結(jié)合，針對市場的實際需求來確定出需要開發(fā)的化工產(chǎn)品，在進入到市場培育階段之后，通過多次篩選的方式使其逐漸成為石油化工企業(yè)中的主營項目，并加以鞏固和維護，使其創(chuàng)效能力不斷提升。第三，通過對市場營銷中各要素之間的關(guān)聯(lián)進行了解，在一定程度上能夠提升市場營銷工作的水平，也就是說，選擇最佳的方式或者是方案來完成從選購到銷售的一個過程，在提升企業(yè)經(jīng)濟效益的同時，還可以達到客戶的滿意，更是關(guān)乎到短期利益以及長期利益的問題。當前我國的市場不管是經(jīng)營者還是供應(yīng)商之間的關(guān)系一定要建立在公平平等、互惠互利以及誠信友善等的基礎(chǔ)之上，不管是哪一方想要謀取利益，必定會打破之間的關(guān)系，從而導(dǎo)致合作關(guān)系不能夠長期穩(wěn)定的開展。不管是經(jīng)營者與供貨商之間的合作關(guān)系，還是經(jīng)營者與客戶之間的合作關(guān)系，都是具有各自優(yōu)勢的，所以，他們之間的合作自然也就成為彼此優(yōu)勢的合作，也可以說是彼此的信譽合作。第四，化工產(chǎn)品市場營銷處理的好壞主要取決于人能力的高低，不同能力的人在進行同一件事物的處理上，其結(jié)果也是不同的，就好比諸葛亮不能夠提刀斬嚴良，關(guān)云長沒有能力借東風(fēng)。因此，在對化工產(chǎn)品進行市場營銷的前期階段一定要不斷的提升業(yè)務(wù)人員的整體能力，這也是做好市場營銷的重要基礎(chǔ)。

二、化工產(chǎn)品市場營銷近況

1、化工產(chǎn)品市場競爭逐漸趨于激烈化隨著生產(chǎn)技術(shù)以及工藝的不斷革新，石油化工產(chǎn)品市場也逐漸趨于激烈化。第一，與前期化工生產(chǎn)工藝相比較的話，當前的生產(chǎn)技術(shù)更加的成熟化，比如，采用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝進行聚酯生產(chǎn)的時候，除了工藝復(fù)雜以及技術(shù)標準高之外，所花費的成本也是比較多的，而能夠進行聚酯生產(chǎn)的企業(yè)更是少之又少，化工產(chǎn)品主要是以賣方為主的方式來進行產(chǎn)品的銷售。但是伴隨生產(chǎn)技術(shù)的不斷提升，傳統(tǒng)工藝也逐漸達不到當前生產(chǎn)的需求，而新的工藝不管是其生產(chǎn)成本得到有效降低之外，工藝的流程也更加的便捷，在化工產(chǎn)品質(zhì)量方面更是得到了有效的保障。由于當前我國的技術(shù)革命正逐漸進入到深入期，這也使越來越多的生產(chǎn)工藝運用到石油化工產(chǎn)品的生產(chǎn)當中，同時隨著市場格局的不斷轉(zhuǎn)變，大部分的化工企業(yè)在市場營銷方面更是面臨著重大的調(diào)整以及革新。第二，石油化工行業(yè)的快速發(fā)展，化工產(chǎn)品需求量的日益增大，產(chǎn)品的產(chǎn)量也得到了大幅度的提升，從而致使有些產(chǎn)品出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，在面對激烈的市場競爭中，化工企業(yè)不得不采用降低價格的方式來取得市場中的一席之地，最終導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)濟利益的下降，并逐漸進入到生產(chǎn)經(jīng)營困境中。2、缺少先進的化工產(chǎn)品市場銷售理念第一，就目前而言，我國的經(jīng)濟正逐漸向著市場經(jīng)濟方向不斷發(fā)展，而石油化工企業(yè)不管是在產(chǎn)品生產(chǎn)上還是市場營銷方面由于受到傳統(tǒng)思想的影響，導(dǎo)致市場銷售理念不能夠達到當前的需求，致使企業(yè)在進行市場營銷的過程中舉步艱難。第二，有些石油化工企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷方面的觀念比較淺薄，在營銷投入方面也不是很理想?；ぎa(chǎn)品市場營銷沒有統(tǒng)一的標準，再加上沒有對市場進行深入的研究以及了解，導(dǎo)致化工產(chǎn)品市場營銷水平的低下。第三，石油化工企業(yè)分布不均勻，市場營銷水平差距較大?；ぎa(chǎn)品市場營銷水平較高的石油化工企業(yè)大多數(shù)位于沿海區(qū)域，而一些內(nèi)地的石油化工企業(yè)不管是在管理上還是市場營銷上都一直處于滯后階段。

三、化工產(chǎn)品市場營銷策略

1、化工產(chǎn)品市場營銷體系的設(shè)立石油化工產(chǎn)品中的市場營銷體系主要四個方面，分別是產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷。以化工產(chǎn)品市場營銷策略方面來看的話，產(chǎn)品組合的策略將會直接影響到產(chǎn)品市場的營銷狀況。所以，必須要先對每個化工產(chǎn)品的優(yōu)缺點進行了解，尤其是產(chǎn)品的利潤率與市場占有率等一定要進行深入的了解，并以此為基礎(chǔ)來對化工產(chǎn)品進行適當組合，同時要加強對化工新產(chǎn)品以及舊產(chǎn)品的研制與革新。以營銷價格策略方面來說的話，關(guān)于化工產(chǎn)品的定價一定要與營銷的最終目標、生產(chǎn)成本以及競爭等多方面進行考量，可以通過設(shè)立折扣價、促銷價以及區(qū)域價等的方式來對化工產(chǎn)品的價格進行統(tǒng)一管理。從營銷渠道策略方面來說的話，要在注重客戶需求為基礎(chǔ)的前期下，對營銷渠道模式進行不斷創(chuàng)新。從何產(chǎn)品促銷策略方面來說的話，由于促銷的方式以及目標并不是一成不變的，所以，石油化工企業(yè)一定要加以重視，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，采用化工產(chǎn)品組合的方式來進行促銷，取得的效果是非常不錯的。2、對相關(guān)信息進行全面的掌控石油化工產(chǎn)品具有一定的特殊性，這也就決定產(chǎn)品的營銷主體并不是平通客戶，而是以化工產(chǎn)品為主的化工企業(yè)，因此，一定要對客戶的基本信息等進行深入的分析了解，主要就是針對客戶在自身區(qū)域內(nèi)的發(fā)展狀況，企業(yè)特性以及今后的發(fā)展方向等內(nèi)容進行全面的掌握。除此之外，石油化工產(chǎn)品在試產(chǎn)營銷中會受到我國經(jīng)濟政策等的影響，所以在對化工產(chǎn)品進行營銷的時候必須要對國家的有關(guān)政策、石油化工行業(yè)相關(guān)的信息以及發(fā)展動態(tài)等進行深入的了解。3、采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式當前我國的信息技術(shù)以及計算機技術(shù)的發(fā)展速度是非?？焖俚模乖絹碓蕉嗟木€下交易逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)交易。在石油化工產(chǎn)品市場營銷的過程中采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，不僅能夠節(jié)省物力，在成本上也會有所減少。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種開放式的交易平臺，具備多方面的優(yōu)點，不僅不會受到空間上的限制，同時也不會受到地點約束，同時還可以快速的把需要的產(chǎn)品信息進行傳送，使客戶與經(jīng)營者之間的交易更加的便捷，而網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上也有利于石油化工企業(yè)的快速發(fā)展。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷所投入的資金比較少，只占傳統(tǒng)市場營銷資金的10%左右。4、對化工產(chǎn)品進行合理的定價在對石油化工產(chǎn)品進行市場營銷定價的時候，必須要對外部因素以及內(nèi)部因素進行全面的考量，主要是結(jié)合營銷的最終目標、成本價、市場需求量以及營銷策略等方面，來對化工產(chǎn)品進行合理的定價。在對化工產(chǎn)品的價格進行確定之后，要按照實際營銷狀況，對營銷價格進行實時調(diào)整，以此來實現(xiàn)營銷的最終的目標。對于化工產(chǎn)品價格的調(diào)整可以通過促銷價、折扣價以及降價等的方式來進行。

四、總結(jié)

總而言之，石油化工企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展就必須要加強對市場營銷的注重，所以業(yè)一定要不斷的對化工產(chǎn)品市場營銷進行深入的分析，這也是提升自身市場競爭力的前提條件，此外，針對化工產(chǎn)品市場營銷中存在的問題進行及時的發(fā)現(xiàn)與處理，從而制定出既科學(xué)有合理的市場營銷策略。

參考文獻：

[1]昌建樺.化工產(chǎn)品市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2013(12):345-345.

[2]黃建明.新形勢下化工產(chǎn)品的營銷策略探討[J].廣東科技,2013,22(6):111-111.

第7篇：產(chǎn)品策劃范文

冬去春來，乍暖還寒時候，正是心腦血管和胃腸道疾病的高發(fā)季節(jié)，由于春節(jié)期間，人們的營養(yǎng)過剩，積攢了一冬天的血管和腸道垃圾也該清理了。時逢“3·15”，今年的主題是“健康·維權(quán)”，消費者對產(chǎn)品的誠信度的要求更高，這為商家提供了樹立誠信品牌服務(wù)的機會，與消協(xié)或相關(guān)政府部門配合給我們提供了一個非常好的大贈送由頭，通過組合強力促銷活動可迅速掀起第一個春季戰(zhàn)役的銷售。

二、活動籌備

一活動主題：

“健康·維權(quán)——真情互動”

“誠信健康，與您分享”

二活動目的：

1、以“健康·誠信”為由頭，打開市場，刺激產(chǎn)品銷售。

2、通過開展宣傳和組織活動，鞏固并擴大顧客資源。

3、提升"健康益壽"工程的社會影響力和吸引力。

三活動形式：大抽獎+健康大禮包+大贈送+與消協(xié)互動歡樂總動員。

四活動對象：1、規(guī)模：大型活動，總計來人不低于3000人。

2、人群：中心城市及周圍兩個小時車程以內(nèi)的地縣級市場的人群組合。其中，

1老患者：已購藥，100%回訪為50-80人，攜帶雜志上門問候，帶上春季心腦血管疾病患者保健手冊，重點患者可由片區(qū)經(jīng)理或請相關(guān)專家專程上門問候。

2潛顧客：轉(zhuǎn)介紹為50-100人100%溝通、送資料及請柬攜帶健康禮物和產(chǎn)品資料，登門問候，邀請參加活動。

3新宣傳重點顧客：100-150人中老年心臟病患者，尤其是鰥寡孤獨和軍烈屬至少一次拜訪，并攜帶健康禮品和相關(guān)產(chǎn)品資料，登門以工程名義致以平安問候，并送請柬。新宣傳顧客多多易善口碑及發(fā)傳單等。

4圍觀人群：搞好氣氛，多多益善。

五活動時間：2009年3月10日——3月15日

六活動地點：

1.交通便利，一定知名度，以大型廣場、公益性公園為主；

2.方便停放自行車，不影響交通或不引起城管干涉問題；

3.至少能容納3000人。

三、前期準備

一前期造勢：

1、禮品拜訪：以送3·15健康禮品為拜訪由頭，強化拜訪力度。健康禮品上門贈送新老會員及一些軍屬、老黨員干部和先進工作者。

2、書畫、棋藝大賽：前期舉辦"迎3·15康復(fù)明星書畫大賽"，"迎3·15康復(fù)明星棋藝大賽"等。

二活動的前期準備：

1、外聯(lián)審批：工商、城管、衛(wèi)生、藥監(jiān)、消協(xié)等部門走訪辦手續(xù)或默許，應(yīng)在活動半個月前完成。

2、活動前10天，宣傳動員會，確定活動的主題、優(yōu)惠政策，節(jié)目、活動流程發(fā)到每名員工手中，同時將到場人數(shù)、比例、銷售任務(wù)及獎勵處罰政策也下發(fā)到員工手中，這樣讓員工知道自己的目標和任務(wù)，同時也告訴顧客有什么亮點及娛樂項目，吸引顧客參與。

3、活動前5天，開始進一步動員，通報各地的好消息及個人預(yù)訂銷量排行榜情況。

4、活動前兩天左右，組織老會員喝茶聯(lián)誼會或到城市近郊景點旅游，發(fā)動他們獻計獻策30人左右，同時動員他們介紹新顧客。

5、通過預(yù)熱把現(xiàn)身說法、促銷臺詞、專家講課及文藝節(jié)目進行實戰(zhàn)演練，并總結(jié)問題后再熟練、自然地運用。5-9項工作設(shè)置專職主持人和會務(wù)人員負責(zé)。

6、按物品準備清單將所需物品分工到人。

7、現(xiàn)場節(jié)目的彩排及音響調(diào)試及布置。

8、落實現(xiàn)身說法患者、專家、消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的專人接送工作，保證到場。

9、安排專人與活動場地管理員溝通好。

10、活動前一天晚上，召開活動動員會，總結(jié)宣傳情況，明確活動現(xiàn)場的分工及出現(xiàn)意外情況的應(yīng)急預(yù)案。

11、專家至少5名，專家要選擇形象好，有知名度，講課有煽動性的專家，現(xiàn)身說法5~8名，上臺的康復(fù)明星越多越好。

12、活動禮品的訂制在活動前10天聯(lián)系好，活動前3天到位。

三企劃準備

1、準備物品：《忻怡肽——千人作證》書籍、《3·15維權(quán)手冊》、請柬、自行車、中國象棋、掛歷、宣傳單頁、活動主題噴畫、產(chǎn)品橫幅和條幅、會員積分制和工程活動展架、活動海報、最新一期雜志及?？龋?/p>

2、培養(yǎng)發(fā)言的忠誠會員現(xiàn)身說法文案準備，各地消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場鑒定及講話準備。

3、大贈送禮品的購買及使用規(guī)則。

4、領(lǐng)導(dǎo)講話稿、現(xiàn)場流程、節(jié)目單、忠誠會員集體表演節(jié)目準備。

5、制做“3·15”健康大禮包《忻怡肽——千人作證》書籍、《3·15維權(quán)手冊》、最新一期雜志及專刊、贈藥、小禮品等。

6、畫出廣場活動現(xiàn)場平面布置圖，事先演練。

四促銷設(shè)計

1．慶祝3·15國際消費者權(quán)益日，“健康·維權(quán)”藥品大贈送，今年只此一次的優(yōu)惠力度，大贈送設(shè)計上重點放在三個療程以上的患者，忻怡一件以上的患者，僅限前十名等。

2．幸運大抽獎，來了就參加抽獎，購藥100%有獎，一療程小獎，兩療程中獎，三療程大獎，多重回報，多重優(yōu)惠。

3．現(xiàn)場購藥可享受會員積分，積分換禮品。

4．現(xiàn)場發(fā)言、表演節(jié)目均可獲精美小禮品。

5．參與現(xiàn)場有獎問答可獲精美小禮品。

6．購藥均有3·15健康大禮包贈送。

7．提前進行媒體宣傳、發(fā)放宣傳單，增加現(xiàn)場人氣。

五宣傳由頭產(chǎn)品名稱可靈活加入更換：

1.放心購藥大優(yōu)惠，為讓更多的患者早日康復(fù)，特和消協(xié)共同舉行本次限量優(yōu)惠+大贈送活動，獎品多多，一年一度，機會僅此一次！

2．現(xiàn)場連環(huán)大抽獎，大獎就是您的；

3．更高的積分，雙重的回報；

4．健康之旅——濟南近郊游等著您！

5．誠信做好藥，讓你買的放心，用的舒心；

6．選對藥品，掙錢不容易，不要讓兒女瞎買藥花冤枉錢；

7．特邀請知名專家講授有關(guān)春季生活的注意事項；

8．特為3·15準備的健康歡樂聯(lián)誼會；

9．有“3·15”健康大禮包送給您；

10．您健康不要忘了把健康送給您的老伴、老朋友。

11．**是您給朋友的一份關(guān)懷，給老伴的一份關(guān)愛。

12．“一年之際在于春，積攢了一冬天的腸道垃圾也該清理了”

13．“如今春暖花開，現(xiàn)在輪到身體補充營養(yǎng)了”

14．“春天到了，別讓憂郁沉重徘徊”

15．“今天是您的節(jié)日，咱們一起去看看吧”

四、中期操作

1．現(xiàn)場布置：提前一天將現(xiàn)場根據(jù)預(yù)先描繪的現(xiàn)場平面圖加以包裝布置，安裝調(diào)試儀器，音響、活動時間等必須逐一落實。

2．晨會：

統(tǒng)一著裝，早晨提前到場；

鼓舞士氣、熱身，調(diào)整到最好的精神狀態(tài)；

2需要協(xié)調(diào)和強調(diào)的工作，嚴格按操作標準及分工進行。

3．活動設(shè)置：

共九個板塊

1“健康·維權(quán)”聯(lián)歡歌舞，歌曲、小品、舞蹈等；

2“健康課堂”欄目：邀請政府官員演講消費者權(quán)益的有關(guān)內(nèi)容和重申我藥品是“三心”產(chǎn)品，即稱心、安心、省心；邀請醫(yī)學(xué)專家演講有關(guān)疾病病理和本產(chǎn)品藥理等知識；邀請運動保健師講述春季如何有效鍛煉身體；

3“實話實說”欄目，患者的獻身說話，主持人進行必要地提問，上臺患者有獎品；

4成立“中老年康復(fù)明星健身俱樂部”，購買兩個療程藥品，不僅可以積分，也能夠參加“中老年康復(fù)明星健身俱樂部”。

5“好戲連臺”抽獎活動；

一等獎、二等獎、三等獎、幸運獎

6“專家面對面”欄目現(xiàn)場咨詢服務(wù)以藥品為主，維權(quán)輔助之限時

7以3·15全新解釋健康工程服務(wù)主張“綠色健康服務(wù)”，承諾個性化、規(guī)范化的溫馨服務(wù)；

8與有關(guān)政府部門，鄭重開設(shè)“中老年人藥品消費維權(quán)熱線”，“每日3·15”電話：0531—xxxxxxxx；需有媒體參與，作為新聞炒作由頭，提高工程的信譽和知名度；

9“藥品展示會”現(xiàn)場促銷活動；

4．資料收集：可由企劃人員根據(jù)現(xiàn)場情況及時就地組稿，采訪病例等。

5．貨物控制：保證貨物安全。

6．現(xiàn)場總結(jié)會：活動進行中，指揮人員根據(jù)推進中所暴露的問題及時規(guī)范和調(diào)整各環(huán)節(jié)的操作，提高質(zhì)量。

五、費用預(yù)算

費用明細單：?？⑼ㄖ獑?、海報、場地費、贈品費用、禮包費用、外聯(lián)審批費、獎品包括錦旗費用、現(xiàn)場出席領(lǐng)導(dǎo)、專家及文藝演出的講課費、路費、提成、錄像費、條幅、展板等現(xiàn)場物品費用，雜志、飲食、會員檔案、近郊游等費用，各片區(qū)根據(jù)情況自行計劃。

六、現(xiàn)場意外防范：

1、患者投訴的應(yīng)對方法及口碑臺詞。

2、天氣變化如下雨、大風(fēng)時的應(yīng)對措施。

3、職能部門干涉時的應(yīng)對措施及臺詞。

4、藥品、儀器、信譽卡的安全措施。

5、現(xiàn)場突發(fā)意外情況的緊急應(yīng)對方案。

七、效果評估及每名員工任務(wù)量分解表：

1、預(yù)計儲備名單及會員儲備數(shù)量。

2、預(yù)計總銷售量為××盒，每名員工為：××盒

3、預(yù)計費效比為30%－40%。

八、后續(xù)活動：

1、整理受贈患者名單，并進行評估分類，交客服中心歸檔、錄入電腦。

①已購藥的新會員；②已購藥的老會員；③潛在顧客準顧客；④其他。

2、根據(jù)已購藥患者制定回訪計劃，名單分配到每名員工頭上，照顧到。

3、根據(jù)潛顧客制定二次開發(fā)計劃，名單分配到每名員工頭上。方法是：以上門了解服藥情況為由頭上門宣傳，通知并組織若干場小型聯(lián)誼會，要求二次開發(fā)率達90%。

4、根據(jù)現(xiàn)場存在的若干問題總結(jié)并進行促銷培訓(xùn)。

準備患者茶話會、懇談會等活動，保證活動的連續(xù)性，滾動性。依次推進，擴展市場容量，鞏固市場成長基礎(chǔ)。

6、活動效果評估：調(diào)研市場發(fā)展情況，活動過程環(huán)節(jié)問題，與預(yù)測效果的對比，各項資金投入評估。

附錄1：宣傳橫幅：

關(guān)于忻怡：

忻怡Ⅱ組合配方為您的健康保駕護航；

忻怡Ⅱ組合配方——給自己一份關(guān)懷，給老伴一份關(guān)愛；

忻怡肽，讓您的血管年輕二十歲；

忻怡肽讓血液在最細小最狹窄的血管中暢流無阻；

送禮送忻怡，健康有保證；

忻怡II組合配方富含人體三大活性物質(zhì)——忻怡肽、雙歧因子、植物SOD；

過節(jié)選忻怡，新年新健康。

忻怡人，健康心。

選擇忻怡，選擇健康。

擁有忻怡，呵護生命

純公益性的：

請1000名心腦血管和胃腸道疾病患者作證。

3·15心腦血管和胃腸道疾病患者吃藥不花錢。

披漏絕對隱私：生命可以從70歲開始。

緊急通知：積攢了一冬天的血垢將要活動。

幾年來誰在一直解救泉城心腦血管疾病患者

用我們的真心，托起您的健康；

第8篇：產(chǎn)品策劃范文

燈是人類征服黑夜的偉大發(fā)明，擁有一盞明燈，能讓我們驅(qū)走黑暗，獲得光明。然而現(xiàn)代的燈飾，已經(jīng)不僅僅是用作于照明，一盞漂亮的燈飾，不僅可以照亮黑暗傳遞溫暖，還可以在云淡風(fēng)輕的夜晚透過光影的隱約和層次感營造溫馨浪漫的氛圍，創(chuàng)意的燈飾讓我們的生活充滿了趣味，華美的燈光讓我們的生活色彩斑斕。

本期我們采訪的企業(yè)是燈具行業(yè)的佼佼者――華東燈飾。他們不僅在企業(yè)管理方面值得我們學(xué)習(xí)，而且在產(chǎn)品設(shè)計與應(yīng)用方面非常出彩，尤其是潔凈室燈具運用與營銷令人嘆服。下面，讓我們一起走近華東燈飾，來感受一下他們的企業(yè)魅力。 華東燈飾“隱居” 江蘇無錫市無錫惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)陸區(qū)鴻橋，從透明的窗外望去，你一定看不出這是一家年銷售額上千萬的燈飾品牌經(jīng)銷商?！敖K人做生意都比較務(wù)實，不喜歡吹噓，低調(diào)好點?！毙男靥故帯⒑吞@可親的尤總經(jīng)理更是給人一種穩(wěn)重、可靠的感覺。當記者問到尤總今年的銷售情況時，表示，“與往年相比，有了很大的進展?！?。尤總說，當一個公司發(fā)展到一定程度，并擁有相對穩(wěn)定的客戶群和網(wǎng)絡(luò)時，不管是淡旺季，公司的盈利基本上變化不大?！拔覀兎浅Ｗ⒅貙毠?jié)的研究?！庇瓤偢嬖V記者，華東燈飾曾在飛利浦、和三雄?極光三者之間進行衡量?！拔覀儾恢箍疾炱髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，就連他們的文員等都會考察的。這些雖然是細節(jié)性的東西，但可以從中體現(xiàn)出企業(yè)的綜合素質(zhì)?！?/p>

華東燈飾廠成立于一九八二年，是無錫地區(qū)最早成立的幾家燈具生產(chǎn)企業(yè)之一。經(jīng)過多年的燈具生產(chǎn)，他們積累了寶貴的經(jīng)驗，擁有了一批優(yōu)秀的工程技術(shù)人員。

從一九九七年起，該廠開始研發(fā)潔凈室內(nèi)專用燈具及相關(guān)配套燈具。該廠生產(chǎn)的凈化燈具，廣泛應(yīng)用于：醫(yī)院、制藥、電子、食品、生物工程、精密機械等行業(yè)。獲得了廣大客戶的一致贊譽，在凈化行業(yè)內(nèi)取得了很高的知名度。

二零一一年使用該廠醫(yī)用氣密燈的醫(yī)院單位有：江陰市人民醫(yī)院、常州二院、宜興中醫(yī)院、金華中心醫(yī)院、海寧醫(yī)療中心、渭南中心醫(yī)院、河南婦幼醫(yī)院、總醫(yī)院、第302醫(yī)院、青海交通醫(yī)院、北京協(xié)和醫(yī)院、西安交大第一附屬醫(yī)院、上海兒童醫(yī)院、天津腫瘤醫(yī)院研究中心、唐都醫(yī)院、重慶腫瘤醫(yī)院、南京醫(yī)院等幾十家。

該廠堅持：“質(zhì)量是生命，價格是基礎(chǔ)，顧客是上帝，服務(wù)是保證”的原則，在凈化行業(yè)內(nèi)不斷發(fā)展、進步。愿我們的產(chǎn)品能為配套工程作出一份微薄的貢獻。

但在華東燈飾高層采訪時的談話卻讓記者豁然：“我們只做外銷，錢也賺不完?！庇瓤偨?jīng)理說，“但我們覺得自已有足夠的實力來動作內(nèi)銷，縱使內(nèi)銷市場沒有國外市場量多，我們也會努力，在做好國外市場的同時，做好國內(nèi)市場。我們的產(chǎn)品在國外市場受歡迎，產(chǎn)品品質(zhì)好，為何不把好的產(chǎn)品推向國內(nèi)市場呢？我們的企業(yè)做大了，我們要在國內(nèi)燈飾市場好好做一番事，做出優(yōu)異品牌，在國內(nèi)燈飾行業(yè)，留下我們的痕跡，對于一個壯大了的企業(yè)，華東燈飾的目的不僅僅定位于賺錢，我們更定位于事業(yè)。

第9篇：產(chǎn)品策劃范文

>> “淘金”有機農(nóng)產(chǎn)品 歐盟農(nóng)產(chǎn)品進口市場分析 農(nóng)產(chǎn)品進入“有機”時代 有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究綜述 有機農(nóng)產(chǎn)品吃出“環(huán)境大健康” 中國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況 城鎮(zhèn)消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析 消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知及購買行為分析 云南有機農(nóng)業(yè)中主要農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢分析 有機食品、綠色食品與無公害農(nóng)產(chǎn)品 美國發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗做法與借鑒 中國有機食品市場分析 云南特色農(nóng)產(chǎn)品出口優(yōu)勢及市場分析 活躍在第一線的農(nóng)產(chǎn)品市場分析師 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售有關(guān)問題的思考與探索 我國城鎮(zhèn)消費者有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為分析 我國有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷對策分析 我國綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成效與解決措施探究 有機食品――我國未來農(nóng)產(chǎn)品出口的方向 鄉(xiāng)村致富:有機農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價值 常見問題解答 當前所在位置：l.

舒惠國，上官新晨.食品質(zhì)量與安全.北京：中國人事出版社，2005.

杜相革.農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn).北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2009.

臨泉縣新聞網(wǎng).臨泉縣國家級生態(tài)示范區(qū)建設(shè)成就與展望../Read News.asp?NewsID=1037.

陳丁春.基于市場推廣計劃的鑫康公司生鮮綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方略研究.長沙:中南大學(xué)，2005.

保羅?羅伯茨.食品恐慌.胡曉姣，崔希蕓，劉翔，譯.北京：中信出版社，2008.

The Market Analysis and the Production and Marketing Strategies Design

about Organic Agricultural Products

Chen Dingchun

（Zhuzhou State-Owned Assets Investment Holding Group Co.,LTD,Hunan

Zhuzhou,412007,China）