多媒體廣告論文精選(九篇)
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第1篇：多媒體廣告論文范文
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；富媒體廣告；發(fā)展趨勢
中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）33-0286-01
一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述
廣義的來定義網(wǎng)絡(luò)廣告“一切通過Internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式，包括了有線連接和無線連接，寬帶連接和窄帶連接，專用網(wǎng)絡(luò)和公眾網(wǎng)絡(luò)等，傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告”。而根據(jù)美國著名的傳媒研究者霍金斯下的定義，網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某處的網(wǎng)頁的過程。簡言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告新形式的種類
網(wǎng)絡(luò)廣告新形式主要可以歸結(jié)為以下幾個種類：
（一）富媒體廣告（Rich Media AD）
它并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、JavaScript、DHTML等程序設(shè)計語言，它們可以將網(wǎng)絡(luò)線上廣告轉(zhuǎn)換成一個互動的模式，而不僅僅是一個靜態(tài)的廣告信息。
（二）微博廣告
微博作為一個信息和傳遞的工具，它在文章內(nèi)容題材和方式上，非常之靈活，在廣告和新聞性傳播上，具有很大的自主性，在信息方式上，它的信息量更大，還可以用“中立”的觀點來對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而且文章顯得可信度更高。
（三）搜索引擎廣告
所謂的搜索引擎是指通過技術(shù)手段幫助用戶在互聯(lián)網(wǎng)上龐大信息資源庫中以最快的速度尋找到自己所需的內(nèi)容。而搜索引擎廣告則是指企業(yè)通過付費給搜索引擎公司來增加網(wǎng)站的排名，使你的網(wǎng)站在主要搜索引擎的搜索結(jié)果中處于較好的位置，以吸引更多網(wǎng)絡(luò)用戶訪問你的網(wǎng)站。
（四）社區(qū)論壇廣告
社區(qū)論壇廣告是指通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇這一平臺，將分散的目標(biāo)顧客和受眾精準(zhǔn)的聚集在一起，傳遞品牌信息，從而達(dá)到口口相傳的口碑營銷效果的廣告方式。
（五）電子雜志廣告
電子雜志是由國內(nèi)著名的ICP提供、有著內(nèi)容和信譽的充分保障，由專業(yè)人員精心編輯制作，具有很強(qiáng)的時效性、可讀性和交互性，而且還不受地域和時間限制，無論您在全球的任何地方，電子雜志都可以帶給用戶最新最全的信息。電子雜志以視頻、音頻、圖片與文字等多元素組合而成．強(qiáng)調(diào)互動性。
（六）游戲植入廣告
游戲和廣告在不斷創(chuàng)造奇跡的互聯(lián)網(wǎng)被巧妙地結(jié)合起來，從而形成了一種以游戲為傳播載體的新形式。將廣告賦予用戶的休閑娛樂活動中，在潛移默化中增強(qiáng)消費者對品牌的識別，不但不易引起反感還可以吸引消費者主動參與甚至達(dá)到病毒營銷的效果。
（七）流媒體視頻廣告
廣告主可以在視頻內(nèi)容播放之前、進(jìn)行中、播放之后以電視廣告的形式運行流媒體廣告，或者廣告主可在贊助位置、合作品牌頁或商業(yè)信函中放置純粹的促銷內(nèi)容。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢
相對于國外的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展來說，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于起步階段，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告管理等許多方面仍需向國外發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)。從總體來看，我國未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點：
1、網(wǎng)絡(luò)廣告中新的廣告模式還會不斷出現(xiàn)；
2、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的結(jié)合將更加緊密；
3、網(wǎng)站內(nèi)容將更趨專業(yè)化和新穎化；
4、網(wǎng)絡(luò)廣告市場將更加規(guī)范。
總之，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式充分利用了計算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和多媒體技術(shù)，以最直觀、最形象、最有效的方式與消費者交流，達(dá)到提高企業(yè)形象、樹立品牌意識、銷售企業(yè)產(chǎn)品之目的。盡管目前，這些網(wǎng)絡(luò)廣告在某些方面還存在不足和困難，但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的加快，這些問題都會迎刃而解。
基金項目：武漢長江職業(yè)學(xué)院2012年度教科研項目，課題編號：2012X014
參考文獻(xiàn)
[1]沈蕾.網(wǎng)絡(luò)廣告形式及研究.東華大學(xué)碩士論文.2005，（02）.
第2篇：多媒體廣告論文范文
用。要搞好應(yīng)用，就必須掌握Flash軟件的基本功能、Flash網(wǎng)站的盈利點、常用技術(shù)及注意事項這四個方面的內(nèi)容。畢業(yè)論文lwkoo.cn論文
關(guān)鍵詞：Flash軟件；Flash技術(shù)；ActionScfipt語言
Macromedia Flash作為網(wǎng)上動畫制作軟件佼佼者，已經(jīng)廣泛地運用于網(wǎng)頁設(shè)計、廣告設(shè)計、游戲開發(fā)等基于Web的各個領(lǐng)域，并逐步向多媒體、影視視頻、產(chǎn)品展示、遠(yuǎn)程教育等各種傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透。?由于Flash易學(xué)易用，短時間內(nèi)涌現(xiàn)出一批Flash愛好者，能制作各類相當(dāng)逼真的動畫如卡通、商業(yè)片頭、MTV作品和教學(xué)課件等。一件好作品，最能打動人的是它的創(chuàng)意。在這一點上沒有速成可言，如果你立志成為一個優(yōu)秀的閃客或準(zhǔn)備從事動畫方面的工作，那么還是老老實實地畫吧!
一、Flash軟件基本功能介紹
Flash是矢量圖形編輯和動畫制作軟件。它通過符號、按鈕、層、幀、場景等一系列組合，能夠讓用戶集成圖形、聲音、動畫、影像文件等各種多媒體素材。【21像用磚頭造房子一樣制作出形式簡潔、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)的極富感染力的動畫作品。隨著Flash軟件功能的不斷強(qiáng)大和完善，給用戶提供了一個更方便、更廣闊的動畫制作平臺。
Flash的特點決定了它在因特網(wǎng)上能夠風(fēng)靡一時。首先，它的動畫作品輸入矢量動畫，因此可以無限放大不失真；其次，F(xiàn)lash最終壓縮生成swf動畫文件體積小得出奇，正好符合網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)男枰?；再者，swf文件屬于流式播放，可以邊下載邊播放，這個特點在網(wǎng)絡(luò)速度較慢的情況下尤其突出；最后，F(xiàn)lash擁有比較強(qiáng)的交互功能，F(xiàn)lash中具有強(qiáng)大的面向?qū)ο蟮腁cfionScript語言，還可以與響應(yīng)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行連接等，使復(fù)雜的動畫實現(xiàn)變得更加簡單和方便。但是美中不足的是，F(xiàn)lash動畫的播放需要插件的支持，因此，只有當(dāng)用戶的瀏覽器擁有響應(yīng)的插件時，才可以正常瀏覽Flash動畫。目前，F(xiàn)lash格式已經(jīng)作為開放標(biāo)準(zhǔn)公布，并獲得了第三方軟件的支持，因此將有更多的瀏覽器支持Flash動畫，而Flash動畫也必將得到更廣泛的應(yīng)用。
二、Flash動畫的盈利點
一是娛樂平臺，尤其是兒童娛樂平臺?，F(xiàn)在能讓孩子瀏覽的網(wǎng)站太少了，如果做得好，會有很多兒童產(chǎn)品商家來做廣告。如：WWW．suflash．C01(超閃網(wǎng))上面提供Flash音樂、游戲、短片等。
二是Flash動畫交易平臺。
三是Flash廣告制作公司。Flash以其制作成本低，會成為電視、網(wǎng)站等媒體廣告的首選。另一方面，手機(jī)從打電話到發(fā)短信，再到聽MP3等，逐漸成為個人娛樂平臺，自然也不會少了Flash，其文件不大，也可以動態(tài)傳播。隨著目前手機(jī)功能的增加以及對無線網(wǎng)絡(luò)的支持，已經(jīng)有越來越多的手機(jī)支持Flash Player了。
三、重要技術(shù)
1．重要ActionScript的代碼
Flash網(wǎng)站實現(xiàn)的關(guān)鍵，尤其是Flash MX之后新增了很多功能強(qiáng)大的命令。關(guān)于這部分，可以參看其他有關(guān)Flash編程方面的資料，這里只談一談部分制作Flash網(wǎng)站需要使用的比較重要的Action-Script函數(shù)。ActionScript的一個關(guān)鍵目標(biāo)是易于使用。非程序員可以容易地使用ActionScript，這一點非常重要。Flash提供的并不是一個蒼白的腳本編輯窗口，而是在Flash中創(chuàng)建了一個可視的、容易理解的界面，用來為Flash影片添加交互功能。Flash中Acfionseript非常易學(xué)，并且使得Flash播放器可以保持很小，這是一個重要的因素。
(1)loadMo“eNum與loadMode。功能說明：在播放原來加載的影片的同時將swf或jpeg文件加載進(jìn)來。
(2)loadVafiables的運用。功能說明：從外部文件中(例如文本文件，或由CGI腳本、ActiveServer Page(ASP)、PHP或Perl腳本生成的文本)讀取數(shù)據(jù)，并設(shè)置Flash Player級別或目標(biāo)影片剪輯中變量的值。
(3)gomAndPlay的運用。功能說明：轉(zhuǎn)到指定場景中指定的幀并從該幀開始播放。如果未指定場景，則播放頭將轉(zhuǎn)到當(dāng)前場景中的指定幀。
2．動態(tài)Loading
考慮到網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣?，如果index．swf文件比較大，在它被完全導(dǎo)人以前設(shè)計一個Loading引導(dǎo)瀏覽者耐心等待是非常有必要的。同時設(shè)計得好的Loading在某些時候還可以為網(wǎng)站起一定的鋪墊作用。
一般的做法是先將Loading做成一個影片剪輯，在場景的最后位置設(shè)置標(biāo)簽如end，通過if．FrameLoaded來判斷是否已經(jīng)下載完畢，如果已經(jīng)下載完畢則通過gotoAndPlay控制整個Flash的播放。、
以—個Loading文件為例，在場景里加人插入影片剪輯。
itFrameLoaded(“end”){gotoAndPlay(“開始播放的地方”)}
3．文本的導(dǎo)入
制作Flash網(wǎng)站的過程中經(jīng)常遇到一定量的文字內(nèi)容需要體現(xiàn)，文本的內(nèi)容表現(xiàn)與上面介紹的流程是一樣的，不同的地方體現(xiàn)最后的表現(xiàn)效果和處理手法還是有些不同。
4．文本圖形法
如果文本內(nèi)容不多，有希望將文本內(nèi)容做得比較有動態(tài)效果，可以采用此法。將需要文本做成若干個Flash的元件，在相應(yīng)的位置安排好。文本圖形法的文件載人與前面介紹的處理手法比較類似，原理都差不多。具體動態(tài)效果因設(shè)計需求而異。
5．直接導(dǎo)人法
文本導(dǎo)入法可以將獨立的txt文本文件，通過loadVariables導(dǎo)人到Flash文件內(nèi)，修改時只需要修改txt文本內(nèi)容，就可以實現(xiàn)Flash相關(guān)文件的修改，非常方便。在文本框?qū)傩灾性O(shè)置Var變量名(注意這個變量名)。為文本框所在的幀添加Ac．fionScript代碼：loadVariabl∞(“變量名．txt”)o編寫一個純文本文件．txt(文件名隨意)，文本開頭為“變量名=”，“=”后面寫上正式的文本內(nèi)容。
四、Flash網(wǎng)站建設(shè)的注意事項
要記住用戶的目標(biāo)，網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)該反應(yīng)客戶的需求，有效地傳播主要信息與促進(jìn)品牌。然而網(wǎng)站的目標(biāo)最好通過尊重用戶的習(xí)慣來達(dá)到，所以站點結(jié)構(gòu)必須滿足用戶的需要，快速地將用戶引導(dǎo)至其目標(biāo)而避免任何公司和區(qū)域行話。在設(shè)計中最好的方法是用戶界面的一致性。元素結(jié)構(gòu)的再使用、元素的設(shè)計以及命名的習(xí)慣，將使用戶在導(dǎo)向他們的目標(biāo)時對站點傳達(dá)的信息的注意力更加豐富。
在網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)發(fā)展的這幾年中，有一種力量在左右著其發(fā)展方向，那就是Flash自身的技術(shù)發(fā)展方向。已不僅僅停留到平面的界面上，在Flash中，有類似Photoshop中的濾鏡效果和圖層混合效果。Macromedia公司已經(jīng)不滿足Flash作為矢量動畫軟件了，有了這些功能，有美術(shù)經(jīng)驗的網(wǎng)站建設(shè)
者又要興奮不已了，它將是優(yōu)秀動畫作品有了更加強(qiáng)力的支持。畢業(yè)論文lwkoo.cn論文
當(dāng)前，交互式網(wǎng)站已占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主導(dǎo)位，而Flash動畫自身的親和力和傳播速度等優(yōu)勢，將會給Flash動畫產(chǎn)業(yè)帶來巨大的商業(yè)空間。以彩信和互動游戲為突破口，F(xiàn)lash將在近期迅速占領(lǐng)手機(jī)中的彩信市場。縱觀今后媒體的發(fā)展方向，要想有更美好的前景，還需要設(shè)計者和Flash的共同發(fā)展作為前提。Flash現(xiàn)在急需改變的，就是與圖像及圖像創(chuàng)作的緊密結(jié)合，畢竟不可能每一個設(shè)計師都去專修矢量圖設(shè)計，設(shè)計更多的設(shè)計師完成更加真實、生動化的作品。另外，作為有美術(shù)基礎(chǔ)的設(shè)計師們更應(yīng)該注重自身素質(zhì)及技術(shù)的培養(yǎng)，這包括專業(yè)知識和創(chuàng)作思路。在今后的網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計中不斷地創(chuàng)新，讓交互多媒體在各個不同領(lǐng)域都能夠得到長足的發(fā)揮。用我們設(shè)計師的手為Flash撐起一片完美天空。
參考文獻(xiàn)
第3篇：多媒體廣告論文范文
商業(yè)平面廣告的重要作用為企業(yè)和商家所認(rèn)可。作為高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設(shè)計必須充分考慮相關(guān)的各方面資源因素，如市場、品牌、消費受眾、創(chuàng)意等，文章對此進(jìn)行闡釋。
關(guān)鍵詞：
商業(yè)平面廣告；市場；品牌；視覺接受；創(chuàng)意思維
商業(yè)平面廣告是集商業(yè)廣告與平面設(shè)計的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時代的到來，對商業(yè)平面廣告來說，關(guān)鍵在于牢牢把握商品信息的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)達(dá)。在市場經(jīng)濟(jì)下，商業(yè)平面廣告的重要性越來越凸顯。作為一種高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設(shè)計通過商業(yè)化的設(shè)計思維提高設(shè)計作品的整體市場效果。在市場經(jīng)濟(jì)潮流中，以市場營銷策略贏取利潤，建立品牌形象，是一個企業(yè)必須考慮的營銷戰(zhàn)略。在市場經(jīng)濟(jì)下，有商品銷售就存在商業(yè)競爭。商業(yè)平面廣告設(shè)計的作用就是幫助企業(yè)、商家在市場競爭中獲取先機(jī)。商業(yè)平面廣告設(shè)計若想發(fā)揮市場效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，必須考慮以下因素：
一、市場因素
在進(jìn)行商業(yè)平面廣告設(shè)計時，首先要充分重視和考慮市場因素。同類產(chǎn)品的競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。商業(yè)平面廣告設(shè)計重要的功能在于市場推廣，增加商品的競爭力。一個優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告必須以競爭力為前提，最大限度地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。對于企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌也要適應(yīng)市場，既要符合大眾的需要，又要把握好商機(jī)。商業(yè)平面廣告對其市場定位、推廣點以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業(yè)、商家要想把握好市場效應(yīng)，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須重視市場營銷。商業(yè)平面廣告對于市場營銷能夠起到很大的促進(jìn)作用。
二、設(shè)計定位與品牌價值
商業(yè)平面廣告必須明確設(shè)計定位，營造相應(yīng)的品牌價值。廣告設(shè)計的優(yōu)劣與市場營銷的成敗、品牌效應(yīng)的好壞有著密切的聯(lián)系?，F(xiàn)代企業(yè)利用市場營銷策略是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本保證。企業(yè)和商家的發(fā)展都有一個既定的目標(biāo)或方向，在對產(chǎn)品的市場環(huán)境分析完成后就著手決定目標(biāo)市場。商業(yè)平面廣告必須整合各方資源，針對商品市場中不同的目標(biāo)群體進(jìn)行廣告定位。有了設(shè)計定位，找到了設(shè)計的重點，才能以差異性廣告設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計滿足目標(biāo)消費者的需求。占領(lǐng)了市場，銷售額就會隨之增加，品牌價值也會隨之提升，進(jìn)而樹立起品牌形象，為獲得更多的利潤創(chuàng)造空間。因此，定位好商業(yè)平面廣告設(shè)計有助于提升經(jīng)濟(jì)效益和品牌價值。
三、實效性與受眾的視覺接受
商業(yè)平面廣告目前是企業(yè)和商家考慮選擇的推銷方式之一。但是，在多媒體流行的今天，要想在各種新媒體廣告競爭中保持自身的優(yōu)勢地位，就必須具有實效性。實效性是商業(yè)廣告的生命，它要求廣告能吸引消費者的眼球，也強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告對于產(chǎn)品的闡釋力和對消費群體的說服力。商業(yè)廣告只有具備實效性，才能在同類商品的市場競爭中搶得先機(jī)。要保證商業(yè)平面廣告的實效性，必須對消費群體進(jìn)行研究，并通過優(yōu)秀的設(shè)計創(chuàng)意吸引受眾。創(chuàng)意廣告設(shè)計師斯坦芬•普斯曾說過：“平面廣告雖是一種無聲的言語，但是卻能夠觸動人的心靈。速度雖慢，但更富理性。它有自身特有的屬性，使得廣告本身和廣告受眾為之雀躍歡騰。”良好的視覺表現(xiàn)是優(yōu)秀商業(yè)平面廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是驗證商業(yè)平面廣告實效性的一個關(guān)鍵因素。在充分考慮商業(yè)平面廣告媒介形式的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合受眾接受視覺信息時的心理狀態(tài)，增加設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)，提高創(chuàng)意的實效性。
四、創(chuàng)意思維
對于商業(yè)廣告而言，平面廣告的優(yōu)勢并不明顯。產(chǎn)品的信息描繪和發(fā)揮的空間僅是一張各種視覺元素組成的畫面。若想在有限的空間給人留下深刻的印象，并具備一定的說服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大眾汽車的商業(yè)廣告設(shè)計為例，大眾汽車的宣傳中為了突出表現(xiàn)CC電子剎車輔助系統(tǒng)進(jìn)行了以下設(shè)計：畫面選擇了幾個比較典型的突況進(jìn)行表現(xiàn)，貪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的綿羊……廣告以特有的凸透鏡視覺效果進(jìn)行處理，把對象面對急速駛來的汽車的恐懼表情刻畫出來，而大眾汽車CC電子剎車輔助系統(tǒng)的優(yōu)秀性能此時將一切驚嚇化為浮云，這是一則巧妙而貼心的廣告設(shè)計。
綜上所述，商業(yè)平面廣告在企業(yè)、商品和消費者之間起到了橋梁作用，也是促進(jìn)消費群體認(rèn)知企業(yè)品牌的方式之一。考慮到廣告設(shè)計涉及的各方面因素才能更好地表現(xiàn)創(chuàng)意，優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告能幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價值，發(fā)揮更大的市場效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。
作者：劉艷輝 單位：吉林藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]任麗敏.商業(yè)平面廣告的色彩表達(dá)與視覺效應(yīng).開發(fā)研究，2015（4）.
[2]杜娟.淺析在平面商業(yè)廣告設(shè)計中的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法.中國高新技術(shù)企業(yè)，2008（22）.
[3]陳峰.淺談平面廣告設(shè)計中的藝術(shù)性與商業(yè)性.美術(shù)大觀，2013（7）.
[4]徐明君.廣告創(chuàng)意設(shè)計與消費心理研究.安徽工程大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.
第4篇：多媒體廣告論文范文
【關(guān)鍵詞】商務(wù)英語翻譯；理論滲透；職業(yè)勝任力
引言
針對翻譯理論是否是高校翻譯課程必要內(nèi)容的相關(guān)討論，學(xué)者們一直存在明顯的意見分歧：一部分學(xué)者認(rèn)為翻譯理論研究是學(xué)科專家的科研工作，對于尚在課堂中學(xué)習(xí)的學(xué)生不必過多講授；另一部分認(rèn)為理論是指導(dǎo)實踐工作的有力工具，只有掌握了翻譯理論，才能更好的進(jìn)行翻譯實際工作。翻譯理論如何有效滲透在翻譯課堂教學(xué)中，讓理論更好的指導(dǎo)實踐工作，將影響日后學(xué)生在商務(wù)翻譯活動中的職業(yè)勝任力，也反過來證明了翻譯課堂上教授翻譯理論的必要性。有效滲入的翻譯理論，能被學(xué)生順利理解，能很好的指導(dǎo)翻譯工作。而無效強(qiáng)加的翻譯理論，學(xué)生會覺得艱澀難懂，也無法開展翻譯工作。本論文擬在證明，在商務(wù)英語翻譯教學(xué)中采取科學(xué)的理論滲入方式，開展有效的教學(xué)改革和優(yōu)化創(chuàng)新，是非常必要的。
1.研究背景
中國入世以來，國際經(jīng)貿(mào)不斷發(fā)展。伴隨著我國“中國文化走出去”戰(zhàn)略的順利實施，高校外語人才培養(yǎng)方案對增加經(jīng)貿(mào)、金融等方面知識的要求非常迫切，商務(wù)英語專業(yè)應(yīng)運而生。從改革開放初期到20世紀(jì)90年代，我國外語教學(xué)重視基本語言知識的傳授，全國高校大多采用統(tǒng)一的教學(xué)大綱，教材，采用單一的培養(yǎng)模式。21世紀(jì)初開始，應(yīng)對用人市場的新要求和新挑戰(zhàn)，外語人才被要求具備復(fù)合應(yīng)用能力。也就是說，英語專業(yè)的學(xué)生，不僅需要扎實的外語基本功，還應(yīng)掌握經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、電子商務(wù)、金融財會、媒體廣告、酒店餐飲、全球化品牌等豐富的國際商務(wù)知識，以滿足就業(yè)及市場需要。由此，商務(wù)英語專業(yè)課程近來成為英語專業(yè)學(xué)生主修課程，各應(yīng)用型本科院校更是新增商務(wù)英語專業(yè)，旨在培養(yǎng)適應(yīng)社會需要的應(yīng)用型涉外商務(wù)人才。然而，受中國傳統(tǒng)文化、教學(xué)內(nèi)容與就業(yè)市場矛盾、商務(wù)翻譯實踐能力培養(yǎng)欠缺、商務(wù)背景知識缺乏等方面影響，商務(wù)英語畢業(yè)生很難適應(yīng)就業(yè)市場，職業(yè)勝任力不強(qiáng)。因此需要通過適宜的教改探索和優(yōu)化研究，來提升商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的翻譯實戰(zhàn)能力。
2.研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
2.1商務(wù)英語翻譯課堂教學(xué)現(xiàn)狀
隨著社會對商務(wù)英語翻譯人才需求的不斷增加，與商務(wù)英語相關(guān)的翻譯教學(xué)與研究也日益得到學(xué)界的重視，相關(guān)研究報告和新編課程教材也不斷涌現(xiàn)。根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計可得，僅本世紀(jì)初在國內(nèi)出版的商務(wù)英語翻譯方面教材就高達(dá)幾十余本。從論文方面看，本世紀(jì)初期在國內(nèi)翻譯類期刊《中國翻譯》、《上海翻譯》及《中國科技翻譯》的達(dá)到了百余篇。這些論文作者多以北上廣的高校外語教師為主，范圍集中在商務(wù)活動較為活躍的大城市及江浙東南沿海地區(qū)。以研究內(nèi)容方面看，以上三種期刊中，論文以金融，經(jīng)貿(mào)，財會英語及商標(biāo)廣告英語為主。從理論依托方面看，論文中理論接入的角度與深度有著明顯差異。論文多數(shù)運用語用學(xué)及語言學(xué)相關(guān)理論。對翻譯理論中較新的譬如翻譯目的論，譯者主體性及生態(tài)翻譯學(xué)理論等涉及的不多。如果在商務(wù)英語翻譯課程中，翻譯理論僅以補充的形式簡單帶入，教師不能將理論與教學(xué)滲透，則翻譯理論學(xué)習(xí)將收效甚微，無法高效指導(dǎo)翻譯實踐。正如翻譯學(xué)家穆雷所言：“在對待方法論的態(tài)度上，雖然大家都認(rèn)識到方法論對任何一個學(xué)科和專業(yè)都非常重要，但在從翻譯教學(xué)的現(xiàn)狀來看，能真正關(guān)注并有效建立相關(guān)方法論的翻譯學(xué)者還是少之又少?！?/p>
2.2現(xiàn)有商英教材中理論滲入概況
穆雷總結(jié)與翻譯課程教師的交流和研究后發(fā)現(xiàn)，“教師們的意見相對統(tǒng)一，到達(dá)本科高年級階段，此時翻譯教學(xué)應(yīng)該以實踐為主。對于高年級階段的學(xué)生來說，了解了翻譯的定義與分類、翻譯標(biāo)準(zhǔn)與翻譯方法，并通過相互聯(lián)系和比較掌握基本翻譯技巧，在規(guī)定的時間內(nèi)完成相應(yīng)字?jǐn)?shù)的漢英互譯，就達(dá)到了教學(xué)大綱的標(biāo)準(zhǔn)要求。”而現(xiàn)實中，關(guān)于翻譯理論在翻譯教學(xué)中的滲透已在高校翻譯教學(xué)中逐步開展。相當(dāng)一部分英語教師已開始應(yīng)用部分翻譯理論來指導(dǎo)學(xué)生翻譯學(xué)習(xí)。盡管一些高校翻譯教材的編纂者已認(rèn)識到翻譯理論指導(dǎo)教學(xué)的重要性，并不斷探索創(chuàng)新的教學(xué)模式使得理論和實踐能更好結(jié)合，但目前的商務(wù)英語專業(yè)翻譯課程教材更多專注于語用學(xué)和語言學(xué)層面的翻譯，而較少有靈活程度較高、實踐性較強(qiáng)的翻譯理論指導(dǎo)，因此應(yīng)該對商務(wù)英語翻譯進(jìn)行課程優(yōu)化創(chuàng)新研究。
3.商務(wù)英語翻譯課程創(chuàng)新及優(yōu)化方案
3.1三維翻譯教學(xué)
清華大學(xué)教授胡庚申提出“翻譯的實質(zhì)是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動”。三維即翻譯生態(tài)環(huán)境中的語言維、文化維及交際維。從事商英翻譯教學(xué)的教師應(yīng)樹立全新的教學(xué)理念，培養(yǎng)學(xué)生“三維”翻譯意識，明確滲入翻譯理論的教學(xué)方案。教師需要優(yōu)化教學(xué)模式，從單純的語言能力培養(yǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉g理論和翻譯能力并重。要認(rèn)識到翻譯教學(xué)不僅是讓學(xué)生掌握相應(yīng)的文化和語法（語言維），更多的是要熟悉翻譯理論，掌握翻譯技巧，了解文化差異（文化維），熟練交際運用（交際維），從而實現(xiàn)理論知識、翻譯技巧及翻譯背景的三維相互滲透、相互促進(jìn)。培養(yǎng)重心由過去培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實的專業(yè)型人才，轉(zhuǎn)向培養(yǎng)知識廣、能力強(qiáng)、素質(zhì)高、反應(yīng)快的復(fù)合型翻譯人才。
3.2提高翻譯意識
在現(xiàn)有翻譯專業(yè)單一課堂教學(xué)培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上，引入先進(jìn)的多媒體工具模擬翻譯現(xiàn)場，增加現(xiàn)場教學(xué)內(nèi)容，即在商務(wù)英語翻譯課堂模擬商務(wù)翻譯現(xiàn)場，進(jìn)行相關(guān)翻譯難點講解，讓學(xué)生深切體會翻譯現(xiàn)場實際，結(jié)合翻譯理論指導(dǎo)工具，更好的進(jìn)行針對性的現(xiàn)場英文表達(dá)。通過讓學(xué)生角色扮演各角色進(jìn)行翻譯實戰(zhàn)，加強(qiáng)翻譯課堂實訓(xùn)，增加聽說練習(xí)，模擬商務(wù)交流及其他相應(yīng)的翻譯活動，可使學(xué)生熟悉原本陌生的商務(wù)交流細(xì)節(jié)，提高學(xué)生商務(wù)翻譯意識和能力。
3.3拓展講義課件
教師應(yīng)適時增加理論滲透，編寫針對性更強(qiáng)的課堂講義。即商務(wù)英語課堂講義要更好的針對學(xué)生翻譯雙重能力加強(qiáng)鍛煉：一是鍛煉學(xué)生翻譯實踐能力；二是鍛煉學(xué)生掌握翻譯理論并靈活使用翻譯理論的能力。因此，應(yīng)在現(xiàn)有翻譯教材的基礎(chǔ)上，在課堂講義中增加與實戰(zhàn)商務(wù)翻譯相關(guān)性更強(qiáng)的實踐內(nèi)容。并針對不同商務(wù)情景，設(shè)計商務(wù)角色扮演，逐步滲透商務(wù)背景知識，增加適應(yīng)多媒體教學(xué)的課件，并拓展相應(yīng)的情景教學(xué)翻譯講義。通過以上的實踐課程，完善商英課程講義，增加學(xué)生翻譯理論和翻譯實踐雙重能力，從而實現(xiàn)翻譯技能和語言綜合素質(zhì)共同提升的目的。
3.4創(chuàng)新課堂內(nèi)容
教師可采取多手段、多場景、多角色的多維度教學(xué)方式進(jìn)行翻譯課堂創(chuàng)新。理論的滲透不僅可以從課堂上獲得，還可以通過翻譯實踐活動加深對翻譯的認(rèn)識。課堂內(nèi)容應(yīng)該增加更多的商務(wù)翻譯實例，強(qiáng)調(diào)商務(wù)場景翻譯實踐，拓寬基于商務(wù)背景下的延展性知識。從而更好的培養(yǎng)實踐知識、能力、素質(zhì)三位一體的復(fù)合人才，融理論傳輸、知識傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)提高為一體。積極滲透以譯者主體，文化交際，關(guān)聯(lián)功能為主導(dǎo)的翻譯理論，探索潛移默化的理論滲透方式。3.5優(yōu)化教學(xué)方法改變傳統(tǒng)填鴨式或單一教學(xué)方法，采取更加具有參與性合作性的教學(xué)方法，根據(jù)翻譯文本需要，滲透不同的翻譯理論技巧，逐步激發(fā)學(xué)生興趣及翻譯潛能。教師可采取討論型教學(xué)模式，如鼓勵學(xué)生進(jìn)行商務(wù)角色扮演演練，引導(dǎo)學(xué)生積極參與商務(wù)情景討論，以及必要的商務(wù)實戰(zhàn)活動等。
3.6電子資源使用
教師應(yīng)鼓勵學(xué)生充分利用校內(nèi)外圖書館資源，電子閱覽室，語音室模擬平臺及大學(xué)生自主學(xué)習(xí)中心，積極幫助學(xué)生查閱最新理論文獻(xiàn)及電子期刊書籍，了解商務(wù)英語翻譯方向最新研究內(nèi)容及方向，不斷提升學(xué)生翻譯知識和技巧。3.7深化校企合作一方面，積極謀求與校外企業(yè)合作，為學(xué)生創(chuàng)造校外實習(xí)機(jī)會，切實做到理論與實踐對接，從實戰(zhàn)的角度實現(xiàn)翻譯知識和技能服務(wù)加以配套。另一方面，成功的教育離不開高素質(zhì)的師資隊伍，因此，培養(yǎng)商務(wù)型翻譯人才，對師資隊伍也提出新的要求與挑戰(zhàn)?，F(xiàn)職教師可利用假期進(jìn)入相關(guān)企事業(yè)單位進(jìn)行短期在職培訓(xùn)，學(xué)校也可邀請相關(guān)商務(wù)英語優(yōu)秀翻譯人才來校進(jìn)行課堂交流及示范教學(xué)等校企合作活動，提升師資隊伍自身的商務(wù)知識能力，并增加商務(wù)英語翻譯鍛煉。自發(fā)組建翻譯團(tuán)隊，利用學(xué)生課余時間，鼓勵學(xué)生積極參加校內(nèi)外翻譯比賽及相關(guān)實踐活動。3.8多元考核標(biāo)準(zhǔn)摒棄以筆譯考試為主的考核模式，從多角度進(jìn)行學(xué)生課程考核，即建立包括針對性筆譯考核、情景口譯考核和模擬現(xiàn)場實踐考核三個角度的三維立體考核模式，從而更加全面的考察學(xué)生商務(wù)翻譯能力，督促學(xué)生加強(qiáng)商務(wù)翻譯練習(xí)，從而從根本上提升學(xué)生的翻譯實踐能力水平。弱化單純而死板的理論考核，強(qiáng)化理論結(jié)合實踐能力，綜合設(shè)計平時分及期末總評。
4.結(jié)語
第5篇：多媒體廣告論文范文
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 廣播+ 媒體融合 專業(yè)化 品牌化
【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
在“互聯(lián)網(wǎng)+”頂層設(shè)計推動下，國內(nèi)各家廣播媒體都在積極探索融合轉(zhuǎn)型之道。中國廣播業(yè)一改以往跨界互聯(lián)網(wǎng)音頻技術(shù)領(lǐng)域鮮有成功的局面，以主流媒體身份打造全新音頻媒體平臺，重新建立了廣播發(fā)展新機(jī)制，并在媒體跨地域、多介質(zhì)融合層面大膽探索，以不同于傳統(tǒng)廣播的體制、機(jī)制，借助傳統(tǒng)廣播的人才力量和媒資優(yōu)勢，開發(fā)新型主流音頻媒體平臺。筆者對2016年《中國廣播》《中國廣播電視學(xué)刊》《現(xiàn)代傳播》等10多種傳媒期刊所發(fā)表的760多篇關(guān)于廣播研究的論文進(jìn)行掃描梳理，發(fā)現(xiàn)這一年有關(guān)廣播發(fā)展的研究與業(yè)界發(fā)展趨勢緊密聯(lián)系。研究的重點主要在媒體融合、內(nèi)容生產(chǎn)、類型廣播、廣播經(jīng)營、機(jī)制轉(zhuǎn)型等方面。也正是這些研究，進(jìn)一步推動了我國廣播事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存：對媒體融合的研究
為更好了解廣播媒體與互聯(lián)網(wǎng)深層次融合的現(xiàn)狀與發(fā)展路徑，為廣電媒體順利推動內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化傳播形態(tài)，有研究者以“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下傳統(tǒng)廣播電臺媒體融合現(xiàn)狀和未來發(fā)展為核心問題開展調(diào)研。調(diào)研情況顯示，各家電臺都在努力嘗試傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合，但從概念到實際操作的過程中，不同的電臺也遇到了各自的困難，比如如何實現(xiàn)技術(shù)平臺融合，如何從機(jī)制、流程、產(chǎn)品、技術(shù)等方面謀求整體轉(zhuǎn)型，如何實現(xiàn)音頻產(chǎn)品盈利等問題，各家電臺的探索之路還很長。
廣播發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”將為廣播帶來新的增長驅(qū)動力，研究者試從傳播渠道、終端入口、收聽場景、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播介質(zhì)、平臺構(gòu)建等方面探討“互聯(lián)網(wǎng)+”將給廣播帶來的各種形態(tài)變化。而種種新形態(tài)，需要理念、機(jī)制、內(nèi)容、技術(shù)、營銷等綜合創(chuàng)新的共同驅(qū)動，所有新形態(tài)的價值，最終均取決于其與受眾間的相互驅(qū)動。因此，一方面要持續(xù)密切研究受眾形態(tài)的演進(jìn)。受眾收聽測量需要從人工測量走向自動化測量，從單一渠道測量走向跨平臺測量，從廣播收聽測量走向“大音頻”收聽測量。另一方面，要以創(chuàng)新激發(fā)受眾對新形態(tài)廣播的需求，創(chuàng)造新需求、新市場。而實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)分析的前提條件是手中掌握研究對象的有效信息，“數(shù)據(jù)源”缺位，分析如同無米之炊。為解決用戶“數(shù)據(jù)源”問題，研究者提出以新媒體思維，多層級揭示信息內(nèi)涵的綜合評估思路，并通過個案研究，探索新媒體環(huán)境下廣播對受眾精準(zhǔn)分析新路徑。
對互聯(lián)網(wǎng)而言，入口是用戶與信息、產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)生連接的通道，是聚合用戶的途徑和方式，傳遞著用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)行為模式。有研究指出，對傳統(tǒng)廣播而言，探索解決在移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，意味著廣播聽眾向移動互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化，將重塑廣播在移動互聯(lián)時代的價值，也是傳統(tǒng)廣播推進(jìn)媒體融合，連接移動互聯(lián)網(wǎng)用戶、實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型的一種思路。解Q傳統(tǒng)廣播在移動互聯(lián)時代的用戶數(shù)據(jù)短板，需要讓傳統(tǒng)廣播建立自身與移動互聯(lián)網(wǎng)的連接，聚合用戶，實現(xiàn)有效傳播、輿論引導(dǎo)、推廣營銷，促進(jìn)廣播對用戶精準(zhǔn)服務(wù)。用戶經(jīng)由廣播進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)，通過交互產(chǎn)生圖、文、音頻、視頻等內(nèi)容為傳統(tǒng)廣播帶來豐富的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）供應(yīng)，反哺、充實傳統(tǒng)廣播的呈現(xiàn)，引導(dǎo)用戶持續(xù)追隨廣播內(nèi)容、活動和主播，形成閉環(huán)，創(chuàng)造新價值。
廣播與新興媒體融合發(fā)展的重要前提在于明確自身價值和屬性。媒體融合進(jìn)程在起始階段是基于技術(shù)層面的，而文化層面的理性思考是保證融合科學(xué)推進(jìn)的核心，因此，要推動傳統(tǒng)廣播媒體與新興媒體融合發(fā)展，就不能忽視其文化層面的探討和實踐。研究者們談到“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣播的身份認(rèn)知時，指出廣播在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳播變革與話語轉(zhuǎn)型并非簡單的技術(shù)遷移，也不是由一種設(shè)備到另一種設(shè)備上的形態(tài)遷移，而應(yīng)當(dāng)將其視為一種思維的變革和文化變遷。更有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播要加快推進(jìn)與新媒體深度融合，應(yīng)在圍繞中心、服務(wù)大局的新格局里找到自我定位和核心價值，要結(jié)合內(nèi)容來源多元化、內(nèi)容選擇科學(xué)化、內(nèi)容生產(chǎn)本土化、傳播全媒體化等互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，積極探索廣播內(nèi)容的新模式，推出順應(yīng)時代、為受眾喜愛、更具黏性的廣播節(jié)目，使傳統(tǒng)廣播在迎接挑戰(zhàn)的同時找到新的發(fā)展機(jī)遇。
傳統(tǒng)廣播媒體的經(jīng)營收益主要來源于營銷，這種單一的經(jīng)營模式使得廣播媒體產(chǎn)業(yè)在媒體競爭中形勢不利，于是廣播媒體的產(chǎn)業(yè)拓展勢在必行。鏈?zhǔn)侥Ｊ?、眾包模式、體驗?zāi)Ｊ降榷紴橄乱浑A段廣播產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級積累了經(jīng)驗，奠定了基礎(chǔ)。有學(xué)者談到互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播電臺運營模式的基本特征：充分利用社會化媒體和自媒體平臺，變自上而下的傳播方式為交互式傳播；扁平化組織管理機(jī)制為大規(guī)模社會協(xié)作生產(chǎn)提供可能；作為社會網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，用戶主動參與傳播，激發(fā)熱情和創(chuàng)新能力，通過體驗、參與，得到自我滿足感和提升社會價值，媒介與用戶之間的黏性更強(qiáng)；小團(tuán)體傳播和組織傳播發(fā)揮巨大能量，“圈子效應(yīng)”將社會資源整合起來，形成有效價值；現(xiàn)代企業(yè)管理制度、投融資戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營策略，釋放了網(wǎng)絡(luò)電臺和移動電臺活力，以用戶人性化、個性化需求為目標(biāo)，打造聲音產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)電臺、移動電臺的市場化運營模式值得傳統(tǒng)廣播借鑒。有研究引用案例，提出以媒體深度融合發(fā)展為契機(jī)，立足廣播傳統(tǒng)優(yōu)勢，從大型營銷活動入手，盤活全臺資源，進(jìn)行節(jié)目、廣告、活動、產(chǎn)業(yè)“四位一體”的整合運營，開啟廣播的“全驅(qū)營銷”模式，推動實現(xiàn)從廣告營銷向用戶服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)媒體營銷向“融媒體”營銷轉(zhuǎn)型。
為應(yīng)對媒介生態(tài)環(huán)境劇烈變遷，建構(gòu)廣播節(jié)目體系、渠道建設(shè)與發(fā)展成為關(guān)鍵議題。有研究者采用批判視角，提出在移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)廣播要發(fā)展突圍，需要開發(fā)利用移動終端。客戶端的開發(fā)與建設(shè)，是媒體融合背景下廣播平臺架構(gòu)的重要一環(huán)。還有研究者根據(jù)受眾研究視角的“使用與滿足”理論，提供受眾/用戶媒體使用行為研究的理論基礎(chǔ)和研究框架，并基于該理論，結(jié)合定量調(diào)研數(shù)據(jù)，描繪音頻客戶端用戶的媒體使用軌跡，全面展示網(wǎng)絡(luò)用戶對音頻客戶端從知曉、安裝到使用的心理動機(jī)，以及對音頻節(jié)目的收聽需求及滿足程度。手機(jī)收聽終端作為融媒體時代的重要傳播手段，在未來會更加智能化，廣播客戶端所提供的信息融合程度和交互服務(wù)范圍也必將更深、更廣。而車載互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣播帶來的發(fā)展機(jī)遇，也成為研究者關(guān)注的焦點。面對車載互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播必須充分認(rèn)識到它所帶來的挑戰(zhàn)，并做好充分的準(zhǔn)備，提前布局車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。
用專業(yè)引領(lǐng)創(chuàng)新：對類型廣播的研究
“講好中國故事”，是在新聞輿論工作座談會上提出的要求，更是增強(qiáng)新聞輿論傳播力和影響力的有效手段。有學(xué)者提到，廣播新聞“講好中國故事”是一種體裁創(chuàng)新，是選取具有新聞價值和故事情節(jié)的題材，以故事化的表達(dá)方式、語言及特別的錄音、音響進(jìn)行的一種報道形式。改革開放以來，我國媒體努力在深度化系列報道的“個人敘事”和“日常敘事”探索中，實現(xiàn)對傳統(tǒng)新聞敘事理念的歷史性解構(gòu)。同時，以創(chuàng)新系列報道重大主題的“微表達(dá)”，應(yīng)對新媒體時代信息“碎片化”趨勢，實現(xiàn)新時期我國新聞宏大敘事的價值重建。有研究者結(jié)合業(yè)界探索，從個人敘事對新聞宏大敘事的歷史性解構(gòu)以及信息“碎片化”與新聞宏大敘事的理性重建兩個方面入手，對新聞宏大敘事的解構(gòu)與重建等進(jìn)行研究。有記者以個案為例，闡述了在重大主題報道的選題過程中，要立足于時代大背景做好選題策劃，抓住選題的時間深度、空間跨度、內(nèi)涵厚度和傳播廣度，以尋求傳播效果的最大化。而受眾的收聽“注意”既是一種傳播現(xiàn)象，又是一種心理過程的狀態(tài)，將心理學(xué)研究成果適當(dāng)運用到評論節(jié)目中，能幫助提高廣播新聞評論的傳播效果。有研究對廣播新聞中的心理咨詢技術(shù)的運用如何影響受眾的注意力，以及影響產(chǎn)生的原因和特點進(jìn)行分析，并提出應(yīng)對策略。另外從技術(shù)層面，廣播新聞是通過聲音傳播的聽覺傳媒作品，缺乏直觀形象感。但從聲音的形象描繪功能和審美“通感效應(yīng)”的角度考察，廣播新聞完全可以通過廣播手段調(diào)動起聽眾豐富的想象力，用聲音構(gòu)建出直觀可視、賞心悅目的“音響圖畫”。有學(xué)者認(rèn)為，作為聽覺藝術(shù)的廣播新聞，在發(fā)揮好自身優(yōu)勢的同時，可以多借鑒吸收視覺藝術(shù)表現(xiàn)手法，用聲音構(gòu)建出廣播新聞的“音響圖畫”，內(nèi)容會更加豐富多姿，生動活潑，更有吸引力、感染力和傳播力。
隨著車聯(lián)網(wǎng)概念的形成，交通廣播處于一個良好向上的發(fā)展階段，線下活動不再是線上的附屬品，而是廣播疲軟之時的一注強(qiáng)心劑。有學(xué)者通過個案，設(shè)想建構(gòu)交通廣播反向線上與線下（O2O）運營和營銷模型，展現(xiàn)未來廣播的新型發(fā)展方式，并指出以市場活動來提升廣播品牌，穩(wěn)住客戶和聽眾兩大重點群體是未來廣播發(fā)展不可忽視的進(jìn)程，它帶給交通廣播的不僅僅是經(jīng)營模式的改變，更是聽眾接收方式和與客戶合作重點的改變。還有學(xué)者認(rèn)為，整個傳統(tǒng)廣播媒體的生態(tài)環(huán)境將基于移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)。交通廣播應(yīng)該擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)并與之融合，注重用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）、參與感和用戶體驗等互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行交通廣播節(jié)目生產(chǎn)，改造節(jié)目制作流程，更新服務(wù)聽眾的方式。有學(xué)者進(jìn)一步提出“交通廣播媒體生態(tài)圈”的概念，指出交通廣播通過推進(jìn)一流內(nèi)容生產(chǎn)，打造內(nèi)容核心競爭力，擴(kuò)大品牌影響，開發(fā)線下多元服務(wù)，布局媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，重構(gòu)媒體商業(yè)模式，重塑交通廣播媒體生態(tài)圈，為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展做出有益探索和有效示范。
2016年的里約奧運會是一場媒體盛宴，如何l揮平臺所長，呈現(xiàn)好精彩賽事和賽場內(nèi)外的故事，成為各家媒體比拼的重點。有業(yè)界人士著重介紹此次奧運會期間央廣網(wǎng)以聲音為特色，構(gòu)建符合“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”特征的奧運會特色報道實踐，就新媒體時代如何走出一條有中國特色的“新型廣播”之路提出了思考和建議。文中提到央廣網(wǎng)在做好圖文報道的基礎(chǔ)上，積極探索廣播節(jié)目二次傳播和可視化路徑，將傳統(tǒng)廣播打造為能聽又能看的全媒體傳媒產(chǎn)品。而隨著體育賽事在中國的火熱，賽事直播類節(jié)目播出頻次也越來越高。但這類節(jié)目的發(fā)展也遇到了一些困擾發(fā)展的瓶頸，具體表現(xiàn)為：比賽場內(nèi)特殊的場地條件，使得節(jié)目傳輸質(zhì)量參差不齊；節(jié)目形式單一，缺乏創(chuàng)新，聽眾易產(chǎn)生審美疲勞；轉(zhuǎn)播流程不嚴(yán)謹(jǐn)，易發(fā)生播出事故等。如何解決這些問題，改善直播信號質(zhì)量，給不在賽場的聽眾營造身臨其境的感覺，讓直播節(jié)目更吸引人，成為很多賽事直播類節(jié)目亟待解決的問題。有研究者結(jié)合北京電臺體育廣播《激情賽場》節(jié)目近年來的創(chuàng)新經(jīng)驗，從廣播直播節(jié)目傳輸方式、節(jié)目形式內(nèi)容、操作流程、新媒體融合等幾個方面，闡述利用高清直播、規(guī)范直播和操作流程，以及微博微信平臺加強(qiáng)與受眾互動，促使該類節(jié)目做到可持續(xù)發(fā)展。
隨著我國進(jìn)入老齡化快速發(fā)展階段，對老年用戶群體的合理開發(fā)和有效利用，應(yīng)當(dāng)成為媒體拓展市場的重要方向。有研究者提出，廣播因先天具備三種場域，即聲音場、心理場、情感場，而形成開發(fā)“銀發(fā)藍(lán)?！钡莫毺貎?yōu)勢。結(jié)合媒體在滿足老年人精神養(yǎng)老需求過程中應(yīng)發(fā)揮的作用，提出廣播要在開發(fā)“銀發(fā)藍(lán)?！敝挟?dāng)好“生理上的支持者”“心理上的建設(shè)者”“情感上的撫慰者”“技術(shù)上的反哺者”。有研究者以中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）老年之聲為例，從老年廣播的生態(tài)現(xiàn)狀、運營實踐、發(fā)展思考等方面進(jìn)行了介紹和分析，為我國老年廣播的發(fā)展提供參考。
思維與技術(shù)碰撞：對節(jié)目生產(chǎn)的研究
就廣播節(jié)目而言，精良的制作是彰顯廣播特色的重要一環(huán)。充分認(rèn)識制作的重要意義，運用恰當(dāng)豐富的制作方法，才能將廣播節(jié)目制作成精品。有學(xué)者指出，現(xiàn)代廣播的實踐證明，單一的鏈條模式已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足精品節(jié)目的要求，制播思維開始向矩陣化方向發(fā)展。對于廣播精品節(jié)目制作來說，多元復(fù)合式思維顯得尤為重要。精品節(jié)目從開始的策劃、采訪、編輯，再到后期制作、播出，整個過程環(huán)環(huán)相扣，任何一環(huán)的缺失都會導(dǎo)致整個鏈條崩潰。還有學(xué)者分析創(chuàng)意與策劃的區(qū)別及策劃的三個階段，指出策劃水平將直接影響媒體的市場競爭力。
有業(yè)界評委在分析2015年中央電臺錄制技術(shù)質(zhì)量獎中優(yōu)秀作品的錄制手法，并探討錄制廣播節(jié)目時需要具備的音頻制作理念及相應(yīng)采錄制作方式時說到：“低端錄制設(shè)備會制約錄制理念的發(fā)揮，但當(dāng)我們使用先進(jìn)的錄制設(shè)備以后，錄制理念的差異將直接導(dǎo)致錄制作品的質(zhì)量。錄制理念，不是音量表的dB數(shù)值，不是響度表上的LU值，更不是相位表上的-1、+1，它是一種對美的表達(dá)，是對當(dāng)今生活的理解，更是綜合藝術(shù)水準(zhǔn)的體現(xiàn)。音頻技術(shù)的發(fā)展，歸根結(jié)底是服務(wù)于我們對于音頻作品的感受。而帶給聽眾什么樣的感受，更是取決于錄音師的制作手法。不同的制作手法體現(xiàn)著每個錄音師的錄制理念，這是一代代錄音師在音頻錄制上一路向前的動力，更是令廣播長青的基礎(chǔ)?！雹贅I(yè)界對音頻錄制的積極嘗試引起研究者注意，比如音響蒙太奇的運用。廣播節(jié)目中作為獨特聲音介質(zhì)的音響，其蒙太奇手法的運用既可讓語言變得生動有畫面感，也可瞬間轉(zhuǎn)換時空交錯情節(jié)。還有研究者認(rèn)為，在故事廣播中，有聲語言的藝術(shù)表現(xiàn)是靈魂，也是本體，它是以藝術(shù)語言表達(dá)的各種手段將文字語言音聲化的一種再創(chuàng)造。
廣播的媒介形式是聲音，但隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)市場的壯大、新媒體平臺的成熟，廣播節(jié)目的傳播媒體已不止于傳統(tǒng)方式，微信公眾號推送、音頻平臺分享成為新的傳播介質(zhì)。2016年，中央電臺通過積極嘗試和探索，找到了“稍瞬即逝”的廣播節(jié)目特別是精品節(jié)目如何進(jìn)行二次傳播的方法，即通過二維碼讓節(jié)目不斷得到持續(xù)傳播。有專家建議廣播界可以借鑒二維碼技術(shù)，使廣播節(jié)目得到更為廣泛的推廣。此外，2016年春節(jié)期間，多家廣播媒體融入到“紅包”浪潮中，有學(xué)者觀察到“廣播+紅包”既是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的積極嘗試，也是對廣播春節(jié)特別節(jié)目實現(xiàn)突破與創(chuàng)新的成功實踐。只有不斷迎合市場與受眾的需求、拓寬節(jié)目內(nèi)容與形式、勇于探索新方向和嘗試新舉措，廣播春節(jié)特別節(jié)目才能與時俱進(jìn)，實現(xiàn)突破。并且，2016年被稱為虛擬現(xiàn)實技術(shù)元年，我國虛擬現(xiàn)實技術(shù)不斷發(fā)展并在媒體行業(yè)實現(xiàn)初步應(yīng)用。有學(xué)者根據(jù)虛擬現(xiàn)實技術(shù)的沉浸式體驗、互動性、想象性等特點，對其在未來廣播媒體中的應(yīng)用作了設(shè)想，希冀廣播媒體可以搶占先機(jī)，使虛擬現(xiàn)實技術(shù)成為廣播的“第三屏幕”。面對新興的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，廣播媒體在暢想的同時，也在不斷地嘗試和創(chuàng)新，相信在不遠(yuǎn)的將來，廣播媒體一定可以打破思維定勢，發(fā)揮傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)和品牌優(yōu)勢，借力技術(shù)革新，成為新一輪媒體變革中的佼佼者。
調(diào)整戰(zhàn)略創(chuàng)效益：對廣播廣告的研究
根據(jù)2016年6月21日的 《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告》，2015年中國傳媒業(yè)市場發(fā)生了本質(zhì)上革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，從市場規(guī)模上看，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則更加式微。但即便如此，四大傳媒廣告收入，只有廣播逆勢上揚。2015年中國廣播廣告市場規(guī)模達(dá)134.30億元，同比上漲1.1%。② 2016年9月2日在大連舉行的中國廣播廣告資源聯(lián)合推介大會提出“無創(chuàng)新不推介”，與會電臺和企業(yè)展示了用多媒體平臺拓寬廣告營銷渠道、用資本杠桿激活廣告營銷方式、用活動延伸廣告營銷覆蓋面等創(chuàng)新之舉，全方位詮釋了廣播媒體的營銷平臺優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，推動了電臺、廣告公司和廣告組織間緊密合作。有研究便以“創(chuàng)新”為主題展開對廣播廣告的思考，基于廣播廣告經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換、新舊媒體交織三個方面，探索廣播廣告突破常態(tài)化管理與經(jīng)營，并指出，廣播媒體如何及時調(diào)整經(jīng)營理念突破常態(tài)化管理模式，化解廣告經(jīng)營中出現(xiàn)的新矛盾，運用市場經(jīng)濟(jì)杠桿爭取效益的最大化是亟需解決的問題。
有學(xué)者指出，正確認(rèn)識和掌握廣播廣告現(xiàn)狀，必須厘清廣告增長與刊例花費的增長、廣告收入增長與廣告經(jīng)營收入增長、廣告經(jīng)營收入與電臺經(jīng)營收入及媒體影響力的概念和關(guān)系，改變上升通道思維，擺脫單一廣告盈利模式，從單一廣告經(jīng)營進(jìn)入全面經(jīng)營。并且，電臺實現(xiàn)廣告收入可持續(xù)增長需要從三方面入手：擺脫認(rèn)識上的誤區(qū)，避免行動上的誤區(qū)，調(diào)整供給，提升廣告?zhèn)鞑r值；深挖自身資源，提高資源利用度；整合資源，實現(xiàn)跨界增長。
面對下行市場環(huán)境和媒體激烈競爭，廣播廣告賴以生存的壟斷優(yōu)勢和價格優(yōu)勢正在逐漸失去作用，有學(xué)者對廣播廣告所面臨的挑戰(zhàn)提出對策，借鑒精益生產(chǎn)理念和整合營銷戰(zhàn)略，為廣播廣告重塑核心競爭力提供改革方向，并從資源整合、經(jīng)營策略、品牌活動、互聯(lián)網(wǎng)掘金、主持人團(tuán)隊機(jī)制、新平臺構(gòu)建、長尾效應(yīng)、交通廣播影響等方面入手，提出“八步訣”，以期創(chuàng)新廣播價值，突破“天花板”，促進(jìn)廣播廣告經(jīng)營大發(fā)展、大繁榮。
品牌與競合助力：對廣播轉(zhuǎn)型的研究
“品牌”是媒體的個性化烙印。在今天的“眾媒時代”“泛媒時代”，媒體品牌更關(guān)乎氣質(zhì)、情懷，只有具備獨特品牌氣質(zhì)的媒體才能與其他媒介形成重要區(qū)隔，從而在市場競爭中脫穎而出。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，媒體品牌除了具有媒體傳播功能之外，還具有版權(quán)管理、整合營銷、品牌變現(xiàn)、無形資產(chǎn)增值，乃至產(chǎn)業(yè)鏈投融資等多重經(jīng)濟(jì)價值。廣播收聽市場面臨受眾的個性化需求和網(wǎng)絡(luò)電臺、移動音頻類應(yīng)用的興起，個性化欄目和個性品牌競爭成為發(fā)展趨勢。有學(xué)者對廣播的品牌化做了調(diào)查，結(jié)合中央電臺近年來的品牌管理與推廣工作，通過實證研究方法，重點分析新媒體環(huán)境下廣播品牌診斷與外部調(diào)研情況，探討廣播品牌在新媒體環(huán)境下的建設(shè)思路與發(fā)展路徑，指出電臺可考慮以“主副品牌”“背書品牌”等模式組合的方式，通過品牌結(jié)構(gòu)管理秩序決策工具，確立電臺各子品牌的對應(yīng)品牌架構(gòu)與功能。有研究者還專門提到品牌形象問題，指出廣播節(jié)目品牌化在依靠熱萑∈さ耐時，還要進(jìn)行品牌的企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporation Identity System，簡稱CIS）設(shè)計，以突出媒體品牌個性，展現(xiàn)品牌的精神魅力價值。同時，要設(shè)計媒體標(biāo)識（LOGO），還要通過獨具個性的音頻旋律、視覺傳達(dá)作品、色彩組合、文字圖形組合來塑造媒體品牌形象；在媒體員工和節(jié)目制作團(tuán)隊的行為規(guī)范上也要有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，借此來彌補廣播媒體不可視、線性傳播的缺陷，使廣播品牌節(jié)目可視、互動、便捷、可持續(xù)。一個成熟的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度三個特征，品牌形象建立之后，需要不斷提高品牌維度來強(qiáng)化和鞏固其地位。有學(xué)者指出，面對融媒體時代的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體的廣播面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時媒體品牌活動也要注重品質(zhì)的提升和創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌價值延伸。廣播活動的品牌在得到受眾普遍認(rèn)可后也要加強(qiáng)維護(hù)，否則品牌價值就會消退甚至消失。
傳播業(yè)的競合關(guān)系主要體現(xiàn)在兩個方面：競爭與合作。競爭主要表現(xiàn)在對傳播手段、內(nèi)容資源、受眾資源、傳播渠道資源的爭奪；合作表現(xiàn)在為追求傳播效果最大化而采取互惠互利戰(zhàn)略，通過信息共享、資源互補等方式求得“共生”和“共贏”。有研究者分析，對象性傳播聯(lián)盟是基于共同需求而建立的合作性組織機(jī)構(gòu)，通過互惠合作與良性競爭，形成多贏局面。通過各種形式聯(lián)手競合，傳統(tǒng)媒體突破了地域藩籬、時段限制，使傳播手段和渠道多樣化。它們從自身發(fā)展和社會資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)開展合作競爭，促使媒體間的關(guān)系發(fā)生新的調(diào)整，從單純競爭走向合作并在一定程度上形成共同體，以合縱聯(lián)盟來打造核心競爭優(yōu)勢，達(dá)到更深層面的合作。在大數(shù)據(jù)時代和媒體融合的大趨勢下，各媒體都在積極提倡著眼于未來的深層次戰(zhàn)略協(xié)作，探索多樣化的競合方式與模式，來實現(xiàn)傳播效果最大化。
雖然在過去一年里，廣播面臨兩臺合并后“臺”的影響力日益減弱、新媒體的快速發(fā)展致使廣播聽眾日益減少、新《廣告法》生效后廣播廣告額呈下降趨勢、廣播人才流失、廣播類型還有許多空白、廣播事業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到高峰等一系列壓力，但也有研究者高屋建瓴，總結(jié)了最近一年廣播業(yè)的成績與不足，并提出了富有建設(shè)性的展望，指出面對中國廣播發(fā)展下行的現(xiàn)實，廣播人不應(yīng)氣餒。面對新形勢，中國廣播要轉(zhuǎn)型才能達(dá)到上行的目標(biāo)。轉(zhuǎn)型是觀念、工作和生活方式的轉(zhuǎn)型，還要打造廣播新型智庫，培養(yǎng)新型廣播人才，大力推進(jìn)廣播融合媒體的云建設(shè)，推進(jìn)終端的多樣化、智能化，并提升廣播的文化品位和影響力。
注釋
①孫崢《音頻錄制理念對廣播節(jié)目影響》，《中國廣播》，2016年第1期。
②孫輝《全媒體時代，廣播在和誰競爭？》，《視聽界》，2016年第1期。
第6篇：多媒體廣告論文范文
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站市場推廣策略
第一章：電子商務(wù)網(wǎng)站概述
1.1電子商務(wù)與商務(wù)網(wǎng)站
1.1.1電子商務(wù)基本概念
簡單地講，電子商務(wù)是指利用電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動。常見的定義是從廣義和狹義的角度去看：廣義的電子商務(wù)稱為EB，是指利用IT技術(shù)對整個商務(wù)活動實現(xiàn)電子化，包括利用因特網(wǎng)，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，企業(yè)外部網(wǎng)，局域網(wǎng)，廣域網(wǎng)等不同形式的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及信息技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動。狹義的電子商務(wù)稱為EC，盡指利用Internet開展的交易與交易有關(guān)的活動。
1.1.2電子商務(wù)網(wǎng)站基本概念
電子商務(wù)網(wǎng)站是企業(yè)開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和信息平臺，是實施電子商務(wù)的公司和服務(wù)對象之間的交互界面，是電子商務(wù)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的承擔(dān)著和表現(xiàn)著。
2.1電子商務(wù)的發(fā)展趨勢之猛
長期以來，中小企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的活力之源，而中小企業(yè)如何迅速，健康的發(fā)展，才會為社會創(chuàng)造效益，就需要中小企業(yè)面對社會現(xiàn)狀，如外需不振，人民幣升值，原材料價格高漲，勞動力成本上升,銀根收緊.....要更早，更快，更深地感受到外部環(huán)境的變化，進(jìn)而迅速采取戰(zhàn)略來迎接挑戰(zhàn)，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，在信息發(fā)達(dá)的今天，如果中小企業(yè)不及時開展電子商務(wù)，不為自己的企業(yè)構(gòu)建完善健全的電子商務(wù)網(wǎng)站，這將預(yù)示著中小企業(yè)陷入危險的困境之中。
阿里巴巴在本屆網(wǎng)商大會了〈抱團(tuán)行天下--2008年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告〉。報告指出，在中小企業(yè)面臨宏觀環(huán)境的諸多挑戰(zhàn)之時，電子商務(wù)所帶來的成本化，風(fēng)險規(guī)避，技術(shù)革新，管理創(chuàng)新等，使得網(wǎng)商們具備了傳統(tǒng)中小企業(yè)所欠缺的諸多能力。面對復(fù)雜的市場環(huán)境，電子商務(wù)程度高的中小企業(yè)的適應(yīng)能力明顯高--主要原因是網(wǎng)商在信息方面具備先發(fā)優(yōu)勢，對市場發(fā)展嗅覺敏銳，同時憑借網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)以及豐富的電子商務(wù)平臺資源，依靠廣闊的市場和靈活的生產(chǎn)方式快速轉(zhuǎn)型，從而保持了高利潤與核心競爭力。
研究報告顯示，21.7%企業(yè)認(rèn)為應(yīng)用電子商務(wù)后取地了顯著的競爭優(yōu)勢，60.2%的企業(yè)認(rèn)為有一定的提升作用。也就是說80%的中小企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)提升了其競爭力。報告結(jié)論認(rèn)為，電子商務(wù)幫助了中小企業(yè)打破在地域上的界限，加速了企業(yè)之間的信息交流，中小企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)形成虛擬集群，通過基于網(wǎng)絡(luò)的分工與協(xié)作，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，促進(jìn)新型產(chǎn)業(yè)集群的形成，或者提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的競爭力。而從區(qū)域?qū)用嫔蟻砜?，中小企業(yè)廣泛應(yīng)用電子商務(wù)，有利于促進(jìn)不同區(qū)域的企業(yè)開展貿(mào)易與合作。此外，電子商務(wù)的發(fā)展會帶動區(qū)域信息化建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
第二章:.電子商務(wù)網(wǎng)站的特色生存取勝
企業(yè)通過在網(wǎng)站上進(jìn)行電子商務(wù)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)商業(yè)主體，正為目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入全新的內(nèi)涵：以互聯(lián)網(wǎng)為手段，電子商務(wù)網(wǎng)站為平臺，中小企業(yè)和個人等草根經(jīng)濟(jì)力量，以個性化，大規(guī)模協(xié)作，互動，自由選擇的全新、商業(yè)性質(zhì)與創(chuàng)新性的商業(yè)實踐，變革著中國乃至全球經(jīng)濟(jì)的步伐。企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站是一個生動，鮮活的生態(tài)世界，將會帶動企業(yè)巨大的發(fā)展，是企業(yè)特色生存取勝的最重要平臺。企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站要搭建一個做好品牌的銷售之路，企業(yè)網(wǎng)站要趨向于“向?qū)I(yè)化要利潤”的運營思路，通過提供專業(yè)化產(chǎn)品或服務(wù)形成相對優(yōu)勢，確立自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的議價能力，從而達(dá)到提高利潤，提升效率，確立核心競爭力的目的，有的甚至在市場上成為“隱形冠軍”。因次，企業(yè)網(wǎng)站要具有個性化，特色化，因為企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開展電子商務(wù)的一個窗口，只有企業(yè)把這個窗口建立好，才會極大的起到為企業(yè)宣傳的目的，進(jìn)而獲取效益，成為企業(yè)特色生存取勝的亮點。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中國加入WTO后企業(yè)面臨更大的市場競爭壓力，越來越多的企業(yè)選擇利用電子商務(wù)網(wǎng)站以提高交易效率，降低交易成本，提升企業(yè)競爭力，企業(yè)只要將電子商務(wù)網(wǎng)站平臺構(gòu)建完善，才能迅速提升網(wǎng)站競爭實力，推動企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
第三章:電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行市場推廣的策略
3.1巧用時機(jī)，瞄準(zhǔn)商機(jī)，打響電子商務(wù)戰(zhàn)
舉辦2008年北京奧運會是我國跨入新世紀(jì)之初的一件大事，是世界賦予北京的一次歷史性機(jī)遇它必將推動北京大踏步走向現(xiàn)代化,尤其會給我國的信息技術(shù)的全面發(fā)展來又一次騰飛的機(jī)遇。企業(yè)就可以充分利用電子商務(wù)網(wǎng)站來進(jìn)行宣傳和策劃,即可獲得奧運經(jīng)濟(jì).企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站要時常關(guān)注國內(nèi)國際電了商務(wù)發(fā)展勢頭,巧妙運用時機(jī),如北京奧運會的召開其實從電子商務(wù)的角度來看是大企業(yè)利用電子商務(wù)網(wǎng)站來提升品牌及企業(yè)形象的最大曝光率以及自發(fā)性和主動性的奧運電子商務(wù)。為了充分利用奧運獨家資源，這些合作伙伴,贊助商,供應(yīng)商們紛紛推出與運主題相關(guān)的活動，并在網(wǎng)上充分利用電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳:如海爾推出"買海爾整套家電，看北京運會"等市場推廣活動并建立的奧運網(wǎng)站;北京燕京啤酒的各種奧運主題宣傳活動均在網(wǎng)站上顯盡;華帝推出"華帝奧運家庭進(jìn)行時"策劃活動主推奧運概念,借助活動網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)推廣等網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳造勢;聯(lián)想直接把聯(lián)想品牌與奧運緊密相聯(lián)系，極大的宣傳了聯(lián)想網(wǎng)站,提高了聯(lián)想世界知名度;移動公司奧運信息互動活動;伊利利用電子商務(wù)網(wǎng)站以"奧運健康大使"選拔活動和劉翔代言等組合為自已贏得了消費者充分的關(guān)注度和品牌好感度，因此企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行市場推廣巧妙抓住時機(jī)才能贏得更高的關(guān)注度和信任度。面對百年夢想的奧運契機(jī)，在傳統(tǒng)企業(yè)及相關(guān)的各行業(yè)當(dāng)中，無論是奧運合作伙伴還是贊助商以及奧運供應(yīng)商都在全面利用奧運資源，各顯看家本領(lǐng)，利用電子商務(wù)網(wǎng)站這個平臺進(jìn)行市場推廣等宣傳活動，在互聯(lián)網(wǎng)上大量投放與奧運主題相聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)廣告，增強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提高企業(yè)在消費者中品牌位置。奧運電子商務(wù)商機(jī)無限，公德無量，對國家，社會，企業(yè)和個人都意味著重要而難得的機(jī)遇，因此企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的審時度勢的宣傳十分有效，并且極大提升企業(yè)知名度和點機(jī)效率，獲得更多消費者的信賴。
3.2利用搜索引擎進(jìn)行市場推廣營銷
電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣營銷必不可少的一環(huán)就是搜索引擎。從近年的數(shù)據(jù)來看，搜索引擎營銷占整個電子商務(wù)網(wǎng)站推廣及互聯(lián)網(wǎng)營銷的比重一直提升。比特流的無限特性使得信息大爆炸，消費者接受信息的方式除了不經(jīng)意間被動地接受，還增加了進(jìn)行主動查詢的趨勢。電子商務(wù)網(wǎng)站推廣依靠搜索營銷的策略可以注入創(chuàng)意的元素，符合和滿足消費者的個性化需求，使電子商務(wù)網(wǎng)站推廣取得更好的效果。
匯豐銀行網(wǎng)站的宣傳是以“三倍”這兩個字為主軸，所做的傳播都是跟“三倍”有關(guān)，所以在設(shè)計搜索引擎的關(guān)鍵字時，無論是在文字的敘述上還時在表現(xiàn)上，都是以“三倍”為處發(fā)點，這就很容易強(qiáng)化消費者對于“三倍”的印象，進(jìn)而給消費者留下強(qiáng)烈的品牌印象，匯豐銀行網(wǎng)站的個性化推廣在消費者心目中印象非常深刻。
3.3在電子商務(wù)網(wǎng)站平臺上構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷推廣。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是最具備互動特征的營銷方式之一，社區(qū)中網(wǎng)友們有充足的權(quán)利來選擇自己瀏覽的信息，并且能夠發(fā)出自己真正聲音。企業(yè)網(wǎng)站必須將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷利用好。讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個節(jié)點。企業(yè)網(wǎng)站將品牌或者產(chǎn)品與熱點時間嫁接,進(jìn)而來觸動網(wǎng)友的關(guān)注與傳播的“事件營銷”方法也是網(wǎng)站社區(qū)營銷制勝的法寶。整形美容機(jī)構(gòu)伊美爾的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為其策劃傳播了“中國第一人造美女郝璐璐”事件，成為該公司網(wǎng)站上的一大看點，引發(fā)了許多媒體的免費報道和網(wǎng)友的熱情關(guān)注，以極低的成本傳播了伊美爾品牌，使該公司獲得潛在的利潤。
3.4電子商務(wù)網(wǎng)站IM營銷推廣
IM(InstantMessage即時通訊)軟件QQ是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)一族必備的交流工具，媒體的本質(zhì)含義在于能夠承載，傳遞信息，而人氣的聚集使得IM通訊工具具備了極高的營銷價值。蒙?！爸袊Ｄ虗坌幕顒印敝星擅罱枇W(wǎng)友的簽名，傳播愛心行動的標(biāo)語和網(wǎng)站，IM上好友之間存在較強(qiáng)的信任關(guān)系，因此網(wǎng)站信息傳播的可信度和影響力大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。同樣頭像和皮膚也可以成為一塊絕佳的廣告位，今天可口可樂公司推出了火炬在線傳遞活動。如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”稱號，頭像處將初相一枚來點亮的圖標(biāo)，如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標(biāo)將被成功點亮，同時將獲取可口可樂火炬在線傳遞活動QQ皮膚的使用權(quán)。這個活動一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”，40天內(nèi)就“拉攏”了4000萬人參與因此電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行市場推廣時必須充分利用即時通工具來獲得更高的點擊率，贏取客戶的支持，進(jìn)而獲取更高的效益，提升企業(yè)的品牌知名度和人氣。
3.5利用無線營銷的市場推廣策略宣傳電子商務(wù)網(wǎng)站
根據(jù)emarking調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在國外新媒體廣告營業(yè)收入排在前兩位的是無線和視頻。隨著3G的開通和手機(jī)的進(jìn)一步普及，無線營銷宣傳企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站將大有作為。但是真正的無線營銷并非大家人為地短信群發(fā)，而是在消費者許可的基礎(chǔ)上利用手機(jī)平臺進(jìn)行深度營銷溝通，進(jìn)而極大的宣傳成電子商務(wù)網(wǎng)站。2007年4月6日，在全國14個城市的北京華聯(lián)門店中，消費者購買寶潔產(chǎn)品后就可以得到附送的刮刮卡，消費者以短信的方式發(fā)送對應(yīng)的編碼到指定短息端口，即可參加活動并獲得積分，從而有機(jī)會獲得積分禮品。同時，消費者之間可以通過相互推薦購買產(chǎn)品獲得累積加分。這個巧妙的激勵機(jī)制，提升了用戶參與熱情，并有效的增大了活動的覆蓋范圍。寶潔公司進(jìn)行的無線營銷活動通過“獎品”和“消費者之間相互短信推薦”激勵消費者自發(fā)的參與到活動中來，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)揮了手機(jī)營銷互動特性，促使消費者與商家之間長生良好的品牌溝通，這潛意識的宣傳寶潔企業(yè)網(wǎng)站，促使電子商務(wù)網(wǎng)站的知名度，為企業(yè)創(chuàng)造了無限商機(jī)以及宣傳了電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌特色。
3.6電子商務(wù)網(wǎng)站推廣要善用病毒營銷，放大傳播效應(yīng)
企業(yè)網(wǎng)站可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個平臺，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓網(wǎng)民告訴網(wǎng)民”，由此產(chǎn)生的電子口碑更是可以將病毒營銷的傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。Goole在業(yè)內(nèi)率先推出1G容量的Gmail服務(wù)，引起行業(yè)界的震動。但當(dāng)時測試中的Gmail不接受公開申請，而是通過Goole員工等首批成功注冊的用戶對外發(fā)出測試邀請來擴(kuò)大用戶規(guī)模。這樣，不僅節(jié)省了營銷費用，Goole網(wǎng)站點擊率更加頻繁，還通過了全球范圍的電子口碑傳播實現(xiàn)了Gmail在短時間的品牌營銷。病毒式營銷可以極大地宣傳企業(yè)墊在商務(wù)網(wǎng)站，并且該策略已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷獨特的手段，其核心正是互聯(lián)網(wǎng)催生下的電子口碑在其中的傳播效應(yīng)。
此外，電子商務(wù)網(wǎng)站可以通過電子郵件，IM，新聞資訊，社區(qū)BBS，博客等其他網(wǎng)絡(luò)載體開展病毒營銷。只要企業(yè)能夠經(jīng)由各種各樣的網(wǎng)絡(luò)載體，抓住目標(biāo)消費群體的興趣和關(guān)注點所在，就能夠利用病毒營銷實現(xiàn)電子口碑的產(chǎn)生和傳播，進(jìn)而企業(yè)網(wǎng)站的點擊率也就更頻繁，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站將會為企業(yè)帶來更大的利潤，給客戶也就帶來更大的方便。
3.7網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站推廣
網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站推廣具有很大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性，靈活性，廣泛性，可控性，針對性優(yōu)勢，網(wǎng)站推廣可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢進(jìn)行雙向的信息溝通，也許企業(yè)網(wǎng)站很單板，但是企業(yè)只要將網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用好，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的多種形式。如：旗幟廣告，按鈕式廣告，郵件列表廣告，墻紙式廣告，贊助廣告，插頁式廣告，鏈接廣告，互動游戲時廣告等，對企業(yè)網(wǎng)站廣告要把握住鎖定目標(biāo)受眾，做好廣告文案，實施效果監(jiān)控從而充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)，為企業(yè)網(wǎng)站打造聲勢和影響力，吸引客戶眼球，提高網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)和訪問量，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造收益。
3.8電子商務(wù)網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體推廣策略
在我國現(xiàn)階段，電子商務(wù)并不發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度也較低，中小企業(yè)網(wǎng)站在發(fā)展之中也存在著許多弊端，所以傳統(tǒng)媒體的受眾遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾多。傳統(tǒng)媒體如廣播，電視，報紙，雜志也是目前使用傳統(tǒng)方式宣傳網(wǎng)站和網(wǎng)址的最主要途徑之一，戶外廣告的宣傳，各大網(wǎng)絡(luò)公司都采用這種傳統(tǒng)的戶外廣告的宣傳方式。公司印刷品這是掌握企業(yè)網(wǎng)站推廣一種不需要額外增加廣告費的宣傳方式。傳統(tǒng)媒體的運用特別是在現(xiàn)階段的中國，傳統(tǒng)媒體宣傳的影響力仍然遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)，特別是對于面向國內(nèi)的站點，電視、報紙、雜志等這些媒體的效應(yīng)可以說是立竿見影，這也是為什么現(xiàn)在那么多網(wǎng)站喜歡炒作的原因———通過吸引媒體，特別是傳統(tǒng)媒體的注意力達(dá)到宣傳的作用。企業(yè)網(wǎng)站的推廣，應(yīng)該融入在整個企業(yè)的宣傳工作中，在所有的廣告、展覽、各種活動中都要在顯著處加入公司的網(wǎng)址，并做適當(dāng)介紹。
第四章：電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)推廣步驟
當(dāng)然電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行市場推廣還要企業(yè)把自己的電子商務(wù)網(wǎng)站建立好，因此電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)推廣不可不知的五個關(guān)鍵步驟有：
一、定位分析
網(wǎng)站剖析：對網(wǎng)站的自身進(jìn)行解剖分析，目的是尋找到網(wǎng)站的基礎(chǔ)問題所在；
電子商務(wù)定位：對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)定位，明確網(wǎng)站的位置；
電子商務(wù)模式分析：分析網(wǎng)站的電子商務(wù)模式，研究與網(wǎng)站相匹配的電子商務(wù)模式；
行業(yè)競爭分析：行業(yè)競爭的情況，行業(yè)網(wǎng)站的綜合分析；
網(wǎng)站發(fā)展計劃分析：電子商務(wù)網(wǎng)站短期規(guī)劃與長期發(fā)展戰(zhàn)略的實施反饋分析等。
二、網(wǎng)站診斷
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷：網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問的習(xí)慣；
網(wǎng)站頁面診斷：頁面代碼是否精簡，頁面是否清晰，頁面容量是否合適，頁面色彩是否恰當(dāng)；
文件與文件名診斷：文件格式，文件名等；
訪問系統(tǒng)分析：統(tǒng)計系統(tǒng)安裝，來路分析，地區(qū)分析，訪問者分析、關(guān)鍵詞分析等；
推廣策略診斷：網(wǎng)站推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復(fù)合式推廣策略等。
三、營銷分析之網(wǎng)站優(yōu)化推廣
關(guān)鍵詞分析：關(guān)鍵詞是否恰當(dāng)，關(guān)鍵詞密度是否合理等；
搜索引擎登錄分析：采用何種登錄方式，登錄的信息是否有效；
鏈接相關(guān)性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬于相關(guān)性較大的鏈接；
目標(biāo)市場分析：對目標(biāo)市場進(jìn)行分析，研究目標(biāo)市場與營銷的關(guān)系；
產(chǎn)品分析：分析產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的賣點等；
營銷頁面分析：營銷頁面設(shè)置的位置，營銷頁面的內(nèi)容，營銷頁面的第一感覺等；
營銷渠道分析：所采用的營銷之渠道如何，新的營銷渠道如何開拓；
后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析：后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，服務(wù)的情況反饋分析；
價格分析：價格如何，合理性等。
四、綜合優(yōu)化用戶體驗
網(wǎng)站的架構(gòu)優(yōu)化：結(jié)構(gòu)優(yōu)化，電子商務(wù)運行環(huán)境優(yōu)化等；
網(wǎng)站頁面優(yōu)化：頁面布局，頁面設(shè)計優(yōu)化；
導(dǎo)航設(shè)計：導(dǎo)航的方便性，導(dǎo)航的文字優(yōu)化等；
鏈接整理：對網(wǎng)站的內(nèi)外鏈接進(jìn)行處理；
標(biāo)簽優(yōu)化設(shè)計：對相關(guān)標(biāo)簽進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計。
五、整合推廣[整合營銷傳播和網(wǎng)絡(luò)整合營銷]
網(wǎng)站流量推廣策略：關(guān)鍵還是流量問題，這個過程中會用到許多網(wǎng)絡(luò)營銷方法；
外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用；
病毒式營銷策略：具體的策略需要靈活運用；
其它推廣：關(guān)注網(wǎng)絡(luò)變化，開發(fā)新的推廣手段。
通過以上電子商務(wù)網(wǎng)站的市場推廣策略，可知企業(yè)網(wǎng)站的推廣，應(yīng)該融入在整個企業(yè)的宣傳種，在所有的廣告，展覽各種活動中都要在顯著出加入公司的網(wǎng)址，并適當(dāng)作介紹，電子商務(wù)網(wǎng)站既可以針對服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行上游推廣，也可以針對網(wǎng)民下游推廣。電子商務(wù)網(wǎng)站推廣策略應(yīng)對不同企業(yè)采取不同的方式推廣。
小結(jié)
通過本論文所述電子商務(wù)網(wǎng)站推廣策略可知道:
第一：電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行市場推廣要有步驟有目的地開展避免重要的遺漏。
第二：電子商務(wù)網(wǎng)站推廣是在網(wǎng)站正式之前就已經(jīng)開始進(jìn)行的。
第三：電子商務(wù)網(wǎng)站市場推廣的基本方法及策略對于大部分企業(yè)網(wǎng)站都是適用的。
第四：電子商務(wù)網(wǎng)站推廣的不同階段需要采用不同的策略也就是說網(wǎng)站推廣方法具有階段性的特性。
第7篇：多媒體廣告論文范文
關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 集聚區(qū) 北京市 上海市
近年來，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種全球普遍現(xiàn)象，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其獨特的形態(tài)演變和運行方式與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生著廣泛而復(fù)雜的聯(lián)系，極大地影響著一個城市、一個國家的經(jīng)濟(jì)運行和社會發(fā)展。2011年10月，十七屆六中全會提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于前沿和領(lǐng)軍地位。當(dāng)前，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)初步體現(xiàn)，形成了諸如張江高新技術(shù)科技園區(qū)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展全國領(lǐng)先的北京市，已經(jīng)形成了四大特色鮮明的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，借鑒北京市的經(jīng)驗，對于上海打造時尚魅力國際文化大都市具有促進(jìn)意義。
上海市文化創(chuàng)意發(fā)展模式
上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較早，近年來，上海逐步將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)合并，2011年公布的《上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類名錄》第一次明確界定了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范圍，包括文化創(chuàng)意服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)業(yè)兩大部分，細(xì)分為10大類和102個小類。2011年，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值1673.79億元，同比增長15.6%，從業(yè)人員達(dá)到108.94萬人，實現(xiàn)GDP貢獻(xiàn)率14%（張京成，2012）。
（一）形式多樣的上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)
上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的形成獨具特點。截止到2010年底，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)達(dá)到80家，覆蓋全市多個區(qū)域，總建筑面積達(dá)到270萬平方米，已初步形成了“一軸（延安高架）-兩河（黃浦江、蘇州河）”的布局（張京成，2012）。按照形成的歷史基礎(chǔ)和投資主體可以大致分為三類：在原有歷史建筑基礎(chǔ)上自發(fā)形成、政府政策主導(dǎo)下建成、房地產(chǎn)商開發(fā)形成。
1.原有歷史建筑基礎(chǔ)上自發(fā)形成的集聚區(qū)?！笆晃濉逼陂g上海市工業(yè)企業(yè)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，中心城區(qū)近2000平方米老廠區(qū)、老倉庫和建筑閑置（田舒云，2010），文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最初的發(fā)展集中于個人藝術(shù)創(chuàng)造，需要尋找一些廉價的辦公場所創(chuàng)業(yè)，而這些廠房正好滿足了藝術(shù)家的需求。藝術(shù)家和相關(guān)藝術(shù)創(chuàng)作室逐步匯集在這些閑置建筑中，為這批老廠房注入了新的文化元素。
2.政府政策主導(dǎo)下建成的集聚區(qū)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展到一定階段，政府導(dǎo)向則會日益明顯。政府政策主要通過廠房改造和產(chǎn)業(yè)升級來實現(xiàn)對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的影響。經(jīng)過妥善的改造與設(shè)計，在保留歷史文化風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，建成了一定規(guī)模的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，例如田子坊、新十鋼等。同時政府通過招商引資，融合高新技術(shù)建設(shè)了一批集聚區(qū)，典型代表為張江科技園區(qū)、上海多媒體產(chǎn)業(yè)園等（錢敏杰，2009）。
3.房地產(chǎn)商投資建設(shè)的集聚區(qū)。隨著文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)商在居民建筑與商業(yè)寫字樓建設(shè)的同時，將目光投向文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，一方面可以更好地與市場接軌，打造企業(yè)品牌形象，另一方面也可以吸引更多消費，增加經(jīng)濟(jì)效益。在開發(fā)的成熟區(qū)發(fā)展較為良好的集聚區(qū)多實現(xiàn)了政府認(rèn)可和掛牌。這一集聚區(qū)的典型代表即為“海上?！?。通過文化商業(yè)街、平面廣告的宣傳，面向中產(chǎn)階級推介項目，吸引了一大批年輕時尚的白領(lǐng)。
（二）上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展特點
1.中外融合的海派文化。上海市地處吳越文化中心，江南細(xì)膩悠長的文化綿延至今，在近代，上海市是早期開放的港口之一，海外文化特點鮮明。發(fā)展至今，中外文化在上海實現(xiàn)了較好融合，旗幟鮮明地表現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。
2.良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。作為中國大陸地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，上海市的經(jīng)濟(jì)實力毋庸置疑，這為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持。上海市工業(yè)發(fā)展起步早、門類齊全，為文化產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，近年來現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)奠定了良好基礎(chǔ)。
3.依靠傳統(tǒng)布局與舊廠區(qū)發(fā)展，集中在中心城區(qū)。目前，上海市有近三分之二的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)是在原有廠房、建筑基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，這些舊廠房、倉庫占地面積較大，比較容易吸引相關(guān)企業(yè)和個人入駐，有利于形成集聚效應(yīng)，既保留了原有文化，又展現(xiàn)了上海文化發(fā)展的新貌，這也是上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一大亮點和特色。當(dāng)前集聚區(qū)主要集中在徐匯區(qū)、虹口區(qū)和長寧區(qū)，三區(qū)共有創(chuàng)意園區(qū)72家，占到了總數(shù)的90%以上，密集程度較高。
北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式
（一）北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況
北京市“十一五”規(guī)劃第一次將文化產(chǎn)業(yè)定為首都的核心產(chǎn)業(yè)，2006年首次的《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》，定義文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為“創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價值，以知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群”，細(xì)分為九個大類。截止到2011年底，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值為1938.6億元，同比增長14.2%，收入合計7442.3億元，平均從業(yè)人員達(dá)到122.9萬人，GDP貢獻(xiàn)率實現(xiàn)12.1%（張京成，2012），文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部門已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)，甚至是經(jīng)濟(jì)發(fā)展依賴的核心增長領(lǐng)域之一，處于全國領(lǐng)先地位。
（二）北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展模式
截至2012年7月，北京市公布了四批共30個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，集聚區(qū)雖然各具特色，根據(jù)影響創(chuàng)意園區(qū)分布的生產(chǎn)要素、需求要素、競爭力等空間集聚因素，大致分為四個類別：創(chuàng)意設(shè)計和技術(shù)研發(fā)類集聚區(qū)、動漫和影視制作類集聚區(qū)、數(shù)字娛樂和媒體運營類集聚區(qū)以及文化展示與交易和會議展覽集聚區(qū)，具體如表1所示。
1.創(chuàng)意設(shè)計和技術(shù)研發(fā)類集聚區(qū)。研究表明，知識溢出能夠引起企業(yè)集聚，增加新企業(yè)數(shù)量，在思想導(dǎo)向型企業(yè)中，知識溢出是決定企業(yè)區(qū)位的重要因素。同時知識溢出效應(yīng)具有極強(qiáng)的區(qū)域性，只要距離稍微增加，這種效應(yīng)就會消失（阿瑟·奧沙利文，2008）。這一效應(yīng)在技術(shù)研發(fā)類的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)尤其突出。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，借助高新技術(shù)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠更好地滿足消費者需求，從而實現(xiàn)自身價值，而區(qū)域內(nèi)的高新技術(shù)條件是設(shè)計研發(fā)類集聚區(qū)集聚發(fā)展的主要推動力量，創(chuàng)意設(shè)計和技術(shù)研發(fā)類集聚區(qū)多傾向于密集分布在科研院所和高等院校集中的地方。
北京市中心城區(qū)的北部和西北部是北京科研院所和高等院校的集中分布區(qū)，為創(chuàng)意設(shè)計和技術(shù)研發(fā)類集聚區(qū)提供了豐富的人才保障和技術(shù)支持。以中關(guān)村軟件園和清華科技園為例，其附近分布著北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國科技大學(xué)等眾多“211”工程和“985”工程的高等學(xué)府以及中科院物理研究所等科研院所，靠近科研院所和高等院校分布，一方面可以使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)的企業(yè)及時獲取信息以促進(jìn)產(chǎn)品的升級換代，另一方面也有助于提升科研院所和高等院校的研究成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的水平。
2.動漫和影視制作類集聚區(qū)。動漫和影視制作類集聚區(qū)往往需要大面積的土地，一方面是由于作品需要有足夠廣闊的空間來進(jìn)行拍攝，另一方面是由于這類產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)企業(yè)相對較多，需要有足夠的空間來容納企業(yè)的集聚。
集聚區(qū)建設(shè)成本中的土地成本一項可以用方程C=P*Q1來簡單表示。一般來說，動漫和影視制作類集聚區(qū)占地面積Q是固定的，其值很大；為了控制占建設(shè)總成本比重很大的用地成本C，選擇P值較小，即單價較低的土地是比較理性的。加上這類集聚區(qū)對于土地的區(qū)位不是很敏感，利用其他生產(chǎn)要素替換土地也相對困難，使得其對于土地的選擇余地變得很大。根據(jù)地租理論，距離市中心越近，單位土地價格相對越高；而距離市中心越遠(yuǎn)，則單位土地價格相對較低。為了控制成本，動漫和影視制作類集聚區(qū)多分布在距離市中心較遠(yuǎn)的區(qū)位，此時P值比較小。
當(dāng)前北京市公布的5個動漫和影視制作類集聚區(qū)分布在懷柔區(qū)、通州區(qū)和大興區(qū)。這些地區(qū)距離中心城區(qū)相對較遠(yuǎn)，地價也比較低廉。以宋莊原創(chuàng)藝術(shù)與卡通產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為例，其占地面積1120公頃，匯集了22個藝術(shù)部落，100多家畫廊，20多家美術(shù)館，當(dāng)代繪畫藝術(shù)、艷俗藝術(shù)及新媒體藝術(shù)等主要現(xiàn)代藝術(shù)流派都集中在這里，日益成為中國乃至世界規(guī)模最大的當(dāng)代藝術(shù)大本營。由此帶動各個區(qū)縣形成良好發(fā)展勢頭，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速迅猛。
3.數(shù)字娛樂和媒體運營類集聚區(qū)。數(shù)字娛樂和數(shù)字媒體類集聚區(qū)一般傾向于接近中心城區(qū)或者交通便利的周邊區(qū)縣分布，這是因為此類集聚區(qū)通常兼有零售業(yè)部門和服務(wù)業(yè)部門。
影響零售業(yè)區(qū)位決策的因素包括消費市場狀況、空間距離和交通條件等因子。零售業(yè)部門的區(qū)位最大特點是消費者指向，通常選擇人口密集、消費者眾多的地點分布；消費者克服空間距離的作用所要付出的空間費用或時間費用是決定消費者選擇購物地點的一個重要因子，隨著距離的增加，消費者購買的意愿會明顯降低。交通條件通過通勤費用作用于零售業(yè)企業(yè)，交通條件好的區(qū)域通勤費用相對較少，消費者實際的購買價格相對較低，其購買量也相對較大；對于零售業(yè)企業(yè)來說，分布在交通便利的區(qū)域能使得其市場覆蓋范圍擴(kuò)大，有助于更好地獲得收益（李小建，2006）。
服務(wù)業(yè)一般按照服務(wù)的對象分為兩種，一種是以個人和家庭為服務(wù)對象的，這部分企業(yè)的分布與零售業(yè)類似，接近消費者；第二種是以企業(yè)和機(jī)關(guān)為服務(wù)對象的，部分服務(wù)業(yè)還兼具辦公機(jī)關(guān)的性質(zhì)，這類服務(wù)業(yè)由于服務(wù)對象的特殊性，多分布在城市中心地區(qū)。
中關(guān)村科技園區(qū)雍和園分布在北京東二環(huán)和北二環(huán)的交匯處附近，靠近中心城區(qū)，同時交通十分便利；北京市出版發(fā)行物流中心雖然分布在通州區(qū)，但是距離中心城區(qū)有專門的便捷通道和直達(dá)班車，同時兼具圖書出版物流中心的功能，為城市中心的許多企業(yè)和機(jī)關(guān)提供圖書配送和倉儲服務(wù)。
4.文化展示與交易和會議展覽集聚區(qū)。與數(shù)字娛樂和媒體運營類集聚區(qū)相似，文化展示與交易和會議展覽集聚區(qū)也多分布在中心城區(qū)或者交通便利的臨近區(qū)縣。知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)在生產(chǎn)上由剛性向柔性轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品上由標(biāo)準(zhǔn)化向個性化轉(zhuǎn)變，而對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)意產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的個性化更成為其區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要特征。因此藝術(shù)品展示和交易類集聚區(qū)靠近消費市場，更好地滿足消費者的需求，實現(xiàn)集聚區(qū)內(nèi)商業(yè)機(jī)構(gòu)利潤的最大化；或者位于交通便利的區(qū)域，以降低消費者的通勤成本，擴(kuò)大市場腹地和輻射范圍。
同時，此類集聚區(qū)的分布不僅僅簡單地受到消費市場和交通條件的影響，更具有其獨特的主導(dǎo)因素，即歷史積淀和文化氛圍，這也是北京文化發(fā)展中的優(yōu)勢所在。北京市公布的12個此類集聚示范區(qū)中，老北京獨有文化符號——前門、琉璃廠、潘家園、十三陵文化與旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)均榜上有名。以潘家園古玩藝術(shù)品交易園區(qū)為例，潘家園舊時有“鬼市”之稱，清末民初時由于時代激蕩，許多達(dá)官貴族家道中落，不得不將家中古玩珍品站街變賣，為了顧及顏面，交易通常在凌晨三四點挑著燈籠進(jìn)行，“鬼市”由此得名。1992年，法國前總統(tǒng)希拉克的夫人到潘家園淘寶，同年潘家園古玩市場正式出現(xiàn)。此后潘家園名聲遠(yuǎn)播，逐步成為北京最有影響力的名片之一。
（三）北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點
1.政府政策與強(qiáng)大的資金支持。北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較早，領(lǐng)先于全國，這與政府的政策與資金支持是密不可分的。領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)建設(shè)方面，2006 年率先成立了一個由市委書記擔(dān)任組長的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組；政策配置方面，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展寫入北京市“十一五”、“十二五”規(guī)劃，2006年率先建立了一套較為完善的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶持政策，先后公布了四批30個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群示范區(qū)，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金每年5億元，統(tǒng)籌資金100億元，在全國各省區(qū)市中資金規(guī)模位列第一（王海平，2011）；統(tǒng)計口徑方面，率先了全國第一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的地方標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了9大類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和方向。
2.注重重點行業(yè)與建設(shè)，打造經(jīng)典品牌。由于歷史因素，北京市在新聞出版和媒體廣告等產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢，全國70%以上的影視公司、發(fā)行公司和后期制作公司都集中在北京，同時北京又是全國最大的國光市場和最大的廣告媒體中心（張京成，2012）。
北京市在公布30個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的同時，重點打造代表首都文化形象的標(biāo)志性工程，推動品牌形象建設(shè)。充分利用北京市的深厚文化積淀，創(chuàng)造了諸如798藝術(shù)區(qū)、八達(dá)嶺長城等一批經(jīng)久不衰的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌。
3.成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)區(qū)域協(xié)同發(fā)展。2011年，北京市先后成立了首都劇院聯(lián)盟、首都博物館聯(lián)盟、首都影院聯(lián)盟、首都影視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和首都出版業(yè)發(fā)行聯(lián)盟。為全市相關(guān)單位與企業(yè)搭建起良好的溝通平臺，統(tǒng)一資訊、統(tǒng)一進(jìn)行市場運作，既大大節(jié)省了企業(yè)運營成本，也方便了市民進(jìn)行參觀和消費，實現(xiàn)了區(qū)域間優(yōu)勢互補與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，推動了行業(yè)之間、區(qū)域之間協(xié)同發(fā)展。
上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
（一）根據(jù)區(qū)域資源稟賦，合理規(guī)劃文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)
目前上海市政府鼓勵發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，各區(qū)紛紛響應(yīng)，但是容易造成缺乏總體規(guī)劃、布局分散、爭搶熱門項目等問題，造成重復(fù)投資，難出精品。因此在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)時，政府應(yīng)首先做好整體規(guī)劃與統(tǒng)籌布局，根據(jù)各區(qū)現(xiàn)實情況和資源稟賦，在原有歷史文化積淀和現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃，注重質(zhì)量，引進(jìn)優(yōu)勢人才，建成各區(qū)優(yōu)勢項目。同時注重區(qū)域間協(xié)調(diào)發(fā)展，必要時可以建立產(chǎn)業(yè)間聯(lián)盟，加強(qiáng)各個區(qū)域甚至是長三角地區(qū)之間的聯(lián)系，逐步建成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好的聯(lián)動機(jī)制。
（二）加強(qiáng)重點園區(qū)和龍頭企業(yè)的建設(shè)，打造上海文化“名片”
上海市涌現(xiàn)出了一批例如田子坊、外灘18號等全國知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但是在整體質(zhì)量、規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益方面，距離發(fā)達(dá)國家還有一定差距，缺乏大型的龍頭企業(yè)甚至是跨國企業(yè)帶動整個行業(yè)的發(fā)展和國際化水平的提高，品牌價值比較低。以媒體業(yè)為例，美國有以時代華納為代表的25家跨國影視媒體企業(yè)（陳潔民、尹秀艷，2009），涉及多個領(lǐng)域；北京北廣傳媒集團(tuán)及業(yè)內(nèi)民營企業(yè)也已在國際上嶄露頭角，而上海市媒體規(guī)模則比較小，以光線傳媒和鳳凰出版?zhèn)髅綖榇淼拿襟w業(yè)還沒有形成區(qū)域間的大型集團(tuán)。當(dāng)前上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)蓬勃發(fā)展，但是缺乏自己響亮的品牌，和國際知名品牌比，在品牌價值、知名度和影響力方面都有較大差距，應(yīng)著力加強(qiáng)每個產(chǎn)業(yè)1-2個重點園區(qū)的建設(shè)，打造上海獨有的城市品牌與城市名片。
（三）培育特色產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)國際化
在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)，加強(qiáng)政府、企業(yè)、供應(yīng)商等之間的聯(lián)系，推動龍頭企業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)國際交流與合作，提高企業(yè)的品牌意識，形成一批獨具特色、世界級的知名品牌。創(chuàng)意產(chǎn)品核心競爭力提高，文藝演出、電影業(yè)逐步走出國門，大型國際會展項目提升中國的國際影響力，向世界更好地展示中國文化。
我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
第一，投資主體多元化、市場導(dǎo)向為主。產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期，政府導(dǎo)向比較明顯，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，市場發(fā)揮著越來越重要的作用，越來越多的民營企業(yè)、中小企業(yè)、非營利組織參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投資中，真正實現(xiàn)多元化發(fā)展。
第二，文化產(chǎn)業(yè)與科技融合發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代。知識經(jīng)濟(jì)時代，科學(xué)技術(shù)日益發(fā)揮著無可替代的作用，科學(xué)技術(shù)影響著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，極大提高了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的附加值。在未來的發(fā)展中，科技因素更好地融入文化發(fā)展，完善當(dāng)前已有的數(shù)字媒體、DRC工業(yè)設(shè)計、軟件業(yè)等產(chǎn)業(yè)，不僅豐富了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的種類和內(nèi)容，推動產(chǎn)業(yè)更好更快地更新?lián)Q代，也有助于滿足消費者的個性化需求，刺激消費，增加產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
第三，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識逐步增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)國際化趨勢凸顯。當(dāng)前我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)需求差距很大。這一點在數(shù)字媒體業(yè)表現(xiàn)尤其突出，由于復(fù)制性強(qiáng)，其對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)要求相對較高。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟期，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不斷增強(qiáng)，通過立法與政府政策實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，有助于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走出國門，有助于藝術(shù)創(chuàng)造再創(chuàng)造，也有助于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌化、國際化。
第四，文化消費需求刺激公民創(chuàng)意社會形成。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，主要參與者為政府、企業(yè)及藝術(shù)家等特定人群，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟及居民收入的不斷提高，居民對于精神文化產(chǎn)品的需求增多，消費能力強(qiáng)勁，公民更多地參與到創(chuàng)意社會的建設(shè)中，通過廣泛免費開放藝術(shù)館、博物館等基礎(chǔ)設(shè)施，通過培訓(xùn)教育，提高公民素質(zhì)，激發(fā)公民的創(chuàng)意精神，為更多的普通民眾提供接觸創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的機(jī)會，使人們享受創(chuàng)意生活。
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