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近年來,由于我國(guó)高等教育供需矛盾突出同時(shí)國(guó)家財(cái)力有限,作為高等教育補(bǔ)充的民辦高校也應(yīng)運(yùn)而生,并逐漸發(fā)展壯大。但是,由于在錄取時(shí)民辦高校的分?jǐn)?shù)線往往低于其他院校,所以民辦高校在生源質(zhì)量上往往良莠不齊,而要擴(kuò)大民辦高校的社會(huì)影響力,增強(qiáng)民辦高校的綜合實(shí)力,提高教學(xué)質(zhì)量就成為一個(gè)擺在所有民辦高校面前的一個(gè)重要課題。如何擺脫這樣的困境對(duì)于民辦高校來說注重案例教學(xué)是一條值得探索的出路。案例教學(xué)是具體化、生動(dòng)化教學(xué)的關(guān)鍵,因此,一定要在這方面做好。有些高校不注重案例教學(xué),我認(rèn)為這是教學(xué)水平提高的障礙。要讓案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷課中發(fā)揮作用,是教學(xué)改革的重點(diǎn)之一。首先,案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷課的課程內(nèi)容和課程性質(zhì)決定的;其次,它會(huì)強(qiáng)化營(yíng)銷理論教育的生動(dòng)性、具體性,讓學(xué)生在“情感———認(rèn)同———導(dǎo)引”的方式下學(xué)習(xí);另外,正確把握案例教學(xué)特點(diǎn),讓師生在案例教學(xué)中不斷提高理論素質(zhì)。
2市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的理論背景
在20世紀(jì)初,案例教學(xué)被運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中,其方法、內(nèi)容日漸完善豐富,并產(chǎn)生了很大的影響。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷案例就是針對(duì)一定的教學(xué)目的,圍繞選定的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)或者幾個(gè)問題,以事實(shí)為素材編寫成的對(duì)某一實(shí)際情境(如市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng))的客觀表述。在這個(gè)情境中,可能包含一個(gè)或多個(gè)疑難問題,也可能包含有解決這些問題的一些方法。案例問題有多有少,有小有大,只要是和專業(yè)相關(guān),或多或少能詮釋相關(guān)的營(yíng)銷理論知識(shí)。明確了什么是市場(chǎng)營(yíng)銷案例,那么什么是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)?所謂案例教學(xué),是為了一定的教學(xué)目的,教師指引學(xué)生通過對(duì)營(yíng)銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等,就有關(guān)問題做出判斷決策,從而讓學(xué)生學(xué)會(huì)并掌握運(yùn)用所學(xué)習(xí)到理論知識(shí),進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析并解決實(shí)際問題的能力,加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷基本原理、概念和策略的理解的一種教學(xué)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門以管理學(xué)為基礎(chǔ),綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等理論的學(xué)科,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和綜合性。所以,民辦高校在教學(xué)中有必要將學(xué)生置身于貼近現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境中,使其作為管理者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理。但由于自身能力及教學(xué)條件有限等各種原因,學(xué)生不可能完全真實(shí)地參與一個(gè)企業(yè)的全部營(yíng)銷決策活動(dòng),案例教學(xué)將教學(xué)和實(shí)踐相融合,較好地解決這一問題。案例教學(xué)是在一個(gè)比較自由的情景里進(jìn)行的,教學(xué)過程中會(huì)遇到很多問題。因此,搞好案例教學(xué),教師必須做好充分的備課,靈活地運(yùn)用教學(xué)技巧來指導(dǎo)、案例教學(xué)的工作。
3案例教學(xué)在民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷課程中組織與實(shí)施策略
3.1案例教學(xué)法準(zhǔn)備階段。
首先教師根據(jù)教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容的要求以及學(xué)生的真實(shí)情況、民辦高校的教學(xué)條件等綜合考慮,制定適合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的案例教學(xué)法的教學(xué)方教案。其次,教師制定出與教材配套的教學(xué)任務(wù)規(guī)劃,具體包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)程序、設(shè)備分配工作以及具體分工等。教師應(yīng)該在課前進(jìn)行心中預(yù)演教學(xué)流程,清晰掌握案例教學(xué)的過程以及為教學(xué)過程中可能出現(xiàn)的意外事件做好提前準(zhǔn)備。充足的準(zhǔn)備工作為教師更好完成教學(xué)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。
3.2案例教學(xué)法實(shí)施階段。
民辦高校教師從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)角度出發(fā),明確案例教學(xué)的程序,在教學(xué)過程中教師充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主觀能動(dòng)性,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情,引導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生大膽提出自己觀點(diǎn)。教師在具體的案例教學(xué)中根據(jù)具體情景給學(xué)生耐心做出正確的指導(dǎo)。
3.3案例教學(xué)法總結(jié)階段。
模擬教學(xué)完成之后,教師必須及時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的總結(jié)歸納,對(duì)學(xué)生在案例教學(xué)過程中的表現(xiàn)進(jìn)行激勵(lì)和評(píng)價(jià),指出學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)過程中的優(yōu)點(diǎn)和不足,重點(diǎn)糾正教學(xué)過程中學(xué)生出現(xiàn)的錯(cuò)誤觀點(diǎn)和做法,另外,民辦高校在條件允許情況下可以邀請(qǐng)專家參與案例教學(xué),并認(rèn)真聽取專家意見。
4案例教學(xué)法在民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中常用的方法
4.1情景案例分析法
民辦高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中的情景案例分析法的應(yīng)用是圍繞一些與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的課題,從營(yíng)銷實(shí)踐、案例等相關(guān)資料中采集材料,根據(jù)資料編寫實(shí)驗(yàn)?zāi)M指導(dǎo)策劃。在課堂上教師安排學(xué)生扮演策劃書中各種營(yíng)銷角色,使學(xué)生身臨其境,切實(shí)從心理上體會(huì)模擬的情景。讓學(xué)生們?cè)谶^程中應(yīng)用理論知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐操作,來提高學(xué)生實(shí)踐能力。比如,在銷售案例分析中,教師創(chuàng)建某一特定的銷售情景,鼓勵(lì)學(xué)生展開想象力針對(duì)不同銷售問題提出最佳解決辦法。另外,教師在模擬過程中正確引導(dǎo)學(xué)生盡快進(jìn)入扮演角色。
4.2仿真案例分析法
仿真案例分析法即在教學(xué)中采用現(xiàn)代科技方法、多媒體教學(xué)設(shè)備以及分析公司營(yíng)銷活動(dòng)訓(xùn)練。學(xué)生們?cè)诜治鲞^程中運(yùn)用已掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)結(jié)合現(xiàn)代科技方式,使用計(jì)算機(jī)、傳真、電話等設(shè)備把具體營(yíng)銷案例輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行情景變化的操作,利用影像資料進(jìn)行聲像模擬,運(yùn)用營(yíng)銷系統(tǒng)仿真軟件,按照教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行實(shí)踐和編寫。仿真案例分析法達(dá)到真實(shí)工作崗位效果,民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生們的工作能力必然得到很大提高。
4.3綜合案例分析方法
市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合案例分析法具有多學(xué)科、多角度、多層面的特點(diǎn),突出了案例分析實(shí)踐具有綜合特點(diǎn)。使得學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解更加清晰,培養(yǎng)了民辦高校學(xué)生的操作能力,提高了學(xué)生的專業(yè)性綜合素質(zhì)。分析的實(shí)踐方式多種多樣,教師按照分析實(shí)踐的教學(xué)目標(biāo)的要求,使學(xué)生表現(xiàn)出主動(dòng)性、創(chuàng)新性及教師的引導(dǎo)性,教師根據(jù)具體情況適當(dāng)給學(xué)生提出具有討論價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)方面的問題,激發(fā)學(xué)生的好奇心。也可以邀請(qǐng)富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷管人員參與進(jìn)來,或者各校之間聯(lián)合,進(jìn)行案例分析實(shí)踐。實(shí)踐完成后,安排學(xué)生根據(jù)模擬實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,編寫營(yíng)銷策劃方案書,鍛煉學(xué)生獨(dú)立自主能力,充分發(fā)揮大學(xué)生的創(chuàng)造能力。
5案例教學(xué)法在民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中應(yīng)達(dá)到的效果
5.1通過案例分析教學(xué)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性
案例分析教學(xué)法運(yùn)用過程中,學(xué)生是課堂學(xué)習(xí)的主要參與者。教師起到糾正學(xué)生錯(cuò)誤、解答學(xué)生提出疑問的作用。案例分析教學(xué)法有效地鍛煉了學(xué)生的自主操作能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力。采用案例分析教學(xué)法也培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力,使得學(xué)生切身體會(huì)崗位要求,為民辦高校學(xué)生以后就業(yè)樹立信心。
5.2案例分析教學(xué)充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用
民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師在教學(xué)中,除了完成教授學(xué)生掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí),培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力也是教師的重任。通過案例分析教學(xué)法在課堂的應(yīng)用,改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式,巧妙規(guī)避了注入式教學(xué)方法的弊端。教師角色地位與作用也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換,充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。教師作為課堂活動(dòng)的引導(dǎo)者,有效指導(dǎo)學(xué)生將理論知識(shí)實(shí)踐化。除此以外,教師在指導(dǎo)學(xué)生語言表達(dá)能力、人際關(guān)系交往、應(yīng)變能力等方面起到重要作用。
5.3通過案例分析教學(xué)完成既定的教學(xué)目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門實(shí)際應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科,注重從多角度、多層面培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)知能力,因此民辦高校在教學(xué)中應(yīng)設(shè)立多個(gè)教學(xué)目標(biāo)。采用案例分析教學(xué)法,調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性,激發(fā)學(xué)生興趣,確保學(xué)生在教學(xué)過程中充分參與,有效實(shí)現(xiàn)了理論基礎(chǔ)與實(shí)踐相結(jié)合,提高了課堂效率。學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí),在寬松愉悅的課堂氛圍中學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。
6結(jié)語
1.提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性
在高校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中引入案例教學(xué)法,轉(zhuǎn)變老師的主體地位,以人為本,把學(xué)生作為主導(dǎo),鼓勵(lì)學(xué)生充分參與到課堂教學(xué)中,對(duì)自己的想法暢所欲言,增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。在案例分析中,增加學(xué)生之間、師生之間交流的機(jī)會(huì),有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性,營(yíng)造出一個(gè)輕松、愉悅的課堂創(chuàng)造良好的條件。
2.提高學(xué)生溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力
在現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)中,市場(chǎng)營(yíng)銷往往需要企業(yè)各職能部門密切配合,有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益,這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力?,F(xiàn)階段在校大學(xué)自我意識(shí)較強(qiáng),缺乏與社會(huì)、他人合作溝通的意識(shí),十分不利于今后自身的發(fā)展。那么在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中,老師應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況,適當(dāng)安排團(tuán)隊(duì)形式的案例分析和模擬操作,鍛煉每一位隊(duì)員與其他隊(duì)員合作共事能力,比如相互幫助能力、相互協(xié)調(diào)能力以及分工合作能力等。
3.增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力
在案例教學(xué)法中,通過小組之間的分工合作、資料搜集、方案制定以及問題討論等,在該過程中,有利于培養(yǎng)學(xué)生聆聽、交流的能力;在案例分析研究后,進(jìn)行案例分析報(bào)告的書寫,提高學(xué)生的參與度,增強(qiáng)學(xué)生分析和解決問題的能力,從而幫助其樹立正確的價(jià)值觀和人生觀,更好地適應(yīng)于現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展。
二、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中的應(yīng)用
受到傳統(tǒng)應(yīng)試教育的影響,大多數(shù)學(xué)校教育以“老師講,學(xué)生被動(dòng)接收”為主要教學(xué)模式,難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,已經(jīng)無法適應(yīng)于現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此,必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念,在高校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法,首要,需要深入分析學(xué)生營(yíng)銷知識(shí)和技能掌握的實(shí)際情況,根據(jù)案例對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的積極性,明確學(xué)生綜合技能培養(yǎng)的重要性;其次,鼓勵(lì)學(xué)生參與到案例教學(xué)活動(dòng)中,大膽創(chuàng)新,暢所欲言。為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo),學(xué)生需要仔細(xì)閱讀、分析老師指定的案例材料,并作出自己的判斷和選擇,將結(jié)論大膽的講出,提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)應(yīng)用的靈活性。
1.建立本土化案例庫
近年來,我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,現(xiàn)實(shí)生活中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)案例與國(guó)外經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有所不同,建立本土化案例庫的重要性不言而喻。本土化案例庫從我國(guó)基本國(guó)情出發(fā),更具有代表性,有利于幫助學(xué)生對(duì)我國(guó)企業(yè)、文化以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況的了解,使其更好的融入社會(huì)環(huán)境中。為實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)的最佳效果,在建立案例庫時(shí),應(yīng)結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的實(shí)際情況,本著調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性和創(chuàng)造性的意識(shí),所選擇的教學(xué)案例應(yīng)具有一定的時(shí)效性、趣味性,從而更好的幫助學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)和技能的認(rèn)識(shí),提高案例教學(xué)的效果。
2.案例教學(xué)法與引入式教學(xué)法共用
在高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中,采用案例教學(xué)法,以學(xué)生為主體,培養(yǎng)學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題的能力。但是由于學(xué)生知識(shí)面有限,缺乏專業(yè)的理論和實(shí)踐功底,導(dǎo)致學(xué)生只能從案例中提出有限信息,無法認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)更深層的問題,久而久之學(xué)生可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教案教學(xué)失去興趣。引入式案例教學(xué)是在案例教學(xué)初級(jí)階段,給予學(xué)生適時(shí)、適度的提示,幫助學(xué)生分析問題,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例,從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。因此,在高校市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中采用引入式教學(xué)方法,將一個(gè)綜合性、復(fù)雜性較強(qiáng)的營(yíng)銷案例信息,比如微觀和宏觀市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)背景資料等,進(jìn)行分類和整合,幫助學(xué)生盡快進(jìn)入案例課程教學(xué)中。同時(shí)老師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生深入分析案例信息,利用信息資源進(jìn)行合理的分析和推測(cè),將學(xué)生更高的案例教學(xué)層次,從而提高案例教學(xué)的質(zhì)量和效率,有利于鍛煉學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷的基本技能,培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)、思考的能力。
3.選擇合理的案例
在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中,為確保案例教學(xué)的質(zhì)量和效率,就必須選擇合理的案例,實(shí)現(xiàn)最佳的課堂教學(xué)效果。案例選擇往往需要遵循一定的原則,比如選取的案例應(yīng)圍繞經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題,這對(duì)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望具有十分重要的作用;選擇的案例應(yīng)與大學(xué)生生活和消費(fèi)相關(guān),可以將手機(jī)、護(hù)膚品、飲料、衣服等作為案例教學(xué)的重點(diǎn),有利于培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力;當(dāng)然也可以選擇一些反面案例,其中隱含的具有普遍意義的問題,對(duì)啟發(fā)學(xué)生思維能力具有不錯(cuò)的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷案例形式多種多樣,主要包括以下四種,即分析型案例、實(shí)證型案例、操作型案例以及模擬型案例等。在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中,老師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)情況,選擇合適的教學(xué)案例和案例形式,緊緊圍繞內(nèi)容主題,切不可脫離現(xiàn)實(shí),從而有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性,充分發(fā)揮出案例教學(xué)法的作用。
4.建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)老師比較重視案例的分析和討論,但這種教學(xué)方式局限于口頭,不利于增加學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為使學(xué)生更好的掌握營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷技能,學(xué)校應(yīng)加大學(xué)生實(shí)習(xí)基地建設(shè)的投入,加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的認(rèn)識(shí),為市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)提供必要的場(chǎng)所,增加大學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),在提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)質(zhì)量的同時(shí),培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和分析、解決問題的能力,以此滿足現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展需求。
三、結(jié)語
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)改革 案例分析 商業(yè)計(jì)劃書
一、引言
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是教育部規(guī)定的工商管理類專業(yè)九門核心課之一,也是管理學(xué)科專業(yè)本科生的專業(yè)基礎(chǔ)課,課程覆蓋面廣、影響大。目前,市場(chǎng)營(yíng)銷課程已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、廣告學(xué)、國(guó)際貿(mào)易、旅游管理、信息管理、公共事業(yè)管理、工程管理、財(cái)務(wù)專業(yè)等專業(yè)主干課程,課程覆蓋面廣,影響大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和浙江經(jīng)濟(jì)的騰飛,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也是連續(xù)多年市場(chǎng)需求量最大的專業(yè),實(shí)踐表明,企業(yè)中80%以上崗位與營(yíng)銷相關(guān)。目前,許多學(xué)校都對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段進(jìn)行了有意義的探索,并取得了卓有成效的成果,但仍然存在不少缺陷,本文結(jié)合自身多年市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的實(shí)踐,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與進(jìn)一步探討。
二、案例教學(xué)改革目標(biāo)與要求
1.案例教學(xué)改革的目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)方法改革理念是通過大型案例分析和商業(yè)計(jì)劃書貫穿整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)過程,把學(xué)生被動(dòng)式地學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式、探索式學(xué)習(xí),培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論知識(shí)與探索分析具體案例能力。案例分析重點(diǎn)在于概括、分析與應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論與方法,通過綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手段,如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等,切實(shí)提高學(xué)生實(shí)際案例分析能力與情景解決問題能力,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,拓寬學(xué)生的專業(yè)知識(shí)面,改善教學(xué)效果,提高教學(xué)質(zhì)量。而商業(yè)計(jì)劃書重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際相結(jié)合的系統(tǒng)分析能力,通過學(xué)生自己構(gòu)思有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子,然后綜合運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí),重點(diǎn)是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論,撰寫出一份完整的商業(yè)計(jì)劃書,要求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、理論知識(shí)與實(shí)踐可行性三者之間有效結(jié)合。
2.案例教學(xué)改革的要求
為了真正鍛煉學(xué)生能力,提高教學(xué)質(zhì)量,對(duì)學(xué)生提了三個(gè)要求:第一,《商業(yè)計(jì)劃書》必須是原創(chuàng),不能抄襲,教師將對(duì)其作業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)反抄襲檢查,發(fā)現(xiàn)抄襲則本課程考核不合格;《商業(yè)計(jì)劃書》必須達(dá)到一定字?jǐn)?shù)要求,按照畢業(yè)論文規(guī)范要求進(jìn)行排版,頁數(shù)必須達(dá)到20頁以上;第二,案例分析要求選擇一個(gè)企業(yè),對(duì)其所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、具體營(yíng)銷策略等進(jìn)行完整分析,部分條件許可要求進(jìn)行相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研,然后要求制作相應(yīng)PPT或電子雜志要求30頁以上,要求投影的觀看效果良好;第三,要綜合靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論與知識(shí),有效結(jié)合具體商業(yè)創(chuàng)意或案例進(jìn)行分析。
三、案例教學(xué)實(shí)施方案
經(jīng)過多年教學(xué)實(shí)踐,案例教學(xué)形成了較為成熟的實(shí)施方案:
第一步:第1周老師授課首先告知學(xué)生整個(gè)學(xué)期的授課計(jì)劃,教學(xué)任務(wù)與考核方式,并布置了案例分析與商業(yè)計(jì)劃書的作業(yè),并將此作為本課程考核的主要依據(jù)。要求學(xué)生以2~4人組成一個(gè)小組,自由選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品作為分析,制作成PPT形式或電子雜志形式;同時(shí)自主創(chuàng)意和構(gòu)思一個(gè)富有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子,計(jì)劃寫出3萬字左右的完整《商業(yè)計(jì)劃書》。
第二步:在第1周至第4周的授課中,教師對(duì)營(yíng)銷課程的整體理論框架進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹與分解,要求學(xué)生課后先自學(xué)課程的全部?jī)?nèi)容,了解市場(chǎng)營(yíng)銷課程的主要理論與方法。對(duì)歷屆學(xué)生優(yōu)秀案例分析和商業(yè)計(jì)劃書作業(yè)進(jìn)行分析。與此同步,要求學(xué)生用一個(gè)月的時(shí)間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業(yè)計(jì)劃書》的初稿。
第三步:第5周至第8周,教師在理論教學(xué)的同時(shí),每次課堂公開選擇一組學(xué)生的案例和《商業(yè)計(jì)劃書》進(jìn)行點(diǎn)評(píng),在課后學(xué)生與教師交流點(diǎn)評(píng)。案例分析則重點(diǎn)從PPT的制作、案例分析的框架結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷理論方面進(jìn)行分析;《商業(yè)計(jì)劃書》側(cè)重商業(yè)創(chuàng)意、框架結(jié)構(gòu)與基本理論方面,給出具體修改意見,達(dá)到理論授課、案例分析、教師點(diǎn)評(píng)與學(xué)生修改的互動(dòng)。
第四步:從第九周開始,每次課程分成兩部分,一半時(shí)間是教師的理論教學(xué),另一半時(shí)間則是學(xué)生的案例分析和《商業(yè)計(jì)劃書》的演示與、討論與點(diǎn)評(píng)時(shí)間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志,以及詳細(xì)的《商業(yè)計(jì)劃書》的WORD文檔,并用PPT形式介紹《商業(yè)計(jì)劃書》主要內(nèi)容,然后進(jìn)行課堂討論與點(diǎn)評(píng)。
第五步:對(duì)學(xué)生的商業(yè)計(jì)劃書進(jìn)行評(píng)價(jià)與打分,并作為課程考核的主要依據(jù)。
第六步:對(duì)整個(gè)學(xué)期的課程教學(xué)內(nèi)容與過程進(jìn)行總結(jié),并在下一學(xué)期教學(xué)中進(jìn)行修正。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)方法改革與實(shí)踐具體課堂組織的技術(shù)路線圖如下:
圖1 營(yíng)銷案例課堂教學(xué)實(shí)施技術(shù)路線
四、案例教學(xué)方法改革績(jī)效分析
總體而言,市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的實(shí)施,得到了大部分同學(xué)的認(rèn)可,很多同學(xué)把課堂作業(yè)和準(zhǔn)備參加各種創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽結(jié)合起來,涌現(xiàn)出了多組有創(chuàng)意的獲獎(jiǎng)作品,取得了非常好的教學(xué)效果,其績(jī)效可以概括為四個(gè)方面:
1.有效培養(yǎng)了學(xué)生自主探索學(xué)習(xí)能力。綜合案例分析要求學(xué)生自主選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品,《商業(yè)計(jì)劃書》的撰寫要求學(xué)生自主創(chuàng)意,需要在教師沒有授課之前綜合相關(guān)理論進(jìn)行策劃或分析,這就要求學(xué)生自主學(xué)習(xí),并隨著理論課程的推進(jìn),不斷加以修改與完善。利用《商業(yè)計(jì)劃書》或案例分析來整合營(yíng)銷理論,使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷的理論框架有了系統(tǒng)而深入的理解,使理論與實(shí)踐有效結(jié)合起來,培養(yǎng)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)與探索學(xué)習(xí)的能力。經(jīng)過調(diào)查,制作一份優(yōu)秀的《商業(yè)計(jì)劃書》或精美的案例PPT或電子雜志,每個(gè)小組平均需要耗時(shí)在30個(gè)小時(shí)以上,這也促使學(xué)生從課堂學(xué)習(xí)為主轉(zhuǎn)向課后學(xué)習(xí)為主。
2.加強(qiáng)了師生之間的溝通與互動(dòng)。每一份的作業(yè),都是經(jīng)過學(xué)生與教師在課堂內(nèi)與課堂外不斷溝通中進(jìn)行不斷修改而完成的。教師不斷對(duì)學(xué)生提出了要求與修改意見,學(xué)生創(chuàng)意與想法也促動(dòng)教師的想法。通過面對(duì)面溝通,尤其是課后交流,增進(jìn)了師生的理解與互動(dòng),有效提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷整體理論框架的理解,以及如何有效利用相應(yīng)理論去撰寫商業(yè)計(jì)劃書,切實(shí)提高了教學(xué)的效果。
3.切實(shí)提高了學(xué)生理論水平與實(shí)際運(yùn)用能力。通過市場(chǎng)營(yíng)銷的案例教學(xué),培養(yǎng)了學(xué)生撰寫《商業(yè)計(jì)劃書》基本的理論素養(yǎng)與邏輯框架,激發(fā)出學(xué)生的創(chuàng)意與創(chuàng)新,為學(xué)生參加相應(yīng)比賽奠定了基本的理論基礎(chǔ)與培養(yǎng)了相應(yīng)的能力。實(shí)踐也證明,通過《商業(yè)計(jì)劃書》的撰寫,部分同學(xué)在課堂作業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化,參加了學(xué)校及省教育廳主持的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、電子商務(wù)大賽等比賽中,均獲得優(yōu)秀成績(jī)。案例分析與商業(yè)計(jì)劃書相結(jié)合運(yùn)用,有效培養(yǎng)了學(xué)生從案例分析中認(rèn)識(shí)、理解營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)點(diǎn)過渡到理解與運(yùn)用營(yíng)銷理論知識(shí)點(diǎn),實(shí)現(xiàn) “認(rèn)識(shí)―理解―運(yùn)用”教學(xué)效果的提升。
4.積累了豐富的教學(xué)素材。通過市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析或《商業(yè)計(jì)劃書》的制作,不僅提高了學(xué)生綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論,培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力與探索性學(xué)習(xí)能力,切實(shí)提高了學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等類似的能力,讓學(xué)生切實(shí)感覺到課堂知識(shí)對(duì)實(shí)踐的理論指導(dǎo)意義,同時(shí)也為教師提供了大量的案例教學(xué)素材或《商業(yè)計(jì)劃書》的優(yōu)秀模板,供以后的課堂教學(xué)使用。
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作者簡(jiǎn)介:
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷,實(shí)踐教學(xué),現(xiàn)狀,對(duì)策
一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開展實(shí)踐性教學(xué)的必要性
1.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)符合應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,市場(chǎng)營(yíng)銷受到企業(yè)日益重視, 營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)日益成為企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。同時(shí),企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的選擇也提出了更新更高的要求,更為注重營(yíng)銷人才的實(shí)際操作能力和綜合素質(zhì)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必須加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué),提高學(xué)生分析問題和解決實(shí)際問題的能力,使其能夠更好地把所學(xué)到的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)應(yīng)用到具體的營(yíng)銷實(shí)踐中去,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。
2.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)符合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革的需要
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)不僅要求學(xué)生要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí),更重要的是實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。然而,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式注重的是理論的講授,忽視了學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng),導(dǎo)致學(xué)生走向社會(huì)時(shí)無所適從。因此,適應(yīng)社會(huì)需求和形成課程特色,需要對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新,探索出一條適應(yīng)社會(huì)對(duì)應(yīng)用型營(yíng)銷人才需求的實(shí)踐性教學(xué)模式。
3.實(shí)踐教學(xué)有利于發(fā)揮學(xué)生的主體作用
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)以理論講授為主,教學(xué)手段比較單一,學(xué)生大多是被動(dòng)的接受知識(shí),難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。實(shí)踐性教學(xué)能夠充分發(fā)揮教與學(xué)的交互作用,提高了學(xué)生的課堂參與度,激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,學(xué)生的主體作用得以充分發(fā)揮。同時(shí),實(shí)踐教學(xué)增加了學(xué)生學(xué)以致用的訓(xùn)練機(jī)會(huì),使學(xué)生能夠切身地體會(huì)營(yíng)銷管理實(shí)踐,既培養(yǎng)了學(xué)生能力又提高了學(xué)生的綜合素質(zhì),架起了學(xué)生學(xué)校學(xué)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐之間的橋梁。
4. 實(shí)踐教學(xué)有利于發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用
實(shí)踐教學(xué)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷教學(xué)中教師的主體地位,教師作為指導(dǎo)者和引導(dǎo)者,其角色和責(zé)任發(fā)生了轉(zhuǎn)變,同時(shí)對(duì)教師提出了更高的要求。在實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中,教師需要具備深厚的專業(yè)理論知識(shí)積淀和寬廣的知識(shí)面,能夠?qū)W(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐過程中出現(xiàn)的問題和面臨的挑戰(zhàn)及時(shí)的給與指導(dǎo),引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)去分析問題和解決問題,對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的組織和規(guī)劃。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)的現(xiàn)狀
1. 實(shí)踐教學(xué)缺乏系統(tǒng)計(jì)劃,重視不足
由于各高校設(shè)置該專業(yè)歷史較短,對(duì)教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)不太重視,實(shí)踐教學(xué)往往缺乏系統(tǒng)計(jì)劃,大多借鑒相關(guān)專業(yè)的實(shí)踐環(huán)節(jié),不能對(duì)營(yíng)銷各項(xiàng)專業(yè)能力目標(biāo)的培養(yǎng)形成行之有效的針對(duì)性,而且實(shí)踐類的課程偏少,專業(yè)指導(dǎo)也不能直接到位。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在課程體系的設(shè)置上急需解決這個(gè)問題,并且使得課程體系的設(shè)置符合企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的素質(zhì)要求。另外,為了便于教師和學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué),必須要有相應(yīng)的實(shí)踐條件做保障,而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)投入嚴(yán)重不足,難以滿足應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)的要求。
2.實(shí)踐教學(xué)模式單一
在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中大多數(shù)課程講授的方式仍以傳統(tǒng)的教學(xué)方法為主,主要是以教師為主體,以理論知識(shí)的講授為為主要任務(wù)進(jìn)行“滿堂灌”式的教學(xué),雖然教師也采用了課堂提問、案例分析等教學(xué)手段去激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和能動(dòng)性,但是,還是難以幫助學(xué)生深入了解企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐,造成了學(xué)生的營(yíng)銷理論和實(shí)踐脫節(jié)的問題。受歷史和學(xué)校資源影響,市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一,而且脫離實(shí)踐,缺少必要的軟、硬件設(shè)施,缺少實(shí)戰(zhàn)演練。這種教學(xué)方式與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的實(shí)踐需求相差較大,不利于學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
3.缺少一支“雙師型”的教師隊(duì)伍
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)對(duì)教師提出了更高的要求,教師的角色和地位發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變,教師作為指導(dǎo)者和引導(dǎo)者,不僅要能夠傳道還要能夠解惑。這就要求教師不僅要能夠熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí),還要系統(tǒng)了解營(yíng)銷實(shí)踐操作過程,引導(dǎo)學(xué)生積極參與營(yíng)銷實(shí)踐,并對(duì)學(xué)生在實(shí)踐過程中遇到的困難和出現(xiàn)的問題給予及時(shí)的指導(dǎo)。從目前的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師結(jié)構(gòu)來看,大部分是從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校承擔(dān)教學(xué)業(yè)務(wù),其理論知識(shí)較全面,但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足,沒有在企業(yè)工作的經(jīng)歷,不能很好的把教學(xué)研究與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合起來;其中雖然不乏一部分教師從企業(yè)轉(zhuǎn)入學(xué)校從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)工作的,但是市場(chǎng)營(yíng)銷和教育理論方面的知識(shí)卻比較缺乏,因此,也不能很好地勝任實(shí)踐性教學(xué)工作。
4. 對(duì)于實(shí)踐環(huán)節(jié)的管理不健全
由于目前學(xué)校對(duì)實(shí)踐教學(xué)的探索缺乏重視,投入不足,沒有系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃,導(dǎo)致實(shí)踐過程缺乏完善的管理和科學(xué)的規(guī)章制度,實(shí)踐教學(xué)過程中責(zé)任不清,實(shí)施難度大,相關(guān)教師的積極性受到限制,很難達(dá)到預(yù)期的目的。其次,學(xué)校安排的實(shí)習(xí)也存在著實(shí)踐目的和要求不明確的問題,導(dǎo)致學(xué)生學(xué)生參與實(shí)踐的積極性不高,收效不高,以完成任務(wù)為主,通常只是流于形式而已。再次,學(xué)校缺乏完善的實(shí)踐考核制度,實(shí)踐教學(xué)中成績(jī)的界定沒有做好系統(tǒng)的規(guī)劃,不少實(shí)踐課程到了考核的時(shí)候還是以理論考試定成績(jī),或者只是作為平時(shí)成績(jī)的一部分,從而影響了實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量和學(xué)生的積極性。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的應(yīng)對(duì)措施
1.重視實(shí)踐教學(xué),加大投入
強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)是社會(huì)對(duì)培養(yǎng)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需要,是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)是是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)充分重視和支持,系統(tǒng)規(guī)劃實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃,調(diào)整營(yíng)銷實(shí)踐課程結(jié)構(gòu),增加實(shí)踐教學(xué)的比重,進(jìn)一步優(yōu)化和完善考核制度,加大對(duì)實(shí)踐教學(xué)的探索和研究。同時(shí),加大對(duì)實(shí)踐教學(xué)的資金投入,完善軟硬件條件,建立相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)室和實(shí)習(xí)基地,購(gòu)置相應(yīng)的設(shè)備和物品,同時(shí)又要為各種形式的實(shí)踐教學(xué)的計(jì)劃、實(shí)施和控制花費(fèi)大量的時(shí)間和精力,為實(shí)踐性教學(xué)的有效開展創(chuàng)造必要的條件。
在實(shí)踐教學(xué)過程中,必須加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的規(guī)范和管理,建立相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)評(píng)估體系和實(shí)踐教學(xué)整套管理制度。根據(jù)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與環(huán)節(jié)制定課程教學(xué)大綱,建立以檢測(cè)職業(yè)素質(zhì)和能力為標(biāo)準(zhǔn)的考試系統(tǒng),明確考核辦法。實(shí)踐教學(xué)中成績(jī)的界定也會(huì)影響學(xué)生對(duì)于實(shí)踐課程的積極性,從而影響實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量,所以考核制度應(yīng)盡量完善,應(yīng)把學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)和能力的提高作為考核教學(xué)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。由于實(shí)踐教學(xué)要比非實(shí)踐教學(xué)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力,所以必須明確教師的指導(dǎo)流程和教學(xué)職責(zé),激發(fā)教師的積極性,做到獎(jiǎng)罰分明,從制度上保證實(shí)踐效果,從根本上解決實(shí)踐效果差的狀況。
2. 改革市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用,培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力,提供給學(xué)生更多的實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì),架起學(xué)生理論知識(shí)學(xué)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐的橋梁。因此,實(shí)踐教學(xué)要避免單一的教學(xué)方法,要采用立體教學(xué)的方式,通過各種活動(dòng)、各種途徑讓學(xué)生認(rèn)識(shí)營(yíng)銷理論和實(shí)踐。
(1)運(yùn)用情景教學(xué)法。在情景教學(xué)中,教師結(jié)合某一個(gè)教學(xué)內(nèi)容,創(chuàng)設(shè)具體且針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷情景,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入情景扮演一定的角色,讓學(xué)生能夠設(shè)身處地去感受營(yíng)銷管理的過程,讓書本中的理論在情景模擬實(shí)踐中得到檢驗(yàn),縮短課堂教學(xué)與工作實(shí)踐的距離,增強(qiáng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐的能力。如,教師在講授人員推銷時(shí),可以把教室設(shè)置為商場(chǎng),讓學(xué)生分別扮演顧客和推銷人員,進(jìn)行實(shí)際操練,培養(yǎng)學(xué)生的人員推銷的技巧和人際溝通的能力。因此,不同于傳統(tǒng)的課堂教學(xué)法,情景教學(xué)法可以有效地激發(fā)學(xué)生在獲取知識(shí)過程中的好奇欲望,更能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,符合應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo),是對(duì)現(xiàn)有的教學(xué)方法的改革和創(chuàng)新。
(2)采用案例教學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是指在市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)中,恰到好處地選擇若干個(gè)與課程內(nèi)容有關(guān)的案例,通過一定的方式,讓學(xué)生自己閱讀、分析案例,并設(shè)身處地地解決案例中的“實(shí)際”問題,以培養(yǎng)和提高分析問題與解決問題的能力的教學(xué)方法。在教學(xué)中,通過對(duì)案例的運(yùn)用和討論,可以提高學(xué)生的分析研究能力和解決實(shí)際問題的能力并能發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)新精神,同時(shí)也可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,其過程具有整體性、相關(guān)性等特點(diǎn),為保證達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目的和教學(xué)效果,教師應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)過程進(jìn)行精心的組織和管理。
(3)廣泛開展模擬教學(xué)。在實(shí)驗(yàn)室內(nèi),結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)真實(shí)完整有效的營(yíng)銷環(huán)境,讓參與聯(lián)系的學(xué)生通過模擬競(jìng)爭(zhēng)的方式演練市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展和營(yíng)銷決策制定的持續(xù)的營(yíng)銷管理過程,體驗(yàn)完整的營(yíng)銷方式體系。教師通過管理平臺(tái)把幾個(gè)學(xué)生分成一組,每個(gè)小組的成員將扮演公司中營(yíng)銷負(fù)責(zé)人,親自經(jīng)營(yíng)一家銷售良好、資金充裕的企業(yè),同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),通過學(xué)生間的互動(dòng)完成如產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、廣告策略等操作。它的任務(wù)是模擬市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié),提高大學(xué)生面對(duì)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,分析實(shí)際問題能力和解決實(shí)際問題能力。
(4)通過豐富多彩的校內(nèi)實(shí)踐活動(dòng)開展?fàn)I銷技能專項(xiàng)訓(xùn)練。在校園內(nèi),可以結(jié)合學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí),開展多種多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演練,舉辦“廣告創(chuàng)意大賽”、“營(yíng)銷策略競(jìng)賽”、 “產(chǎn)品推廣策劃大賽”等鼓勵(lì)學(xué)生的參與,組織辯論會(huì)、實(shí)地調(diào)查等激發(fā)學(xué)生的能動(dòng)性,開辟校園跳蚤市場(chǎng)、購(gòu)物網(wǎng)站等提供創(chuàng)業(yè)的場(chǎng)所。這些實(shí)踐活動(dòng)既可以豐富學(xué)生生活,又可以鍛煉學(xué)生較強(qiáng)的表達(dá)能力、人際溝通能力及分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問題的能力。
3. 加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)的師資力量
實(shí)踐性教學(xué)的關(guān)鍵是要有一支“雙師型”的師資隊(duì)伍。針對(duì)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師普遍存在的缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的問題,必須加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師實(shí)踐能力的培養(yǎng),以提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量和效果。
(1)鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師積極參與社會(huì)實(shí)踐。學(xué)校要為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師營(yíng)造良好的實(shí)踐環(huán)境,提供一定的實(shí)踐機(jī)會(huì),將現(xiàn)有專業(yè)教師送到企業(yè)直接參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng),教師可以采用掛職或進(jìn)修的方式深入了解市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際操作過程。
(2)教師的自我修煉和提升。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師可以通過自我學(xué)習(xí)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的認(rèn)識(shí)和理解,探索和研究市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的新模式。通過開展教學(xué)研討會(huì),撰寫教學(xué)研究論文等形式,促進(jìn)同行的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流,促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。同時(shí),通過考取“營(yíng)銷師”、“高級(jí)營(yíng)銷師”等職業(yè)證書,接受創(chuàng)業(yè)方面的培訓(xùn),比如ERP 沙盤實(shí)戰(zhàn)模擬演練、網(wǎng)絡(luò)上模擬公司的組建與運(yùn)營(yíng)等,提升實(shí)踐技能。
(3)借助外部的成功營(yíng)銷人士。學(xué)校可以從企業(yè)聘請(qǐng)高、中層管理者和有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員擔(dān)任客座教授和實(shí)踐指導(dǎo)教師,給學(xué)生開講座、做專題報(bào)告、舉行各種座談會(huì)等,讓學(xué)生聆聽來自一線的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),讓學(xué)生有所收獲;同時(shí),指導(dǎo)教師的實(shí)踐教學(xué),吸取實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
4.加強(qiáng)校企合作,創(chuàng)辦實(shí)習(xí)基地
建立穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地是高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要保證。市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)就是要結(jié)合企業(yè)和社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的需求,培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力,讓學(xué)生能夠運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)際操作中去。因此,學(xué)生要由對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí),并迅速將知識(shí)有效地轉(zhuǎn)化為能力,實(shí)習(xí)基地為學(xué)生提供了營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的場(chǎng)所,能夠使學(xué)生深入認(rèn)識(shí)企業(yè)和社會(huì)。企業(yè)實(shí)踐基地是真實(shí)的工作環(huán)境,是模擬環(huán)境所無法替代的。高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要與相關(guān)企業(yè)建立密切的合作關(guān)系,充分利用企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì),通過和校外現(xiàn)代工商企業(yè)的產(chǎn)、學(xué)、研合作來建立實(shí)習(xí)基地。
校企合作并創(chuàng)辦實(shí)踐教學(xué)的企業(yè)基地巧妙地把學(xué)校、學(xué)生與企業(yè)結(jié)合起來,實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),互惠互利。首先,學(xué)??梢越鉀Q實(shí)踐經(jīng)費(fèi)不足的問題,借助企業(yè)先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備和技術(shù)對(duì)學(xué)生進(jìn)行技能培訓(xùn),讓企業(yè)參與教學(xué)過程。其次,學(xué)生能夠真實(shí)地參與社會(huì)實(shí)踐,了解和熟悉企業(yè),為企業(yè)解決問題,將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為自身的技能,培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。最后,企業(yè)還可以利用學(xué)校的師資幫助培訓(xùn)員工,獲取相對(duì)廉價(jià)的學(xué)生勞動(dòng)力,加大企業(yè)的宣傳和推廣,這樣可以節(jié)省時(shí)間、場(chǎng)地、師資等費(fèi)用。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷 實(shí)踐教學(xué) 改革
中圖分類號(hào):G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:C DOI:10.3969/j.issn.1672-8181.2013.17.090
隨著社會(huì)對(duì)人才素質(zhì)要求的不斷提高,傳統(tǒng)的重理論輕實(shí)踐、重知識(shí)傳授輕能力培養(yǎng)觀念指導(dǎo)下培養(yǎng)的大學(xué)生難以成為社會(huì)真正需要的人才。近年來,高等學(xué)校實(shí)踐育人工作得到了進(jìn)一步重視。教育部[2012]1號(hào)文件《教育部等部門關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高校實(shí)踐育人工作的若干意見》中明確指出,“堅(jiān)持理論學(xué)習(xí)、創(chuàng)新思維與社會(huì)實(shí)踐相統(tǒng)一,堅(jiān)持向?qū)嵺`學(xué)習(xí)、向人民群眾學(xué)習(xí), 是大學(xué)生成長(zhǎng)成才的必由之路?!蔽募w現(xiàn)了國(guó)家對(duì)于培養(yǎng)應(yīng)用型人才、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力的高度重視。市場(chǎng)營(yíng)銷一直是人才市場(chǎng)招聘的熱門專業(yè),社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的需求規(guī)模龐大,越來越多的企業(yè)在招聘營(yíng)銷專業(yè)人才的時(shí)候,更加注重畢業(yè)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及綜合能力。如何培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生的專業(yè)技能、營(yíng)銷能力和綜合素質(zhì),筆者將結(jié)合教學(xué)實(shí)踐,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行探討。
1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要性
一名從事市場(chǎng)營(yíng)銷理論教學(xué)和實(shí)際工作的專家曾指出:市場(chǎng)營(yíng)銷是從書本上學(xué)不到的,有實(shí)踐才能掌握其精華。知識(shí)來源于實(shí)踐,能力來源于實(shí)踐,素質(zhì)更需要在實(shí)踐中養(yǎng)成。由此可見,實(shí)踐教學(xué)對(duì)于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)是非常重要的。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè),通過幾年的學(xué)習(xí),該專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備市場(chǎng)調(diào)查與分析、營(yíng)銷文案策劃、銷售與談判等專業(yè)技能,而這些技能的培養(yǎng)和獲得除了相關(guān)理論知識(shí)外,更多的是靠實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)獲得,理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合,才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的營(yíng)銷人才。
2 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在的問題
2.1 實(shí)踐教學(xué)體系缺乏系統(tǒng)性
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃中,理論教學(xué)的體系獨(dú)立而完善,實(shí)踐教學(xué)依附于理論教學(xué),沒有構(gòu)建相對(duì)獨(dú)立而系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)體系。雖然在實(shí)踐教學(xué)體系中設(shè)置了實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等教學(xué)環(huán)節(jié),但實(shí)踐教學(xué)體系的內(nèi)容結(jié)構(gòu)卻是分散而孤立的,實(shí)踐教學(xué)也缺乏專門的教材。因此,實(shí)踐教學(xué)體系缺乏自身的縱向連貫性和系統(tǒng)性。
2.2 實(shí)踐教學(xué)考核方式單一
目前,很多學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)考核以實(shí)踐報(bào)告或?qū)嵺`作業(yè)為主,學(xué)生對(duì)于實(shí)踐作業(yè)的完成持有一種任務(wù)觀念,缺乏學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,實(shí)踐教學(xué)也未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。另外,對(duì)于實(shí)踐教學(xué)的考核指標(biāo)也沒有統(tǒng)一量化的標(biāo)準(zhǔn),尤其是校外的實(shí)訓(xùn)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié),要進(jìn)行客觀公證的考核就比較困難了??己朔绞降膯我缓腿狈ΡO(jiān)督帶來的是學(xué)生對(duì)于實(shí)踐教學(xué)的應(yīng)付態(tài)度,實(shí)踐教學(xué)失去了其應(yīng)有的意義。
2.3 實(shí)踐教學(xué)師資不足
高校教師具有較高的學(xué)歷,但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。在各高校教師培訓(xùn)計(jì)劃中,很少考慮實(shí)踐環(huán)節(jié)教師的培訓(xùn)。高校職稱評(píng)聘制度只注重被評(píng)者的專業(yè)理論教學(xué)和學(xué)術(shù)水平,致使教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)的關(guān)注和參與度不夠。此外,高校也較少聘用或聘請(qǐng)既有學(xué)歷又有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)專業(yè)技能的人才到高校任教。以上的種種原因造成了實(shí)踐教學(xué)師資力量不足,對(duì)學(xué)生實(shí)踐學(xué)習(xí)的指導(dǎo)有限。
2.4 校外實(shí)訓(xùn)基地作用有限
很多高校都建有校外實(shí)訓(xùn)基地,但從實(shí)際的運(yùn)行效果來看,校外實(shí)訓(xùn)基地發(fā)揮的作用有限。一方面,由于企業(yè)商業(yè)機(jī)密日益增多,學(xué)生很少有機(jī)會(huì)接觸到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。另一方面,實(shí)訓(xùn)基地提供的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容有限,企業(yè)在接納學(xué)生時(shí),積極性也不高。
3 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革
3.1 實(shí)踐教學(xué)體系的完善
實(shí)踐教學(xué)是深化課堂教學(xué)的重要環(huán)節(jié),是學(xué)生獲取、掌握知識(shí)的重要途徑。教育部2012年的文件《教育部等部門關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高校實(shí)踐育人工作的若干意見》中明確指出:各高校要結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和人才培養(yǎng)要求,分類制訂實(shí)踐教學(xué)標(biāo)準(zhǔn),增加實(shí)踐教學(xué)比重,確保人文社會(huì)科學(xué)類本科專業(yè)不少于總學(xué)分(學(xué)時(shí))的15%、理工農(nóng)醫(yī)類本科專業(yè)不少于25%、高職高專類專業(yè)不少于50%,師范類學(xué)生教育實(shí)踐不少于一個(gè)學(xué)期。在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系時(shí),要根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)及學(xué)生認(rèn)知能力的發(fā)展和職業(yè)能力遞進(jìn)式培養(yǎng)的思路,到層次分明、目標(biāo)明確、循序漸進(jìn)。除了一些綜合性的實(shí)訓(xùn)課程外,多數(shù)課程的實(shí)踐教學(xué)安排在理論教學(xué)之后。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析、營(yíng)銷策劃和ERP沙盤模擬這類綜合的實(shí)踐內(nèi)容安排在第6學(xué)期。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系如下表1所示。這些實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容加上技能鑒定、就業(yè)指導(dǎo)、創(chuàng)新項(xiàng)目和素質(zhì)拓展,共41學(xué)分,約占總學(xué)分的24%。
表1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系
[[課
內(nèi)\&課
程
實(shí)
訓(xùn)\&理論課程\&開課學(xué)期\&實(shí)訓(xùn)課程\&學(xué)分\&開課學(xué)期\&市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)\&3\&營(yíng)銷策劃\&2\&6\&行業(yè)營(yíng)銷專題\&4\&行業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐\&2\&8\&市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)\&5\&營(yíng)銷調(diào)研\&2\&5\&推銷技術(shù)\&6\&人員推銷\&2\&6\&銷售管理\&7\&銷售管理\&1.5\&7\&\&\&市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析\&2\&6\&\&\&ERP沙盤模擬實(shí)驗(yàn)\&1\&6\&畢業(yè)論文\&\&\&\&8\&8\&課
外\&畢業(yè)實(shí)習(xí)\&\&\&\&8\&8\&社會(huì)實(shí)踐\&\&\&\&6\&\&]
]
3.2 考核方式改革
實(shí)踐考核目的在于強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)機(jī),激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,促進(jìn)學(xué)生實(shí)踐技能和綜合素質(zhì)的發(fā)展,為避免傳統(tǒng)考核以實(shí)踐報(bào)告作為考核方式的弊端,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)考核目標(biāo)應(yīng)是以營(yíng)銷職業(yè)能力為目標(biāo),包括表達(dá)能力、思維能力、獲取和使用信息的能力、與他人合作的能力和創(chuàng)新能力等。在構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)考核模式時(shí),應(yīng)包含知識(shí)、能力及素質(zhì)相結(jié)合的考核模式。將全班學(xué)生以5-6人為一個(gè)小組,共同完成一項(xiàng)任務(wù)。首先,將實(shí)踐教學(xué)的課程或內(nèi)容分成模塊,對(duì)每個(gè)模塊設(shè)定知識(shí)目標(biāo)和能力目標(biāo)。其次,在模塊的基礎(chǔ)上,對(duì)考核指標(biāo)進(jìn)行量化。最后,注重對(duì)考核過程的管理,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐考核應(yīng)該貫穿教學(xué)的整個(gè)過程,實(shí)施有效的過程監(jiān)督。
3.3 師資培養(yǎng)
要培養(yǎng)具有綜合營(yíng)銷能力的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才,必然要求具有豐富理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的師資隊(duì)伍。一方面,可以將理論課教師有計(jì)劃地派往教師培訓(xùn)基地或企業(yè)培訓(xùn)中心,進(jìn)行以實(shí)踐技能教學(xué)為主的“雙師”能力培訓(xùn),提高專業(yè)教學(xué)綜合能力。新進(jìn)的教師,在正式聘用之前,可在校內(nèi)外的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行不少于半年的實(shí)踐鍛煉,經(jīng)過一定的實(shí)踐考核或鑒定合格后,聘為專任教師。另一方面,由于書本上的知識(shí)往往滯后于工作中所需的知識(shí),高??梢缘狡髽I(yè)中去聘請(qǐng)那些既有較高學(xué)歷又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的專業(yè)技能的人到學(xué)校任教,或者進(jìn)行學(xué)術(shù)講座。在表1的教學(xué)實(shí)踐體系中,行業(yè)營(yíng)銷專題課程就可以聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂髽I(yè)的管理人員來授課,并親自指導(dǎo)學(xué)生的行業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。
3.4 實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)
學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所主要有校內(nèi)的實(shí)驗(yàn)室和校外的實(shí)訓(xùn)基地。在開展校外實(shí)訓(xùn)前,可以在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室通過軟件演示和操作,模擬企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過程。比如通過ERP沙盤模擬,了解企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等過程,為校外實(shí)訓(xùn)或企業(yè)實(shí)習(xí)打下基礎(chǔ)。對(duì)于校外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè),國(guó)內(nèi)多數(shù)高等學(xué)校與企業(yè)是通過“合作”的方式建立。如果校企雙方不能以共同發(fā)展為原則,隨著時(shí)間的推移,這種合作模式會(huì)逐漸進(jìn)入“休眠”期。高校在人才、智力方面的優(yōu)勢(shì)是明顯的,應(yīng)充分利用學(xué)校的影響和優(yōu)勢(shì),以“互惠互利、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”為原則,堅(jiān)持走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路,按照校企“雙贏”的理念,多途徑、多形式地與相關(guān)企業(yè)共建校外實(shí)踐教學(xué)基地。企業(yè)也可以在校企合作中,發(fā)現(xiàn)和吸納優(yōu)秀人才到企業(yè)工作。通過校企之間深層次的合作,擴(kuò)大與企業(yè)利益共享面,增強(qiáng)利益輻射,確保實(shí)訓(xùn)基地的健康發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)是該專業(yè)人才培養(yǎng)中的重要組成部分,實(shí)踐教學(xué)可以使學(xué)生加深對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的了解,鍛煉學(xué)生的實(shí)際操作能力,并培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué),對(duì)于不斷增強(qiáng)學(xué)生服務(wù)國(guó)家服務(wù)人民的社會(huì)責(zé)任感、勇于探索的創(chuàng)新精神、善于解決問題的實(shí)踐能力,具有不可替代的重要作用,對(duì)于提高人才培養(yǎng)質(zhì)量,服務(wù)于加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家和人力資源強(qiáng)國(guó),具有重要而深遠(yuǎn)的意義。
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作者簡(jiǎn)介:燕春蘭,重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,重慶 404100
雙語教學(xué)或雙語教育是指教師在教學(xué)過程中使用兩種語言(通常指英語和漢語)作為媒介的教學(xué),尤其是第二語言或外語作為教和學(xué)的媒介教學(xué)。對(duì)此,歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte-gratedlearning(學(xué)科內(nèi)容與語言整合)能更好地反映雙語教學(xué)的本質(zhì)特征:學(xué)科內(nèi)容與語言技能的整合學(xué)習(xí)。雙語教學(xué)的核心理念是將語言學(xué)習(xí)與學(xué)術(shù)內(nèi)容領(lǐng)域相結(jié)合,將教學(xué)重點(diǎn)從語言學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移到以語言為媒介的具體學(xué)科內(nèi)容學(xué)習(xí)上。通過將語言和專業(yè)知識(shí)的結(jié)合,一方面促進(jìn)學(xué)生語言能力的學(xué)習(xí)和掌握,另一方面提高他們的專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐能力。如何展開雙語教學(xué),不同的高校根據(jù)自己的師資情況、學(xué)生的實(shí)際水平及專業(yè)和課程的特點(diǎn),在課堂教學(xué)、教材內(nèi)容、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。通常來說,雙語教學(xué)有三個(gè)不同層次:一是半外型,即采用英文原版教材、中文教學(xué)、中文評(píng)價(jià);二是混合型,采用英文原版教材、中英文混合型教學(xué)、英文評(píng)價(jià);三是全外型,采用英文原版教材,進(jìn)行全英文授課,學(xué)生的學(xué)習(xí)與實(shí)踐也是全英文進(jìn)行[1]。通過雙語教學(xué)的廣泛推廣,為培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)人才打下了堅(jiān)實(shí)的語言與知識(shí)相結(jié)合的基礎(chǔ)。在實(shí)際教學(xué)中,筆者主要從市場(chǎng)需要和學(xué)生實(shí)際素質(zhì)的角度出發(fā),根據(jù)學(xué)生的語言和專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ),采用半外型和混合型結(jié)合的方式,選用英文原版教材,并結(jié)合一定的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷特色案例,中英文結(jié)合講解,難點(diǎn)重點(diǎn)的部分使用中文評(píng)述,對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和實(shí)踐要求運(yùn)用規(guī)范的商務(wù)類英語。
二、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》培養(yǎng)國(guó)際化商務(wù)人才的重要性
(一)市場(chǎng)對(duì)復(fù)合應(yīng)用型人才的需求
近年來,隨著國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式的形成,來自國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)日益激烈,對(duì)于同時(shí)具有語言能力和專業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面,愈演愈烈的就業(yè)市場(chǎng)上,單一的具有良好語言能力或者深厚專業(yè)知識(shí)的學(xué)生,越來越難適應(yīng)人才市場(chǎng)的需求。隨著開展國(guó)際性業(yè)務(wù)企業(yè)的增加,對(duì)人才需求也從對(duì)相關(guān)專業(yè)的重視發(fā)展成為對(duì)綜合能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的重點(diǎn)關(guān)注。因此,如何培養(yǎng)出社會(huì)需要的國(guó)際化商務(wù)人才,成為各個(gè)高校必須面對(duì)的一個(gè)緊迫課題。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為商務(wù)英語專業(yè)的必修課程,是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及活動(dòng)過程進(jìn)行研究,對(duì)多種傳統(tǒng)及新型營(yíng)銷模式的探索學(xué)習(xí),了解消費(fèi)者的需求,從而指導(dǎo)企業(yè)合理規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案,讓產(chǎn)品真正走向市場(chǎng)、走進(jìn)市場(chǎng)。一方面,在專業(yè)知識(shí)上,需要學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)以及在國(guó)際化的大背景下,如何將不同的政治、文化、法律與營(yíng)銷實(shí)操相結(jié)合;另一方面,需要培養(yǎng)學(xué)生過硬的語言能力,幫助他們掌握外語環(huán)境下商務(wù)溝通、交流的技巧,并能勝任相關(guān)的商務(wù)接待、翻譯及洽談。由此可見,國(guó)際營(yíng)銷學(xué)作為一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè)型課程,應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才為導(dǎo)向,培養(yǎng)學(xué)生以扎實(shí)的語言基礎(chǔ)為平臺(tái),掌握豐富的營(yíng)銷知識(shí),同時(shí)具備一定的實(shí)踐能力,自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段,各高校對(duì)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)尤其是雙語教學(xué)的教學(xué)模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學(xué)模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動(dòng)教學(xué)模式發(fā)展,不管是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法,都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學(xué)生綜合素質(zhì)不平衡、商務(wù)環(huán)境不理想等因素影響,國(guó)際營(yíng)銷學(xué)專業(yè)在教學(xué)質(zhì)量的提高上,依然有很長(zhǎng)的路要走。
(二)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)模式的課程特點(diǎn)
傳統(tǒng)的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的主干課程,開設(shè)該課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)技巧。然而,經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生基本上是使用漢語學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的,所學(xué)的內(nèi)容更多的是研究中國(guó)本土的市場(chǎng)營(yíng)銷,所以在頻繁的高水平的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中,這樣的人才往往受制于語言,很難將自己的所學(xué)較好地運(yùn)用在實(shí)踐中。而新生的商務(wù)英語專業(yè),作為一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè),其發(fā)展還未成熟。很多高校在商務(wù)英語專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐中,很難清晰地界定語言和專業(yè)知識(shí)的課程設(shè)置,往往會(huì)因?yàn)閹熧Y、課程設(shè)計(jì)等原因,造成專業(yè)和語言能力兩方面的培養(yǎng)發(fā)生脫軌或發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生,往往會(huì)更注重語言能力的培養(yǎng),而忽視經(jīng)貿(mào)專業(yè)知識(shí),或者語言與專業(yè)知識(shí)分開培養(yǎng),而脫離了彼此的聯(lián)系性,使得學(xué)生在畢業(yè)后,很難快速有效地融入當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。
三、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》培養(yǎng)國(guó)際化商務(wù)人才的途徑
(一)開展新型的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)模式
1.課堂討論式案例雙語教學(xué)
《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí),需要結(jié)合大量的實(shí)際營(yíng)銷案例,通過深入研究討論來幫助學(xué)生更深刻地掌握相關(guān)知識(shí)。首先,在案例的選擇上,既要引入一些國(guó)外原版教材中的經(jīng)典案例,一方面讓學(xué)生通過對(duì)英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平;另一方面,可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的差異,使用一些我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中較為經(jīng)典的案例,聯(lián)系當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況,指導(dǎo)學(xué)生將理論學(xué)習(xí)與實(shí)際運(yùn)用相結(jié)合。其次,需要教師組織與引導(dǎo),讓學(xué)生積極主動(dòng)地參與到案件的討論分析中,在課堂上盡量使用英語進(jìn)行案例分析和演示,使其能夠加強(qiáng)語言和知識(shí)的結(jié)合運(yùn)用,同時(shí)培養(yǎng)他們獨(dú)立思考,將所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行深化鞏固,并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導(dǎo)入法,不僅能讓學(xué)生真正參與到課堂中,而且可以有效地提高他們的學(xué)習(xí)興趣。
2.軟件模擬式教學(xué)
軟件模擬式教學(xué)是經(jīng)管類專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)模式。通過構(gòu)造一個(gè)模型,利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),將現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中的復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化,并以主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為模擬范圍進(jìn)行定量設(shè)置,學(xué)生在此范圍內(nèi)作出各種經(jīng)營(yíng)決策,而系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算模擬結(jié)果,給出相應(yīng)的反饋。在這種模擬式教學(xué)中,教師應(yīng)當(dāng)起到引導(dǎo)和指示的作用,“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵(lì)學(xué)生利用所學(xué)的理論知識(shí),對(duì)模擬營(yíng)銷環(huán)境加以分析,并且大膽判斷并做出相應(yīng)的決策。這樣的模擬式?jīng)Q策并沒有“標(biāo)準(zhǔn)化”的答案去衡量,學(xué)生可以根據(jù)自己的分析做出完全不同卻都符合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,如低價(jià)搶占市場(chǎng)份額或高品質(zhì)高價(jià)格以獲得極大的利潤(rùn)空間。這種教學(xué)模式把教學(xué)內(nèi)容以模擬的方式傳遞給學(xué)生,并為他們?cè)O(shè)定相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo),以任務(wù)的完成度為考核標(biāo)準(zhǔn),既幫助學(xué)生對(duì)所學(xué)基礎(chǔ)理論加以鞏固,又拓展他們的思維能力和創(chuàng)新能力,真正學(xué)會(huì)將理論與實(shí)際相結(jié)合[2]。
3.小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)模式
交互協(xié)商,通常又稱為對(duì)話互動(dòng),學(xué)生可以通過不斷的互相溝通、互相協(xié)作下,建立起一定的關(guān)系,并以此形式共同完成一定的任務(wù)。將這種交互協(xié)商法運(yùn)用到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的雙語教學(xué)中,可以有效地培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、自主學(xué)習(xí)能力及創(chuàng)新思維能力。教學(xué)過程中,教師要為學(xué)生的交互協(xié)商學(xué)習(xí)搭建一個(gè)平臺(tái),按照教材和教學(xué)大綱的要求,擬定相關(guān)的教學(xué)任務(wù),比如分析營(yíng)銷環(huán)境,制定相關(guān)的營(yíng)銷策略,并在完成相關(guān)任務(wù)步驟的基礎(chǔ)上,做出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告。而學(xué)生可以5-6人一組,合理分工,共同協(xié)商,共同合作,讓學(xué)生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段,要求學(xué)生盡量使用英語交流,既要深入掌握營(yíng)銷學(xué)中的基本知識(shí),又要突出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的國(guó)際性,輔導(dǎo)學(xué)生做出合理的英文營(yíng)銷方案并完成相應(yīng)的報(bào)告論文。在論文完成后,以小組為單位,將本組的研究結(jié)果以pres-entation的方式在課堂上呈現(xiàn)。Presentation意為“陳述,展示”,在西方發(fā)達(dá)國(guó)家高校中,是一種非常常見的教學(xué)模式。通過對(duì)一個(gè)話題或研究的準(zhǔn)備,學(xué)生以個(gè)人或小組的形式對(duì)此話題及研究結(jié)果進(jìn)行講解分析展示。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語教學(xué)中,大量使用presentation教學(xué)法,不但能使學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)學(xué)習(xí),提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力,還能通過上臺(tái)進(jìn)行全英文演講,展示PPT等方式,有效鍛煉他們的語言運(yùn)用能力和辦公軟件的應(yīng)用。將“學(xué)習(xí)”與“實(shí)踐”完整的統(tǒng)一,最終完成對(duì)本門學(xué)科知識(shí)的意義構(gòu)建。
(二)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)在課堂實(shí)踐中的設(shè)計(jì)與實(shí)施
1.教學(xué)內(nèi)容
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科需求,以基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷方案為框架,筆者對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選取,將整個(gè)課程具體細(xì)分為8個(gè)主題,具體內(nèi)容為:營(yíng)銷的性質(zhì)(Thenatureofmarketing);全球營(yíng)銷環(huán)境(Theglobalmarketingenvironment);消費(fèi)者行為(Cus-tomerbehavior);市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位(Marketingsegmentation,targetingandpositio-ning);產(chǎn)品管理(Productmanagement);價(jià)格策略(Pricingstrategy);整合營(yíng)銷傳播(Integratedmar-ketingcommunications);分銷管理(Distributionmanagement)。
2.教學(xué)目標(biāo)
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)特點(diǎn),結(jié)合未來市場(chǎng)實(shí)踐的職業(yè)需要,在雙語教學(xué)理念的指導(dǎo)下,圍繞“l(fā)earnbusinessthroughEnglish”的教學(xué)目的,筆者將具體的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為:專業(yè)知識(shí)掌握要求:(1)清晰理解整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的框架及八個(gè)教學(xué)主題間的邏輯關(guān)系;(2)學(xué)會(huì)如何制定營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略;(3)學(xué)習(xí)如何做營(yíng)銷調(diào)研和掌握信息系統(tǒng);(4)進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中,將知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中。語言表達(dá)運(yùn)用要求:(1)能看懂原版的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教材,將英文表達(dá)和專業(yè)理論有效結(jié)合;(2)掌握基本市場(chǎng)調(diào)研,完成全英文的營(yíng)銷策劃書;(3)能就策劃內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確的英文說明及策劃論證。
3.教學(xué)方法
雙語教學(xué)模式下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注重學(xué)生實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和英語綜合應(yīng)用能力的雙重培養(yǎng)。因此,筆者根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點(diǎn),使用靈活的課堂教學(xué)方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學(xué)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科特征決定了案例教學(xué)在本學(xué)科教學(xué)中的重要地位。使用原版英文案例,既可以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)到成功營(yíng)銷案例又可以幫助學(xué)生提高英語應(yīng)用能力。通過Burberry,Beckham和BigBrother的案例,讓學(xué)生們了解如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位;而Gorenje集團(tuán)的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學(xué)生深入理解產(chǎn)品與品牌的管理;IKEA宜家家居的分銷管理享譽(yù)全球,學(xué)生可以通過閱讀研究分析,加深對(duì)分銷管理的理解。二是采取小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)法。交互協(xié)商合作教學(xué)法可根據(jù)不同的教學(xué)主題,將學(xué)生分組,通過groupwork的方式,在課堂上開展全英文的互動(dòng)式討論或練習(xí)。例如,讓學(xué)生們制作新產(chǎn)品的開發(fā),從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選到最終產(chǎn)品商品化的流程,都以小組討論,互相辯論的方式最終決定出方案,并小組推選代表以英文向全班對(duì)本小組產(chǎn)品進(jìn)行說明。同時(shí),以小組為單位,選取一家或幾家企業(yè)作為研究對(duì)象,完成一份完整的英文市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告的調(diào)研、制作及撰寫。通過presentation的方式,將本組的營(yíng)銷理念呈現(xiàn)給大家。三是使用多元化的教學(xué)資源。除了選定的教材外,筆者向?qū)W生們推薦大量營(yíng)銷相關(guān)的書籍。讓學(xué)生更快更好地掌握日新月異的營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境。另外,多媒體、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、紀(jì)錄片都是讓學(xué)生更好了解營(yíng)銷世界的途徑。例如,《Ingoodcompany優(yōu)勢(shì)合作》、央視制作的大型紀(jì)錄片《華爾街》等電影或紀(jì)錄片的片段都可以真實(shí)而直觀地向?qū)W生展示一個(gè)真正的商業(yè)世界。四是設(shè)置多元化的考核模式。學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)u(píng)定并不以單一的期末考試為主,通過多個(gè)學(xué)期的研究改進(jìn),筆者最終采用多元化的考核模式進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定,其中平時(shí)成績(jī)70%和期末成績(jī)30%。平時(shí)成績(jī)主要包括出勤5%、課堂參與度5%、英文案例分析20%及小組英文營(yíng)銷策劃報(bào)告40%。而教師則通過課堂上對(duì)各小組案例分析結(jié)果及最終的英文營(yíng)銷報(bào)告予以點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)的方式,幫助學(xué)生扎實(shí)掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念和如何將語言良好運(yùn)用到實(shí)踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設(shè)置,可以減輕學(xué)生的期末考試壓力,通過考查學(xué)生將語言運(yùn)用到營(yíng)銷理論實(shí)踐中的能力來實(shí)現(xiàn)語言性和專業(yè)性雙重考核,并為學(xué)生營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。課程結(jié)束后,筆者通過學(xué)生們?cè)谡n堂的案例分析表現(xiàn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告的制作和展示,可以看到,通過課堂互動(dòng)等開放式的教學(xué)模式,學(xué)生們對(duì)營(yíng)銷知識(shí)和技能的掌握情況是良好的,并且基于雙語教學(xué)理念,在期末時(shí),學(xué)生基本都能較好地將英語運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中。雙語教學(xué)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)提供了一個(gè)很好的途徑,但在教學(xué)過程中也暴露了一些問題。筆者以營(yíng)銷方案為基礎(chǔ),將整個(gè)課程劃分成為8個(gè)主題,并輔以多元化的教學(xué)資源,打亂了教材原有章節(jié)的順序并加入大量的教材外資料,讓習(xí)慣依賴教材進(jìn)行學(xué)習(xí)規(guī)劃的學(xué)生們?cè)诮虒W(xué)初期感覺不適,對(duì)變動(dòng)的教學(xué)內(nèi)容和模式感到迷茫、緊張。因此,在學(xué)期初,學(xué)生與教師的互動(dòng)較為被動(dòng)。分組以自愿為原則,導(dǎo)致小組間的水平差距較大,組員的學(xué)習(xí)能力、參與程度參差不齊,有些小組態(tài)度認(rèn)真,積極投入;有的小組消極怠工、責(zé)任劃分混亂。對(duì)于互相學(xué)習(xí)、切磋、幫助、提高的教學(xué)目標(biāo)沒有最大化地實(shí)現(xiàn)。8個(gè)主題的難點(diǎn)重點(diǎn)劃分不清晰。有的主題內(nèi)容豐富,是教學(xué)中的重點(diǎn),但實(shí)際理解操作難度都不大,花費(fèi)大量的課程時(shí)間,影響了課程進(jìn)度,但事實(shí)上學(xué)生早已掌握。有的主題內(nèi)容單一,課時(shí)安排很少,但實(shí)際上,學(xué)生們覺得難以理解,對(duì)于掌握和應(yīng)用該知識(shí)點(diǎn)都很困難?;谝陨系膯栴},為了更好達(dá)到教學(xué)目的,筆者建議:首先,根據(jù)劃分的8個(gè)主題,教師應(yīng)該在課前投入更多的時(shí)間精力去搜集資料,了解到難點(diǎn)重點(diǎn)所在,并合理安排整個(gè)學(xué)期的課時(shí)分配。同時(shí),在上課過程中,大量和學(xué)生溝通,對(duì)于難點(diǎn)主題,盡可能地介紹詳細(xì),并通過舉例和案例分析等方式,幫助學(xué)生們掌握該主題的知識(shí)點(diǎn)和運(yùn)用方法。對(duì)于雖然內(nèi)容豐富但實(shí)際易于理解的主題,盡可能簡(jiǎn)潔,不影響課程進(jìn)度。其次,在學(xué)期初期,對(duì)學(xué)生詳細(xì)講解本學(xué)期該門課程的教學(xué)安排,通過對(duì)八個(gè)主題間的邏輯關(guān)系、重點(diǎn)難點(diǎn)把握、教學(xué)資源應(yīng)用的詳細(xì)說明,讓學(xué)生們對(duì)該學(xué)科的教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容有清晰的認(rèn)識(shí),減少初學(xué)的不適感。第三,參與到各小組的課堂討論活動(dòng)中,加強(qiáng)與學(xué)生們的課堂互動(dòng),并對(duì)各小組的營(yíng)銷方案制作給予最大的指導(dǎo)和幫助。對(duì)于積極主動(dòng)的小組有效引導(dǎo)、積極反饋;對(duì)于消極沉悶的小組,要主動(dòng)參與他們的課堂互動(dòng)中,調(diào)動(dòng)他們的積極性,并及時(shí)答疑解惑??傊?,在我國(guó)高校國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的雙語教學(xué)改革中,如何改善教學(xué)課堂,將教學(xué)和實(shí)踐相關(guān)聯(lián),將語言與專業(yè)相結(jié)合,培養(yǎng)出最適合社會(huì)需要的綜合專業(yè)型人才成為我們亟需考慮的課題。
(三)提升《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)效果的進(jìn)一步思考
1.搭建專業(yè)發(fā)展平臺(tái),提高雙語教師素質(zhì)
我國(guó)的雙語教學(xué)還處于起步階段,各高校雙語教學(xué)的水平和師資力量的建設(shè)參差不齊。作為雙語教學(xué)的直接實(shí)行者,承擔(dān)雙語教學(xué)任務(wù)的教師應(yīng)該具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和英語水平。對(duì)高校而言,應(yīng)該探索如何為雙語教師搭建一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái),創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和研修機(jī)會(huì),提供更豐富的教學(xué)資源,促進(jìn)其專業(yè)發(fā)展。對(duì)教師個(gè)體而言,一方面,教師要大力加強(qiáng)自己的語言應(yīng)用能力,為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的雙語環(huán)境;另一方面,要在專業(yè)方面進(jìn)行自我強(qiáng)化,鉆研國(guó)外高校的原版教材,打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ),結(jié)合我國(guó)的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀,實(shí)現(xiàn)雙語教學(xué)中語言和專業(yè)的有效結(jié)合。
2.明確教學(xué)目的
一個(gè)良好的教學(xué),首先要做到的就是明確教學(xué)目的?!秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語教學(xué)是以培養(yǎng)全球化經(jīng)濟(jì)背景下,從事國(guó)際性商務(wù)活動(dòng)的人才為目的。此類專業(yè)人才不僅需要具備良好的語言基礎(chǔ)以適應(yīng)雙語甚至多語環(huán)境下的溝通交流及具體業(yè)務(wù)的實(shí)施,還必須掌握并且能夠真正應(yīng)用相關(guān)的商務(wù)營(yíng)銷知識(shí)。鑒于此,雙語模式下的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》,其教學(xué)目的應(yīng)當(dāng)明確定義為“通過英語來學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)”,即將專業(yè)內(nèi)容與語言技能進(jìn)行整合的方式進(jìn)行教學(xué)[3]。
3.教材及配套資源的選擇與配置
目前,各高校雙語模式下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)中,對(duì)教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學(xué)實(shí)踐中,部分高校會(huì)選擇原版英文教材,讓學(xué)生接觸到最先進(jìn)最前沿的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí),方便學(xué)生整體系統(tǒng)地把握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論框架,“原汁原味”地獲取國(guó)外學(xué)術(shù)信息。但原版教材也往往存在一些不足:大多數(shù)高校由于缺乏相關(guān)商務(wù)專業(yè)的先修課程的鋪墊,使得學(xué)生缺乏足夠?qū)I(yè)知識(shí)基礎(chǔ),而原版教材的信息量又非常龐大,學(xué)生對(duì)于原版教材的理解非常有限;另外,原版教材往往是對(duì)國(guó)外本土化案例進(jìn)行分析討論,而缺少與中國(guó)實(shí)際情況相聯(lián)系的具體分析。因此,隨著雙語教學(xué)的展開以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展,部分高校組織編寫了一些適合基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生學(xué)習(xí)使用的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材。這些教材都是在國(guó)外原版教學(xué)的基礎(chǔ)上,將篇章結(jié)構(gòu)做了修改、調(diào)整或刪減,并輔以對(duì)應(yīng)的中國(guó)市場(chǎng)典型案例分析,相關(guān)的配套資源也更有利于學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握[4]。筆者在實(shí)際教學(xué)中,選用了東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的高等院校雙語教學(xué)適用教材———兩位國(guó)際知名營(yíng)銷學(xué)者戴維·喬布爾和約翰·費(fèi)伊合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)》。使用這一教材能幫助學(xué)生有效理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念,同時(shí)可以閱讀到大量的英文例子和真實(shí)案例,幫助學(xué)生掌握英語專業(yè)術(shù)語并良好地掌握英文理解營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。再者,通過大量的閱讀,將英文案例與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐相結(jié)合,可以提高學(xué)生的英語閱讀及使用能力,且熟練地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和方法,將英語語言與營(yíng)銷學(xué)知識(shí)有效地結(jié)合。另外,在使用難度適宜的原版教材的基礎(chǔ)上,筆者根據(jù)課程內(nèi)容需要,將整個(gè)課程按照制作市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體架構(gòu),將原版材料內(nèi)容予以調(diào)整,對(duì)其中的相關(guān)章節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑黾踊騽h減,并通過制作圖像及影音材料,讓學(xué)生了解中國(guó)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷實(shí)例,并有效地同所學(xué)知識(shí)聯(lián)系在一起。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞:實(shí)踐能力;市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);教學(xué)改革
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程綜合了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容,主要解決在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)如何將其產(chǎn)品或服務(wù)通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的問題。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)立不久,業(yè)已成為管理學(xué)科的重要組成部分。高職院校采取的也是本科院校“學(xué)科型”為主的教學(xué)模式,對(duì)于高職院校學(xué)生來說,受制于其自身的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)比較差這一客觀因素,傳統(tǒng)型的教學(xué)方法教學(xué)效果不佳,高職院校學(xué)生畢業(yè)后無法靈活運(yùn)用理論于實(shí)踐,無法滿足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求。長(zhǎng)期以來,該課程建設(shè)處于相對(duì)滯后的狀態(tài),陳舊的教材不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境,教學(xué)方法“重理論、輕實(shí)踐”,顯示出很大的教學(xué)缺陷。每個(gè)學(xué)科并不僅僅是為了理論研究,而是為了實(shí)踐服務(wù),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也不例外,對(duì)于高職院校,合理針對(duì)高職院校的特點(diǎn),培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程改革尤為迫切。
一、高職院?!妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀
(一)使用教材
目前高職院校普遍采用的是“十二五”高職高專財(cái)經(jīng)類規(guī)劃教材,該教材分為十四章,在每章首,列有知識(shí)要點(diǎn)和能力要點(diǎn),在每章中間,列舉大量的案例支撐營(yíng)銷原理,在每章后,列有本章小結(jié)、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題、案例分析和實(shí)踐訓(xùn)練題,供學(xué)生思考和練習(xí)使用。對(duì)于十四章的教學(xué)內(nèi)容,可以看出分為兩個(gè)主要部分,即基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí),基礎(chǔ)知識(shí)中包含市場(chǎng)營(yíng)銷概述和市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德與相關(guān)法律;專業(yè)知識(shí)中包含市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略等。
(二)教學(xué)方法
目前高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程體系主要采取的是一個(gè)學(xué)期的講授及一周的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)。
1.在教學(xué)環(huán)節(jié),大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程都采用多媒體教學(xué),雖然具有圖、聲、文并茂這些特點(diǎn),但課堂教學(xué)主要側(cè)重于對(duì)于教材的單純講授,給學(xué)生展現(xiàn)的只是PPT課件,而且一個(gè)PPT很多情況下是以一個(gè)模板擴(kuò)展下來,沒有實(shí)質(zhì)性的更新。此外授課以教師講授為主,案例分析、情景模擬為輔,導(dǎo)致在實(shí)踐能力培養(yǎng)方面沒有突破,學(xué)生在課堂上的積極性不高,課堂效果達(dá)不到預(yù)期。
2.實(shí)踐環(huán)節(jié),目前高職院校加大了對(duì)實(shí)訓(xùn)室的投資,引進(jìn)了模擬市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)流程的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)與競(jìng)賽系統(tǒng),該平臺(tái)虛擬A公司的營(yíng)銷環(huán)境,將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)分為直銷、批發(fā)、零售,針對(duì)不同的規(guī)則,需要在市場(chǎng)對(duì)抗的環(huán)境下,精確地選擇目標(biāo)市場(chǎng),緊跟市場(chǎng)變化,有效制定最佳的營(yíng)銷策略組合,贏得市場(chǎng)先機(jī),取得市場(chǎng)份額。學(xué)生對(duì)于該系統(tǒng)平臺(tái)表現(xiàn)出了極大的興趣,但是一周的實(shí)訓(xùn)時(shí)間學(xué)生只能初步掌握各個(gè)環(huán)節(jié)的步驟,了解具體操作流程,卻無法靈活運(yùn)用這個(gè)系統(tǒng)。在培養(yǎng)學(xué)生更靈活的應(yīng)用營(yíng)銷方法、培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力、營(yíng)銷策劃能力、市場(chǎng)開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等方面還有很多需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方。
二、高職院?!妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)存在的問題
1.重理論、輕實(shí)踐。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的設(shè)置一方面按營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分,另一方面更強(qiáng)調(diào)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決復(fù)雜問題的能力。可是出發(fā)點(diǎn)是好的,卻缺乏必要的實(shí)際營(yíng)銷策略講授。就像高職院校其他課程一樣,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程過于注重理論知識(shí)的教學(xué),忽視了一個(gè)重要的方面———實(shí)踐。實(shí)踐出真知,往往市場(chǎng)營(yíng)銷的成果都是實(shí)踐中產(chǎn)生的,并不存在純理論的研究。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),絕大部分的老師都存在課堂純理論教學(xué),缺少實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)的現(xiàn)象。
2.教學(xué)內(nèi)容陳舊。高職高專的市場(chǎng)營(yíng)銷教材大部分都是借鑒本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷教材,內(nèi)容龐雜,而且難度大。大部分開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的本科院校里,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的目標(biāo)主要為:培養(yǎng)掌握營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、具備一定的分析解決問題能力的應(yīng)用型人才,但沒有顯示出高職高專培養(yǎng)實(shí)踐性人才的特點(diǎn),高職院校要求的是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才,陳舊的本科教學(xué)內(nèi)容完全無法滿足要求。此外在所用的教材中所采用的案例多為上世紀(jì)的案例雖然十分經(jīng)典,但是已經(jīng)時(shí)過境遷,并不能很好的適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境以及滿足當(dāng)前的市場(chǎng)要求。
3.教學(xué)方法單一。目前高職院校普遍采用的是案例式教學(xué),主要有教師口頭表述案例、課本閱讀案例以及綜合性案例,這種教學(xué)方式在選取合適的案例的前提下可以擴(kuò)展學(xué)生的知識(shí)面,提高學(xué)生的思考能力,但是卻無法提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)新能力以及實(shí)踐能力。教學(xué)方法的單一使得教學(xué)過程過于單調(diào)枯燥,往往達(dá)不到培養(yǎng)實(shí)踐能力的要求目標(biāo)。
三、《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程改革途徑
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》這門課程要求我們培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力,只有具備這些能力,才能向客戶傳遞有用的價(jià)值?!妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革既要滿足開放式課程學(xué)習(xí)的要求,又要通過擴(kuò)展自學(xué)提高學(xué)生在營(yíng)銷實(shí)踐中靈活應(yīng)變的能力。教學(xué)方法需要呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì),各種教學(xué)手段綜合利用;教學(xué)評(píng)估不僅多維化,而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測(cè)評(píng),實(shí)用性更強(qiáng)。可以采取多元化的教學(xué)方法相結(jié)合,以切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力:
1.案例教學(xué)法。哈佛大學(xué)的案例教學(xué)法已經(jīng)成為了全球各所高校競(jìng)相模仿的典范,但并不僅僅止于此。對(duì)最新出現(xiàn)的典型營(yíng)銷案例進(jìn)行剖析,市場(chǎng)營(yíng)銷課程的設(shè)置一方面按營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分,另一方面更強(qiáng)調(diào)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決復(fù)雜問題的能力;教學(xué)方法呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì),各種教學(xué)手段綜合利用;教學(xué)評(píng)估不僅多維化,而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測(cè)評(píng),實(shí)用性更強(qiáng)。對(duì)于教學(xué)方法,歐美高校主要實(shí)施有案例教學(xué)、課堂討論、面對(duì)面反饋、問題解決部門、角色扮演、學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室、激勵(lì)、小組合作等方式。對(duì)歐美部分高校的研究分析表明他們?cè)诮虒W(xué)方法及手段的創(chuàng)新方面體現(xiàn)了更多實(shí)踐性的特點(diǎn)。
2.項(xiàng)目教學(xué)法。在完成每一專題的課堂教學(xué)后安排一次實(shí)踐性操作。如講授完?duì)I銷調(diào)研專題的基礎(chǔ)理論和知識(shí)后,組織學(xué)生進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查,內(nèi)容涉及調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查主題和內(nèi)容的確定、調(diào)查工具(問卷)的設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象的確定、抽樣方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算以及調(diào)查的組織實(shí)施、調(diào)查資料的整理、編輯、分析和調(diào)查報(bào)告的撰寫等。課程實(shí)踐的內(nèi)容、組織、考核等均納入課程教學(xué)計(jì)劃之中。在完成專業(yè)課程的教學(xué)后,組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行專題實(shí)踐,其內(nèi)容是營(yíng)銷專題調(diào)研(如產(chǎn)品市場(chǎng)供求狀況調(diào)研、企業(yè)營(yíng)銷診斷分析等)、企業(yè)營(yíng)銷專題策劃(如專題公關(guān)策劃、專題廣告策劃、專題營(yíng)銷策劃等)。這一實(shí)踐一般都將學(xué)生分成若干個(gè)小組(不超過10人),分別由專業(yè)教師帶隊(duì),深入企業(yè)1個(gè)月,在專業(yè)教師的直接指導(dǎo)下完成。
3.校企結(jié)合模式培養(yǎng)。高職院校培養(yǎng)學(xué)生的最終目標(biāo)是向企業(yè)輸送合格的人才,“象牙塔”里的閉門造車不一定能培養(yǎng)出適合市場(chǎng)需求,具有實(shí)踐能力的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。作為高職院校來說,可以讓學(xué)生提前進(jìn)入企業(yè)的第一線,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)習(xí)基地相對(duì)于航運(yùn)專業(yè)的實(shí)習(xí)基地,具有廣泛性、普遍性,在教學(xué)過程中可以與市場(chǎng)中的形形式式的企業(yè)、店鋪、商家建立校企合作關(guān)系。通過一定時(shí)間的理論教學(xué),然后在第一線實(shí)踐,了解社會(huì)的需求,積累一定的經(jīng)驗(yàn)再回到學(xué)校進(jìn)行理論的完善。高職院校可以利用校企結(jié)合模式,培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。
4.新建課程考核評(píng)價(jià)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程對(duì)于不同的專業(yè)分兩種評(píng)價(jià)方式,考試和考察??荚囌n的卷面成績(jī)占70%,同時(shí)對(duì)于校內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)平臺(tái)加強(qiáng)推廣,并作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐化的重要部分。這種方式可以綜合考慮學(xué)生的知識(shí)、技能、態(tài)度三方面的能力培養(yǎng),而且可以以這種方式提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性,積極參與實(shí)踐,從而能夠改善過往實(shí)踐環(huán)節(jié)的薄弱不足,這對(duì)于實(shí)踐化教學(xué)建立一個(gè)完整的評(píng)價(jià)體系來確定教學(xué)效果具有重大意義。
作者:夏存霞 單位:南通航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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論文摘要:在經(jīng)濟(jì)全球化今天,我國(guó)中小制造企業(yè)作用與日俱增,中國(guó)已成為名副其實(shí)的“世界工廠”。本文主要分析了我國(guó)中小制造企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境,研究了中小制造企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀,最后提出了針對(duì)中小制造企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,我國(guó)中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前,成為一支龐大的隊(duì)伍,現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)
1.標(biāo)志性規(guī)章:國(guó)家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展,打造“三有環(huán)境”,即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循,從而推動(dòng)小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓和社會(huì)服務(wù)等方面提出了鼓勵(lì)支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展,引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向,從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。
針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況,工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難,保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》),要求各級(jí)中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難,保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。
2.標(biāo)志性細(xì)節(jié):中小制造企業(yè)具有高成長(zhǎng)性。為推動(dòng)這種高成長(zhǎng)性,國(guó)內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試,并不斷擴(kuò)大成為全國(guó)中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺(tái)了專門的《青島市民營(yíng)制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱(試行)》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面,堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則,有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境,在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。
3.標(biāo)志性成效:中小制造企業(yè)的高成長(zhǎng)性,給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報(bào),中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對(duì)外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問題
1.市場(chǎng)調(diào)查不充分,無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限,無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi),對(duì)目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司,只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn),由于前期市場(chǎng)調(diào)查不充分,開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場(chǎng),可是銷量一直上不去。后來在開展市場(chǎng)調(diào)查后才得知型材市場(chǎng)需求零散且量小,而渠道成本也太大,就把主營(yíng)業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu),取得明顯突破。市場(chǎng)調(diào)查不充分造成市場(chǎng)細(xì)分欠缺,無法找到目標(biāo)客戶,這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽視遠(yuǎn)期對(duì)手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力,缺乏對(duì)自己產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)。例如某公司是一個(gè)專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè),其墻護(hù)角技術(shù)獲得國(guó)家專利,但其一車間主任后來出去單干,與公司競(jìng)爭(zhēng)并取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī),而公司卻沒有在意這一情況,認(rèn)為自己有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);可對(duì)方后來卻把公司無力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)做的很好,給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下,應(yīng)保護(hù)好自己,時(shí)刻留心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理不善,對(duì)業(yè)務(wù)員績(jī)效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系,企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品,營(yíng)銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)支持不力,財(cái)力和物力上明顯比其他部門少,這直接影響企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限,但開發(fā)市場(chǎng)時(shí)必要的開支是應(yīng)該的,不應(yīng)因此而失去機(jī)會(huì)。但一些中小制造企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查缺乏認(rèn)識(shí),現(xiàn)金流又制約著其投入,只能在小范圍做文章。對(duì)業(yè)務(wù)員的績(jī)效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn),使其不關(guān)心企業(yè)營(yíng)銷。
四、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷建議
1.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的前導(dǎo)。做好市場(chǎng)調(diào)查,要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時(shí)間有限性,中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析,調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗,信息分析直接決定成功的指標(biāo),相反就不能結(jié)合市場(chǎng)推廣來做市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場(chǎng)時(shí)一并做市場(chǎng)調(diào)查,可以節(jié)省一部分資源,得到第一手的資料,同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。
2.組織競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持時(shí)刻警惕?!皯?zhàn)場(chǎng)上的失敗可以原諒,但遭到突然襲擊不能原諒?!备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門,情報(bào)工作可以交給外部來做,而管理協(xié)調(diào)的工作由營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場(chǎng)開發(fā)人員的作用,及時(shí)處理市場(chǎng)營(yíng)銷人員從市場(chǎng)帶來的有價(jià)值信息并做出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效反應(yīng),同時(shí)定期對(duì)信息匯總,從而加強(qiáng)對(duì)對(duì)手的了解,預(yù)測(cè)其動(dòng)態(tài),做到“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長(zhǎng)期性、持續(xù)性和可參考性,要信任員工,激勵(lì)員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。
3.建立績(jī)效考核制度,績(jī)效考核要做到明確、公正,選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)有利于對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營(yíng)銷人員的工作積極性,激勵(lì)機(jī)制要從過去的注重個(gè)體激勵(lì)向個(gè)體間競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)轉(zhuǎn)變,要有利于業(yè)務(wù)員選拔,提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營(yíng)銷溝通,只有企業(yè)的各個(gè)部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào),市場(chǎng)方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要參與者,對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下,更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展,對(duì)自身存在的營(yíng)銷問題進(jìn)行針對(duì)性分析,做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分;注意營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用,有的放矢,在營(yíng)銷中有計(jì)劃性和針對(duì)性,不斷推動(dòng)中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
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一、市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)
培養(yǎng)目標(biāo),指的是在培養(yǎng)人才的過程中應(yīng)當(dāng)遵循的標(biāo)準(zhǔn),以及應(yīng)該達(dá)到的要求,它是在構(gòu)建有關(guān)人才培養(yǎng)模式過程中,處于中心地位,就對(duì)人才培養(yǎng)活動(dòng)所起的作用來看,主要有導(dǎo)向調(diào)控以及規(guī)范的作用。培養(yǎng)目標(biāo)中涵蓋了在人才培養(yǎng)活動(dòng)中,可能產(chǎn)生的預(yù)期后果,這就為整個(gè)的有關(guān)人才培養(yǎng)活動(dòng)確定了發(fā)展方向。在新的發(fā)展形勢(shì)下,有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)正在慢慢地有著實(shí)質(zhì)性的變化。從原來的有關(guān)傳統(tǒng)學(xué)科的培養(yǎng)人才變化為有關(guān)應(yīng)用型的人才培養(yǎng),具體一點(diǎn)地說,就是把所要培養(yǎng)的目標(biāo)培養(yǎng)成為德、智、體、美等全方位發(fā)展,可以與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及現(xiàn)代化建設(shè)需要相適應(yīng),并且基礎(chǔ)知識(shí)深厚、知識(shí)面廣、素質(zhì)高的應(yīng)用型營(yíng)銷人才。
二、高校應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)的措施
(一)對(duì)課程結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化
在對(duì)課程進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)的過程中,應(yīng)該特別注意下面幾個(gè)方面:首先,新設(shè)置一些相對(duì)實(shí)用性的課目。不斷提高學(xué)生的實(shí)踐方面的能力,使有關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)教學(xué)的更加具有實(shí)踐針對(duì)性。例如,可以通過設(shè)置營(yíng)銷案例詳析、現(xiàn)代產(chǎn)品推銷學(xué)以及營(yíng)銷策劃等方面的課程來對(duì)學(xué)生的有關(guān)職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提高。其次,相應(yīng)地?cái)U(kuò)大選修課目的范圍。為了達(dá)到使學(xué)生的各方面素質(zhì)得到提高,學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣得到增加,學(xué)習(xí)的積極性得到加大,所學(xué)知識(shí)涉及范圍面較為狹窄的狀況得到改變,適應(yīng)力不強(qiáng)的情況可以得到避免的目的,有關(guān)高??梢韵鄳?yīng)地?cái)U(kuò)大選修課目的范圍。再次,對(duì)課程的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整,避免學(xué)科之間重復(fù)的現(xiàn)象發(fā)生,對(duì)每門學(xué)科的授課所涉及的內(nèi)容進(jìn)行明確。例如,為了避免市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與其他學(xué)科之間的內(nèi)容發(fā)生不斷重復(fù)以及由重合的地方,就應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要涉及的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展以及該學(xué)科所包括的主要的思想理念和市場(chǎng)營(yíng)銷的方法進(jìn)行敘述,至于涉及到的具體怎么進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷可以在以后學(xué)習(xí)的課程中進(jìn)行詳細(xì)敘述;最后,應(yīng)該注重課程中前后內(nèi)容的銜接,對(duì)授課的安排進(jìn)行調(diào)整,使學(xué)生的專業(yè)意識(shí)得到提高。例如在傳統(tǒng)的教學(xué)情況下,專業(yè)必修課或核心課的學(xué)時(shí)占全部課時(shí)的比例較小,并且這些專業(yè)科目或者核心科目還主要集中在大三這一年進(jìn)行學(xué)習(xí)。為了避免這些情況的發(fā)生,學(xué)校在開這些科目時(shí),可以適當(dāng)?shù)匕褜I(yè)課放在大一的時(shí)候來教授,從而,隨著時(shí)間的推移不斷深入學(xué)習(xí)專業(yè)課的知識(shí),使學(xué)生對(duì)專業(yè)有更深層次的認(rèn)知。
(二)加大教師隊(duì)伍的建設(shè)力度
根據(jù)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的要求,師資隊(duì)伍里的老師應(yīng)該具備理論水平高以及實(shí)踐能力強(qiáng)這樣的素質(zhì),并且該師資隊(duì)伍里的結(jié)構(gòu)還應(yīng)該合理。當(dāng)然可以從下面的幾個(gè)角度來進(jìn)行安排:首先是建立合理的教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)??刹扇∮心康男砸约胺较蛐缘匕迅邔哟蔚膶W(xué)術(shù)方面的帶頭人才引進(jìn)來,在職位安排上應(yīng)該注重其發(fā)揮學(xué)術(shù)帶頭人的作用,使其能力得到展現(xiàn),并且能夠得到進(jìn)一步的提高。在引進(jìn)青年教師的時(shí)候,可以把教師的學(xué)歷以及實(shí)踐方面的能力結(jié)合起來,進(jìn)行綜合考慮。應(yīng)該不斷地提高教學(xué)水平,在科學(xué)研究、進(jìn)修學(xué)習(xí)、參加會(huì)議以及改善工作環(huán)境等各方面給予重點(diǎn)支持。從而對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行有力的支撐。其次是教師的培養(yǎng)力度要加大。不斷地鼓勵(lì)教師進(jìn)修學(xué)習(xí)、參加相關(guān)的專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議,并且到內(nèi)地高等學(xué)?;蛘邍?guó)外高等學(xué)校作為訪問學(xué)者,從而對(duì)本學(xué)科的前沿知識(shí)進(jìn)行掌握,使學(xué)術(shù)研究水平得到提高。最后是建設(shè)“走出去,請(qǐng)進(jìn)來”的教師隊(duì)伍。一是可以定期選派一些教師到有關(guān)企業(yè)進(jìn)行掛職,通過這些企業(yè)的實(shí)踐,不斷地積累教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)知識(shí),進(jìn)而使教師的理論實(shí)際應(yīng)用的能力得到提高。與此同時(shí),教授市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教師應(yīng)該創(chuàng)造更多到企業(yè)進(jìn)行調(diào)研的機(jī)會(huì),對(duì)相關(guān)課題進(jìn)行研究,并且編寫相關(guān)的案例,通過這樣的方式來促進(jìn)教學(xué)。二是根據(jù)教學(xué)的要求,可以聘請(qǐng)有關(guān)企業(yè)中的中高層的管理人才以及在營(yíng)銷領(lǐng)域出類拔萃的人才到學(xué)校擔(dān)任兼職教師,在教學(xué)方面體現(xiàn)一定的實(shí)踐性。
(三)改革考試內(nèi)容與方法
在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下,考核的形式還較為單一,沒有形成多元化的形式,大多數(shù)情況下還采用試卷這種傳統(tǒng)的考試方式,主要考察的是學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí),學(xué)生在學(xué)習(xí)或者應(yīng)付考試的過程中,往往會(huì)死記硬背,缺乏應(yīng)用以及創(chuàng)造的能力,這就使學(xué)生載有可能取得高分的情況下,出現(xiàn)了實(shí)踐能力較低的情況。因此,應(yīng)該把思想觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變,采取多種考核方法相結(jié)合的考核制度,在理論教學(xué)中融入實(shí)踐教學(xué),把學(xué)生知識(shí)應(yīng)用能力的培養(yǎng)放到更加重要的位置,從而培養(yǎng)出不僅僅素質(zhì)高而且能力強(qiáng)并且很快適應(yīng)社會(huì)的新型營(yíng)銷人才。具體說來,在對(duì)學(xué)生進(jìn)行相關(guān)評(píng)價(jià)的過程中,可采用更加靈活并且多樣的考核方式。在考核的過程中,不斷加大實(shí)踐能力在最終考核成績(jī)中所占的比重。在筆試時(shí),應(yīng)該避免所出的題型過于教材化,多增加一些案例分析或者方案設(shè)計(jì)等應(yīng)用性質(zhì)的主觀類型的題目,從而提高學(xué)生的實(shí)踐能力,尤其其中的創(chuàng)新能力。在案例教學(xué)中的考核成績(jī)的來源,不僅僅來自于學(xué)生提交的書面答卷,而且也來自于學(xué)生在課堂上的表現(xiàn)。例如學(xué)生在課堂上的發(fā)言是否積極,所提出的觀點(diǎn)是否有新意以及是否正確,思路是否具有嚴(yán)密的邏輯性,是否清晰,語言方面的表達(dá)能力以及分析能力等各個(gè)方面來綜合進(jìn)行評(píng)價(jià)的。因?yàn)榘咐慕獯鹗菦]有固定的答案的,所以,學(xué)生在分析案例過程中的表現(xiàn)就顯得尤為重要。
(四)豐富教學(xué)方法與手段
如果要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力,使他們的思維更具有創(chuàng)造性,必須對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)方法進(jìn)行改革,積極地探索和建立啟發(fā)式教學(xué)方法。主要應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行著手:一是將教學(xué)以及企業(yè)相融合,采用模擬的營(yíng)銷教學(xué)方法。通過建立模擬的訓(xùn)練基地,建設(shè)營(yíng)銷專業(yè)軟件模擬實(shí)驗(yàn)室和建立情景模擬等手段,進(jìn)行針對(duì)不一樣的領(lǐng)域以及不一樣的產(chǎn)品促銷方面的模擬訓(xùn)練、營(yíng)銷、分銷渠道進(jìn)行拓寬的實(shí)踐以及有關(guān)市場(chǎng)推廣策劃宣傳等。利用營(yíng)銷專業(yè)軟件模擬實(shí)驗(yàn)室,在網(wǎng)上進(jìn)行教學(xué)、策劃、涉及以及促銷等實(shí)踐模擬教學(xué),讓學(xué)生以營(yíng)銷專用軟件系統(tǒng)的途徑,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、環(huán)境分析、營(yíng)銷策略的形成等模擬練習(xí)。根據(jù)真實(shí)的素材,由學(xué)生自己作為演員,以營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的方式進(jìn)入角色,根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌來制定具體的營(yíng)銷策略。通過這些方式,使學(xué)生能在實(shí)踐中鍛煉自己的知識(shí)應(yīng)用的能力、創(chuàng)造力以及主觀方面的能動(dòng)性。二是推廣案例教學(xué)法。在營(yíng)銷專業(yè)的課程中,應(yīng)該采用大量的案例教學(xué)。這需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行提高:首先是尋找恰當(dāng)?shù)陌咐?,在尋找案例的過程中必須考察案例的形式是否符合要求,內(nèi)容是否具有合理性,題材是否是多樣的等;其次是注重案例探討的各個(gè)環(huán)節(jié),要對(duì)教師在案例討論中的作用進(jìn)行重視,在這個(gè)過程中,對(duì)學(xué)生的思考進(jìn)行啟發(fā),并且創(chuàng)造討論創(chuàng)新的氛圍,使案例教學(xué)的效果得到提高。最后是可以不斷地使案例教學(xué)的形式進(jìn)行豐富??梢赃m用視屏的方式進(jìn)行案例教學(xué),使案例教學(xué)的形式更趨于生動(dòng),也可以使學(xué)生有更加直觀的認(rèn)識(shí),通過這樣的方式,教學(xué)的效果會(huì)更好。
(五)注重實(shí)踐方面的教學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人才是以實(shí)踐性為培養(yǎng)導(dǎo)向的應(yīng)用型的創(chuàng)新型的人才?;谶@樣的考慮,在教學(xué)中就更加強(qiáng)調(diào)學(xué)生綜合素質(zhì)方面尤其實(shí)踐能力方面的培養(yǎng),而實(shí)踐教學(xué)在其中起著的作用是很重要的。所以要注重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)。一是在課程里加入更多的實(shí)踐。在專業(yè)的課程中,教師可以適當(dāng)?shù)臏p少直接教授的課程,多進(jìn)行案例分析的探討以及情景模擬的實(shí)踐,從而增加學(xué)生的創(chuàng)造能力。二是增加在課程外增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。例如學(xué)生的專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)以及畢業(yè)論文等等,在學(xué)時(shí)上對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)予以增加,另外由學(xué)校出面,加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)的實(shí)踐過程的監(jiān)督,從而確保實(shí)踐教學(xué)的效果,提高學(xué)生的實(shí)踐能力,提高學(xué)生的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、以及營(yíng)銷競(jìng)賽中,積極鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行參加,并可以由學(xué)校出面組織相類似的活動(dòng),尤其能夠提高學(xué)生的積極性的方法,通過這樣的方式來提高學(xué)生利用所學(xué)知識(shí)來解決問題的能力,從而能夠做到與社會(huì)進(jìn)行無縫對(duì)接。
三、結(jié)語
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(CJFD)
級(jí)別:部級(jí)期刊
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級(jí)別:部級(jí)期刊
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