市場策略精選(九篇)

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第1篇：市場策略范文

[關鍵詞]消費者民族中心主義民族企業(yè)市場策略

中國加入WTO以后，越來越多的外國產品進入國內市場，經濟全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，中國消費者“崇洋消費”逐漸淡化，表現(xiàn)出偏愛國產貨的傾向。有研究人員把中國消費者劃分為“國貨崇尚派”、“國貨接受派”和“崇洋派”3個細分市場。其中“國貨崇尚派”占總體消費者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達90.18，遠高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國。國產產品在他們的心目中具有積極正面的形象，認同國產品牌。而“國貨接受派”占總體消費者比例為45%，表現(xiàn)出比美國消費者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說明其民族性很突出。

一、消費者民族中心主義研究動態(tài)

早在20世紀80年代，美國學術界就把民族化傾向與消費行為連接起來，提出了“美國消費者購買外國制造的產品是否正確與適宜”的問題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現(xiàn)象科學化，提出“消費者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費者對購買外國貨是否妥當或是否道德所持的信念。當消費者面臨國產貨與外來貨選擇時，會產生對國產品的自然認同和偏愛，而對外國產品有一種心理抗拒；民族中心主義消費者認為，購買進口貨是錯誤的和不愛國的，這傷害了本國經濟，導致失業(yè)。消費者民族中心主義反映了消費者對待外國貨的心理特質，據此他們建立了測量消費者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱為ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用來測量消費者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個國家進行了跨文化跨地域試驗。

王海忠對中國大陸地區(qū)的消費者民族中心主義進行了系統(tǒng)的研究，它構造了改良型的適用于中國大陸的CETSCALE量表，研究發(fā)現(xiàn)大陸消費者的民族中心主義傾向指數(shù)為61.22，低于韓國水平（85.07），高于美國水平（50.24）。中國消費者的CETSCALE量表分值與國產產品信念、態(tài)度、產品占有、購買意向和購買行為呈正相關，與外國產品的上述變量呈負相關。在相關因子方面：大陸消費者的CETSCALE與集體主義、價格意識、家庭觀念呈正相關，與文化開放性、個人主義、時尚觀念、領導意識等不相關，與年齡正相關，與收入和教育水平負相關，但與性別不相關。

王海忠還研究了中國大陸不同地區(qū)消費者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個地區(qū)：上海、北京、廣州、重慶。通過實證比較研究發(fā)現(xiàn)，4城市中，上海消費者民族中心主義傾向表現(xiàn)最弱（52.07），這和上海一直以來的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒有表現(xiàn)出高于其他三地區(qū)，但是在國貨購買指數(shù)上，北京的實證結果卻遠遠高于上海，結合兩個指數(shù)可以看出，雖然政治中心的消費者對外國貨并未表現(xiàn)出極大的抗拒心理，但卻表現(xiàn)出更能接受國產貨，而重慶的CETSCALE指數(shù)還略低于廣州的指數(shù)，這源于重慶這種內陸城市民族與文化相對單一，對外來事物容易產生抗拒。

二、企業(yè)基于消費者民族中心主義的市場策略

2003年，國家質檢總局進行了一次全國性的大范圍質量調查，就冰箱、電腦和手機三類產品而言，冰箱業(yè)國產品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標上得分超過外國品牌，排名前十位中國產品牌占七個，其市場占有率也遠遠超過外國品牌，可見，國產貨在冰箱行業(yè)中與外國品牌質量相當，市場占有率超過外國貨。臺式電腦業(yè)外國品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標得分高于國產品牌，但國產臺式電腦的占有率領先于外資品牌，因此在電腦業(yè)中中外品牌市場地位相近，但國產電腦質量落后于外國電腦。手機業(yè)外國品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標上的得分領先于國產品牌，且外資品牌的市場占有率高達80%以上，由此得出國產手機在市場地位和產品形象上都落后于外國品牌。三個產品類別反映了中外產品質量差距的三個水平，覆蓋中外產品質量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費文化的入侵，如何準確及時地把握我國消費者對待國產貨的心理成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題。

1.重視消費者民族情結，加強企業(yè)管理，規(guī)范企業(yè)形象

在國內，由于還沒有健全完備的法律法制規(guī)范企業(yè)的健康成長，某些國產貨屢屢給消費者帶來購買挫折，消費者日漸滋生對產品的淡漠心理，形成對民族企業(yè)的負面心理，消費者民族中心傾向遭創(chuàng)傷，漸漸形成國產貨淡漠心理。國產品牌不可替代的本土優(yōu)勢是消費者民族性情結，可以肯定的說，消費者的民族性傾向是民族企業(yè)成長的根基和土壤。因此，應加強對民族企業(yè)的管理。民族企業(yè)需要聯(lián)合起來維護消費者權益，杜絕欺騙消費者、出售假冒偽劣產品等侵害消費者權益的行為，維護整個民族企業(yè)形象，保持經濟的長遠可持續(xù)發(fā)展，在深度和廣度上傳播“中國制造”的形象。

2.提升產品質量，推行迎合消費者心理的營銷組合

在前文提到，中國的消費者可以細分為3個市場，其中“國貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認同國產品牌，他們年齡偏大，收入低。針對這部分消費群體，我們的國產品牌營銷組合應是品質可靠基礎上的低定價策略，推崇勤儉節(jié)儉的中華傳統(tǒng)美德，突現(xiàn)產品的功能價值，用感性訴求隱含告知購買國產品牌對就業(yè)和民族產業(yè)的益處。

國產品牌應爭取的另一重要目標市場是“國貨接受派”。從“成本認知”分值看，他們并不認為使用國產品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對國產品牌的評價是正面的；而從“能力認知”分值看，這一群體具有通過購買國產品牌維護民族產業(yè)的責任感。民族企業(yè)為這一群體提供的營銷組合就不應單單局限在功能價值上，而是同等重視功能和形象價值，以理性訴求方式展示產品品質。

3.民族企業(yè)應在宣傳定位上突出民族特質

消費者民族中心主義是存在于一個民族內在的相對固定的社會心理特質，民族企業(yè)可以運用這種潛在特質來促進國人對國貨的購買，開展國貨營銷，通過對民族產業(yè)貢獻的價值觀來訴求，將偏愛國貨的心理激化起來。比如長虹的“以產業(yè)報國、振興民族工業(yè)為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業(yè)的唯一國貨”；非常可樂的“中國人自己的可樂”等等。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現(xiàn)品牌的民族特質。

4.民族企業(yè)應多多體現(xiàn)公益價值和社會責任感

民族企業(yè)在關注如何治理改進產品質量、搶占市場的同時，還應加強公共關系和事件營銷策略，如通過吸收失業(yè)工人（如下崗女工等），建立再就業(yè)基金等形式的公益性活動體現(xiàn)民族企業(yè)的社會責任感和公民意識。

5.民族企業(yè)在營銷策略中要注重強調個人作用

在王海忠的研究中發(fā)現(xiàn)，大陸消費者的調節(jié)變量中一個重要的因素是能力認知，當消費者越意識到自己所起的作用時，消費者就會越傾向購買國產貨。讓每個人都能意識到自己作為社會一員所做出的貢獻，強調“人人參與”，使每個人意識到他要能力通過購買國產貨來維護本國產業(yè)，改善同胞福利。中國歷來的傳統(tǒng)文化價值觀中“位卑未敢忘憂國”意識本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對欠缺營銷信息的消費者，營銷要點是“告知”，展示外國產品給民族企業(yè)威脅的嚴重性。對于成熟消費者，營銷要點是“勸服”，消費者“善舉”。

6.營銷傳播要使人們確信購買國產貨具有“收益”

通過表現(xiàn)國貨的質量提升和國際市場地位提高來扭轉買國貨會遭受質量差、服務差的這種認知。“收益”一方面是指國產貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優(yōu)勢，消費者從中獲得物質滿足，這類“收益”應采用理性訴求。另一方面，購買國產貨是對受威脅同胞的“善舉”行為，會產生社會理應，贏得社會尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。

三、對政府公共政策的借鑒

消費者民族中心主義傾向提醒政府,在WTO原則下,當市場已經全球化、貿易政策普遍轉向開放之時,政府對于民族經濟的保護并非束手無策,而要從原來以關稅或者非關稅貿易壁壘限制外國產品進口的政策轉而激活消費者的民族中心意識,培育消費者偏愛的國產品牌。

1.政府要擔當培養(yǎng)國產貨消費觀念的主角

培育消費者對國貨的偏愛,僅單個企業(yè)提倡國貨營銷遠遠不夠。全球化時代下,政府政策導向既要符合開放和國際合作的潮流,又必須引導公眾建立對民族經濟的自信心和自尊心。政府機構及公務員在消費國產貨行動上要起帶頭作用,政府大規(guī)模采購、辦公用品、公務員個人消費等都要首先購買國貨,要為偏愛國產貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強熱愛國產貨的價值觀教育,使消費者科學地認識到,外國貨可能給民族產業(yè)和個人經濟福利帶來威脅以及購買國貨的好處。

2.政府要監(jiān)督民族企業(yè)的行為,大力推廣本國產品的形象

“中國造”的整體形象的樹立,離不開政府的有效監(jiān)督。除了行業(yè)自律外,政府在建立和維護民族經濟的整體形象要發(fā)揮政策、法律、監(jiān)督的作用,使本國行業(yè)有一個良好的形象,以此強化本國消費者的民族中心主義傾向,加強公眾對民族經濟的自信心和自尊心。同時,政府也負有在國際市場上推廣“中國造”形象的責任。由此,由政府出面進行總體運作,必將有助于“中國造”的整體形象的提升,從而增加費者的民族中心主義傾向。

參考文獻:

[1]中國高薪一族面面觀[N].北京周報.2001.12.13

[2]王海忠:基于消費者民族中心主義傾向的市場細分研究[J].管理世界.2004年第5期。

[3]ShimpA.T.,S.Sharma.ConsumerEthnocentrism:ConstructionandValidationoftheCETSCALE.JournalofMarketingResesrch,24(Augest):280～89

[4]Netemeyer,DurvasulaandLichtenstein,1991,“ACrossNationalAssessmentoftheReliabilityandValidityoftheCETSCALE”，JournalofMarketingResearch.p.320～327

[5]王海忠:消費者民族中心主義的中國本土化研究[J].營銷管理，2003年第4期

[6]王海忠:基于消費者民族中心主義傾向的市場細分研究[J].管理世界，2004年第5期

[7]中國質量協(xié)會等，中國用戶滿意度手冊（2003）.北京:中國標準出版社，2004

[8]王海忠，消費行為中的民族中心與民族淡漠傾向[J].南開管理評論，2006年第9卷，第107～112頁

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第2篇：市場策略范文

【關鍵詞】目標市場策略 說課設計

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914x（2013）35-019-01

1.教材分析

（1）教材選取

①課程對教材的要求。隨著我國市場經濟的不斷深入及國際互聯(lián)網的日益普及，傳統(tǒng)的營銷發(fā)生了很大的變化。為適應這一新的經濟發(fā)展形勢對人才的需求，必須給中等職業(yè)學校市場營銷專業(yè)教材賦予新的內容。同時在“以就業(yè)為導向，以技能為核心，以服務為宗旨”的職業(yè)教育理念的指導之下，本課程選取了由羅紹明主編、我校周曉杰老師參編，機械工業(yè)出版社出版的《市場營銷實訓》教材。本書為職業(yè)教育市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材。

②教材特點。本書在內容上突出“實訓與技能培養(yǎng)”的主題，以同一家企業(yè)的營銷操作流程為基礎，針對該企業(yè)營銷活動的每個運作環(huán)節(jié)設置案例；在結構上按照模塊化和分欄式的方式進行編寫。為便于教學，本書配套有《市場營銷實訓指導》，該指導設置了與《市場營銷實訓》對應章節(jié)的基礎知識與案例分析練習題、營銷策劃技能訓練的參考作品，并配有練習題的參考答案等，不僅有助于學生掌握營銷基本理論和基本方法，而且對培養(yǎng)學生營銷意識極為有利。

（2）地位與作用

《市場營銷實訓》是我校管理類專業(yè)的專業(yè)必修課。教材共有十章內容，本次課程是其中的第三章：目標市場策略實訓。本章共分為市場細分、目標市場選擇和市場定位三節(jié)內容。能否學好本次課，直接影響到學生能否及時利用市場信息，對市場進行有效細分，正確地選擇目標市場，做好產品的市場定位，為將來學生從事市場營銷工作打下堅實基礎。

2.大綱分析

（1）教學目標

本次課確定教學目標如下：①知識目標：掌握市場細分的概念、方法、步驟；掌握目標市場選擇標準、模式、策略；掌握市場定位的原則、依據、步驟和策略。②能力目標：能綜合運用本章知識剖析現(xiàn)實案例。③德育目標：培養(yǎng)學生團結互助精神；培養(yǎng)學生市場經濟意識和競爭意識；培養(yǎng)學生從事市場營銷行業(yè)的信心。

（2）教學重難點

根據教學目標、學生已有的知識和能力，確定教學重點為：市場細分方法、目標市場選擇方法、目標市場營銷策略和市場定位策略；教學難點為：目標市場營銷策略和市場定位策略的理解。

3.學情分析

本課授課對象為管理類專業(yè)三年級學生，他們具備以下特點：學習興趣濃厚，大部分學生對生活中的經濟現(xiàn)象比較感興趣，有一探究竟的心理；理論知識水平低，雖然通過前面章節(jié)的學習，學生已經掌握了一些營銷的基礎知識，并對市場環(huán)境有了一定的認識，但由于接觸的知識有限，所以對觀察到的現(xiàn)象只停留在表面現(xiàn)象上，還不能靈活全面地思考問題，分析和解決問題的能力有待提高；學生水平參差不齊、適合因材施教。

4.教/學法設計

（1）教學方法設計

課程導入采用創(chuàng)設情景教學法；教學重點采用案例分析法和提問法，教學難點采用講解法、案例分析法、討論法、賞識教學法，整個教學過程以案例分析法為主；課程結束后使用反思教學法。

（2）學習方法設計

基于學情分析和上述教學方法，引導學生采用分組討論法、案例分析法、練習鞏固法和反饋法進行學習。

5.教學過程設計

（1）課程準備

課程準備包括教師備課、查閱資料制作課件和學生預習三個環(huán)節(jié)。

（2）知識回顧

知識回顧主要是針對上一次課營銷環(huán)境管理實訓的知識點進行提問。

（3）新課導入

創(chuàng)設情境，讓學生認真觀看經典案例—美國西南航空公司的目標市場營銷案例視頻；設計問題，導入新課。問題是美國西南航空公司是如何進行市場細分的？市場細分后給公司帶來了哪些變化？

（4）主課程

①市場細分（25分鐘）。主要講解市場細分的概念、作用、方法和程序。在講解市場細分的作用時，用小白兔兒童牙膏（輔助圖片和廣告）案例證明市場細分有利于分析和發(fā)掘新的市場機會；用湖南長沙個體皮鞋經營者王曉莉案例證明市場細分有利于中小企業(yè)開發(fā)市場；用我國外貿行業(yè)向歐美出口真絲花綢的案例證明市場細分有利于企業(yè)制定和調整市場營銷策略。結合火鍋、“他+她”功能飲料、福特公司的“個性”細分、牙膏市場細分講解市場細分的方法。對照春蘭空調開發(fā)過程講解市場細分的程序。

②目標市場選擇（15分鐘）。主要講授目標市場選擇標準、模式和策略。利用方格圖形對比講解目標市場營銷模式，增強學生感性認識；利用條形圖講解目標市場營銷策略的區(qū)別，幫助學生理解。

③市場定位（20分鐘）。主要介紹市場定位的概念、原則、依據、步驟和策略。世界唯一超級大國—美國、浪漫之都—巴黎、音樂之王—邁克爾·杰克遜、全球最大的中文收索引擎—百度、駕駛的樂趣—寶馬、全球最大的管理咨詢公司—麥肯錫（以上均配有圖片）引導學生說出市場定位的概念，在此拋出問題，請同學們思考：你對自己的職場定位是什么？2元店，摩托羅拉的“小、輕、薄”和諾基亞的“無輻射”，金利來的“金利來領帶、男人的世界”，奇瑞QQ的“年輕人的第一輛車”、別克凱越的“以實干求超越的中堅者之車”、現(xiàn)代伊蘭特的“愛家人的選擇”、寶馬的“社會高層中的現(xiàn)代者”，統(tǒng)一的茶里王、麥當勞的“年輕、歡樂、干凈、效率”（以上均配有圖片）幫助學生理解出市場定位的依據。萬寶路香煙、可樂、七喜、朵唯女性手機（均配有廣告視頻）幫助學生分析和理解市場定位的策略，增強了感性認知。

④主動學習，回顧知識（20分鐘）。問題：美國西南航空公司是如何進行目標市場營銷的？未來是否應該進軍長途旅客市場？方式：采用分組討論法即以前后桌8人為單位，對問題進行討論、歸納、總結，最后每小組選出一名小組長匯報討論結果。最后請學生繼續(xù)觀看余下視頻，聽專家分析講解。

（5）課堂總結

目標市場營銷需要經歷三個步驟：市場細分 目標市場選擇 市場定位。通過本次課的學習，學生應該掌握如何有效地細分市場，正確地選擇目標市場和對產品進行準確的市場定位，將市場機會變成有利可圖的企業(yè)機會。

（6）任務布置

請同學們仔細閱讀金猴皮鞋的目標市場營銷案例資料，然后回答問題。

（7）教學反思

本課程教學設計的長處在于適應我校目前生源情況，突出了“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向，以能力為本位”的職業(yè)教育辦學理念。在內容設計上，堅持以學生為本，降低難度，將理論分析過程設計為學生自主探究的案例討論，共穿插大小案例20余個；在教法設計上，堅持一法為主，多法配合，切實達到了讓學生多種感官活動的效果；在考核評價的設計上，充分地考慮到了學生的主體地位。不足之處在于情景模擬有待于進一步貼近現(xiàn)實；考核評價標準還不完善，可實施性有待于進一步探究。

第3篇：市場策略范文

2008年開業(yè)，坐落在于默奧低成本市場策略的案例研究市中心的Renmarkstorget中，是斯德哥爾摩北部的第一家古董服裝店。主要經營古董服裝、鞋類。經營者Helene Idahl將環(huán)保、可持續(xù)的理念注入商店，吸引了一批對可持續(xù)的時尚感興趣的消費人群。

“我嘗試著不去關注我們所處的商業(yè)化的生活風格。我喜歡購物，所以我認為人們應該購物，但是我們需要平衡并作出更好的選擇，買東西時要量力而行?！?/p>

Gregers

Gregers以高端、高質量的男裝為主打商品，面向16～66歲的男性顧客。主要商品為外套、襯衫、領帶。該商家歷史悠久，深受好評。雖然定位比較高端，但其仍打著“為普通人建立的普通商店”的標語，憑著優(yōu)質的服務，多年來吸引了不同年齡層的忠實的顧客。

“我們會提供個性化的服務，簡單快捷地告訴顧客如何選擇。顧客可以充分相信我們，并且不需要對自己了解太多。如果我們讓顧客在商店中享受很滿意的服務，那么他們也會成為回頭客。因此，我們需要時刻關注每一位客人?！?/p>

Kii

從2000年成立以來，Kii瞄準了于默奧沒有相同種類的服裝零售商店的市場，創(chuàng)造了獨特的經營理念。Kii的經營理念是“靈感”。激發(fā)顧客的靈感，使他們體驗不尋常的購物經歷是商店的主要宗旨。Kii的目標消費群鎖定在15～80周歲，商店銷售70%的男裝、30%的女裝。

Schmack Kompaniet

隸屬Schmacket AB公司。2009年，由原先的Schmack cafe延伸出同名的百貨商店。主要經營藝術、設計、服裝、古董產品、二手的家具等。沒有固定的目標客戶。該商店的特色在于限量產品和自產的Skatskatt的首飾產品。

我們所調查的四家百貨公司區(qū)別甚大，無論是商家自己的定位還是名氣，無論是品牌的歷史還是市場策略，都很不相同。每一家百貨公司都很重視公共關系，但先天的因素對于各自采取的具體的公共關系策略有一定的影響。有的品牌會節(jié)約開支，其它的會不吝嗇地投入大量成本。

成本比較高的應該算是贊助了。四家品牌中歷史最悠久的Gregers從50年前便開始使用該策略。從上世紀80年代，該品牌開始贊助當?shù)氐淖闱蜿牶捅锨髑蜿燘jorkloven。由于每場比賽有近3000名觀眾可以看到球員身著印有該品牌Logo的球衣，Gregers從贊助中受益匪淺。事實上，很多運動能得到該品牌積極贊助，可能也離不開管理層對運動的熱愛。Idahl和Art&Eco將贊助瞄準了環(huán)境保護的公益事業(yè)。該品牌商店不離可持續(xù)發(fā)展以及環(huán)境問題的創(chuàng)辦和發(fā)展的概念，而且這項贊助更能體現(xiàn)該品牌“改變”的理念。而對于其它兩個品牌，缺乏資金或是興趣導致他們在該項上投入甚少。退一步講，即使它們不存在這樣的問題，贊助運動比賽或是環(huán)境保護也不能匹配它們的品牌形象。

然而，用合適的策略，可以減少贊助的成本。譬如，服裝店出于一些不同的原因租出服裝。Schmack Kompaniet除了舉辦自己的秀場外還會將衣服租借給其它的秀場。他們認為這是展現(xiàn)人們狀態(tài)的完美方式，而不止是廣告。和Kii一樣，他們在09年10月的于默奧時裝周上舉辦了服裝展。很多模特穿著印有“Go west”字樣的衣服，暗示人們應當多去于默奧的西部，Kii和Schmack Kompaniet所在的地方。品牌在尋找模特時和于默奧的時尚節(jié)目中的高中生新秀合作。當要改變Kii的櫥窗布置時，這些學生也會偶爾參與。這是一種雙贏的合作。一方面，學生可以在時尚造型上增加經驗，另一方面，品牌商店也增加了學生人群中的知名度，吸引了更多的年輕顧客。Art&Eco還沒有及時實施服裝秀和租借服裝的策略，但在未來可能會有興趣將其提上行程。Kii只辦自己的服裝秀，因此不會外租服裝。Gregers對外租服裝和辦自己的秀場卻一點興趣也沒有，這是因為他們發(fā)現(xiàn)，他們的顧客（男性）對服裝秀幾乎沒有興趣，并且一名男性的管理者自身也不會太信任這種策略。

Schmack Kompaniet將朋克搖滾樂隊搬上了日程，尤其是在時裝周。Kii拋棄了傳統(tǒng)的服裝贊助的方式，而是給樂隊一些折扣，將一些印有醒目的品牌標志的服裝搬上表演的舞臺。由于Art&Eco是一家較為年輕的品牌，因此并不確信這個策略是否可行，而Gregers否認這種展現(xiàn)品牌的形式。Gregers和Schmack Kompaniet將他們的服裝租借給別處的櫥窗。Gregeres和眼鏡店以及鞋店合作，以向顧客展示與合作品牌的可搭配程度。Schmaeck Kompanient只將其商品擺放于Schmack cafe的很小的入口處，吸引了很多喝咖啡并準備在此購物的客人。在我們看來，Kii的地理位置極佳，在市中心地段，因此自己擁有的很大的櫥窗已經能解決很多問題；而Art&Eco還沒有很多先進的市場策略體系，但是也許在未來他們會采納這些方法。

除Art&Eco之外的三家商店均會租借服裝用于攝影以及服裝報刊。這種方式沒有任何成本，并且可以增加知名度。一家當?shù)氐膴蕵冯s志Nojesmagasinet經常會登出他們的商品。Schmack Kompaniet的Kichau是藝術指導，經常與該雜志合作。當Schmaeck Kompanient與雜志的主題完全相關時，他們只會來自于Schmack Kompaniet的商品。作為另一個成本不高但有利于增加知名度的策略，個性化的展覽已得到了Schmaeck Kompanient的青睞。他們會在瑞士最大的室內搖滾流行音樂節(jié)于默奧 Open上展出他們的產品以及來自于瑞士北部的一個很小的品牌。Schmaeck Kompanient也和兩位服裝設計師，攝影師，電影制造商合作過，共同舉辦Eljest藝術展。在聽音樂會、參觀藝術展的人群中樹立了品牌商店的知名度，并且投入的資金也很有限。

當?shù)氐拿襟w也頻繁展示四家商家的信息。譬如當?shù)仉s志VK登出整整兩頁Kii的信息。這是因為Kii和當?shù)孛襟w保持密切的關系，并且這種方式成本不是很高。Kii很關注對自身品牌的積極的評價，這也體現(xiàn)了他們充分信任各種有價值的公共關系的策略。Art&Eco雖然很年輕，但是Idahl看重平面媒體對自身的影響。他們也正在積極地投入其中，并觀察哪種平面媒體的宣傳方式更適合Art&Eco。Gregers很謹慎地看待平面媒體，他們時常會擔心字誤，如果發(fā)生，便無任何意義了。Schmack Kompaniet雖然不強調所有公共關系策略都是有益的，但是他們的行動證實了他們對平面媒體的關注度，但是因為事務繁忙，Kichau和其他人也無法常參與到媒體的采訪中。

客戶關系管理

四家商家都存在相同的目標：尋找、創(chuàng)造、維系顧客。他們非常重視與顧客之間的關系，并抱有這樣的觀念―建立好與顧客之間的關系有利于供應商和零售商，而不是抱有僅把顧客當成取款機。

Art&Eco仍在等待時機發(fā)展會員，但其它三家已擁有較為健全的會員制度。Kii的會員制度針對兩個不同的消費場所的會員制度：實體店和網店。會員卡已不僅是打折卡，還會給會員帶去一份驚喜，譬如，時裝秀的入場券，或是其它特別的禮物?，F(xiàn)在該品牌商家已擁有3500名會員。和Kii一樣，Schmack Kompaniet也會給會員定期發(fā)一些信件，以及舉辦一些小型的Party和服裝秀。在Schmack Kompaniet的Kichau的理念里，小規(guī)模的服裝商店需要更加重視客戶關系管理，因為這需要商家在更精確更基礎的水平上去了解顧客的需求。Gregers打出了價格優(yōu)惠的招牌，所有會員如果消費超過3000sek可以享受一年兩次的10%的返還金額。現(xiàn)在，他們已經擁有了7000名會員，其中有1500～2000名?？?。Art&Eco會給會員發(fā)送含有商家信息的Email,其它三家通過了其它的方式，如郵寄信件，將相關信息及時地傳達給顧客。

Kii以及Schmack Kompaniet經常舉辦一些主題晚會。任何人可以在商店結束營業(yè)后來體驗。Kii曾舉辦過紳士之夜晚會。在晚會上，會有人穿著某品牌的服裝或帶著某品牌的眼鏡為客人遞上咖啡。此外，還會在其它主題晚會中融入內衣，染發(fā)產品等品牌的宣傳。針對不同的顧客，豐富多彩的主題覆蓋了各種類型的消費群。同時，顧客得到了不枯燥的體驗機會，增加了會員的數(shù)量和忠誠度。由于這種策略不符合Gregers的定位，因此未被其采用。而Art&Eco仍未成熟，加上資金和勞動力的限制，使其更加謹慎地選擇其它客戶關系管理策略。

Art&Eco和Schmack Kompaniet在網站以及商店中為顧客建立了論壇。他們喜歡與顧客間密切互動，并體現(xiàn)顧客個人價值，使顧客產生親切和依賴感。Gregers和Kii肯定與顧客單獨互動交流是很有意義的，但是他們采用了其它的方法。為了提高顧客的滿意度和忠誠度，Kii和Schmaeck Kompanient每天都會及時處理顧客的問題以及提供高質量的服務。Kii的Karlsson指出，顧客的忠誠度取決于三個因素：品牌的廣度，價格的定位，以及特殊的購物感受。Schmaeck Kompanient將獨一無二的產品或服務也作為吸引顧客、提高顧客忠誠度的殺手锏之一。對于Gregers而言，維系顧客忠誠度的秘密來自于它的歷史，以及這么久以來持之以恒的重視服務的行動。你會看到某男子買完一件襯衫后，又再次光顧Gregers為兒子畢業(yè)買上一件襯衫。50年來，Gregers依然沒有搬離它的故地，依然著眼于同樣的顧客群體。相比之下，Art&Eco則在盡力地摸索著，如何更好更頻繁地與顧客溝通，并提高服務質量。Idahl相信，只要商店獨一無二地展示古典的流行，就可以留住顧客的腳步。

當顧客的建議得到滿足時，顧客價值才得以體現(xiàn)，并且品牌和產品的分類也會不斷地更新。Art&Eco以及Kii在得到顧客的及時回饋后，有時也可以達到品牌延伸的效果。譬如，Kii在得到顧客的推薦后會引入原先沒有的品牌。Gregeres從不這樣，因為這并不符合他們往常的運營習慣。Schmack Kompaniet會自行商討后決定產品的類別，而并不是直接來自顧客的回饋。

個人交流渠道

所有被采訪對象都肯定了口碑的力量。各商家會盡可能地給顧客提供最好的服務，這會很有效地影響他們對商店的評價，以及他們可能與所有產品的零售者分享的觀念。當Bernhardsson想到顧客與朋友和同事聊及Gregers時，他就興奮不已。但是他強調每位顧客是一個個體，員工們需要以一種積極的方式對待他們，并且提供最好的服務。

有三家商家提到，創(chuàng)造獨特可以加強品牌的口碑。為此，各商家采用的方式也是別樹一幟：Art&Eco將目標定位于加強古典時尚品牌知名度以及對環(huán)境問題的重視；Kii有自己的咖啡店；Schmack Kompaniet賣限量版的商品，并且和Mattex Antik合作。但是，Gregers并不會嘗試獨特的方式。該公司歷史悠久，50年來以成功經營高質量的男性服裝為重心，而不是提供一些非同尋常的產品。Gregers的目標消費者是男性顧客，而這一批人崇尚“平常大方”，不同于更愛追求新穎、改變的女性。另三個商店均銷售男女服裝，但是他們追求獨特的原因大相徑庭。Schmack Kompaniet的擁有者是一位藝術愛好者，相比于盈利，更主要是出于興趣的原因經營商店。Kii和Gregers一樣，賣現(xiàn)代的，高品質的服裝，但是10年來他們有更直接的目標，就是不僅僅零售服裝。Art&Eco是斯德哥爾摩地區(qū)第一家銷售古典服裝的商店，Idahl一直在尋找一種交流的方式，在運營商店的同時嘗試改變。

調查的商家中有三家已經有自己的博客或是正打算建立博客。Kii和Schmack Kompaniet都已建立自己的網店。Idahl也正打算建Art&Eco網店。對于無法去實體店消費的顧客，網店方便了很多網上消費者。網站瀏覽者的數(shù)據也是所有被訪者感興趣所在。這些數(shù)據可以幫助商家了解什么樣的人訪問網站，以及登出的信息是否被閱讀。譬如，Kii建立博客后可以直接與瀏覽的游客交流。對于商家而言，能夠了解網站瀏覽人數(shù)以及觀察他們如何找到網站的鏈接是一件有趣的事。

除了通過網站緊密聯(lián)系顧客時，很多商家運用了社交網絡facebook。Gregers和Kii有各自的頁面，facebook的使用者可以成為某商家的粉絲并顯示他們是否喜愛該商家。Schmack Kompaniet有自己的小組，任何人可以成為該小組成員，并上傳帶有評論的圖片或其它相關信息。Idahl仍然沒有Facebook頁面。Art&Eco是一家剛開不久，仍在建設中的商店。Idahl嘗試去尋找市場渠道，做任何她想做的嘗試。但是另三家已有5～10年的歷史，無論從員工數(shù)量上還是從時間上看，都已經有很強的市場營銷的能力。

沒有商家為了增強好的口碑而針對特別的消費人群。但是，Kii和一些當?shù)氐牟┛兔撕献?，譬如“underbaraclara”。Kii會贈送其一些服裝出現(xiàn)在她的博客上。我們相信，在缺乏明顯的流行引導人的城市中，這樣的措施是可行的。Clara曾經在Kii工作過，這也是Kii和她合作的原因之一。Karlsson稱，和Clara的合作為Kii帶來了很大的效益。

所有的被訪者都會在google上搜索自己的名字。因為他們想獲取網上對自身的評論和傳播的信息。有一些積極的可信的信息得以傳播，但是仍有很多不準確的、不真實的信息在網上流傳。當人們相信這些負面的消息時，會對商家的口碑產生不良的影響。但是商家唯一能做的，就是與顧客保持密切的聯(lián)系，以傳達他們希望傳遞的信息。

采用低成本市場策略的原因

我們可以發(fā)現(xiàn)，這四家商店的起源、特征以及采取的市場策略互不相同。Gregers和其它三家的區(qū)別是最大的。原因如下：商店建成以來，營業(yè)額的多少影響了公司在市場的投入。Gregers在1960年成立，是四家商家中歷史最悠久的，營業(yè)額也遠遠高出其它商家1100萬SEK左右。這歸功于Gregers準確的市場定位，很多顧客已成為該商家的忠實顧客。此外，Gregers只銷售高端的高價位的產品，獲得的較高的營業(yè)額可能也是其成為惟一的同時在贊助，電視、廣播廣告上投入的商家的原因。Kii成立于2000年，坐擁6百萬SEK資產。他們已經摸索到什么樣的市場策略更適合自己的發(fā)展，也包括很多低成本的市場策略。雖然他們花費了很多廣告費用，譬如在ELLE雜志上投入廣告。但是，經調查，我們相信，如果有資本運轉，那么他們會為更多高價的廣告費買單。Art&Eco和Schmack Kompaniet分別在2008年和2009年開業(yè)，至今為止還沒有十分可觀的消費額。對于這兩家商家而言，尋找創(chuàng)新的、低成本的市場策略是因為他們受到資金的限制。從另一方面來看Gregers，從50年前到現(xiàn)在營業(yè)額一直在上漲，但是在低成本市場策略的投入卻不斷減少，因為這些策略有悖于自身的定位。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，資金雄厚的商家對創(chuàng)新的或是低成本的市場策略不太感興趣。Kii是一個很好的例子。它不僅采用了支出較昂貴的策略，而且平衡了創(chuàng)新型低成本市場策略與略顯昂貴的市場策略間的份額。

Kii和Gregers一樣，剛起家時有兩個合伙人?，F(xiàn)在雖然只剩下一人，但是公司的員工很多。這些員工有在市場方面有豐富的經驗，對于什么樣的策略會帶來什么樣的結果了如指掌。在他們的經驗的引導下，Kii所使用的市場策略更加的有效、低成本。當然，在過去兩個合伙人共同經營的時候，由于存在至少兩個視角，可以幫助公司更好地選擇合適的低成本市場策略。在Schmack Kompaniet，Kichau是唯一在商店工作的老板。Schmack Kompaniet有三位合伙人，分管不同職責，通過商討后才會確定市場策略的方案。Schmack cafe也已經有5年的運行時間，商家能夠更加地了解到顧客交流的內容，以及可以應用于商店的策略。Art&Eco比較年輕，經營者Idahl需要兼顧到各個層面的工作，包括書籍訂閱，服裝物流，價格標簽等。相對于其他商家，由于她個人經營，除這些繁雜的管理事務外，所剩時間甚少，也沒有較多的機會去研究什么樣的低成本的市場策略更有創(chuàng)意。但是，這只是一個時間和資金的問題。然而，我們認為，她需要引入更多的員工，去思考，共同摸索出更有效的、更加低成本的方案。

再者，商店面向不同的消費群體。Gregers只銷售男裝，而其它三家均銷售男裝、女裝。Bernhardsson強調男性的消費行為異于女性，因此用于吸引男性顧客的市場策略會區(qū)別于試圖引起女性顧客關注的方案。男性購物頻率不高，偏向于購買高質量高價位的服裝；而女性樂于嘗試多變、新穎的造型，因此會忽略質量，買一些平價的服裝。Kii的Karlsson指出，男性更愿意買知名的可信賴的品牌服裝，而女性卻更關注新潮的款式。這些顯然成為商家們采用不同市場策略的原因。目標人群的特征已經帶來了這么大的差異。當我們再次回顧三家賣女裝品牌的商家的市場手段時，我們發(fā)現(xiàn)，口碑是他們最為關心的，他們尋求的是給顧客提供“超越一般”的購物感受。在于默奧的購物街和百貨中心里，銷售女裝的商家遠遠多于銷售男裝的商家，這使得三家百貨公司不得不積極創(chuàng)新，尋找獨特的市場策略。而Gregers在定位的市場中幾乎是獨此一家，所以不需要絞盡腦汁去思考如何脫穎而出。再者，男裝不講究多變，新潮，因此Gregers無需以創(chuàng)新的市場理念吸引顧客。

Schmack Kompaniet和Mattex Antik合作，銷售古董家具。該商家的存貨不斷地變化著，產品的種類也不止于服裝。讓我們想象一下，一些來尋找古董家具的顧客也許看中了一件心儀的首飾或是服裝，反之亦然。此外，如果沒有Schmack cafe, Schmack Kompaniet也不會發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。Schmack Kompaniet借助咖啡店的人氣，通過使用與百貨店相同的名字，相同的logo的設計，形成一個系列，加上古董家具的渲染，為顧客創(chuàng)造了一個自由、開放的購物經歷，為百貨公司帶來了更多的客人。

Art&Eco銷售服裝的同時一直在傳達改變的理念，Idahl希望銷售”綠色服裝”。她與環(huán)境組織合作，宣傳保護自然，向外界展示她對可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境問題的關注，也為顧客創(chuàng)造了更多的價值。這一種積極展現(xiàn)除盈利之外的目標的舉動也被Schmack Kompaniet應用。兩家品牌商店都看到了這種舉動背后的意義。它可以傳遞給顧客積極的視角，增加了自身的知名度以及顧客的忠誠度。這種方式也是一種低成本的市場手段。

市場策略的建議

第4篇：市場策略范文

一、洞悉市場發(fā)展趨勢是先決條件

如果一個企業(yè)在宏觀上沒有長期甚至是短期的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃,那么它就無從談發(fā)展,更無法長久的存在下去。在現(xiàn)今這個快速發(fā)展,風云變幻,弱肉強食的市場經濟大環(huán)境下,只要洞悉市場發(fā)展規(guī)律,從中抓住市場走向,誰都可能創(chuàng)造奇跡。要想不被淘汰,就要有敏銳的嗅覺、該出手時就出手的果敢和魄力。那么如何預測市場需求走向,就需要在市場需求處于潛在狀態(tài)時,開發(fā)和引導市場,最終能夠為企業(yè)獲得切實利益的現(xiàn)時需求。

(一)順向延伸尋找潛在需求

企業(yè)可以通過調查問卷等形式,了解到用戶真實的使用體驗,得到有關于產品的不足之處和可以進一步完善升級的地方。如同世上沒有完美的人一樣,世界上也沒有完美的產品,不可能有一種產品滿足一個用戶的所有需求,更別說所有用戶的所有需求了。用戶在使用現(xiàn)有商品時,其現(xiàn)實需要并未完全滿足,但又沒有更合適的商品可供選擇,這種在購買前、購買時或使用后出現(xiàn)的對產品新功能的展望,就是一種潛在需求,可以以此為研究方向,找出潛在市場,作為企業(yè)未來戰(zhàn)略部署的依據[2]。

(二)橫向擴展改進產品

其實每個產品在設計之初就有其準確的定位,都是針對具有某些共性和特點的特定消費群體設計的,生產出來的商品符合這類人群的需要和喜好,那么這個產品就有市場。據此,我們完全可以在更廣闊的范圍內找出相類似的需求,然后根據這些并不是很大的差別來進行產品的改造,以滿足這些需求,從而開拓出一個或多個新的產品和市場。就像各大手機廠家,無論是學生、白領、游戲迷、商務人士還是老人,總能找出適合他們的一款手機。

(三)更新技術、誘發(fā)需求、引導消費

很多時候,一項產品的問世都是由于人們對其有需求,加之人類的智慧、科學技術和經濟在時代的發(fā)展中得以進步,具備了滿足人類不斷增長和升級的需求的能力。在如此多元化、凡事追求新意的今天,如果你的產品不能夠順應市場需求適時進行調整和升級；或者沒有創(chuàng)新意識和領先一步的膽識,利用好現(xiàn)代科學技術,主動研發(fā)出新的具備更高端品質的產品,進而將人們還未意識到的潛在需求誘發(fā)出來,引領用戶追求更高品質的產品,拉動消費,占領市場。那么,你已然失去了主動權。(四)逆向出新市場需求在多元化的同時又變幻難測,這其中就存在著一種現(xiàn)象,就是已經不復流行,在很久以前盛行過或者說存在過的一種產品,突然又以新的形式出現(xiàn)甚至成為一種新的流行趨勢,也就是所謂的復古。當然不是把以前的東西進行簡單的重復,而是要有新的創(chuàng)新和設計。雖然現(xiàn)代人追求現(xiàn)行的流行和時尚,但可以看到,這種流行和時尚是有相對時間性的,不會持續(xù)很久,因為追求時尚和新意的人們會審美疲勞,會因熟悉和掌握而覺得索然無味,使得他們想要追求不同于他人的和更新奇的體驗。這時,因為古老而很少有人關注,甚至帶有些許神秘,此時包含對傳統(tǒng)文化進行傳承的復古風潮就出現(xiàn)了,當然這種復古要符合時代的意義,畢竟是給現(xiàn)代人使用和欣賞的,要“古”出新意。

二、正確經營決策是關鍵

所謂經營決策,就是企業(yè)等經濟組織決定企業(yè)的生產經營目標和達到生產經營目標的戰(zhàn)略和策略,即決定做什么和如何去做的過程。及時而準確的捕捉到市場未來變化趨勢以及預知市場潛在需求只是第一步,其決定了企業(yè)要做什么,為企業(yè)下一步發(fā)展提供了戰(zhàn)略方向。那么如何去做,就是要通過一系列深入研究和探討,從而制定出一套合理而有力的戰(zhàn)術決策,最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的過程。包括對市場發(fā)展趨勢和市場潛在需求的精準把握；對通過各種方式獲得的信息和資料進行一系列深入分析和研究,增加準確性；在最短時間內作出最對的決策；適時投放新產品和新的營銷策略。整個過程中最需要注意的就是可行性,在做經營決策的重大決定時,除了要照顧外部的大環(huán)境,還要考慮到企業(yè)自身的實力,制定出一套適合自己企業(yè)的能夠達成預期目標的經營策略,否則再好的經營策略,不符合企業(yè)自身的客觀情況,只會要而不得,就會適得其反。正確的經營決策,包括很多:滿足市場潛在需求的產品決策；能為企業(yè)自身帶來利益的同時又能被用戶接受,還要比競爭對手有優(yōu)勢的價格決策；對適合企業(yè)不同發(fā)展階段的合作伙伴、成本渠道、銷售渠道等全面進行評估的渠道策略；能夠引發(fā)消費者購買行為營銷決策。每一步都必不可少,不容忽視。決策本身是具有風險性的,所以在做決策前需要進行大量的準備,調研、考察、分析、預測,明智的決策需要智慧的腦袋和獨到的眼光,更需決策人的膽識與氣魄。

三、強有力的營銷手段

在信息科技如此發(fā)達的今天,永遠不要自以為是,要相信你能想到和看到的,別人肯定也能。做對決策的同時,還要及時、適時的推出強有力的營銷手段,才能搶占市場,市場的競爭有時可以歸結為爭奪消費者的競爭,顧客的數(shù)量往往代表市場的大小。想要有人買,得先讓人注意到你的產品,通過各種渠道的大力宣傳推廣,先吸引人們對你的產品注意；然后通過介紹實際而有說服力的產品讓顧客了解,從而對產品產生興趣,在實際營銷中,可以采用試用的方法,指導顧客使用,讓顧客體驗產品的實際使用感受和價值,最終促成購買,逐漸打開市場。

四、結束語

第5篇：市場策略范文

關鍵詞：汽車新產品；投放市場；策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0083-02

引言

為了在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得有利的地位，汽車企業(yè)需要不斷開發(fā)新產品，提高企業(yè)競爭力，從而保持自己的競爭優(yōu)勢。但汽車新產品開發(fā)出來后，由于進入市場的策略或時機選擇不當而沒有達到預期銷售效果的事例屢見不鮮。因此，汽車新產品選擇合適的策略進入市場對汽車企業(yè)及產品而言異常關鍵。

一、汽車新產品投放市場的影響因素

（一）企業(yè)自身實力是汽車新產品投放市場的基本因素

汽車企業(yè)要在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，自身必須具備較強的綜合實力。這種實力中既包括由較多的有形資產、較大的市場份額、較強的產品名牌等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括由較多的無形資產、較強的文化引力、較高的精神境界等體現(xiàn)出來的“軟實力”。一個在市場上處于領先地位的汽車企業(yè)會采取領先進入市場的策略，因為它的行為能夠支配或影響其競爭對手，在策略上有廣泛的選擇余地，同時它也有足夠的實力去應付隨之而來的挑戰(zhàn)。在這種情形下，領先進入市場對企業(yè)是有利的。反之，處于跟隨地位的中小企業(yè)一般采取后期進入市場的策略，主要是因為新產品出臺后，進入市場的一系列準備工作量過大，既牽涉到進入市場所必需的各項費用，如宣傳、營銷渠道建設和銷售人員培訓等，又牽涉到自身的人力、物力是否足以應付各種各樣的市場問題。如果企業(yè)對此沒有足夠的重視和充分的準備，則新產品上市后不但難以達到預期的目的，反而會引發(fā)各種阻力，比如會受到實力雄厚的同類企業(yè)的排擠和壓制。

（二）企業(yè)經營目標是汽車新產品投放市場的直接因素

汽車企業(yè)的經營目標主要有兩種：一是降低成本，贏得市場占有率，獲得長期利潤；二是采取高價促銷手段，盡快收回成本，獲得短期利潤。大多數(shù)著眼于長遠利益的汽車企業(yè)會把保有并擴大產品的市場占有率放在首位，因為對于一個想獲得長期發(fā)展的企業(yè)來說，在短期內收回成本并贏利的想法或做法，是一種急功近利的短視行為，隨著市場上相關產品的日漸增多，這種產品的生存危機會暴露出來，企業(yè)最終難免會因價格調整而陷入進退兩難的境地。當然，對一些只想利用市場空檔而賺錢的生產者來說，獲得短期利潤非但無可非議，反而能體現(xiàn)生產者的機智和創(chuàng)造力。

（三）企業(yè)所處環(huán)境是汽車新產品投放市場的重要因素

優(yōu)秀的營銷管理者要善于分析營銷環(huán)境，捕捉市場營銷機會，躲避和克服環(huán)境的威脅，以確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。成功的企業(yè)家認為，企業(yè)所面臨的環(huán)境與其經營成敗的關系密切相關，并把對環(huán)境的預測能力和適應能力視為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵。在分析汽車企業(yè)所面臨的環(huán)境時，既要考慮外部的宏觀環(huán)境，又要考慮內部的產業(yè)環(huán)境，最后，還要深入地了解企業(yè)的內部環(huán)境和條件。只有這樣，汽車企業(yè)才能通過對市場的靈敏反應能力，依據環(huán)境的變化確定新產品進入市場的時機，從而發(fā)展壯大自己。

二、汽車新產品投放市場的策略

（一）確定恰當?shù)耐斗艜r間

汽車新產品上市要選擇最佳的時機，在競爭對手也將推出類似新產品的情況下，既可以搶先進入市場，建立消費者對品牌的意識和偏好；也可以延后進入，從而節(jié)省廣告費用，了解市場需求量的反應；還可選擇同時進入，與競爭者分擔促銷費用，分擔風險。

（二）選擇合適的投放地點

一般而言，大企業(yè)可選擇在一個較大的地區(qū)或區(qū)域內推出新產品，當市場反應不錯時，迅速將新產品推向全國市場甚至國外市場；而中小企業(yè)則可選擇在一些中心城市投產試用，待站穩(wěn)腳跟后，再層層推進，迅速占領更大的市場。同時，企業(yè)也可選擇將新產品先投入到需求量較大的目標市場，如北京和上海等城市都是汽車消費量較大的城市。

（三）選擇有潛力的目標市場

目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎上，根據自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。在選擇目標市場時需考慮市場的潛力、競爭狀況、企業(yè)資源與市場的吻合度以及市場的投資回報率。選擇目標市場就是選擇良好的營銷機會，最大限度地擴大市場占有率。這就需要企業(yè)盡早確定目標顧客群體，了解目標顧客的心理需求，有的放矢，用最少的投入爭取到更多的顧客，如奇瑞QQ就是選擇的目標市場比較準確才使當時QQ的銷量穩(wěn)居中國各品牌汽車銷售榜的前列。

（四）制定周密的營銷策略

營銷策略就是對市場營銷的四要素：產品（Product）、價值（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）進行有機組合的方式。組合方式應做到因時、因地、因人而宜。比如，由于各個國家的消費水平、生活環(huán)境和人文觀念的不同，很多跨國公司在新產品上市價格、定位、包裝等方面都會因國家或地區(qū)的不同而不同。

（五）建立特色營銷新概念

如果把汽車比成服裝又如何呢呢？一個很重要的啟示就在于：汽車的技術、功能越來越同質化，外形成為差異化營銷的一個重要手段。換言之，汽車時裝化已經成為一種趨勢。在這種情況下，汽車營銷要大膽借鑒時裝領域的一些營銷理念和營銷手法，敏銳地把握潮流趨勢，深入挖掘消費者的情感需求，對汽車外形、顏色、內飾進行精心設計?，F(xiàn)在，很多汽車廠家提出了“顏色營銷”概念，推出不同顏色的車型進攻不同的細分市場，收到了較好的效果。比如，瑞鷹SUV以往以黑色、銀色為主，比較沉穩(wěn)，購車者的年齡層次普遍偏大，但2009年5月瑞鷹推出了炫彩版，增加了紅色和藍色兩種顏色，一下子就改變了SUV又粗又笨的傳統(tǒng)形象，顯得更加年輕、時尚。事實證明，瑞鷹炫彩版推出之后，瑞鷹在一些大城市的銷量快速提升。

結論

汽車新產品是領先入市場還是后期進入市場本身并無優(yōu)劣之分，因為每個企業(yè)都有著自身的特點和不同的經營目標。新產品究竟何時投放市場，應綜合考慮汽車企業(yè)自身條件、新產品的特點和外部市場環(huán)境等諸多因素，確定正確的經營目標，選擇合適的上市策略，按著市場進入的正確路徑前行。只有這樣，企業(yè)才能把握稍縱即逝的市場良機，成功地將新產品推向市場并占領市場，提高企業(yè)經濟效益，使企業(yè)利潤最大化。

參考文獻：

[1] [美]菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[2] 郭朝陽.新產品投入市場策略選擇[J].企業(yè)活力，2008，（5）.

[3] 李欣禹.汽車差異化營銷[M].北京：北京大學出版社，2006.

第6篇：市場策略范文

[關鍵詞]高概念電影《無極》　電影市場運作

在好萊塢1948年派拉蒙裁決以后，新好萊塢繁榮之前，曾經有段低潮期。由于偶然的原因，一部高預算的史詩巨片《參孫和黛麗娜》啟發(fā)了派拉蒙公司，激發(fā)了50年代統(tǒng)治電影票房市場的圣經史詩片熱潮，并預示了此后好萊塢的發(fā)展方向。從此Blockbuster成了橫行電影市場的靈丹妙藥，并歷經不同類型風格影片的潮起潮落，成為好萊塢電影市場策略的不二法寶。

小制作、獨立制片、文藝路線起家的李安由于《臥虎藏龍》給華語電影走向世界電影市場帶來無限可能性，這啟發(fā)了中國本土的導演。中國電影市場正在市場化、產業(yè)化道路上艱辛前行，尋找重生乃至騰飛的出路。中國電影在國際大電影節(jié)上獲獎已經不是近年來國內電影界最焦灼的問題，13億人的市場才是業(yè)界精英當前最重大的問題。更早在國際影壇成名的張藝謀是國內被稱為“大師”的寥寥幾位導演中最早走向市場的，《英雄》、《十面埋伏》雖然面市之初為這位人們心目中的“電影藝術先鋒”帶來很多的爭論，但無可置疑的票房數(shù)字和之后的市場的影響，證明了這位導演的投抱市場是電影精英在時代浪尖上的更萬人矚目的輝煌展現(xiàn)和電影工作者的使命之作。

“78班”或“第五代”是個可做為中國電影史考試的一道“名詞解釋”題。這種題目通常要舉例說明，回答這道題，有兩個名字是必須提及的，除了張藝謀，另一個就是陳凱歌。確切的說，在對第五代的藝術成就進行說明時，陳凱歌的名字甚至可能在張藝謀的前面。在上世紀80年代，對于一個導演的評價，藝術成就高于市場價值。奠定陳凱歌“第五代”領軍人物的3部作品的發(fā)行拷貝數(shù)分別是：1984年《黃土地》30個拷貝，1986年《大閱兵》40個拷貝，1987年《孩子王》6個拷貝。放在今天，陳凱歌可能在1987年之后就不會再有機會執(zhí)起導演話筒，當然除非他去做地下電影。曾經以電影思考人生、書寫哲學情思的陳凱歌經過幾年的旅美生活，幾部不太有影響的作品，面對20世紀90年代以來中國電影業(yè)的風云突變，如何施展自己的雄韜偉略呢?

或者說，經過了《臥虎藏龍》、《英雄》、《十面埋伏》以及《功夫》、《七劍》、《神話》等華語大片的類型循環(huán)，《無極》應該是一個什么樣的大片呢?如果想要超越它們，那么超越的行動將超越電影本身涵蓋的范圍，這將是一次真正的Blockbuster標準的市場重磅炸彈!

一、新的市場策略――高概念電影

作為Blockbuster，首先是大預算的，為了這種投資能有效回收，它的市場營銷所起的作用就至關重要。美國學者賈斯汀?懷亞特對1970年代以來的好萊塢電影進行研究，總結出好萊塢新的市場策略，并把這種市場營銷和電影制作之間的關系的越來越重視稱之為“高概念”：“一種高市場化的故事形式，這種可銷售性的基礎是明星、明星和人物形象之間的契合，以及時尚主題?！卑屠?利特曼在《大電影產業(yè)》一書中提出有三種方法可以用來分析這種新的市場策略：一是“電影氛圍”的制造，即如何創(chuàng)建一個利于電影銷售和市場推廣的整體氛圍，以在情感和心理上強化觀眾的觀影經驗：二是故事形式的“循環(huán)敘述”，即調配以前的成功的故事形式而重新包裝為一個新的電影產品：三是“電影延伸”，即我們通常說的后產品或衍生產品的開發(fā)。概括的說，高概念電影市場策略體現(xiàn)在，電影產品特征――故事形式、和市場運作策略――電影氛圍營造和電影延伸產品開發(fā)，這兩個主要方面。

作為一部高概念影片，從電影產品內容的特征和市場運作策略上來講，就要求二者相互緊密結合。電影產品具備便于、有利于市場運作的特征，而市場運作緊緊圍繞影片具備的特征而展開整合式的、多渠道、跨行業(yè)的市場營銷。那么，這樣的電影制作與其說是一部電影的制作，不如我們把它視為在大電影產業(yè)中的一次高投資回報項目的實施運作。影片在這里是作為項目的核心載體，它必須能夠具有承載項目目標所需要的特質。同時，電影本身既是項目的核心，又僅僅是項目的一部分，而一個項目的成功實施需要的因素也是多方面的。而評價一個高概念電影項目的成功也需要從多個角度和層次來看待。

那么，在這樣的全面考查下，僅就具體的電影產品的成功應該有以下幾點來描述：

1．影片視聽品質出色，有創(chuàng)意：

2．影片能夠滿足觀眾的觀賞需求，并帶來觀賞愉悅：

3．影片內容能夠清楚表達主題，完成定位所設計的目標：

4．影片中的商業(yè)元素存在賣點，供市場促銷使用時，可引起人們對影片的好奇心而引發(fā)觀影欲望：

5．影片中具有版權意義的商業(yè)元素引起觀眾注意和再消費環(huán)節(jié)的興趣。

以上幾點是我認為一個高概念影片應該具有的產品特征，那么圍繞產品特征，其市場營銷的運作應該滿足的條件是：

1．營造“電影氛圍”，使大眾對影片既有所了解，又充滿好奇和期待，以使觀眾在觀影時，心理上已經對影片感到“熟悉的陌生”，能夠很快理解故事內容，順利進入影片設定的情境：

2．對影片賣點進行高強度市場推廣，市場推廣活動應符合影片定位和晶牌形象：

3．版權開發(fā)及時、有效，借助影片放映引起的高關注度，有計劃有步驟的推出相關衍生產品：

4．形成積極的品牌形象。

二、《無極》的高概念策略及其不足

《無極》顯然是一部以“高概念電影”為運作理念的華語大片。這是一部被定位為“東方、魔幻、史詩、動作”的娛樂巨片，影片的主題體現(xiàn)了命運、承諾、愛情、信任、背叛等概念。《無極》沿襲了近年華語武打片的熱潮，華語武打片作為一種類型，或者說，是當前具有全球性成功的唯一一種華語片類型，《無極》在故事形式上繼續(xù)了這種受到全球市場肯定的類型。這種“電影的循環(huán)敘述”是已經被電影史證明了的類型片成功的機制之一，《無極》在這方面的創(chuàng)新就顯得更為重要了。清華大學尹鴻教授認為《無極》的創(chuàng)新在于突破情節(jié)劇的老套模式，不同于其他走國際路線的華語大片，開創(chuàng)了一種“詩劇化”的電影風格。當然，對于這樣的創(chuàng)新，觀眾和市場能否順利接受，尹鴻教授也并不是十分有信心“對于普通中國觀眾來說，能否暫時擱置長期的情節(jié)劇觀影習慣，接受、欣賞這部影片的異端之美，可能不僅是對影片本身的考驗，也是對我們觀影習慣和觀影趣味的一種挑戰(zhàn)。”

《無極》緊緊針對市場訴求而選拔的明星陣容。韓國的張東健，日本的真田廣之，香港的張柏芝、謝霆鋒，中國的劉燁、陳紅。四地當紅明星顯而易見可對亞洲地區(qū)票房產生強大的號召力。而對于國際市場，通過起用有著顯 赫業(yè)績的幕后團隊，作為影片在國際發(fā)行上的品質保證：得過奧斯卡獎的葉錦添和鮑德熹分別擔任服裝設計和攝影，為《黑客帝國》、《蝙蝠俠》設計動作的林迪安擔任武術指導，配樂的則是《角斗士》、《珍珠港》、《碟中諜2》譜曲的德國人克勞斯?！稛o極》的市場推廣力度用BIockbuster(重磅炸彈)來形容真是恰如其分。使用的媒體從紙質的(報刊、雜志)、電子的(廣播、電視)、網絡的、戶外媒體的等，可謂無所不用其極，其采用的傳播推廣手段包括廣告、公關、聯(lián)合推廣、事件營銷等等均發(fā)揮了巨大作用。這種地毯式轟炸的宣傳的確對吸引人們走進影院、完成2億元的票房起到了非常大的作用。

但《無極》上映過后，從觀眾反應和媒體評論中也出現(xiàn)了一些負面的看法。其中尤其以“一個饅頭引發(fā)的血案”事件的出現(xiàn)和《無極》制作方的對此事件的應對將對《無極》的負面評論帶至。作為一次新好萊塢電影市場策略的本土化試水，《無極》的運作可圈可點，表現(xiàn)出了中國大片的國際化運作雛形，從這種意義上來說，無極是非常成功的。同時，運作(包括電影內容和營銷行為)中出現(xiàn)的不足之處也是可以理解的。下面，我將就《無極》的內容產品和市場營銷兩方面，談談對《無極》運作的看法：

(一)從電影的內容產品特征來說

1．電影視聽技巧層面華麗、壯觀，創(chuàng)意豐富，有很多充滿想象力的噱頭，不愧是大制作的精良作品。但由于故事的主題過于豐富(導演在各種媒體上談到過的“幸福感”以及人們從影片中直接看到的“命運、承諾、愛情、信任、背叛”等概念)，使得故事內容顯得單薄、含糊。有評論認為《無極》形式大于內容。在觀眾不能對故事、人物形成有效認同的情況下，影片所體現(xiàn)的主題必然顯得流于概念。

2．觀眾對影片內容與主題的接受上出現(xiàn)問題，必然影響觀賞效果，問題主要在于一方面是影片敘事技巧，一方面和影片放映前，市場運作沒有充分準確的制造出“電影氛圍”，對觀眾的觀影期待進行正確引導亦有關系。具體的從兩方面分析接受的問題，敘事上：首先是人物性格和行為動機的不清晰、突?；蛘哒f夸張，比如傾城的脫衣服、昆侖的殺王(到底因為王沒有象將軍所說那樣手里沒有武器昆侖搞錯了還是昆侖遠遠的看到了傾城脫衣服就愛上她了或者出于英雄救美?)、無歡的報復“你毀了我一個做好人的機會”等等，這些都成為被評論詬病的地方：然后是情節(jié)推進中懸念不足，不夠引人入勝，對人物動機的猜測大于對故事情節(jié)的猜測，容易使觀眾游離于影片想要表達的情感體驗上。如果觀眾缺乏對人物情感體驗的認同，就會影響到觀眾對影片的理解和接受。

尹鴻教授認為“電影故事必須具有一定的強度，讓觀眾能夠因為故事的強度作為‘觀影’決定，并且在如此短的觀影時間中受到故事的震動。所以，一般選擇電影故事的時候要考慮這種強度，比如人物的極端性、事件的獨特性、場面的壯麗性、情節(jié)的離奇性等等，都是電影故事強度的來源?！@種奇觀化使電影在過分追求故事和場面的強度時，影響到故事的流暢性、邏輯性和精致性，但是由于受到媒介特性的影響，電影故事奇觀化成為了一種普遍的意識。如何保證電影故事的強度性與文學性的統(tǒng)一，將是電影敘事美學發(fā)展面臨的一種新的挑戰(zhàn)?！笨梢哉f，《無極》正是由于其“強度”影響了故事的流暢性和邏輯性。而作為受影戲美學敘事傳統(tǒng)熏陶下的中國觀眾，對于這樣的影片，接受起來必然存在障礙。

從觀眾接受問題的另一方面來說，市場運作缺乏對觀眾進行前期引導也是有責任的。這其實是一個市場營銷方面的問題，可以歸之為“電影氛圍”營造中缺失的一環(huán)。我接下來再討論這一點，現(xiàn)在繼續(xù)分析內容產品方面的問題。

1．四地明星的組合有利有弊。前面提到了利在對各地市場的票房號召力，還有對謝霆鋒和張柏芝的選擇，使影片在市場推廣時充分利用了這兩個人的新聞性，引起大眾的高度關注。弊在演員由于語言的原因影響了本身表演的可信度，導致本土觀眾的對角色的陌生化，從而造成了間離的效果，影響到影片“詢喚”觀眾認同產生作用。演員存在的問題使得角色人浮于戲，對“企圖”感動觀眾的一個電影來說，不能不說是敗筆(陳凱歌在影片DVD版本的制作花絮中，提到這個影片會感動人)。角色語言的問題在華語大片中不是第一次出現(xiàn)，《臥虎藏龍》中楊紫瓊的普通話就對人物形象的塑造有所影響?？赡軐τ谕鈬藖碚f，聽不出中國話口音的差別，但這方面的“顧全全球大局”恐怕對本土觀眾來說，也是造成接受不順暢的一個因素吧。

2．很多電影的后產品開發(fā)來自于影片中的道具，喬治?盧卡斯因《星球大戰(zhàn)》的玩具獲得的收益就達到該影片的票房收入，好萊塢在這方面已經做的很成熟，國內的消費者在中國的電影院里也可以買到《哈利?波特》的種種道具。影片中可供開發(fā)的具有版權的商業(yè)元素是需要影片制作之初就有所規(guī)劃的。但影片中可供開發(fā)的衍生版權產品必須是依附在影片引起觀眾好感使其愿意重溫美好的觀影體驗或衍生產品能夠喚起觀眾其他愉受、引起觀眾購買興趣的基礎上。電影本身作為一個載體，承載了除了票房之外的更多的商業(yè)意圖。如果說電影的影院消費是一種一次性的消費，而且沒有不滿意退貨保證機制，那么大肆的廣告就可以讓它完成這個銷售，但在整合營銷的更宏大的商業(yè)目標下，影院銷售環(huán)節(jié)只是其中的一部分，但這是一個瓶頸部分。這就要求影片在叫座的同時，能夠叫好，能夠有讓人們感到意猶未盡的魅力，人們愿意從影院出來后，購買它的書籍、音像制品、道具，玩這個故事開發(fā)出來的各種游戲，觀看它的不同藝術形式的演出，甚至期待它的續(xù)集。從這點來說，我們不禁要問《無極》的故事能做到嗎?

(二)從市場營銷實施來說

1．前面提到相對刊無極腹雜的主題和人物情感，市場推廣前期的有效引導不夠充分的問題。在影片公映之前，宣傳活動能否把影片的基調和主題有效的傳達給大眾，令大眾有所了解、有所期待，這對影響觀眾在觀看過程中能否很好的實現(xiàn)觀賞愉悅是很重要的。

前期市場引導通常會出現(xiàn)兩種問題，一種是“誤導”，如果前期的宣傳和影片實際表達的東西不夠吻合的話，就容易讓觀眾產生“上一當”的錯覺。那么，本來是一部某種類型或風格的不錯的影片，但由于觀眾在進影院之前受到了誤導，在觀看過程中不斷發(fā)現(xiàn)影片內容和宣傳不同，這時觀眾就會忽略影片實質的特點和優(yōu)點，而把注意力集中到影片沒有實現(xiàn)宣傳所說的效果上，造成一種誤讀的效果?！肚槿私Y》、《戀愛中的寶貝》兩部電影都曾在情人節(jié)檔期上市，但電影內容本身的深刻性和悲劇性實際上是和節(jié)日氣氛非常不相符的。在情人節(jié)檔期宣傳中，人們就很容易顧名思義以及被愛情片類型的宣傳導向形成錯誤期待，最后造成觀影體驗與期待的誤差。

前期市場引導問題的另一種情況是不充 分。可以說，《無極》既出現(xiàn)了輕微的“誤導”，也存在著市場引導不充分的問題。比如“幸福感”的提法，導演認為人們在看過影片之后會收獲很大的幸福感。但影片并非傳統(tǒng)的“大團圓”結局，如何令商業(yè)類型電影觀眾去體會“幸福感”呢?也許導演的確從影片中體會到了深刻的幸福感，但對于一般觀眾而言，這實在有些太“深刻”了。對刊無極撻樣一個試圖做到人物繁多、關系復雜、主題龐大、哲理深刻的電影，觀眾在首次的兩個小時內無法有效的接收影片傳達的各種信息。那么前期的“去陌生化”的市場引導就非常重要。國內目前有些電影改編的小說都是放映后出售版權作為后產品開發(fā)。在好萊塢，很多大片本就是根據暢銷小說改編成電影，這樣一方面借助暢銷小說的成功故事形式，也借助了小說的名聲和大眾對它的熟悉度。電影的影院消費作為一次性的消費，觀眾在觀看前對劇情有所了解既可降低觀看風險，又可達到“熟悉的陌生”這樣的心理效果，使得觀眾可以把注意力集中在電影在其“電影性”藝術手段方面的表現(xiàn)力，對主人公情感體驗的認同以及順利進入電影情境。

據悉《無極》已將面具、金手指等制作玩具出售。除了道具之外，郵票、游戲、書籍等都有面市。可以說《無極》這方面做的市場銷售工作很充分，并且配合影片的公映，時機把握都很好。《無極》和康佳等品牌的“聯(lián)合推廣”活動體現(xiàn)了市場運作者的開闊思路，非常出色。對于國內第一個如此全面展開后產品開發(fā)的電影市場運作案例來說，這些都是值得后來者借鑒學習的。

《無極》公映前后，各種正、負面的新聞或事件層出不窮，使《無極》達到家喻戶曉。但其中出現(xiàn)的一些情況，也表現(xiàn)出管理層的危機公關和形象意識都有不夠成熟的地方，主要有以下幾點：

1．宣傳活動的公關形象。在影片放映前后，劇組的主要成員馬不停蹄的奔波于各大城市，頻頻出鏡亮相，參加各種綜藝節(jié)目，為宣傳造勢，起到了很強力的廣告效果。但在主要成員參加電視節(jié)目或接受媒體訪問時，出現(xiàn)了一些對《無極》形象產生消極后果的情況。

2．主要人員的形象意識?！稛o極》使陳凱歌再度成為媒體焦點，他個人的婚戀史也成為熱點話題。陳紅語出不慎的“暗諷事件”也對《無極》形象的正面塑造帶來消極影響。這次事件對她個人形象造成損失，也從而影響人們對《無極》制片人的積極評價、對《無極》形成正面印象不利。

3．危機公關?！梆z頭事件”使關于《無極》的爭論達到。《一個饅頭引發(fā)的血案》的出現(xiàn)的確出人意料，成為《無極》事件中最傳奇的部分。對待這樣一個情況，《無極》片方的應對對于其引導事件和輿論發(fā)展的趨勢至關重要。片方的憤怒、激烈反應、聲稱對簿公堂等“迎頭而上”的舉措對于吸引眼球產生很大效果，可能對票房或DVD發(fā)行量等都會帶來更好的效益。但同時，公眾對片方的這些措施再度產生爭論，還有一些負面評價。在處理“饅頭事件”上，《無極》片方的舉措是不是值得再商榷呢?如何利用這一事件，引發(fā)關注熱潮的同時，建立《無極》品牌的積極正面形象呢?我想，這是值得業(yè)界深思的。

《無極》的市場營銷在廣度上做得十分到位，但在深度上還有很多需要改進的地方，比如美譽度、品牌形象建設等。

三、《無極》對于中國電影業(yè)的意義

陳凱歌稱《無極》是“2005年一大文化事件”?！稛o極》所帶來的營銷、媒體、文化、娛樂效應遠遠超過了一個“文化事件”，確切的說，《無極》是一次策劃出來的的社會事件。

在新的市場策略下，以整合營銷為手段，以版權為核心的創(chuàng)意產業(yè)就是制造一次以電影為載體的社會事件，從而創(chuàng)造巨大的經濟效益。

《無極》作為電影文本只是一個產品，這個產品的內涵和外延得到開發(fā)。雖然它的內涵沒有完全達到產品應該具有的性能，但它的外延得到了強化和產品化、市場化。輕內涵重外延的后果就是叫座不叫好。人們認為《無極》看不好看和《無極》是否成功在實質上是兩個問題，而以《無極》的票房成功概括為《無極》的項目運作成功也有些言之過早。

可能現(xiàn)在對于《無極》的投資方來說，談論電影的好壞已經不重要了，因為它已經很大賣了。但關鍵是這種營銷的結果是否會存在問題?張藝謀的《英雄》《十面埋伏》當初也是罵聲一片，但也是票房滿滿。固然媒體評論存在它的問題，比如有些時候掌握話語權的人不盡客觀理性，但影片和人們的觀影需求有差距也是很重要的事實。中國的國際知名的導演數(shù)量并不多，中國電影產業(yè)的國際化視野是需要他們的。中國電影業(yè)不象好萊塢，能拿出好履歷的導演一大堆，每一個著名導演的品牌效應都是需要珍惜的，需要媒體、評論界、觀眾珍惜，也需要他們自己珍惜。

雖然假設一個導演的公信力降低并不影響他的作品的再次熱賣，營銷手段可以無所不用其極的“誘惑”觀眾再進影院，但作為一次完整的項目運作，影院環(huán)節(jié)的美譽度和衍生產品開發(fā)的成功呈正相關性。雖然作為投資方可以在影片公映前，以擁有的版權去完成諸多衍生產品的銷售，但如果影片的美譽度受損，將不能保證這些下游產業(yè)的利益。比如，人們看完電影后，可能對其衍生的游戲、舞臺劇、禮品不再有興趣，這將循環(huán)到同樣的投資者的再次尋求市場合作。這對于正處于大電影市場發(fā)育階段的國內電影產業(yè)是有威脅的。

第7篇：市場策略范文

[關鍵詞]印度；香料企業(yè)；中國市場；市場策略

[中圖分類號]F279.23 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）09-0027-03

[作者簡介]蘇雷（1984-），男，漢族，四川華鎣人，工程師，研究方向：市場營銷戰(zhàn)略。

一、研究背景

全球香料貿易始于16世紀荷蘭和東印度之間進行的香料貿易。到18世紀，英國開始控制印度的香料貿易。目前，印度仍然是全球香料產量最高的國家，香料產量約占全球香料總量的85%，該國也成為全球香料第一大出口國。受飲食習慣和自然條件等影響，亞洲市場是印度香料最大的流向區(qū)域。

中國是一個香料使用大國，其中食用型香料和環(huán)境型香料使用最多。食用型香料主要應用在口腔護理產品的成分添加以及菜系和零食產品的成分添加；環(huán)境型香料主要應用在精油和天然抗氧化劑等產品中。目前，在中國境內已建立了大批的印度香料工廠，它們將直接為中國市場提供香料加工品。同時，香料加工品的大量生產，也促使印度香料公司將運營重點放在中國香料市場的推廣策略中。

二、文獻綜述

我國關于印度香料市場的研究文獻較少，70%左右的文獻都是在2010年之前發(fā)表的，而2011―2015年期間發(fā)表的16篇有關印度香料市場的研究文獻也都是對印度香料類產品進出口情況的描述性統(tǒng)計，這其中唯一與市場策略相關的文獻主要以研究價格為主。從文獻來源上看，40%的文獻來源于《世界熱帶農業(yè)信息》，35%的文獻來源于《國內外香化信息》，表明我國對于印度香料市場的研究，主要集中在少量期刊，研究規(guī)模不大。從研究方向上看，中文數(shù)據庫中涉及印度香料市場的研究文獻中，絕大部分只是對進出口統(tǒng)計數(shù)據、市場或銷售的客觀數(shù)據等指標進行簡單的描述分析，重點在于提供市場基礎數(shù)據，介紹印度香料進出口貿易現(xiàn)狀和預測未來發(fā)展趨勢，在一定程度上體現(xiàn)了該類產品在不同市場的市場潛力，但對于市場潛力挖掘的策略研究較少。

綜上所述，相關文獻較少的原因為：第一，香料產品的特殊性，決定了該類產品本身的關注群體數(shù)量很少。從按照消費習慣對產品進行分類的角度，香料產品并不屬于便利品、選購品和非渴求物品中的任何一種，它屬于特殊品，顧客購買的原因是對其有特殊需求。香料產品的屬性本身就對應其購買群體的單一性，決定了其關注群體絕對數(shù)量偏少的情況；第二，香料產品在相當長一段時期內，在全球市場，尤其是亞洲市場和中國市場中并未形成買方市場，這使得相關香料制造商只需將大部分成本投入在生產的數(shù)量和質量上，而無須將過多的精力投入到市場策略中，因為他們不需要過多的推動就能實現(xiàn)香料的成功銷售，這也直接導致學者們在這方面的研究中未發(fā)掘出過多的研究價值；第三，香料供應鏈的局限性導致接觸該供應流程的學者偏少。一般來說，對于該類特殊產品供應鏈的研究須具備長期在行業(yè)內觀察和總結的經驗，但香料的供應鏈條十分集中，大部分鏈條很難實現(xiàn)資源整合或一體化戰(zhàn)略的實施，這使得關于市場策略的研究成果在操作中的應用性不強。

三、印度香料企業(yè)在我國的市場營銷現(xiàn)狀

為了證明目前印度香料企業(yè)開拓中國市場的策略研究具備可行性，首先對該行業(yè)在我國的營銷現(xiàn)狀進行了調研。組織100名大二?？圃谧x學生與康蔻（蘇州）貿易公司進行合作，利用互聯(lián)網數(shù)據檢索、超市實地調研、面訪調研的方法進行數(shù)據收集。該調研覆蓋安徽、浙江、廣東、上海、江蘇、四川、重慶等12個?。ㄊ校?，并集中調研了中國南方和北方食品行業(yè)的成分數(shù)據，建立了薄荷油、蓖麻油等印度香料在中國國內相關行業(yè)的應用情況數(shù)據庫。

1.口腔護理產品方面。印度香料配方主要應用在牙膏（22個品牌）、漱口水（8個品牌）、牙粉（1個品牌）、噴霧劑（1個品牌）、口香糖（6個品牌）和木糖醇（6個品牌）六類產品中。所調查的50個制造商大部分集中在北上廣等經濟發(fā)達城市。

2.食物加工產品方面。印度香料企業(yè)可選擇的市場潛力巨大，中國北方擁有206家食品加工企業(yè)，其中93%的企業(yè)屬大型企業(yè)，而在中國南方更是擁有404家食品加工企業(yè)，使用的印度香料主要有胡椒粉、植物油、香辛料類、起酥油、檸檬酸、山梨酸鈉等。在食品行業(yè)加工產品類型中，肉類、魚類、禽類、小吃類、飲料類和豆制品類的產量排在前列。在中國，食品加工企業(yè)是目前印度香料的重要客戶來源。

3.精油類產品方面。在中國有194家企業(yè)生產精油類產品，其香料原材料主要來自于印度香料企業(yè)，這些產品被廣泛應用于洗護、香熏等產品中。隨著生活質量的提高，大眾對精油的需求呈逐年上升趨勢，同時拉動了對香料的需求。

綜上，印度香料在中國市場的需求潛力巨大，一線城市的生產能力和消費能力都明顯高于二三線城市，是該類產品衍生品銷售的重要區(qū)域。除此之外，使用香料進行生產的企業(yè)大都生存時間較長，可以發(fā)展為長期合作伙伴。

四、印度天然香料企業(yè)開拓中國市場的策略分析

結合上述市場營銷現(xiàn)狀，項目組認為，目前印度香料企業(yè)的市場策略應當以重點投放、客戶開發(fā)、產品創(chuàng)新為主，具體策略如下：

（一）重點投放策略

從中國各地區(qū)對印度香料的使用情況來看，該類產品的大部分需求主要集中在北京、安徽、浙江、廣東、上海、江蘇、四川、重慶等?。ㄊ校?。香料需求集中的主要原因為：1.印度香料企業(yè)在這些地區(qū)建立的加工廠數(shù)量較多。以上省（市）對外資的吸引力相對較大，同時經過十多年對香料產品的持續(xù)進口，已形成相對穩(wěn)定的供需形勢，而印度企業(yè)也在多年的香料出口中發(fā)現(xiàn)以上地區(qū)對香料產品的剛性需求，因此選擇在上述地區(qū)建立加工廠，實行產銷一體化戰(zhàn)略。產銷一體化能夠大規(guī)模節(jié)省物流成本，幫助印度跨國香料企業(yè)實現(xiàn)管理效率的提高。同時，在當?shù)亟⒓庸S也解決了當?shù)夭糠志用竦木蜆I(yè)問題，這也是印度企業(yè)承擔社會責任的方式之一。2.上述地區(qū)居民的生活方式導致對香料的需求量不斷擴大，從而使得這些地區(qū)的香料加工品或添加品的消費群體增加。首先，北上廣、四川重慶等地區(qū)均屬于全國人口的聚居地，為香料消費提供了龐大的人口基數(shù)。其次，這些地區(qū)的人口在口腔護理、環(huán)境凈化、飲食習慣方面都呈現(xiàn)出對香料添加的特殊需求，如川菜中的佐料成分，部分需要印度香料中提供的成分進行調和，以滿足當?shù)鼐用竦目谖缎枨蟮?。這些消費習慣的形成與穩(wěn)定，加速了香料在不同商品中的應用。實施重點投放策略要求采取以下具體措施：

1.對預先確定的重點地區(qū)進行深入的市場調研

通過走訪口腔護理制造商和渠道商，分析牙膏、漱口水、口腔護理藥物等口腔護理產品的主要成分，結合以上產品的市場需求潛量，計算其中的香料添加成分的市場潛量，對比當前該類香料的生產能力以及競爭對手的市場份額，來制定后期的生產目標和營銷目標。盡管口腔護理產品中部分產品來自寶潔、聯(lián)合利華等國外品牌，但由于這些品牌也已經在國內建立工廠，因此對于原材料的需求也都集中在國內，因此，描繪出口腔護理產品的需求分布圖是市場調研階段需要完成的任務。

采用專家訪談法和觀測法等方法調研南北方的食品加工企業(yè)，了解食品企業(yè)的市場潛能，從而通過考察加工型食品的添加成分，判斷印度相關香料產品在這些領域的市場潛能。食品行業(yè)是使用香料的主要行業(yè)，因此，以上地區(qū)的食品行業(yè)制造商是重點調研對象。通過進一步的市場調研，主要目的是描繪當前重點市場的潛力，挖掘潛在客戶，掌握第一手市場資料。

2.重視大客戶關系管理

香料需求者的典型特點是：大客戶對于香料產品的單次購買數(shù)量很大，并且購買的頻率穩(wěn)定，支付方式靈活。對于各自行業(yè)而言，香料衍生品制造商是大型制造商，需要渠道商來銷售自己的商品。尤其是對于有著較長歷史和較高信譽的廠家而言，原材料的采購管理是他們十分重視的問題。

客戶關系管理的目的主要是讓顧客滿意，同時達到客戶保持和客戶增值的目的。在香料行業(yè)中，挖掘新客戶并不是最重要的，因為需求者絕對數(shù)量偏少，但是每一個需求者的絕對需求量卻很大，因此穩(wěn)定一個需求者能夠節(jié)省大量挖掘潛在客戶的成本。這就要求香料制造商對于每一個大客戶都要建立一個成熟的客戶關系管理團隊，甚至讓客戶經理們到加工廠監(jiān)督香料半成品或成品的制造過程。另外，提供如配送、添加方式培訓等額外服務也是開拓市場的重要方式，以增加香料產品的附加值。

（二）客戶開發(fā)策略

在長期的生產與營銷過程中，開發(fā)新客戶勢在必行。這主要基于兩點：第一，隨著印度香料加工廠數(shù)量的增加和加工能力的提高，香料產品已經出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，這在加工廠數(shù)量較多的上海、北京等地區(qū)已經出現(xiàn)。在現(xiàn)有客戶需求量保持穩(wěn)定的情況下，跨國香料企業(yè)需要增加新的合作伙伴，以消化新增加的香料庫存，同時與更多的大客戶建立合作關系；第二，從戰(zhàn)略資源整合的角度，一個大型香料加工企業(yè)需要適當配置一部分企業(yè)資源進行潛在客戶的開發(fā)，來滿足擴大再生產和區(qū)域合作的需求。這種針對不同大客戶以不同方式和周期進行合作的方式，也是企業(yè)分散風險、追求戰(zhàn)略資源整合的集中體現(xiàn)。實施客戶開發(fā)策略應從以下方面開展：

1.為每一個大客戶制定客戶生命周期策略

一個完整的客戶生命周期包含開拓期、接觸期、熟悉期、穩(wěn)定期和衰退期。李士亮（2005）等提出了關于客戶生命周期動態(tài)管理的模型，從細節(jié)上分析了客戶關系發(fā)展過程中的積極作用和抑制作用等。香料企業(yè)為了開拓新的大客戶，需要根據既有客戶發(fā)展軌跡，重新進行規(guī)劃并開始新客戶的開拓期。

在客戶生命周期策略體系中，務必制定衰退期客戶的維護策略和危機公關的應急預案，利用管理控制的職能對大客戶的合作意向進行提前評估，并及時做出客戶保持措施，而這套策略的制定也是新客戶開發(fā)過程中對既有策略進行完善的有效資料。

2.篩選和培訓市場開拓專員

對于市場開拓策略而言，開拓專員是完成此項任務的直接實施者，他們的工作業(yè)績直接影響到企業(yè)開拓中國市場方面的績效。開拓專員須具備三方面素質：香料基礎知識、市場開拓技巧以及開拓專員的特定情商。香料基礎知識的培訓要求開拓專員對企業(yè)的主要產品和附屬產品有清晰的認識，并能夠從目前的產品組合中推測出未來的產品線組合及其調整方案。市場開拓技巧是大公司的開拓專員需接受的主要培訓項目，是作為大型制造類企業(yè)的開拓專員必須掌握的核心能力，也是在開拓過程中能夠決定成敗的核心細節(jié)；而開拓專員的特定情商則是在篩選過程中由人力資源部門的人員完成考察的，要求開拓人員具備敏銳的“產品―市場”銜接感知能力，以及對開拓周期、開拓難度等情況的判斷能力，并具備必要的耐挫能力。

比較重要的是，由于大客戶的絕對數(shù)量較少，市場開拓專員很有可能進入客戶關系管理團隊，負責對已開拓成功的大客戶關系進行維護，因此市場開拓專員對于企業(yè)的忠誠度應當是香料企業(yè)尤其看重的素質。

3.分析中國市場的特點

中國市場具有重人情、重禮儀、價格敏感、投資謹慎等突出特點。中國香料產品的使用企業(yè)，雖在香料供應鏈中扮演著不同的角色，但其談判習慣、合作風格等有可能受中國文化影響，呈現(xiàn)出共同的特征，這需要市場開拓團隊在人員構成方面采用中印結合的模式，使雙方員工各司其職，為團隊的市場開拓貢獻不同的力量，此特點在該項目的企業(yè)合作中已得到證實。

（三）產品創(chuàng)新策略

同一國家的產品出口到不同國家，在使用上會因為各國風俗習慣的不同而呈現(xiàn)不同的產品組合需求。即使是在中國內部，也可能因為各地的飲食文化、風俗民情的不同，而對香料產品的需求表現(xiàn)出不同的特點。幾十年來，印度香料企業(yè)向中國出口的香料產品類型比較集中，而且組合配置也較少發(fā)生變化，這也導致中國的香料需求制造商在產品創(chuàng)新方面投入力度較小。為了引導香料企業(yè)的下游企業(yè)實現(xiàn)產品創(chuàng)新，香料企業(yè)作為上游企業(yè)，在產品線的優(yōu)化方面應當提前做好不同產品組合的優(yōu)化與創(chuàng)新，可以選擇在既有產品組合中添加新的香料成分，也可以更改原有的產品組合配比，來實現(xiàn)產品組合創(chuàng)新的目標。

五、結語

本文對香料行業(yè)的相關研究成果進行了評價，并分析了中國各地區(qū)對印度香料的需求現(xiàn)狀，從而提出了印度香料企業(yè)在中國市場的開拓策略。全文采用實時調研數(shù)據，通過實地調研和數(shù)據研究相結合的方式，有針對性地提出了印度香料企業(yè)在市場開拓方面應注重的三大策略。全文的不足之處在于，對于中國市場的調研數(shù)據來自于部分省（市），這些省市的香料需求情況能夠在一定程度上說明中國市場的整體情況，但在調研中未提及的地區(qū)同樣可能存在印度香料的需求，若要進行完備的市場調研和提出詳細的市場開拓策略，還需要對我國其他地區(qū)進行進一步分析，但這也為后期的研究提供了明確的方向。

[參考文獻]

[1]張衛(wèi)東.國際市場營銷的產品策略[J].企業(yè)改革與管理，2008（3）：64-65.

第8篇：市場策略范文

[關鍵詞]中興通訊 巨虧 市場策略 研發(fā)能力

一、背景介紹

深圳市中興通訊股份有限公司（以下簡稱“中興通訊”），其前身為成立于1985年的深圳市中興半導體有限公司。中興通訊致力于設計、開發(fā)、生產、分銷及安裝各種先進的電信系統(tǒng)和設備，包括運營商網絡、終端、電信軟件系統(tǒng)、服務及其他產品等，是中國電信市場的主導通信設備供應商之一。在中國，該集團各系列電信產品均處于市場領先地位，并與中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等中國主導電信服務運營商建立長期穩(wěn)定的合作關系。在國際電信市場，已向全球140多個國家和地區(qū)的電信服務運營商提供創(chuàng)新技術與產品解決方案，讓全世界用戶享有語音、數(shù)據、多媒體、無線寬帶、有線寬帶等全方位溝通，是全球五大電信設備廠商之一。

二、快速發(fā)展

最近幾年，中興通訊為了實現(xiàn)快速發(fā)展，在2010年3月由偏向于市場開拓和銷售的史立榮代替偏向于技術的殷一民，成為中興通訊的新任總裁。在新一任高管的帶領下，2010年，中興通訊CDMA產品以30%份額居全球市場首位，固網寬帶產品占有率位居全球第二，GSM產品按載頻計居全球前三，光網絡產品按銷售額計居全球第三，無線產品按載頻計居全球第四，終端出貨量突破2億部，居中國廠商第一，手機及數(shù)據卡總出貨量達9000萬件，出貨量位居世界第四。2011年，中興通訊實現(xiàn)全年營業(yè)收入862.54億元人民幣，同比增長23.39%，增速位居行業(yè)首位。其中，國際市場實現(xiàn)營業(yè)收入467.58億元人民幣，占整體營業(yè)收入54.21%，同比增長24%。中興通訊系統(tǒng)設備已全面服務于全球高端市場的頂級運營商，智能終端增速強勁，已躍居全球第五大手機制造商，同時企業(yè)也成為第五大電信設備商（劉璐，2013）。然而，2011年，中興通訊在收入實現(xiàn)23.39%增長的情況下，凈利潤卻出現(xiàn)了大幅下滑，而在2012年收入只是略微下滑的情況下，利潤卻成百倍地下降，這就可初步表明，中興通訊在2011年已經存在一定的潛在風險，而在2012年其潛在的風險徹底地轉化為真實的虧損，歸屬于母公司的凈利潤為-28.4億元人民幣，同比下降237.9%，這是中興通訊自上市15年以來第一次虧損而且是巨虧。

三、數(shù)據分析

中興通訊2012年凈利潤突然虧損約28億元。下面從財務報表角度進行分析，看看到底是哪些利潤構成部分侵蝕了利潤。

1.營業(yè)收入的下降。2009-2011年，營業(yè)收入和成本均呈現(xiàn)上升趨勢，但是成本的上升幅度大于收入的增幅，在2012年成本略微增加的情況下，收入卻呈現(xiàn)下滑的趨勢，導致企業(yè)毛利下降將近60億元，毛利率下降了約為6個百分點。2009-2011年的平均毛利率計算后為31.71%。在毛利率不變的情況下，如以2012年的成本水平，2012年的收入理論上應該能達到938.53億元，而實際收入僅為842.19億元，因此，在收入上，2012年跟往年平均數(shù)相比減少了96.34億元。

（二）銷售費用增加

不可否認，收入的下降對企業(yè)毛利和凈利潤具有很大影響，但是該企業(yè)的毛利依舊為正數(shù)，即201.28億元。在銷售費用和財務費用這幾年來均呈現(xiàn)上升的狀態(tài)下，雖然財務費用4年增長率高達197.07%，一定程度上會增加企業(yè)的財務風險，但是從其占毛利的比例（23.31÷201.28×100%=11.58%）來看，并不是影響企業(yè)虧損的主要因素，而是一直不斷增長的高額銷售費用成為侵蝕毛利非常重要的項目，占毛利的比例達55.55%。從銷售費用每年的變化情況來看，2011年的增長幅度最大，其次是2010年度，雖然2012年只是略微的增加，但是由于其基數(shù)本來就很大，外加前幾年的快速增加，導致2012年銷售費用侵蝕了一半多的毛利，對企業(yè)凈利潤有著重大的影響。

從收入與利潤的變化情況可知，2011年收入和利潤第一次出現(xiàn)了配比失衡，即收入在穩(wěn)定增長而凈利潤卻出現(xiàn)了相反的方向變化，而銷售費用在2011年增長幅度是最大的，突破了百億元，因此，進一步地證明了企業(yè)在2011年已經出現(xiàn)了經營狀況不好的跡象，即所謂的虧損前的潛伏期，這是一個重要的轉折期。

此外，從各年度工資福利及獎金和咨詢及服務費的變化情況來看，也是幾年來變化幅度最大的，而且主要是由于在2011年度的大幅增長所致。

（三）研發(fā)費用等固定成本的增加

4年來研發(fā)費用的變化情況類似于銷售費用，2010年和2011年發(fā)生了大幅增長，導致2012年雖然只是略微的增長，卻侵蝕了43.86%的毛利（88.29÷201.28×100%=43.86%），從而對企業(yè)形成的巨虧有著重要的影響。對于中興通訊這樣的電信設備制造商，研發(fā)費用是為了提升其產品核心競爭力所付出的必不可少的代價，可視為該企業(yè)的固定成本。因此，研發(fā)費用對利潤的影響，不僅單純地體現(xiàn)在其絕對數(shù)額對毛利的侵蝕，而且也會通過經營杠桿放大銷售額的變化對利潤施加影響。由于固定成本可以分為約束性固定成本和酌量性固定成本（本文中的固定成本包括折舊、攤銷、租賃費以及具有剛性的員工工資四項約束性固定成本，以及相對比較固定的研發(fā)費用和廣告費兩項酌量性固定成本），由分析可知，企業(yè)的固定成本在不斷上升，導致企業(yè)的經營杠桿系數(shù)也在逐步增加，2011年高達將近7，該公司存在比較大的經營風險。也就是說，如果市場環(huán)境好，企業(yè)銷售額的增加會使得利潤發(fā)生大幅上升，而一旦市場衰退或者企業(yè)銷售受阻導致營業(yè)額略微下降，將會通過經營杠桿6.97倍地放大利潤額的下降幅度，外加一些銷售等高額費用的侵蝕，從而導致企業(yè)發(fā)生巨虧。

四、原因分析

（一）外部因素

由于金融危機以及隨后的歐債危機引起全球經濟復蘇的不確定性，導致電信設備市場增速持續(xù)下滑，而國際市場在中興通訊的營業(yè)狀況中占有重要的比例，甚至超過國內市場。因此，宏觀經濟環(huán)境的疲軟必定會對中興通訊經營狀況有所影響。從整個全球電信市場規(guī)模的變化來看，自從2008年以后，整體行業(yè)每況愈下，僅2011年“乍暖”上升3.9%，2012年達到近幾年來的最低谷，相對于2008年來說，5年增長率為-10.53%。由于全球電信設備制造業(yè)受全球經濟危機的影響，整體上仍維持在一個低迷的態(tài)勢，增速明顯放緩甚至是處于下滑的趨勢。因此，對于排名第五的中興通訊受到行業(yè)環(huán)境低迷的影響也就不言而喻了。

（二）營業(yè)收入下降

由分析可知，收入下降主要是由于最大的業(yè)務――運營商網絡收入大幅下降所致，而這一下降和中興通訊近幾年過于激進的市場策略有著密不可分的關系。2010年3月，中興通訊發(fā)生內部管理層變動，公司董事會召開第五屆董事會第一次會議審議通過了《關于聘任公司高級管理人員的議案》，同意聘任側重于銷售和市場開拓方面的史立榮接替偏重于技術的殷一民，成為中興的新任總裁，這被外界視為中興戰(zhàn)略轉變的標志。這一高管人員的變動，使得中興通訊由殷一民注重“現(xiàn)金流第一、利潤第二、規(guī)模第三”的發(fā)展戰(zhàn)略，轉變?yōu)樽⒅匾?guī)模化效益，在海外投資發(fā)展、追求市場份額以犧牲利潤為代價的發(fā)展戰(zhàn)略。正如董事長侯為貴在年報致股東報告書中所說“企業(yè)經營業(yè)績不佳，主要是由于快速突破部分重點運營商及市場而采取的較為激進的市場策略，同時對于行業(yè)競爭格局的變化未能在管理效率提升、風險控制等方面作出快速調整”。因此，由于聚焦大國和主流運營商的拓展與經營，過度追求規(guī)模效益，形成了較多低毛利率的合同，這便是運營商網絡毛利率大幅下降的很重要的原因。

（三）銷售費用增加

中興通訊在2011年已經出現(xiàn)收入和凈利潤相背離的現(xiàn)象，這其中很重要的原因就是2011年管理費用的劇增，并且這一趨勢持續(xù)到了2012年，侵蝕著一大半的毛利。2011年，中興通訊致力于提升市場地位，并采取多種方式積極開拓國際市場，在鞏固新興市場的同時，持續(xù)突破全球主流運營商，深化大國及主流運營商的戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)主流運營商的規(guī)模突破，進一步確立市場地位。為了實現(xiàn)其市場規(guī)模擴張策略，導致市場營銷和客戶服務人員的增加，從而導致管理費用中工資福利及獎金和咨詢及服務費兩項明細費用急劇增加。

（四）研發(fā)費用等固定成本的增加

首先，中興通訊職工人數(shù)從2009年開始不斷增加，增加幅度最大的就是2010年。職工工資的剛性以及由研發(fā)人員的增加導致研發(fā)費用的增加，都使得相關的固定成本增加，從而增加企業(yè)的經營風險，使得在2012年銷售額略微下降的情況下大幅度放大利潤的下降數(shù)額。也就是在2012年第三季度報表中顯示中興通訊虧損了17億元，最后一季度頻繁出現(xiàn)裁員事件，以進行所謂的結構優(yōu)化減少相關費用和成本的支出。另外，中興通訊董事會報告指出為了保持科技創(chuàng)新能力，每年在科研開發(fā)上的投入均保持在銷售收入的10%左右，因此，在收入增加的同時會增加研發(fā)投入。但是令人吃驚的是，科研的投入產出比卻是很低的，特別是在2011年高額的科研支出投入，產出比卻在2010年的基礎上下降了約3個百分點，2012年略微有所上升，卻依舊達不到2010年最大的產出比，但是總的科研投入卻比2010年增加了約18億元。這足以說明科研的投入總額與產出比例并沒有必定的正相關的關系，中興通訊應該不斷提高自身科研開發(fā)的創(chuàng)新能力，而不是單純地增加投入額。正是由于研究開發(fā)能力的不足，導致在高額投入的基礎上，無法增加高額的產出，使得大部分的科研投入以費用化的形式進入利潤表，侵蝕大部分的毛利。

第9篇：市場策略范文

2月中旬以來，人民幣對美元匯率連續(xù)貶值，2月10日到28日，境內現(xiàn)貨市場人民幣對美元匯率下跌2.03%，人民幣對美元中間價下跌0.28%。短期內如此強烈的節(jié)奏使許多市場人士都大跌眼鏡，種種猜測隨之浮出水面。

人民幣大幅貶值進程開始了嗎？

簡而言之，目前市場對人民幣存在兩種邏輯判斷：一是央行主動進行了匯率的干預，期望通過人民幣貶值緩解熱錢的流入，并在經濟下滑時起到支撐貿易的作用；二是海外投資者對于中國基本面出現(xiàn)擔憂，或者是寬松的流動性環(huán)境使得利率下降，導致利差套利交易不可持續(xù)，無論是何種情況都造成了熱錢的流出，從而引發(fā)了人民幣即期匯率的貶值。

貨幣的貶值主要源自于央行的干預

顯然，這兩種邏輯下對熱錢的判斷是截然相反的，也引發(fā)了市場的一些困惑。判斷現(xiàn)實狀況下究竟哪種邏輯成立的關鍵在于觀察對應階段流動性的變化。在第一種邏輯下，即央行干預匯市，伴隨著人民幣的貶值，央行口徑外匯占款會出現(xiàn)大幅增加并超過商業(yè)銀行口徑外匯占款增量，其他因素不變的情況下，宏觀流動性將更為寬松。第二種邏輯下，即央行不干預匯市，隨著熱錢流出下人民幣的貶值，央行口徑外匯占款基本不變或者僅小幅下降，遠低于商業(yè)銀行口徑外匯占款的下降，其他因素不變的情況下宏觀流動性基本維持不變。

中信證券表示，從近期的數(shù)據觀察，更傾向于第一種邏輯，即熱錢還在流入我國市場，貨幣的貶值主要源自于央行的干預。雖然2月商業(yè)銀行和央行口徑的外匯占款均未公布，但是有兩個理由支撐第一種邏輯判斷。第一，從近期宏觀流動性格局判斷，雖然央行在公開市場持續(xù)回籠資金，但是流動性異常寬松。即使存在節(jié)后現(xiàn)金回流的因素，但是顯然流動性寬松的程度不能單純用季節(jié)性因素解釋。第二，結合NDF市場的遠期匯率與即期匯率，可以觀察到近期人民幣貶值預期依然在持續(xù)縮窄，利差套利交易的收益率依然持續(xù)上升，這與短期熱錢流出是有所矛盾的。因此，結合兩個理由來看，目前熱錢可能還在持續(xù)流入國內，而央行出于緩解熱錢流入或者是穩(wěn)增長的考慮，可能在匯率市場上干預人民幣走勢，造成人民幣的快速貶值與流動性的異常寬松。

國泰君安也持類似觀點，即央行主導此輪人民幣貶值。由于國內外基本面在2月份變化不大，新興市場匯率和美債收益率均表現(xiàn)穩(wěn)定，中國經濟數(shù)據基本符合預期，因此基本面影響匯率變動可能性很小。人民幣各種匯率同時同向變化，暗示央行在其中起了主導作用。

央行此舉最主要是為了打擊人民幣單邊升值預期。2014 年人民幣匯率改革將加速，擴大波動幅度可期。央行主要為營造雙邊波動的改革環(huán)境做準備。此外，此舉也嚴重打擊熱錢，緩和熱錢對國內貨幣政策的干擾。押注人民幣單邊升值的資金受到打壓。此輪貶值潮中，人民幣中間價變化不大，即期匯率超常貶值，遠大于遠期匯率貶值幅度。這顯示短期押注人民幣升值的資金受傷最大，未來會吸取教訓。

人民幣即期匯率在波動幅度擴大前將穩(wěn)定在中間價附近。人民幣即期匯率已經回復到人民幣中間價附近，央行目的已經達到，預計人民幣貶值將暫時告一段落。單邊押注資金在這段時間嚴重受挫，在人民幣匯率波動幅度擴大前單邊押注的行為會有所收斂，預計人民幣匯率將在波幅擴大前不會偏離中間價太遠，否則不排除央行類似舉動的卷土重來。

人民幣匯率將重回雙向波動態(tài)勢

農業(yè)銀行分析認為，近期的人民幣匯率貶值并不是人民幣大幅貶值的開始，而是預示著人民幣匯率將重回雙向波動態(tài)勢，今年匯率走勢或將重現(xiàn)2012 年走勢。中國對美貿易順差仍然保持較高水平。決定兩國匯率的因素有很多，最直接也最簡單的指標是貿易差額。盡管2005 年以來人民幣對美元升值幅度已經超過30%，但中國對美商品貿易仍為順差，而且順差與中國GDP 之比仍在2%以上，這恰恰是上世紀八十年代日元大幅升值前日美貿易順差占日本GDP 的比例水平。因此，至少從雙邊貿易的角度，人民幣對美元仍不具備大幅貶值的基礎。

但是，人民幣匯率前期積累了較大的貶值壓力。這幾年，管理部門一直強調引導人民幣匯率雙向波動，避免形成單邊預期。但回顧2013年，人民幣對美元匯率總體上呈現(xiàn)持續(xù)小幅升值態(tài)勢，人民幣對美元中間價全年升值3.09%，即期市場人民幣對美元全年升值2.88%。按照人民幣匯率雙向波動的要求，2013年的匯率走勢顯然是不可持續(xù)的，市場各方對此都非常清楚。受QE退出加速、PMI 回落等因素影響，這一輪貶值應該是正常的回調。

人民幣單邊升值不利于穩(wěn)定出口。2013年人民幣對美元中間價3.09%的升值幅度并不算高，接近2005-2013年的年平均升幅。但由于2013年美元整體走強特別是部分新興經濟體匯率貶值，帶動人民幣有效匯率快速走高，2013年人民幣實際有效匯率升值7.8%，升值幅度創(chuàng)近5年來最高?？紤]到現(xiàn)在對美國出口僅占中國對外出口的16%左右，有效匯率過快升值也成為中國出口增速放緩的重要原因之一。

對市場影響有限

中金公司強調，人民幣貶值對市場影響有限。貶值為主動性可能大，目的可能是加大人民幣雙向波動，增加匯率彈性，防范金融風險。人民幣適度貶值，并結合最近貨幣市場利率的變化，將傳遞適度微調的貨幣政策取向，有利于穩(wěn)定增長預期。加大幣值雙向波動有利于防止熱錢賭單邊升值，使得資本流動更為平衡和有序。從人民幣12個月NDF走勢來看，市場也并未預期持續(xù)的貶值。

同時，匯率與資產價格并不呈現(xiàn)直接的因果關系，他們都是由更根本的經濟基本面決定的?？紤]到目前市場估值已經反映了較多悲觀預期，當前人民幣貶值對股票市場影響有限。

安信證券表示，近期基本金屬震蕩，鋁、銅、鉛分別下跌0.9%、1.8%和0.8%，鋅、鎳、錫分別上漲3.2%、2.6%和1.8%。短期人民幣現(xiàn)快速貶值，除經濟數(shù)據走軟、季節(jié)性資金流動外，更可能是央行有意引導人民幣走貶以打擊套利、套息交易。據了解，目前銅進口虧損略超3000 元/噸，人民幣貶值使得融資成本進一步提高，春節(jié)后許多貿易商已積極出售進口銅。若人民幣持續(xù)性貶值、融資銅需求大幅減少，國內近百萬噸融資銅庫存流出將嚴重打壓期、現(xiàn)貨銅價。

興業(yè)證券認為，隨著春節(jié)剛性客源需求釋放步入尾聲，2月中下旬開始航空景氣環(huán)比開始回落。理論上，一季度（春運后）是航空傳統(tǒng)淡季，航空消費屬性的增強能否完全彌補周期屬性的下滑還需拭目以待。同時這輪由央行主動引導的人民幣匯率貶值周期仍在繼續(xù)中，雖然人民幣國際化趨勢和人民幣升值的經濟基本面并未發(fā)生根本變化，人民幣升值依然是長期趨勢，但從短期來看，航空業(yè)景氣回落和人民幣大幅貶值可能對航空股產生壓制。

國泰君安分析指出，人民幣貶值主要從四方面對機械行業(yè)產生影響：1）增強以美元為主要幣種的出口業(yè)務競爭力，比如集裝箱、船舶、泵、工具、叉車等行業(yè)；2）降低此前針對人民幣升值所做的套期保值業(yè)務帶來的公允價值變動凈收益，但同時直接提升出口業(yè)務收益；3）增加美元負債成本，但仍比國內人民幣負債成本低很多；4）增加核心部件進口采購成本，比如工程機械用液壓泵閥、工業(yè)機器人用精密減速機等。總體上來說，人民幣貶值對機械行業(yè)出口形成正面影響。受益標的包括中集集團、巨星科技、振華重工、潤邦股份、中國船舶、新界泵業(yè)、安徽合力等。