酒類營銷精選(九篇)

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第1篇：酒類營銷范文

酒類行銷，行銷什么？

在中國，是誰提升了廣告價(jià)值，導(dǎo)致我國的廣告媒體單位價(jià)格成為世界第一？是酒。

在中國，是什么東西成本低而利潤最高？是酒。

在中國，是什么泛濫成災(zāi)，洶涌成河？是酒。

在中國，什么東西造就了若干百萬富翁“賣家”？是酒。

在中國，什么會(huì)規(guī)模最大最壯觀？是每年春秋各一屆的全國糖酒會(huì)。

酒這個(gè)東西，讓人既愛又恨，欲罷不能。造酒的人，賣酒的人，喝酒的人，說起酒，幾乎都感慨萬分。造酒的人造的是酒嗎？賣酒的人買的是酒嗎？喝酒的人喝的是酒嗎？在酒類產(chǎn)品消費(fèi)鏈上，我們都在干了些什么？打打殺殺，來來往往，打得“錢流成河”。今天還剩下誰？除了幾個(gè)大品牌保持著長盛不衰的銷售業(yè)績外，其他品牌或多或少存在著令人驚悸的辛酸史。當(dāng)然現(xiàn)在市場上諸如五糧液、瀘州老窖、沱牌、燕京、青島、王朝、張?jiān)?、長城、勁酒等優(yōu)秀品牌，仍然是各個(gè)行業(yè)的主力軍。支撐著一片“健康”的酒類產(chǎn)品營銷天地?？偟恼f來，靠廣告轟炸造就酒類產(chǎn)品“名牌”的做法將很快成為過去。新的競爭焦點(diǎn)將是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的“消費(fèi)者滿意”時(shí)代。消費(fèi)者不單是要知道自己將要消費(fèi)的品牌為何物，更重要的是自己飲用后立刻喜歡并產(chǎn)生信任感。這就是策劃人所說的先滿足“精神消費(fèi)”后滿足“物質(zhì)消費(fèi)”，而最后緊緊的套住消費(fèi)者的實(shí)際上就是“物質(zhì)”部分，這部分的內(nèi)涵就是“產(chǎn)品品質(zhì)”。品牌知名度對(duì)消費(fèi)者而言只是引導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。但不是消費(fèi)者所需要的全部。而消費(fèi)者最終需要的是產(chǎn)品內(nèi)容，也就是產(chǎn)品品質(zhì)。所以，古話說“張飛買豆腐——人強(qiáng)貨不硬”的諺語實(shí)際上透析出我們今天的營銷道理?！叭藦?qiáng)”可以理解為強(qiáng)大的廣告攻勢和品牌支持，“貨硬”可以理解為產(chǎn)品質(zhì)量。象上面列舉的一些優(yōu)秀品牌，可以看到，他們從來沒有打價(jià)格戰(zhàn)打廣告戰(zhàn)，但他們卻是中國酒業(yè)中的佼佼者。如何展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)？并且得到消費(fèi)者認(rèn)同？現(xiàn)在已經(jīng)不是單純靠廣告轟炸就可以解決問題的了。很多人說，現(xiàn)在是產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代了，只有從品牌操作上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先了。實(shí)際上并非如此，我認(rèn)為應(yīng)該是在同質(zhì)中求“異”，創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品個(gè)性與新舉張。 二、透視白酒營銷

酒類市場自上世紀(jì)90年代中期以來，時(shí)刻硝煙彌漫。90年代初期，我國的白酒銷量大約在200萬噸左右。到中期，猛增到400萬噸。而到1998年，居然飚升至700萬噸。2001年據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，跌至400萬余噸。98年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是4萬家酒廠，其中叫得響的地方品牌大約為5000個(gè)左右。實(shí)際上，這只是有效的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。在我國的許多鄉(xiāng)村，作坊式的小酒廠多如牛毛。在湖北和湖南等地，不計(jì)其數(shù)。尤其是在90年代中末期，幾乎是有村就有小酒廠，有的村還不止一座酒廠。97年一本雜志驚呼：我國的酒類產(chǎn)品每年產(chǎn)量相當(dāng)于兩個(gè)西湖。

八十年代中末期，以杜康為首的白酒首次穿上漂亮的外衣——為產(chǎn)品加上一個(gè)很漂亮的外盒。原來的白酒就是赤條條的裸瓶，連五糧液也是。當(dāng)時(shí)人們不懂得為產(chǎn)品做一個(gè)精美的盒子。大約是5元錢的零售價(jià)一下子使這種產(chǎn)品成為極其暢銷的“前衛(wèi)”。送禮請(qǐng)客都是提著兩瓶這種杜康。盡管當(dāng)時(shí)市面上有兩種杜康，而且這倆家還在為杜康品牌喋喋不休地打嘴仗，但是并不影響他們的銷量。人們憑借著思想內(nèi)殘余的一點(diǎn)“何以解憂唯有杜康”的詩句，使杜康酒形式不斷看漲。到了89年，江蘇的雙溝酒又以“口杯酒”一舉成名。在當(dāng)時(shí)這可是典型的創(chuàng)新。將酒裝到一只口杯里，喝完酒還可以獲得一只茶杯，很快吸引了消費(fèi)者的視線。而且容量剛好滿足一個(gè)人一次消費(fèi)。到90年代初期，孔府宴酒又以很古典的仿陶罐玻璃瓶裝再次刷新人們視覺。由此正式拉開了酒類產(chǎn)品瘋狂大戰(zhàn)的序幕。

白酒的“狼煙”主要是這樣的一種架構(gòu)：1、大品牌正式卷入。2、地方品牌猛醒。3、新品牌的快速加入。尤其是地方品牌的猛醒。并且立刻組織大規(guī)模的掠地攻城策略，迅速攪亂了白酒的市場格局。中國酒的產(chǎn)地史被改寫。原來四川貴州橫霸中國酒林的歷史產(chǎn)生了深刻變化。河南、安徽、山東及至湖南湖北等省都爭先恐后地躍居產(chǎn)酒大省地行列。其中最叫人刮目相看的是賒店、宋河、林河、仰韶、孔府家、孔府宴、景芝、沙河王、雙輪池、種子、稻花香、酒鬼酒、白沙液等等，由于地方政府的積極支持，使這場白酒大戰(zhàn)不可避免地提前宣戰(zhàn)。而且全部使用了跨地域作戰(zhàn)意圖打造全國性品牌的超級(jí)戰(zhàn)術(shù)。電視媒體乃至所有媒體的好日子就是在這個(gè)時(shí)刻到來了。很多大媒體的黃金時(shí)間30秒電視廣告價(jià)位在800元/次猛增值到8000元/次，在93——97年間，基本躍升率為基數(shù)的十倍。結(jié)果是，酒市場火了，廣告媒體更火了。致使一些利潤較低的品牌如電子機(jī)器制造飲料行業(yè)叫苦不迭。國家行業(yè)主管部門大叫白酒市場快要崩潰了。必須緊急剎車！但是仍然無法抑止白酒業(yè)的快速膨脹。很快，好景不長，由于白酒基酒的無法滿足市場需求，工業(yè)酒精等非法勾兌酒出臺(tái)，開始出現(xiàn)白酒企業(yè)如鞭炮一般的局勢。首先是做天下文章的某宴酒，然后就是每天開進(jìn)中央臺(tái)一輛桑塔納開出一臺(tái)紅旗的某古酒，然后是什么上述的一大堆品牌突然消聲若跡。可謂轟轟烈烈開始，最后偃旗息鼓。最后，仍然退回到開始的盤踞地方做“山大王”的現(xiàn)狀。初始化。這樣，中國白酒業(yè)制造了兩個(gè)極端：一是基酒業(yè)飛速發(fā)達(dá)。四川的基酒業(yè)飛速千里。四川西部邛崍和成都往西的地區(qū)，大路兩旁密密麻麻布滿大大小小酒廠，少數(shù)非法酒商在這里干起非法的勾當(dāng)。二是白酒企業(yè)成批死亡。很多過去在地方還是強(qiáng)力品牌的白酒企業(yè)，突然體力耗盡，面比黃花瘦。1999年我去過很多酒廠，廠區(qū)一派荒蕪，門可羅雀。景象凄涼。非但如此，老名牌也好十四大名牌也好，還剩下多少？武漢的黃鶴樓哪里去了？兩個(gè)杜康哪里去了？習(xí)酒哪里去了？等等。

白酒業(yè)的在90年代釀就的苦酒中，有這樣幾個(gè)插曲是值得一提的。一是上面所說的1997年“工業(yè)酒精”事件，加劇了白酒業(yè)的痛苦裂變。二是1998年山西的假酒事件，消費(fèi)者談虎色變。所帶來的某宴酒、某古酒以及山西的那個(gè)大品牌接二連三的死亡和沉浮。實(shí)際上這一切，應(yīng)該“歸功于”所謂的“大師式”營銷模式。發(fā)展中的中國白酒業(yè)沒有把握好同樣發(fā)展中的中國白酒消費(fèi)市場。其中的營銷誤區(qū)應(yīng)該為如下幾點(diǎn)：（1）中國白酒業(yè)目光短淺，只看到今天的市場，沒有看到長遠(yuǎn)，甚至明后年的市場也沒有看到。因而導(dǎo)致短期行為成災(zāi)。（2）認(rèn)為品牌等于廣告轟炸。只要在每天上燒錢，就是等于品牌建設(shè)。把品牌堆徹在錢灰上。（3）認(rèn)為通路激勵(lì)就是等于高額回扣。在終端大勢實(shí)行開瓶費(fèi)，對(duì)終端老板、大堂經(jīng)理、促銷小姐大搞有錢大家分的行銷策略。導(dǎo)致價(jià)格穿底。（4）熱衷于負(fù)債經(jīng)營。認(rèn)為現(xiàn)在是負(fù)債經(jīng)驗(yàn)的時(shí)代。大搞集資，大量貸款。最后是辰吃卯糧，資不抵債。（5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上大搞互相攀比，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新。幾個(gè)關(guān)鍵的競爭環(huán)節(jié)都是你爭我奪的停留在一個(gè)檔次上，或者一條船上。沒有突破性。不能創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化。（6）忽視網(wǎng)絡(luò)的良性建設(shè)與發(fā)展。有奶便是娘。只要你拿錢就委任你商。導(dǎo)致最終產(chǎn)品低價(jià)傾銷。終端崩潰。（7）籠絡(luò)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自身品質(zhì)價(jià)值產(chǎn)生懷疑。從而降低了產(chǎn)品的美譽(yù)度。很多產(chǎn)品大搞內(nèi)面放置港幣臺(tái)幣美圓，本以為是一個(gè)刺激消費(fèi)者的好賣點(diǎn)，結(jié)果弄巧成拙，美夢難圓。（8）營銷隊(duì)伍素質(zhì)低劣。很多人認(rèn)為營銷員就是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期的供銷員?；蛘咄其N員。把產(chǎn)品推出去是唯一目的。根本不能從戰(zhàn)略上培育新一代現(xiàn)代專業(yè)營銷隊(duì)伍。對(duì)營銷員的培訓(xùn)投資低微。

在二十世紀(jì)接近尾聲的時(shí)候，五糧液開創(chuàng)了“聯(lián)合品牌推廣”的新的營銷模式。一時(shí)間，五糧液制造的新品牌紅透了中國酒消費(fèi)市場。由主導(dǎo)品牌五糧液派生下來的分支品牌鮮艷奪目。應(yīng)接不暇。對(duì)市場極負(fù)誘惑力。緊接著廣州的云峰酒業(yè)一鼓作氣推出了“糊涂”系列。時(shí)至今日，“金六?！薄盀g陽河”“糊涂仙”構(gòu)成了中國白酒市場的一道亮麗的風(fēng)景線。這些買斷品牌的商賈實(shí)際上非專業(yè)造酒出身，為什么一出手就顯得十分老辣呢？李逵敵不住李鬼。這實(shí)際上是值得很多酒界老板需要探討的問題。在二十一世紀(jì)揭開新一頁時(shí)，瀘州老窖又爆發(fā)一個(gè)新的亮點(diǎn)：推出了全新概念的“國窖1573”。萌發(fā)了傾情打造新的瀘州老窖品牌的戰(zhàn)略思想。湖南的湘泉集團(tuán)打出了“酒鬼酒——文化酒”的新視點(diǎn)。并緊接推出“三千年”酒，讓人耳目一新。我覺得很好。找到了感覺。找到了消費(fèi)者消費(fèi)酒的目的和意義。同時(shí)找到了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，與競爭對(duì)手拉開了距離。而且，據(jù)所知的資料，出了98年酒業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)短暫的滑坡外，以后的幾年，都有著較穩(wěn)步的增長。實(shí)踐證明，中國的酒類消費(fèi)市場，后勁還是挺足的?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是，要搞清楚中國酒市場的最終目標(biāo)是什么？從而絕對(duì)避免出現(xiàn)問題立刻“降價(jià)、換包裝、加大廣告力度”的行為誤區(qū)。我們知道，外國的名酒什么“皇家禮炮”“路易十三”“人頭馬”“馬爹呢”“沃特加”，品牌個(gè)性顯赫。也沒有什么其他的“禮炮”“十三”或者什么“馬”。而我們的卻是近親繁殖，恨不得將一個(gè)牌子扮作百十塊。比方說，都叫“××春”“××醇”“××老窖”“××大曲”。沒有創(chuàng)新也不能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

關(guān)于今后中國白酒市場的發(fā)展趨向，筆者通過和很多“局外”但是跟酒很緊密的人士（比方說做包裝設(shè)計(jì)的杰出的四川萬宇酒類包裝設(shè)計(jì)公司、深圳的聯(lián)意泰包裝設(shè)計(jì)公司、葉茂中先生、北京凱普九歌廣告公司等）做過探討。認(rèn)為：（1）精品化。質(zhì)量精湛。（2）低度化。隨著全球氣溫變暖，大部分消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)酒精的抵抗能力將下降。（3）品牌化。若干年后，將象外國的葡萄酒一樣，中國會(huì)出現(xiàn)公認(rèn)的經(jīng)典白酒產(chǎn)地。消費(fèi)者將只認(rèn)產(chǎn)地。產(chǎn)地與品牌將在傳播過程中緊密地結(jié)合起來。（4）定制化。市場將出現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化的特別需求。對(duì)酒精度、容器、容量、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)（包括顏色）甚至口感都將會(huì)有個(gè)人喜好。相對(duì)于一些富有代表性的消費(fèi)需求，生產(chǎn)企業(yè)將開始個(gè)別滿足。（5）區(qū)域化。將圍繞產(chǎn)地，生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置障礙。相對(duì)限制非產(chǎn)地內(nèi)的品牌銷售。比方說成都產(chǎn)地，直徑300公里。此外的品牌將很難進(jìn)入銷售。目的不是保護(hù)地方品牌，而是確保產(chǎn)銷平衡。使白酒穩(wěn)步發(fā)展。 三、透視葡萄酒營銷

2001年秋天。鄭州。

中國秋季糖酒會(huì)在此舉行。

在短短的幾天時(shí)間里，爆發(fā)了一場葡萄酒大戰(zhàn)。業(yè)界很多人如是說：葡萄酒淹沒了鄭州城。來自大東北的葡萄酒以絕對(duì)的價(jià)格打響了這場戰(zhàn)爭。

葡萄酒，在中國市場一直是一個(gè)特殊的產(chǎn)品。非常規(guī)消費(fèi)品。早在上世紀(jì)80年代初中期，視為高級(jí)消費(fèi)品。因?yàn)槭袌錾细緵]有這種東西。有一種紅酒，又叫甜酒，酒精度大約在4—6度左右，是女人喝的酒。當(dāng)時(shí)，真正的葡萄酒可能只有張?jiān)Ｍɑ葹閿?shù)不多的幾家。據(jù)了解，張?jiān)Ｔ谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)銷情況也非常一般。這種情況一直到80年代末期，天津王朝河北長城的崛起，中國才有了真正意義上的葡萄酒。但是這個(gè)時(shí)期的紅酒仍然是以甜型和半甜為主導(dǎo)。查閱有關(guān)資料顯示，在90年代初期，我國的四大家（王朝張?jiān)ｉL城豐收）大約產(chǎn)量還不到4萬噸。隨著改革開放的深入，葡萄酒開始萌動(dòng)。一直到1996年，葡萄酒在廣東市場尤其是以深圳廣州珠海等地風(fēng)行一時(shí)。在廣州，一瓶普通干紅（當(dāng)時(shí)750ml售價(jià)大約在28元左右）居然可以穩(wěn)賺6萬元人民幣。而且現(xiàn)款現(xiàn)貨。很多人在這場葡萄酒狂潮中腰纏萬貫。同時(shí)也引起洋葡萄酒搶灘中國市場。在廣東的很多地方，人們大勢走私散酒，自行包裝，然后打上洋牌子進(jìn)入國內(nèi)市場。使這年我國酒類消費(fèi)市場異軍突起，眼花繚亂。盡管有種種不如意，但是畢竟加快了中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展，加速了中國消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)。從某個(gè)角度上說，也是我國通過這些年的改革開放，國人的消費(fèi)開始“國際化”。到1997年，我國的葡萄酒總產(chǎn)量首次突破20萬噸。到1998年，達(dá)到30萬噸。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，在1998年（典盛期），達(dá)到500家。1998年到2000年間，野力、威龍、龍徽、西夏王脫穎而出，鞏俐濮存昕等成為葡萄酒某些品牌的形象代言人。“百年張?jiān)！薄癉YNASTY”“長城”CCTV加大頻率，向深度行銷快速滲透。紛紛投入巨資維護(hù)著自己在中國葡萄酒市場的第一品牌形象。迅速占領(lǐng)高級(jí)商務(wù)消費(fèi)的終端場所，喝葡萄酒，幾乎可以認(rèn)為是身份、文化、修養(yǎng)的表現(xiàn)。

有專家指出：96年葡萄酒的突然爆發(fā)現(xiàn)象到98年的供過于求趨然疲軟，到1999、2000年的沉默思考，實(shí)際上完成中國葡萄酒市場的一次飛躍。對(duì)死氣沉沉的中國葡萄酒市場是一針強(qiáng)心劑。是一次“品牌壟斷——商業(yè)泛濫—— 品牌統(tǒng)一”的陣痛過程。值得樂觀的是，在嗣后的幾年中，老品牌除了更成熟外，運(yùn)作上趨向國際化規(guī)范化市場化外，一批新品牌形成一股新的令人刮目相看的運(yùn)行模式。使葡萄酒行銷市場吹入一股新的春風(fēng)。如云南紅香格里拉藏秘干紅和新疆的新天紅等，充分發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢，運(yùn)用現(xiàn)代營銷模式，讓人注目。中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展，值得一提的是，大批地方品牌的崛起，對(duì)中國葡萄酒市場走向成熟起到了推波助瀾的作用。如深圳紅重慶紅以及各大型白酒企業(yè)的卷入所開發(fā)的葡萄酒品牌，如古井的古井紅、五糧液的亞洲紅、中國勁酒開發(fā)的紅珠紅等。法國波爾多澳大利亞德國意大利的葡萄酒商也瞄準(zhǔn)中國葡萄酒消費(fèi)市場，采取降價(jià)擴(kuò)大范圍等方式，拓展自己領(lǐng)地。

經(jīng)過1998年的突然疲軟，中國葡萄酒應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)反思和穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)代。有一系列的跡象表明這種積極性：品牌化。葡萄酒企業(yè)更注重自己的品牌。注重構(gòu)筑自己的品牌氛圍。如威龍就做的很成功。在很多中低檔消費(fèi)市場，威龍成為知名度最高和銷量第一的品牌。規(guī)?；Ｔ瓉淼漠a(chǎn)品單一已經(jīng)向多元轉(zhuǎn)軌。比如說原來的白葡萄酒只有幾家可以生產(chǎn)?，F(xiàn)在的新品牌不僅在甜紅半干干紅和高級(jí)干紅解伯納赤霞珠有了新突破，而且也推出了許多白葡萄酒品牌。有的企業(yè)還推出了青葡萄酒。也就是說產(chǎn)品線很完整。產(chǎn)地化。中國葡萄酒的產(chǎn)地化越來越明顯。到目前為止，已經(jīng)分為7大葡萄酒產(chǎn)地。渤海灣產(chǎn)地、銀川產(chǎn)地、新疆產(chǎn)地、沙河產(chǎn)地、長白山產(chǎn)地、云南產(chǎn)地、黃河故道產(chǎn)地。這幾年市場發(fā)展基本上是健康的。到了2001年，以山葡萄酒為代表的低檔產(chǎn)品突然向市場發(fā)起攻擊。在當(dāng)年鄭州秋交會(huì)上，1000ml的100％原汁山葡萄酒供貨價(jià)為3.8元。包裝并不是很差的山葡萄干紅（750ml）供貨價(jià)為9.8元。首批發(fā)貨50％－70％打款。年終返利20％－30％。有一家長白山廠家，首批發(fā)貨50％款，鋪市損失按發(fā)貨總量的30％廠家配送。此舉一出，令葡萄酒生產(chǎn)廠家大跌眼鏡。葡萄酒市場出現(xiàn)“泡沫效應(yīng)”。一時(shí)間，葡萄酒成為熱點(diǎn)。這股葡萄酒市場上的“反潮流”引起廣大葡萄酒廠家恐慌。也成為媒體的焦點(diǎn)。由于媒體持續(xù)的手術(shù)刀式的報(bào)道，“葡萄酒＝假酒”的公式不脛而走。在武漢鄭州長沙南昌等市場，第二第三集團(tuán)葡萄酒品牌很多受到市場的質(zhì)疑。銷量迅速下滑。在2002年春節(jié)，我和威龍的湖北市場一位銷售經(jīng)理交談時(shí)，她抱怨地說，她負(fù)責(zé)的區(qū)域今年的銷量遠(yuǎn)不及去年同期。去年春節(jié)前她的市場是一次次斷貨，今年開定貨會(huì)都沒有人來。相反，贏家是第一集團(tuán)的品牌。尤其是張?jiān)Ｍ醭L城。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者將目光投向自己信任的品牌而再不愿意去冒險(xiǎn)（比方說去認(rèn)識(shí)新品牌）。從長沙高橋大市場的幾家專業(yè)葡萄酒商2002年春節(jié)銷售業(yè)績看，第二第三集團(tuán)品牌銷量較上年同期下滑30％左右。第一集團(tuán)也有下滑。幅度大約在8％?？傮w上看，由于各種葡萄酒品牌的迅猛崛起，盡管名牌產(chǎn)品下滑，但是葡萄酒總業(yè)績與去年同期持平。

2002年春節(jié)后，葡萄酒的淡季較早來臨。因而引發(fā)了眾多知名葡萄酒商抨擊長白山“水貨”山葡萄酒擾亂市場的戰(zhàn)斗。張?jiān)ｉL城的老總們紛紛發(fā)表講話。國家行業(yè)負(fù)責(zé)人也旗幟鮮明支持大品牌老總意見。認(rèn)為中國葡萄酒尚在探索階段。市場正處在發(fā)育階段，還不成熟。“水貨”山葡萄酒的泛濫，無異于一劑催產(chǎn)針，使市場一下臨近崩潰。春節(jié)后，產(chǎn)自長白山的很多葡萄酒500ml“原汁甜紅”市場批發(fā)價(jià)跌至1.80元/瓶。5公斤裝的原汁紅售價(jià)16元。難怪張?jiān)＠峡傉f：山葡萄酒一日不除，中國葡萄酒就永無寧日。很多媒體積極與之算帳，從產(chǎn)品外包裝一層一層剝離，最后內(nèi)容僅為0.10元。就算是水，還要加入點(diǎn)黑糖、色素才能達(dá)到仿假效果。2002年3月西安全國春季糖酒會(huì)上，與去年秋相反。葡萄酒很蕭條。3月的西安春意濃濃。但是葡萄酒卻笑不起來。這次來得葡萄酒生產(chǎn)商不多。但是基本上是一批有實(shí)力的品牌。但是，精美的陳列門可羅雀。而長白山的山葡萄酒生產(chǎn)商打著燈籠找也不過寥寥幾家，無人問津。在最后一天的傾銷會(huì)上，一家長白山廠家大叫賣了回家也效果慘然。下一步葡萄酒市場何處去？廣告轟炸行不通了。大贈(zèng)送也行不通了。已經(jīng)到了葡萄酒的行銷策略進(jìn)行大調(diào)整的時(shí)候了。什么叫產(chǎn)地？什么叫年份？什么叫赤霞珠？什么叫解伯納？甚至是什么叫干紅？什么叫甜紅？什么叫半干？人們知道嗎？我們?cè)陂L沙做市場調(diào)查時(shí)大部分回答是不知道。甚至連有的酒店老板服務(wù)員都不能說出一個(gè)所以然。結(jié)果就出現(xiàn)了水貨山葡萄酒占空子。從認(rèn)識(shí)葡萄酒開始，構(gòu)筑一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這恐怕是紅酒市場目前重中之中的工作。培養(yǎng)忠誠自己品牌消費(fèi)群體，形成固定的區(qū)域消費(fèi)控制，提高自己產(chǎn)品品質(zhì)與外觀形象，積極研究中國人對(duì)葡萄酒的色香味需求特點(diǎn)（從而避免硬性照搬歐化的葡萄酒風(fēng)味），恐怕就是國產(chǎn)品牌紅酒要解決的首要問題。 四、透視啤酒營銷

1997，武漢市場。啤酒界沖出一匹黑馬。經(jīng)過幾年的打造，來自美國的百威啤酒基本穩(wěn)住陣腳。記得前幾年一同殺進(jìn)中國市場的還有一個(gè)品牌，叫“美樂”。據(jù)說，這個(gè)牌子在美國可是與百威齊名。就像可口可樂與百事可樂一樣不分仲伯。這年的武漢無論是高級(jí)餐飲場所還是休閑消費(fèi)場所，人們都可以看到訓(xùn)練有素統(tǒng)一著裝的形象佼好的百威促銷小姐傳流于斯。與百威同時(shí)出現(xiàn)的還有來自福建的有著啤酒國度之稱的德國品牌貝克。貝克的終端做的也很大氣?，F(xiàn)在記得他們穿的服裝是綠色的。而百威小姐穿的則是紅色。一紅一綠，成為流行色。而武漢本地的啤酒行吟閣則反應(yīng)平平。兩年以后，百威做向全國。成為全國啤酒高端消費(fèi)主導(dǎo)品牌。與國產(chǎn)品牌青島燕京珠江爭搶分額。再過一年，中國啤酒市場突飛猛進(jìn)一日千里！并購、精品跌撞而來。華潤青島燕京爭刮起一股大魚吃小魚的并購旋風(fēng)。啤酒市場首次跌破2000萬噸大關(guān)。

隨著居民消費(fèi)水平迅速提高，我國的啤酒工業(yè)規(guī)模也急劇膨脹，啤酒年產(chǎn)量由改革開放之初的40萬噸猛增到二十一世紀(jì)初的2231萬噸，平均年增長率在20％以上，利稅額由幾千萬元增加到幾十億元。目前，我國啤酒企業(yè)有500家左右，年產(chǎn)量20萬噸以上的廠家僅18家，占全國啤酒總產(chǎn)量的1／3左右。雖然近兩年來我國啤酒工業(yè)積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，國內(nèi)具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)如燕京、青島、華潤等，試圖以低成本擴(kuò)張?zhí)岣呤袌稣加新?，但產(chǎn)量也只有100多萬噸，與國外特別是發(fā)達(dá)國家相比，不管是企業(yè)規(guī)模或市場份額，都相距甚遠(yuǎn)。專家預(yù)測：到2003年，我國啤酒消費(fèi)將達(dá)到人平均60公斤。這是一個(gè)什么數(shù)字呢？按照4億啤酒民計(jì)算，年消費(fèi)總量為2400萬噸。缺口大約在300萬噸左右。從啤酒這個(gè)產(chǎn)業(yè)看，已經(jīng)走向飽和。但是，隨著我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營格局的初步形成，特別是隨著少數(shù)大企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模和市場，經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品升級(jí)換代后，我國的啤酒市場競爭局面已在發(fā)生深刻變化。

主要表現(xiàn)為：各品牌市場相互滲透，常常在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)同時(shí)有幾十種產(chǎn)品競爭；國內(nèi)主要品牌如青島、燕京、珠江等與國外品牌搶奪中高檔市場，已占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~；低價(jià)競銷火拼已由低檔消費(fèi)擴(kuò)展到中高檔消費(fèi)；國內(nèi)少數(shù)大企業(yè)利用已形成的品牌優(yōu)勢，加快全國化兼并擴(kuò)張步伐；啤酒市場向品牌競爭、細(xì)分市場競爭、個(gè)性化和多角化競爭發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)掠奪戰(zhàn)都將出現(xiàn)深刻的反思?？讨矍髣蛘邟兄劬ζ垓_鼻子的游戲隨著資本化的運(yùn)營而壽終正寢。

2000年元旦，在長沙。平和堂等大型商業(yè)購物中心和超市的聽裝啤酒售價(jià)為30元件/24瓶。2002年南昌。在魚頭王灶王爺?shù)染茦?，啤酒免費(fèi)贈(zèng)飲。根本沒有數(shù)量限制。無獨(dú)有偶，在武漢很多連鎖酒店里，啤酒就是免費(fèi)的。而且在很多夜總會(huì)等娛樂場所，啤酒也是免費(fèi)。白喝。很多人在舒服地拍著日漸隆起的啤酒肚不解的說，啤酒怎么了？是不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)到了？酒樓里穿梭的小姐漸漸增多。酒樓里的進(jìn)場費(fèi)由原來的0（根本不是0，而是沒有這個(gè)詞）急升到5000、10000甚至幾萬元。有人說，開一座酒樓，僅僅進(jìn)場費(fèi)就發(fā)了。這可是純利潤呀。商家叫苦不迭。然后是什么慶典費(fèi)、節(jié)日促消費(fèi)、老板生日賀禮費(fèi)、公關(guān)活動(dòng)贊助費(fèi)等等，有人統(tǒng)計(jì)過，達(dá)十幾種。廠家圖什么？最后只能是所有的錢都打了水飄。你根本上追不回來啊。

縱觀啤酒的營銷策略，好像是以搶占終端和品牌滲透為主。致于效益如否，則先不求考慮。只要將競爭對(duì)手擊敗，就是贏家。青島啤酒某公司（年產(chǎn)4萬噸）的總裁夏先生告訴我，現(xiàn)在啤酒的市場運(yùn)行軌跡，基本上是“品牌（品味）——商業(yè)（反擊沖潰）——品牌（立足）”的模式。以品牌進(jìn)入，然后低價(jià)沖擊，擊敗對(duì)手后，在進(jìn)行規(guī)范運(yùn)行，考慮品牌長期占有。根據(jù)我的這位朋友的闡述，啤酒在進(jìn)入市場初期，根本上沒有什么利潤可圖。實(shí)施的是栽樹效應(yīng)：先考慮樹苗的存活，然后才是茁壯成長。那么，面臨強(qiáng)大的競爭對(duì)手，我們只有主動(dòng)出擊，利用船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，沖垮其防線。最后，再規(guī)范自己的市場行為。這樣運(yùn)作，最后的結(jié)果只能是兩敗俱傷。導(dǎo)致啤酒界的競爭白熱化，無效益化。導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，最終是啤酒市場過早的進(jìn)入疲軟期。

福建的雪津和惠泉是今年運(yùn)作得較好的兩個(gè)品牌之一。與華潤青島燕京珠江不同的是，他們的運(yùn)作是采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的策略，市場進(jìn)步很有規(guī)律。尤其與一些地方的啤酒品牌相比，他們不注重炒做，更注重產(chǎn)品品質(zhì)。更注重產(chǎn)品品牌的滲透率，刻意培養(yǎng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。所以，無論在福建還是江西還是湖南，一段段地征服消費(fèi)者。取得事半功倍的效果，市場效益顯見。

所以，打打殺殺并非啤酒業(yè)的興業(yè)之本。為什么啤酒企業(yè)的人均工資僅僅為6000元(年薪)？企業(yè)工人在旺季來臨時(shí)，基本上是沒有白天黑夜，利潤哪里去了？高額的市場投入，過度的市場拼殺，最后，形成巨大的浪費(fèi)。

啤酒業(yè)的發(fā)展應(yīng)該在形成產(chǎn)品消費(fèi)層次上做文章。質(zhì)量為先。大力發(fā)展高檔次的啤酒。原因是，中國已經(jīng)加入WTO，根據(jù)預(yù)測，2002年就是外國啤酒大舉入侵年。啤酒大國德國的黑啤黃啤白啤都準(zhǔn)備進(jìn)入中國。在高檔消費(fèi)場所，高檔次的啤酒更是普受歡迎。所以中國啤酒應(yīng)該拋棄品牌之爭，迅速團(tuán)結(jié)在一起，防止外國品牌入侵。而且，根據(jù)專家預(yù)測，到2004年，中國啤酒消費(fèi)總量將達(dá)到4000萬噸。產(chǎn)品市場空間很大?，F(xiàn)在要做的遠(yuǎn)不是互相殘殺，而是更應(yīng)該精誠團(tuán)結(jié)，將國產(chǎn)啤酒的市場分額作大。否則，外國品牌一旦進(jìn)入，就會(huì)對(duì)國產(chǎn)品牌形成致命沖擊。因此，前期的價(jià)格戰(zhàn)并非實(shí)質(zhì)運(yùn)作目的。樹立啤酒的品牌、形成固定的忠誠消費(fèi)群體是啤酒唯一選擇。 五、透視保健酒營銷

不可否認(rèn)，保健酒是今年酒類消費(fèi)市場上的一匹黑馬。其來勢之猛，令無數(shù)白酒生產(chǎn)廠家目不暇接。在沿海地區(qū)的浙江江蘇福建廣東，在江南的湖北湖南江西和安徽，以及河南河北山東等大部分地區(qū)，保健酒品牌如同雨后春筍。其中最具代表的品牌是中國勁酒，以及上市公司椰島鹿龜酒。還有浙江的致中和、上海的炮天紅、華佗十全大補(bǔ)酒以及最近大有要后來居上的寧夏紅枸杞酒等主導(dǎo)品牌。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)字，保健酒在2001年總銷售額接近15億人民幣。其中包括象五糧液茅臺(tái)古井貢等大品牌生產(chǎn)的保健酒。三大品牌（中國勁酒、椰島、致中和）大約占有80％市場分額。龍頭老大中國勁酒大約占其中40％。銷量大約為10000噸。資料顯示，到2001年止，我國上市銷售的保健酒品牌接近200個(gè)。保健酒注冊(cè)商標(biāo)大約為1200個(gè)。衛(wèi)食健字批號(hào)大約為300個(gè)。但是涉足保健酒生產(chǎn)的企業(yè)約為5000余家。作為一個(gè)全新行業(yè)（中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)還未將其作為一個(gè)新行業(yè)，只是將之放在果露酒行列），為什么一出世就迅速陷入市場混亂？主導(dǎo)品牌頻頻受到?jīng)_擊侵害？在湖南市場，中國勁酒居然受到四十個(gè)廠家假冒。而且保健酒上柜上架的進(jìn)場門檻越來越高。在長沙，一家三星級(jí)酒店進(jìn)場費(fèi)大約為50000元人民幣。而在三年以前，根本上沒有進(jìn)場費(fèi)一說。讓我們先從保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況說起。

保健酒的根基是中國傳統(tǒng)的藥酒。我們很多老年人都知道歷史上的什么虎骨酒豹骨酒國公酒等。由于動(dòng)物保護(hù)，前兩個(gè)品牌已經(jīng)消亡。后面的國公酒仍然還在，仍然還有一批老的忠誠消費(fèi)者。但是，這個(gè)產(chǎn)品太接近藥了，口感就是如同喝藥。只不過是在藥湯中增加了酒精。80年代末期，出現(xiàn)了一批新型的“藥酒”，如湖北的芙蓉玉液廣西的三蛇酒、廣東的蛤介酒等產(chǎn)品。但是都沒有形成氣候。國家也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或者一個(gè)什么批文。一直到90年代初。廣東福建海南出現(xiàn)一個(gè)中國勁酒的產(chǎn)品。銷售不錯(cuò)。開創(chuàng)了中國“保健酒”之說。衛(wèi)生部在保健食品設(shè)立的時(shí)候，通過了“保健酒”的概念。并且國家認(rèn)定文號(hào)，批準(zhǔn)生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家是當(dāng)時(shí)的湖北御品酒廠。即現(xiàn)在的勁牌企業(yè)集團(tuán)。然后是湖南湖北迅速蔓延。到1994年，其他品牌一涌而上。然后是迅速泛濫。幸好保健酒標(biāo)有保健兩個(gè)字，在1993年、1995年、1998年保健品黑色年份同樣受到質(zhì)疑，客觀上形成三次緊急剎車，使很多試圖進(jìn)入保健酒生產(chǎn)行列的廠家望而卻步。造成的損失相對(duì)于其他保健品要小的多。就算是老頭老大中國勁酒，由于其穩(wěn)定成熟的經(jīng)營技巧，基本上保持了穩(wěn)步的發(fā)展態(tài)勢。最終保住了這個(gè)行業(yè)第一塊牌子。

保健酒真正成熟期應(yīng)該是在1997年以后。中國勁酒憑借“兩高（即高技術(shù)含量高附加值）一超（超前的營銷手段）”基礎(chǔ)，提出“提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活質(zhì)量”的企業(yè)使命，情系社會(huì)，形成了很好的口碑。忠誠消費(fèi)群體不斷增大。滿足當(dāng)時(shí)保健酒消費(fèi)急需“貨真價(jià)實(shí)”的基本標(biāo)準(zhǔn)。該產(chǎn)品有33味藥食同源的中藥材?；剖亲约横勗斓男∏拙?，陳釀期最少為2年，所以，“品質(zhì)取勝”恐怕是中國勁酒生存到今天仍然無人能將其從保健酒第一的寶座上拉下來的原因。1998年中國勁酒成功登陸湖南市場并形成效應(yīng)后，很多品牌開始跟隨入湘。而在久負(fù)盛名的造假地區(qū)常德等地，大約有幾十個(gè)假冒偽劣保健酒產(chǎn)品以低價(jià)高返利為誘餌，試圖分取保健品的一杯羹。主要品牌為“中華勁酒”“中國勁寶酒”“中國功酒”“中國動(dòng)酒”“中國勁灑”等等。還有外地進(jìn)入的“偉哥酒”“大丈夫酒”等等。一進(jìn)入市場，便迫不及待地召開定貨會(huì)，向商許諾高額返利政策。如“××酒”就以低于中國勁酒（規(guī)格一樣上面所標(biāo)藥名一樣）1/3的供貨價(jià)發(fā)貨。并現(xiàn)場訂貨10萬，現(xiàn)返昌河面包車一輛。在當(dāng)年的成都春交會(huì)上，“××酒”打出一系列的高返利政策，最高訂貨金額達(dá)到50萬，送紅旗牌小車一輛。聰明的消費(fèi)者基本上可以測算出一瓶酒的成本。還有很多產(chǎn)品打出了游海南開瓶見獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)。手段絕對(duì)不亞于白酒，甚至白酒未作的事情，如送美圓，保健酒都做了。大有一上市必須一炮打響的勢頭。分析起來，保健酒至今不能形成主流，不能形成與白酒、啤酒的競爭實(shí)力，而只能是一個(gè)讓白酒啤酒業(yè)注意的信號(hào)，歸納起來就是四個(gè)字“急功近利”。具體因?yàn)橛幸韵略颉?/p>

（1）沒有品牌運(yùn)營意識(shí)。很多保健酒品牌一上來就自己掉價(jià)，強(qiáng)調(diào)低價(jià)，承認(rèn)自己的產(chǎn)品蘊(yùn)藏有高額利潤。爭搶專場，爭搶通路。誤以為市場就是做商，做渠道。給渠道大量放水?；舅季S方法（行銷思路）是：第一個(gè)月所發(fā)的貨就是80％付出。第二個(gè)月50％付出。第三個(gè)月就是20％付出。第四個(gè)月就是10％付出。以后就是10％以下付出。只是考慮發(fā)貨，沒有考慮最終如何讓消費(fèi)者選擇。也就是策劃人所說的“真正消化”。或者說營建自己產(chǎn)品在市場上的真正消化功能。產(chǎn)品名稱俗氣之極，偉哥、大丈夫、春酒、鎖陽酒等等，似乎中國的男人都不行了。相對(duì)一般具有一定品味消費(fèi)者而言，就算你的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量再好，也不會(huì)買你的。

（2）沒有科技意識(shí)?，F(xiàn)在一個(gè)可怕的現(xiàn)象就是，保健酒市場上都在演示一個(gè)字“跟”。跟你沒商量。跟得你無處躲藏。用勁牌企業(yè)總裁的話說，保健酒是一個(gè)科技含量較高的產(chǎn)品，不是傳統(tǒng)上的那種以浸泡為主要方法的低工藝方式。除了藥材的地道性，更重要的是如何將藥材中的關(guān)鍵成份提取出來，與酒融合一體。而中藥提取方法本身就很落后。所以，不是誰想做（保健酒）就可以做保健酒的。據(jù)了解，勁牌企業(yè)每年都更新一次藥材成份提取方法。并與很多高校聯(lián)合對(duì)一些關(guān)鍵藥材的成份進(jìn)行提取。而現(xiàn)在市面上的很多所謂的保健酒，基本上是“酒精＋焦糖色＋砂糖＋砂仁香”的混合液。很少有企業(yè)去思考如何使自己的產(chǎn)品科技化特色化。增強(qiáng)產(chǎn)品科技競爭力。就是幾個(gè)大品牌，產(chǎn)品品質(zhì)上似乎沒有前幾年那樣升級(jí)快。居然有的企業(yè)老總認(rèn)為，保健酒沒有什么技術(shù)，只是一個(gè)概念而已。專家認(rèn)為，保健酒完全可以深化其產(chǎn)品品質(zhì)。如徹底解決成份純凈問題，解決藥材成份與產(chǎn)品酒精之間的完全融合問題以及解決中藥保健酒國際化問題等等。

（3）沒有市場意識(shí)。對(duì)市場缺乏必要的了解。根本不知道“做什么”“為誰做”“如何做”，只知道“別人做我也做”。“別人賺錢我也干”。別人的酒基本原理是補(bǔ)腎壯陽，仿冒者就大搞特搞“立竿見影”“30分鐘見效”。最終導(dǎo)致保健酒成為工商管理、技術(shù)監(jiān)督、衛(wèi)生預(yù)防部門圍追堵截的目標(biāo)。很多企業(yè)沒有市場規(guī)劃行銷計(jì)劃傳播計(jì)劃。所作的招貼、廣告都令人惡心，如同現(xiàn)在我們翻開報(bào)紙均是一些性病泌尿廣告一般。不顧一切的廣告轟炸幾乎又在犯著秦池的歷史錯(cuò)誤。質(zhì)量低劣、制作粗濫，多如流水。

據(jù)悉，幾個(gè)大品牌一開始就希望搞行業(yè)自律，搞聯(lián)盟。將保健酒這塊蛋糕作大。如何作大？除了自身積極滿足富裕起來的消費(fèi)者需求外，還要考慮與白酒啤酒葡萄酒等產(chǎn)品戰(zhàn)斗，奪得部分市場分額?，F(xiàn)在你看，白酒2001年的銷售業(yè)績是400萬，而保健酒僅為4萬噸（估計(jì)數(shù)），約占1％。約占啤酒的0.14%。保健酒要占一定的分額，任重道遠(yuǎn)。所以在新世紀(jì)之初，勁酒椰島致中和三家巨頭相約會(huì)面，共商大計(jì)。決定了幾個(gè)關(guān)鍵問題：一是要物有所值，不能掉價(jià)銷售，更不能以此為擊敗對(duì)手的辦法。二是不能在宣傳上互相攻擊，相互詆毀。三是產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上要有前瞻性。之間要有互補(bǔ)性。四是絕對(duì)要確保產(chǎn)品質(zhì)量。不能以做概念，迷惑消費(fèi)者。據(jù)說就兼并收購等問題之間也進(jìn)行了充分討論。但是，由于幾個(gè)公司性質(zhì)不是一個(gè)樣板，象勁酒屬于私營、椰島屬于上市企業(yè)、致中和屬于股份制企業(yè)，最后，消費(fèi)者能看到的還是我行我素。不能按照約定統(tǒng)一運(yùn)作。鹿龜酒的“白喝了？為什么不早喝鹿龜酒？”廣告等，還不是存在很大的挑戰(zhàn)性？明眼人都可以看出，這個(gè)廣告語沒有中國勁酒的“勁酒雖好可不要貪杯喲”從容。在長沙、武漢市場上，鹿龜酒大勢掠地，斥入巨資，買斷專場，大有壟斷市場之勢。導(dǎo)致勁酒高度緊張，奮起防御。競爭僅為冰山一角，競爭從后臺(tái)轉(zhuǎn)入前臺(tái)的刀光劍影。“煮豆燃豆萁”式爭斗無法避免。實(shí)質(zhì)上，這塊保健酒的市場遠(yuǎn)只是滄海一粟。我們?cè)囅胍幌拢绻＝【频男枨罅吭?004年真的如專家所預(yù)測的那樣達(dá)到20萬噸，這是一個(gè)什么概念？意味著各個(gè)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)量都可以翻上一倍！在我做過的很多市場調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)，具有飲用保健酒傳統(tǒng)的地方很多，除開北方地區(qū)的部分少數(shù)民族（回族、維族、哈族等）外，中國的大部分地區(qū)都有飲用保健酒習(xí)慣。只是自己購買藥材或者自己上山采制藥材，用糧食白酒泡之。專家認(rèn)為，小康后的消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注自己的健康。所以市場空間是巨大的。目前，各生產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)該積極調(diào)整自己的位置，同時(shí)關(guān)注以下問題。

（1）穩(wěn)扎穩(wěn)打。不要蛋大求羊。不要隨意就去做跨省品牌。充分將自己的本土領(lǐng)地開發(fā)到位。

（2）要刻意培育自己品牌忠誠消費(fèi)群體。消費(fèi)保健酒的群體心理絕對(duì)不是臨時(shí)的。屬于有準(zhǔn)備的消費(fèi)行為。這種根據(jù)地式的市場建設(shè)方式，值得很多保健酒廠家借鑒。

（3）注意自己產(chǎn)品高科技含量。要使自己的產(chǎn)品有絕對(duì)的個(gè)性和充分的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。要投入巨資，進(jìn)行開發(fā)，使自己的產(chǎn)品升級(jí)。

（4）注意培育一支高素質(zhì)的市場戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營隊(duì)伍。賣保健酒不是賣白酒。也不是賣啤酒。因?yàn)椋＝【朴泻芏嗟脑捯蛳M(fèi)者說。如何說？誰去說？向誰說？有很大的技巧性。這是事關(guān)策略運(yùn)營到位的事情。

第2篇：酒類營銷范文

中國當(dāng)前酒類推廣模式是兩頭大、中間小啞鈴形，以廣告投放和終端營銷為主，是在專業(yè)市場發(fā)育不全的情況下的酒類推廣模式。目前廣告是我國酒類產(chǎn)品推廣的主要渠道，各大電視臺(tái)酒類廣告所占的比重就清楚地說明了這一點(diǎn)。終端本來是銷售的對(duì)象，但由于中國酒的推廣渠道單一，終端也在發(fā)揮著推廣的作用：包括信息傳播、體驗(yàn)甚至廣告。我國的啞鈴形酒類推廣模式,主要原因是專業(yè)市場發(fā)育不全，專業(yè)的推廣渠道匱乏，企業(yè)找不到有效的專業(yè)推廣渠道，只好去投廣告和跑終端。

而國外酒類推廣模式是兩頭小、中間大的橄欖形，該種模式以專業(yè)會(huì)展為推廣的主渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國外頂級(jí)品牌推廣預(yù)算分配依次分別為：贊助（包括高爾夫、網(wǎng)球、棒球、賽車、公益活動(dòng)、行業(yè)活動(dòng)等）、品酒會(huì)、展會(huì)、直銷和媒體宣傳。以上排名說明：在國外，采用跑終端和投廣告的推廣方式比較少用，排名前三的推廣方式分別為：贊助、品酒會(huì)和展會(huì)，而這三項(xiàng)都可以劃歸到專業(yè)會(huì)展的范圍。專業(yè)會(huì)展主要的特征是針對(duì)專業(yè)對(duì)象（經(jīng)銷商和目標(biāo)客戶）進(jìn)行定向傳播、定向交流，既有展示，也有體驗(yàn)。這種方式比廣告要窄、更聚焦，比終端要廣，我們稱之為推廣的中觀渠道。

贊助活動(dòng)也是一項(xiàng)重要的專業(yè)會(huì)展的推廣途徑,此種推廣方式選擇目標(biāo)客戶集中的賽事和活動(dòng)，進(jìn)行針對(duì)性的品牌傳播。而且更多時(shí)候,采用展示臺(tái)、品嘗點(diǎn)或?qū)Ｙu店的形式進(jìn)行配合宣傳。研究發(fā)現(xiàn)，次頂級(jí)品牌及以下品牌的贊助投入會(huì)明顯減少。頂級(jí)品牌以下，對(duì)投入產(chǎn)出比較在意的企業(yè)，贊助的投入會(huì)明顯減少，而品酒會(huì)和展會(huì)是他們推廣的主要方式。

四點(diǎn)啟示

通過國外與國內(nèi)酒類營銷推廣方式的對(duì)比，我們可以得到如下啟示：

其一，減少酒精危害和理性飲酒呼聲漸濃：世界衛(wèi)生組織建議，最有效的方法是提高酒稅和限制酒類廣告。在外國，在成熟市場國家，酒類廣告是受到嚴(yán)格限制的，比如在法國：《埃萬法》規(guī)定，酒類廣告不能上電影、電視和電臺(tái)；酒精類飲品廣告的載體只有平面媒體、街頭張貼或手工散發(fā)；所有酒類廣告必須以醒目字體標(biāo)明“過量飲酒有害健康”；不許請(qǐng)知名人物為酒類產(chǎn)品做宣傳或代言。在美國：美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)規(guī)定，啤酒及溫和性酒類的廣告，廣告片中禁止出現(xiàn)“飲”的鏡頭；對(duì)用蒸餾法釀造而成的烈性酒，禁止播放其廣告。而中國目前對(duì)酒類廣告還沒什么限制，但可以預(yù)計(jì)這種限制將為時(shí)不遠(yuǎn)。將對(duì)主要依靠廣告來提升品牌進(jìn)行推廣的行業(yè)帶來挑戰(zhàn)。不過也不要過分擔(dān)心，廣告投入都少了，也可能是一個(gè)解脫，企業(yè)機(jī)會(huì)均等，就看誰最先啟動(dòng)新的推廣渠道。

在人們飲酒更趨理性的今后，酒精消費(fèi)的量不可避免地將下降。要保住這個(gè)蛋糕不被縮小，唯一的出路是提高附加值，提升品牌價(jià)值。而要獲得高附加值，必須要投入推廣來支撐。

其二，在酒類推廣中，大眾媒介廣告信息的受眾90％是無用的，需要更具針對(duì)性的專業(yè)推廣渠道。

其三，終端推廣需投入大量人力，并進(jìn)行復(fù)雜的培訓(xùn)和組織，在終端競爭加劇、門檻提高和人力成本不斷上升的大趨勢下將難以為繼。在發(fā)達(dá)國家，勞動(dòng)力成本高，不可能聘用很多人力來跑終端，一個(gè)一個(gè)終端地跑，并不是高效的推廣方式，這是信息時(shí)代的冷兵器戰(zhàn)法，需要改變。

其四，成熟市場經(jīng)濟(jì)酒類推廣的主渠道是專業(yè)會(huì)展。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成熟市場經(jīng)濟(jì)國家的今天就是我們的明天，培育和完善以專業(yè)會(huì)展為主要內(nèi)容的專業(yè)市場，是酒類行業(yè)的一項(xiàng)比較緊迫的課題。

最大的專業(yè)展應(yīng)該出現(xiàn)在中國

在當(dāng)前中國，專業(yè)會(huì)展在酒類推廣方式中還比較弱小，但卻是未來的市場主力。作為專業(yè)會(huì)展，向?qū)I(yè)人群定向傳播，進(jìn)行定向交流，相比于廣告和終端更能影響核心人群，從而傳播的效果更好。專業(yè)會(huì)展的形勢是“會(huì)中有展，展中有會(huì)”，所以更容易說服消費(fèi)者，起到優(yōu)化推廣的作用。

專業(yè)會(huì)展的兩種典型形式是專場品酒會(huì)和酒類專業(yè)展。專場品酒會(huì)是一種專業(yè)、優(yōu)雅，集體驗(yàn)和社交功能的酒類推廣方式。酒類專業(yè)展則是一個(gè)微縮的競爭舞臺(tái)，各個(gè)廠商都有平等機(jī)會(huì)在酒展上展示產(chǎn)品、宣傳品牌，并通過精細(xì)的展臺(tái)設(shè)計(jì)和豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)傳達(dá)給經(jīng)銷商以信心，也可以通過品嘗來培養(yǎng)Fans。隨著形勢發(fā)展，品酒會(huì)和酒類專業(yè)展有更多融合的趨勢。它們最大的不同是：品酒會(huì)是單一主體，或特征相近的幾個(gè)主體；展會(huì)是多元主體，上百個(gè)企業(yè)，上千個(gè)企業(yè)，大家機(jī)會(huì)均等，平等競爭。由此而推論，展會(huì)的專業(yè)觀眾數(shù)量肯定會(huì)多于專場品酒會(huì)。但他們注意力又不如專場品酒會(huì)集中，這就需要企業(yè)在參展中有新意、有創(chuàng)新，能夠吸引更多的注意力，成為亮點(diǎn)，因此參展也是一項(xiàng)技術(shù)。反過來，從專業(yè)觀眾來看，多主體的展會(huì)對(duì)他們更有吸引力，因?yàn)閷?duì)他們來說效率比較高，一次可以看到、嘗到更多的酒。獲取信息也更集中?？傊?，品酒會(huì)和展會(huì)各有特點(diǎn)，互相補(bǔ)充，是專業(yè)市場的不同形式。

當(dāng)前，國際上五大酒展分別是法國的VINEXPO和Vinisud、英國的LIWF、意大利的Vin Italy和德國的Prowine。中國有著世界最大的生產(chǎn)能力，也是消費(fèi)量最大的單一市場，擁有最大潛力的市場。因此，從長遠(yuǎn)來看，世界最大的酒展必然也只能出現(xiàn)在中國。

糖酒會(huì)不同于品牌展

中國有一個(gè)糖酒會(huì)，但“糖酒會(huì)”與“品牌展”還是有相當(dāng)?shù)牟町?，糖酒?huì)是一個(gè)知名的展覽會(huì)，但不是品牌展。糖酒會(huì)創(chuàng)建于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是屬于貿(mào)易綜合展。而品牌展更多突出其“附加值”，除去貿(mào)易、展示功能之外，更多強(qiáng)調(diào)品牌提升、交流和體驗(yàn)等。糖酒會(huì)屬于“普及型”展會(huì)，這個(gè)“普及型”除了從無到有的普及外，糖酒會(huì)還發(fā)揮著形成“潮流品牌”和“大眾化品牌”的作用。而品牌展應(yīng)屬于“改善型”，包括“應(yīng)酬型”和“品鑒型”，對(duì)于改善型消費(fèi)喝的不止是酒，是品牌、是地位、是文化。雖然現(xiàn)在對(duì)糖酒會(huì)的議論比較多，不管是從“量”還是從“普及型”的角度看，糖酒會(huì)的價(jià)值毋庸置疑。

第3篇：酒類營銷范文

關(guān)鍵詞：酒文化；文化起源；文化訴求

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2012）04-60 -02

酒的歷史源源流長，與人類的生活息息相關(guān)。而且自古以來酒就與文化有密切的聯(lián)系。不論在中國，還是在西方。酒文化已經(jīng)融入了人們?nèi)粘５纳?、社交中，并形成的?dú)特的酒文化。在現(xiàn)代的社會(huì)生活中，人們?cè)陉P(guān)注酒的同時(shí)，更開始關(guān)注酒的文化內(nèi)涵，酒甚至成為一種精神消費(fèi)品而存在。因此，酒文化則成為廣告訴求的一種有效手段。

一、酒類廣告與酒文化關(guān)系

隨著酒類市場的繁榮和競爭的日趨激烈，各酒類企業(yè)都努力尋找一種有效廣告營銷的方式來宣傳酒類產(chǎn)品，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立有效的溝通渠道，使得消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)同感。在現(xiàn)在酒類“同結(jié)構(gòu)、同等級(jí)、同質(zhì)化”的市場上，酒類廠家大多實(shí)施了文化營銷的策略。廠家之所以選擇文化訴求為酒類廣告的主要訴求手段，原因如下：

（一）在中國的社會(huì)發(fā)展中，酒文化已經(jīng)和酒緊密結(jié)合

中國的酒文化已有數(shù)千年的悠久歷史，酒文化隨著我國歷史文化的發(fā)展而發(fā)展，形成了中華民族傳統(tǒng)文化光彩奪目的瑰寶。在社會(huì)進(jìn)步，科學(xué)文化空前發(fā)展的今天，人們的思想面貌、道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)和歷史上任何一個(gè)時(shí)期都不可同日而語，而酒文化作為一門相對(duì)獨(dú)立的科學(xué)范疇也得到廣泛的發(fā)展、完善與弘揚(yáng)，其深層次的發(fā)掘、研究和展示也達(dá)到了一個(gè)新的歷史高度。

（二）酒類廣告具有其特殊性

酒類廣告的特殊性主要取決于酒的本質(zhì)的特殊性，在中國長期的文明歷史中，酒從起最初的普通消費(fèi)品成為作為一特殊的消費(fèi)品，它成為一種文化——酒文化的載體，并融于人們的精神生活之中。人們?cè)谙M(fèi)酒類產(chǎn)品的同時(shí)，更重要的是一種情感的消費(fèi)，這就決定了酒類廣告有其自身獨(dú)特的特殊性。

因此，由于酒的特殊性，酒類廣告營銷的宣傳，除了一般商品廣告的實(shí)體宣傳以外，還要重視文化宣傳。因?yàn)槲幕钱a(chǎn)品品牌中最具個(gè)性和最長久的因素之一。同時(shí)，在文化宣傳中，在注重對(duì)中國傳統(tǒng)文化的宣傳以外，還要注重對(duì)酒類特有文化的宣傳。對(duì)酒文化的深刻理解和準(zhǔn)確把握，能夠使得酒類廠商尋找到一種合乎自身的、有效的文化訴求方式來表現(xiàn)酒類廣告。

二、酒類廣告文化訴求辨析

（一）酒類廣告獨(dú)特的文化訴求手段

1、突出自身的歷史

這類酒廣告主要迎合了中國消費(fèi)者的歷史厚重感,迎合消費(fèi)者對(duì)歷史的認(rèn)同心理。所以，在我們?nèi)粘Ｋ姷降暮芏嗟木茝V告的中都強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品或者其廠家的悠久歷史。例如,國窖1573、瀘州老窖、水井坊、劍南春、……等等。這些品牌在其產(chǎn)品的廣告當(dāng)中都突出了一個(gè)“歷史悠久”字,例如,“品嘗400年歷史的”國窖1573、“千年精釀的”劍南春、……等。通過這種歷史的注入,使得消費(fèi)者該品牌酒形象的正統(tǒng)、正宗表示認(rèn)同,來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,也在最大程度上取得了品牌認(rèn)知感,在這些酒類廣告中，有很多都取得了不錯(cuò)的廣告效果。

2、著名的歷史人物

“李白斗酒詩百篇”，中國古代的不少詩人都愛酒、好酒。他們因酒而興致勃發(fā)，借美酒澆出絢麗的詩篇！

將著名歷史人物作為一種品牌的代表形象，將他們引用到自己的產(chǎn)品當(dāng)中。這也是目前國內(nèi)許多酒類企業(yè)常用的廣告策略,一是因?yàn)橹麣v史人物為社會(huì)所熟知,能使該品牌較易被消費(fèi)者接受;二是這些酒廣告中歷史人物都與酒有著聯(lián)系,在消費(fèi)者心中很容易將這些歷史人物作為該酒的品牌等同;三是由于歷史人物已年代久遠(yuǎn),使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生年代久遠(yuǎn)的認(rèn)識(shí)，符合普遍的消費(fèi)心理。

3、塑造產(chǎn)地文化品位

白酒優(yōu)勢產(chǎn)地是對(duì)白酒釀造文化最好的界定：如仁懷是醬香酒最好的產(chǎn)地，宜賓是五糧濃香的源頭等。塑造白酒產(chǎn)地的形象，就是弘揚(yáng)正統(tǒng)的釀酒文化。例如：茅臺(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐尼劸剖房勺匪葜翝h代。而茅臺(tái)文化主要是以茅臺(tái)酒文化為特征的地域文化，隸屬于夜郎文明，其特征是源遠(yuǎn)流長、博大渾厚，兼收并蓄、風(fēng)格樸實(shí)，有著巨大的包容性。它的生成、發(fā)展和輝煌有其固有規(guī)律，隨歷史發(fā)展而發(fā)展，呈不斷上升完善之勢。

在《中國白酒五十年》一書中，沈怡方、曾祖訓(xùn)等德高望重的專家，回顧了五十年來白酒發(fā)展的歷程，鮮明地提出：現(xiàn)代勾兌技術(shù)，只能生產(chǎn)出中檔的白酒，高檔白酒只能在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上誕生！傳統(tǒng)釀造工藝具有鮮明的地域特性。茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)典案例證明了這一特征。茅臺(tái)酒具有不可移植與不可克隆性，離開了茅臺(tái)鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒。因此，利用酒的地域性，來塑造酒產(chǎn)地的文化品位，能夠形成獨(dú)特的地理、口味、文化上的優(yōu)勢。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,這個(gè)觀點(diǎn)越來越為大家所接受,這是因?yàn)樵谖镔|(zhì)文明相當(dāng)發(fā)達(dá)的今天人們開始更注重精神的需求,開始注重民族傳統(tǒng)。許多具有濃郁民風(fēng)民俗的活動(dòng)、儀式都被人們重新延續(xù)。

民間傳統(tǒng)的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風(fēng)俗習(xí)慣、行為喜好等多方面逐漸趨于統(tǒng)一而慢慢形成的,人們長久以來一直都受著民族文化的熏陶。因此人們對(duì)民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在獨(dú)特的地域具有較強(qiáng)的影響力。酒類廣告運(yùn)用民俗文化，能符合該地域消費(fèi)者的消費(fèi)心理。例如，寧夏紅的酒廣告以“紅”為中心,其目的是想用“紅”將該產(chǎn)品和喜慶聯(lián)系在一起,因?yàn)樵谥袊鴤鹘y(tǒng)的民俗文化里紅色就是代表喜慶的。

第4篇：酒類營銷范文

關(guān)鍵詞：酒類企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）08-00-01

網(wǎng)絡(luò)作為一種蘊(yùn)含巨大潛力和影響力的市場平臺(tái)，已經(jīng)成為一種全新而極為有效的信息溝通及產(chǎn)品銷售渠道。酒類企業(yè)的市場競爭環(huán)境，也已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。很多酒類企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為未來市場營銷發(fā)展的趨勢，正在擁有著越來越大的重要性。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)和平臺(tái)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型市場營銷模式。它以營銷型頁面為載體產(chǎn)品信息，由營銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，面向廣大網(wǎng)民開展一系列營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷相較于傳統(tǒng)營銷模式具有成本低、見效快，覆蓋面廣等優(yōu)勢。

二、國內(nèi)酒類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

我國酒類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展雖然取得了的一定的效果，但是仍然存在許多問題，主要表現(xiàn)在：

一是品牌宣傳力度不夠。能否有效地建立品牌，決定著未來企業(yè)能否有效地面對(duì)競爭和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長久生存發(fā)展。而要建立品牌，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)擁有巨大影響力的推廣平臺(tái)是絕不能忽視的。而目前的情況是，多數(shù)企業(yè)由于迫于生存的壓力和認(rèn)識(shí)水平不足等原因，而仍存在著急功近利和短視的意識(shí)與行為，在網(wǎng)絡(luò)的推廣上以產(chǎn)品推廣為主，以最終銷售為核心導(dǎo)向，而極大的忽視了品牌的推廣和建設(shè)。酒類企業(yè)相比于其他類型企業(yè)，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的涉入程度較低，這方面的問題就更加嚴(yán)重。廣大酒類企業(yè)急需充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的重要性和迫切性，以作出相應(yīng)改善，為未來的競爭和生存發(fā)展做好準(zhǔn)備。

二是網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才匱乏。網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)，取決于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。而網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的匱乏，卻成為目前企業(yè)尤其是酒類企業(yè)開展專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最大困境之一。據(jù)一份權(quán)威調(diào)查顯示，目前在中小型企業(yè)中，企業(yè)的網(wǎng)站有專職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的比例，僅僅為22.5%，多數(shù)中小型企業(yè)甚至連技術(shù)維護(hù)人員都沒有。

三是電子支付平臺(tái)不完善。網(wǎng)絡(luò)推廣的最終目的，還是要落實(shí)到最終銷售上來，而這必然就會(huì)涉及到電子支付及其安全性的問題。雖然當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上存在著淘寶等可依附的電子商務(wù)平臺(tái)，但基于成本和企業(yè)形象等方面的考慮，自身網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的開發(fā)是勢在必行的。而在這方面，不管是在實(shí)際操作上還是觀念建立、戰(zhàn)略準(zhǔn)備上，大多數(shù)酒類企業(yè)還基本是零。

四是物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)存在問題。網(wǎng)絡(luò)銷售必然要涉及到物流運(yùn)輸?shù)膯栴}，在這方面，酒類企業(yè)則面臨著更大的困境，因?yàn)榫扑且后w，液體運(yùn)輸?shù)陌踩蝿菔歉訃?yán)峻的。就目前情況來看，除了極少數(shù)物流企業(yè)和企業(yè)的自有物流公司外，絕大多數(shù)物流企業(yè)都是拒絕液體的運(yùn)輸?shù)?。這就需要酒類企業(yè)完善相關(guān)措施和創(chuàng)新相關(guān)舉措，以切實(shí)有效地解決這個(gè)問題。

五是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的很多其他方面，企業(yè)也同樣面臨著嚴(yán)重的問題。比如對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)問題，企業(yè)手里往往握有大量消費(fèi)者的私人資料，這些問題已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的問題，也為酒類企業(yè)敲響了警鐘和提供了警醒。

三、酒類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對(duì)策探討

一是因地制宜實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣。企業(yè)的品牌推廣有兩條路徑，一是單純的品牌推廣，以企業(yè)文化和理念為其內(nèi)涵，并以其作為主體來進(jìn)行展現(xiàn)；二是通過產(chǎn)品建立品牌形象，良好的產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)、保障，即可在消費(fèi)者心中建立起自身的良好形象。以當(dāng)前酒類企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況來看，更適合酒類企業(yè)的是第二條，即立足于產(chǎn)品來建立品牌，以產(chǎn)品的推廣來實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。這樣也能同時(shí)兼顧產(chǎn)品的銷售，保證企業(yè)的生存發(fā)展，也為企業(yè)節(jié)省了一定的成本。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要注意的是，在產(chǎn)品的推廣中不應(yīng)再像以前只單純?yōu)榱虽N售，而應(yīng)加入品牌的因素；不應(yīng)再急功近利只顧眼前利益，而應(yīng)考慮到長遠(yuǎn)發(fā)展。

二是引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才和技術(shù)。當(dāng)前市場上已經(jīng)儲(chǔ)備了一批擁有專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐技能的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，企業(yè)需要做的就是以良好的待遇和誠意邀請(qǐng)和吸引他們的到來。除此之外，企業(yè)還需重視專業(yè)人才的培養(yǎng)。另外，由于網(wǎng)絡(luò)是與技術(shù)緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)同樣需要重視技術(shù)的發(fā)展。在這方面，同樣有兩條路徑，一條是引進(jìn)技術(shù)，二是自我進(jìn)行技術(shù)的學(xué)習(xí)。

三是提高電子支付的安全系數(shù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售中電子支付的安全性問題，首先是資金支付的安全性問題，盡量選擇技術(shù)和實(shí)力更為可靠的平臺(tái)，或者開發(fā)自己的支付平臺(tái)。然后是商品的安全性問題，產(chǎn)品的安全并不只是產(chǎn)品自身的安全，產(chǎn)品能夠安全運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，以及作為保障的良好的售后服務(wù)，也是產(chǎn)品安全的重要組成部分。

四是提高產(chǎn)品物流運(yùn)輸效率和能力。對(duì)于酒類企業(yè)的網(wǎng)上銷售，物流運(yùn)輸是重中之重。酒水難以保證運(yùn)輸安全，這就需要酒類企業(yè)在包裝的嚴(yán)密性上和運(yùn)輸?shù)陌踩陨献龊么胧?，比如借鑒瓷器等的包裝和運(yùn)輸措施等。但借鑒之外，酒類企業(yè)更需要探索和創(chuàng)新更適合自身產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸措施。

五是強(qiáng)化售后服務(wù)。在產(chǎn)品銷售后的售后服務(wù)和損害賠償上，酒類企業(yè)要制定完善的舉措，建立完善的客戶服務(wù)和溝通機(jī)制。因?yàn)槠髽I(yè)是為消費(fèi)者服務(wù)的，服務(wù)的質(zhì)量，以及消費(fèi)者的需求是否得到滿足，消費(fèi)者自己是最有發(fā)言權(quán)和切身體會(huì)的。因此企業(yè)應(yīng)及時(shí)和充分的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以了解他們的心聲和需求，并以此改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

四、結(jié)論

酒類企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士，既需要充滿網(wǎng)絡(luò)營銷的希望和信心，也要清醒地看到問題所在，并以飽滿的熱情和踏實(shí)認(rèn)真的態(tài)度投入到問題的解決中去。用實(shí)際行動(dòng)開創(chuàng)酒類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的燦爛未來。

參考文獻(xiàn)

[1]王世勝.中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].北京機(jī)械工業(yè)學(xué)院，2007：17-21.

第5篇：酒類營銷范文

春節(jié)，對(duì)于中國人而言有著不可替代的意義，而年夜飯桌上的那瓶白酒，也被中國人賦予了與餃子同樣重要的地位。

對(duì)于白酒企業(yè)而言，春節(jié)市場更是營銷戰(zhàn)場。

在營銷專家趙先生看來，春節(jié)營銷的成敗，關(guān)乎著企業(yè)全年的營銷目標(biāo)。“如果這一仗打好了，一年的目標(biāo)也就達(dá)成了；如果失敗，其后果必然影響其年終業(yè)績。”

對(duì)于過往的白酒市場，春節(jié)往往是一年銷售過程中的沸點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，早在每年10月，各大經(jīng)銷商便開始大量囤酒，普通消費(fèi)者則從12月開始產(chǎn)生購買需求，尤其是有買酒送禮需求的人。

然而，2013年的白酒市場卻遭遇了寒流。

在經(jīng)歷塑化劑事件后，41%的網(wǎng)友表示不會(huì)把白酒作為送禮首選，19%的網(wǎng)友則表示會(huì)轉(zhuǎn)而考慮洋酒和葡萄酒。加之三公消費(fèi)政策的出臺(tái)，更是加劇了白酒市場銷量的冷淡。

不久前，茅臺(tái)白金酒表示，將特別制作白金養(yǎng)生酒等專屬產(chǎn)品，在酒仙網(wǎng)銷售。對(duì)于此次茅臺(tái)白金酒搶占電商市場的舉動(dòng)，與酒類產(chǎn)品網(wǎng)購交易量的火爆不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，僅2012年“雙十一”期間，酒品在線交易金額就突破2億元大關(guān)。對(duì)于遭受塑化劑和三公消費(fèi)政策沖擊的主要對(duì)象，這也是高端白酒企業(yè)最為有效的求生途徑。

杯中酒的情感牌

此外，白酒企業(yè)的營銷途徑也開始向線下轉(zhuǎn)移。

2013年1月20日，第三屆金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”啟動(dòng)。這項(xiàng)意在幫助同鄉(xiāng)回家的活動(dòng)，自2011年成立以來，共吸引了超過320萬人次參與其中?！叭M(fèi)政策的出臺(tái)以及塑化劑事件，從側(cè)面反應(yīng)出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問題。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開消費(fèi)者的支持，或是民眾的關(guān)注，回饋于社會(huì)是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中必要的責(zé)任。作為中國白酒行業(yè)的生力軍，金六福也在一直履行社會(huì)責(zé)任?！苯鹆Ｆ放瓶偙O(jiān)傅志鋼如是說道。

毫無疑問，家的概念無疑是春節(jié)文化中最為核心的精髓，而注重這一概念的營銷也往往會(huì)取得事半功倍的市場效果。“春節(jié)回家，金六福酒”是國人熟知的廣告詞，而這也是金六福所推崇的“福文化”的體現(xiàn)。“金六福作為春節(jié)營銷的佼佼者，對(duì)春節(jié)營銷向來很重視。”

押寶回家概念的酒企又何止金六福一家。

在趙先生看來，白酒行業(yè)的營銷在近幾年從挖掘歷史價(jià)值，轉(zhuǎn)向情感上的營銷。而這些觸及普眾情感共鳴的營銷，才能化作最終的購買力。

第6篇：酒類營銷范文

除了玩法的創(chuàng)新以外，模式的創(chuàng)新上也有非常大的突破，尤其是進(jìn)口食品通過“直采直透”的模式，覆蓋諸多海外的經(jīng)典商品，帶來更多用戶認(rèn)知和熱點(diǎn)事件。其中“直采直透”模式指的是通過大的進(jìn)口商在海外對(duì)某個(gè)品牌商品進(jìn)行大批量采買，這樣的采買可以大大降低傳統(tǒng)進(jìn)口分銷模式疊加起來的成本，從而讓利給消費(fèi)者。比如藍(lán)罐曲奇國內(nèi)基本都是180多元的價(jià)格，但是通過直買模式也許只要35元左右，通過直采，可以大大減少供應(yīng)鏈成本，直接打透價(jià)格。而同時(shí)這些經(jīng)典商品能通過這個(gè)模式在天貓上買出非常多的數(shù)量。

而活動(dòng)資源層面，天貓食品將全面與聚劃算打通，進(jìn)行聯(lián)合，同時(shí)在手機(jī)淘寶、天貓客戶端中有非常多的無線推廣資源。

而整個(gè)酒水類目，針對(duì)即將到來的重要時(shí)節(jié)中秋節(jié)和年度銷售旺季，今年的相關(guān)規(guī)劃將是這樣：

①中秋節(jié)酒水行業(yè)主打家庭送禮人群

今年與以往不同的是：今年酒水主打家庭送禮人群的需求。同時(shí)今年還會(huì)嘗試“大額單品優(yōu)惠券”的玩法，保護(hù)價(jià)格的同時(shí)，還能拉動(dòng)用戶的購買，提高轉(zhuǎn)化率。

中秋節(jié)的活動(dòng)對(duì)于酒水行業(yè)的意義其實(shí)很簡單，中秋節(jié)是雙十一之前的一次重要練兵，它決定了商家在雙十一能不能爆發(fā)，也決定了商家下半年能不能“脫穎而出，占據(jù)有利位置”；對(duì)于酒水的商家來說，錯(cuò)過中秋節(jié)的好時(shí)機(jī)，就等于錯(cuò)過雙十一，就等于錯(cuò)過雙十二，就等于錯(cuò)過年貨節(jié)…親們，這么重要，中秋節(jié)你想怎么做？

②酒水主要類目中秋節(jié)主打的貨品類型

·白酒：中秋節(jié)主打名優(yōu)白酒系列。

目前從搜索的熱詞爬升榜已經(jīng)能看出，用戶對(duì)于名優(yōu)白酒的需求已經(jīng)開始集中體現(xiàn)出來，根據(jù)往年同期數(shù)據(jù)，用戶開始對(duì)茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、水井坊、郎酒、瀘州老窖等名優(yōu)品牌的酒需求量增大，所以今年這些品牌的線下經(jīng)典款仍然是重點(diǎn)。而價(jià)格是非常有利的抓手，今年還對(duì)名優(yōu)酒開通了“分期購”服務(wù)，來提高名優(yōu)酒的購買轉(zhuǎn)化率。除此之外，今年白酒行業(yè)會(huì)有新的“3大突破”——名優(yōu)白酒天貓專供款、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)款和定制款、區(qū)域名酒爆發(fā)，這些酒會(huì)作為預(yù)售商品提前蓄水和累計(jì)爆款。

·葡萄酒

中秋節(jié)期間以兩瓶的禮盒裝和箱裝為主打來滿足送禮人群。主打品牌為拉菲/張?jiān)?奔富/張?jiān)?長城等；而眾多的進(jìn)口長尾葡萄酒則通過“多買多贈(zèng)”的營銷手段來撬動(dòng)用戶購買。另外，今年葡萄酒行業(yè)將在中秋節(jié)有重要的創(chuàng)新–“直采直透”模式，通過這次活動(dòng)能將更多高性價(jià)比的直采葡萄酒帶給用戶，帶給整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。

·啤酒

在中秋節(jié)啤酒會(huì)主打國內(nèi)的線下經(jīng)典品牌經(jīng)典款和部分國外進(jìn)口啤酒。主要以500ml箱裝和5升桶裝為主。進(jìn)口啤酒產(chǎn)區(qū)主要集中在德國、比利時(shí)和荷蘭?？梢哉f今年世界杯期間拉動(dòng)眾多啤酒品牌的快速增長，而中秋節(jié)則是再次拉動(dòng)的好機(jī)會(huì)。

·洋酒

主要以限量禮盒為主，推出符合節(jié)慶氛圍的差異化、時(shí)尚化的商品。此外，主推符合目前主流年輕人口味與喜好的預(yù)調(diào)酒、威士忌等。天貓用戶中的主力消費(fèi)人群中，對(duì)于洋酒的需求也是越來越強(qiáng)烈，而到了送禮季尤其是對(duì)洋酒禮盒有很大需求。

·黃酒

從中秋節(jié)開始黃酒和白酒一樣進(jìn)入到旺季，中秋節(jié)過后還有馬上到來的“大閘蟹”季會(huì)帶動(dòng)配酒黃酒的銷量，商家可重點(diǎn)把握“家庭送禮”的商機(jī)。古越龍山、女兒紅、會(huì)稽山等品牌會(huì)成為用戶最受歡迎和關(guān)注的品牌。另外，除了給力的價(jià)格外，商家如果能提供更多附加值的贈(zèng)品，那將會(huì)有脫穎而出的機(jī)會(huì)。

·飲料

進(jìn)口優(yōu)質(zhì)礦泉水、進(jìn)口和國產(chǎn)果汁將是今年主打的品類，同樣是通過“直采”模式來快速撬動(dòng)這個(gè)行業(yè)在天貓的影響力。另外，如何合理地提高飲料的客單價(jià)，從而達(dá)到物流成本的平衡，是飲料類商家需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

③參與賣家的要求：“好貨”、“好價(jià)”、“好服務(wù)”

參與酒水類目中秋節(jié)促銷活動(dòng)的賣家應(yīng)符合哪些門檻？只有符合類目招商規(guī)則，且DSR4.7以上的商家才有報(bào)名的機(jī)會(huì)。

賣家該如何應(yīng)對(duì)這個(gè)重要節(jié)日的促銷？商家需要從“貨”、“服務(wù)”這兩個(gè)方面進(jìn)行準(zhǔn)備，做好品類規(guī)劃，其中包括品牌、商品布局、商品庫存保證等。

這里面最重要的就是“貨”。備貨是否充足，貨的重點(diǎn)品牌和店鋪的優(yōu)勢商品是什么，是否符合用戶在節(jié)日的需求，如何保證有競爭力的價(jià)格；另外很重要的就是要做好后端的服務(wù)保障，尤其是在客服和物流端，不要經(jīng)過大促后，DSR評(píng)分全線飄綠，更不要出現(xiàn)影響用戶購物體驗(yàn)的情況。這兩個(gè)方面其實(shí)功夫在平時(shí)，如何建立合理的、適合自己店鋪的貨品結(jié)構(gòu)，如何建立有效地物流體系來支撐日常和大促兩種不同的物流需求，希望商家朋友們今年以服務(wù)為根本，切實(shí)做到“好貨”、“好價(jià)”、“好服務(wù)”。

第7篇：酒類營銷范文

1、隨身附和型的顧客

癥狀：這類顧客是對(duì)什么都不發(fā)表意見，不論營銷人員說什么都點(diǎn)頭稱是或干脆一言不發(fā)，

心理診斷：不論營銷人員說什么，此類顧客內(nèi)心已經(jīng)決定今天不準(zhǔn)備買了，換言之，他只是為了了解產(chǎn)品的信息，想提早結(jié)束你對(duì)商品的講解，所以隨便點(diǎn)頭，隨聲附和“對(duì)“讓營銷人員不在推銷，但內(nèi)心卻害怕如果自己松懈則營銷人員乘虛而入，令其尷尬。

處方：若想扭轉(zhuǎn)局面，讓這類顧客說“是”，應(yīng)該干脆問“先生(小姐)，您為什么今天不買?”利用截開式質(zhì)問，趁顧客疏忽大意的機(jī)會(huì)攻下，突如其來的質(zhì)問會(huì)使顧客失去辯解的余地，大多會(huì)說出真話，這樣就可以因地制宜的圍攻。

2、強(qiáng)裝內(nèi)行的顧客

癥狀：此類顧客認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品比營銷人員精通得多。他會(huì)說“我很了解這個(gè)產(chǎn)品”“我與該公司的人很熟”等，他又會(huì)說一些令營銷人員著慌或不愉快的話，這類顧客硬裝內(nèi)行，有意操縱產(chǎn)品的介紹，常說“我知道，我了解”之類的話。

心理診斷：此類顧客不希望營銷人員占優(yōu)勢，或強(qiáng)制于他，想在周圍人前顯眼，但是他知道自己很難對(duì)付優(yōu)秀的營銷人員，因此，用“我知道”來防御和保護(hù)自己，暗示營銷人員他懂，你不要來騙我。這種情況營銷人員要認(rèn)為他們幾乎是對(duì)產(chǎn)品沒有任何了解。

處方：應(yīng)該讓顧客中圈套，如果顧客開始說明商品功能特性時(shí)，你可假裝順同點(diǎn)頭稱是，顧客會(huì)很得意，當(dāng)因不懂而不知所措時(shí)，你應(yīng)該說“不錯(cuò)你對(duì)產(chǎn)品了解真詳細(xì)，你是否現(xiàn)在就買呢?”顧客為了向周圍人表示自己了解產(chǎn)品裝了不起，故此一問顧客一時(shí)不知如何回答，而開始慌張，這時(shí)正是你開始介紹產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)。

3、虛榮型顧客

癥狀：此類顧客渴望別人說自己有錢。

心理診斷：此類顧客可能債務(wù)滿身，但表面上仍要過豪華生活，只要營銷人員進(jìn)行合理的誘導(dǎo)便有可能使其沖動(dòng)性購買。

處方：應(yīng)附和他，關(guān)心他的資產(chǎn)，極力贊揚(yáng)，假裝尊敬他，表示要向他學(xué)習(xí)，明白他會(huì)顧及面子會(huì)咬咬牙買下商品，但他不會(huì)把表情寫在臉上，因此，這類顧客很容易中圈套。可通過產(chǎn)品時(shí)尚外觀或某些特殊的功能賣點(diǎn)，可給其帶來某方面虛榮心的滿足。

4、理智型顧客

證狀：此類顧客穩(wěn)、靜、很少開口，總是以懷疑的眼光審視商品，顯示出不耐煩的表情，也正因?yàn)樗某练€(wěn)，這樣會(huì)導(dǎo)致營銷人員很壓抑。

心理診斷：此類顧客一般都注意聽營銷人員的講解，他同時(shí)也在分析評(píng)價(jià)營銷人員及產(chǎn)品，此類顧客屬知識(shí)份子發(fā)燒友較多，他們細(xì)心、安穩(wěn)、發(fā)言不會(huì)出錯(cuò)，屬于非常理智型購買。

處方：對(duì)此顧客銷售過程中應(yīng)該有禮貌，誠實(shí)且低調(diào)，保守一點(diǎn)，別太興奮，不應(yīng)有自卑感，相信自己對(duì)產(chǎn)品的了解程度，在現(xiàn)場銷售中應(yīng)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性功能。

5、冷漠型顧客

癥狀：買不買無所謂，不介意商品優(yōu)異，喜歡與不喜歡，也并不是太有禮貌而且很不容易接近。

心理診斷：此類顧客不喜歡營銷人員對(duì)他施加壓力和推銷，喜歡自己實(shí)際接觸產(chǎn)品，討厭營銷人員介紹產(chǎn)品，表面上什么都不在乎，事實(shí)上對(duì)很細(xì)微的信息也非常關(guān)心，注意力比較集中。

處方：對(duì)此類顧客，通俗的產(chǎn)品介紹方法并不能奏效，低調(diào)介入，通過產(chǎn)品最獨(dú)有的特點(diǎn)來煽起顧客的好奇心，使他突然對(duì)產(chǎn)品感興趣，顧客就自然愿意傾聽你對(duì)產(chǎn)品的介紹了。

6、好奇心強(qiáng)的顧客

癥狀：此類顧客沒有購買的任何障礙，他只想把商品的情報(bào)(信息)帶回去，只要時(shí)間允許他都愿意聽產(chǎn)品的介紹，那時(shí)他的態(tài)度就變得謙恭，并且會(huì)禮貌的提出一些恰當(dāng)?shù)膯栴}。

心理診斷：此類顧客只要看上自己喜歡的商品，并激起購買欲則可隨時(shí)購買，他們是一時(shí)沖動(dòng)而購買的類型。

處方：應(yīng)編一些創(chuàng)意性的產(chǎn)品介紹，使顧客興奮后時(shí)機(jī)仍掌握在你手中，一定讓此類顧客覺得這是個(gè)“難得的機(jī)會(huì)”。

7、人品好的顧客

癥狀：此類顧客謙虛有禮，對(duì)營銷人員不但沒有排斥，甚至表示敬意。

心理診斷：他們喜歡說真話，決不帶半點(diǎn)謊言，又非常認(rèn)真傾聽營銷人員對(duì)產(chǎn)品的介紹。

處方：此類顧客應(yīng)認(rèn)真對(duì)待，然后提示產(chǎn)品的魅力，營銷人員應(yīng)用穩(wěn)重的態(tài)度向顧客顯示自己專業(yè)方面的能力，展示講解時(shí)，一定要有理有據(jù)。重視服務(wù)質(zhì)量及細(xì)節(jié)，心態(tài)平和，不賣弄。

8、粗野疑心重的顧客

癥狀：此類顧客莫名其妙的找麻煩，他的行為似乎在指責(zé)一切問題都是由你而起的，故與其關(guān)系很容易惡化，他完全不想聽你的說明，對(duì)于商品的疑心很重，任何人都不容易應(yīng)付他。

心理診斷：此類顧客是有私人的煩惱及心理壓力，因此想找人發(fā)泄。

處方：應(yīng)以親切的態(tài)度應(yīng)付他們，了解顧客背景，穩(wěn)健不與其爭論，避免說一些讓對(duì)方構(gòu)成壓力的話，否則會(huì)更加急燥，介紹商品時(shí)應(yīng)輕聲，有禮貌，應(yīng)留心他的表情，讓顧客覺得你是他的朋友。

9、挑剔刁難型顧客

癥狀：此類顧客對(duì)產(chǎn)品功能外觀以及服務(wù)等具體要求非?？量?，對(duì)營銷人員有一種排斥心理。

第8篇：酒類營銷范文

(一)EGP與ESP的概念

EGP(EnglishforGeneralPurpose)指普通英語?，F(xiàn)行的大學(xué)英語基本上屬于EGP范疇。教育部高等教育司頒布的《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》(2007版)中明確提出其目的是“培養(yǎng)學(xué)生的英語綜合應(yīng)用能力，特別是聽說能力，使他們?cè)诮窈髮W(xué)習(xí)、工作和社會(huì)交往中能用英語有效地進(jìn)行交際，同時(shí)增強(qiáng)其自主學(xué)習(xí)能力，提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國社會(huì)發(fā)展和國際交流的需要”。由此可見，EGP具有通識(shí)教育的性質(zhì)。ESP(EnglishforSpecificPurpose)與EGP相對(duì)，指專門用途英語。ESP以學(xué)習(xí)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，為學(xué)習(xí)者提供所需領(lǐng)域的語言教學(xué)和指導(dǎo)，具有濃厚的專業(yè)色彩。藥學(xué)英語、商務(wù)英語、海事英語、醫(yī)學(xué)英語、旅游英語、法律英語等均屬于ESP范疇。

(二)EGP與ESP的辯證關(guān)系

瑞士語言學(xué)家費(fèi)迪南•德•索緒爾(FerdinanddeSaussure)提出過langue(語言)和parole(言語)的二元對(duì)立的概念，其中l(wèi)angue(語言)指社會(huì)共現(xiàn)的抽象語言體系，而parole(言語)則是指語言的實(shí)際運(yùn)用，也就是語言的實(shí)現(xiàn)。這對(duì)理解EGP與ESP的關(guān)系具有啟發(fā)意義。EGP不受特定內(nèi)容、特定職業(yè)和特定方法制約，其最終目的是讓學(xué)習(xí)者掌握英語語言知識(shí)，提升語言能力，體現(xiàn)的是宏觀的語言教學(xué)、學(xué)習(xí)和運(yùn)用。ESP以特定內(nèi)容、特定職業(yè)和特定的方法為導(dǎo)向，其最終目的是使學(xué)習(xí)者掌握運(yùn)用英語解決特定領(lǐng)域問題的能力。因此，將ESP與EGP區(qū)分開來的不是需求的存在，而是對(duì)需求的認(rèn)識(shí)。

二、藥學(xué)類本科院校大學(xué)英語轉(zhuǎn)型的途徑

我國大學(xué)英語后續(xù)銜接對(duì)象定位模糊甚至缺失，而藥學(xué)類本科院校因具有明確的專業(yè)性，其大學(xué)英語的后續(xù)銜接對(duì)象應(yīng)當(dāng)是藥學(xué)英語。當(dāng)然，因?yàn)樗帉W(xué)是一門綜合性學(xué)科，藥學(xué)英語自然也是一個(gè)寬泛的概念，包含藥劑學(xué)英語、分析化學(xué)英語、藥理學(xué)英語等諸多組成部分。藥學(xué)教育在我國蓬勃發(fā)展，我國的藥學(xué)發(fā)展也需要不斷地借鑒國外的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。“不是每一門學(xué)科都需要從國外獲取大量信息，更不是每一個(gè)專業(yè)都需要直接對(duì)外交流的……外語作為工具，本身就有可用可不用的自由，也有用多用少的自由”。但英語對(duì)于藥學(xué)類本科院校尤為重要，最實(shí)際的需要是學(xué)生和科研人員需要閱讀英文文獻(xiàn)，用英文撰寫科研論文?？梢哉f英語在很大程度上影響著藥學(xué)教學(xué)水平、學(xué)習(xí)水平和科研水平。把藥學(xué)類本科院校大學(xué)英語后續(xù)銜接對(duì)象確定為藥學(xué)英語，是與ESP理論一脈相承的。

(一)課程設(shè)置轉(zhuǎn)型

“大學(xué)英語應(yīng)調(diào)整課程設(shè)置，逐步將重心轉(zhuǎn)向?qū)ｉT用途英語教學(xué)”。大學(xué)英語是藥學(xué)類院校開設(shè)課程的重要組成部分，應(yīng)對(duì)學(xué)生的藥學(xué)類專業(yè)學(xué)習(xí)發(fā)揮重要的支撐作用。最直接的體現(xiàn)就是在完成一、二年級(jí)的基礎(chǔ)專業(yè)課程之后開設(shè)的藥學(xué)英語課程。此時(shí)，很多學(xué)生已經(jīng)通過大學(xué)英語四、六級(jí)考試，但仍然覺得藥學(xué)英語難度大，原因在于大學(xué)英語中缺少藥學(xué)英語相關(guān)知識(shí)的引導(dǎo)和滲透，連篇累牘的英文藥學(xué)文獻(xiàn)讓學(xué)生措手不及，所以對(duì)英語產(chǎn)生“陌生化”效應(yīng)。藥學(xué)類院校開設(shè)的主干專業(yè)課程大致有無機(jī)化學(xué)、有機(jī)化學(xué)、物理化學(xué)、分析化學(xué)、藥物化學(xué)、藥理學(xué)、藥劑學(xué)等，學(xué)生用母語學(xué)習(xí)藥學(xué)知識(shí)，可以以此為契機(jī)，循序漸進(jìn)地同步開設(shè)一些與藥學(xué)英語相關(guān)的英語課程，如初級(jí)藥學(xué)英語文獻(xiàn)選讀，抑或在大學(xué)英語精讀課程中有目的性地適當(dāng)融入藥學(xué)英語相關(guān)的知識(shí)，如藥學(xué)英語構(gòu)詞法等知識(shí)。這樣大學(xué)英語體系有了內(nèi)在的目標(biāo)，既得到了充實(shí)，又可以強(qiáng)化學(xué)生的工具性學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)(in-strumentalmotivation)。

(二)教學(xué)理念轉(zhuǎn)型

當(dāng)前的大學(xué)英語教學(xué)多為以教師為中心(teacher－centered)的模式所主導(dǎo)，這種教學(xué)模式往往在缺乏對(duì)學(xué)習(xí)者需求了解的情況下，盲目“一刀切”地扼殺學(xué)生參與語言學(xué)習(xí)的積極性。以ESP為導(dǎo)向的藥學(xué)類院校大學(xué)英語回歸到以學(xué)生為中心(student－centered)的教學(xué)理念，通過對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的學(xué)習(xí)者信念(learner’sbelief)和需求(need)進(jìn)行調(diào)查和分析，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果為不同專業(yè)、不同層次的學(xué)生量身定制教學(xué)方案。教學(xué)方案包括教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教材等多方面內(nèi)容。例如:在教材方面，教師可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)水平和學(xué)習(xí)需求，在專業(yè)課教師的協(xié)助下，為大學(xué)英語學(xué)習(xí)階段的學(xué)生編寫難度適中的藥學(xué)英語相關(guān)的校內(nèi)選讀教材，并在精讀課抽出一定時(shí)間進(jìn)行講授和點(diǎn)撥，與此同時(shí)，可以鼓勵(lì)學(xué)生課后自主學(xué)習(xí)，進(jìn)而形成課上接受輔導(dǎo)、課下自主學(xué)習(xí)的良性師生互動(dòng)的語言學(xué)習(xí)模式。

三、結(jié)語

第9篇：酒類營銷范文

360 度績效評(píng)價(jià)（360-degree feedback）又稱多評(píng)價(jià)者評(píng)估（multi- later assessment）多源反饋系統(tǒng)（multi-source feedback MSF）或全方位評(píng)價(jià)（full circle appraisal），它是由被考評(píng)者的上級(jí)、同事、下級(jí)和（或） 客戶（包括內(nèi)部客戶和外部客戶） 以及被考評(píng)者本人分別擔(dān)任考評(píng)者，從多個(gè)角度對(duì)被考評(píng)者進(jìn)行360 度的全方位考評(píng)，再通過一定的反饋程序，促進(jìn)被考評(píng)者完善其工作行為并提高工作績效。在我國，360度績效評(píng)價(jià)也被稱為360度績效反饋評(píng)價(jià)、全方位反饋評(píng)價(jià)或者多源反饋評(píng)價(jià)等。

近十幾年來，以360 度績效評(píng)價(jià)為核心的績效管理體系開始風(fēng)靡全球。在《財(cái)富》雜志評(píng)選出的排名在前1000 位的企業(yè)中，有近90%已將360度績效考評(píng)方法用于人力資源管理和開發(fā)，如IBM、摩托羅拉、諾基亞、福特、迪斯尼、美國聯(lián)邦銀行等。我國許多知名企業(yè)也引入了這種績效評(píng)價(jià)工具，如聯(lián)想、金蝶軟件等。

360度績效評(píng)價(jià)之所以得到如此深受國內(nèi)外企業(yè)青睞，主要?dú)w功于其是通過對(duì)一個(gè)個(gè)體可從多個(gè)角度評(píng)價(jià)，有效的規(guī)避單一主體評(píng)價(jià)結(jié)果受制于評(píng)價(jià)的偏見和武斷的影響，能夠得出更有效和更可靠的結(jié)果，即有較高的可信度和效率。360度績效考評(píng)從多角度評(píng)價(jià)的理念，決定了在應(yīng)用需要中對(duì)多維度的變量進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，由此，對(duì)多個(gè)變量進(jìn)行綜合處理的多元統(tǒng)計(jì)分析方法就顯得尤為重要。多元統(tǒng)計(jì)分析方法多種多樣。主成分分析法、因子分析法、判別分析法、聚類分析法、典型相關(guān)分析法、主坐標(biāo)分析法等都先后被人們應(yīng)用于各類的綜合評(píng)價(jià)活動(dòng)中。這些方法的種種優(yōu)點(diǎn)不再贅述，，但總體給使用者的感覺是技術(shù)性太強(qiáng)而形象化不夠，，本文擬從可視化的角度對(duì)多元統(tǒng)計(jì)分析方法在綜合評(píng)價(jià)中的應(yīng)用進(jìn)行探討。

二、雷達(dá)圖法概述

其一，多變量的可視化。圖形是直觀了解、認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)的一種可視化手段，如果能將評(píng)價(jià)中的數(shù)據(jù)直接顯示在一個(gè)平面上，便可一目了然地看出所分析變量間的數(shù)量關(guān)系。由于在綜合評(píng)價(jià)中涉及的指標(biāo)往往很多，多變量數(shù)據(jù)的維數(shù)通常都大于三，而觀測三維以上數(shù)據(jù)又存在一定困難，若有一種方法可以把高維數(shù)據(jù)投影到二維空間去，并且在投影過程中不會(huì)過多地?fù)p失原有數(shù)據(jù)的信息，就可以使用通常的方法在平面上畫出這些高維數(shù)據(jù)圖形來。

多變量的可視化一直是人們關(guān)注的熱點(diǎn)，從研究成果看主要分為兩類：一類是使高維空間的點(diǎn)與平面上某種圖形對(duì)應(yīng)，這種圖形能反應(yīng)高維數(shù)據(jù)的某些特點(diǎn)或數(shù)據(jù)間的關(guān)系。雷達(dá)圖就是一種多變量可視圖形，也稱星形圖，屬于這一類可視化方法；另一類是對(duì)多變量數(shù)據(jù)降維處理，在盡可能多地保留原始信息的原則下，將數(shù)據(jù)的維數(shù)降為二維或一維，然后再在平面上表示，主成分分析法、因子分析法就屬于此類方法。

其二，雷達(dá)圖。雷達(dá)圖早期多應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)領(lǐng)域，如財(cái)務(wù)報(bào)表的分析，后因其簡潔、精確、可操作性強(qiáng)等特點(diǎn)而倍受關(guān)注， 是一種能夠用定量指標(biāo)較好地反映出定性問題的模型工具。

雷達(dá)圖中，每個(gè)數(shù)據(jù)都有一個(gè)獨(dú)立的單一數(shù)值軸，坐標(biāo)軸呈輻射狀分布在中心點(diǎn)周圍，把同一數(shù)據(jù)序列的值在不同坐標(biāo)軸上的點(diǎn)用折線連接起來所形成的多邊形就是雷達(dá)圖，用來比較若干個(gè)數(shù)據(jù)序列指標(biāo)的總體情況。

其三，評(píng)價(jià)的基本思想。利用雷達(dá)圖進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的基本思想是：首先，確定需要分析的對(duì)象和分析的目的，選擇分析的各個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象的評(píng)價(jià)指標(biāo)，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)與分析的對(duì)象密切相關(guān)，必要而且充分地支持分析目的。然后，以評(píng)價(jià)值的最大值為半徑畫圓， 并以評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)N 等分圓周， 從圓心出發(fā)畫N 條坐標(biāo)軸，每條坐標(biāo)軸表示一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)；最后，在每根放射線上標(biāo)注出等距離的刻度，研究每一個(gè)指標(biāo)可能的水平等級(jí)，以明確的數(shù)字區(qū)分水平等級(jí)。將每個(gè)測評(píng)指標(biāo)的評(píng)分結(jié)果標(biāo)注在相應(yīng)的坐標(biāo)軸上，并把各軸上的點(diǎn)連接構(gòu)成最終的雷達(dá)圖。

為了使評(píng)價(jià)結(jié)果更具綜合性和客觀性，在繪制雷達(dá)圖時(shí)，首先將各評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以消除定量評(píng)價(jià)結(jié)果在各評(píng)價(jià)指標(biāo)間的數(shù)量差異。運(yùn)用雷達(dá)圖解釋分析結(jié)果，重點(diǎn)關(guān)注那些差距最大的領(lǐng)域。

三、雷達(dá)圖在360度績效評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

一般常見的360度績效評(píng)價(jià)的應(yīng)用是對(duì)于不同的評(píng)價(jià)者賦予不同的權(quán)重，然后加權(quán)求和得出最終綜合評(píng)價(jià)分值。這樣的評(píng)價(jià)雖然能綜合反應(yīng)一個(gè)員工的績效但無法反應(yīng)導(dǎo)致員工總體評(píng)分波動(dòng)的原因，不利于進(jìn)行績效診斷。

基于工作績效的多維性，不同評(píng)價(jià)主體觀察到的是績效的不同維度，對(duì)于同一個(gè)員工的績效評(píng)價(jià)的結(jié)果必然會(huì)因評(píng)價(jià)主體不同而不同?？冃гu(píng)價(jià)的結(jié)果不是評(píng)判員工的優(yōu)劣，而是為了提高績效。評(píng)價(jià)結(jié)果中全面反映員工績效結(jié)果必然有利于這一目的的實(shí)現(xiàn)。利用可視化效果好的多元統(tǒng)計(jì)方法成了解決這一問題的必然選擇。

在360度評(píng)價(jià)中，以不同評(píng)價(jià)主體為不同維度繪制出雷達(dá)圖，可以直觀的反映出不同評(píng)價(jià)主體對(duì)同一客體的評(píng)價(jià)結(jié)果，形成不同類別的“臉譜化”的評(píng)價(jià)結(jié)果。具體繪制過程包括一下步驟：

首先，確定三個(gè)同心圓。中圓的圓周表示評(píng)價(jià)主體評(píng)價(jià)結(jié)果的中值；外圓的圓周表示評(píng)價(jià)結(jié)果的最大值；內(nèi)圓的圓周表示評(píng)價(jià)結(jié)果的最小值。

其次，劃分評(píng)價(jià)指標(biāo)軸。用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)圓周（360 度） 作N 等分，N等與選擇的評(píng)價(jià)主體的類型，得到N 個(gè)坐標(biāo)軸，每個(gè)坐標(biāo)軸代表該體系的第N 個(gè)評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)結(jié)果。

然后，將不同評(píng)價(jià)主體的評(píng)分進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。利用公式：

Xi=（xi- xmin）/（xmax- xmin）

來計(jì)算每一個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。

其中：Xi為第個(gè)評(píng)價(jià)主體標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)；xi表示第i個(gè)評(píng)價(jià)主體的實(shí)際評(píng)價(jià)結(jié)果，xmin表示同一評(píng)價(jià)主體評(píng)價(jià)結(jié)果的最小值，xmax表示同一評(píng)價(jià)主體評(píng)價(jià)結(jié)果的最大值。

經(jīng)過上式處理后，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)被規(guī)范到［0，1］之間。

最后，將不同評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)結(jié)果標(biāo)在圖中適當(dāng)位置，并連接各點(diǎn)成為一個(gè)多邊形或曲邊多邊形。

具體如圖1~圖4所示：

從以上四個(gè)雷達(dá)圖可以看出： 員工A的評(píng)價(jià)結(jié)果幾乎在各評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)值都是最大值，評(píng)價(jià)結(jié)果所構(gòu)成的多邊形向外明顯擴(kuò)張，說明該員工工作績效突出；員工B的自我評(píng)價(jià)績效結(jié)果突出，但其他主體評(píng)價(jià)均低于平均水平；員工C的多個(gè)主體評(píng)價(jià)均高于平均水平，但下級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果低于平均水平；員工D 各評(píng)價(jià)主體評(píng)價(jià)均低于中值，評(píng)分結(jié)果構(gòu)成的多邊形向圓心明顯收縮，說明該員工各方面的績效水平較低。

雷達(dá)圖不僅綜合反映評(píng)價(jià)對(duì)象的好壞，更直接表現(xiàn)了其在單個(gè)指標(biāo)上的優(yōu)劣。如圖3 中的員工C，雷達(dá)圖屬于擴(kuò)張型， 但其在下級(jí)的績效評(píng)價(jià)值靠近圓心，說明員工C在這方面具有很明顯的劣勢，可能在工作方式、下屬培養(yǎng)等方面存在問題。管理人員可以通過雷達(dá)圖直觀地看出員工那些方面較好， 那些方面較差， 并制定出相應(yīng)的措施以提升自主創(chuàng)新能力。

利用各績效指標(biāo)評(píng)價(jià)值所連接成的多邊形，雷達(dá)圖實(shí)現(xiàn)了各員工間的橫向比較，通過對(duì)多個(gè)維度的評(píng)價(jià)結(jié)果描述和比較， 直觀地表征了被評(píng)價(jià)者的績效水平。雷達(dá)圖還可以利用多邊形的相似性對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行主觀聚類。本例選取的4 名員工都是具有代表性的數(shù)據(jù)，可以不同類型的雷達(dá)圖對(duì)不同員工進(jìn)行“臉譜化”。然后根據(jù)不同類型的“臉譜”采用不同的管理手段，有針對(duì)性的改善組織績效。

對(duì)于雷達(dá)圖在360度績效評(píng)價(jià)中的應(yīng)用還可以進(jìn)一步細(xì)化的不同主體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，每個(gè)坐標(biāo)軸代表一個(gè)指標(biāo)，多邊形的每個(gè)頂點(diǎn)代表不同指標(biāo)的評(píng)價(jià)值。如圖5所示，使評(píng)價(jià)結(jié)果更加清晰明了。

四、雷達(dá)圖在360度績效評(píng)價(jià)中的應(yīng)用價(jià)值

第一，描述直觀、形象。雷達(dá)圖為多因素評(píng)價(jià)方法，適合于在二維平面上直觀、形象地反映多個(gè)指標(biāo)的變動(dòng)規(guī)律。通過疊加不同形狀的雷達(dá)圖，可以直接判斷出績效評(píng)價(jià)結(jié)果的整體分布情況及優(yōu)劣態(tài)勢。

第二，便于績效反饋。一個(gè)有效的績效管理體系必然具有通過持續(xù)不斷的績效反饋不斷的提高績效的功能。而此項(xiàng)功能的實(shí)現(xiàn)依賴績效反饋的有效性。在績效反饋中利用可視化的雷達(dá)圖，一方面可以改善被評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的理解；另一方面可以使績效反饋面談更有針對(duì)性，均可有利于提高績效反饋的有效性。

第三，有利于人力資源開發(fā)?？冃Ч芾碜鳛槿肆Y源管理的一個(gè)功能模塊，其評(píng)價(jià)結(jié)果可作為其他功能模塊開展工作的依據(jù)。在360度績效評(píng)價(jià)中，不同的評(píng)價(jià)主體觀察到的是同一評(píng)價(jià)客體的不同方面績效，通過雷達(dá)圖可以直觀的看出員工那些方面的績效低下，需要進(jìn)一步的培訓(xùn)開發(fā)。

第四，提高了管理措施的針對(duì)性。利用雷達(dá)圖對(duì)360度績效評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行處理，將員工的評(píng)價(jià)結(jié)果“臉譜化”。不同“臉譜”代表了不同績效類型的員工，通過對(duì)雷達(dá)圖“臉譜”的聚類，可將員工分成不同類型，便于針對(duì)性的管理。

第五，易于推廣。將雷達(dá)圖應(yīng)用到360度績效評(píng)價(jià)中，使績效評(píng)價(jià)走向簡明、直觀、快速，具有重大的價(jià)值。雷達(dá)圖為找出影響員工工作績效的關(guān)鍵因素提供了簡明直觀的依據(jù)，便于績效管理工作的進(jìn)行，其推廣應(yīng)用必然受到專業(yè)人士的歡迎。

本文在多元統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，從可視化角度出發(fā)，將雷達(dá)圖法引入到360度全方位績效評(píng)價(jià)之中， 建立評(píng)價(jià)模型，并給出了不同評(píng)價(jià)主體評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化方法。通過把圖形引入績效評(píng)價(jià)其中，使得評(píng)價(jià)更具說服力。雷達(dá)圖能夠非常直觀地反映評(píng)價(jià)對(duì)象在各個(gè)不同績效維度上的相對(duì)優(yōu)劣勢，是360度全方位績效評(píng)價(jià)中分析問題的非常好的輔助工具。

參考文獻(xiàn)：

［1］石金濤、魏晉才：《績效管理》，北京師范大學(xué)出版社2007年版。