餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷方式精選(九篇)

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第1篇：餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷方式范文

關鍵詞：餐飲業(yè) 網(wǎng)絡營銷 創(chuàng)新策略

餐飲網(wǎng)絡營銷策略是通過利用網(wǎng)絡技術，引導受眾參與傳播內(nèi)容，對餐飲產(chǎn)品、品牌、活動產(chǎn)生了解、認同和共鳴，以達到受傳雙方雙向交流的創(chuàng)新思維過程。這種優(yōu)勢是其他營銷手段所不具備的。任何新事物的出現(xiàn)都有一個適應的過程和認同期，目前多數(shù)餐飲企業(yè)的經(jīng)營者更多考慮的是短期利益和自身利益，盡管有更新更好的經(jīng)營方式，也不容易被人們較快接受。由于許多人的時間價值觀念尚未充分建立，也不輕易接受新的營銷方式，這樣會制約網(wǎng)絡營銷方式的實現(xiàn)。從消費者來說，不成熟的市場經(jīng)濟中出現(xiàn)的某些弊端使人們?nèi)孕挠杏嗉?，對新的東西總是過分理智化或帶有一種不信任感，這就需要人們對現(xiàn)代營銷方式的進一步認同。美國經(jīng)濟學家曾提出了“注意力經(jīng)濟”的概念，他們認為，在信息化社會中，信息已經(jīng)是一種虛擬的經(jīng)濟資源，最稀缺的只是人們的注意力，可以說，在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境中，餐飲網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)就是吸引消費者的注意力。如何創(chuàng)造條件實現(xiàn)購買欲望，抓住消費者就成為餐飲網(wǎng)絡營銷成功的關鍵。

一、餐飲網(wǎng)絡營銷策略的內(nèi)容

具體的說，就是通過對網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容有計劃的進行餐飲熱點話題議程設置，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式使得網(wǎng)絡營銷能夠迅速影響到數(shù)以千萬的龐大網(wǎng)絡用戶群，在較短的時間內(nèi)覆蓋最大量用戶，產(chǎn)生轟動效應。餐飲網(wǎng)絡營銷策略的運用可以利用門戶網(wǎng)站的首要新聞進行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評論等公開、大規(guī)模的顯性形式，也可以通過個人博客、MSN、朋友推薦、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使餐飲網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動效應。

二、餐飲網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

1.互動性

餐飲網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)餐飲營銷方式相比具有一定的優(yōu)勢。最突出的特點就是互動性強。所謂技術上的互動就是運用多媒體技術創(chuàng)建具有復雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴格界限，變單向傳播為個人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。網(wǎng)絡營銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動機，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強制灌輸。受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的內(nèi)容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動性會影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會影響到用戶對網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡營銷的互動性更能增強消費的好感度和參與度。

2.時效性

餐飲網(wǎng)絡營銷有助于餐飲企業(yè)進行營銷預算，節(jié)約餐飲營銷費用。運用網(wǎng)絡營銷只需將餐飲產(chǎn)品的信息輸入計算機系統(tǒng)并上網(wǎng)，顧客便可自行查詢，無需花大量的資金用于產(chǎn)品的介紹等印刷，使餐飲企業(yè)的營銷費用大大降低。網(wǎng)絡營銷還有助于節(jié)約時間，減少營銷過程的步驟。餐飲企業(yè)可直接將這些餐食、服務環(huán)境等圖片上網(wǎng)供顧客查詢，且電子版本的說明書等隨時可以更新。餐飲網(wǎng)絡營銷可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系及相互影響得到加強。同時，餐飲營銷過程沒有時間限制，可以一直進行。餐飲企業(yè)的營銷信息上網(wǎng)后，電子“信息服務員”可一直進行工作。消費者經(jīng)由網(wǎng)上的信息做出購買餐飲產(chǎn)品的決策。

3.替代選擇性

網(wǎng)絡營銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關餐飲產(chǎn)品或者服務的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費的時間和金錢將大大減少。也就是說，轉(zhuǎn)換餐飲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本。

開展網(wǎng)絡營銷需要準確地定位目標市場。從網(wǎng)絡營銷的市場區(qū)位來看，目前我國上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主，并且在我國信息基礎設施落后的情況下，在今后相當長的時間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以選擇餐飲網(wǎng)絡策略。

第2篇：餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷方式范文

[關鍵詞]餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新策略

餐飲網(wǎng)絡營銷策略是通過利用網(wǎng)絡技術，引導受眾參與傳播內(nèi)容，對餐飲產(chǎn)品、品牌、活動產(chǎn)生了解、認同和共鳴，以達到受傳雙方雙向交流的創(chuàng)新思維過程。這種優(yōu)勢是其他營銷手段所不具備的。任何新事物的出現(xiàn)都有一個適應的過程和認同期，目前多數(shù)餐飲企業(yè)的經(jīng)營者更多考慮的是短期利益和自身利益，盡管有更新更好的經(jīng)營方式，也不容易被人們較快接受。由于許多人的時間價值觀念尚未充分建立，也不輕易接受新的營銷方式，這樣會制約網(wǎng)絡營銷方式的實現(xiàn)。從消費者來說，不成熟的市場經(jīng)濟中出現(xiàn)的某些弊端使人們?nèi)孕挠杏嗉拢瑢π碌臇|西總是過分理智化或帶有一種不信任感，這就需要人們對現(xiàn)代營銷方式的進一步認同。美國經(jīng)濟學家曾提出了“注意力經(jīng)濟”的概念，他們認為，在信息化社會中，信息已經(jīng)是一種虛擬的經(jīng)濟資源，最稀缺的只是人們的注意力，可以說，在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境中，餐飲網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)就是吸引消費者的注意力。如何創(chuàng)造條件實現(xiàn)購買欲望，抓住消費者就成為餐飲網(wǎng)絡營銷成功的關鍵。

一、餐飲網(wǎng)絡營銷策略的內(nèi)容

具體的說，就是通過對網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容有計劃的進行餐飲熱點話題議程設置，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式使得網(wǎng)絡營銷能夠迅速影響到數(shù)以千萬的龐大網(wǎng)絡用戶群，在較短的時間內(nèi)覆蓋最大量用戶，產(chǎn)生轟動效應。餐飲網(wǎng)絡營銷策略的運用可以利用門戶網(wǎng)站的首要新聞進行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評論等公開、大規(guī)模的顯性形式，也可以通過個人博客、MSN、朋友推薦、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使餐飲網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動效應。

二、餐飲網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

1.互動性

餐飲網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)餐飲營銷方式相比具有一定的優(yōu)勢。最突出的特點就是互動性強。所謂技術上的互動就是運用多媒體技術創(chuàng)建具有復雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴格界限，變單向傳播為個人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。網(wǎng)絡營銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動機，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強制灌輸。受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的內(nèi)容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動性會影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會影響到用戶對網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡營銷的互動性更能增強消費的好感度和參與度。

2.時效性

餐飲網(wǎng)絡營銷有助于餐飲企業(yè)進行營銷預算，節(jié)約餐飲營銷費用。運用網(wǎng)絡營銷只需將餐飲產(chǎn)品的信息輸入計算機系統(tǒng)并上網(wǎng)，顧客便可自行查詢，無需花大量的資金用于產(chǎn)品的介紹等印刷，使餐飲企業(yè)的營銷費用大大降低。網(wǎng)絡營銷還有助于節(jié)約時間，減少營銷過程的步驟。餐飲企業(yè)可直接將這些餐食、服務環(huán)境等圖片上網(wǎng)供顧客查詢，且電子版本的說明書等隨時可以更新。餐飲網(wǎng)絡營銷可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系及相互影響得到加強。同時，餐飲營銷過程沒有時間限制，可以一直進行。餐飲企業(yè)的營銷信息上網(wǎng)后，電子“信息服務員”可一直進行工作。消費者經(jīng)由網(wǎng)上的信息做出購買餐飲產(chǎn)品的決策。

3.替代選擇性

網(wǎng)絡營銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關餐飲產(chǎn)品或者服務的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費的時間和金錢將大大減少。也就是說，轉(zhuǎn)換餐飲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本。

開展網(wǎng)絡營銷需要準確地定位目標市場。從網(wǎng)絡營銷的市場區(qū)位來看，目前我國上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主，并且在我國信息基礎設施落后的情況下，在今后相當長的時間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以選擇餐飲網(wǎng)絡策略。

三、餐飲網(wǎng)絡營銷的具體運用策略

餐飲網(wǎng)絡營銷可以通過門戶網(wǎng)站的首頁廣告將信息推到受眾面前，運用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN、博客等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時也運用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開系列活動。在目標受眾群體的論壇中進行參與和討論，還可以通過在線聊天（MSN）、視頻的工具進行現(xiàn)場網(wǎng)絡活動。總之，就是要充分整合網(wǎng)絡資源，運用所有能夠運用的方法和手段進行餐飲網(wǎng)絡營銷，使得目標受眾在網(wǎng)絡中隨時可以看見信息并參與活動。同時注重網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)媒體的相互整合?；诰W(wǎng)絡媒體傳播范圍廣，不受地域、時間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對較低的特點，越來越多的餐飲企業(yè)在進行創(chuàng)意時將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡營銷相結(jié)合，通過傳統(tǒng)大眾媒體進行信息，而在網(wǎng)絡媒體上進行組織和參與。1.雙向溝通，提供增值服務

注意與客戶的雙向信息溝通，提供增值服務。充分利用各種體驗營銷方式在網(wǎng)絡上進行品牌傳播，不但可以大范圍地傳播餐飲消費者所喜好的體驗，吸引目標消費者，達到產(chǎn)品銷售的目的，更能通過給予消費者人情化、感性化的體驗，與餐飲消費者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道。因此在進行網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意時，必須基于食客的角度及心態(tài)展開思考，應考慮如何讓消費者主動地在最快、最順暢的環(huán)境里得到他們想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的經(jīng)驗。

建立網(wǎng)絡平臺，餐飲企業(yè)設計與網(wǎng)友互動的網(wǎng)絡行銷專案“MSN發(fā)燒友”邀請網(wǎng)友加入酒店MSN，以便及時向網(wǎng)友傳遞優(yōu)惠信息，像在假日推出全新的促銷方案，請網(wǎng)友上線，引起網(wǎng)友回應。這個效果比傳統(tǒng)報紙廣告效果好，網(wǎng)友更能注意來自MSN線上好友的信息，因此餐廳要創(chuàng)下單月銷售多人的佳績，餐飲網(wǎng)絡營銷十分重要。

2.博客、MSN行銷，出清存貨最有效

在互聯(lián)網(wǎng)上建立超級鏈接點。即通過交互聯(lián)結(jié)和網(wǎng)絡環(huán)境等方式與其他熱門網(wǎng)站進行鏈接，與相關的網(wǎng)站進行鏈接，建立內(nèi)容共享的伙伴關系，在更多的網(wǎng)絡用戶面前展示食品，從而增加知名度。MSN行銷，“出清存貨”的效果特別明顯。例如當餐廳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)當日還有座位、服務員人力又足夠，只要打電話給網(wǎng)絡行銷員，請他把限時、限量的特惠專案內(nèi)容改成新的MSN昵稱，很快就能吸引到特別喜歡打折貨的網(wǎng)友。例如：當餐廳某日生啤酒購賣較多時，餐廳經(jīng)理就可以打電話給網(wǎng)絡行銷員：“幫我銷一批生啤酒吧”。網(wǎng)絡行銷員就把昵稱改成“某某酒店—生啤酒喝兩杯送一杯”等信息。一定會有網(wǎng)友詢問、登門享受限時特惠，“結(jié)果餐廳經(jīng)理生啤酒就銷掉了，而且銷售過程中他們不可能只點飲料，所以餐廳又賺了一筆用餐費”。

餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒有賣出去，就是閑置資源，因此餐廳經(jīng)理當天清點訂單，發(fā)現(xiàn)有多余存貨，就可以利用即時網(wǎng)絡平臺，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果透過電話詢問客人，若是讓他們等待10秒鐘，他們都會不耐煩的掛斷電話，但網(wǎng)絡平臺的行銷優(yōu)勢是：在MSN上面，網(wǎng)友可以一邊瀏覽網(wǎng)頁、和其他朋友聊天，分散等待資料的注意力，無形中讓我們多了找資料恢復他的緩沖時間”。

3.零成本網(wǎng)絡行銷反映直接，服務貼近需求

運用網(wǎng)絡平臺服務客人，最大的好處就是相對于傳統(tǒng)行銷，成本幾乎是零，不過因為網(wǎng)友的反映非常直接，活動品質(zhì)一定要好，才有可能得到他們的青睞。通過網(wǎng)絡行銷員觀察網(wǎng)友的行為，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友可以隨時以停止詢問表達自己對該活動沒有興趣，因此十分貼近他們的需求才能創(chuàng)造良好的業(yè)績。

4.建立餐廳顧客群，及時反饋網(wǎng)友意見

直接在網(wǎng)友面前展現(xiàn)餐廳歡迎網(wǎng)友提意見，想要追求優(yōu)質(zhì)服務品質(zhì)的承諾。由于網(wǎng)友反映直接，網(wǎng)絡銷售員可以每周整理網(wǎng)友對餐廳服務的意見，呈報給各餐廳經(jīng)理、主廚及董事長和總經(jīng)理，而董事長在開會時，也常根據(jù)網(wǎng)友意見，隨時抽問相關部門主管，是否已經(jīng)改善該項目。從網(wǎng)絡上搜集意見的工作甚至可以延伸到各個餐飲的關系部門。

5.餐廳與網(wǎng)友互動活動的及時上線

網(wǎng)友在餐廳的婚禮，餐廳美食片，網(wǎng)友在餐廳的廚藝展示活動等等，及時在網(wǎng)絡中推出，如果獲得極高的點擊率，就是酒店收到的廣告效益。

6.網(wǎng)絡營銷人員必須進行良好的培訓

過去服務人員面對客戶的時間比較短，因此服務行為、態(tài)度可以不需要深度，在心理學上稱為“Serviceacting(服務飾演)”若是長時間的服務，就必須把行為轉(zhuǎn)換成“Deepacting(深度飾演)，需要有更深入的關懷，更深刻的介入客戶的情緒，因此服務人員的態(tài)度、行為，應該再接受訓練，不但要重新調(diào)整服務心態(tài)，也必須對餐飲的服務內(nèi)容更清楚，甚至餐飲業(yè)組織也必須賦予他們更多的裁量權(quán)，讓他們面對客戶的時候，能夠更快承諾更多服務內(nèi)容。

參考文獻：

第3篇：餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷方式范文

一、餐飲網(wǎng)絡營銷策略的內(nèi)容

具體的說，就是通過對網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容有計劃的進行餐飲熱點話題議程設置，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式使得網(wǎng)絡營銷能夠迅速影響到數(shù)以千萬的龐大網(wǎng)絡用戶群，在較短的時間內(nèi)覆蓋最大量用戶，產(chǎn)生轟動效應。餐飲網(wǎng)絡營銷策略的運用可以利用門戶網(wǎng)站的首要新聞進行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評論等公開、大規(guī)模的顯性形式，也可以通過個人博客、MSN、朋友推薦、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使餐飲網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動效應。

二、餐飲網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

1.互動性

餐飲網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)餐飲營銷方式相比具有一定的優(yōu)勢。最突出的特點就是互動性強。所謂技術上的互動就是運用多媒體技術創(chuàng)建具有復雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴格界限，變單向傳播為個人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。網(wǎng)絡營銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動機，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強制灌輸。受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的內(nèi)容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動性會影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會影響到用戶對網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡營銷的互動性更能增強消費的好感度和參與度。

2.時效性

餐飲網(wǎng)絡營銷有助于餐飲企業(yè)進行營銷預算，節(jié)約餐飲營銷費用。運用網(wǎng)絡營銷只需將餐飲產(chǎn)品的信息輸入計算機系統(tǒng)并上網(wǎng)，顧客便可自行查詢，無需花大量的資金用于產(chǎn)品的介紹等印刷，使餐飲企業(yè)的營銷費用大大降低。網(wǎng)絡營銷還有助于節(jié)約時間，減少營銷過程的步驟。餐飲企業(yè)可直接將這些餐食、服務環(huán)境等圖片上網(wǎng)供顧客查詢，且電子版本的說明書等隨時可以更新。餐飲網(wǎng)絡營銷可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系及相互影響得到加強。同時，餐飲營銷過程沒有時間限制，可以一直進行。餐飲企業(yè)的營銷信息上網(wǎng)后，電子“信息服務員”可一直進行工作。消費者經(jīng)由網(wǎng)上的信息做出購買餐飲產(chǎn)品的決策。

3.替代選擇性

網(wǎng)絡營銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關餐飲產(chǎn)品或者服務的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費的時間和金錢將大大減少。也就是說，轉(zhuǎn)換餐飲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本。

開展網(wǎng)絡營銷需要準確地定位目標市場。從網(wǎng)絡營銷的市場區(qū)位來看，目前我國上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主，并且在我國信息基礎設施落后的情況下，在今后相當長的時間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以選擇餐飲網(wǎng)絡策略。

三、餐飲網(wǎng)絡營銷的具體運用策略

餐飲網(wǎng)絡營銷可以通過門戶網(wǎng)站的首頁廣告將信息推到受眾面前，運用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN、博客等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時也運用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開系列活動。在目標受眾群體的論壇中進行參與和討論，還可以通過在線聊天（MSN）、視頻的工具進行現(xiàn)場網(wǎng)絡活動。總之，就是要充分整合網(wǎng)絡資源，運用所有能夠運用的方法和手段進行餐飲網(wǎng)絡營銷，使得目標受眾在網(wǎng)絡中隨時可以看見信息并參與活動。同時注重網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)媒體的相互整合。基于網(wǎng)絡媒體傳播范圍廣，不受地域、時間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對較低的特點，越來越多的餐飲企業(yè)在進行創(chuàng)意時將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡營銷相結(jié)合，通過傳統(tǒng)大眾媒體進行信息，而在網(wǎng)絡媒體上進行組織和參與。1.雙向溝通，提供增值服務

注意與客戶的雙向信息溝通，提供增值服務。充分利用各種體驗營銷方式在網(wǎng)絡上進行品牌傳播，不但可以大范圍地傳播餐飲消費者所喜好的體驗，吸引目標消費者，達到產(chǎn)品銷售的目的，更能通過給予消費者人情化、感性化的體驗，與餐飲消費者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道。因此在進行網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意時，必須基于食客的角度及心態(tài)展開思考，應考慮如何讓消費者主動地在最快、最順暢的環(huán)境里得到他們想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的經(jīng)驗。

建立網(wǎng)絡平臺，餐飲企業(yè)設計與網(wǎng)友互動的網(wǎng)絡行銷專案“MSN發(fā)燒友”邀請網(wǎng)友加入酒店MSN，以便及時向網(wǎng)友傳遞優(yōu)惠信息，像在假日推出全新的促銷方案，請網(wǎng)友上線，引起網(wǎng)友回應。這個效果比傳統(tǒng)報紙廣告效果好，網(wǎng)友更能注意來自MSN線上好友的信息，因此餐廳要創(chuàng)下單月銷售多人的佳績，餐飲網(wǎng)絡營銷十分重要。2.博客、MSN行銷，出清存貨最有效

在互聯(lián)網(wǎng)上建立超級鏈接點。即通過交互聯(lián)結(jié)和網(wǎng)絡環(huán)境等方式與其他熱門網(wǎng)站進行鏈接，與相關的網(wǎng)站進行鏈接，建立內(nèi)容共享的伙伴關系，在更多的網(wǎng)絡用戶面前展示食品，從而增加知名度。MSN行銷，“出清存貨”的效果特別明顯。例如當餐廳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)當日還有座位、服務員人力又足夠，只要打電話給網(wǎng)絡行銷員，請他把限時、限量的特惠專案內(nèi)容改成新的MSN昵稱，很快就能吸引到特別喜歡打折貨的網(wǎng)友。例如：當餐廳某日生啤酒購賣較多時，餐廳經(jīng)理就可以打電話給網(wǎng)絡行銷員：“幫我銷一批生啤酒吧”。網(wǎng)絡行銷員就把昵稱改成“某某酒店—生啤酒喝兩杯送一杯”等信息。一定會有網(wǎng)友詢問、登門享受限時特惠，“結(jié)果餐廳經(jīng)理生啤酒就銷掉了，而且銷售過程中他們不可能只點飲料，所以餐廳又賺了一筆用餐費”。

餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒有賣出去，就是閑置資源，因此餐廳經(jīng)理當天清點訂單，發(fā)現(xiàn)有多余存貨，就可以利用即時網(wǎng)絡平臺，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果透過電話詢問客人，若是讓他們等待10秒鐘，他們都會不耐煩的掛斷電話，但網(wǎng)絡平臺的行銷優(yōu)勢是：在MSN上面，網(wǎng)友可以一邊瀏覽網(wǎng)頁、和其他朋友聊天，分散等待資料的注意力，無形中讓我們多了找資料恢復他的緩沖時間”。

3.零成本網(wǎng)絡行銷反映直接，服務貼近需求

運用網(wǎng)絡平臺服務客人，最大的好處就是相對于傳統(tǒng)行銷，成本幾乎是零，不過因為網(wǎng)友的反映非常直接，活動品質(zhì)一定要好，才有可能得到他們的青睞。通過網(wǎng)絡行銷員觀察網(wǎng)友的行為，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友可以隨時以停止詢問表達自己對該活動沒有興趣，因此十分貼近他們的需求才能創(chuàng)造良好的業(yè)績。

4.建立餐廳顧客群，及時反饋網(wǎng)友意見

直接在網(wǎng)友面前展現(xiàn)餐廳歡迎網(wǎng)友提意見，想要追求優(yōu)質(zhì)服務品質(zhì)的承諾。由于網(wǎng)友反映直接，網(wǎng)絡銷售員可以每周整理網(wǎng)友對餐廳服務的意見，呈報給各餐廳經(jīng)理、主廚及董事長和總經(jīng)理，而董事長在開會時，也常根據(jù)網(wǎng)友意見，隨時抽問相關部門主管，是否已經(jīng)改善該項目。從網(wǎng)絡上搜集意見的工作甚至可以延伸到各個餐飲的關系部門。

5.餐廳與網(wǎng)友互動活動的及時上線

網(wǎng)友在餐廳的婚禮，餐廳美食片，網(wǎng)友在餐廳的廚藝展示活動等等，及時在網(wǎng)絡中推出，如果獲得極高的點擊率，就是酒店收到的廣告效益。

第4篇：餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷方式范文

關鍵詞:移動電子商務；餐飲業(yè)；微信營銷

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，微信營銷模式的不斷更新。2011年微信作為新興的交流媒介被逐漸熟知，用戶量不斷增加，微信的功能也呈現(xiàn)出多樣化。從產(chǎn)生到現(xiàn)在，微信的營銷功能逐漸被商家所挖掘，更廣泛的應用到餐飲行業(yè)。微信營銷雖發(fā)展迅速，但潛力并沒有充分發(fā)掘，餐飲企業(yè)在對微信營銷的過程中仍存在問題，因此針對餐飲業(yè)微信營銷加以解決。

一、微信營銷的基本概念

微信營銷是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下結(jié)合微信等社交軟件開發(fā)的一種新興的網(wǎng)絡營銷模式。溝通不受空間限制，注冊微信后，就可以與所有的微信“朋友”交流，商家針對用戶需求，推銷自己的產(chǎn)品。微信營銷與傳統(tǒng)營銷不同，是一種新的移動電子商務提供商的模式。

二、餐飲業(yè)微信營銷的具體應用

近年來，微信作為新興的交流媒介越來越流行，用戶利用微信隨時隨地分享與飲食相關的信息。微信的出現(xiàn)對于餐飲業(yè)的未來發(fā)展起到至關重要的作用，微信平臺與客戶建立良好關系，不僅幫助潛在客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，還有利于保持客戶忠誠度，樹立餐飲品牌形象，推廣新產(chǎn)品，強化了促銷活動。

(一)微信公眾平臺

進入微信官網(wǎng)，餐飲企業(yè)建立企業(yè)微信公眾號，便可通過窗口信息。企業(yè)可以根據(jù)自身需求制定個性化的公眾平臺模式吸引用戶，微信可以快速將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、信息呈現(xiàn)在潛在消費者面前，并簡化了傳統(tǒng)營銷模式，其傳播的影響力更是傳統(tǒng)餐飲營銷方式無法比擬。餐飲企業(yè)將與飲食相關的信息以文字、圖片、語音和視頻等形式進行或分享，并且還可加關注與企業(yè)互動，更容易獲得微信用戶的認可和支持。

(二)微信二維碼營銷

作為網(wǎng)絡營銷平臺，二維碼是一個以電子優(yōu)惠券為核心的協(xié)助企業(yè)促銷推廣的平臺，通過微信，不用專門登錄企業(yè)相關網(wǎng)站了解企業(yè)的最新消息和進展。由于便捷的通道，消費者可以很方便的與商家咨詢。此外，即便是產(chǎn)品出售以后，還可以向微通信用戶提供了一個方便的平臺，有助于提高其服務水平。餐飲企業(yè)一般都經(jīng)營很長時間，擁有大量的忠實顧客。利用微信平臺提醒用戶將活動信息分享到朋友圈，可獲得小禮物。

(三)微信點贊營銷

打開微信，點擊朋友圈，就會看到相應的文字或圖片，根據(jù)好友所的信息進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)或點贊。微信點贊營銷是微信營銷最直接有效的宣傳方式，餐飲企業(yè)為了推銷自己的產(chǎn)品，利用微信公共平臺信息，在介紹產(chǎn)品的同時，標注點贊要求，相應的贊數(shù)獲得相應的獎品，然后到朋友圈，讓各位好友點贊的一種營銷活動。集贊免費送禮品，不僅可以引得更多的用戶了解商品信息，話題還能引起更多的人的關注，引起轟動效應，形成一種病毒營銷。

(四)微信O2O模式

O2O模式即OnlineToOffline(線上到線下)，是指將線下商務機會與線上網(wǎng)絡相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，O2O模式是從線上尋找機遇，轉(zhuǎn)化到線下形成訂單。微信O2O模式只是平臺不同，微信O2O模式是移動電子商務衍生的一種必然趨勢，微信支付平臺的建立是微信O2O模式的核心，更加安全、高效、快捷的實現(xiàn)了線上產(chǎn)品到線下的轉(zhuǎn)化，提高了線上支付的安全性，結(jié)合二維碼吸引更多的消費者進行網(wǎng)上購物。微信O2O模式其能更精準的為顧客定位商品，餐飲商家并且通過線上尋找客戶，進行相應的活動，從而引導消費者進行線下消費。

(五)微信漂流瓶營銷

微信官方可以更改微信漂流瓶的參數(shù)，增加使得某一特殊時間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量，可以借機宣傳自己的店面或商品，普通用戶“撈”到的機率也會增加。漂流瓶添加的好友具有隨機性，成功率高，并且彼此間大多不認識，便增加了神秘感，促使更多的用戶參與。漂流瓶的內(nèi)容靈活，操作簡單方便，容易受消費者青睞。餐飲微信營銷就可以通過利用移動電子商務技術，向目標群體傳播內(nèi)容，了解餐飲企業(yè)產(chǎn)品和具體活動，以達到雙方雙向交流的創(chuàng)新思維過程。

三、基于移動電子商務的餐飲業(yè)微信營銷發(fā)展思路

微信擁有強大的LBS定位和精確定位等功能，在現(xiàn)今的網(wǎng)絡營銷平臺上脫穎而出，從微信和它在互聯(lián)網(wǎng)所占據(jù)重要位置以及發(fā)展程度來看，加強微信體系，維護移動電子商務微信平臺建設勢在必行，主要從以下三個方面進行。

(一)重視移動電子商務微信平臺的建設

第一，注重信息價值。餐飲行業(yè)在微信營銷時，充分發(fā)揮朋友圈的作用，利用朋友圈進行口碑傳播，餐飲商家除了設置公眾號外，還有發(fā)送有價值的信息，在信息前，篩選有價值、對餐飲企業(yè)有意義的信息，要掌握客戶的消費心理。另外，安排信息表，減少信息的在某一時間段泛濫，引起客戶的不滿。第二，加強與消費者互動。餐飲企業(yè)應充分重視用戶的反饋，加強與客戶的互動。大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品在銷售后，餐飲業(yè)更是如此，都應加強企業(yè)的售后服務，及時的得到用戶的反饋信息，改進產(chǎn)品，也加強了與用戶間的互動。必要時，針對疑難解決的問題可以使用微信人工客服，就可以更加完善客戶的體驗，實現(xiàn)企業(yè)與個人實時溝通。第三，與實體店同步營銷。店面是發(fā)揮微信營銷的一大重要場地，在商場的幕墻廣告上、餐廳里、站臺旁等公共場所都會看到一個二維碼，在掃描二維碼后，既關注了餐飲企業(yè)，也會得到餐飲企業(yè)相應的滿減活動。這種做法不僅為企業(yè)增加大量粉絲，還為以后活動的開展積累了大量的粉絲活躍量。

(二)加強移動電子商務微信營銷的開展

傳統(tǒng)的營銷模式致使消費者被動的接受產(chǎn)品，消費者并沒有與企業(yè)直接的溝通，缺少互動性的同時，對產(chǎn)品沒有精準的了解?；谝苿与娮由虅盏奈⑿艩I銷作為網(wǎng)絡營銷的代表，達到餐飲企業(yè)與消費者零距離溝通，每一個微信活動的開展都是以消費者為中心，餐飲企業(yè)加強與消費者互動，重視微信營銷活動的開展，要重視微信營銷人員的培養(yǎng)；完善客戶關系管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))和提升微信品牌的形象。

(三)完善相關配套平臺的功能

第一，加強微信會員卡管理。微信會員卡是微信企業(yè)贈予用戶的身份標識，擁有微信會員卡可享受企業(yè)帶來的相關特權(quán)，企業(yè)通過會員卡可對線上線下信息有明確的了解，并針對微信會員群體組織相應的活動，提升用戶體驗的同時，加強了企業(yè)與用戶的聯(lián)系，增加了企業(yè)的客戶忠誠度，提高了企業(yè)利潤。例如，新辣道餐飲企業(yè)就利用微信會員來配合O2O模式，利用線上微信會員結(jié)合線下相應的活動相結(jié)合，為企業(yè)的發(fā)展帶來了前景。第二，注重微信客服反饋。商品的買賣不只是對商品的簡單了解，顧客對商品需求個性化產(chǎn)生了商品的差異化，而客服系統(tǒng)在對售前消費者的信息進行有效的反饋，商家針對不同用戶對商品做出及時的調(diào)整，滿足每一位消費者的需求，促成每一筆訂單的生成。另外，客服在售后同樣起到至關重要的作用，在接到用戶的投訴后，在平復客戶的心情同時，將用戶對產(chǎn)品的建議及時反饋給商家，以便及時做好應對策略。客服系統(tǒng)是商機與消費者的紐帶，是商家了解消費者需求的重要平臺，是消費者了解企業(yè)以及其產(chǎn)品的重要途徑。第三，重視微信安全支付。移動微信支付的產(chǎn)生大大方便了我們的購買方式，微信支付通過APP支付、掃碼支付、刷卡支付等支付工具方便快捷的在商場、超市等不同場合進行微信支付，減少了傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付的繁雜程序。在使用微信支付方便快捷的同時，加強微信支付安全問題已成首要，加強微信安全中心建設，保護用戶銀行卡、身份證、手機號碼等個人隱私信息，對顧客個人信息層層加密，未經(jīng)用戶準許，不得向第三人展示相關信息。第四，展示企業(yè)位置定位。微信有其LBS定位和營銷定位的功能，在當今時代已經(jīng)越來越重要，基于LBS定位，利用“向附近的人打招呼”功能引起消費者的注意，用戶點擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在附近的人中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔，簽名檔變?yōu)槠髽I(yè)的微信營銷帶來了商機，企業(yè)便可以利用簽名檔的內(nèi)容為自己的產(chǎn)品做免費的廣告。

參考文獻:

[1]戴昕哲.淺析企業(yè)微信營銷的模式與發(fā)展前景[J].中國商論，2017,(02)

[2]鄭思遠.微信營銷模式分析.吉林大學學報[J],2016(05):53

第5篇：餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷方式范文

關鍵詞 資溪面包 連鎖經(jīng)營模式優(yōu)化 麥當勞特許經(jīng)營 麥當勞網(wǎng)絡營銷

一、研究背景

資溪面包起源于20世紀80年代后期，隨后幾十年中，資溪人親鄰相幫，打響了資溪面包的名聲，外出做面包迅速形成燎原之勢，資溪面包的產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大。資溪縣成為了全國聞名的“面包之鄉(xiāng)”，并開始走出國門，涉足俄羅斯、緬甸等國家。但資溪面包業(yè)仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在市場競爭力不強、品牌意識不夠、資溪面包市場份額不夠大等方面。

麥當勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，以其引以為豪的特許經(jīng)營方式，成功地實現(xiàn)了異域市場拓展、國際化經(jīng)營，在特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，其積累了許多非常寶貴的經(jīng)驗。麥當勞（中國）有限公司與淘寶網(wǎng)合作，開出了全球首家麥當勞網(wǎng)店――麥當勞天天超值店。該店的主要目的并不銷售食物，而是為了和消費者互動，其拿出食品以外的時尚產(chǎn)品，針對目標顧客――時尚年輕人群、兒童群體進行網(wǎng)絡營銷，在餐飲業(yè)的網(wǎng)絡營銷中可謂一大突破。

二、結(jié)果分析

（一）資溪面包特許經(jīng)營優(yōu)化探討

1.嚴謹?shù)募用松踢x拔機制。資溪面包不能隨意同意加盟商的加入，而要有一定的選拔機制。加盟商必須同時滿足以下條件，才能進行選拔：（1）個性和動機。資溪面包負責人需要注重考察加盟商奮斗、冒險、毅力和自信等個性，要求其富有強烈的成功欲望，具備企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神和追求卓越的品質(zhì)。（2）價值觀和人生態(tài)度。加盟商需要對資溪面包品牌有強烈的認同感，并把它作為培育企業(yè)文化的重要組成部分。（3）個人經(jīng)歷、能力和品格。加盟商要具備突出的人際技能，看重以往在工作和生活中的成功史；良好的道德品格是一個成功企業(yè)家應當具備的基本素質(zhì)。（4）資金實力和治理財務的能力。加盟商必須以個人而非合伙名義投資，并且要具備較強的財務管理能力。

2.全方位的培訓機制。資溪面包的培訓應該由技術的統(tǒng)一擴展到經(jīng)營理念、形象標識、管理、促銷、銷售價格、服務規(guī)范的統(tǒng)一；資溪面包負責人應向加盟商出售特許權(quán)，形成特許人與受許人的關系。（1）向加盟商介紹資溪面包企業(yè)形象、企業(yè)文化、人員素質(zhì)、持續(xù)發(fā)展歷程等以建立起雙方的信任，這是對加盟商進行培訓的基礎。（2）堅持“時時培訓、事事培訓”的原則。除了為加盟商提供入職前的脫產(chǎn)培訓，還要針對性地為其提供在職培訓，幫助他們不斷進步和成長，從而持續(xù)獲取資溪面包特許經(jīng)營的體制優(yōu)勢。

3.嚴格高效的控制機制。資溪面包需要對加盟商的管理有一套嚴格的標準和規(guī)范，保證面包質(zhì)量的高度統(tǒng)一；保證加盟店工作人員的服務規(guī)范完全一致，其言行舉止都傳遞著資溪面包要求。

4.靈活及時的溝通機制。如何實現(xiàn)特許雙方的靈活溝通是特許經(jīng)營體系內(nèi)部面臨的關鍵問題。（1）上級與下級主動溝通的“走動管理”制度。這種制度來自于麥當勞創(chuàng)始人克羅克，他主張上級經(jīng)常下基層實地考察，及時發(fā)現(xiàn)問題，主動溝通協(xié)作，從而提高日常經(jīng)營管理的質(zhì)量。（2）下級對上級及時的信息反饋制度。資溪面包需要對加盟商建立及時的信息反饋制度。資溪面包總部可以鼓勵加盟商在經(jīng)營管理中不斷創(chuàng)新，并收集他們成功的創(chuàng)意，從而增強資溪面包品牌的市場競爭力。

5.互惠共贏的支持機制。資溪面包在處理總部與加盟商的關系中，應該本著讓利原則，這樣才能形成長期恒久、互惠互利、共存共榮、誠實守信的合作關系。

（二）資溪面包網(wǎng)絡營銷優(yōu)化探討

麥當勞（中國）從多個渠道網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)去捕捉用戶的消費行為，以此形成龐大的數(shù)據(jù)庫；而大部分資溪面包店已有網(wǎng)絡營銷的趨勢，但礙于面包、蛋糕等不易保存等問題，網(wǎng)絡營銷被擱淺。筆者借鑒麥當勞經(jīng)營模式，看資溪面包如何植入網(wǎng)絡營銷。

1.目標消費群體。（1）尋找目標群體：資溪面包可以借助麥當勞與百度合作的經(jīng)驗，首選百度作為曝光起點，借助百度全平臺進行整合營銷；同時，基于大數(shù)據(jù)洞察內(nèi)容作為推廣內(nèi)容，尋找目標顧客。（2）針對目標顧客，利用網(wǎng)絡互動：可以在微信、微博上與客戶互動；借鑒麥當勞與社交網(wǎng)站合作進行互動的經(jīng)驗，在網(wǎng)絡上采取一些游戲的環(huán)節(jié)與客戶進行互動。（3）對目標群體給予優(yōu)惠：資溪面包可以實行網(wǎng)上點單優(yōu)惠政策，吸引年輕人和白領在網(wǎng)絡上持續(xù)關注資溪面包店，如5月20日這一天，可以進行蛋糕打折、減免等優(yōu)惠活動。

2.社交網(wǎng)站宣傳。為了擴大宣傳力度，資溪面包除了與媒體常規(guī)的溝通會，還可以舉辦自媒體見面會、面包店現(xiàn)場宣傳活動等；同時，當?shù)毓P還可以和社交媒體上的“紅人”，以及與各城市“吃喝玩樂”的微信、微博大號定期溝通，維護關系。

3.移動端支付。（1）采用支付寶和微信支付。資溪面包應與支付寶、微信合作，利用數(shù)字化技術及數(shù)字化的品牌溝通方式，提升顧客消費體驗。（2）支付寶支付有利于精準營銷。資溪面包可以通過開啟支付寶服務窗功能，利用支付入口進行O2O營銷，通過品牌服務窗建立與消費者的新場景式溝通渠道；還可以嘗試與支付寶錢包APP合作，消費者可通過使用余額寶，以更優(yōu)惠的價格在APP內(nèi)購買蛋糕及面包糕點等，有利于帶動消費者購買積極性。

4.與外賣平臺合作。易觀智庫在2015年一季度的數(shù)據(jù)顯示，“餓了么”以40.07%的市場占有率排全國第一，美團外賣（34.2%）緊隨其后。若資溪面包加入外賣平臺，其將突破很多限制，拉動帶來自身銷量的增長。

（三）研究結(jié)論

我們用實地調(diào)查法、案例分析法、文獻研究法等方法，結(jié)合文獻等資料，對資溪面包植入特許經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷進行了研究與分析，并以小見大，得出了一定的結(jié)論。

資溪面包產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中呈現(xiàn)出以下特點：向大城市進軍，向西部聚集，品牌化，連鎖經(jīng)營漸成趨勢，技術更新快，產(chǎn)業(yè)鏈極具規(guī)模；但資溪面包業(yè)還存在一些問題，主要表現(xiàn)在市場競爭力不強、品牌意識不夠、市場份額不夠大等方面。而這些，借鑒麥當勞的特許經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷的經(jīng)驗是比較好解決的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進步，特許經(jīng)營在中國不斷深入，人們認識也不斷提高，網(wǎng)絡營銷得到了普遍發(fā)展；此外，人們的消費行為也發(fā)生了改變。資溪面包在這種形勢下，將與時俱進，逐漸發(fā)展壯大。在資溪面包中植入特許經(jīng)營與網(wǎng)絡營銷是一種創(chuàng)新，同時是一種有意義而實際的方式。

資溪面包如果實行特許經(jīng)營，在經(jīng)營門店數(shù)量快速增長的前提下，資溪面包如何保證特許經(jīng)營店的面包質(zhì)量問題，尚需持續(xù)關注。而要應對這種情況，一方面，需要嚴格選拔加盟商（這是前提）；另一方面，也需要加強對加盟商的管理和控制。

（作者單位為江西財經(jīng)大學工商管理學院）

參考文獻

[1] 彭程，武齊.麥當勞營銷：特許經(jīng)營制勝全球[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2003.

[2] 倪寧.麥當勞餐飲攻略[M].廣州：南方日報出版社，2004.

[3] 彭程.麥當勞營銷：特許經(jīng)營制勝全球[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2003.

第6篇：餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷方式范文

【關鍵詞】旅游電商;旅行社產(chǎn)品;產(chǎn)品開發(fā)

【基金項目】本文為南京旅游職業(yè)學院課題科研題目“旅行社新業(yè)態(tài)研究”階段性成果。

旅行社作為旅游業(yè)的三大支柱之一，其發(fā)展狀況一直是評價區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展狀況的重要指標。江蘇是全國的旅游大省，旅行社起步早、發(fā)展快，旅行社總量位居全國之首，對整個區(qū)域旅游業(yè)的影響重大。隨著近年來，攜程、途牛等OTA大佬依托高效的網(wǎng)絡平臺，不斷蠶食線下旅游市場，嘗試通過跨界運作，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的意圖逐漸明晰，旅行社業(yè)兼并重組態(tài)勢愈演愈烈。2015年，OTA與百度、阿里巴巴、騰訊等BAT的深度合作，更使得線下旅行社發(fā)展危機重重。如何在困境中求生存，在轉(zhuǎn)型中求發(fā)展，成為線下旅行社不得不思考的問題。產(chǎn)品作為企業(yè)生命的根本，其開發(fā)與創(chuàng)新現(xiàn)狀尤其值得關注。因此，本文擬以江蘇地區(qū)的線下旅行社產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀為切入點，從產(chǎn)品盈利現(xiàn)狀、產(chǎn)品市場細分、產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀三個方面展開論述。

一、產(chǎn)品營收穩(wěn)步增長，產(chǎn)品利潤不斷下降

近年來，江蘇旅行社營業(yè)收入穩(wěn)步增長。2013年度江蘇旅行社營業(yè)收入223．02億元，營業(yè)成本206．54億元，營業(yè)利潤2．75億元。2014年旅行社營業(yè)總收入持續(xù)增長為248．73億元，但營業(yè)利潤下降為2．54億元，比2013年降低了0．21億元。2014年度江蘇省旅行社的毛利潤為8．74億元，也比2013年降低了0．92億元，毛利率僅為3．86%，比2013年下降了0．83%。據(jù)相關統(tǒng)計，一般電商企業(yè)如蘇寧的毛利率為15．4%，一般餐飲業(yè)的毛利率則高達40%。相比之下，目前旅行社的毛利率偏低。江蘇旅行社在營業(yè)收入平穩(wěn)增長的同時，企業(yè)創(chuàng)造的利潤正在不斷下降，企業(yè)利率降低使得旅行社成為微利企業(yè)。旅游社利潤微薄的原因，既有來自市場外部環(huán)境的原因，更與旅行社自身的經(jīng)營規(guī)模有關。盡管旅行社的數(shù)量不斷增加，但旅行社創(chuàng)造的經(jīng)濟效益與旅行社的數(shù)量并不對稱。近兩年江蘇旅行社以年均8．4%的增幅發(fā)展，但2099家旅行社中符合星級評定標準的旅行社僅200多家，具有4A級以上資質(zhì)的旅行社僅37家，具有5A級以上資質(zhì)的旅行社僅有17家，且排名均在25名之后。徐州地區(qū)旅行社的數(shù)量雖然在全省位居前三甲，但僅有一家入圍4A級旅行社，鮮明的數(shù)據(jù)對比再次反映了旅行社的小、弱、散、差現(xiàn)狀。旅行社因規(guī)模經(jīng)營不足無法實現(xiàn)多元化經(jīng)營，在旅游投資方面如重大旅游項目、旅游景區(qū)、旅游交通等方面的投資均較少，旅游線路產(chǎn)品營業(yè)收入占旅行社總營業(yè)收入的90%以上，營收結(jié)構(gòu)太過單一。因此，如何通過規(guī)?；?jīng)營提高旅行社的利潤空間，如何改變旅行社小、弱、散、差的現(xiàn)狀，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，成為旅行社人不得不思考的問題。從全省旅行社發(fā)展現(xiàn)狀來看，旅行社發(fā)展業(yè)態(tài)較好的地區(qū)仍然集中在南京、蘇州、無錫、常州、揚州等地，上述地區(qū)旅行社營收占全省旅行社營收的89．74%，旅游業(yè)務毛利潤占全省的91．10%，四星以上旅行社占全省星級旅行社總數(shù)的81．5%。未來線下旅行社的規(guī)?；⒓s化經(jīng)營也必將以這些地區(qū)的四星以上旅行社為重點。就上述企業(yè)的個體發(fā)展而言，產(chǎn)品創(chuàng)新仍是旅行社轉(zhuǎn)型升級的關鍵所在。

二、產(chǎn)品市場進一步細分，產(chǎn)品設計不斷出新

產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本。旅行社產(chǎn)品相比工業(yè)產(chǎn)品，具有季節(jié)性強、地域性強、淡旺季明顯等特點，其不可儲存，瞬時性特征尤其突出，與市場需求變動的關聯(lián)程度更強。近年來，散客旅游市場的發(fā)展、游客個性化需求的增長，旅行社產(chǎn)品市場細分的趨勢進一步明顯，與市場的契合程度不斷提高。

(一)基于地域的市場細分和產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析。根據(jù)旅游業(yè)務涉及的地域，旅行社一般將市場細分為國內(nèi)、入境、出境三大市場。從三大市場利潤來看，2014年度江蘇省旅行社國內(nèi)旅游業(yè)務毛利潤為7．65億元，占旅游業(yè)務毛利潤總額的79%;入境旅游業(yè)務毛利潤為0．40億元，占旅游業(yè)務毛利潤總額的4%;出境旅游業(yè)務毛利潤為1．61億元，占旅游業(yè)務毛利潤總額的17%。國內(nèi)旅游市場仍然是旅行社最重要的市場。多年來行業(yè)根據(jù)旅行社在旅游接待中承擔任務的實際情況，將旅行社分為組團社和地接社兩類。經(jīng)過10多年的發(fā)展，以江蘇國旅、江蘇中旅、江蘇中青旅為代表的一批旅行社憑借雄厚的實力和廣闊的銷售網(wǎng)絡逐漸形成了以國內(nèi)組團和出境組團業(yè)務為主的經(jīng)營格局，以南京德高、南京大華為代表的旅行社立足江蘇和華東則形成了以入境接待和華東地接業(yè)務為主的經(jīng)營格局。在產(chǎn)品研發(fā)上，前者通過包機、包船、包專列等控制遠程大交通的方式，實現(xiàn)產(chǎn)品自主。除散客直營外，同行分銷在產(chǎn)品營銷中占據(jù)重要地位，成為旅游批發(fā)商。后者通過承接公路客運以及與旅游景點間的密切合作降低產(chǎn)品成本，提升利潤空間。三大細分市場的形成以及旅行社組團和地接業(yè)務的劃分是建立在旅行社產(chǎn)品地域性特征之上的，地域的局限使旅行社產(chǎn)品具有一定的不透明性，這種不透明性既為旅行社留下了一定的利潤空間，也滋生了旅行社運營中的若干不規(guī)范行為。一些中小旅行社以零團費、負團費的方式搶占市場，造成國內(nèi)旅游市場混亂以及部分旅游產(chǎn)品質(zhì)量低下。隨著網(wǎng)絡的普及和網(wǎng)絡旅行社的發(fā)展，網(wǎng)絡讓旅游者對旅游目的地的了解更為便捷和深入，使旅游社產(chǎn)品的地域性減弱、透明性增強，使旅游產(chǎn)品的性價比提升，同時也給旅行社的產(chǎn)品研發(fā)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

(二)基于出游方式的市場細分及產(chǎn)品現(xiàn)狀分析。基于游客出游特點，旅行社市場可分為團隊市場和散客市場兩大類。在旅行社利潤最高的國內(nèi)游旅游市場上，團隊客人正在不斷喪失。據(jù)相關統(tǒng)計，2014年在線旅游市場中59．5%是自助游，跟團游的市場規(guī)模不足41%，這對于以跟團為特色的旅行社來說是巨大的挑戰(zhàn)。逐漸壯大的“80后”、“90后”旅游消費者需求個性化、多樣化，更愿意選擇“大交通+目的地產(chǎn)品”的方式完成國內(nèi)出游，全包價和半包價產(chǎn)品等跟團游的市場比例將進一步壓縮，針對散客的小包價、零包價以及單項產(chǎn)品的市場比例將進一步提升。單項旅游產(chǎn)品中的門票預訂一項競爭尤為激烈，網(wǎng)絡旅行社都打出了1元門票口號，通過門票優(yōu)惠搶占旅行社的國內(nèi)旅游市場。在已經(jīng)掌握有機票和酒店這兩個優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎上，電商對門票的搶占將持續(xù)白熱化。因為門票是切入旅游市場非常核心的要素，通過門票可以組合出多種打包的旅游產(chǎn)品，供游客預訂。該市場注定是旅行社市場火藥味最濃的細分領域，同程網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)在門票市場具有很強的先發(fā)優(yōu)勢，攜程通過控股同程加入到門票市場的競爭之中，途牛在這一細分市場上也不甘落后。因此，在門票市場上地接旅行社壟斷門票優(yōu)惠的格局已一去不復返。

(三)基于出游目的的市場細分及產(chǎn)品現(xiàn)狀分析。隨著居民收入提高以及居民對目的地信息掌控越來越便利，主題旅游市場中觀光旅游市場份額正不斷降低，度假旅游市場發(fā)展迅猛，私人訂制旅游發(fā)展迅速。1．度假旅游市場及產(chǎn)品分析。就目前的度假旅游產(chǎn)品而言，大中型旅行社能夠與網(wǎng)絡旅行社抗衡并占有一定市場份額的是郵輪度假產(chǎn)品。究其原因，一是包船需要大規(guī)模的資金運作，非一般旅行社所能為，也非旅游電商可以壟斷;二是郵輪旅游雖為度假旅游產(chǎn)品，但并非完全自由行產(chǎn)品，導游的引導在郵輪旅游中仍然非常重要。導游服務也正是傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢之處所在。作為沿海省份，江蘇具有發(fā)展郵輪旅游的優(yōu)勢，郵輪的利潤甚至占據(jù)一些大中型國有旅行社的50%左右。隨著近年來郵輪旅游日趨火爆，中國游客對郵輪的接受程度也越來越高，中國乃至亞洲的郵輪旅游還處在非常初級的階段，據(jù)統(tǒng)計亞洲僅有0．05%的人口會選擇郵輪出游，而該數(shù)據(jù)在北美和歐洲則分別高達3．2%和1%，因而郵輪旅游仍具有較大發(fā)展空間。從郵輪產(chǎn)品的比對來看，旅行社想要保持在產(chǎn)品競爭中的優(yōu)勢，一是要保持在交通上的優(yōu)勢，如包機、包船等。二是要突出導游服務在旅行社產(chǎn)品中的特點。三是理順與電商之間的關系，利用電商的銷售渠道，拓展產(chǎn)品的營銷空間，強化旅游產(chǎn)品的特色。海島度假也是近年來度假旅游中的亮點。海島度假產(chǎn)品多以“機+酒”的自助和半自助產(chǎn)品為主，長期以來一直是網(wǎng)絡旅行社的主打產(chǎn)品之一，但近年來江蘇國旅、江蘇中旅、江蘇中青旅等在這一市場上也開始拓展，并取得了一定的成績。江蘇中旅海島部涉及的海島有巴厘島、普吉島、斯里蘭卡、馬爾代夫、塞班島、峴港、長灘等。在產(chǎn)品開發(fā)上，依據(jù)市場的變化和游客的需求，把斯里蘭卡旅游線路由陸路交通為主改為海上交通為主，體現(xiàn)出產(chǎn)品與時俱進的特點。海島旅游的線路雖然較多，但由于產(chǎn)品多以自助為主，即“機+酒”模式，因此在與網(wǎng)絡旅行社的競爭上優(yōu)勢并不明顯，特別是馬爾代夫產(chǎn)品近年來的市場占有額一直在下滑。線下旅行社如何在自助產(chǎn)品上體現(xiàn)優(yōu)勢呢?以江蘇省中旅為例，其目前的考慮主要有兩點:一是利用與航空公司的長期合作關系，獲得比途牛等更加便宜的機票，降低產(chǎn)品成本;二是發(fā)揮導游團隊的優(yōu)勢，開發(fā)人文氣息更濃厚的郵輪旅游。如斯里蘭卡線路雖是半自助產(chǎn)品，但在游覽過程中涉及到大量佛教景觀，需要配備導游講解。斯里蘭卡度假產(chǎn)品的開發(fā)反映出度假旅游產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢，在度假中融入觀光、在度假中體驗人文，不是不講而是精講，這或許會成為未來部分度假產(chǎn)品的特點所在。電商“機+酒”產(chǎn)品模式的成功，不僅在于其強大的網(wǎng)絡運營能力，更在于它了解了新興消費者的消費需求和消費特點，這些產(chǎn)品更為透明、誠實，滿足了消費者個性化、自主化的消費需求。從目前度假旅游產(chǎn)品市場火爆的現(xiàn)狀來看，放松、休閑、排除煩擾、無憂無慮仍然是游客出游的最大心理動機。就“機+酒”產(chǎn)品的運營和設計而言，實力雄厚的線下旅游批發(fā)商仍然具有不可替代的優(yōu)勢。以2015年江蘇市場上的日韓旅游為例，東方航空公司的南京飛首爾航班每天發(fā)一班，韓亞航空公司也是每天發(fā)一班，大韓航空公司是星期一、星期三、星期日。作為韓國線路的旅游批發(fā)商每天都會保證有一個團去韓國，滿足市場上旅游者的需求，所以旅游批發(fā)商就會借助旅游經(jīng)營商和旅游零售商集合所有華東地區(qū)的客人，湊足一個團發(fā)班。旅游電商雖然是全國性的網(wǎng)站，但沒有辦法通過網(wǎng)站在同一班期、同一口岸收足一團的人按時發(fā)班，所以更多的網(wǎng)絡型旅行社只能選擇旅游經(jīng)營商或旅游零售商與之合作。如途牛和攜程在日韓線路上就與南京康輝、南京眾信等進行合作。因此在南京這樣的二線城市，旅游電商仍然依賴于批發(fā)商供貨。2．私人訂制旅游市場及產(chǎn)品分析。盡管遭遇到來自電商的沖擊，但旅游產(chǎn)品研發(fā)仍然是旅行社的長處和優(yōu)勢所在。擁有一支經(jīng)驗豐富的計調(diào)隊伍和導游隊伍是旅行社產(chǎn)品研發(fā)的人力基礎所在，也是旅行社成功開展私人訂制旅游的關鍵。一是散客市場的發(fā)展促進了這一市場的進一步細分，家庭游、親子游、情侶游、蜜月游、閨蜜游、自駕游等針對不同散客的旅游產(chǎn)品也極大豐富起來。這類產(chǎn)品多以家庭和朋友為主要消費群，對旅游目的地和旅游服務要求較高。對于掌控大量導游人力資源的線下旅行社來說，若能有效引導導游開展個性化服務，突出訂制產(chǎn)品的個性化特征，線下旅行社仍將在這一領域大有所為。二是在線下旅行社的人員配備中有一支非常獨特的隊伍，他們被稱為團銷人員。團銷人員身兼計調(diào)、導游、營銷數(shù)職于一體，他們帶團經(jīng)驗豐富、計調(diào)技能過硬、營銷手段豐富，尤其擅長針對公司和商旅客人進行營銷，能在短時間內(nèi)根據(jù)客人需要開發(fā)設計線路、安排旅游行程。隨著旅游公務出行市場需求減少，團銷的需求減弱，但私人訂制尤其是高端訂制的需求不斷增加，團銷人員轉(zhuǎn)而開發(fā)私人訂制產(chǎn)品具有不可比擬的獨特優(yōu)勢。

三、產(chǎn)品營銷呈現(xiàn)信息化、移動化、多樣化的新特征

新興旅游市場的消費主體是“70后”至“90后”的年輕人，例如郵輪旅游的消費者中雖然有不少是中老年人，但幫助訂購郵輪產(chǎn)品的確有不少是他們的子女，及“70后”的中青年們。他們能夠熟練使用電腦、手機等電子產(chǎn)品，熟悉網(wǎng)絡購物環(huán)境，能夠嫻熟使用移動通訊設備進行購物，新興游客消費習慣的變化對旅行社的產(chǎn)品營銷也提出了新的要求。在電商已經(jīng)捷足先登，占領網(wǎng)絡營銷高地的時候，傳統(tǒng)旅行社的營銷方式也發(fā)生了巨大變化。

(一)營銷信息化的新特征。從旅游營銷的趨勢來看，未來的旅游散客營銷必然是以線上網(wǎng)絡營銷為主要形式，旅游電商憑借其強大的網(wǎng)絡平臺極大地拓展了營銷渠道。然而，如果僅僅依賴電商，舍棄已有的網(wǎng)絡渠道，或者不在網(wǎng)絡營銷上做絲毫努力，線下旅行社將成為電商的被動喂食者，受制于電商而喪失在營銷上的主動權(quán)。應當看到，即便是在網(wǎng)絡營銷不斷發(fā)展的時代，線下旅行社仍然有進行網(wǎng)絡推廣的渠道存在，比價網(wǎng)體系、百度競價模式、淘寶官方旗艦店以及旅行社官網(wǎng)都可以成為旅行社進行網(wǎng)絡營銷的重要渠道，也可以成為旅行社與旅游電商在產(chǎn)品價格和質(zhì)量展開博弈的重要陣地，因而把握營銷方式的新特點，積極進行營銷手段的變革對于未來旅行社發(fā)展而言至關重要。

(二)營銷移動化的新特征。在旅行社的產(chǎn)品營銷中，根據(jù)旅游產(chǎn)品訂購的數(shù)量和規(guī)模一般將旅行社的產(chǎn)品營銷分為散客營銷和團隊營銷兩大類。門店營銷、平面媒體營銷、電話營銷曾是散客營銷的主要方式。但隨著旅游者消費行為習慣的變化，旅行社針對散客的營銷方式也正在發(fā)生變化，官網(wǎng)營銷、微信營銷越來越受到旅行社的重視。就在各大旅行社競相百度競價排名的時候，基于APP的手機客戶端的營銷和微信營銷大戰(zhàn)也悄然興起，成為各大旅行社追逐的熱點。2014年底江蘇國旅已經(jīng)開始嘗試微信營銷，作為手機客戶端營銷的拓展。手機客戶端營銷關注旅途中的行為，將旅游消費更加便捷化和透明化，將成為未來旅行社營銷的熱點。新的網(wǎng)絡營銷方式的變化對旅行社的網(wǎng)站建設提出了新的要求，目前傳統(tǒng)旅行社中能夠從事網(wǎng)站營銷運營的大多是一些實力雄厚的旅游集團，如中青旅集團的遨游網(wǎng)、港中旅集團的芒果網(wǎng)，以及江蘇國旅的官網(wǎng)。但如何將基于PC端的網(wǎng)絡拓展到移動客戶端中，目前仍然值得進一步探討。APP營銷固然重要，但投入較大，成本較高，非一般線下旅行社所能承受。微信營銷是目前線下旅行社廣泛采用的一種網(wǎng)絡營銷方式，它雖然投入少，但同樣能幫助旅行社精準定位游客，且產(chǎn)品可視性強，具有較好的營銷效果，非常適宜于擁有自主產(chǎn)品和特色產(chǎn)品的旅行社。除散客營銷外，針對同行和大客戶的團隊營銷也仍然是旅行社營銷的重點。在團隊和大客戶的營銷中，良好的人脈積累仍然是營銷制勝與否的關鍵。在團隊營銷上，傳統(tǒng)旅行社也仍然具有較大優(yōu)勢。根據(jù)康輝旅行社2015年3月份的日韓旅游線路銷售情況統(tǒng)計，3月份前往韓國的8個整團中沒有來自電商的客人，4月份去往韓國的14個整團中僅有1個團隊來自電商。對于整團客人，人們更相信線下旅行社，因為人數(shù)眾多、涉及金額較大，人們更愿意面對面交談，而不是通過網(wǎng)站解決。因此，在團隊營銷方面線下旅行社具有不可或缺的優(yōu)勢。

(三)營銷多樣化的新特征。智慧旅游時代的營銷手段固然有向網(wǎng)絡集中與靠攏的趨勢，但網(wǎng)絡營銷并不是旅行社營銷的全部。傳統(tǒng)的媒體營銷如電話營銷、電視營銷、廣播營銷以及其他媒體營銷，仍然有存在價值和創(chuàng)造利潤的空間。值得關注的是，一直以網(wǎng)絡見長的OTA們，也開始將營銷手段從網(wǎng)絡拓展到其他領域。攜程、途牛、同程等紛紛落地，自建門店，取得了良好的營銷效果。由此反映出旅游營銷正呈現(xiàn)出線上線下競合的發(fā)展特點。就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言，社區(qū)門店營銷仍然是線下旅行社最重要的營銷渠道。門店選址原則近幾年來發(fā)生了較大變化，交通便利仍是門店選址的重要原則，但門店選址不再單一青睞于鬧市和商貿(mào)中心，越來越多的門店向社區(qū)發(fā)展，更好地發(fā)揮出面對面直接營銷的優(yōu)勢。隨著私家車用戶的增長，車友越來越多，在行車途中收聽交通廣播成為很多人的出行習慣。在電臺廣播中投放旅游廣告，產(chǎn)生的營銷效果越來越明顯。2014～2015年間，江蘇國旅、江蘇中旅等已成功通過江蘇廣播電臺推廣泰國、歐洲等旅游線路，并保持每月1～2個高端團的發(fā)團規(guī)模，取得了良好的市場反響。

四、結(jié)語

就目前線下旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀而言，資金投入不足或許是制約線下旅行社發(fā)展最重要的瓶頸之一。在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的當下，風投的投資熱點顯然不是已經(jīng)走過了一百多個春秋的線下旅行社，如果沒有政策的持續(xù)支持，資金投入不足的問題仍將進一步制約線下旅行社的發(fā)展。盡管面臨著如此困境，但線下旅行社仍然保持著它們在產(chǎn)品資源采購和人力資源儲備方面的優(yōu)勢。多年來，組團社和地接社之間因市場需要而建立起密切的互利合作關系，對地接資源尤其是對地接導游資源的掌控仍然是線下旅行社的優(yōu)勢之一。利用既有優(yōu)勢，加大產(chǎn)品研發(fā)力度和提高產(chǎn)品服務質(zhì)量，立足本土資源市場和客源市場，開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品，提供個性化服務、開展個性化營銷，讓旅行社發(fā)揮線下特點與優(yōu)勢，才能走出被動應對的困境，在競爭中實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，在轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)升級飛躍。

【參考文獻】

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［2］國家旅游局關于2014年度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查情況的公報［N］．中國旅游報，2015－10－19

［3］謝雙玉，馮娟主編．中國旅游業(yè)發(fā)展報告［M］．北京:中國旅游出版社，2015

第7篇：餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷方式范文

關鍵詞：中小企業(yè)；營銷策略創(chuàng)新；企業(yè)發(fā)展；企業(yè)資源市場；市場調(diào)查

在我國，中小企業(yè)生存非常艱難，具體表現(xiàn)在銀行貸款難、產(chǎn)品銷售難兩大方面；從經(jīng)濟層面分析，主要是由于中小企業(yè)的發(fā)展規(guī)模小、市場競爭能力較差，而且在發(fā)展中存在不理性的現(xiàn)象，易形成“跟風”發(fā)展，所以市場中的供應能力強，而創(chuàng)新能力相對較差，最終造成了舉步維艱的狀況。近年來，涌現(xiàn)了不少現(xiàn)代型的與科技發(fā)展相關的中小型企業(yè)，發(fā)展勢頭猛烈，給我國的企業(yè)發(fā)展帶來了新的生機與活力。

1概述

中小企業(yè)是在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模上都比較小的經(jīng)濟單位，通?？捎蓡蝹€人或少數(shù)人提供資金組成，其雇用人數(shù)與營業(yè)額皆不大，因此在經(jīng)營上多半是由業(yè)主直接管理，受外界干涉較少。比如，在農(nóng)、林、牧、漁業(yè)，營業(yè)收入500萬元及以上的為中型企業(yè)，營業(yè)收入50萬元及以上的為小型企業(yè)；在工業(yè)，從業(yè)人員300人及以上且營業(yè)收入2000萬元及以上的為中型企業(yè)，從業(yè)人員20人及以上且營業(yè)收入300萬元及以上的為小型企業(yè)；在建筑業(yè)，營業(yè)收入6000萬元及以上且資產(chǎn)總額5000萬元及以上的為中型企業(yè)，營業(yè)收入300萬元及以上且資產(chǎn)總額300萬元及以上的為小型企業(yè)；在批發(fā)業(yè)，從業(yè)人員20人及以上且營業(yè)收入5000萬元及以上的為中型企業(yè)，從業(yè)人員5人及以上且營業(yè)收入1000萬元及以上的為小型企業(yè)；在零售業(yè)，從業(yè)人員50人及以上且營業(yè)收入500萬元及以上的為中型企業(yè)，從業(yè)人員10人及以上且營業(yè)收入100萬元及以上的為小型企業(yè)；在住宿業(yè)和餐飲業(yè)，從業(yè)人員100人及以上且營業(yè)收入2000萬元及以上的為中型企業(yè)，從業(yè)人員10人及以上且營業(yè)收入100萬元及以上的為小型企業(yè)；在軟件和信息技術服務業(yè)，從業(yè)人員100人及以上且營業(yè)收入1000萬元及以上的為中型企業(yè)，從業(yè)人員10人及以上且營業(yè)收入50萬元及以上的為小型企業(yè)；在其他未列明行業(yè)，從業(yè)人員100人及以上的為中型企業(yè)，從業(yè)人員10人及以上的為小型企業(yè)。

2中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的必要性

我國自2008年以來，受到了國際關注，也提升了國際知名度，由于金融危機造成的影響，西方、東南亞各地區(qū)的經(jīng)濟皆不景氣，但我國的國民生產(chǎn)總值一直處于上升階段，當時，我國有眾多的中小企業(yè)，國家鼓勵消費，并且制定了“以消費拉動內(nèi)需”的經(jīng)濟政策，因而一時全民參與，國家也得到了迅速的發(fā)展，最突出的自然是中小企業(yè)。然而，僅僅七年的時間，傳統(tǒng)型的中小企業(yè)逐漸減少，在市場的份額逐年降低，但以科技技術及電子產(chǎn)品為發(fā)展核心的新型中小企業(yè)卻異軍突起，紛紛投入到創(chuàng)業(yè)大潮之中，相比之下，傳統(tǒng)與現(xiàn)代出現(xiàn)了分界，企業(yè)發(fā)展模式、發(fā)展思想也出現(xiàn)了前所未有的創(chuàng)新。另外，我國有充足的勞動力以及各種新型的融資方式，所以產(chǎn)品生產(chǎn)并不是問題，問題在于產(chǎn)品方面的設計、性能、質(zhì)量、銷售，加上市場上各種銷售方法的出現(xiàn)，對消費者造成了一種消費接受的疲勞反應，因此需要創(chuàng)新，需要激起消費者的購買欲望。

3目前中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新存在問題及其原因分析

3.1缺乏從企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度去關注和審視

基本現(xiàn)狀：近幾年，由于勞動力、資金、原材料、土地和資源環(huán)境成本不斷攀升，人民幣總體處于升值通道，中國已經(jīng)逐步告別低成本時代。對于依賴“成本驅(qū)動”，并處于全球產(chǎn)業(yè)鏈低端的中小企業(yè)而言，做實業(yè)變得越來越難，特別是面對發(fā)達國家“再工業(yè)化”的新趨勢，中小企業(yè)將面臨新的沖擊。存在問題：第一，中小型企業(yè)在自身的發(fā)展中，對戰(zhàn)略的部署不足，換句話講，即是未能從戰(zhàn)略的角度去關注自身的可持續(xù)發(fā)展、未能從戰(zhàn)略層面去審視市場發(fā)展動態(tài)與趨勢；第二，對營銷理念的認知度還不足，由于中小企業(yè)管理者大多是私人起家，因而在各個層面上，管理層人員較少、專業(yè)知識不強，尤其是因其規(guī)模限制，對于市場的反應能力較差，所以，一般不從長遠角度、可持續(xù)發(fā)展的角度去看待企業(yè)的自身發(fā)展；第三，在匹配、支持、配置資源方面，業(yè)務流程、配套環(huán)節(jié)的調(diào)整與優(yōu)化方面，構(gòu)建能力方面，明顯起效慢，近年來雖然有所增加，但是相比之下，2008年至今，對于營銷策略戰(zhàn)略發(fā)展方面的輔助領域、環(huán)節(jié)調(diào)整等，投入幅度依然較低，同行業(yè)標準職工在30%左右。原因：對現(xiàn)代管理中的營銷管理缺乏認識，對資源配置與優(yōu)化升級重視不足，戰(zhàn)略部署中，不注重長遠發(fā)展，總之，在人力資源管理方面的舉措不夠。

3.2對于企業(yè)資源市場占有狀況和自身經(jīng)濟實力的考慮不足

基本現(xiàn)狀：由于成本驅(qū)動的影響越來越小，技術成為了第一生產(chǎn)力，所以，在市場占有率低、市場化程度不高、對自身評估失當?shù)那闆r下，中小企業(yè)的發(fā)展依然不容樂觀，再加上中國經(jīng)濟保持了高速增長，其中農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移和勞動人口占比持續(xù)上升，這不僅為中國經(jīng)濟發(fā)展提供了充足的勞動力供給，也通過高儲蓄率保證了資本存量的不斷增加。但在2004年前后，中國東南沿海出現(xiàn)了低端勞動力供給緊張的問題，制造業(yè)成為“用工荒”的重災區(qū)，隨后一些中部地區(qū)如湖南、河南等農(nóng)村勞動力的流出省份也出現(xiàn)了用工緊張的現(xiàn)象。存在問題：在中小企業(yè)，由于對自身在市場中所占份額、地位、發(fā)展狀況的關注度低、考慮不足等因素，造成了目標設置上的夸張或者過于拘謹，不是過于宏大，就是過于謹慎，徘徊于兩個極端之上，兩個路徑都會給企業(yè)帶來不利影響；2007～2010年，有18%左右比例超過了企業(yè)自身資源的承受能力，而且在實施與結(jié)果方面，經(jīng)濟效益也呈現(xiàn)出下滑趨勢，平均利潤僅有7%左右。原因：第一，資源信息利用不足；第二，缺乏系統(tǒng)性的市場評估機制；第三，在自身的發(fā)展與壯大缺乏具體的實施方案與措施。

3.3缺乏科學的市場調(diào)查和細致有效的市場細分環(huán)節(jié)

基本現(xiàn)狀：如今的市場經(jīng)濟體制下，以市場為先導，以技術為核心，以管理促進整體發(fā)展與提升競爭能力，但是在實際中，中小企業(yè)由于對整個市場的意識不足，囿于傳統(tǒng)發(fā)展思維，在資金缺乏、技術薄弱、資源利用率低、發(fā)展目標不明確的情況下，造成了自身的窘境。存在問題：第一，在中小企業(yè)由于資源、技術、管理各方面的處理能力較弱，因此在市場調(diào)查方面無從下手，針對性不強，而且缺乏細致性，尤其表現(xiàn)在市場細分環(huán)節(jié)方面的能力不足，比如，在對象方面，特定目標客戶群體的界限過于模糊；第二，對用戶的需求的了解能力較差，比如，當前的發(fā)展表現(xiàn)出了用戶對品質(zhì)化服務與產(chǎn)品性能方面的需求，追求更高層次的產(chǎn)品服務，然而事實是，在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，單一性是其主要特點，以“集中、單一、固定化”為發(fā)展模式，造成了對市場反應靈活度的降低，也使企業(yè)的發(fā)展過于僵化，易受到?jīng)_擊；第三，雖然有的中小企業(yè)搭建了網(wǎng)絡平臺，進行網(wǎng)上銷售，然而也只是單一地運用“淘寶”等類似的平臺，平臺雖新，但經(jīng)營理念與銷售方式依舊受到傳統(tǒng)銷售思維的束縛，未能伸展出新型的銷售策略。原因：缺乏現(xiàn)代化的管理理念，對市場不重視，發(fā)展模式上未進行新的探索，而且惰性是其主要根源。

4新時期中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的建議和對策

4.1從自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度去認識營銷策略的創(chuàng)新

中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中應該從企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層次去認識營銷策略的創(chuàng)新：第一，要更新營銷理念，注重戰(zhàn)略層面的認知；第二，需要引入專業(yè)的管理人才，并成立營銷團隊；第三，對輔助環(huán)節(jié)、業(yè)務流程進行優(yōu)化調(diào)整，必要時可以進行重新構(gòu)建，包括營銷體系的搭建、營銷模式的探索、營銷方式的選擇與多樣化等；第四，應該對新時期市場的多變性、不穩(wěn)定性有一個清晰的了解，尤其是針對當前的網(wǎng)絡化的企業(yè)發(fā)展形態(tài)需要增進了解，對其技術型的發(fā)展路徑加以探索；第五，分清物質(zhì)生活滿足之后的國民，對于精神性、品質(zhì)性、服務性、審美性的需求，在戰(zhàn)略部署中，就應該做好產(chǎn)品的設計、包裝、性能、質(zhì)量、銷售、售后服務等環(huán)節(jié)的考慮，并以報告、方案的形式統(tǒng)一籌劃，然后再進行團隊討論，進行一些原基礎上的發(fā)展與創(chuàng)新，較為穩(wěn)妥，防止因為盲目造成跟風帶來不良后果，因為在現(xiàn)在的多元化，“一切皆有可能”的市場環(huán)境下，時機、階段、國人認知能力等，都具有暫時性，因而盲目跟風的結(jié)果，可能造成的后果之一，即是其他企業(yè)營利，自身經(jīng)濟虧損。

4.2從自身在行業(yè)市場中的地位及資源市場占有情況制定營銷策略

中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中應該從自身在行業(yè)市場中的地位及其資源市場占有情況這些經(jīng)濟實力出發(fā)來制定量力而行的營銷策略。以日本為例，在日本的一些小型木材加工類企業(yè)中，一年的營利額可以達到200億左右，這種中小型企業(yè)對自身在市場中的定位、對資源的配置、對市場的占有都有合理而科學的評估。與之相比，我國的中小企業(yè)在承載負荷、效能發(fā)揮方面都欠缺較為專業(yè)的企業(yè)發(fā)展理念，前幾年，所謂的企業(yè)老板學習，僅僅停留于“各種技法”之上，總是以“謀略”“商場如戰(zhàn)場”等為前提，進行一些特例、案例的解說，未能給企業(yè)發(fā)展帶來實際利益，而且導致了企業(yè)發(fā)展中的“偏門”，因此，從總體情況來看，中小企業(yè)，應該認識到自身在市場中的具體情況，比如，在資金方面、技術方面、管理方面、市場占有方面等明顯存在短板，因此，需要學習一些西方、日本等國家的發(fā)展經(jīng)驗。對于中小營企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新，應該是全面、科學的，所以需要從整體上有一個創(chuàng)新發(fā)展的構(gòu)建，明白創(chuàng)新不等于創(chuàng)造，通過優(yōu)化組合與調(diào)整，也完全可以達到更好的創(chuàng)新效果。肯德基以其合理搭配，適應了世界各國人民的口味，所以在發(fā)展中營銷應該是全面的，需要從生產(chǎn)、設計、產(chǎn)品、服務、資源、管理、技術、文化各方面進行綜合考慮、多重考量、多層分析，才能解決面臨的發(fā)展困境。

4.3應該增強對目標市場和目標客戶群體的針對性

中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中應該增強對目標市場和目標客戶群體的針對性：第一，需要利用各種可能性的融資渠道，比如互聯(lián)網(wǎng)金融、信托公司等，防止銀行政策的變動，給自身發(fā)展帶來阻礙，如需要聘用一些專業(yè)性強的職業(yè)經(jīng)理人，進行公司管理與發(fā)展，還需要增加市場信息分析部門，建立起企業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)庫，從而提升對市場的分析與預測，提高目標性；第二，應該積極地引入技術，加強技術管理，利用現(xiàn)代化的發(fā)展理念，將中小企業(yè)發(fā)展的靈活性激發(fā)出來，如在德國工業(yè)4.0的出現(xiàn)，私人定制的可能性明顯增加，這一點很適于中小型企業(yè)，在技術方面需要互聯(lián)網(wǎng)絡化，確保線上線下的統(tǒng)一，從而增加銷售額度、提升知名度、吸引客戶群等。

4.4充分考慮網(wǎng)絡營銷平臺的應用模式和方案開發(fā)

中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中應該在新的電子商務蓬勃發(fā)展的背景下充分考慮網(wǎng)絡營銷平臺的應用模式和方案開發(fā)的影響，找到會計電算化實務中存在的問題及對策。客戶群體的確定與產(chǎn)品相關，但產(chǎn)品的營銷卻需要營銷策略來完成，所以需要利用網(wǎng)絡營銷平臺，這樣便于讓群體固定化，而且在產(chǎn)品的設計、銷售渠道、營銷方式方面，可以更好地利用網(wǎng)絡平臺進行電子商務，將線上與線下銜接起來，這樣做既可以降低成本，也可以擴展市場，靈活度高，與大企業(yè)競爭的機會也是平等的，因而更具公平性，服務成本低，不易造成糾紛等。

5結(jié)語

我國在2015年又提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋企業(yè)”的推進政策，為其注入了不少信息。對于中小企業(yè)而言，銀行貸款較難，自身發(fā)展易因市場的各種因素影響而出現(xiàn)業(yè)績下滑，甚至破產(chǎn)，因此，一方面，需要做好創(chuàng)新戰(zhàn)略；另一方面，需要積極地投入到科學技術的應用大軍之中，努力提高網(wǎng)絡融資的力度，積極學習互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的好處，并做好利用措施，從而提升自身在解決資金與銷售兩個發(fā)展模塊問題方面的能力。

作者:于蘭蘭　薛玉玲 單位:佳木斯大學經(jīng)濟管理學院

參考文獻

第8篇：餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷方式范文

2003年，突如其來的一場“傳染性非典型肺炎”給中國經(jīng)濟帶來了許多變數(shù)，原本的經(jīng)濟激勵計劃被迫放緩，“五一黃金周”取消，這無疑給中國酒店業(yè)、餐飲業(yè)、流通零售業(yè)、旅游業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)致命的打擊，原本寄希望于“五一黃金周”，實現(xiàn)2003年度第一次消費高峰的“夢想破密”。然而與這些行業(yè)有著密切關系的中國釀酒業(yè)也跟著進入一個“危機四伏的非典時期”，啤酒的旺季并沒有旺起來，由于旅游業(yè)、娛樂業(yè)和餐飲業(yè)的不振，消費者今夏不是以啤酒消夏，而是改喝據(jù)說是可以增強人體免疫力、預防“非典”的中草藥；白酒的淡季今夏異常的“冷凍”，昔日靠“終端激勵”的場景不見了，因為白酒消費者的主要終端渠道——餐飲終端由于“非典”的影響，變得異常的冷清，根本就沒有幾個人到酒店、飯店去消費；由于“非典”的影響，中國人的生活習慣在悄然的發(fā)生改變，善待自己、善待身體，“少喝點、健康點”的酒飲觀念油然而生；昔日習慣于在酒桌上的“交流溝通”被時代信息的最強音——電話、互聯(lián)網(wǎng)所取代，即使是少了平時酒桌上“舉杯敬意”，但打一個電話問候一聲、發(fā)個“伊妹兒”祝福一聲，也未必不能體現(xiàn)朋友間、上下級間、同事間的真情與友誼存在！于是，2003年，“非典時刻”給中國酒業(yè)餐飲終端營銷帶來重創(chuàng)。

從目前看至少有50%的經(jīng)銷商是通過餐飲渠道和配送形式來實現(xiàn)酒類銷售的，據(jù)北京市幾家大型批發(fā)商介紹，在SARS的影響下，已有50%酒店停止了進貨，更有20%-30%的酒店要求退貨。從酒終端本質(zhì)上看，主要分為消費終端和銷售終端，前者主要指消費者，后者指酒店、大排擋及街邊小飯店、夜場等。由于SARS病毒對旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)的直接影響程度和消費者對白酒、啤酒、葡萄酒不同的消費終端選擇，從酒類品類看，SARS病毒對啤酒、葡萄酒的影響很大，而對白酒、黃酒的影響相對較小；從酒的銷售渠道上看，SARS病毒對酒店、夜場、大排檔等大終端影響特別大，而對商超終端、小飯店以及家庭的影響不大。具體地說：

1、酒店終端。酒店終端是酒類產(chǎn)品銷售的重要渠道之一，而且一般來說在酒店的銷售受季節(jié)的影響比較小，同時也是酒類產(chǎn)品營銷生動化的主要售點之一，因此搶占酒店終端并成為酒類企業(yè)“終端為王”的重要舉措。但突如其來的SARS病毒給酒店帶來沉重的打擊，徹底改變了眾多酒類產(chǎn)品終端營銷的游戲規(guī)則，因沒有人到酒店消費或酒店的入住率大幅下降而使得原本依靠酒店終端銷售的酒類產(chǎn)品頓時處于滯銷狀態(tài)，其消費量明顯減少。從酒店終端消費看，主要集中在中高檔產(chǎn)品上，像“五糧液”、“茅臺酒”、“劍南春”、“水井坊”、“國窖·1573”、“小酒仙”以及“張?！?、“王朝”、“長城”、“青島”、“燕京”等，由于消費者對“非典”的恐懼，減少了社會交往，取消和很多的宴請活動，這種心理和行為導致的一個現(xiàn)象就是酒店的就餐人數(shù)劇減，這些酒在酒店終端的銷售都不同程度受到“非典”的影響。

2、大排擋終端。大排擋主要指適合大眾消費者和工薪階層消費的地方，一般消費水平較低，但人流量較大，特別適合家庭聚會、朋友聚餐和工作用餐，所銷售的酒類產(chǎn)品以中低檔白酒和啤酒為主。基于人流量大的特點，人們減少了在這樣的地方就餐次數(shù)和頻率，致使這一場所的酒類消費量也大為減少。

3、商超終端。商超終端由于具有空間大、空氣暢通、快捷消費的特點，在“非典”其間，很多消費者都選擇到商場、超市買酒和在家庭消費，致使酒類產(chǎn)品在這一終端渠道的銷售非但受到影響，反而具有上升趨勢，尤其是像高檔白酒、葡萄酒，在商超終端的銷售十分看好。

4、夜場終端。夜場包括夜總會、歌廳、迪廳等，是葡萄酒和啤酒主要銷售終端，而且量非常的大。由于大多夜場的環(huán)境都較封閉、室內(nèi)空氣流通不暢，這恰好是SARS病毒傳播的潛伏條件，是容易誘發(fā)SARS感染的危險區(qū)，因此全國很多地市如北京、廣州、貴陽等地都采取行政手段的方式，對迪廳、夜總會、歌廳進行封閉，原本那些靠夜場走貨的酒，包括啤酒、葡萄酒則一時間內(nèi)處于零銷售狀態(tài)，直接影響著這些產(chǎn)品的終端銷售量。

5、社區(qū)小商超終端。這種終端主要分布在居民社區(qū)和住宅區(qū)，具有方便消費者購買、每次購買量少而重復購買次數(shù)多等特點。因此在這場“非典”病毒危機中是受影響最小的終端之一。從銷售的酒類產(chǎn)品來看，主要是以中低檔酒為主，其中啤酒的量最大。

6、小飯店和街邊小酒館。這種終端場所受“非典”的影響也較少（在重災區(qū)也曾受到過嚴重的打擊和影響），主要銷售中低檔酒和地產(chǎn)酒品牌為主，比如說像“普通裝北京二鍋頭”、“貴州平壩酒”等。

7、家庭終端。家庭對酒類產(chǎn)品消費量不是特別大，在“非典”其間也受到了不小的影響，因為親朋好友間竄門的次數(shù)減少了，而且隨著保健意識的增強，獨斟獨飲的情況必然減少。但，在“非典”期間，家庭消費酒的比重有所增加，尤其是啤酒、葡萄酒的消費量增加幅度特別大，因為消費者對到酒店、餐館吃飯感到恐懼，特別選擇去人員流動量不是特別大、通風設備較好的商場、超市和所居住附近的便民店購買一些酒在家庭消費，或自家消費或招待朋友。

酒業(yè)營銷：面對SARS的困惑而由“餐飲終端危機”引發(fā)的“多米諾骨牌”效益

突如其來的一場“非典”，因人們恐怕被SARS病毒感染，而減少去人流密集的地方，或結(jié)伴外出旅游，或相聚共度美好時光，一時間本該借“五一黃金周”而賺足腰包的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)，卻因為“非典”的影響，終歸沒有如愿以償。據(jù)中國烹飪協(xié)會對北京、上海、天津、廣州、深圳等10個城市飲食業(yè)受“非典”影響情況的專項調(diào)查顯示：2003年“五一黃金周”其間，北京飲食業(yè)的營業(yè)額比去年同期下降78%、上海下降68%、太原下降80%。同時專家預測2003年全國飲食業(yè)的營業(yè)額將由年初預計的6000多億降到5000億左右。

SARS重創(chuàng)飲食業(yè)無可非議，但由此而來并推倒了酒業(yè)營銷的一片“多米諾骨牌”?！爱a(chǎn)品終端渠道銷售受阻，再大的廣告支持和終端促銷也無濟于事。”中國貴州茅臺酒廠集團有限責任公司一位區(qū)域經(jīng)理坦言：“受‘非典’的影響，平時依靠終端拉動的銷售模式受到前所未有的打擊。終端根本沒有人消費，經(jīng)銷商再努力也沒有辦法，不是經(jīng)銷商不進貨，而是終端的產(chǎn)品銷售不動，嚴重制約著經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商想進貨，也只能是進來壓在倉庫里”。從產(chǎn)品營銷的渠道鏈看，廠家——經(jīng)銷商——分銷商——終端商構(gòu)成一個整體價值鏈，所有的成員都是在一個共同品牌、一個共同市場上處于不同的分共階段，承擔著不同的責任和義務，最終共同獲取利潤。誰也誰離不開誰，彼此之間是魚水情關系。因次，只要哪一個渠道出現(xiàn)問題，必將使整個營銷價值鏈中斷，正如“多米諾骨牌”，一塊倒掉必將是所有的木塊倒下。因餐飲終端不暢的影響，酒業(yè)營銷正面臨新的困惑，“終端為王”或“終端活、營銷就活”的“營銷神話”正考驗著整個酒業(yè)營銷和每一位營銷當局者。

為此，當前酒業(yè)營銷面對SARS病毒的“多米諾骨牌效益”，需要思考的不僅僅是銷售的問題，更多的是如何保持渠道的穩(wěn)定性？如何保持營銷的可延續(xù)性？如何穩(wěn)定渠道成員的信心和決心？也不僅僅是考慮酒廠的風險最小化？還要多考慮所有的渠道成員（包括分銷商、經(jīng)銷商、終端商等）在“非典”時期如何渡過難關？如何以最小的成本，獲得最大的利潤？

從總體上說，因為酒店、餐飲、零售業(yè)受“非典”影響很大，直接影響著與這些行業(yè)緊密相關的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，其中釀酒業(yè)是最明顯的行業(yè)之一。從營銷的價值鏈上看，這些行業(yè)大多處于酒類產(chǎn)品銷售的終端環(huán)節(jié)，由于終端受阻，勢必會波及到酒類產(chǎn)品營銷的上游環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、分銷尚和生產(chǎn)廠家。

筆者在與眾多經(jīng)銷商談到“非典”對酒行業(yè)的影響時稱：“關鍵是終端的產(chǎn)品走不動”。有資料顯示，北京、上海、廣州等地飲食業(yè)的營業(yè)額曾一度下降到80%以上，幾乎沒有人到酒店去消費。據(jù)廣州飲食業(yè)界最知名的品牌——廣州酒家集團公司辦公室副主任趙利平介紹：2003年2月8日與“非典”一樣難忘，在以后的一個星期內(nèi)，廣州酒家在廣州的5家店跟停業(yè)沒有多大的區(qū)別顯得異常冷清，到目前為止上座率也只恢復到七層左右。相比之下，不是“非典”的重災區(qū)或酒店、餐飲之外的終端場所，要稍好一點。比如在貴州、海南、云南、青海、西藏等五個至今沒有“非典”病例的省份，“非典”對餐飲業(yè)的影響不太大，一些知名酒店或酒樓的生意照樣火爆，像貴陽的“貴州龍”、“陶然居”等。

但進入5月份，由于各地加大對“非典”的預防和控制，以及國家和地方有關部門陸續(xù)出臺了一系列拯救餐飲、酒店、旅游、零售等行業(yè)的“救市措施”，各地的消費者的信心得到了慢慢的恢復，有關餐飲、旅游、零售的行業(yè)也在逐漸恢復起來，因此作為酒廠或經(jīng)銷商對此也應該有信心，隨著終端市場（包括銷售終端和消費終端）的逐步激活，酒業(yè)營銷的“淡季”將隨著“非典危機”的消除而不斷遠去，接下來的工作就是如何迎接又一個酒類產(chǎn)品旺季的到來？

■“非典時刻”，加速中國酒業(yè)“洗牌進程”？

“非典”時刻在使原本處于“銷售淡季”的酒類產(chǎn)品雪上加霜的同時，也正在催化著整個酒業(yè)市場的不斷“洗牌”。上海經(jīng)濟發(fā)展研究所所長沈晗耀教授認為，不管哪個行業(yè)，災難性打擊后，將使不少企業(yè)陷入經(jīng)營困境，原有的平衡破壞后，行業(yè)收縮，有實力的企業(yè)就會脫穎而出，或有實力的買家正好可以“逢低買入”。

就整個酒行業(yè)而言，無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒、黃酒，都面臨一個“非?？简灐薄Ｒ恍┫虢铏C炒作一把的企業(yè)，或?qū)⑾Ｍㄒ患耐性诮K端上的酒廠，由于缺乏應有的“危機管理意識”和“危機處理能量儲備”，終端的停止從而導致了整個企業(yè)的癱瘓。筆者認為，由于受“非典”影響，在這個低谷時期整個酒行業(yè)將出現(xiàn)以下三種動向：

第一，缺乏核心市場、核心品牌、核心產(chǎn)品和資金的酒廠和經(jīng)銷商，將因為無法承受“非典”危機導致的巨額虧損而慘遭淘汰。這并非危言聳聽，據(jù)貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)某酒廠的負責人介紹稱：自春季糖酒會回來，由于“非典”蔓延到除貴州、海南、云南、青海、西藏五個省之外的所有身份，人們減少了到酒店、酒樓、餐館外出吃飯的次數(shù)，酒類產(chǎn)品的終端渠道變得異常冷淡，有的酒廠至今一瓶酒也沒有賣出去，據(jù)不完全統(tǒng)計整個茅臺鎮(zhèn)大致有一半的小酒廠至少有一個月沒有生產(chǎn)了。同時有許多小酒廠或中小型酒廠在“非典”之前沒有建立相應的危機體系，由于產(chǎn)品缺乏品牌知名度，在與經(jīng)銷商打交道的過程中大都以賒銷為主或給出相當份額的鋪墊貨，經(jīng)銷商受終端產(chǎn)品賣不動的影響為減低自己的壓力和風險，自然在這個時候不愿付錢，這樣一來給原本流動資金就吃緊的酒廠來說無疑是增加了更大的壓力，如果稍有不慎將危及到酒廠的生存問題。

第二，強勢企業(yè)將更加發(fā)揮優(yōu)勢而搶占市場制高點。俗話說：“瘦死的駱駝比馬大”，具有充足資金實力的酒廠或經(jīng)銷商，他相應的抗市場風險能力和危機處理應急能力也較強。而缺乏資金和危機意識的酒廠或經(jīng)銷商在“危機時刻”，只能是看著別人在臺上表演而自己卻在臺下著急。往往在突發(fā)事件時所進行的廣告活動或公關活動是最深入受眾心理、最具傳播效果的。以這場時刻牽動著13億中國人的“非典”為例，幾乎所有的人每天都要關注“非典”的變動和動態(tài)，若是誰最先搶占到“率先表現(xiàn)”的機會，誰就深深植入受眾的心智。內(nèi)蒙古蒙牛集團是國內(nèi)企業(yè)第一位為支援抗擊“非典”的捐款人，只比“伊利集團”提前了24個小時，雖說它捐的款只有100萬（比“伊利集團”少），但所產(chǎn)生的新聞效應是前所未有的，幾乎全國所有的媒體在第二天都同時報道了此次捐贈事件；在酒行業(yè)中，“燕京啤酒”（總價值508萬元）算是最早的，雖比“蒙牛集團”要晚，但由于是酒行業(yè)的第一家，仍然受到了廣大酒媒體和其他媒體的熱烈報道，隨后像“古井集團”、“鴻茅實業(yè)”（捐贈總價值15萬元）、“豐谷酒業(yè)”等眾多酒廠都先后先各級抗非典組織捐贈了物品和現(xiàn)金。這對于缺乏資金的酒廠來說，即使是想到了，也知道了他的社會價值和傳播效應，但“手中無刀殺不出血來”也只能望著機會從身邊溜走。

但就酒行業(yè)面對這次突如其來的“非典事件”所采取的態(tài)度和手段，揭示出我們對事件傳播和危機管理方面的意識缺陷和策略短缺。為什么沒有一個酒廠搶先做第一只吃螃蟹的人？如果說我們要向“奧運會組織”申請一個協(xié)辦權(quán)利，是因為奧運會組織明文規(guī)定不得有烈性酒介入，但像“非典”這樣的突發(fā)事件并沒有誰規(guī)定不準酒企業(yè)支助，而卻沒有企業(yè)抓住這次絕好的傳播機會呢？誠然，企業(yè)向社會提供捐助不完全是為了提高企業(yè)的知名度，但企業(yè)就是企業(yè)，除了應有的社會責任外，時時刻刻不離的是企業(yè)的經(jīng)濟效益。我想這里面最關鍵的是我們的企業(yè)有沒有“營銷事件”和“營銷危機”的意識和能力，也許“蒙牛集團”此次支持抗非典所花費的資金遠沒有平時所投向中央電視臺的廣告費，但所產(chǎn)生的傳播效果很可能是平時廣告的十倍、百倍------甚至一萬倍。

然而“板蘭根啤酒”事件卻產(chǎn)生的效果與“蒙牛集團”、“燕京啤酒”等大經(jīng)相反，它揭示的是如何洞察和發(fā)掘“危機事件”的傳播點、支撐點和游戲規(guī)則。當伊拉克戰(zhàn)爭將“伊拉克歷史博物館”摧毀時，敏銳的“水井坊酒”迅即行動，抓住歷史、文明與戰(zhàn)爭事件的聯(lián)系，并制作出一則公益平面廣告——“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍寶——伊拉克文物部記錄在案的文化遺址約有1萬個，但與尚未挖掘和尚未調(diào)查的遺址數(shù)量無比，這不過是冰山一角。目前，這些文化遺址正面臨著一場人為的浩劫：‘神秘的巴別通天塔，估計超過300英尺高，可能是當時世界上最高的建筑’、‘巴比倫城門——伊西塔之門的復原模型，據(jù)說原門高達75英尺有余’、‘巴比倫帝國帶翅巨牛神像，收藏盧浮宮’、‘偉大的漢謨拉比法典。證明在3000年前兩河流域就有完善的法律體系’、‘曾存于巴比倫宮殿墻上的雄獅，是帝國威嚴的象征’”------五幅珍貴伊拉克文物正焦急等待全人類社會的保護，與“當刺目的火光劃破美索不達米亞的夜空，巴比倫燦爛的文化遺產(chǎn)也被籠罩在烽煙之中。文明的容光在這里逐漸黯淡。痛定思痛，惟有和平才能讓文明繼續(xù)，文明是世界的，世界也應該是文明的！——穿越歷史，見證文明，水井坊關注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)！”，完美組合在一起，呼吁全世界愛好和平的人，共同關注世界的文化遺產(chǎn)，正在遭到人為的破壞---------。透過“水井坊酒”這則公益廣告，不難看出它對事件傳播的及時性、關聯(lián)性和新聞性。從文字的描述，似乎看不出是廣告。但當看見右下角的“水井坊酒”及諸如“水井坊，中國白酒第一坊，歷經(jīng)元明清600余載歷史風云，活文物原址釀造，被列為全國重點文物保護單位、原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，文明光輝舉世共享！”的訴說時，不經(jīng)意間把“水井坊”與“伊拉克戰(zhàn)爭”聯(lián)系起來。

筆者認為，這則廣告的新穎點在于，把“消費者的注意力”給完全抓住，沒有誰這個時侯不關注伊拉克戰(zhàn)爭，當戰(zhàn)爭進行中因戰(zhàn)爭混亂而導致大量文物慘遭破壞時，全世界人民的注視力都集中在如何保護人類社會文明和文化遺產(chǎn)上。在這則廣告里，創(chuàng)意人員沒有去刻意將“水井坊酒”的訴求與伊拉克戰(zhàn)爭牽強附會地聯(lián)系起來，廣告中只有一個關健點，即“關注巴比倫文明”?！皯?zhàn)爭”具有攻擊性、也有毀滅性，它不具備文明的性質(zhì)，只有和平才有文明的體現(xiàn)。呼吁“珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)”的同時，更在呼吁不要戰(zhàn)爭，更要和平。老百姓為慘遭破壞的世界文遺產(chǎn)感到惋惜，這種心理活動過程被“水井坊酒”用到了廣告?zhèn)鞑ド?，我們稱這種傳播方式為“借勢營銷”。首先，“水井坊酒”以“穿越歷史、見證文明”成為“文明的傳播者”。其次，“水井坊酒”充分深入消費者的“心智”，很好地把握住了消費者的“注意力”。再次，是“水井坊酒”在廣告的創(chuàng)意上，很好地把握住了一個“廣告度”的問題。

透過這場“非典危機”，對酒來說發(fā)覺首先危及發(fā)難的是“終端渠道”，由于“非典”的影響，傳統(tǒng)的終端受到破壞，有關利用傳統(tǒng)終端和自建終端的爭議又重新被提起，在“非典”背景下，自建終端則顯示出它應有的市場競爭優(yōu)勢。“茅臺酒”是中國高檔白酒自建終端的始作蛹者，也是最先嘗到自建終端益處的第一人。當其他酒廠都在為產(chǎn)品在傳統(tǒng)終端無法賣動而發(fā)愁之際，“茅臺酒”通過“國酒茅臺專賣店”實現(xiàn)終端拉動的戰(zhàn)略舉措絲毫沒有受到“非典”的影響，還因其分布在各主要干道或社區(qū)，人流量小的特點倍受消費者的青睞。在貴州市場我們看到分布在全省的57家“國酒茅臺專賣店”在“非典”期間為“茅臺酒”實現(xiàn)2003年營銷目標起著中堅作用，近日，新推出的“貴州福、祿、壽、禧酒”以及“茅臺不老酒”正在抓緊向這57家專賣店鋪貨，與其他酒廠的冷淡相比則是一片繁榮景象。除此之外“茅臺集團”還充分發(fā)揮其品牌、資金、技術、市場網(wǎng)絡等諸多優(yōu)勢，在其他弱勢企業(yè)處于“休克”時期，在一手抓“非典”的同時，還抓緊廣告布陣、促銷傳播和新產(chǎn)品開發(fā)的力度，并于近日推出“縱橫四海酒”、“江山多嬌酒”、“茅臺雪啤”等新產(chǎn)品，并積極做好新產(chǎn)品的上市推廣和前期宣傳工作，為下一個銷售旺季的到來做好了充分的準備工作。

第三，行業(yè)內(nèi)的強勢企業(yè)兼并弱勢企業(yè)將變得格外輕松；行業(yè)外的資本將“趁火打劫”而加快進入酒行業(yè)。無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒，都存在著小而散、行業(yè)集中度差等特點，對酒行業(yè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)實在必行，“非典”打擊只是加速行業(yè)洗牌的催化劑，當企業(yè)的貫注經(jīng)營被此次“非典”打破后，一系列的深層問題被暴露出來，包括企業(yè)的抗風險能力脆弱、營銷創(chuàng)新手段落后、企業(yè)危機管理意識缺乏、可持續(xù)性經(jīng)營能力和盈利能力低等，這勢必將加塊整個行業(yè)的整合速度，而新一輪洗牌運動和整合風波的發(fā)動者很可能是擁有品牌領導力或資金控制的行業(yè)內(nèi)強勢酒廠和行業(yè)外強勢資本。

筆者注意到一個有趣現(xiàn)象，即使沒有“非典”，每年的4——7月份都是白酒銷售的淡季，但這一切并沒有影響業(yè)內(nèi)強者和業(yè)外資本對白酒企業(yè)的并購想法。2003年4月，“貴州神奇集團”的一班人馬正式進駐到曾經(jīng)被譽為“老名酒之一”的“貴州董酒集團”，開始前期收購的準備工作，據(jù)貴州董酒廠的一位高層人士介紹，“貴州神奇”對收購董酒廠的積極性相當高，但這只是初步接觸并不代表就一定讓“貴州神奇”收購成功。5月初，筆者從廣東某投資公司一負責人處獲悉，該公司正在做準備控股“西鳳酒”的前期工作，目前雙方正在洽談中。另外，從2003年3月起，香港萬基集團已經(jīng)進入山東孔府家集團，進行有關正式收購的準備，據(jù)悉香港萬基集團將持山東孔府家集團99%的股份，處于絕對控股的地位。

無論這些并購行為是否最終落實，讓我們可以預測的是白酒行業(yè)的整合運動將在“非典”之后更加猛烈，“非典”并非是白酒業(yè)整合的決定性因素，但它是引發(fā)并購加速的催化劑。

■“非典時刻”，決定2003/全國（沈陽）秋季糖酒會生的“命運”？

2003年10月沈陽的糖酒會命運如何？筆者近日陸續(xù)接到了不少企業(yè)電話詢問此事。貴州黔龍出山酒業(yè)有限責任公司張洪林總經(jīng)理坦然：“從目前看，由于國家加大對非典的控制、預防和治療的力度，非典已經(jīng)得到了很好控制，依照目前的形式，沈陽糖酒會應該沒有太大的問題，但即使是如期舉辦，到會的經(jīng)銷商是不是像以前那樣的多？這或許是目前所有酒廠對沈陽糖酒會最擔心的問題-----”。

據(jù)糖酒會主辦者——中糖集團公司有關負責人稱：“糖酒會能否如期舉辦，現(xiàn)在還不能決定。SARS病毒傳染性強，但由于病原體喜寒不耐熱的特性，隨著氣溫的增高，疫情將得到控制。在疫情控制后，糖酒會將根據(jù)國家有關法律結(jié)合當?shù)厍闆r，在6月中旬將做出是否舉辦的決定”。

筆者現(xiàn)在仍然沒有得到糖酒會是否如期舉辦的準確答復，但欣喜的是進入5月中旬以來，SARS病毒在大陸已經(jīng)得到了明顯的控制，截止到6月10號全國已經(jīng)有兩次無新增病例報告。同時我們還注意到此次酒會糖酒會主辦城市——沈陽向業(yè)界公開承諾，確保今秋糖酒會勝利召開。我們認為沈陽遠離SARS的爆發(fā)區(qū)，沈陽市政府對SARS的防治工作非常重視，在先期拿出1000多萬專項資金的基礎上，5月份再次拿出5000萬元用于防治SARS，并且在當?shù)豐ARS還沒有大規(guī)模流行。因此我們應該以積極的態(tài)度看待此次SARS病毒對2003年秋季糖酒會的影響，相信在10月份SARS病毒會得到有效控制、相信全國人民控制和制止SARS病毒的信心和能力、相信沈陽確保2003年秋季糖酒會安全召開的信心和能力！

■“非典時刻”，中國酒業(yè)“非典營銷”策略

第一，啟動顧客忠誠體系，推進誠信營銷?！胺堑洹苯o經(jīng)銷商造成了程度不同的損失，尤其是對一級經(jīng)銷商造成的損失會更大，他們的積極性受挫是必然的。作為酒廠此時此刻唯一能做的，就是站在經(jīng)銷商的立場，多為經(jīng)銷商考慮一些優(yōu)惠政策或危機支持，采取積極而有效措施，盡最大所能幫助經(jīng)銷商克服來自終端的困難，減少損失，讓經(jīng)銷商真正感受到企業(yè)與經(jīng)銷商是伙伴關系，穩(wěn)定和鞏固客情關系，積極推進誠信營銷體系的建立和完善。如2003年4月，深圳聚江海實業(yè)有限公司向白酒業(yè)界公開“誠信自律宣言”，以行業(yè)為重、以一種獻身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒業(yè)市場信譽危機，公開承諾“明盛金糧酒”將視產(chǎn)品品質(zhì)為生命，決不因市場擴充和銷量攀升而在產(chǎn)品上以次充優(yōu)，也絕不因市場拓展費用的增加而在產(chǎn)品品質(zhì)上打折扣；不參與淺層次的包裝競爭，也不盲目跟風浮夸炒作，不搞廣告狂轟濫炸，以此來誘惑商家，讓商家和消費者分攤費用；遠離虛浮的光環(huán)，追求卓越的品質(zhì)、追求商家和消費者權(quán)益，苦練內(nèi)功，腳踏實地地去贏得消費者、商家、市場的信賴；不會設立廠商合作門檻，拒收保證金，也不會將一批產(chǎn)品賣給商家后就甩手不管不問了；以務實的營銷策略和踏踏實實的工作作風讓品質(zhì)說話，創(chuàng)造品牌效應；不將廠家的風險轉(zhuǎn)移給商家；不會盲目承諾，一旦承諾，就100%兌現(xiàn)，決不會出爾反爾，言而無信，做任何有損商譽和商德的事情。聚江海作為中國白酒大王——五糧液集團旗下重點品牌之一——“明盛金糧酒”的全國經(jīng)銷商，率先針對全國白酒市場營銷環(huán)境混亂的“毒瘤”，向全國的經(jīng)銷商和消費者公布五條《誠信自律宣言》?！罢胬硐驉毫曁魬?zhàn)”，除了聚江海公司敢于挑戰(zhàn)“營銷毒瘤”的勇氣、道義、良知和責任值外，更多為經(jīng)銷商著想、為經(jīng)銷商解決實際問題的“態(tài)度”和“精神”。作為在“非典”時期，眾多經(jīng)銷商無法從酒廠得到更多關心和支持的“非典時刻”，聚江海公開誠信自律宣言，猶如枯水季節(jié)來的一場及時雨，不但增進了經(jīng)銷商的信心，還通過實實在在的營銷支持穩(wěn)定了經(jīng)銷商，逐級培養(yǎng)起一批忠誠顧客群。

第二，抓住事件營銷機會，推動借勢營銷。面對突發(fā)事件所做的營銷活動，我們稱之為“事件營銷”。一般來說，事件營銷具有事件的突發(fā)性、緊迫性、受眾面大的特點。對突如其來的“非典”，作為酒行業(yè)表面上看似乎難以找到像藥品、消毒液等產(chǎn)品一樣與“非典”相聯(lián)系的東西，但我們可以借助“非典”事件的影響力，開展積極的公關活動，將事件營銷與公關營銷巧妙的聯(lián)系起來，不如提供一定的資金支持抗“非典”；或一個企業(yè)家的責任，拍攝一支有關健康主題的公益廣告，喚起人們珍愛生命、珍愛環(huán)境；善待自然、善待自我的意識和覺悟，在不知覺中提高了產(chǎn)品和品牌的知名度。但值得注意的是，在制定營銷策略是更應該省時度勢，不可有絲毫馬虎，切記不要違背自然規(guī)律的本身或出現(xiàn)弄虛作假的伎倆，更不要與有關法律法規(guī)相沖突。前些日子在北方某酒廠出現(xiàn)的“板藍根啤酒”事件，已經(jīng)向事件營銷的當局者點亮了“警世燈”，原本違背事實的炒作硬是被啤酒廠做了出來，將板藍根不經(jīng)衛(wèi)生主管部門批準，不經(jīng)科學鑒定，隨心所欲地用來炮制啤酒，這實在是膽大妄為，并且還想借言傳板藍根可以防“非典”而演變?yōu)椤鞍逅{根啤酒”也可防“非典”，難道你就不怕出問題嗎？我想，這都是對事件營銷粗制濫用的結(jié)果，是缺乏創(chuàng)意而采取的一種“野蠻營銷行為”?；仡^再想想“水井坊”借“伊拉克歷史博物館”被炸事件所進行的“穿越歷史，見證文明，水井坊關注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)！”的公益廣告；“統(tǒng)一油”借“伊拉克戰(zhàn)爭”所推出的“多一些、少一些磨擦”的廣告訴求；“蒙牛集團”捐贈100萬元支持抗“非典”所產(chǎn)生的傳播效應-----等等，不得不承認整個酒行業(yè)對事件傳播、公關營銷、借勢營銷----等先進營銷理念和策略，在認識上的短視和操作上粗放。

第三，苦練內(nèi)功，為后SARS營銷做準備?！胺堑洹逼陂g，所有營銷人員走不出去，經(jīng)銷商進不來，怎么辦？筆者認為，此時此刻不是沒有辦法，而是我們的酒廠有沒有認真地想過怎么做的問題。河南寶豐酒業(yè)在被“健力寶”收購之后，在成都的春季糖酒會上取得了不錯的招商成果，正當在逐步落實中緊密鑼鼓的進行以城市營銷為主渠道的鋪市期間，與其他酒廠一樣，由于“非典”的影響，內(nèi)地主要疫區(qū)餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊，酒類產(chǎn)品消費進入低潮，對“寶豐酒”原計劃全面鋪開的新產(chǎn)品鋪市工作帶來了嚴重影響，同時終端風險加大，面對這場“非典災難”，寶豐酒業(yè)果斷采取措施，要求各地營銷人員原地投入學習、培訓工作；將工作的重點由鋪市轉(zhuǎn)化為終端維護，同時密切與經(jīng)銷商的聯(lián)系，及時關注終端動態(tài)，避免退單、跑單事件的發(fā)生；利用時間優(yōu)勢，將終端促銷活動的方案做細，準備工作做足。

同時在“非典”期間，酒廠應抓緊時間調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品和籌備有關營銷資源，包括營銷資料的準備、促銷方案和促銷品的籌劃、營銷人員的儲備和培訓等等。

第四，建立危機管理機制，推進公關營銷。面對“非典流行”這一人類共同的災難，酒廠應積極參與抗非典行動，除了建立企業(yè)內(nèi)部危機管理機制外，還要盡到自己的一份社會責任，并圍繞“非典”積極開展公關影響，不斷提高品牌的親和力和提升品牌知名度。自2002年底發(fā)現(xiàn)“非典”以來，已經(jīng)波及到全球30個國家和地區(qū)，突如其來的災難給“青島啤酒”的出口造成了不小的打擊。但“青島啤酒”并沒有因非典而妥協(xié)，而是積極應對、主動出擊，與國外商聯(lián)手，在全球營銷市場采取一系列果斷措施，化“危機”為“機遇”，取得了不凡的營銷業(yè)績，1——4月份“青島啤酒”累計出口創(chuàng)匯1468萬美元，較去年同期增長114．6%。首先啟動針對SARS病毒的市場應急預案，建立危機管理機制，要求全球各營銷分支機構(gòu)，積極與各經(jīng)銷商聯(lián)手，共同形成互動鏈拉動市場；其次是將營銷重點由唐人街、中餐館向沖擊較小的主流超市終端轉(zhuǎn)移，并加大其營銷力度，盡可能遠離“非典”，避開沖擊；再次是通過終端堆頭、大型戶外看牌、出租車頂照明廣告方式和優(yōu)質(zhì)、讓利、贈送等公關活動，加大對“青島啤酒”的宣傳力度，增進與終端消費者的距離，以提高品牌的知名度和忠誠度；最后是實行銷售人員新客戶開發(fā)激勵機制，提高營銷人員的積極性，進一步拓寬經(jīng)銷商群，以增加產(chǎn)品的渠道銷售力。

第五，借助信息化平臺，推進網(wǎng)絡營銷。結(jié)合當前“非典”病毒傳播的特點，營銷過程中大規(guī)模的人與人直接接觸的機會越來越少，同時被感染的機率特別大。為此，建議酒廠或規(guī)模較大的經(jīng)銷商，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，積極開展網(wǎng)上營銷和傳播活動?！皩氊S酒業(yè)”在“非典”時刻，充分發(fā)揮和利用“健力寶”總部的“高起點、大投入”的市場支持力，在國內(nèi)酒類企業(yè)中創(chuàng)新使用PDA電子管理系統(tǒng)，對全國現(xiàn)有的5個分公司、20多個業(yè)代處進行細致化和信息化管理，并積極開展網(wǎng)絡營銷，極大的方便了經(jīng)銷商和促進管理的快捷化、精確化。四川華潤藍劍集團與用友軟件集團合作，成功引進用友ERP—U8管理系統(tǒng)，并在集團下屬12個分公司全面推廣運用；四川豐谷酒業(yè)則借“非典危機”之際，率先在全國白酒行業(yè)中全面啟動ERP信息工程，推動白酒管理信息化的新運動里程碑！

第六，變革傳統(tǒng)營銷思維，積極改變營銷策略，啟動應急營銷系統(tǒng)。當“非典”對餐飲終端造成重創(chuàng)的同時，一些新的終端渠道和消費方式正在成為新寵，比如說家庭消費集中，大賣場、連鎖超市、社區(qū)便民店的銷售額呈明顯上升趨勢。這時候就要求酒廠或經(jīng)銷商應變革傳統(tǒng)的營銷思維，積極改變營銷策略，將終端營銷的工作力從餐飲終端，重點傾斜到商超終端和社區(qū)小終端上，加大促銷力度，提高產(chǎn)品在新渠道的影響力。“桂林銀泉酒業(yè)”面對“非典”的影響，主動調(diào)整營銷思路，變革營銷手段，首先在繼續(xù)穩(wěn)定老品牌“銀泉三花酒”、“稻花醇酒”市場占有率的基礎上，不斷研制和開發(fā)特色新品種，包括“老戰(zhàn)友”、“情哥哥”等，滿足不同消費者的需要；其次是積極尋找新的客戶源，開辟新的銷售渠道，有效拓展產(chǎn)品的銷售空間。1——4月份，分別實現(xiàn)產(chǎn)量、產(chǎn)值、收入比去年同期增長33%、58．6%、91．33%，創(chuàng)造歷史新高?！扒鄭u啤酒”則把終端營銷工作的重點從酒店轉(zhuǎn)移到超市和便利店上來，確立“讓消費者伸手就可以拿到最新鮮的青島啤酒”的營銷新思想，給消費者提供更多的便利；在銷售推廣上，則集中力量加大小區(qū)、社區(qū)、農(nóng)村的宣傳，把受“非典”沖擊較大的地市級市場向影響較小的縣級市場傾斜，及時扭轉(zhuǎn)“青島啤酒”被動的銷售局面，在農(nóng)村市場率先取得主動權(quán)。

■后“非典時刻”，中國酒業(yè)“非典營銷”攻略和“非典營銷”思維

第一，SARS引爆酒業(yè)渠道變革，傳統(tǒng)終端渠道面臨考驗。因SARS病毒對餐飲業(yè)、酒店業(yè)的影響而產(chǎn)生的“多米諾骨牌效應”，使得一時間內(nèi)酒類產(chǎn)品在傳統(tǒng)餐飲終端賣不動，并波及到上游供貨商（包括經(jīng)銷商、生產(chǎn)酒廠等）在SARS病毒流行其間，生意異常的冷清。這是令許多原本就缺乏危機管理意識的酒廠和經(jīng)銷商史料不及。但SARS危機又同時給酒廠和經(jīng)銷商一個信息，即因SARS病毒的流行使得商業(yè)超市終端、大賣場、社區(qū)便民店、連鎖超市等地方生意不錯。據(jù)北京物美集團高級副總裁吳堅忠介紹，在“非典”其間，雖然其大賣場損失較大，但所屬綜合超市沒有受到影響，反而比正常時期的營業(yè)額高出25%以上。

營銷啟示：餐飲、酒店終端只是酒類產(chǎn)品終端營銷渠道的一部分，而不是終端渠道的所有。如果沒有這場SARS病毒的影響，恐怕一時難以改變目前眾多酒廠和經(jīng)銷商對終端渠道網(wǎng)絡的狹義認識。后SARS時期酒類產(chǎn)品的終端渠道爭奪將從酒店、酒樓、餐飲渠道向以餐飲、超市、社區(qū)便民店等為主的綜合終端轉(zhuǎn)變。

第二，SARS引發(fā)酒業(yè)營銷管理短缺，危機管理將引起酒類企業(yè)的重視?；蛟S所有的酒廠和經(jīng)銷商在“非典”爆發(fā)初期，并沒有預測到后期對酒類產(chǎn)品銷售有如此大的影響力。其實SARS病流行始于2002年底的時候，在2003年3月份舉辦的春季糖酒會上，我們的“酒業(yè)英雄”都還振作精神的向經(jīng)銷商承諾，我們接下來將如何進行鋪市？如何進行廣告支持？等。從經(jīng)銷商口中也沒有覺察到有任何受影響的表現(xiàn)。可是進入4月份，大規(guī)模的SARS病爆發(fā)，加上衛(wèi)生部門要求居民不要到人流量集中、空氣不暢通的地方聚會或多停留，一下把酒類產(chǎn)品角逐的最高竟技場——酒店、餐飲終端、夜場等推向無人敢輕易蹋入的危險境地，頓時酒類產(chǎn)品在終端的銷售緩下來。我想這里面有一個核心問題值得酒和經(jīng)銷商深思：即為什么我們面對“危機”沒有事先的警惕呢？這恐怕與酒和經(jīng)銷商平時的競爭觀有關?；蛟S以往人們談到企業(yè)競爭力和企業(yè)管理的時候，一般來說只是考慮常規(guī)的競爭因素，比如說市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者、營銷手段、資金積累、政策和法律環(huán)境等，而沒有把危機作為一種因素考慮進去。但是，一場“非市場因素的天災人禍——SARS”在今年白酒營銷淡季的時候，為我們上了一堂危機管理課，如果企業(yè)對突如其來的危機不引起足夠的重視的話，將使一個原本很有競爭力的酒廠或經(jīng)銷商突然死亡或者陷入深度休克。也許人們對“山西假酒案”還記憶猶新，但喜歡“好了傷疤忘了痛”的中國企業(yè)和企業(yè)家，并沒有把諸如“山西假酒案”類似的危機問題，納入到日常經(jīng)營管理中，我們不要否定因“山西假酒案”的影響，至今“山西杏花春汾酒集團”還沒又走出“山西假酒案”對其影響的陰影；同樣因“秦池酒”現(xiàn)象的發(fā)生，至今整個山東酒都還被“廣告酒”和“四川基酒的勾兌酒”的陰影所籠罩著-------2003年5月，國家工商總局對成都、鄭州等四個城市所賣的名酒進行檢查發(fā)現(xiàn)，至少有50%的是假冒偽劣商品------包括前期驚爆的“葡萄酒三精一水事件”、“假山葡萄酒事件”等突發(fā)事件的發(fā)作，影響最大的是誰？我想是與這些事件有著聯(lián)系的正規(guī)酒廠和他的經(jīng)銷商？其實“秦池現(xiàn)象”只是“秦池酒廠”一個人的事，但為什么會使消費者對整個山東酒都有影響呢？---------作為正規(guī)酒廠或經(jīng)銷商，對這些突發(fā)事件應該建立起預警機制，當有關危機事件發(fā)生了，企業(yè)有積極應對的方法和手段。

營銷啟示：“人非圣賢，孰能無過？”古人對我們的教訓要記憶猶新。在危機事件發(fā)生后，將體現(xiàn)出一個企業(yè)面對危機的態(tài)度、處理危機的能力。對與錯并不重要，重要的是能及時消除大眾對企業(yè)和品牌的誤會，并從危機中走出來，勇敢面對，以實際有效的方法，重新獲得消費者的認可，將企業(yè)損失降低到最低點?！胺堑洹苯o整個酒業(yè)帶來了什么？我想最大的收獲應該是懂得了危機管理?；蛟S到下次再有類似危機事件發(fā)生的時候，我們的酒廠、我們的經(jīng)銷商就不會整天的抱怨“生意不好做”！

第三，SARS引爆酒業(yè)營銷管理革命，營銷的終結(jié)目標是利潤最大化

筆者在《營銷：其實贏在“簡單”》的“未來營銷酒的四大劍法”中談到“有效控制每一個營銷環(huán)節(jié)”的問題，即“控制”即“管理、監(jiān)督”，是檢查、督導企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和營銷管理是否按既定的計劃、標準和方法執(zhí)行，并發(fā)現(xiàn)偏差，分析原因，進行糾正以確保目標的實現(xiàn)。包括成本控制、業(yè)務流程控制、經(jīng)營風險控制。就營銷而言，創(chuàng)新的核心在于營銷控制，尤其是在白酒市場競爭越來越激勵、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，對營銷成本的有效控制、對營銷流程的有效控制、對市場風險的有效防范，是確保營銷業(yè)績最大化的有效方式?！翱刂啤睂τ诠芾砩舷鄬Υ址藕蜋C制上過于僵化的酒企業(yè)來說，缺的不是人才、制度、資金，而缺的是對經(jīng)營過程和經(jīng)營風險的嚴格控制。其結(jié)果就是要達到最小的營銷投入和最低的營銷成本，產(chǎn)生最優(yōu)化和最大化的營銷業(yè)績和營銷利潤。

在“非典”期間，酒業(yè)營銷對“控制”而言，顯得相當重要。很多酒廠都意識到了“非典”的嚴重性，紛紛把分散在個區(qū)域市場的營銷人才招回、嚴格控制外來人員、嚴格企業(yè)各工作環(huán)境的消毒---等，但又有誰會將這些與企業(yè)的經(jīng)營利潤聯(lián)系起來呢？試想，如果一個企業(yè)有一人得了“非典”，那么整個酒廠都會因“隔離”而陷入“暫時癱瘓”狀態(tài)，這樣所付出的成本代價可想而知。

但目前很多酒廠或經(jīng)銷商對“非典”時期的營銷工作，采取一味的“暫?！被颉靶菘恕笔呛懿豢扇〉?。所謂“危機”，顧名思義就是在“危險”中依然有“機會”存在。中國五千年的飲酒習慣和傳統(tǒng)的飲食文化，不可能被突如其來的一場自然災害所全部改變，喝酒依然要喝，只是喝酒的習慣或喝酒的方式、場所有所區(qū)別，平時在酒店聚餐很可能改在家庭來完成。同時也并非“非典”期間就找不到事做或找不到促銷的機會，可以靜下來思考前階段營銷工作的得失；可以開發(fā)新產(chǎn)品；可以改變傳統(tǒng)的營銷方式，采取電話營銷、網(wǎng)絡營銷等諸多手段開展工作------等等。筆者認為，這場突如其來的“非典”，給了酒廠進行經(jīng)銷商洗牌和培養(yǎng)忠誠經(jīng)銷商群的絕好機會，所謂“患難見真情”在此時此刻將發(fā)揮更大的作用。比如，大多數(shù)經(jīng)銷商都在為酒店終端、餐飲終端酒賣不動而發(fā)愁，作為酒廠可以考慮為經(jīng)銷商提1萬元、3萬元、5萬元-------不等的“非典營銷費用補助”；或為經(jīng)銷商延長帳期；或為經(jīng)銷商提供培訓機會--------等等，這樣不但可以增強經(jīng)銷商的信心，而且對于培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度將起到事半功倍的效果。

營銷的終結(jié)目標是什么？或許所有的經(jīng)營者都清楚，就是“賺錢”。美國可口可樂公司前營銷總裁在他新作《可口可樂營銷革命》中也談到：“營銷的最終目的酒是賺錢”。我想，這道理太明白不過了，營銷是企業(yè)經(jīng)營管理獲取利潤的有效手段之一。從淺顯的層次上看是通過把酒賣給消費者，并從中獲取應得的合理利潤；從深層次上看，是以個性化的營銷思維、營銷手段，獲取部分消費者的消費，來滿足企業(yè)維持再生產(chǎn)的利潤需求。面對突如其來的SARS危機，整個酒業(yè)營銷陷入一個低谷階段，并伴隨著不同酒廠有著不同程度的銷售量的減少，表面上看似乎SARS危機與酒廠的利潤沒有關系，但仔細思考不難看出其中的聯(lián)系，因SARS病毒的影響，直接決定著酒類產(chǎn)品的銷售量，而酒廠或經(jīng)銷商為抑制“非典”很可能對企業(yè)員工或外來經(jīng)銷商造成威脅，企業(yè)不得不增加預防和控制成本，加上銷售下滑而銷售成本不變的定勢，無形當中使得企業(yè)在“非典”其間的經(jīng)營成本只能是上升，因此在“非典時期”酒業(yè)所處的市場低迷狀態(tài)中，利潤的下滑比銷售量的下滑要嚴重得多，為此筆者認為當前酒業(yè)營銷在如何獲取最大化利潤方面應著力做好以下四方面的工作：

1，減少終端促銷費用和廣告支出比例，嚴防營銷過程中的“利潤透支”。在“非典”其間傳統(tǒng)終端本身就出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象，此時酒廠或經(jīng)銷商不要盲目地進行終端促銷，因為根本沒有消費進入這些終端場所消費，而應該做的是維護好終端的正常合作關系和營銷狀況，與經(jīng)銷商、終端商多接觸和交流，增進雙方的感情，為旺季來臨打好基礎。

2，改變產(chǎn)品組合，提高更多利潤較高產(chǎn)品的銷售額。在高營銷成本時期，當營銷費用已經(jīng)得不到明顯的降低的情況下，酒廠或經(jīng)銷商可以采取調(diào)整產(chǎn)品組合形式，適當減少利潤空間較小的產(chǎn)品的市場投放量，增加高利潤空間的產(chǎn)品的市場投放量和市場支持力度，以提高高利潤產(chǎn)品的銷售量，從而增加企業(yè)的利潤額。

第9篇：餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷方式范文

關鍵詞：制造業(yè)；服務業(yè)；創(chuàng)新；比較；融合

引言

近年來，許多大型制造企業(yè)為了保持和提高競爭力，紛紛通過進入或兼并服務業(yè)來整合原有的業(yè)務，或者明確把提供服務作為公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略。如：GE(美國通用電器公司)已進入金融業(yè)為其客戶提供貸款，并明確提出要實行由制造業(yè)公司轉(zhuǎn)變?yōu)榉諛I(yè)公司的戰(zhàn)略調(diào)整，將原有制造業(yè)務進行轉(zhuǎn)移或外包；HP(惠普公司)通過兼并服務性企業(yè)為客戶提供從硬件到軟件、從銷售到咨詢的全套服務；IBM(美國國際商用機器公司)已經(jīng)成功地由制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為服務型企業(yè)。同時，在宏觀上，服務業(yè)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟增長的主要推動力，發(fā)達國家的服務業(yè)在就業(yè)和GDP中的比重已達2/3以上。我國的一些大中城市也已經(jīng)初步形成以服務經(jīng)濟為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，京、滬、穗等市的服務業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達到或高于50％。這一切都表明，服務業(yè)或者說服務活動已經(jīng)成為決定經(jīng)濟增長速度和增長質(zhì)量的主要因素。在工業(yè)經(jīng)濟時代，我們注重制造業(yè)創(chuàng)新的研究，明確制造業(yè)創(chuàng)新是提高制造業(yè)績效的重要途徑。那么，在經(jīng)濟服務化時代，服務創(chuàng)新也必將而且正在成為決定經(jīng)濟績效的主要因素。然而有關服務創(chuàng)新的研究仍然處于起步階段，直到20世紀90年代，大部分人還認為服務業(yè)只是被動地采用制造業(yè)的技術。并且在創(chuàng)新研究中，很多服務創(chuàng)新模型都只是對制造業(yè)創(chuàng)新模型的補充和修正。但是，制造業(yè)創(chuàng)新與服務業(yè)創(chuàng)新具有本質(zhì)的區(qū)別，而且在當前制造業(yè)與服務業(yè)融合的趨勢下，制造業(yè)創(chuàng)新和服務業(yè)創(chuàng)新都呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。本文系統(tǒng)比較了制造業(yè)創(chuàng)新與服務業(yè)創(chuàng)新的異同，并進一步分析了信息化條件下制造業(yè)創(chuàng)新與服務業(yè)創(chuàng)新的相互作用以及二者之間的融合趨勢。

一、服務創(chuàng)新概念及特征

熊彼特是首位用經(jīng)濟學方法和概念分析創(chuàng)新的學者，但其創(chuàng)新理論主要針對的是以制造業(yè)為主的第二產(chǎn)業(yè)，其關注的重點是產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新，后來學者亦然。雖然熊彼特對創(chuàng)新概念進行了泛化，提出了開辟新市場、獲得原材料的新來源、實現(xiàn)廠商組織的新形式等創(chuàng)新形式，但沒有針對服務創(chuàng)新提出具體的形式。

近期的服務創(chuàng)新概念也是在熊彼特創(chuàng)新理論的基礎上發(fā)展而來，主要是利用熊彼特對創(chuàng)新判斷的兩個標準——創(chuàng)新是被應用于實踐的新思想、新方法，創(chuàng)新能給它的實施者提供收益。如Aa等(2002)定義了廣義的服務創(chuàng)新，指出服務創(chuàng)新是指對于廠商和環(huán)境或者潛在的競爭對手來說新的思想、實踐和目標，服務創(chuàng)新的典型形式主要有跨單位組織、新服務融合、消費者參與和技術創(chuàng)新；也有學者從服務業(yè)的本質(zhì)特征出發(fā)來定義服務創(chuàng)新，如Gadrey 等(1995)指出，服務創(chuàng)新是針對特定的客戶提供一種新的解決問題的方法，它不提供有形的產(chǎn)品，它是人力資本、技術、組織和能力的集成，具有很強的異質(zhì)性；Tidd 等(2003)認為服務創(chuàng)新是指產(chǎn)生新的、發(fā)生明顯變化的服務觀念或服務交付系統(tǒng)，它通過提供新的或改進的解決問題的辦法，為客戶提供更多的附加價值；Ark等(2003)則從服務創(chuàng)新的影響要素出發(fā)，指出服務創(chuàng)新是新的或大幅度改變的服務概念、客戶互動渠道、服務交付系統(tǒng)或技術，它們單獨或共同導致一種或多種新的服務功能出現(xiàn)，這些服務功能對于廠商來說是新的，并確實改變了服務或產(chǎn)品提供給市場的方式；Berry等(2006)認為服務創(chuàng)新活動包括增加新的服務、擴展現(xiàn)有服務、改進服務提供方式，一個組織的成功與否依賴于它是否很好地通過服務創(chuàng)新來開辟新的市場。

上述學者的定義是從不同的角度出發(fā)的，就服務創(chuàng)新來說，我們需要關注兩個方面的特征，即創(chuàng)新和服務的特征。一般說來，所有的創(chuàng)新都是“新東西”的產(chǎn)生和應用。因此，服務創(chuàng)新首先具有的特征就應該是新思想、新方法、新技術手段的首次應用。其次，在市場經(jīng)濟條件下，廠商進行創(chuàng)新是為了獲取利潤。因此，服務創(chuàng)新應該是新思想、新方法、新技術應用到市場中，并給創(chuàng)新者帶來利潤。如果廠商擁有一種新思想、新方法或新技術，但沒有實現(xiàn)商業(yè)化應用并帶來利潤，不能稱之為創(chuàng)新。再次，服務創(chuàng)新的結(jié)果表現(xiàn)為新思想、新方法、新技術轉(zhuǎn)變成新的服務或新的服務方式。它主要是提供一個解決問題的辦法，通常體現(xiàn)在消費者使用和體驗服務的過程中。再再次，由于很多服務創(chuàng)新都是消費者參與的，因此，服務創(chuàng)新過程是不連續(xù)的、反復的，特別是在創(chuàng)新過程的早期，可能會表現(xiàn)為無序狀態(tài)。最后，服務創(chuàng)新是可被復制的。在服務業(yè)中，服務廠商會針對特定的消費者提供特定的新服務或新的服務方式，但如果這種新服務或新的服務方式是不可復制的，無論它多么新穎，多么復雜，都不能稱之為創(chuàng)新。也就是說，一個真正的創(chuàng)新不僅有益于進行創(chuàng)新的公司，而且它能夠被復制，引導其他廠商跟隨，通過模仿使得創(chuàng)新能夠進行擴散。

由服務創(chuàng)新的特征，可以給出服務創(chuàng)新的初步定義：即服務創(chuàng)新是指廠商為了追求利潤最大化，在消費者參與下，經(jīng)過不連續(xù)的、反復的創(chuàng)新過程，實現(xiàn)新思想、新方法、新的技術手段的首次商業(yè)化應用，并隨著時間的推進擴散到其他廠商中。

二、制造業(yè)創(chuàng)新與服務業(yè)創(chuàng)新的比較

制造業(yè)的產(chǎn)出——產(chǎn)品與服務業(yè)的產(chǎn)出——服務在特征上有很大的不同，已經(jīng)有大量的文獻描述了二者的差異。諾曼(2006)對此做了比較全面的總結(jié)，指出制造業(yè)生產(chǎn)具體的產(chǎn)品形式，產(chǎn)品所有權(quán)隨購買活動發(fā)生轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品可展示和再次出售，產(chǎn)品可儲存和運輸，產(chǎn)品消費在生產(chǎn)之后，由賣方進行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費不一定在同一地點進行，企業(yè)與客戶可能有間接接觸；而服務業(yè)則提供無形服務，所有權(quán)通常也不發(fā)生轉(zhuǎn)移，服務無法有效的展示和再次出售，也不可儲存和運輸，客戶直接參與部分生產(chǎn)過程，服務的生產(chǎn)、銷售和消費在同一地點進行，企業(yè)與客戶多是直接接觸等。雖然在當前信息化的條件下，某些服務也可以儲存和運輸，或者生產(chǎn)、銷售和消費不一定在同一地點進行，但上述制造業(yè)活動和服務業(yè)活動的大多數(shù)差異化特征還是存在的。

由于制造業(yè)活動與服務業(yè)活動本身具有本質(zhì)的區(qū)別，因而制造業(yè)創(chuàng)新與服務業(yè)創(chuàng)新也表現(xiàn)出不同的特征。這些特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，對于傳統(tǒng)的制造業(yè)創(chuàng)新來說，其結(jié)果是有明確的載體的，比如新的產(chǎn)品或新的生產(chǎn)工藝。即廠商可以通過提供新的物質(zhì)產(chǎn)品，讓消費者試用并提供反饋意見。但服務業(yè)創(chuàng)新是提供一種新的解決問題的方法

，它往往表現(xiàn)為一個概念、過程和標準，比如一款新的保險章程、一種新的服務提供方式等。構(gòu)造一個服務模型是非常困難的，通常服務廠商多是提供一個圖景或一種理念的模擬，從而能夠使消費者“體驗”這種潛在的新服務。

其二，服務業(yè)創(chuàng)新與制造業(yè)創(chuàng)新具有不同的消費者體驗。當消費者購買某種物質(zhì)產(chǎn)品時，購買是一種交易，交易完成后消費者把產(chǎn)品帶走并可以經(jīng)常使用；而當消費者購買服務時，服務是由一個人或一些人在一個連續(xù)的時間內(nèi)提供的，這意味著消費者與服務的提供者有很多的接觸點，所有這些點都可能使消費者在消費過程中產(chǎn)生愉悅或不愉悅的體驗，這就導致服務創(chuàng)新更為困難，也意味著消費者在服務創(chuàng)新中占有更重要的地位。

其三，在制造業(yè)創(chuàng)新中，生產(chǎn)者和消費者的界線是確定的，生產(chǎn)者生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買和使用產(chǎn)品。在服務業(yè)創(chuàng)新中，生產(chǎn)者和消費者之間的界線是不確定的，某些生產(chǎn)活動可以由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者那里，如在許多消費者服務中的自助服務創(chuàng)新。在很多服務創(chuàng)新中，客戶扮演了“準員工”的角色(Schneider，et al，1995)，因此，對客戶“準員工”角色的培訓以及激勵客戶參與創(chuàng)新已經(jīng)成為服務生產(chǎn)商著力打造的競爭能力之一。

其四，在制造業(yè)創(chuàng)新中，技術創(chuàng)新處于主導地位，其他創(chuàng)新要么是為了技術創(chuàng)新而進行的，要么是由技術創(chuàng)新推動的。但在服務創(chuàng)新中，創(chuàng)新形式則是多樣化的，而且很多服務創(chuàng)新與技術創(chuàng)新沒有太大的關系，如組織創(chuàng)新、范式創(chuàng)新、重組創(chuàng)新、特色創(chuàng)新等。其中，組織創(chuàng)新在服務創(chuàng)新中處于一個相對比較重要的地位，某些組織創(chuàng)新與技術創(chuàng)新相伴隨(Quinn，1992)，某些組織創(chuàng)新則不需要技術創(chuàng)新作為支撐。另外，制造業(yè)技術創(chuàng)新主要是以自然科學技術為基礎，而服務業(yè)創(chuàng)新則主要是以社會科學為基礎。

其五，在制造業(yè)創(chuàng)新中，R&D部門和R&D投入占有舉足輕重的地位，那些創(chuàng)新比較頻繁的制造業(yè)廠商往往都擁有強大的R&D部門。但服務創(chuàng)新對R&D的依賴性相對要小得多，很多服務創(chuàng)新廠商甚至沒有專門的R&D部門。即使存在R&D部門，其職能與制造業(yè)中R&D部門也有很大差別，它主要是一種誘發(fā)、搜集和整理創(chuàng)新概念的部門。如Forfás(2006)的實證研究發(fā)現(xiàn)，在制造業(yè)中，研發(fā)投入與創(chuàng)新績效密切相關，但在服務業(yè)中，這種相關性較弱，服務業(yè)的R&D支出水平遠低于制造業(yè)。在許多國家，服務業(yè)的R&D密度不到制造業(yè)的10％。

上述制造業(yè)創(chuàng)新與服務業(yè)創(chuàng)新的區(qū)別見表1。

三、制造業(yè)創(chuàng)新對服務業(yè)創(chuàng)新的影響

雖然制造業(yè)創(chuàng)新與服務業(yè)創(chuàng)新存在明顯的區(qū)別，但作為經(jīng)濟增長中兩個重要的產(chǎn)業(yè)部門，制造業(yè)創(chuàng)新與服務業(yè)創(chuàng)新并不是孤立進行的，它們之間也是相互作用、相互影響的。特別是在工業(yè)化時期，制造業(yè)創(chuàng)新對服務業(yè)創(chuàng)新有著重要的影響，很多服務業(yè)創(chuàng)新都是對制造業(yè)技術創(chuàng)新成果的應用和對制造業(yè)新技術的模仿。制造業(yè)創(chuàng)新對服務業(yè)創(chuàng)新的影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1.制造業(yè)作為供應商影響服務業(yè)創(chuàng)新。服務業(yè)中所使用的機器設備要由制造業(yè)來提供，因此，某些制造業(yè)創(chuàng)新即機器設備的創(chuàng)新會引致服務業(yè)創(chuàng)新。如制造業(yè)中微波爐的發(fā)明就為餐飲業(yè)擴大了食物準備和加熱的可能性，從而引起餐飲業(yè)提供服務的方式和速度的變革。再如，當前的服務業(yè)信息化很大程度上都要通過采用計算機及相關設備來進行，而信息化是很多服務業(yè)創(chuàng)新的基礎。旅游信息化應用系統(tǒng)DMS(旅游目的地營銷系統(tǒng))就是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，通過數(shù)據(jù)庫技術、多媒體技術和網(wǎng)絡營銷技術的結(jié)合，把旅游宣傳營銷和本地的旅游服務有機地結(jié)合在一起，為游客提供全程的高質(zhì)服務。這種旅游的信息化是需要計算機和網(wǎng)絡硬件作為支持的。當然，它也離不開旅行相關軟件和數(shù)據(jù)庫的支持。再如，多年在《財富》排行榜上位居前列的沃爾瑪公司建立了世界上最先進的電腦管理系統(tǒng)、衛(wèi)星定位系統(tǒng)和電視調(diào)度系統(tǒng)，并同休斯公司合作，發(fā)射了專用衛(wèi)星，用于全球店鋪的信息傳送與運輸車輛的定位及聯(lián)絡，這當然也離不開制造業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。

2.制造業(yè)生產(chǎn)模式的變化影響服務業(yè)創(chuàng)新。標準化和大規(guī)模定制是制造業(yè)降低產(chǎn)品成本的重要創(chuàng)新行為，某些服務企業(yè)如麥當勞通過引入制造業(yè)的標準化設備和生產(chǎn)方式，極大地提高了服務效率。當前，制造業(yè)中出現(xiàn)了模塊化生產(chǎn)方式，用以解決滿足客戶特定需求和規(guī)模經(jīng)濟之間的矛盾。很多服務企業(yè)也通過引入這種模式來提高競爭力。如美國航空公司格特威假日有限公司以標準假日旅游的價格提供了定制化的旅游服務。這家公司訂購了不同的旅游構(gòu)件——飛機座位、旅館房間、汽車租賃和娛樂項目，這些都是大批量的，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟，然后由商或客戶親自設計滿足其需求的旅程，最后公司的信息系統(tǒng)對各個構(gòu)建進行綜合匹配，在6分鐘內(nèi)報出價格。

四、服務業(yè)創(chuàng)新對制造業(yè)創(chuàng)新的影響

雖然在傳統(tǒng)的研究中，學者們認為服務業(yè)本身是不具有創(chuàng)新性的，其主要是通過采用制造業(yè)的設備來進行創(chuàng)新。但從20世紀90年代以來，研究者發(fā)現(xiàn)服務業(yè)在采用制造業(yè)新設備過程中，也會采取人員培訓、組織結(jié)構(gòu)變化等創(chuàng)新行為，而且隨著服務業(yè)創(chuàng)新的擴展和日益頻繁，服務業(yè)創(chuàng)新對制造業(yè)創(chuàng)新也開始產(chǎn)生影響，并且這種影響還在日益增加，尤其是在生產(chǎn)業(yè)和知識密集型服務業(yè)方面。

1.創(chuàng)新源。即制造業(yè)廠商通過引入服務業(yè)廠商的新服務來進行創(chuàng)新，這在軟件服務業(yè)中最為明顯。如制造業(yè)大規(guī)模定制的實現(xiàn)，在很大程度上要依賴于相關軟件和數(shù)據(jù)庫的升級和完善。再如軟件設計者通過他們設計的軟件系統(tǒng)及其與硬件制造者垂直一體化的聯(lián)系，創(chuàng)立了計算機產(chǎn)業(yè)中的實際標準，而這些標準在計算機產(chǎn)業(yè)中意味著強大的無形資產(chǎn)(魏江 等，2004)。

2.創(chuàng)新載體。即服務業(yè)廠商把創(chuàng)新從一個廠商推廣到其他廠商中去，發(fā)揮橋梁和中介作用。如中介服務商通過提供知識、技術、信息和人才的交流以及幫助創(chuàng)新企業(yè)實現(xiàn)交互作用，聯(lián)結(jié)和整合制造業(yè)創(chuàng)新能力。再如，創(chuàng)業(yè)服務中心和高新技術企業(yè)孵化器不僅為企業(yè)提供實驗室、車間、辦公場地設施等一般，還協(xié)助新企業(yè)獲取技術資金和信息，制定評審業(yè)務計劃，培訓提高創(chuàng)業(yè)者的各種技能。

3.助推器。即服務業(yè)廠商加快了制造業(yè)中某些新技術的推廣和應用。這主要表現(xiàn)在某些擁有市場勢力的服務商的行為上。比如在市場集中度較高的零售業(yè)中，大型零售商正在成為影響制造商技術采用和戰(zhàn)略規(guī)劃的重要因素，因為制造商在與大型零售商合作的過程中，不僅要同步提升自己的管理技巧和水平，還要跟上零售商的一些戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，很多制造業(yè)廠商在一步一步地跟著零售商提升自己的相關信息管理系統(tǒng)以及其他IT投入。比如超市商品上的條形碼技術，在很多年前已成熟，但當時愿意采用的企業(yè)卻為數(shù)不多，直到1984年沃爾瑪?shù)却笮土闶凵虖娭埔笃涔滩捎迷摷夹g，條形碼的應用才迅速擴大。當前，沃爾瑪公司又成為無線頻率識別(RFID)系統(tǒng)技術的推廣者[ZW(]RFID全稱無線頻率識別技術，它通過射頻信號，采用非接觸方式，可自動識別目標對象并獲取相關數(shù)據(jù)，無須人工干預。作為條形碼的無線版本，RFID技術具有條形碼所不具備的防水、防磁、耐高溫、使用壽命長、讀取距離大、標簽上數(shù)據(jù)可以加密、存儲數(shù)據(jù)容量較大、存儲信息更改自如等優(yōu)點。，沃爾瑪要求其供應商在供應的貨物包裝容器上粘貼RFID標簽，如果達不到這一要求，就可能失去為沃爾瑪供貨的資格。

五、制造業(yè)創(chuàng)新與服務業(yè)創(chuàng)新的融合

隨著人們生活水平的提高和市場競爭的日益激烈，制造業(yè)已經(jīng)很難僅僅依靠產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量來維持其競爭力，面臨多樣化選擇的消費者對產(chǎn)品服務提出了更高的要求，而且日益復雜的產(chǎn)品也要求制造業(yè)廠商提供更多的相關信息和服務。因而，制造業(yè)呈現(xiàn)出了服務化的趨勢，很多大型制造企業(yè)的營業(yè)額越來越多地來自銷售服務，有些公司則完全由制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉諛I(yè)。與此相對應，服務業(yè)則不斷地強化著標準化和規(guī)?；褂酶嗟臋C器設備來替代人工服務。最典型的是各種自助服務，如ATM機、自動售貨機等。尤其在當前信息化條件下，很多技術和人力資本密集型的服務都已被或?qū)⒈挥嬎銠C所替代，如保險公司負責定價策略的專業(yè)人員。在不久的將來，醫(yī)生和律師的工作也會在某種程度上被計算機所替代。

從本質(zhì)上說，無論是制造業(yè)的服務化還是服務業(yè)的標準化，其目的都是為了以最低的成本滿足消費者的最終價值需求。消費者購買服務是為了直接滿足自己的服務需要，購買產(chǎn)品則是通過使用產(chǎn)品來滿足自己的服務需要，如消費者購買打印機是為了滿足打印這種服務需要，購買汽車是為了滿足出行這種服務需要。也就是說，消費者購買的不再是制造產(chǎn)品本身，而是包括了有形產(chǎn)品和服務的全部內(nèi)容，如消費者購買汽車，就不再是一種簡單的一次交易過程，而是轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期性地、持續(xù)性地購買、使用和維修汽車過程。制造業(yè)提供的不再僅是一種產(chǎn)品，也包含了持續(xù)的服務。因此，制造業(yè)的創(chuàng)新就在很多方面與服務業(yè)的創(chuàng)新相重合。Howells(2004)提出了服務包的概念，對產(chǎn)品、服務和創(chuàng)新的變化進行了總結(jié)，如圖1所示。

在制造業(yè)和服務業(yè)融合的趨勢下，制造業(yè)創(chuàng)新和服務業(yè)創(chuàng)新自然也會出現(xiàn)融合的發(fā)展趨勢。具體來說，這種發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.技術主導力度趨弱

在服務業(yè)創(chuàng)新中，隨著競爭的加劇和消費者個性化需求的擴展，組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新出現(xiàn)得更為頻繁，而通過引進外來設備進行的技術創(chuàng)新作用趨弱。如當前離岸外包正成為服務業(yè)組織創(chuàng)新的重點。在傳統(tǒng)的制造業(yè)創(chuàng)新中，技術創(chuàng)新發(fā)揮著主導作用，但隨著服務概念的擴展，無論制造企業(yè)所生產(chǎn)的是原材料、中間產(chǎn)品還是終端產(chǎn)品，其戰(zhàn)略都開始定位于向客戶提供超值服務上，競爭手段也不再是簡單的價格競爭，而更多地通過服務、可靠性、質(zhì)量和送貨時間等來贏得市場和客戶忠誠，這些非價格競爭手段甚至已經(jīng)成為了影響制造業(yè)競爭力的主要因素。因此，制造業(yè)創(chuàng)新中的技術主導力度也在趨弱，如海爾除了提供高質(zhì)量的家電產(chǎn)品之外，更注重售前、售中和售后服務，詳細規(guī)定了服務規(guī)范、服務禮儀、服務用語等，建立了閉環(huán)式服務體系。

2.創(chuàng)新周期縮短

無論是制造業(yè)還是服務業(yè)，其創(chuàng)新都存在著生命周期，即新產(chǎn)品或新服務都可以分為引入、增長、成熟、衰退幾個階段。隨著科技的進步和市場競爭日益激烈，制造業(yè)創(chuàng)新和服務業(yè)創(chuàng)新的周期都日益趨短。如制造業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代周期在19世紀為70年，二戰(zhàn)前縮短為40年，20世紀70年代進一步縮短為10年，當前僅為1～2年，有的甚至不到1年。在20世紀80年代初，設計制造一款新型汽車，從提出方案到批量生產(chǎn)，美國汽車制造公司一般需要4.6年?，F(xiàn)在通過使用計算機輔助設計、計算機輔助制造和計算機輔助工程技術，使研制和制造新汽車的時間縮短了31個月左右。 在服務業(yè)創(chuàng)新中，創(chuàng)新周期縮短的趨勢也非常明顯，尤其是表現(xiàn)在銀行服務、保險服務、軟件服務等方面，如微軟的SQL Server開發(fā)團隊開發(fā)SQL Server 2005 用了5 年時間，而現(xiàn)在的SRI(軟件再設計計劃)開發(fā)體系則將確保每隔2年都會有新版本發(fā)售。

3.非R&D活動在創(chuàng)新中的作用增強

R&D是制造業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新的重要源泉，但在服務業(yè)創(chuàng)新中，它只是創(chuàng)新過程的一個環(huán)節(jié)，甚至在某些時候可以跳過這個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新。隨著制造業(yè)的服務化，非R&D活動在制造業(yè)中的作用也逐步增強。無論是制造業(yè)創(chuàng)新還是服務業(yè)創(chuàng)新，其過程都包含了大量的非R&D活動，如工程設計、人員培訓、營銷方式設計等。并且隨著經(jīng)濟的日益復雜化，這些非R&D活動在創(chuàng)新中顯得更為突出。Oslo Manual[ZW(]Oslo Manual是經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)和歐洲統(tǒng)計局合作出版的指導其成員國創(chuàng)新數(shù)據(jù)采集和分析的刊物，1992年出版了第1版，提出了關于創(chuàng)新分析的基本理論框架以及調(diào)查數(shù)據(jù)收集和解釋的指導原則，并在隨后幾輪的歐共體創(chuàng)新調(diào)查(CIS)中得以廣泛運用。其后，OECD根據(jù)實施創(chuàng)新調(diào)查的經(jīng)驗，對Oslo Manual進行了兩次修訂，1997年推出了第2版，2005年推出了第3版。第3版就特別強調(diào)了創(chuàng)新中的非R&D活動，主要是市場創(chuàng)新和組織創(chuàng)新(人們通常把創(chuàng)新活動分為四類：產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。市場創(chuàng)新和組織創(chuàng)新就是兩種主要的非R&D活動)。市場創(chuàng)新指新營銷方法的開發(fā)、計劃以及為其實施而進行的活動，同時包括與這些活動有關的外部知識及其它資本貨物的獲取。市場創(chuàng)新在現(xiàn)實商業(yè)活動中經(jīng)常體現(xiàn)新營銷手段的開發(fā)和實施，如新的產(chǎn)品設計或包裝、新的定價方法、新的產(chǎn)品布置方案、新的產(chǎn)品促銷方法等。產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新可以獨立進行，也可以相互包含和交織在一起，區(qū)分兩者主要看產(chǎn)品的功能和用戶是否有顯著變化。組織創(chuàng)新指新的組織方式的開發(fā)、計劃以及為其實施而進行的活動，同時還包括外部知識的獲取，機械、設備及其它資本貨物的獲取以及與組織創(chuàng)新有關的培訓。組織創(chuàng)新具體體現(xiàn)為企業(yè)在商業(yè)實踐、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品差異性以及市場等方面采用了新方法(鄧艷 等，2007)。

4.專利制度對創(chuàng)新的影響增強

專利制度是推動創(chuàng)新發(fā)展的重要制度安排，它通過賦予創(chuàng)新者對其創(chuàng)新產(chǎn)品獨占性的權(quán)利，提高專利期間的收益，激勵他們更多地從事創(chuàng)新。同時，專利制度也避免了技術創(chuàng)新活動的重復，加快了信息技術的市場轉(zhuǎn)讓。在制造業(yè)創(chuàng)新中，新產(chǎn)品或新的生產(chǎn)方式可以較好地通過專利制度加以保護，因而專利制度是推動制造業(yè)創(chuàng)新的重要制度安排，并且隨著研發(fā)成本的增大和企業(yè)專利意識的增強，專利制度對制造業(yè)創(chuàng)新的影響進一步加大。在服務業(yè)創(chuàng)新中，專利制度的發(fā)揮則存在一定困難，因為服務業(yè)創(chuàng)新很容易被模仿，如旅行社設計旅游線路、保險公司開發(fā)新險種、金融企業(yè)進行金融創(chuàng)新等。但隨著專利制度的改進和服務業(yè)本身專利意識的增強，服務業(yè)創(chuàng)新也越來越多地被納入到專利保護制度之下。湯姆森—路透集團同時的《2007年全球技術創(chuàng)新》報告顯示，消費電子、計算、電信及娛樂和商業(yè)服務四大技術領域的專利申請量非常龐大，這表明服務業(yè)創(chuàng)新已開始更多地納入到專利保護制度之下。

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