品牌營銷傳播方案精選(九篇)

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第1篇：品牌營銷傳播方案范文

【關(guān)鍵詞】傳播信息；企業(yè)營銷；整合營銷傳播

傳播信息是整合營銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價值信息是傳播學(xué)研究中的一項重要因素。傳播學(xué)自19世紀(jì)30年代從美國發(fā)端以來，其定義基于學(xué)者的研究重點不同而有所差異。大體分為勸服式、過程式（傳遞式）、符號互動式、刺激反應(yīng)式、社會關(guān)系式、系統(tǒng)式等六類范式。勸服范式強(qiáng)調(diào)傳播是傳播者有意識制造傳播信息，從而影響接受者；符號互動范式認(rèn)為傳播是借助符號化訊息（Message）而進(jìn)行的互動，人們相互創(chuàng)造和共享信息（information），以達(dá)到共同的理解。信息是傳播的內(nèi)容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱，是社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。傳播內(nèi)容，抽象的說，就是經(jīng)過符號再現(xiàn)的信息；具體的說，就是媒介所體現(xiàn)出的各種形式的產(chǎn)品。如新聞報道、電視劇、圖書、電影/紀(jì)錄片、廣告/宣傳片，甚至移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的H5互動等等。傳播信息在企業(yè)的整合營銷傳播策略制定和傳播過程中有著至關(guān)重要的作用。整合營銷傳播創(chuàng)始人唐•E•舒爾茨教授將整合營銷傳播的實施分為五個關(guān)鍵步驟：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客、評估顧客的價值、生成并傳播訊息（信息）、評估顧客投資回報、事后分析與未來規(guī)劃。其中生成并傳播信息即為企業(yè)在整合營銷傳播中的傳播內(nèi)容，其對目標(biāo)顧客的影響和企業(yè)價值的實現(xiàn)至關(guān)重要。

一、企業(yè)整合營銷傳播信息制定目前面臨的挑戰(zhàn)

1.了解并滿足消費者需求：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對更多的信息獲取渠道和信息量，消費者對信息進(jìn)行有選擇的接收。與以往的營銷傳播環(huán)境相比，消費者獲取信息的途徑和信息量在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業(yè)希望傳達(dá)的信息。而不是在傳統(tǒng)的營銷傳播時代，企業(yè)根據(jù)自身已有的產(chǎn)品或服務(wù)提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內(nèi)容，若企業(yè)自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無法到達(dá)受眾。

2.企業(yè)內(nèi)部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境下，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)已從如何整合傳播變?yōu)槿绾握掀髽I(yè)、整合組織，如何將向外輸出企業(yè)或產(chǎn)品信息的市場與營銷傳播的人員、技術(shù)人員以及各個部門的人員整合到一起？此外，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計也不能滿足整合營銷傳播的需求。在傳統(tǒng)垂直式的組織架構(gòu)中，營銷傳播（市場公關(guān)）、銷售、服務(wù)、運營、研發(fā)、設(shè)計、人力資源等部門相互獨立，在各自的業(yè)務(wù)上甚少交流。

3.信息處理與創(chuàng)意包裝：一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時也要求多樣化富有創(chuàng)意的形式，從而吸引到受眾的關(guān)注；另一方面，未來隨著科技的進(jìn)步，人工智能將更多的滲透并應(yīng)用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎(chǔ)信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對于主觀的、創(chuàng)意性的內(nèi)容，人工智能很難取代執(zhí)行，因此對信息的挖掘與創(chuàng)意包裝將一直需要營銷傳播人員發(fā)揮智慧。

二、制定有效的整合營銷傳播信息的建議

（一）一個中心：整合營銷傳播信息以消費者需求為中心

未來的整合營銷傳播，一定是以消費者為中心，以消費者的需求為出發(fā)點，甚至預(yù)判并制造消費者需求，通過各種技術(shù)手段對需求進(jìn)行識別和判斷，再對公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷理論，以消費者為中心和出發(fā)點作為理論基礎(chǔ)，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個綜合解決方案，強(qiáng)調(diào)消費者對需求的一種表達(dá)，未設(shè)計或傾向于某個品牌；I（information）是消費者不斷尋找有關(guān)解決方案的詳細(xì)信息，即有關(guān)解決方案的各種利益點；V（value）是消費者評估解決方案的價值，在不同的解決方案中進(jìn)行權(quán)衡；A（Access）是消費者尋找相關(guān)渠道，實現(xiàn)解決方案的過程，了解產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。SIVA模型是幫助判斷消費者行為的一種理論基礎(chǔ)，了解消費者需要什么、如何獲?。肯M者需要解決什么樣的問題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價值？如何獲取到需要的價值？都是以消費者為中心，基于消費者的行為，這些需求在當(dāng)下通過大數(shù)據(jù)及分析即可獲知部分。例如，某國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代年輕用戶群體的搜索偏好、購買行為、生活行為偏好等大數(shù)據(jù)的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對個性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據(jù)用戶對未來出行工具的需求，開展車型基礎(chǔ)的研發(fā)，通過眾創(chuàng)的模式，打造滿足個性化需求的出行交通工具。未來用戶可以根據(jù)個人喜好設(shè)定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內(nèi)容等。營銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環(huán)，在上市前，即通過建立同名文化體驗中心、車型相關(guān)衍生品征集與售賣、眾創(chuàng)俱樂部的會員活動、與年輕個性化時尚品牌的跨界合作等營銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個問題入手：誰是消費者？產(chǎn)品能夠契合這一群體嗎？行業(yè)和競爭品如何影響？有競爭力的消費者利益點有哪些？營銷傳播如何讓利益點變得可信？品牌、公司或者產(chǎn)品的個性是什么樣子的？希望消費者記住哪些關(guān)鍵信息？認(rèn)知效果或者促銷效果如何？消費者有哪些品牌接觸點？如何進(jìn)行未來的研究？通過甄別這些問題的答案進(jìn)而制定滿足消費者需求的有效的傳播信息。

（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取

全員主編顧名思義即企業(yè)的所有員工均是傳播信息的提供者。針對紛繁個性化的內(nèi)外部信息需求及企業(yè)多個業(yè)務(wù)部門之間信息溝通時滯性的沖突，僅靠營銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長莫及，難以保證企業(yè)傳播內(nèi)容的及時性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性、全面性等。尤其當(dāng)今的營銷環(huán)境，不再是產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后再做傳播，而在概念產(chǎn)生、研發(fā)設(shè)計過程中，傳播就已經(jīng)開始發(fā)揮作用。因此研發(fā)部門、設(shè)計部門、技術(shù)專家、服務(wù)鏈條、甚至投資方等都需要為企業(yè)傳播提供夯實的內(nèi)容，以吸引消費者關(guān)注、滿足消費者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工具備傳播意識。傳播內(nèi)容遠(yuǎn)不僅僅是營銷傳播部員工的任務(wù)，企業(yè)的研發(fā)人員、技術(shù)人員、設(shè)計人員、服務(wù)人員等都要具有對內(nèi)對外傳播溝通的意識，從而才能最大化的挖掘企業(yè)有價值的信息點做溝通。全員主編還需要有相應(yīng)的激勵機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)作支撐。通過分層級的、定期的激勵機(jī)制保障全員參與的積極性與可持續(xù)性。為保障非營銷傳播業(yè)務(wù)人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結(jié)構(gòu)方面確立營銷傳播業(yè)務(wù)部門與其他業(yè)務(wù)部門的支撐體系，同時可建立由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層牽頭的傳播委員會，定期開展傳播內(nèi)容的方向把控與策略指導(dǎo)。以消費者為中心，為出發(fā)點，打通各業(yè)務(wù)部門之間的功能屏障，信息共享，密切協(xié)作。

（三）因地制宜：根據(jù)傳播渠道/媒介的特點對傳播信息作創(chuàng)意包裝

在移動互聯(lián)網(wǎng)的市場環(huán)境下，在信息幾何倍數(shù)增加的同時，對傳播信息的呈現(xiàn)形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費者關(guān)注，傳播信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是簡單的新聞稿件、電視采訪報道，H5創(chuàng)意動畫、創(chuàng)意圖設(shè)計、小視頻、紀(jì)錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內(nèi)容植入、社群團(tuán)體的口碑影響、跨界合作資源價值最大化……等等，更加考驗營銷傳播人士的創(chuàng)意能力。傳播的內(nèi)容不再是一條信息可以各個渠道通發(fā)，而需要根據(jù)不同媒介的特點、用戶人群社會屬性和行為特點、社會熱點、大數(shù)據(jù)分析等，有針對性地做創(chuàng)意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。

參考文獻(xiàn)：

[1]許靜.傳播學(xué)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010年7月.

[2][美]唐•E•舒爾茨.整合營銷傳播與未來[J].董婧、劉志一、王安妮，譯.《廣告大觀理論版》，2013年12月：4.

第2篇：品牌營銷傳播方案范文

整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷理論創(chuàng)始人之

一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。論文百事通”強(qiáng)調(diào)整合營銷是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業(yè)的商業(yè)運做過程上，強(qiáng)調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達(dá)到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因為它強(qiáng)調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。

在舒爾茨的整合營銷傳播觀念中，認(rèn)為整合營銷傳播包含了復(fù)雜的層次：首先是基礎(chǔ)的傳播技術(shù)和工具的整合，其次是重新界定傳播的范圍，其實就是要創(chuàng)造新的營銷傳播概念，品牌形象。再次，要利用信息技術(shù)，發(fā)展出消費者數(shù)據(jù)庫。最高層次，則是將企業(yè)的營銷傳播行為和企業(yè)的財務(wù)運作、資本要求結(jié)合在一起。這種系統(tǒng)的操作模型，由于涉及到組織改造、信息技術(shù)應(yīng)用等等，往往被人批判，認(rèn)為花費巨大，只能有大公司才能執(zhí)行。

根據(jù)最近中國企業(yè)在事件營銷活動的表現(xiàn)及舒爾茨的整合營銷傳播理論，作者對現(xiàn)有的活動營銷過程中的整合營銷層次分為如下四種類型：

一單向被動的較為簡單的整合營銷層次

在這一整合營銷傳播層次中企業(yè)關(guān)注的是如何利用已經(jīng)出現(xiàn)的或可以預(yù)知的事件來進(jìn)行整合營銷傳播，企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的文章或廣告，或者企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時機(jī)地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。例如在“神六”發(fā)射活動過程中，蒙牛5秒146萬繼續(xù)贊助“神六”的央視直播。而家電廠商也是蜂擁而至。剛剛經(jīng)歷了重組、停產(chǎn)等種種危機(jī)的科龍也試圖借助“神六”恢復(fù)品牌形象和名譽(yù)，不惜重金拿下頂級贊助商的名號，同時旗下冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)等五大類產(chǎn)品成為“中國航天專用產(chǎn)品”。

與此同時，那些擠破腦袋沒有成為贊助商的企業(yè)也通過其他方式搭乘“神六”這趟順風(fēng)車，例如海爾、康佳等都采取了曲線介入“神六”營銷的方式。2005年9月，在“康佳捐贈中國航天中心暨聯(lián)手‘科技共建單位’簽約儀式”上，康佳捐贈了包括液晶、等離子彩電在內(nèi)的價值近百萬元的科技產(chǎn)品系列。這些捐贈產(chǎn)品將被中國航天員用于未來的日常學(xué)習(xí)訓(xùn)練工作中，并結(jié)成“科技創(chuàng)新共建單位”。

單向被動的基于傳播技術(shù)和工具的整合層次現(xiàn)在已經(jīng)為眾多的企業(yè)所掌握，所以在實踐的過程中很容易出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象，使信息的傳播效果大打折扣，更重要的是它是一種單向被動的較為簡單的傳播方式，消費者與顧客之間無法形成互動，因而無法對于傳播的效果進(jìn)行量化評量，企業(yè)處于一個較為不利的地位。

二主動的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動整合營銷層次

主動的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動整合營銷傳播是指企業(yè)利用創(chuàng)造出的事件營銷機(jī)會，與信息的接受者（潛在的消費者）之間事先溝通上的互動營銷層次?；邮綘I銷現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個方面，并且能夠適應(yīng)人們在各個方面的不同的需求。比如說從消費者上班的路上到夜晚回家，互動營銷的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，通過短信平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺來使互動式營銷來影響消費者。

例如在杜邦LYCRA于北京、上海兩地舉行的“萊卡風(fēng)尚之城”（LYCRACITYOFSTYLE）大型品牌推廣活動中，開展了短信即時抽獎活動，該項目包括了專用抽獎程序、索尼原版音樂“貼身情人”鈴聲下載和短信互動系統(tǒng)服務(wù)。杜邦LYCRA主辦的這次活動，首次采用了最為時尚的媒體——短信互動系統(tǒng)，來開展對LYCRA及45個服裝著名品牌的市場促銷活動。在數(shù)千家專賣店，有幾萬人參與的短信即時抽獎活動，成為國內(nèi)涉及面廣、規(guī)模較大的的市場推廣盛會。而可口可樂公司今年則在上海與美國暴雪娛樂公司及美國第九城市計算機(jī)技術(shù)咨詢（上海）有限公司聯(lián)合主辦“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的《魔獸世界》嘉年華活動，借助網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》目前在中國極具人氣的勢頭，通過“ICOKE”網(wǎng)站發(fā)放門票，將網(wǎng)絡(luò)與營銷相結(jié)合，在短短的一個月的時間里，創(chuàng)造出了1500萬的人流量，因為在網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》里，虛構(gòu)了一個龐大的商業(yè)虛擬世界，里面有發(fā)達(dá)的商業(yè)體系，玩家可以扮成不同角色通過購買可口可樂產(chǎn)品而獲得能量，這樣可口可樂已經(jīng)不僅僅是一種飲料，而是一種與潮流同行的流行元素，這極大地擴(kuò)大了可口可樂在青少年中的影響力。

由此可見，從整體上來看，表面上實施互動營銷的一個過程，與廣告商來設(shè)計一個消費品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費者傳達(dá)一個信息。但實質(zhì)上它卻是主動的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動整合營銷層次。

三數(shù)據(jù)庫式的互動整合營銷層次

如果活動營銷確實參與人數(shù)眾多，影響重大，但是隨著活動的結(jié)束，消費者也隨之消失了，顯然其效用是短期的。數(shù)據(jù)庫式的互動整合營銷層次則更進(jìn)入了一步。數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷需要一個強(qiáng)大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持。營銷數(shù)據(jù)庫其本質(zhì)就是提供了一個關(guān)于市場行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫，存儲現(xiàn)有顧客和潛在顧客的基本資料，營銷人員可以有的放矢的開展?fàn)I銷活動，并通過分析顧客的交易記錄，采取相應(yīng)營銷措施加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠度和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。著名的80：20法則顯示，公司的80%的利潤來自20%的老顧客，企業(yè)與新顧客的交易費用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是營銷中的最大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個性化的服務(wù)，因此可以根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫中的愛好記錄，發(fā)送其感興趣的公司產(chǎn)品目錄，進(jìn)行一系列的定制服務(wù)。

例如近幾年在數(shù)據(jù)庫營銷方面最典型的案例是廣州《贏周刊》。其成功的關(guān)鍵是組建活動俱樂部，如“60年代俱樂部”、“贏家俱樂部”、“華南MBA俱樂部”，積累了大量的互動消費者寶貴數(shù)據(jù)。后來，利用這些數(shù)據(jù)提高了訂閱率，建立了良好的品牌形象。尤其難能可貴的是獲得了廣告主的認(rèn)可。最后在實施數(shù)據(jù)庫營銷方面，《贏周刊》與南國奧林匹克花園合作，利用該數(shù)據(jù)庫提前實現(xiàn)該樓盤理想銷售業(yè)績，這一創(chuàng)舉已成為行業(yè)內(nèi)的一段佳話。

因此，需要從顧客的實際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫，并加以商業(yè)策劃與運用，企業(yè)方能取得不錯的經(jīng)營業(yè)績。

四系統(tǒng)方案式的多產(chǎn)業(yè)合作多贏整合營銷層次

整合營銷講究以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，與利害關(guān)系者(Stakeholders＆InterestGroups)進(jìn)行有效溝通。其中利害關(guān)系者，理論上包含兩層含義，直接利害關(guān)系者包括消費者，企業(yè)自己的員工、投資者、競爭對手等，間接利害關(guān)系者包括社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等。這些利害關(guān)系者，決定著企業(yè)銷售的成敗。企業(yè)通過與直接消費者、保險公司、商等利害關(guān)系者的溝通，組成一個“快樂的商業(yè)鏈”，由于這個商業(yè)鏈本身就是一個良性的物流和財務(wù)的回環(huán)，所以才能順利地完成產(chǎn)品的銷售任務(wù)。新晨

例如在北京心力源源有限公司的免費營銷大行動中，活動期間，任何擁有汽車的消費者個人，或者單位客戶，可以完全免費得到一部摩托羅拉汽車電話，并可以與心力源源公司簽訂正式贈送協(xié)議，從而得到法律保護(hù)。被贈人所履行的義務(wù)很簡單：只需要將按照正常要求的汽車保險費交納、或者轉(zhuǎn)移，或者延伸到心力源源公司的合作保險公司那里即可。其實，心力源源在實施方案之前已和中國平安保險公司簽署了協(xié)議，作為平安的保險，從車主交納的車保費中獲得8%的正常與合理的返利。消費者的車保，也只是按照正常的標(biāo)準(zhǔn)交納，并無漲價。心力源源要求消費者穩(wěn)定投保的期限也并不長，僅僅兩年。兩年之后，按照贈送協(xié)議，消費者可以完全擁有這臺電話的產(chǎn)權(quán)。在這種方案式的合作多贏整合營銷層次中我們不難看出：

第3篇：品牌營銷傳播方案范文

Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.

關(guān)鍵詞： 整合營銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來越多、市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價格戰(zhàn)的獲利越來越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)日益艱難的時候，整合營銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來取得競爭優(yōu)勢，從而在市場上尋求立足之地。

2011年以來，自媒體和眾多新興移動設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠傳媒公司的經(jīng)營情況步入營業(yè)額增長的停滯期。面對大環(huán)境的改變，金誠傳媒引進(jìn)整合營銷傳播的營銷策略來幫助公司的發(fā)展，但在運用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠傳媒客戶群體分析

1.1 我國傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國傳媒業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢和特點。首先，市場潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長，數(shù)字化時代的便捷喚起了人們對廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊伍不斷壯大，競爭愈發(fā)激烈。面對信息化的時代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤越來越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠傳媒客戶群體分析 蘇州金誠傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運營企業(yè)，其運營理念是“堅定傳媒運營道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊，創(chuàng)造價值”。金誠傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運營為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢所在。

對于金誠傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點和消費習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠傳媒整合營銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價值為目的的營銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊，公司于整合營銷傳播模式開始實施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺。優(yōu)品會基于媒體優(yōu)勢每年與眾多實力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動幾十場。

2013年10月金誠傳媒公司運用整合營銷傳播為無錫萬科舉辦了一場高端主題酒會，該酒會從創(chuàng)意方向便開始運用整合的思維。整合營銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時公關(guān)活動運用高端主題酒會便加入不少傳播方式，具體的實施周期如表2所示。

除了優(yōu)品會以外，金誠傳媒還設(shè)有獨立的金誠品牌設(shè)計制作工作室和金誠移動全案整合營銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會展策劃、廣告設(shè)計、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國移動蘇州市場落地的全案策劃、設(shè)計和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊。

2.3 廣告 金誠傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開拓產(chǎn)品市場；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠傳媒在廣告中的整合營銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠傳媒整合營銷傳播中存在的問題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營銷傳播，但企業(yè)的營銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無法完全掌握的情況，每個部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個專門管理企業(yè)營銷策略的部門。這使得公司在實施整合營銷傳播時不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營銷傳播方案不能落到實處。

3.2 整合營銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營銷手段整合的觀念。這使得整合營銷傳播在活動執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長期效益。

另外，金誠傳媒在進(jìn)行任何公司活動時都需要有廣告商的參與，金誠傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠傳媒在活動實施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進(jìn)行，在意見出現(xiàn)分歧時，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營銷傳播團(tuán)隊的優(yōu)勢。

3.3 數(shù)據(jù)庫建設(shè)不完善，削弱了整合營銷傳播效果 金誠傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，但在實際使用中只是簡單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時常會出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時無法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對比分析中無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠傳媒整合營銷傳播價值的對策

4.1 樹立整合營銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠傳媒要注重營銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營銷活動中的整合營銷傳播不是一種活動、一個行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對員工的培養(yǎng)上，可以采用營銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項機(jī)制中。③金誠傳媒需要一個負(fù)責(zé)企業(yè)營銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營銷傳播形式。

4.2 積極運用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠傳媒光靠目前的營銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營銷傳播。同時要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營銷或網(wǎng)絡(luò)營銷。另外，金誠傳媒要構(gòu)建獨立便捷的整合營銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時性，通過不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點，提高服務(wù)質(zhì)量的同時建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè) 目前，金誠傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場情況，分析競爭對手的優(yōu)缺點，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測定整合營銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時對公司制定的整合營銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫的管理上，金誠傳媒的專職人員要針對不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯性，保持長期的合作。

參考文獻(xiàn)：

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[3]雷鳴，匡聰，譚玉婷.“新媒渠”：基于整合營銷傳播理論的創(chuàng)新模式[J].華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，14（4）.

第4篇：品牌營銷傳播方案范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 銷售 產(chǎn)品

1.整合營銷傳播的概念及轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，其對于信息的傳播也更快，范圍更廣，人們在一時之間接受的信息量也就越大，現(xiàn)代的整合營銷傳播，不僅僅再是開發(fā)出一款質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，而后定一個合適的價格，讓其物美價廉，讓需求它的客戶得到它，并且為其宣傳，有良好的口碑，現(xiàn)代的整合營銷傳播要求能夠讓所有的潛在目標(biāo)客戶群體了解并對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，即使是暫時不會對其產(chǎn)生需求的客戶之間也能夠得到傳播，他們的傳播必須涉及到每一個地方。正如同一個好的傳播必須要與任何一種關(guān)系都要維持穩(wěn)定而且良好的關(guān)系一樣，良好的傳播是維護(hù)公司與顧客之間聯(lián)系一種手段，它有效的加強(qiáng)了顧客對于公司的信任，建立了良好的顧客資源。對于一家公司而言，其主要的營銷傳播的組合分為銷售促進(jìn)、廣告、銷售人員、公共關(guān)系以及直接的營銷等工具，這些工具有效的組合成了現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，公司就利用這些來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和促銷，從而達(dá)到盈利的目的。

如今的整合營銷傳播受到兩個方面的影響：其一，隨著大眾市場漸漸的分散，公司企業(yè)也隨著改變其營銷的方法，越來越多的集中營銷項目出現(xiàn)在了大眾的事業(yè)之中，這些項目的目的在于建立顧客與日漸細(xì)化的市場之間更加緊密直接可靠的關(guān)系；其次，隨著科技的進(jìn)步，信息技術(shù)也在不斷的更新進(jìn)步之中，這種進(jìn)步加快了市場細(xì)化的速度，但同時也讓市場細(xì)分的速度越來越明顯。大眾營銷的出現(xiàn)導(dǎo)致了大眾媒體傳播的方式，逐漸細(xì)分的市場也必將會產(chǎn)生更加新穎的傳播方式，在這種大的市場環(huán)境下，要如自處是公司必須考慮的問題，在一直以來的觀念之中，大眾傳媒才是主流方式，但如今面對逐漸細(xì)分的市場，那企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)新的營銷傳播方式來適應(yīng)這種變化，如今，一種更加集中的傳播方式正在反正當(dāng)中，除了傳統(tǒng)的大眾傳媒意外，專業(yè)的雜志、專門的電視屏道、網(wǎng)站等方式無一不再說明著公司的傳播方式從主流的大眾傳播方式朝著更加細(xì)化集中的方向發(fā)展。

2.整合營銷傳播的構(gòu)成

整合營銷傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營銷傳播分成銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方面，這些工具通過不同層面、不同的方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，激發(fā)人們的購買欲，通過手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而形成了一個完整的促進(jìn)商品銷售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來分析這些方面的作用。

2.1廣告

廣告的起源很早，它是通過任意的手段來宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產(chǎn)品、商品或者服務(wù)被消費群體使用的頻率，最簡單的比方就是成語“互相矛盾”，一面說自己的矛無堅不摧，一邊說自己的盾堅不可摧，那這時候就有人問了，如果用你的矛刺你的盾，則結(jié)果如何。這時候賣家就啞口無言了，那她的盾和矛的銷售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因為本身的原因使得產(chǎn)品為人質(zhì)疑，可能一款好的產(chǎn)品就因為廣告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產(chǎn)品、服務(wù)或者是創(chuàng)意被人接受采用的程度，所以好的廣告創(chuàng)意對于產(chǎn)品的銷售十分重要。

2.2銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是指利用一些手段暫時的刺激鼓勵對于某種產(chǎn)品、創(chuàng)意或者是服務(wù)的購買，這在現(xiàn)代的社會很常見，比如打折、抹零、優(yōu)惠券以及其他種種通過短期的刺激促進(jìn)消費的手段，都屬于銷售促進(jìn)的一種。銷售促進(jìn)看中了人們的心理特點，利用人的心理促進(jìn)了銷售，比如超市的每日特價產(chǎn)品，周年慶的打折促銷以及節(jié)假日商家進(jìn)行的各種活動，都有效的促進(jìn)了人們的銷售。

2.3公共關(guān)系

公共關(guān)系，英文為Public Relations，P.R，也有人稱其為公眾關(guān)系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進(jìn)公眾對公司的了解認(rèn)識，從而樹立公司的良好形象，讓群眾對公司的產(chǎn)品放心，依賴。公共關(guān)系對于維護(hù)公司與廣大的群眾基礎(chǔ)之間的關(guān)系有著十分重要的作用，好的公共關(guān)系能讓人放心的使用產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量公共關(guān)系也是一個公司的宣傳，對于消費者而言贊助、報道以及事件比廣告更具有可信度。

2.4人員銷售

人員銷售是指以人員展示為主體對產(chǎn)品進(jìn)行銷售或者是建立良好的顧客關(guān)系的方式，這是產(chǎn)品銷售最有效的方式，它直接的拉近了產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，人員銷售是在產(chǎn)品銷售之間最有效的工具，它直接的從購買者的喜好處著手，通過說服以及展示等手段將產(chǎn)品促銷出去。

2.5直接營銷

直接營銷是指對于目標(biāo)客戶一對一的直接的聯(lián)系，這種方式能夠得到及時的客戶反饋，并且能夠培養(yǎng)出長期的客戶，這種銷售的方式一般是采用電話、互聯(lián)網(wǎng)、信息、郵件、電子郵件、傳真等現(xiàn)代手段來完成與客戶之間的交流，較適用于對于高端客戶群或者是大量的客戶群群體。

2.6整合營銷傳播工具

這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點。廣告會涉及電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷售促進(jìn)包括了打折、活動、優(yōu)惠券等形式，相對與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對于銷售的促進(jìn)作用更加明顯；公共關(guān)系是公司的面子、形象，是品牌的說服力，其手段新聞會以及在對于各種事件的處理；人員銷售包括了展示銷售、大型的交易集會等等，這是最直接通過產(chǎn)品與消費群體交流的手段，也是直接展示產(chǎn)品質(zhì)量的手段；直接銷售有著很多的方式，包括自助服務(wù)、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等等。在現(xiàn)在的社會，科技發(fā)展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來越多，從原本的電視、報紙、廣播、電話的銷售衍生到了更大范圍的傳播，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等等。

3.整合營銷傳播的應(yīng)用

整合營銷傳播概念的出現(xiàn)，意味著公司要將所有的銷售工具糅合成完美的一份，但不同的公司對于銷售工具選擇的側(cè)重點也不完全相同，這些銷售組合大致分為兩類，拉動促銷，以及推動促銷，這兩者多側(cè)重的銷售工具不盡相同，推式銷售是指將產(chǎn)品分由中間人員進(jìn)行銷售，最終將產(chǎn)品賣給消費者，而拉式銷售則是通過各種活動直接的將產(chǎn)品賣給消費者，這種方式使得消費者的需求直接的影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。根據(jù)研究表明，近些年來拉式戰(zhàn)略在消費品的公司被采用率越來越低，這使得人們開始擔(dān)憂起以品牌為代價換取短期的經(jīng)濟(jì)效益。

如何選擇正確的營銷傳播方式對于公司而言至關(guān)重要，是以公司在選擇方案的的時候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結(jié)合起來選擇合適的銷售組合方案，不同的產(chǎn)品、創(chuàng)意以及服務(wù)對于不同的銷售組合的要求也不同，同時，不同的銷售組合工具也會受到產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的影響，比如在開始階段，公司利用公共關(guān)系、廣告、促進(jìn)銷售等方式宣傳十分的有效，隨后在產(chǎn)品、服務(wù)在進(jìn)入正式的銷售階段，人員銷售是一種行之有效的方式，在商品成長的階段，可以適當(dāng)?shù)臏p少促進(jìn)銷售，而等到商品的銷售成熟以后，銷售促進(jìn)對于促進(jìn)商品的銷售十分的有效，這時候最后商品漸漸退出人們的視線，這時候廣告只能起到微弱的作用提醒消費這該產(chǎn)品的存在，公共關(guān)系也顯得毫無用處，這時候只有銷售促進(jìn)能夠行之有效的促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。

4.整合營銷傳播步驟

要決定整個營銷傳播的方式，首先要對公司，產(chǎn)品進(jìn)行全面透徹的分析，找出其優(yōu)勢以及劣勢，選擇最能夠揚長避短的整個營銷傳播組合，而后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場之后的情況反向以及成長情況來決定調(diào)整營銷傳播的組合改變，要確保與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的每一個點都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個營銷傳播過程之中，確保所有的傳播手段對于產(chǎn)品、服務(wù)的評價、主體保持一致，確保產(chǎn)品能夠獨一無二，才能通過整個營銷傳播促進(jìn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

5.結(jié)束語

整合營銷傳播是一種十分有效的促進(jìn)銷售的手段，它通過銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方式的組合，完成從產(chǎn)品的宣傳銷售的全部工作，有效的通過各種手段在產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的生命周期之內(nèi)促進(jìn)了人們對其的購買。公司要在整合營銷傳播這個大的概念基礎(chǔ)之上，完成組合方案的選擇，因為不同的產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意又需要不同的組合，同時，不同的組合對于產(chǎn)品的銷售促進(jìn)能力也不一樣，公司要根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點選擇合適的營銷傳播方案，才能夠最大程度的促進(jìn)商品的銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]張慧.山西廣播電視大學(xué)學(xué)報[J]2012.3（1）：76-77

第5篇：品牌營銷傳播方案范文

當(dāng)前，白酒業(yè)同網(wǎng)絡(luò)展開深度合作的核心難點，已經(jīng)不在于受眾數(shù)量不龐大、網(wǎng)民層次太低或有效關(guān)注度不夠、使用與消費習(xí)慣不成熟以及消費水平低下等問題，而在于企業(yè)思維上需要突破，也即從電視、平面、戶外等傳播通路向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，從舊有的“做營銷就是打廣告”的思維定勢中走出來，從固步自封的營銷認(rèn)知中邁向更為廣闊的營銷策略境界。

《白皮書》指出：目前大多數(shù)白酒企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并且在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有如五糧液、茅臺、古井貢、汾酒、稻花香等公司實施。但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與策略限于上述范疇，處于比較初級的階段。

另據(jù)了解，《白皮書》對新聞事件營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營角、動漫營銷、活動營銷、視頻營銷等多種創(chuàng)意營銷手段進(jìn)行了充分的闡述，并提出了針對白酒行業(yè)的解決方案。

第6篇：品牌營銷傳播方案范文

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達(dá)到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標(biāo)消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運作，走規(guī)?；缆?。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個動態(tài)的設(shè)計過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動機(jī)、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實行營銷過程整合，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導(dǎo)向，是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)識。要從建立消費者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動，并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費者的再次反應(yīng)，然后再將整個流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.

第7篇：品牌營銷傳播方案范文

[關(guān)鍵詞] 服飾品牌 整合營銷傳播 品牌策略

美國廣告協(xié)會和舒爾茨教授對整合營銷傳播下過如此定義：“這是一個營銷傳播計劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！笨梢娺@一理論的關(guān)鍵在于“使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程”?！皳碛惺袌霰葥碛泄S更重要”，而擁有市場則需要一個強(qiáng)勢的品牌。市場跟隨者可以模仿一種技術(shù)，一種產(chǎn)品，甚至模仿別人的營銷手段，但是不能模仿品牌在消費群體心目中的特殊感受。判斷品牌的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是這個品牌被市場、被消費者接受的程度，整合營銷傳播的確是一種讓品牌更快速被消費者接受的傳播手段。

進(jìn)入21世紀(jì)，對于消費者而言，世界已變得更加平坦：消費者在澳洲上戴爾公司的網(wǎng)站直接用信用卡訂購自己喜歡的產(chǎn)品型號和款式，而廠家在越南實現(xiàn)產(chǎn)品的整機(jī)包裝，通過廣州的貨運分裝，不到一周就可送貨上門。如消費者對產(chǎn)品有任何咨詢，通過在加爾各答的呼叫中心就可及時幫助解決。對于品牌而言，創(chuàng)新則愈加困難：消費者越來越難捉摸。服飾品牌同樣面臨著許多新的問題。美國服飾品牌卡爾文?克萊恩在2003年套現(xiàn)離場，湯美?希格如今迷上了私人股權(quán)投資基金?，F(xiàn)在只剩下拉爾夫?勞倫還堅持設(shè)計。

營銷傳播需要整合以下兩個方面的內(nèi)容：

一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合；過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但今天處在信息高度發(fā)達(dá)的時代，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合。就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

一個消費者能夠接觸到多少種企業(yè)信息呢？在各種新聞報道中，他能夠接觸到企業(yè)贊助社會各種活動的報道；在生活中看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣場里產(chǎn)品與品牌有機(jī)地進(jìn)行了展示；與朋友的交談中互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體在不同時間段突出了同一主題，消費者就會對品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望和動機(jī)，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心問題。

只有通過傳播渠道的整合，一個品牌的鮮活形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對于一個新品牌，一個新產(chǎn)品，如何在最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的需要對傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會”。

二是縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次的對企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。

社會心理學(xué)家威廉?麥圭爾（William McGuire）認(rèn)為，溝通信息處理要進(jìn)行說服，都要經(jīng)過展示、注意、理解、反應(yīng)、打算、行動六個步驟，制定一個成功的營銷溝通方案，其難點在于六個步驟都要出現(xiàn)，如果有一個環(huán)節(jié)出了問題，溝通就是不成功的。要想增加溝通活動的成功率，必須仔細(xì)設(shè)計并創(chuàng)新地進(jìn)行方案。

中國服飾民營企業(yè)參與國際競爭，品牌是重要的資源。以浙江民營企業(yè)擁有中國馳名商標(biāo)的數(shù)量為例，截至2006年6月，浙江有中國馳名商標(biāo)75件，其中有69件歸屬民營企業(yè)。但是，大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)牌工作處于無序狀態(tài)，在較關(guān)鍵的領(lǐng)域存在誤區(qū)。在新技術(shù)、新媒體不斷出現(xiàn)的今天，在以網(wǎng)絡(luò)營銷為特征的信息時代，服飾品牌要實現(xiàn)創(chuàng)新，必須結(jié)合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，如何做大做強(qiáng)在以下幾個地方可考慮有所創(chuàng)新。

一、利用大牌設(shè)計師和名人積累品牌資產(chǎn)，迅速帶動零售銷售

對于大多數(shù)服飾來說，特許經(jīng)營都是一個燙手的山芋。它可以讓年輕的企業(yè)幾乎魔術(shù)般實現(xiàn)品牌擴(kuò)張與創(chuàng)收并舉。特許經(jīng)營的劣勢，就是設(shè)計師拱手讓出了一定程度的質(zhì)量控制權(quán)。皮爾卡丹就失去對其品牌下產(chǎn)品品質(zhì)的控制。2006年，POLO公司以1.55億美元的凈收購價格收回在日本最主要的服飾經(jīng)營授權(quán)。

中國服飾品牌的管理者注重財務(wù)比注重品牌資產(chǎn)更必要。利用特許經(jīng)營當(dāng)然可以實現(xiàn)快速擴(kuò)張。但當(dāng)在價格競爭上優(yōu)勢日趨不明顯時，對于設(shè)計師的理解，對于時尚的創(chuàng)造就相當(dāng)重要。利用設(shè)計師本身的創(chuàng)新和影響力是不錯的選擇。

品牌代言人定位策略如能在市場中得以正確地執(zhí)行，能使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)主動的位置，并能節(jié)約成本同時降低競爭的風(fēng)險。許多歷史不夠悠久的公司，他們對品牌代言人都有較高的期望，希望通過品牌延伸的路子進(jìn)行創(chuàng)新。2004年，H&M品牌開始與著名設(shè)計師卡爾?拉格菲爾德合作。通過和大牌設(shè)計師合作共建起固定的工作關(guān)系，從而使H&M這個走低價路線的品牌也逐步進(jìn)入了被消費者追捧的行列。

中國的服裝行業(yè)也流行同樣做法，但效果往往是大相徑庭。一些服飾企業(yè)在實施品牌形象代言人傳播時，不重視服裝品牌形象定位技術(shù)，以為服裝品牌形象定位就是想出一句中聽的話；請代言人就是找名人。光是浙江寧波、溫州兩個地方，“羅蒙”的濮存昕、“雅戈爾”的費翔、“法派”的梁家輝和張柏芝；“報喜鳥”任達(dá)華、“美特斯邦威”郭富城等等。廣告成了明星的秀場，而他們代言的是什么品牌的廣告反而被大多數(shù)消費者給遺忘了。

二、充分理解并利用流通短缺所創(chuàng)造的價值，重視與價值鏈上的企業(yè)合作

產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅取決于產(chǎn)品的業(yè)績，這里的業(yè)績包括了產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、功能等圍繞產(chǎn)品自身的特性，它還與更多的因素相關(guān)，例如產(chǎn)品質(zhì)量可能受到下列因素的影響：產(chǎn)品運送及安裝的速度；客戶服務(wù)及培訓(xùn)的及時性；維修服務(wù)的質(zhì)量等，消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品的功能性，還可能依賴于更抽象的非產(chǎn)品因素。根據(jù)邁克爾?波特的價值鏈理論，公司應(yīng)當(dāng)與價值鏈上的其他企業(yè)合作，改進(jìn)產(chǎn)品到客戶的傳遞系統(tǒng)，創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。

這是一種以創(chuàng)造價值為目的，在供貨商、零售商和顧客之間開展水平合作的方式。這些供應(yīng)鏈拓展得越快，他們就越能在公司間強(qiáng)制推行共同標(biāo)準(zhǔn)，讓一家公司的高效率更易于給其他公司所接受，同時也更能推動全球合作。

ZARA的座右銘是，短缺能比過剩帶來更多的利潤，然后以閃電般的速度來應(yīng)對短缺的問題，這樣你既可以滿足客戶所需，又大大減低了積壓存貨的風(fēng)險。根據(jù)UPS和哈佛商學(xué)院聯(lián)合進(jìn)行的一項研究，ZARA在精密信息技術(shù)方面投入很大，給所有的店面主管都配備了具備發(fā)射功能的個人數(shù)碼助理（PDAS），用以監(jiān)測客戶的喜好，然后將數(shù)據(jù)直接發(fā)送到中心計劃辦公室。這項技術(shù)縮短了執(zhí)行時間，產(chǎn)品從設(shè)計到上架不會超過30天，這樣ZARA就能推遲設(shè)計決策以從商店吸收最新的調(diào)查結(jié)果。通過好的計劃來應(yīng)對變幻無常的消費者口味，以及時尚偏好，ZARA也作好了應(yīng)對突發(fā)事件的準(zhǔn)備?！?`11”事件后，ZARA高層立即意識高消費者情緒低落，數(shù)周之內(nèi)，黑色就成為他們商店新產(chǎn)品的主色調(diào)。

中國服飾企業(yè)家們以務(wù)實的精神積極做好產(chǎn)品是非常重要的，但是忽視與價值鏈上的其他成員合作將會大大降低其產(chǎn)品的國際競爭力。

三、開創(chuàng)廉價名牌的服飾潮流

服飾名牌由于一般遵循價值定價的價格策略，所以一直以來服飾名牌讓消費者感覺利潤較高，消費者往往愿意在打折時才購買。高端消費者愿意購買高價的奢侈品，而低價的時尚潮流品則更受大眾青睞，而某時尚潮流品牌能帶動起各個消費階層的注意并引發(fā)大規(guī)模購買潮的話，比高價的奢侈品更容易盈利。

近年來，拉爾夫?勞倫旗下的品牌已經(jīng)比尊尼?獲加的威士忌品牌還要多，而且，他并不滿足于只為消費者的每位家庭成員提供服裝產(chǎn)品。他希望人們能夠躺在他的床單上入睡，用他的毛巾擦干身體，用他的油漆粉刷墻壁，然后蜷縮在他的家具里休息。他還有很多尚未涉及的領(lǐng)域：牛仔褲就是其中之一，這使得他成為美國設(shè)計師的眼中釘。在進(jìn)入高端市場取得成功的同時，他不忘中產(chǎn)階級和其他細(xì)分市場的需求，為消費者的需求而設(shè)計，是拉爾夫?勞倫品牌續(xù)以成功的關(guān)鍵所在。

奢侈品牌是僅有少數(shù)人才買得起，更多人會選擇時尚品牌。許多人愿意掏空口袋展示個性和社會身份；而時尚在于創(chuàng)造性的設(shè)計而非質(zhì)量，并且比起奢侈品牌來說其價格要低很多。但如能建立起廉價名牌的口碑，將會使得在營銷傳播溝通上更有優(yōu)勢。H&M快速推出產(chǎn)品和低價位銷售的秘訣是：減少中間商的數(shù)量與生產(chǎn)的外包；大批量的采購；在服裝行業(yè)中積累的豐富經(jīng)驗；有從貨品市場采購的豐富知識；建立高效率的分銷系統(tǒng)；在每個環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢。總之，盡可能使得中間價值鏈占據(jù)成本優(yōu)勢。

四、不是向客戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是建立一個讓客戶能自我掌控的合作體系，所謂應(yīng)需而變

除了能和自身的目標(biāo)消費群體聯(lián)系起來外，還能建立一個讓客戶能自我掌控的合作體系，讓消費者更便于消費。這種溝通方式現(xiàn)在也出現(xiàn)不同程度的創(chuàng)新。日本年輕女性的消費力是世界上最龐大的消費力。而日本女性消費心理乃至消費行為的變化，使得許多時尚品牌不得不追隨著消費者的改變而改變。2006年3月，超過18000名日本少女參加了東京澀谷的一次大型服裝真人秀，在4個小時的表演中，少女們通過自己手中的手機(jī)，看中的現(xiàn)場的某件服裝或飾品就立刻可以購買得到。在這期間，有著900萬用戶的手機(jī)網(wǎng)站就實現(xiàn)了450萬美元/月的銷量！

今天已經(jīng)沒有不是國際市場的市場了，競爭完全超越了地域的限制。更多獨立的國際服飾品牌正在涌入中國市場。每一個中國制造商、銷售商都在跟這些品牌服飾競爭，但往往都?xì)w于失敗。他們沒有足夠大強(qiáng)大實力用以把這些西方品牌比下去，只能以較少的品牌優(yōu)勢彼此競爭，最終形成價格戰(zhàn)。情況似乎變得越來越糟糕。最近有的西方品牌開始全力壓低價格以和中國服飾品牌抗衡。如果說之前中國消費者購買西方時尚品牌花費過多，那么，以等同于購買本國服飾的價格來購買西方品牌服飾將更為容易，中國的品牌也將受到進(jìn)一步的打壓。如果能和國際品牌同臺競爭，深度深化整合營銷傳播的力度將是中國品牌思考的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn):

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[4]托馬斯?弗里德曼.世界是平的―21世紀(jì)簡史[M].長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2006.117-119

第8篇：品牌營銷傳播方案范文

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;快速消費品;消費;品牌;本土

快速消費品的英文全拼是“FastMovingConsumerGoods”,其首字母縮寫FMCG則更為常見?？焖傧M品是相對于耐用消費品(DurableConsumerGoods)而形成的一種產(chǎn)品分類,所謂耐用消費品是指使用周期較長,一次性投資較大的產(chǎn)品。與其相對的快速消費品則是指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品。隨著市場的發(fā)展,關(guān)于快速消費品的稱呼又有了新的衍生,如今,快速消費品更多被稱呼為PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。這個新稱呼與FMCG比起來,更加著重強(qiáng)調(diào)包裝、品牌化及大眾化對這個類別的影響,也更加明確了對這個產(chǎn)品類別的劃分,包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類以及飲料。

在中國消費環(huán)境下,快速消費品主要分為四個類別:個人護(hù)理品(如口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、化妝品、紙巾等);家庭護(hù)理品(如潔廁劑、空氣清新劑、洗潔精、殺蟲劑等);包裝食品和飲品(如軟飲料、膨化食品、瓶裝水、乳制品等);煙酒品類。

與其他類型消費品相比,快速消費品在購買決策和購買過程中體現(xiàn)出的特點尤為突出?？焖傧M品的購買方式多屬于習(xí)慣性或多樣性購買,甚至屬于沖動性購買產(chǎn)品。因此,產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價格往往起著重要作用。針對這樣的特點,越來越多的品牌管理者認(rèn)識到運用整合營銷手段進(jìn)行品牌塑造,能夠在激烈的競爭中化險為夷。如何讓整合營銷手段參與到品牌塑造過程中來,成為越來越多品牌管理者熱衷討論的話題。

菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中不僅揭示了整合營銷的實用意義,還闡述了整合營銷的實施方式。他認(rèn)為企業(yè)里的所有不同部門都應(yīng)該綜合運作為滿足顧客利益而共同工作。整合營銷傳播主張把企業(yè)一切營銷和傳播活動(如廣告、公關(guān)、新聞、促銷、直銷、包裝、產(chǎn)品開發(fā))進(jìn)行一元化整合從組,讓消費群體從不同的信息渠道獲得關(guān)于某品牌的一致信息,增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源的利用效率。對于快速消費品這樣運轉(zhuǎn)周期短、更新速度快的產(chǎn)品類別而言,整合營銷傳播尤其重要。使用傳統(tǒng)的傳播模式,在較短的運轉(zhuǎn)周期中,很難形成鮮明的品牌形象,在消費者心目中與其他競爭品牌產(chǎn)生區(qū)分度。整合營銷傳播模式則為這個困擾提供了一個可行的解決方案。

面對著中國這個世界上最大的快速消費品市場,大型跨國公司先后進(jìn)入中國快速消費品市場的同時,這個人口眾多、地理復(fù)雜、小分差異很大的市場同樣也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、華龍、統(tǒng)一、康師傅等。按照常理來說,快速消費品市場當(dāng)中,國內(nèi)品牌應(yīng)該更具優(yōu)勢,畢竟是我們土生土長的土地,這里有我們更為熟悉的消費者,更容易掌握消費環(huán)境,然而事實卻不盡如此。如今,在品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及忠誠度上,往往是國外品牌更占據(jù)優(yōu)勢。原因在于除了整體市里的影響,國外品牌更加依靠和注重品牌經(jīng)營,其中重點在于對品牌傳播活動由比較成熟的掌握?？梢哉f,盡管中國市場當(dāng)中的許多快速消費品(如可樂、方便面)市場中,寡頭競爭的環(huán)境已經(jīng)初露端倪,但中國快速消費品市場當(dāng)中的營銷傳播環(huán)節(jié),仍然是不成熟的,還存在著較大的進(jìn)步空間。對于廣大的快速消費品牌,尤其是中國本土品牌而言,營銷環(huán)節(jié)中存在的漏洞需要及時改進(jìn)。使用整合營銷傳播的手段,完善自身品牌,在競爭激烈的市場當(dāng)中才能占有一席之地。

越是高速發(fā)展,就越容易出現(xiàn)更多的問題,這幾乎是所有行業(yè)發(fā)展過程中都會產(chǎn)生的現(xiàn)象。如今,快速消費品品牌傳播中主要存在著以下問題:

第一,缺少統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略?？焖傧M品品牌傳播只有圍繞品牌的核心識別所設(shè)定的品牌形象,保持當(dāng)前的促銷宣傳和長遠(yuǎn)的品牌形象傳播,堅持同一個聲音,才能保證品牌資產(chǎn)在傳播中不斷增值。這也恰恰是整合營銷傳播模式所倡導(dǎo)的營銷策略。另一方面,不考慮實際情況,錯誤選擇合作媒體,使用過量的廣告宣傳轟炸以求提高知名度,卻沒有發(fā)現(xiàn),如此做法只會在消費者心目中留下令人反感的印象。

第二,品牌傳播中片面追求品牌的知名度。不僅是許多企業(yè),事實上,大部分消費者也認(rèn)為只要是名字叫得響的品牌,就是名牌。在這樣的錯誤理念引導(dǎo)下,許多企業(yè)及期望于“干一場轟轟烈烈的大事一夜成名”,認(rèn)為名氣大了品牌就算做起來了,殊不知真正意義上的名牌,還要具有美譽(yù)、忠誠度、市場影響等。名牌可以通過大聲叫賣來制造,而要建立一個品牌,則是一個系統(tǒng)工程,包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、識別設(shè)計、定位、傳播、品牌管理等。進(jìn)一步說,按照整合營銷的概念,建立品牌當(dāng)中的每一個環(huán)節(jié),每一個途徑都應(yīng)該指向同一個目標(biāo),向消費者傳達(dá)同質(zhì)信息,才能明確品牌形象,清清楚楚地告訴消費者“我們是做什么的,而您又為什么要選擇我們的品牌?！本秃孟駨牟煌赜颉⒉煌鹪?、不同路徑而來的條條支流,最終匯聚成一條澎湃的大河。

第三,認(rèn)為品牌傳播就是做廣告。許多快速消費品企業(yè)對大眾媒體依賴程度非常高,甚至認(rèn)為廣告是塑造品牌的唯一手段。漸漸將廣告宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、附加價值等有形或無形的資產(chǎn)分割開來。誠然,廣告宣傳在一個品牌的塑造中,尤其是廣告語或廣告口號,具有明顯的推動作用,但對其過度依賴,會導(dǎo)致品牌塑造的成本過高,使不少品牌陷入虧損的境地。在中國,很多新興品牌還沒能走遠(yuǎn)就已經(jīng)窮途陌路,原因就在過度夸大廣告宣傳的作用,殊不知高昂的費用正在侵蝕自家的地基。好一點的做法是在沒有大眾媒體支持的情況下,利用小眾媒體進(jìn)行宣傳。最好的做法是做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,作為一個貫穿始終的統(tǒng)帥,逐漸完成品牌資產(chǎn)的累加,在快速消費品行業(yè)競爭中,構(gòu)建一支高素質(zhì)、高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊。

如果有人問“在快速消費品品牌塑造過程中,運用整合營銷傳播模式,目的是什么?”恐怕許多人會回答,“基于快速品消費特點和相應(yīng)的品牌基礎(chǔ),運用多元化的傳播途徑,最終優(yōu)化投資與效果的透出產(chǎn)出比”。并不能說這種說法是不正確的,因為在使用整合營銷手段的過程中,我們要考慮最多的,的確是該如何用最少的錢做到最好的效果。但筆者認(rèn)為,從一個品牌開發(fā)者眼光來看,基于顧客價值的整合營銷傳播不僅僅要關(guān)注顧客及潛在顧客的“行為”資訊,更應(yīng)該關(guān)注他們的價值需求,以更有效的方式提供有益的顧客價值從而達(dá)到整合營銷傳播的目的,這個目的很簡單,就是創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤。在這里要說的是,這種利潤包括兩個方面,有形利潤與無形利潤。不論是有形利潤還是無形利潤都不難理解,有形利潤指的是經(jīng)濟(jì)利潤(Profit)的增長,無形利潤指的則是聲望(Reputation)的樹立。實際上“聲望”一詞涵蓋了很多營銷學(xué)中常常提到的概念,比如忠誠度、美譽(yù)度、形象鮮明度等,可以說,“聲望”是很多無形衡量指標(biāo)的總和。

為了達(dá)到上述目標(biāo),整合營銷傳播手段自然不能是空談,而是要實際參與到營銷過程當(dāng)中,因此,在這里筆者將要具體講述,在快速消費品營銷的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中,如何運用整合營銷的理念指導(dǎo)品牌管理者進(jìn)行實際的操作。

既然是運用整合營銷理論,品牌管理者的眼光就不能僅僅局限在所謂“宣傳”上。事實上,對于任何品牌而言,產(chǎn)品本身就是營銷過程中最為重要的一環(huán)。產(chǎn)品的可用性和品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和保證,但僅僅有這些是無法占據(jù)市場的,因為在任何市場都存在著替代品。因此,在市場中需要得到用戶的了解以及認(rèn)可,首先是打造出眾的產(chǎn)品品質(zhì)。在許多工業(yè)品市場中,消費者往往關(guān)心產(chǎn)品的性能和可靠性。然而對于快速消費品,由于產(chǎn)品一般技術(shù)含量不高,作為品牌管理者,很難在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)主打“技術(shù)牌”,在快速消費品市場上標(biāo)榜自己的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)格外突出似乎并不能夠達(dá)到擴(kuò)大利潤的目的?；谶@樣的狀況,在產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)上,可以突出“用心”、“健康”、“方便”這一類型的態(tài)度訴求。要讓消費者知道“盡管在我們這個行業(yè)中,大家的技術(shù)含量都差不多,但我們正在努力為您打造最適合您的產(chǎn)品,購買我們的產(chǎn)品,是您最為正確的選擇?！?/p>

在快速消費品市場,品牌除了產(chǎn)品質(zhì)量以外,靠的就是品牌傳播和宣傳。品牌傳播策略決定著一個快速消費品企業(yè)的生存和發(fā)展。在快速消費品市場,品牌傳播策略一般通過各種大眾媒體宣傳、現(xiàn)場促銷活動等來進(jìn)行,如電視、報紙、廣告牌等。許多快速消費品品牌的快速成長都離不開品牌宣傳,而宣傳本質(zhì)就在于品牌的形象定位。以中國方便面市場為例,中國是方便面產(chǎn)銷大國,早在20年前,北京的方便面就已暢銷全國。然而,誰也沒有想到,全國幾千家方便面廠,竟然沒有競爭過臺灣頂新公司的康師傅。盛名之下的康師傅即使定價比別的產(chǎn)品高出1/3,還是能夠暢銷全國,成為中國食品行業(yè)的大贏家。

康師傅的成功主要歸功于其獨樹一幟的品牌形象和其獨特的銷售模式。頂新20世紀(jì)80年代,頂新三兄弟中的魏家老三從臺灣來到大陸開拓市場,冥冥注定中步入了方便面產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過多方調(diào)研決定使用“康師傅”作為品牌名稱,并由中國從北向南推廣。原因在于“師傅”一詞在中國北方多指具有某項特別手藝的人,因此“康師傅”這樣一個品牌名稱,既“專業(yè)”又“本土”,恰到好處地植根于中國北方文化當(dāng)中――這是一個品牌管理者的最高明之處,不僅要進(jìn)入市場,更要深深地融入當(dāng)?shù)氐奈幕?。產(chǎn)品標(biāo)識上,三兄弟選定了一個帶著高帽的廚師,與他們的品牌定位也是格外貼切。

在媒體選擇的環(huán)節(jié),筆者在前文已經(jīng)提到,媒體選擇最重要的是媒體的多樣性。當(dāng)然,不能忘記整合營銷傳播的本質(zhì)――選擇的媒體不論如何多樣,所傳達(dá)的必須是符合品牌定位的一致的信息。中國的快速消費品牌市場正在迅猛發(fā)展當(dāng)中,其中存在的機(jī)遇自然不必多言。整合營銷傳播理念,可謂是為中國的品牌管理者們帶來了一縷清風(fēng),合理運用整合傳播手段,把握市場規(guī)律,可以讓品牌管理者在紛亂的快速消費品市場當(dāng)中做出自己的一片天地。但是,整合營銷傳播理念,并不是針對某一個企業(yè),某一個行業(yè)提出的。也就是說,在某一品牌獲得這個機(jī)遇的同時,其競爭對手同樣獲得了這個機(jī)遇。如何把握好這個機(jī)遇,利用好整合營銷手段,做出自己品牌獨有的風(fēng)格,是眾多品牌管理者應(yīng)該思考的問題。

參考文獻(xiàn):

1、張文霞.中國快速消費品的品牌傳播研究[D].華中科技大學(xué),2007.

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3、李小川.快速消費品品牌傳播研究[D].云南財經(jīng)大學(xué),2008.

第9篇：品牌營銷傳播方案范文

那么，在這樣的新媒介背景下，營銷傳播又會有怎樣的發(fā)展態(tài)勢？

新媒體環(huán)境為整合營銷傳播帶來的挑戰(zhàn)

整合營銷傳播(IMC)在現(xiàn)代企業(yè)運行中已經(jīng)成為必不可少的一部分。傳播在產(chǎn)品營銷方案中扮演著重要角色，成為與消費者溝通的重要橋梁。在傳統(tǒng)的大眾傳播階段，廣告是被企業(yè)廣泛采用的、行之有效的營銷傳播手段，但隨著當(dāng)前新媒體突飛猛進(jìn)的傳播環(huán)境下，企業(yè)的營銷傳播也面臨著全新的挑戰(zhàn)。

新媒體環(huán)境下傳播主體無限增多、傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費者注意力高度分散。在新媒體環(huán)境中，傳播門檻降低，傳播主體無限增多。傳播主體數(shù)量的飛速增長帶來的直接后果是信息絕對量的增加，然而過量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接收有用信息。據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)的大中城市，人們每天面對的廣告信息達(dá)到了1000余條。面對如此紛繁的廣告世界，消費者在海量的廣告信息面前，注意力已經(jīng)很難集中了，更不用提記憶和采取購買行動了。

新媒體的異軍突起使大眾媒體的強(qiáng)勢地位正在分化瓦解，企業(yè)營銷傳播不可避免地面臨轉(zhuǎn)型。新媒體不同于以往的信息傳播方式造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們在信息獲取與傳播過程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個性化媒體”地位的提升；同時，由于現(xiàn)階段人們對新媒體的認(rèn)識還不夠透徹，企業(yè)的整合營銷傳播面臨著前所未有的困境。

消費者需求復(fù)雜化，消費者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營銷傳播過程風(fēng)險增大。新媒體環(huán)境下，消費者正積極主動地獲取信息。尤其在體驗式經(jīng)濟(jì)的今天，消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產(chǎn)品的功能屬性，而是為了體驗，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價值。在這個意義上，企業(yè)的整合營銷傳播由于消費者需求的復(fù)雜性就會受到許多不可控因素的影響。

新媒體環(huán)境為整合營銷傳播帶來的機(jī)遇

由于新的媒體環(huán)境正在逐漸形成，新媒體自身也正處于迅速發(fā)展的過程中，所以新媒體時代的營銷傳播模式尚不成熟。但是即便如此，新媒體還是為整合營銷傳播的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業(yè)開始選擇新媒體，也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。企業(yè)選擇新媒體構(gòu)建品牌，新媒體在幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時，越來越多地參與企業(yè)的決策和經(jīng)營。在未來的新媒體品牌構(gòu)建整合策略中，我們將越來越多地看到這一情形的發(fā)生，有學(xué)者稱之為“新媒體與電子商務(wù)的融合”。

新媒體使得與消費者溝通的互動性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，毫無疑問，新媒體營銷迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營銷傳播效果。

新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化。新媒體的營銷傳播中，口碑營銷成為營銷傳播結(jié)構(gòu)中不可缺少的一環(huán)。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷、形象營銷和口碑營銷等不是相互孤立的，企業(yè)只有對上述營銷手段進(jìn)行整合，才能實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。所以，在新媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復(fù)雜化，其實現(xiàn)手段也更加多樣化。

新媒體的整合營銷傳播策略

新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸，新媒體營銷傳播也不是傳統(tǒng)營銷傳播平移到新媒體這一平臺。由于現(xiàn)階段新的媒體環(huán)境尚未成熟，所以，新媒體時代的營銷傳播也處在萌芽階段。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗式經(jīng)濟(jì)正逐漸成為潮流和趨勢，傳統(tǒng)的營銷傳播模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。企業(yè)必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，可為新媒體的整合營銷傳播策略提出以下幾點建議。

正確把握新媒體的特性和規(guī)律，充分挖掘新媒體帶來的機(jī)遇，有效規(guī)避風(fēng)險和挑戰(zhàn)。新媒體正在擁有越來越多的受眾，這就意味著它的影響力越來越大，要想充分利用新媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究新媒體，掌握其發(fā)展規(guī)律和特點。

新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式，是一個全新的融合的平臺，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到自己的空間。在沒有掌握其規(guī)律和特點的前提下貿(mào)然出擊，只會造成雜亂無章和效果甚微。因此，首先要認(rèn)清新媒體的一系列特點，如受眾范圍廣、直觀性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。

在體驗式經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。新營銷傳播手段的要旨就是企業(yè)如何充分利用新媒體的特點，加強(qiáng)與潛在消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解他們，更好地服務(wù)于他們，更好地與他們建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費者的體驗和文化需求。正如管理學(xué)大師湯姆皮特斯提出的“夢想營銷”所說，“夢想是每一個客戶所追求的最完美的體驗”。特殊的體驗是客戶需求中最核心的內(nèi)容，也正是獨特的體驗不斷地為客戶提供了一次又一次成就自我的機(jī)會，而正是新媒體整合營銷傳播的出現(xiàn)，才使得完美體驗成為可能。

促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補(bǔ)，為整合營銷傳播價值最大化的實現(xiàn)拓寬渠道。新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反，新媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

此外，媒介組合策略在廣告學(xué)和營銷學(xué)中都是非常重要的，在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略，這對企業(yè)的整合營銷傳播的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

利用新媒體將創(chuàng)意元素融入整合營銷傳播之中，豐富其內(nèi)涵，提升其價值。在市場競爭異常激烈的情況下，如何擺脫“紅?！敝械难葟P殺而暢游“藍(lán)?！笔谴蠖鄶?shù)企業(yè)的期望，但這也正是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的困惑之處。因為既要走差異化的道路，又要保持低成本優(yōu)勢似乎不能兩全。有幸的是，創(chuàng)意為差異化和低成本搭建起溝通的橋梁。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競爭中最為重要的一環(huán)。通過新媒體這個載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當(dāng)中，對于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。