品牌經(jīng)營(yíng)論文精選(九篇)

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第1篇：品牌經(jīng)營(yíng)論文范文

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

第2篇：品牌經(jīng)營(yíng)論文范文

[論文摘要]目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略要從細(xì)分品牌市場(chǎng)、挖掘品牌文化、突出品牌個(gè)性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合營(yíng)銷傳播、規(guī)范營(yíng)銷渠道等方面進(jìn)行。

一、我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)模式

目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：

（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>

（2）以設(shè)計(jì)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)者，主要包括三類：各級(jí)服裝品牌商，采購其品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。

2.我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國(guó)覺醒于90年代初期。90年代中期，我國(guó)成為世界紡織服裝第一大國(guó)，而我國(guó)服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄、營(yíng)銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢(shì)。截至本世紀(jì)初，我國(guó)共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊(cè)服裝品牌達(dá)到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱得上國(guó)內(nèi)知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。

隨著中國(guó)加入WTO以后，外國(guó)知名品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們以品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著我國(guó)服裝業(yè)，使我國(guó)的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。我國(guó)服裝業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營(yíng)銷模式，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營(yíng)銷中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略

1細(xì)分品牌市場(chǎng)

根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法，分析市場(chǎng)，尋找品牌的成長(zhǎng)空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營(yíng)男裝、女裝還是童裝，再?zèng)Q定是經(jīng)營(yíng)休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈?duì)栁鞣ㄎ辉谏硖幝殘?chǎng)中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內(nèi)衣以時(shí)尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。

品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，如果用一個(gè)比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說過“一切都會(huì)過去，唯有風(fēng)格長(zhǎng)存”。國(guó)際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國(guó)，這種被文化滋潤(rùn)過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？

例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。

3.突出品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假如把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。總的說來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長(zhǎng)久的關(guān)系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個(gè)性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因?yàn)檫@些個(gè)性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。

4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)

在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場(chǎng)呈現(xiàn)出來，在服裝消費(fèi)需求增長(zhǎng)的同時(shí)，人們受流行趨勢(shì)影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。

對(duì)服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對(duì)色彩的重視程度將會(huì)明顯提高，在選擇流行色時(shí)會(huì)既大膽又謹(jǐn)慎。

隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會(huì)很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢(shì)，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)。服裝企業(yè)要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.整合營(yíng)銷傳播

服裝品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)，有多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號(hào)、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動(dòng)（包括公益社交行為、贊助項(xiàng)目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵(lì)消費(fèi)者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)和時(shí)尚生活負(fù)責(zé)的理念，為了引起公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動(dòng)，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報(bào)。

但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。使品牌在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

整合營(yíng)銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國(guó)畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會(huì)或街舞表演。雅戈?duì)?、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。

6.規(guī)范營(yíng)銷渠道

服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營(yíng)銷渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營(yíng)銷渠道包括各級(jí)商、中間商、銷售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計(jì)和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營(yíng)銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營(yíng)銷渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)容量等靈活確定渠道的長(zhǎng)度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷售形式，商場(chǎng)專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營(yíng)折價(jià)商店則可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級(jí)渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

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第3篇：品牌經(jīng)營(yíng)論文范文

1987年，中國(guó)廣東省正式開通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國(guó)開始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場(chǎng)的開放。隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日趨增加，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段:

(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨(dú)秀

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，中國(guó)引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)，市場(chǎng)份額高達(dá)S0%以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。

(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國(guó)演義1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛立信通過明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國(guó)演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱?zhēng)霸”。值得注意的是，1998年開始，國(guó)產(chǎn)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒有什么市場(chǎng)地位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。

(3)第三階段(2001至今)，國(guó)外、國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起

從2001年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育起來的種種壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為:以整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，TCL的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)，截至到2003年5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷量己經(jīng)占據(jù)50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國(guó)際知名品牌也看中中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的潛力，逐漸加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的力度。眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，走向多元化的競(jìng)爭(zhēng)局面。

3.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

從1987年開始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。品牌價(jià)值，一個(gè)看似模糊的概念卻能關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生命。有觀點(diǎn)認(rèn)為，二十一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是品牌的經(jīng)濟(jì)，品牌經(jīng)營(yíng)是手機(jī)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的一把利劍，企業(yè)擁有一個(gè)良好的品牌，就意味著它擁有一筆無價(jià)的資產(chǎn)。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場(chǎng)市場(chǎng)掠奪戰(zhàn)之后，在吵夠了規(guī)模，說膩了產(chǎn)量之后，開始變得冷靜的商人們也開始關(guān)注起手機(jī)的品牌價(jià)值這個(gè)他們?cè)?jīng)看起來有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)的新話題。

3.2.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局

從2001年7月開始，我國(guó)就超過美國(guó)成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，但我國(guó)的移動(dòng)電話普及率只有近11%，與發(fā)達(dá)國(guó)家40%的普及率有很大差距，這說明中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。但同時(shí)，巨大的增長(zhǎng)空間也令競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)共有30多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國(guó)內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。從“賽迪手機(jī)調(diào)查”所獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等品牌在國(guó)外品牌中呈現(xiàn)較高的認(rèn)知指數(shù)，分別達(dá)到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)者最為青睞的國(guó)外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因?yàn)檎系韧獠恳蛩氐挠绊懀放普J(rèn)知度出現(xiàn)明顯下降，與此同時(shí)，部分日系品牌認(rèn)知度也有略微下降。在眾多國(guó)內(nèi)品牌中，海爾、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想等品牌認(rèn)知度穩(wěn)中有升，認(rèn)知指數(shù)分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障和新品創(chuàng)新等方面的良好表現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)上述品牌情有獨(dú)鐘。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類型:主導(dǎo)型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導(dǎo)、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等;可以看到經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市出現(xiàn)多元化的品牌格局，新的市場(chǎng)格局和品牌格局已經(jīng)形成了。

(1)表現(xiàn)為洋品牌陣營(yíng)的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;

(2)表現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢(shì)品牌脫穎而出。形成層次為:國(guó)產(chǎn)一流品牌(TCL、波導(dǎo)、科健)+國(guó)產(chǎn)二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個(gè)手機(jī)品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)都是全方位的，面對(duì)任何一個(gè)對(duì)手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對(duì)于任何國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來說，只要戰(zhàn)略對(duì)路，戰(zhàn)術(shù)對(duì)頭，在不斷的市場(chǎng)洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。同樣對(duì)于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。在最新的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量監(jiān)測(cè)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售額雖然占到了50%，但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實(shí)力，它們所取得的市場(chǎng)份額更多的是靠營(yíng)銷手段和營(yíng)銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠(chéng)和品牌預(yù)購情況來看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然沒有形成對(duì)抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國(guó)內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對(duì)抗國(guó)外品牌的集團(tuán)實(shí)力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但是極大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)所面對(duì)的問題并沒有得到真正的解決(品牌劣勢(shì)、技術(shù)不足等等)，在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，仍然存在太多的變數(shù)。

3.2.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

(l)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析

據(jù)新生代調(diào)查，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分布的特點(diǎn)為:①第一陣營(yíng)三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營(yíng)諸品牌依靠細(xì)分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費(fèi)群體，并沒有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場(chǎng)份額的主要原因。②TCL手機(jī)的消費(fèi)群體具有明顯的性別特征，女性比例高達(dá)相關(guān)。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及明星廣告策略密切

③愛立信、飛利浦、波導(dǎo)的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上普遍具有男性化特點(diǎn)。其中波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”語更是強(qiáng)化了男性消費(fèi)者的購買傾向。這些手的廣告

④阿爾卡特和松下等手機(jī)品牌中的新秀，其目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)地集中在低齡段，且沒有明顯的性別差異。

(2)區(qū)域分布結(jié)構(gòu)

新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌區(qū)域分布的特點(diǎn)為:①國(guó)際品牌在一級(jí)城市(北京、上海、廣州等)占據(jù)較大優(yōu)勢(shì);②國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在二、三級(jí)城市表現(xiàn)得更為突出。以摩托羅拉和波導(dǎo)為例，兩個(gè)品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導(dǎo)明顯采取了“退而求其次”的戰(zhàn)略，主動(dòng)向二級(jí)城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發(fā)展。面對(duì)國(guó)際手機(jī)強(qiáng)大的品牌和在位優(yōu)勢(shì)，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國(guó)產(chǎn)品牌的突圍策略。

(3)品牌忠誠(chéng)度分析

手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)上逐漸發(fā)展成為一種時(shí)尚消費(fèi)品。由于手機(jī)的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價(jià)格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠(chéng)度上，手機(jī)的指數(shù)要低于其它耐用消費(fèi)品，但又高于快速消費(fèi)品。從總體來看，手機(jī)品牌忠誠(chéng)度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象:

①老牌勁旅風(fēng)采依舊:同市場(chǎng)份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。

②專業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯:與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機(jī)生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠(chéng)度則有待提升。

③昔日英雄英姿不再:愛立信的衰落導(dǎo)致其品牌忠誠(chéng)度只位居中游，并

有被部分國(guó)產(chǎn)品牌趕超的跡象。

④國(guó)產(chǎn)品牌略顯遜色:國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)速度已全面趕超國(guó)際品牌，但總體忠誠(chéng)度還較低。缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，位居產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游和低端國(guó)產(chǎn)品牌顯然還有很長(zhǎng)的路要走。海爾的市場(chǎng)份額雖然較低，但忠誠(chéng)度卻高于其它國(guó)產(chǎn)品牌而處于第二梯隊(duì)，這很大程度上是緣于其家電強(qiáng)勢(shì)品牌的有效延伸。

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

隨著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)特性的日益熟悉，消費(fèi)者的購物意識(shí)也在走向成熟，品牌作為一個(gè)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等眾多因素的綜合體現(xiàn)，為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上提供了可信賴的依據(jù)和保障。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、功能、外觀、服務(wù)、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶消費(fèi)已經(jīng)變得十分理性。他們對(duì)價(jià)格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對(duì)2004年而言，外觀和價(jià)格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質(zhì)量、功能及服務(wù)方面，消費(fèi)者依然最看重產(chǎn)品的質(zhì)量，其敏感指數(shù)為76.6，產(chǎn)品的質(zhì)量問題為大多數(shù)消費(fèi)者所青睞。從相關(guān)的調(diào)研結(jié)果看，摩托羅拉、波導(dǎo)、海爾、和夏新等品牌產(chǎn)品質(zhì)量深受消費(fèi)者青睞，獲取“用戶滿意質(zhì)量獎(jiǎng)”也并非意外。其次是功能和品牌，消費(fèi)者敏感指數(shù)分別為62.3、60.4，消費(fèi)者對(duì)功能和品牌的認(rèn)可度已經(jīng)基本相當(dāng)

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的商機(jī)主要表現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模，手機(jī)的需求量來自于新增加的手機(jī)用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，主要以推出新機(jī)型及降價(jià)來刺激市場(chǎng)。隨著服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及手機(jī)價(jià)格的不斷下降，將極大的刺激消費(fèi)者的潛在購買力，市場(chǎng)需求會(huì)大增。歐洲等國(guó)家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動(dòng)通信普及率最終會(huì)超過固定電話。這幾年來雖然我國(guó)移動(dòng)電話用戶增勢(shì)強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發(fā)達(dá)國(guó)家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國(guó)移動(dòng)電話的普及還需要一段時(shí)間。需求特點(diǎn)的新變化，為手機(jī)生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。這是中國(guó)移動(dòng)通信繼續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，未來市場(chǎng)潛力十分巨大。目前，我國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和用戶總量均居世界第一，手機(jī)產(chǎn)量約占全球的1/3，己成為名副其實(shí)的手機(jī)生產(chǎn)大國(guó)。以2003年上半年的數(shù)字為例，我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)手機(jī)(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬部，銷售手機(jī)8003.02萬部，其中出口3686.69萬部，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售4316.33萬部。從生產(chǎn)情況看，上半年GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)生產(chǎn)7183.72萬部，增長(zhǎng)50.1%，CDMA手機(jī)累計(jì)銷售1035.95萬部，增長(zhǎng)344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)銷售7078.59萬部，增長(zhǎng)48.8%，CDMA手機(jī)累計(jì)銷售924.43萬部，增長(zhǎng)341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)出口3157.88萬部，增長(zhǎng)51.4%，CDMA手機(jī)累計(jì)出口528.81萬部，增長(zhǎng)503.7%。從總體發(fā)展態(tài)勢(shì)看，手機(jī)市場(chǎng)供需兩旺，

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

2002年一2003年度手機(jī)行業(yè)報(bào)告對(duì)目前手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深度分析，結(jié)果表明:

(l)目前手機(jī)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局是手機(jī)市場(chǎng)品牌分布機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的三大層級(jí):表現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據(jù)第一陣營(yíng)，遙遙領(lǐng)先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(dǎo)(7.16)組成了第二陣營(yíng);而更多的國(guó)產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營(yíng)。

(2)品牌成長(zhǎng)指數(shù)清晰的反映出國(guó)產(chǎn)手機(jī)將成為未來中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的主力軍，中國(guó)2003最具成長(zhǎng)性的手機(jī)品牌前六位均為國(guó)產(chǎn)品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(dǎo)(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，但是參考了韓國(guó)三星的經(jīng)驗(yàn)(沒有研發(fā)領(lǐng)域內(nèi)的“核心技術(shù)”但手機(jī)品牌資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)超過3萬億韓元)，可以看到我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)的已經(jīng)具有一定品牌資產(chǎn)價(jià)值。

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

中央電視臺(tái)“2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)”上，熊貓以1.0889億元奪得2003年央視廣告標(biāo)王;2002年的央視廣告冠軍TCL，以6660萬元排名第二;夏新以近6000萬元的籌碼名列第三。夏新手機(jī)充分利用電視臺(tái)的多頻道、多時(shí)段構(gòu)件了一個(gè)立體傳播平臺(tái)，有媒體報(bào)道，其每月在央視的廣告投放都基本上維持在1000多萬元;而波導(dǎo)更是以廣告構(gòu)筑業(yè)內(nèi)超強(qiáng)“產(chǎn)品矩形”方陣，一年推出20余款新機(jī)型。據(jù)TCL移動(dòng)通信策略部副部長(zhǎng)劉文權(quán)在接受某媒體采訪時(shí)指出，2003年TCL在央視A特段和世界杯廣告的投放量達(dá)到了7000多萬，加上在地方臺(tái)投放的5000多萬，排在手機(jī)類廣告的第一位，另外在報(bào)紙上的投放量也有六七千萬，也是排在第一。這些廣告運(yùn)作使得TCL手機(jī)在手機(jī)市場(chǎng)上取得了不俗的成績(jī)，據(jù)國(guó)內(nèi)某著名顧問的《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)新格局》報(bào)告顯示，TCL集團(tuán)2002年一季度銷售約160萬部手機(jī)，數(shù)量幾近為2001年全年銷售量，銷售額突破30億元，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)排名第三。與此同時(shí)，手機(jī)企業(yè)的品牌傳播策略上也走向成熟，從諾基亞的“科技以人為本”，到TCL為了打造“國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌”的國(guó)際化形象，斥巨資1000萬元聘請(qǐng)“韓國(guó)第一美女”金喜善，并力邀國(guó)際級(jí)導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任廣告片的拍攝。廣告片還沒有拍攝，TCL就已經(jīng)通過媒體大造聲勢(shì)，將這一新聞熱點(diǎn)傳播出去。廣告片在央視的黃金時(shí)段進(jìn)行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機(jī)“中國(guó)手機(jī)形象”的傳播語傳遍全國(guó)。波導(dǎo)在品牌傳播的初期，波導(dǎo)提出“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的傳播口號(hào)，力地推出一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，利用2000年奧運(yùn)會(huì)的傳播良機(jī)，推出讓奧運(yùn)記者帶上S0部波導(dǎo)手機(jī)奔赴悉尼的活動(dòng)，讓波導(dǎo)手機(jī)“信號(hào)好、接收好”的特點(diǎn)得到新聞?dòng)∽C和傳播。

第4篇：品牌經(jīng)營(yíng)論文范文

【關(guān)鍵詞】品牌授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)品牌授權(quán)體系

一、品牌授權(quán)，創(chuàng)造“三贏”局面

品牌授權(quán)又稱為品牌許可，最初起源于歐美國(guó)家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區(qū)和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金的一種經(jīng)營(yíng)方式。

品牌授權(quán)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工具在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已廣泛開展，它也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前品牌授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)占據(jù)了世界品牌授權(quán)業(yè)65%左右的市場(chǎng)份額。相比之下，中國(guó)在世界品牌授權(quán)業(yè)所占的份額不足0.5%。有關(guān)專家表示：中國(guó)應(yīng)引進(jìn)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

有關(guān)專家同時(shí)也指出，品牌授權(quán)對(duì)中國(guó)而言是一個(gè)新興的行業(yè)，它可以為市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面。

1、從品牌授權(quán)商的角度看。對(duì)于擁有知名品牌的授權(quán)商來說，這些容易被消費(fèi)者識(shí)別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌的擴(kuò)展，即擁有知名品牌的授權(quán)商不用投入廠房、設(shè)備、辦公設(shè)備、人員等煩瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。

2、從被授權(quán)商的角度看。被授權(quán)商通過使用一個(gè)成功建立了多年的品牌名稱、標(biāo)識(shí)，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速被消費(fèi)者所知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對(duì)品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟慕疱X來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，從而也提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)率。對(duì)被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動(dòng)和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實(shí)現(xiàn)，而建立一個(gè)新品牌可能要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間。

3、從市場(chǎng)的角度看。進(jìn)行品牌授權(quán)的原因還在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求。比如一個(gè)米老鼠的圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛米老鼠的消費(fèi)者的購買。更為重要的是，消費(fèi)者可以以合理的價(jià)格買到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品，并成為最直接的受益人。

二、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)

品牌授權(quán)雖然可以創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面，但同時(shí)也存在以下風(fēng)險(xiǎn)。

1、授權(quán)監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)。被授權(quán)者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權(quán)，所以被授權(quán)者必須考慮投資的短期收益，不會(huì)注重品牌的維護(hù)與發(fā)展，因此很可能出現(xiàn)一些短期行為。另外由于品牌授權(quán)者并不直接進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，大多授權(quán)者遠(yuǎn)在國(guó)外，甚至有的品牌授權(quán)者還是“二道販子”，無法對(duì)具體的授權(quán)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)督，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題就會(huì)危及整個(gè)品牌。

2、授權(quán)產(chǎn)品沖突的風(fēng)險(xiǎn)。某些授權(quán)產(chǎn)品由于企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及實(shí)際操作的結(jié)果，消費(fèi)者已經(jīng)在某一領(lǐng)域認(rèn)同了該品牌，使其可延伸性變?nèi)酰谶@種情況下，如果授權(quán)產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理不適，有損原來的品牌形象。例如品牌的原有產(chǎn)品是食品，而授權(quán)產(chǎn)品是藥品，就會(huì)使產(chǎn)品的可信度降低。

3、授權(quán)變“圈錢”的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)報(bào)道，有關(guān)部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些不法之徒打著品牌授權(quán)的幌子，有的甚至連商標(biāo)都未注冊(cè)，便搞起了所謂的品牌授權(quán)，在大肆圈錢之后，然后拍屁股走人，換一個(gè)招牌繼續(xù)招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設(shè)想。

4、授權(quán)品牌不受保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。獲得國(guó)外企業(yè)授權(quán)加工的商品，如果與國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)相同或相近時(shí)，在國(guó)內(nèi)使用該商標(biāo)就構(gòu)成了侵權(quán)，也就是說，授權(quán)品牌在這種情況下不會(huì)受到法律的保護(hù)。

5、克隆仿冒的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)“鱷魚”品牌，在我國(guó)市場(chǎng)上就有新加坡鱷魚、香港鱷魚、法國(guó)鱷魚；鱷魚頭標(biāo)識(shí)既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒有在相關(guān)的品牌發(fā)源地注冊(cè)，更沒有在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際組織——馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)組織進(jìn)行注冊(cè)。因此這些克隆品牌在我國(guó)是合法的，在國(guó)際上卻根本得不到承認(rèn)。三、如何正確地進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)

品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式帶來了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒有品牌的危機(jī)。因此，作為授權(quán)方，應(yīng)構(gòu)建一套成熟的品牌授權(quán)體系。

1、對(duì)授權(quán)廠商的選擇要慎重。要全面考核被授權(quán)者的資格，確立長(zhǎng)遠(yuǎn)互利的合作關(guān)系，決不能誰交錢就給誰干。具體來說，要考慮以下幾個(gè)方面的因素。

（1）考查合作者的資金實(shí)力。潛在合作者的資金實(shí)力將是至關(guān)重要的考察因素。如果沒有雄厚的資金實(shí)力，那么它就不可能承擔(dān)起對(duì)品牌的建設(shè)和提升的重任，而只會(huì)從品牌原有價(jià)值中分享利益。

（2）是否擁有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。除了品牌之外，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒有操作過實(shí)業(yè)（如張海收購健力寶），或者不擁有一支精干的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，指望雇傭職業(yè)經(jīng)理人是很難以成功的。畢竟，中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。

（3）對(duì)所選項(xiàng)目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會(huì)要求控股新公司，那么授權(quán)方要提前設(shè)定商標(biāo)授權(quán)的使用范圍和退出機(jī)制，否則會(huì)留下后患；有的投資方會(huì)選擇以O(shè)EM的方式介入新的延伸業(yè)務(wù)，那么就要考察合作者的真誠(chéng)度，要知道OEM是被授權(quán)方輕易進(jìn)入的一種方式，此種操作方式產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨流程是很難以控制的，對(duì)品牌價(jià)值的提升度也是有限的。

（4）授權(quán)方和被授權(quán)方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌，而且這種合作的各方又是獨(dú)立自主的，其結(jié)果就會(huì)使同一個(gè)品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現(xiàn)這種情況，可想而知，品牌的終結(jié)也就不可避免。因?yàn)槲幕砟畹牟煌瑳Q定了經(jīng)營(yíng)理念的差異，而經(jīng)營(yíng)理念的差異必然對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)推廣的行為以及服務(wù)的品質(zhì)等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的混亂，最終會(huì)大大削弱品牌的影響力。

此外，品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)，還應(yīng)考慮被授權(quán)方是否具有誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念、是否具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等問題。

2、要加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理。品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來說，加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理，要做好以下幾個(gè)方面的工作。

（1）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)商品的品質(zhì)控制。品牌授權(quán)人對(duì)被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。

（2）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)合同的控制。對(duì)被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)的商品種類、授權(quán)商品的銷售區(qū)域也會(huì)在合同中確定清楚。像姍拉娜對(duì)SNOOPY的使用就被品牌授權(quán)商美國(guó)統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴(yán)格限定在沐浴粉、護(hù)膚霜/膏、乳液、潤(rùn)膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護(hù)手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤(rùn)唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每?jī)赡陮?duì)姍拉娜的使用情況及經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行審核。

（3）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)方經(jīng)營(yíng)過程的指導(dǎo)和管理。授權(quán)方對(duì)被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營(yíng)過程要進(jìn)行指導(dǎo)和管理，以防被授權(quán)者的品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)偏離了企業(yè)原有的軌道；要堅(jiān)決杜絕授權(quán)方在授權(quán)后成為“地主”的現(xiàn)象：只顧收“租金”，對(duì)被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營(yíng)過程不管不問。

3、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，切忌操之過急。授權(quán)方要把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，量力而行，切忌操之過急，免得消化不良。

中國(guó)作為世界最主要的生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，這是中國(guó)發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即將到來的2008年北京奧運(yùn)會(huì)是我們進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的好機(jī)會(huì)，對(duì)于缺乏品牌的中國(guó)民族制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)、與國(guó)際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。

【參考文獻(xiàn)】

[1]熊衛(wèi)、高金城：批判營(yíng)銷[M]．暨南大學(xué)出版社，2007，1。

第5篇：品牌經(jīng)營(yíng)論文范文

深刻思考這個(gè)問題，來尋找答案的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和以往相比，已經(jīng)可以用翻天覆地的變化來形容了。幾乎是一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境，環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓顧客與顧客之間的聯(lián)系越來越密切，市場(chǎng)真正進(jìn)入了一個(gè)顧客時(shí)代。在這樣一個(gè)時(shí)代，一個(gè)陌生人的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，極有可能改變另一個(gè)人的購買決定。企業(yè)的產(chǎn)品，不再是賣給一個(gè)顧客，而是一個(gè)顧客網(wǎng)絡(luò)，即一個(gè)顧客群，在今天，這個(gè)顧客群已經(jīng)不再是一個(gè)散落的群體，網(wǎng)絡(luò)讓這個(gè)群體顯現(xiàn)，并且發(fā)出了巨大的聲音。這個(gè)聲音，已經(jīng)成為決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。

2、不誠(chéng)信的市場(chǎng)環(huán)境，讓顧客越來越多疑。當(dāng)蒙牛伊利光明都檢出了三聚氰胺、肯德基查出來蘇丹紅，康師傅鬧出了水源門……當(dāng)越來越多的問題和事故出現(xiàn)的時(shí)候；當(dāng)越來越多的概念滿天飛的時(shí)候，顧客心中的疑問便越來越多。今天，顧客已經(jīng)不知道應(yīng)該相信誰了？他們只能夠相信自己，相信自己認(rèn)識(shí)的以及雖然不認(rèn)識(shí)，但認(rèn)為應(yīng)該信任的人（如網(wǎng)絡(luò)中同一產(chǎn)品的顧客群中人）。

3、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一個(gè)完全的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)了，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，依靠的是一個(gè)完整的競(jìng)爭(zhēng)體系來獲得最終的成功。我們可以依靠產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷、廣告中的某單一的點(diǎn)，獲得我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但不能夠再依靠其單一的點(diǎn)，獲得企業(yè)的發(fā)展以及持續(xù)的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

4、信息越來越多，越來越嘈雜，信息的傳遞越來越難。當(dāng)報(bào)紙拼命擴(kuò)版、電視臺(tái)和節(jié)目數(shù)量紛增、無數(shù)的新媒體如雨后春筍般快速出現(xiàn)的時(shí)候，每個(gè)人的周圍都充斥著各種各樣的信息，一個(gè)極端嘈雜的環(huán)境下，人們?yōu)榱俗陨?，開始主動(dòng)的屏蔽信息。這種情況下，企業(yè)的信息便越來越難以傳達(dá)到目標(biāo)群體了，廣告的效果飛速下降。

在這樣的變化下，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境不可遏止的變得越來越陌生，新環(huán)境，老辦法，怎么能夠保證傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式去產(chǎn)生效果呢？

那么，新環(huán)境下的品牌營(yíng)銷之道是什么呢？智誠(chéng)靈動(dòng)經(jīng)過多年的研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的驗(yàn)證，認(rèn)為必須要高度重視兩個(gè)方面的工作：“互動(dòng)性”與“體系化”。

“互動(dòng)性”是一種態(tài)度，將顧客對(duì)產(chǎn)品的使用當(dāng)作自身產(chǎn)品的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要真正重視顧客的意見，將顧客的意見真正作為提升自身的關(guān)鍵，而不再如以往那樣認(rèn)為顧客提意見就是找事，進(jìn)而采取傳統(tǒng)的對(duì)待投訴的辦法來處理，簡(jiǎn)單的進(jìn)行賠償封住顧客嘴的處理方式。如果三鹿能夠把顧客的投訴當(dāng)作完善自身產(chǎn)品的一環(huán)來對(duì)待的話，那么，事發(fā)幾個(gè)月前的顧客投訴，就不會(huì)采用4箱牛奶封住顧客的嘴巴，而不去追究事情真正原因的方法，而是會(huì)認(rèn)真對(duì)待，查找原因了。如果真是這樣的話，就能夠讓三鹿和整個(gè)牛奶行業(yè)避免一場(chǎng)幾乎是毀滅性的三聚氰胺事故打擊。

“互動(dòng)性”還要采取一些切實(shí)的方法和措施來保證：第一，要拓寬和理順顧客意見反饋的通路，讓客戶的意見能夠輕松的到達(dá)企業(yè)主管部門和領(lǐng)導(dǎo)，而不要單純采取傳統(tǒng)處理投訴的方式，將問題或者隱瞞或者大事化小小事化了，并不去追究事情背后真正的原因，因而錯(cuò)失很多提升和改進(jìn)的良機(jī)；第二，要提高應(yīng)對(duì)顧客意見的管理級(jí)別，當(dāng)我們將顧客意見真正作為提升和完善企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)需要讓更高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)（至少應(yīng)該是副總裁級(jí)別）來了解和處理這些顧客的意見，既保證了信息的暢通性，也保證了問題解決的及時(shí)性；第三，要及時(shí)反饋顧客的信息，讓顧客與企業(yè)之間的信息流成為雙向的互動(dòng)，而非以往的單向流動(dòng)，保護(hù)顧客關(guān)心企業(yè)的積極性和主動(dòng)性。第四，要建立企業(yè)內(nèi)部的顧客信息反饋系統(tǒng)，將外部的顧客反饋的信息，及時(shí)的傳遞到企業(yè)內(nèi)部的各相關(guān)部門，查找事情真實(shí)原因；第五，要建立關(guān)于外部信息的預(yù)警系統(tǒng)，設(shè)置相應(yīng)的級(jí)別，采取相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門和應(yīng)對(duì)級(jí)別，及時(shí)處理各種事件。

只有真正對(duì)待顧客的意見，并且積極的應(yīng)對(duì)，采取積極的對(duì)待方式，才能夠真正的實(shí)現(xiàn)以顧客為中心，也才能夠在這樣一個(gè)真正的顧客時(shí)代取得成功。

“體系化”是一種制度保障，在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)可以依靠某一產(chǎn)品特性、服務(wù)獨(dú)特化、營(yíng)銷手段甚至獨(dú)具創(chuàng)意的廣告和傳播，來獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)獲得快速的成長(zhǎng)，但企業(yè)要想獲得持續(xù)的發(fā)展，依靠的決不是企業(yè)突出優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面，甚至都不僅僅是幾個(gè)方面，而一定是一個(gè)能夠完善進(jìn)行保障的運(yùn)作體系，涵蓋品牌、生產(chǎn)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、策劃、服務(wù)、管理、文化、廣告等多方面，必須進(jìn)行統(tǒng)一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的體系化運(yùn)作，才能獲得企業(yè)最終的成功。

當(dāng)然，在如今這個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，“體系化”并不是要求企業(yè)面面俱到，在各個(gè)方面都是自身操作；而是必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是一點(diǎn)一面的競(jìng)爭(zhēng)，而是全面的競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)然，體系化的很多方面，企業(yè)都可以而且也應(yīng)該是通過整合社會(huì)專業(yè)資源來為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，讓企業(yè)的體系更完善，更有競(jìng)爭(zhēng)力。比如企業(yè)品牌的打造，可以依靠專業(yè)的品牌管理公司來打理；企業(yè)的人力資源，可以尋找專業(yè)的人力資源管理公司來做；甚至企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)，也可以尋找生產(chǎn)能力更強(qiáng)，品質(zhì)更有保障的工廠進(jìn)行OEM；……但不管怎么樣，以企業(yè)品牌呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品或者服務(wù)，一定是集合各個(gè)體系最為優(yōu)秀的，這樣才能夠讓企業(yè)獲得更多更大的市場(chǎng)，才能夠讓企業(yè)保持源源不斷的發(fā)展。

第6篇：品牌經(jīng)營(yíng)論文范文

白沙=“飛翔”，芙蓉王=“成功人士”，萬寶路=“男子漢”。從品牌傳播的角度講，品牌塑造的過程實(shí)質(zhì)上是品牌經(jīng)營(yíng)者將等號(hào)兩邊的不同項(xiàng)建立聯(lián)系，在一定的社會(huì)人群思維里形成特定的“語詞＝產(chǎn)品，含義＝品牌”心智模式的過程。但是如何在消費(fèi)者心智中建立這個(gè)模式需要遵循認(rèn)知的規(guī)律。品牌經(jīng)營(yíng)者喜歡把玩概念，但一般社會(huì)大眾總是從具體的事物把握抽象的概念的。在消費(fèi)者心智模式中對(duì)產(chǎn)品的第一接觸和印象最深刻的是載體，而不是概念本身。煙草是一種感性程度較高的產(chǎn)品，其載體在消費(fèi)者心智模式更占有主導(dǎo)地位。以上三種品牌的成功，正是品牌經(jīng)營(yíng)者通過具體的載體將等號(hào)兩邊的不同項(xiàng)牢牢地捆綁在一起，從而形成各自獨(dú)特的品牌個(gè)性。

白沙經(jīng)營(yíng)的是“飛翔”概念。事件營(yíng)銷是白沙人的藝術(shù)。事件營(yíng)銷的魅力在于在一定的時(shí)間段內(nèi)，能刮起一場(chǎng)旋風(fēng)，成為社會(huì)的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。所有媒體都不遺余力報(bào)道，具有相當(dāng)高的新聞價(jià)值和傳播價(jià)值。白沙人善于捕捉每一次飛翔的機(jī)會(huì)，通過白沙“穿天門” 、“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“舞城運(yùn)”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔” 等公關(guān)活動(dòng)，白沙建立了清晰的品牌形象。

芙蓉王要建立的是“成功人士”的品牌形象，當(dāng)初即選擇了一個(gè)高爾夫球手作為品牌代言人，以西方高爾夫和馬術(shù)比賽等高尚運(yùn)動(dòng)作為高貴品牌的象征。盡管芙蓉王后來也贊助過釣魚比賽、皮劃艇比賽、五城會(huì)圣火傳遞等賽事。品牌口號(hào)也有所變化。但是高爾夫這一元素是捆綁得最緊密的和使用時(shí)間最長(zhǎng)的，為芙蓉王高檔品牌形象的樹立作出了重大貢獻(xiàn)。

李?yuàn)W·貝納建議萬寶路品牌洗盡鉛華，建立“男子漢”的品牌形象。在廣告形象代言人的選擇上也曾用過幾種具有男子漢氣概的男主角、如飛行員、消防員、遠(yuǎn)洋漁民等，但不久就拋開了這些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直堅(jiān)持至今。在公關(guān)贊助方面，萬寶路贊助F1方程式車賽可說是贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。在大眾心目中，F(xiàn)1方程式賽車被視為自由、奔放與極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。F1賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。當(dāng)然，萬寶路還對(duì)其它許多體育比賽提供贊助，如滑雪、沙漠探險(xiǎn)和自行車賽等。但與F1的結(jié)緣是最緊密和最長(zhǎng)期的，從1972年首次踏入F1車壇至今，萬寶路已贊助F1方程式車賽三十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。

白沙品牌傳播策略是選擇與“飛翔”相關(guān)的一系列不同的事件作為載體，并且都要求做到極致，講究的是傳播的瞬時(shí)性和轟動(dòng)性。芙蓉王品牌傳播策略是選擇一些賽事運(yùn)動(dòng)作為載體，而且最核心的是能極致代表“成功人士”生活方式的的高爾夫和馬術(shù)運(yùn)動(dòng)，然后順理成章地去做傳播，非但不強(qiáng)調(diào)做到極致，反而更注重隱性傳播，講究的是傳播的長(zhǎng)期性和滲透性。若以中國(guó)古代兵法的“奇正之道”來描述兩者的傳播策略，白沙偏重于“奇勝”，芙蓉王偏重于“正合”。萬寶路的品牌傳播載體也是以賽事為主，選擇的也是能極致代表“男子漢”氣質(zhì)的載體，雖然說“牛仔”很張揚(yáng)，“F1賽車運(yùn)動(dòng)”也很火暴。那是由于載體的本身的性質(zhì)和所處的文化背景使然，而不是做到極致。（一般來說，東方文化主“靜”，西方文化主“動(dòng)”。如芙蓉王雖然選取的是西方文化的元素，但是在氣質(zhì)上是與東方精英階層崇尚的文化氣質(zhì)相符合。）所以，萬寶路與芙蓉王一樣對(duì)于核心載體非常執(zhí)著，講究的是傳播的長(zhǎng)期性和滲透性，都是“正合”。當(dāng)然，它們是在兩個(gè)不同文化系統(tǒng)中的“正合”。 二

《中國(guó)煙草》雜志高級(jí)記者黃鳳玲在《古典文化邂逅現(xiàn)代營(yíng)銷——白沙品牌的“飛翔”歷程》一文中寫到：“一般而言，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的三個(gè)層面依次為物質(zhì)屬性、感官享受和價(jià)值主張。白沙品牌定位于“飛翔”，超越了物質(zhì)屬性，實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)性發(fā)展，但是 “飛翔”可由抽煙直接感受到，所以只能表現(xiàn)為感官享受層面，要提升感官層面，使之與價(jià)值主張和諧地統(tǒng)一起來，白沙還需進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通?！?/p>

文化即人化，之所以白沙需要將“飛翔”概念做到一種極致的感覺，正是因?yàn)椤帮w翔”本身并不屬于人的價(jià)值主張層面的語詞。雖然白沙人通過多個(gè)事件營(yíng)銷不斷地為“飛翔”概念注入具有人類精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新”等相關(guān)元素，從而塑造了白沙獨(dú)特的“飛翔文化”。但說到底這還只是一種擬人化，如同修辭學(xué)中的擬人修辭格。（擬人是指把非人類的東西加以人格化，賦予他們以人類的思想感情、行動(dòng)和語言能力。擬人化的范圍十分廣泛，包括對(duì)動(dòng)物、植物以及其它非生物、各種具體和抽象事物、 概念、觀念、品質(zhì)的擬人化。）所以白沙人說，“白沙=永無止境的飛翔”。而無論芙蓉王的“成功”概念還是萬寶路的“男子漢”概念本身都是人的價(jià)值主張層面的語詞，本身就站了在文化的彼岸，所以并不需要做到極致（因?yàn)槲幕旧砭褪且环N極致），需要的是找到能極致表達(dá)的載體形式，順著文化的規(guī)律去傳播，是很容易在消費(fèi)者的心智里留下深深的烙印的。

打個(gè)形象的比喻，白沙的“‘飛翔’文化”在消費(fèi)者心智中是個(gè)未閉合的圓，需要白沙人不斷地為“飛翔”概念堆土，力爭(zhēng)完善這個(gè)圓。而芙蓉王的“成功文化”，萬寶路的“男子漢文化”是在消費(fèi)者心智中都已經(jīng)是閉合的圓，早就找到了撐起這個(gè)圓的大石柱。雖然為了擴(kuò)大知名度需要為這個(gè)圓填一些相關(guān)聯(lián)的土和石頭，但不會(huì)從根本上影響消費(fèi)者對(duì)于品牌形象原有的認(rèn)知，只會(huì)使這個(gè)圓更加充實(shí)。如果說白沙品牌建設(shè)的路徑遵循著“產(chǎn)品——品牌——文化”的序列的話，那么芙蓉王和萬寶路的路徑則是遵循著“文化——品牌——產(chǎn)品”序列。

本文對(duì)于“誰在經(jīng)營(yíng)著‘文化’”只是客觀的描述，并無褒貶之意。條條大道通羅馬，兩條方向相反的品牌路徑成就了三個(gè)偉大的品牌。我們站在文化高度分析，卻不能為文化而文化，因?yàn)槲幕切枰獮槠放品?wù)的。從品牌意義上講，白沙不是在經(jīng)營(yíng)著“文化”倒是給了白沙人不斷尋找有關(guān)“飛翔”的事件傳播白沙品牌的機(jī)會(huì)。也正是因?yàn)槿绱?，“飛翔”在消費(fèi)者的心智中的載體形式是不斷變動(dòng)的（芙蓉王與萬寶路則相對(duì)固定和單一），當(dāng)然也是不斷提升的。但當(dāng)劉翔成為白沙品牌的代言人后，白沙文化再想超越需要更謹(jǐn)慎了。因?yàn)閯⑾铻榘咨澄幕瘶O大地注入了“人”的因素。這也正是為什么人們把劉翔的出現(xiàn)看作是白沙文化建設(shè)的一個(gè)里程碑，認(rèn)為白沙文化進(jìn)入了第二階段。

從“鶴舞白沙　我心飛翔”的廣告畫面也不難理解其最高文化價(jià)值在于“和”的意境而不是“飛翔”本身?！帮w翔”只是白沙人認(rèn)識(shí)到和諧之美的工具。當(dāng)然，它更是白沙品牌撬動(dòng)傳播的工具。白沙“飛翔”之所以能夠被做到極致，明顯區(qū)別于其他企業(yè)的“飛翔”概念，正是因?yàn)榘咨橙诵闹杏小昂汀薄Ｋ园咨橙苏f：“飛翔的基礎(chǔ)是和”。白沙文化也正是通過“和”與中國(guó)五千年的傳統(tǒng)文化獲得一種融通。當(dāng)白沙人把“和”提煉出來，賦予給一種香煙產(chǎn)品并推向市場(chǎng)的時(shí)候。白沙人經(jīng)營(yíng)的對(duì)象就是真正意義上的文化了。 三

第7篇：品牌經(jīng)營(yíng)論文范文

（湖北省科技信息研究院 湖北 武漢 430071）

摘 要：從國(guó)外科技期刊發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)作模式、發(fā)展特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析，并就我國(guó)科技期刊發(fā)展的出路提出了見解，即創(chuàng)新與發(fā)展是中國(guó)科技期刊的發(fā)展唯一出路。在創(chuàng)新與發(fā)展的過程中，應(yīng)把握以下觀點(diǎn)：做好專業(yè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)；加強(qiáng)與讀者群溝通；提升科技期刊品牌意識(shí)；全力打造科技期刊數(shù)字化。

關(guān)鍵詞 ：科技期刊；運(yùn)作模式：創(chuàng)新與發(fā)展；品牌意識(shí)；數(shù)字化

中圖分類號(hào)：G239．2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．04．005

1 國(guó)外科技期刊的運(yùn)作模式及發(fā)展趨勢(shì)

1．1 國(guó)外科技期刊發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際出版規(guī)模STM同行評(píng)議期刊約2．3萬種，這些STM期刊每年出版論文約140萬篇。21世紀(jì)以來，科技出版市場(chǎng)規(guī)模每年超過230億美元，而來自科技類期刊達(dá)到50％。在出版機(jī)構(gòu)及影響力方面，STM是1 750種，4iley－Blackwe l1 700種，除了商業(yè)性出版機(jī)構(gòu)外，還有協(xié)會(huì)非盈利機(jī)構(gòu)的期刊，這些期刊包括美國(guó)化學(xué)會(huì)ACS，美國(guó)武力聯(lián)合會(huì)AIP，美國(guó)電氣電子工程師協(xié)會(huì)、英國(guó)武力學(xué)會(huì)、美國(guó)武力學(xué)會(huì)等，非盈利性期刊在行業(yè)內(nèi)具有很大的影響力。如：2009年度SCI收錄的總被引頻次位居前10位的期刊，自然出版集團(tuán)Nature排第1位；地域分布上，在STM期刊中，美英兩國(guó)分別占35．4％，20．4％，中國(guó)是1．55％；在論文數(shù)量上，前10位主要是美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、日本、法國(guó)、瑞士、俄羅斯，中國(guó)是114種，排第9位，目前已上升到第2位，整體增長(zhǎng)都非?？欤@主要得益于中國(guó)科研經(jīng)費(fèi)的投入， 2003年國(guó)家投入是1 540億，到2011年是8 687億，增長(zhǎng)幅度非常大，有這么大的投入就有大的產(chǎn)出。根據(jù)目前數(shù)據(jù)分析，未來的5、6年以后，中國(guó)的論文數(shù)量可能超過美國(guó)和歐盟。雖然數(shù)量增加很快，但質(zhì)量如何值得商榷。在語言方面，近半個(gè)世紀(jì)以來，科技出版和交流逐漸從國(guó)家性科學(xué)交流模式轉(zhuǎn)化為跨國(guó)交流模式。在SCI交流上，現(xiàn)在通行交流的方式就是英語，其他很難操作。世界學(xué)術(shù)期刊語種分布，英語64％，漢語7．8％，德語7．6％。

1．2 國(guó)外科技期刊運(yùn)作模式

國(guó)外科技期刊大多采取主編負(fù)責(zé)制，其職責(zé)包括：把握方向、吸引稿源、制定稿件背景測(cè)定。在編輯方面，有專職模式和兼職模式，專職編輯負(fù)責(zé)組織稿件工作，兼職則是請(qǐng)科學(xué)家做一些審稿并作出最終決定。專職有利于快速、公平地處理稿件，但缺點(diǎn)是編輯需要有很強(qiáng)的專業(yè)背景和學(xué)術(shù)視野，成本較高。大部分采用兼職模式，優(yōu)勢(shì)是專業(yè)背景較強(qiáng)、運(yùn)行成本較低，缺點(diǎn)是難以保證統(tǒng)一的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)和公正性，審稿時(shí)效難以保證，而辦期刊最為重要和規(guī)范的是同行的評(píng)議。

目前，通行的出版模式有三種：一種是商業(yè)出版集團(tuán)出版模式，主要是集團(tuán)化出版模式，這是國(guó)際期刊出版的重要模式，國(guó)際大型出版集團(tuán)20世紀(jì)中后期就開始資本強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的舉措，整合和兼并出版期刊資源。愛思唯爾出版集團(tuán)2010年銷售額為33億美元，發(fā)表的英文SIM文獻(xiàn)份額占26％，1999年正式推出電子期刊平臺(tái)，2010年有86％的收入來自數(shù)字化產(chǎn)品；第二種模式是專業(yè)協(xié)會(huì)出版模式，在目前的學(xué)習(xí)交流中占有十分重要的地位。如美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)，他們自己認(rèn)為是非盈利機(jī)構(gòu)，但真正談判的時(shí)候全是商業(yè)性的，并且做得非常好。ACS出版社是下屬的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，是非常出色的化學(xué)類期刊，出版部門盈利性非常強(qiáng)，其原因是背后有美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)支持的學(xué)術(shù)運(yùn)作；第三種是專業(yè)期刊社，其典型的有Scinece和PNAS，他們分別屬于美國(guó)科學(xué)促進(jìn)會(huì)和美國(guó)科學(xué)院，PNAS創(chuàng)刊1914年，1982年由月刊變?yōu)榘朐驴髞硎请p周刊，目前是周刊。傳播模式有兩種，一種是付費(fèi)訂閱，這是科技期刊非常傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，按照用戶的理念不同，制定不同類型的價(jià)格政策，針對(duì)機(jī)構(gòu)、個(gè)人、會(huì)員、學(xué)生設(shè)有相應(yīng)的國(guó)內(nèi)價(jià)格和國(guó)外價(jià)格。隨著網(wǎng)絡(luò)期刊的出現(xiàn)，出現(xiàn)了印刷版與網(wǎng)絡(luò)版捆綁方式。另一種是開放獲取模式，主要有：①開放獲取期刊，完全開放，最有名的是美國(guó)科學(xué)公共圖書館和英國(guó)生物醫(yī)學(xué)出版中心；②單篇論文開放獲??；③延遲開放獲取，最有名的是Cell；④開放存檔，建立開放存儲(chǔ)窗口，把論文放在免費(fèi)使用的預(yù)印本以及可以免費(fèi)索取到的地方。

1．3 國(guó)外科技期刊發(fā)展特點(diǎn)與趨勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)今是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，國(guó)外科技期刊從投稿、審稿、編輯、制作、市場(chǎng)營(yíng)銷等編輯出版全過程已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，這使得學(xué)術(shù)期刊的出版形式、傳播手段、閱讀方式有變化，有的還是結(jié)構(gòu)性的變化。所有的資料都必須是在線的，如果不是它就不可能存在，所有的資源都互聯(lián)，如果不是，它也不可能存在?？蒲腥藛T獲取文獻(xiàn)的方式，目前主要是通過網(wǎng)絡(luò)形式獲取期刊論文，會(huì)議論文占比高達(dá)96．1％。

（2）信息化。在內(nèi)容提供網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，科技期刊實(shí)現(xiàn)了信息服務(wù)的智能化和多樣化，同時(shí)增強(qiáng)了交互功能。為更好地滿足科研人員的需求，國(guó)外各主要科技出版機(jī)構(gòu)普遍重視科技信息服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)。未來的論文呈現(xiàn)形式概括來說有三個(gè)階段：第一階段是印出來；第二階段是PDF；第三階段就是信息互動(dòng)。另外還有可能的是視頻由作者介紹作品以及三維立體模式展現(xiàn)。因此，未來論文的展現(xiàn)會(huì)將以更加互動(dòng)的模式展開。

（3）集團(tuán)化。從科技期刊數(shù)量前5位的國(guó)際科技出版機(jī)構(gòu)來看，其科技期刊出版數(shù)量已達(dá)到4 100多種，占國(guó)際科技期刊總數(shù)18％，而且這些科技期刊都是國(guó)際優(yōu)秀的科技期刊，代表了國(guó)際科技期刊的水平。隨著數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，科技期刊依托數(shù)字出版平臺(tái)傳播已是必然。但是數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)，既需要很大的資金投入，又需要一定規(guī)模的科技期刊資源做支撐，因此單一科技期刊自建數(shù)字出版平臺(tái)并進(jìn)行有效傳播，既不可能、也不現(xiàn)實(shí)。因此，科技期刊依托集團(tuán)化的數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)行有效傳播是必然的選擇。

（4）產(chǎn)業(yè)化。在國(guó)際上，科技期刊出版成為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展態(tài)勢(shì)，已成不爭(zhēng)的事實(shí)。愛思唯爾2010年銷售額達(dá)到33億美元。在全球發(fā)表的英文科技醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)份額中占26％。美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)作為非盈利性機(jī)構(gòu)，2009年已達(dá)到4．72億美元。

（5）國(guó)際化?？萍计诳母?jìng)爭(zhēng)是爭(zhēng)取高水平的國(guó)際論文，科技期刊中心隨科學(xué)中心轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，科技期刊編委會(huì)組成也會(huì)不斷調(diào)整，以加強(qiáng)高水平的論文組織。期刊邊際成本不斷增長(zhǎng)，編輯、語言潤(rùn)色、數(shù)據(jù)采集與服務(wù)等向低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移。如印度、菲律賓等地為國(guó)際大型出版集團(tuán)提供編輯出版服務(wù)。中國(guó)英文版期刊需要走出去，參與國(guó)際交流，編委會(huì)必須要國(guó)際化、并積極參與國(guó)際出版的合作，同時(shí)應(yīng)還包括刊名調(diào)整等。

（6）OA策略。開發(fā)存取（Open Access 簡(jiǎn)稱OA）是近年來出現(xiàn)的創(chuàng)新的科技期刊出版模式。在數(shù)字化時(shí)代，科技家和科研機(jī)構(gòu)大力呼吁科技期刊出版界采用OA策略，OA策略將成為一個(gè)未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，這是因?yàn)楹芏嗟目茖W(xué)機(jī)構(gòu)給相關(guān)的科學(xué)研究所很多的經(jīng)費(fèi)，這其中也包括中國(guó)給了大量的資金購買儀器產(chǎn)生的成果，需要拿到國(guó)外去發(fā)表，然后再交費(fèi)。另外，圖書館預(yù)訂期刊經(jīng)費(fèi)的限制，預(yù)定模式的限制，還有國(guó)際重要科技出版商由于市場(chǎng)壓力和自身發(fā)展的需求，正在不斷探索新的OA模式，他們?cè)趧?chuàng)辦新刊的時(shí)候，并先采取OA策略?？傮w上講，OA策略會(huì)成為未來科技期刊發(fā)展的趨勢(shì)。

2 創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)科技期刊建康發(fā)展的惟一出路

我國(guó)的科技期刊在國(guó)家自主創(chuàng)新體系中的作用，一直是期刊管理部門、科學(xué)界和科技期刊界不懈探究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。由于各自所處位置不同及看問題的視角各異，因而對(duì)我國(guó)目前科技期刊發(fā)展存在的原因莫衷一是。筆者作為一名科技期刊編輯，愿與大家分享自己的想法。

2．1 數(shù)據(jù)庫——科技期刊發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)

科技期刊國(guó)際化特征的具體體現(xiàn)就是被國(guó)際上同行業(yè)的專業(yè)數(shù)據(jù)庫收錄，當(dāng)前最為被業(yè)界推崇的是被 SCI 收錄。作為數(shù)量位居世界前列的期刊大國(guó)，沒有自己的國(guó)際性數(shù)據(jù)庫也是中國(guó)科技期刊的切膚之痛。因此，應(yīng)開展中國(guó)科技期刊發(fā)展戰(zhàn)略性研究，建設(shè)具有中國(guó)特色的、有國(guó)際水準(zhǔn)的高水平數(shù)據(jù)庫。同時(shí)國(guó)家出臺(tái)政策，將具有國(guó)家和地方政府級(jí)投入的科學(xué)研究報(bào)告首發(fā)于國(guó)內(nèi)期刊，為高水平數(shù)據(jù)庫建設(shè)解決飲水之源。

2．2 讀者群——科技期刊發(fā)展的核心資源

對(duì)科技期刊而言，充足的稿源就是無窮的資源，在科技期刊辦刊的過程中，應(yīng)把讀者放在第一位，應(yīng)堅(jiān)信讀者才是科技期刊生存的基礎(chǔ)和核心資源。目前，許多科技期刊與讀者的交流是單向的，讀者、作者缺少參與感，從而導(dǎo)致科技期刊喪失了最重要的資源?？梢院敛豢鋸埖卣f，目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)科技期刊為了生存而辦刊，主要是滿足作者的需求，是為作者辦的刊，更多地是在思考如何為作者服務(wù)，而很少考慮讀者的需求，這從期刊的印數(shù)中就可以發(fā)現(xiàn)端倪?，F(xiàn)實(shí)條件下，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，加強(qiáng)與讀者的溝通與交流變得容易。為此，筆者提出了科技期刊編輯的追求：一是將期刊辦成社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益完美結(jié)合的“雙效”期刊，二是使其成為讀者和作者都喜愛的“雙愛”期刊。

2．3 品牌——科技期刊發(fā)展的最高層面

在市場(chǎng)環(huán)境下，科技期刊運(yùn)作方式遭遇瓶頸，如何創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，保持科技期刊持續(xù)健康發(fā)展，是對(duì)科技期刊經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)考驗(yàn)。為此，應(yīng)從以下方面入手：一是科技期刊品牌運(yùn)作?？萍计诳倪\(yùn)作具有不同的層次，而科技期刊的品牌運(yùn)作應(yīng)該是科技期刊運(yùn)作的最高級(jí)階段和科技期刊發(fā)展的最高級(jí)層面。當(dāng)前，相當(dāng)多科技期刊的經(jīng)營(yíng)已由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向期刊品牌經(jīng)營(yíng)，品牌成為科技期刊發(fā)展的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為科技期刊經(jīng)營(yíng)制勝的重要資源，因此，在科技期刊如林與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，誰擁有了期刊品牌，誰就能贏得了期刊市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而缺乏品牌的科技期刊很難在激烈的市場(chǎng)中得到生存與發(fā)展。二是創(chuàng)新科技期刊發(fā)展的模式。筆者認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代的科技期刊成功經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)具有三個(gè)特征：①贏利方式的多元化。傳統(tǒng)收入（如發(fā)行與廣告）的比例逐步下降，新的贏利方式（如圖書、光盤、客戶資源、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、會(huì)展、論壇、品牌授權(quán)）將應(yīng)運(yùn)而生，一切可以與刊物自身資源和品牌相關(guān)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以納入這個(gè)范疇；②多條產(chǎn)業(yè)鏈相互交叉。科技期刊的經(jīng)營(yíng)不僅僅圍繞編輯、出版、發(fā)行、廣告這一系列環(huán)節(jié)來進(jìn)行，而是不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸甚至再造，而品牌將成為期刊經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的核心；③資源整合互為基礎(chǔ)。科技期刊在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中形成的內(nèi)容、讀者、客戶、行業(yè)、品牌等資源，存在著巨大的市場(chǎng)潛力，應(yīng)將它們充分地重新整合運(yùn)用，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)營(yíng)空間，形成新的贏利方模式。

2．4 數(shù)字化——科技期刊走出去的開拓者

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)閱讀為代表的、新的傳播形態(tài)與渠道則影響和改變著人們獲取信息的習(xí)慣，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化影響著科技期刊原有的編輯、出版、管理及經(jīng)營(yíng)模式，使科技期刊正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，如：科技期刊在數(shù)據(jù)庫建設(shè)、數(shù)字期刊平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)期刊、電子雜志、手機(jī)雜志等方面已經(jīng)邁出了可喜的步伐，但由于受體制、機(jī)制、技術(shù)手段、人才等方面的條件制約，對(duì)于如何把現(xiàn)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為信息化條件下的傳播優(yōu)勢(shì)還缺乏可行的手段，對(duì)利用數(shù)字化創(chuàng)新期刊經(jīng)營(yíng)模式的動(dòng)力不足，因而在期刊數(shù)字化進(jìn)程中處于相對(duì)被動(dòng)的地位。目前，我國(guó)正在實(shí)施期刊“走出去”戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，科技期刊只有網(wǎng)絡(luò)化才能實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略設(shè)想。科技期刊“走出去”就意味著科技期刊出版產(chǎn)業(yè)“走出去”，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)出版是科技期刊出版“走出去”的重要途徑。如“中國(guó)知網(wǎng)”出版的《中國(guó)科技學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫（海外版）》，已在國(guó)外形成相當(dāng)影響和一定品牌效應(yīng)。同時(shí)也為我國(guó)期刊界“走出去”提供了經(jīng)驗(yàn)。

3 結(jié)語

國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)不僅為中國(guó)科技期刊發(fā)展創(chuàng)造了新的良好環(huán)境，也給科技期刊提出了更高要求；科技期刊必須緊跟科學(xué)研究的步伐，由“科學(xué)記錄本”、“科學(xué)備忘錄”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)創(chuàng)新啟示錄”、“科學(xué)評(píng)議書”，要根據(jù)科研重心的轉(zhuǎn)移來創(chuàng)新科技期刊內(nèi)容、關(guān)注科技前沿進(jìn)展、預(yù)測(cè)科技趨勢(shì)，以形成相互推動(dòng)、良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展過程，只有這樣，才能真正推動(dòng)科研學(xué)術(shù)與科技期刊自身的健康發(fā)展。

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第8篇：品牌經(jīng)營(yíng)論文范文

【關(guān)鍵詞】 多元化 企業(yè) 投資

1. 我國(guó)企業(yè)多元化發(fā)展的現(xiàn)狀分析

20世紀(jì)80年代，中國(guó)企業(yè)也躍躍欲試，在各個(gè)行業(yè)紛紛開展多元化擴(kuò)張。受惠于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)寬松的市場(chǎng)環(huán)境好政策上的扶持，一些企業(yè)還一度取得了驕人的業(yè)績(jī)。其示范作用誘使各類企業(yè)競(jìng)相采取該策略，在各個(gè)行業(yè)紛紛開展多元化擴(kuò)張。

20世紀(jì)90年代以后，由于買方市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)使更多選擇多元化戰(zhàn)略的企業(yè)舉步維艱，不少通過多元化經(jīng)營(yíng)形成的大產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)問題，在多元化的道路上走了歪路。

以珠江三角洲為例，20世紀(jì)90年代中期，廣東省50家工業(yè)企業(yè)的平均總資產(chǎn)約為32億，但平均擁有一級(jí)子公司數(shù)目就有27個(gè)左右，幾乎所有的工業(yè)企業(yè)都兼跨包括金融 、房地產(chǎn)、對(duì)外貿(mào)易等行業(yè)。然而多年的實(shí)踐證明，那些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的知名企業(yè)（比如廣州太陽神集團(tuán)），由于對(duì)多元化戰(zhàn)略存在理解的偏差，在實(shí)踐中紛紛陷入了盲目多元化的誤區(qū)，最終導(dǎo)致多元化戰(zhàn)略的失敗。

研究表明對(duì)于我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)來說，根本沒有能力走多元化的戰(zhàn)略道路，勉強(qiáng)為之的后果必是粉身碎骨，因?yàn)檫x擇多元化道路，對(duì)企業(yè)的要求是苛刻的，自身的管理機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)、財(cái)務(wù)融通等等都要達(dá)到一定的高度才有多元化的資格。

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)還都是中小企業(yè)，發(fā)展不成熟，實(shí)力更是比不上大型公司，完全不具備多元化的資格。盲目效仿前人的發(fā)展模式，勉強(qiáng)實(shí)施多元化戰(zhàn)略投資，結(jié)果只能身陷劣境，受縛其中，不得解脫。

2. 春蘭集團(tuán)多元化案例分析

2.1春蘭集團(tuán)概況

眾所周知，春蘭曾經(jīng)是中國(guó)家電業(yè)的先驅(qū)，也一度是中國(guó)空調(diào)業(yè)的標(biāo)桿，1995年后，春蘭的多元化戰(zhàn)車悄然起動(dòng)。首先是家電行業(yè)內(nèi)的擴(kuò)展，除了空調(diào)以外，同時(shí)生產(chǎn)冰箱、電視、洗衣機(jī)等其他家電產(chǎn)品。1995年7月，春蘭摩托車有限公司成立，邁出了春蘭多元化經(jīng)營(yíng)的重要一步；1997年11月，春蘭集團(tuán)以7.2億元接手已經(jīng)舉步維艱的南京東風(fēng)汽車公司，組建了南京春蘭汽車有限公司；2004年11月，春蘭向外透露了一個(gè)更為龐大的計(jì)劃，斥資30億元打造研究中心，其中大部分資金將用在新能源的開發(fā)上；2005年10月，春蘭制冷設(shè)備股份有限公司對(duì)外公布了未來三年的愿景：2006-2008年，春蘭股份力爭(zhēng)在三年內(nèi)完成四大板塊的創(chuàng)新課題，他們分別是最新節(jié)能應(yīng)用化研究、網(wǎng)絡(luò)家電研究、卡車新型動(dòng)力研究、新能源研究。

當(dāng)春蘭沉迷于多元化道路的時(shí)候，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悄然成長(zhǎng)并取代了其龍頭老大的地位。曾為泰州市經(jīng)濟(jì)支柱的春蘭股份，如今無論是利潤(rùn)還是對(duì)財(cái)政的貢獻(xiàn)已經(jīng)跌落至泰州市的三甲以外。

2.2失敗原因分析

春蘭多元化戰(zhàn)略投資的失敗是慘烈的，仔細(xì)分析，原因如下：

第一、進(jìn)行多元化的時(shí)機(jī)不對(duì)，急于多元化?；仡櫰浒l(fā)展道路上的巔峰時(shí)期1990-1995年，春蘭都是在走專營(yíng)化道路，全心經(jīng)營(yíng)空調(diào)，這一舉動(dòng)也確實(shí)把春蘭捧了上去?？墒谴禾m還沒有來得及鞏固其在空調(diào)行業(yè)的霸主地位時(shí)，就在1995年開始了多元化，之后情況就開始急轉(zhuǎn)直下了，海爾、格力、美的等眾多品牌乘春蘭大肆多元化，迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營(yíng)，春蘭被奪走了昔日的輝煌。

第二、忽視核心競(jìng)爭(zhēng)力，追逐近利。理論界的分析和企業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)表明，如果企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)是建立在其核心能力基礎(chǔ)之上的，其經(jīng)營(yíng)成功的可能性會(huì)比較大。核心能力是企業(yè)獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是企業(yè)在新的領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵。企業(yè)在多元化之前必須分析其是否具有核心能力以及新的業(yè)務(wù)是否是圍繞其核心能力展開，或者是否有利于核心能力的培養(yǎng)。

第三、高估了企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力，把經(jīng)營(yíng)盤子鋪得太大。就家電領(lǐng)域，除空調(diào)，還有冰箱、洗衣機(jī)、彩電、電腦之類的產(chǎn)品，而它的電視和電腦似乎一直沒有在市場(chǎng)上有所作為，這無疑是其沒有足夠精力顧及每個(gè)產(chǎn)品的最有利證明。另外春蘭還選擇了一條非相關(guān)多元化的道路， 隔行如隔山，一個(gè)企業(yè)怎么可能有足夠的能力來同時(shí)經(jīng)營(yíng)這么多的領(lǐng)域。新能源開發(fā)的耗資更是不可小覷，春蘭野心勃勃，資金分散嚴(yán)重，管理又存在缺陷，主業(yè)江山不保新的產(chǎn)品尚未成熟，春蘭多元化怎么走得好？

第四、企業(yè)缺乏一套完善的財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)管理體系。在企業(yè)資源有限的前提下實(shí)行多元化投資，必須充分考慮并合理解決企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)的有機(jī)協(xié)調(diào)盈利性與流動(dòng)性有機(jī)協(xié)調(diào)等財(cái)務(wù)問題。春蘭每一個(gè)的投資項(xiàng)目都是大手筆，并且大多是非相關(guān)性的項(xiàng)目，資金過于分散。

第五、忽視了對(duì)企業(yè)員工的關(guān)注，未能給員工提供一個(gè)良好的工作環(huán)境。春蘭的一些中層員工透露春蘭缺乏留住人才的環(huán)境，畢業(yè)后來到春蘭的大學(xué)生多數(shù)選擇在不久后離開，甚至是當(dāng)年和和陶建幸一起打天下的功臣也在2000年左右被其他家電業(yè)挖走。如今，春蘭一線工人們的工資水平也是一降再降，福利沒有保障。

第六、運(yùn)用復(fù)雜資本來源進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)的多元化。當(dāng)初春蘭如此大規(guī)模的進(jìn)行多元化，其資金的需求量是巨大的，僅靠企業(yè)自身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足的，資金缺口怎么彌補(bǔ)，只能依靠政府或者其他商業(yè)機(jī)構(gòu)，如此巨大的資本負(fù)債，其風(fēng)險(xiǎn)也是難以預(yù)計(jì)的。

第七、以追求主觀價(jià)值，滿足個(gè)人意愿為目的。春蘭投入大量資金，進(jìn)軍多個(gè)領(lǐng)域，在短期內(nèi)就讓春蘭這一品牌在多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)，其實(shí)是想構(gòu)建一個(gè)企業(yè)帝國(guó)，但是春蘭最終沒有看到這一輝煌的時(shí)刻。失敗的原因很明顯，春蘭主業(yè)做的是的空調(diào)，盡管品牌響當(dāng)當(dāng)，但是對(duì)進(jìn)入新的的行業(yè)并不具經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

3. 對(duì)我國(guó)企業(yè)走多元化投資戰(zhàn)略之路的意見和建議

針對(duì)以上分析所得，我認(rèn)為我國(guó)企業(yè)在當(dāng)前形勢(shì)下，想要走多元化投資戰(zhàn)略，必須要解決好以下幾方面的問題。

第一，著力構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈默爾曾說過一個(gè)形象的比喻：多元化經(jīng)營(yíng)的公司就像一棵大樹；樹干和樹枝是核心產(chǎn)品，較小的枝條是業(yè)務(wù)單位；樹葉、花朵和果實(shí)是最終產(chǎn)品；而維系生命、穩(wěn)固樹身的根系就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)在本行業(yè)、本領(lǐng)域的技術(shù)和技能，而且還是企業(yè)開辟新領(lǐng)域、開發(fā)新產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要手段。

第二，強(qiáng)化企業(yè)的管理。不規(guī)范的企業(yè)必然有許多經(jīng)營(yíng)漏洞，而這些漏洞都是多元化投資失敗的重要原因。企業(yè)必須規(guī)范經(jīng)營(yíng)，建立規(guī)范的管理體制。

第三，構(gòu)建合理的多元化投資結(jié)構(gòu)。企業(yè)投資規(guī)模要適當(dāng)，具體按企業(yè)實(shí)際情況而定。投資領(lǐng)域不能太分散，最好與企業(yè)的主業(yè)相關(guān)聯(lián)，即采取相關(guān)多元化的戰(zhàn)略。

第四，有效利用有限的資本資源，處理好資本成本與回報(bào)的關(guān)系，保持資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)盈利性與流動(dòng)性的有機(jī)協(xié)調(diào)，在資金上保證公司的健康穩(wěn)定發(fā)展 。多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)避免過度追求規(guī)模的擴(kuò)張而忽視資本的回報(bào)，企業(yè)應(yīng)權(quán)衡融資成本和投資收益的關(guān)系。

第五，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行多元化，切忌急功近利。過早的進(jìn)行多元化，只會(huì)使企業(yè)的問題更快的暴露，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略的失敗。

第六，控制好多元化的進(jìn)程，避免企業(yè)規(guī)模過度過快膨脹。企業(yè)的各項(xiàng)資源及精力畢竟是有限的，如果企業(yè)在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張，將很難顧及到各個(gè)方面，最后造成問題的積壓，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)必將面臨巨大的壓力。

第七，企業(yè)管理層要不斷提高自身的管理能力，不可因滿足個(gè)人欲望而盲目多元化，正確理解多元化對(duì)企業(yè)管理者做的決策有著重大影響。

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（作者單位：南京大學(xué)金陵學(xué)院商學(xué)院）

致謝

在論文完成之際，我要特別感謝我的指導(dǎo)老師王兵老師的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。在我撰寫論文的過程中，王老師傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構(gòu)思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了王老師悉心細(xì)致的教誨和無私的幫助，特別是他廣博的學(xué)識(shí)、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益，在此表示真誠(chéng)地感謝和深深的謝意。

在論文的寫作過程中，也得到了許多同學(xué)的寶貴建議，同時(shí)還到許多在工作過程中許多同事的支持和幫助，在此一并致以誠(chéng)摯的謝意。

第9篇：品牌經(jīng)營(yíng)論文范文

1.奧特萊斯經(jīng)營(yíng)模式分析

奧特萊斯是指在零售商業(yè)中專指由銷售過季、下架、斷碼的名牌商品的商店所組成的購物中心，是百貨業(yè)延伸出的一個(gè)新型業(yè)態(tài)。目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯主要有三種運(yùn)營(yíng)方式：聯(lián)營(yíng)方式、自營(yíng)方式和傳統(tǒng)的租賃模式。

（1）聯(lián)營(yíng)模式。指統(tǒng)一收銀方式，商場(chǎng)按照比例收取銷售提成，扣除銷售提成及必要費(fèi)用后余款按合同約定日期返還廠商。這種模式在國(guó)內(nèi)百貨業(yè)中運(yùn)用比較普遍[1]。

（2）租賃模式。主要是借鑒Shopping Mall的操作模式，將單個(gè)店鋪?zhàn)赓U給品牌廠商，以收取租金的方式獲得營(yíng)業(yè)收入。

（3）自營(yíng)模式。主要倡導(dǎo)的就是買手制，是指買手通過搜集、整理、分析顧客對(duì)商品的需求特征，提出新產(chǎn)品在價(jià)格、功能等等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，經(jīng)過設(shè)計(jì)后最終選擇合適的企業(yè)生產(chǎn)，將新產(chǎn)品注冊(cè)為奧特萊斯自己的商標(biāo)，并在本企業(yè)內(nèi)銷售的一種策略。較典型的如英國(guó)的瑪莎百貨等等。但該模式在國(guó)內(nèi)尚未得到發(fā)展。

2. 買手制概述

買手制是指百貨類企業(yè)用自有資金或自籌資金，派專業(yè)的采購人員（或稱買手）根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、戰(zhàn)略來采購商品，并將商品分類別在商場(chǎng)中陳列、銷售的經(jīng)營(yíng)模式。主要分為買斷經(jīng)營(yíng)、獨(dú)家經(jīng)銷、自有品牌等三種?！百I手制”目前流行于歐美國(guó)家的百貨業(yè)，他們通過聘用職業(yè)買手，讓其按照百貨公司主要客戶群的需求采購貨品，以避免因同質(zhì)化帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。

3.研究意義

隨著國(guó)內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展，除了人們所熟知的“品牌+折扣”的經(jīng)營(yíng)模式之外，還出現(xiàn)了以買手制經(jīng)營(yíng)的奧特萊斯，并且許多奧特萊斯中也出現(xiàn)了以買手制模式經(jīng)營(yíng)的買手店（精品集合店），這種“買手店”給奧特萊斯帶來新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了負(fù)面的影響。雖然許多國(guó)內(nèi)學(xué)者都提出了中國(guó)百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)從聯(lián)營(yíng)模式向買手制轉(zhuǎn)變的建議，但是關(guān)于買手制在奧特萊斯經(jīng)營(yíng)中到底有何影響的研究卻很少見到。因此，本文試通過分析買手制給奧特萊斯經(jīng)營(yíng)帶來的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為其經(jīng)營(yíng)管理提出針對(duì)性的建議，為建立符合奧特萊斯特色、契合市場(chǎng)需求的買手制，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)營(yíng)能力和贏利能力提供有益參考與借鑒。

二、國(guó)內(nèi)奧特萊斯經(jīng)營(yíng)中引入買手制的影響分析

1.國(guó)內(nèi)奧特萊斯引入買手制的現(xiàn)狀

百貨業(yè)是國(guó)內(nèi)最早嘗試買手制的行業(yè)，比如銀泰百貨在2012年選擇了買手制運(yùn)營(yíng)自營(yíng)品牌，其主要與西班牙品牌MANGANO 合作。銀泰百貨自己組織買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，由買手團(tuán)隊(duì)直接把控貨品的訂貨、店鋪運(yùn)營(yíng)和品牌推廣。同時(shí)，奧特萊斯作為百貨業(yè)的新興業(yè)態(tài)也逐漸開始嘗試引入買手店的運(yùn)營(yíng)，比如上海的“綠色米蘭·城市”、杭州的砂之船“+39意大利精品空間”等。但目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯的主流模式仍然是聯(lián)營(yíng)模式。

2. 奧特萊斯經(jīng)營(yíng)中引入買手制的影響分析

（1） 優(yōu)勢(shì)分析

①通過整合供應(yīng)鏈，節(jié)約成本

買手制的優(yōu)勢(shì)，首要體現(xiàn)在成本的控制上。因?yàn)樯虉?chǎng)的買手直接從廠家采購貨品，毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”模式。在奧特萊斯經(jīng)營(yíng)中引入買手制，可通過供應(yīng)鏈再造，跨越品牌商或者生產(chǎn)廠商之間的分銷環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，以此降低中間成本。

②有利于奧特萊斯運(yùn)營(yíng)流程管理模式的改進(jìn)和客戶價(jià)值的提升

買手制的引入本身就是奧特萊斯運(yùn)營(yíng)管理模式的改進(jìn)，其模式自身所具有的優(yōu)越性可以幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理流程上的目標(biāo)。在客戶管理中，買手制建設(shè)的根本目的是為了更好地滿足客戶個(gè)性化的消費(fèi)需求，通過大牌混搭的方式，讓消費(fèi)者更具個(gè)人風(fēng)格，這種經(jīng)營(yíng)模式更加人性化，也更具發(fā)展生命力。

③有利于奧特萊斯差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

目前在奧特萊斯中主要是銷售頂級(jí)品牌的過季、下架或者斷碼商品。這使得國(guó)內(nèi)的奧萊品牌重復(fù)度趨高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，消費(fèi)者往往無法區(qū)分出其差別，而買手制恰恰為奧特萊斯的差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了很好的模式。熟悉國(guó)際時(shí)尚品牌及市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的專業(yè)買手，按照消費(fèi)群體需求，到世界各地采購定制時(shí)尚個(gè)性化的商品，并在商場(chǎng)內(nèi)以風(fēng)格品類擺放。通過這種銷售模式，奧萊同樣可以是“時(shí)尚”的代名詞，并且還通過買手團(tuán)隊(duì)購買符合自身定位的產(chǎn)品，為客戶帶來更多更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，建立起更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）劣勢(shì)分析

①可能造成奧特萊斯內(nèi)部?jī)r(jià)格混亂，為奧萊經(jīng)營(yíng)管理帶來難題

由于買手制更具靈活性，擁有自主定價(jià)權(quán)以及靈活的調(diào)動(dòng)能力，因此在一個(gè)奧特萊斯的賣場(chǎng)中很可能會(huì)出現(xiàn)，同一品牌同一款商品不同價(jià)格的情況。消費(fèi)者在購買時(shí)易產(chǎn)生困惑，進(jìn)而可能對(duì)商品的真?zhèn)纬霈F(xiàn)懷疑，甚至?xí)|(zhì)疑奧萊對(duì)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，影響企業(yè)和品牌的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)，為企業(yè)造成不可預(yù)計(jì)的損失。

②與國(guó)內(nèi)品牌商的利益矛盾

就目前市場(chǎng)的發(fā)展來看，絕大多數(shù)的國(guó)際知名品牌在國(guó)內(nèi)已有其自己的品牌商，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)比較了解，在價(jià)格談判上處于優(yōu)勢(shì)，而買手制的經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)必與其商的利益產(chǎn)生矛盾。因此，目前國(guó)際品牌很難支持買手式的經(jīng)營(yíng)模式。

③買手制的引入要求奧特萊斯承擔(dān)更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

買手制的實(shí)施還面臨著更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┵I手所買斷的商品不符合消費(fèi)的需求，奧特萊斯就需要承擔(dān)因商品積壓而產(chǎn)生的庫存風(fēng)險(xiǎn)。因此，這需要企業(yè)擁有一批眼光準(zhǔn)，了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的高水平買手。

④買手的素質(zhì)良莠不齊，阻礙了奧特萊斯引入買手制的發(fā)展進(jìn)程

買手的職責(zé)涉及很廣，從挑選商品、商品定價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)、企劃到促銷、陳列等多方面，貫穿于設(shè)計(jì)、采購、銷售、庫存各個(gè)環(huán)節(jié)，因此買手應(yīng)具有數(shù)據(jù)分析、藝術(shù)審美、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等多學(xué)科知識(shí)。但國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的買手還停留在采購員的水平，業(yè)務(wù)水平還不能完全適應(yīng)買手制在中國(guó)推行的素質(zhì)要求[1]。

（3） 機(jī)會(huì)分析

①傳統(tǒng)的聯(lián)營(yíng)模式的不足為買手制的推廣帶來發(fā)展機(jī)遇

現(xiàn)階段奧特萊斯的主要經(jīng)營(yíng)模式是聯(lián)營(yíng)模式，由于供應(yīng)商對(duì)于品牌的控制力較強(qiáng)，造成了奧萊多方面自身無法掌控的經(jīng)營(yíng)短板。而單純的聯(lián)營(yíng)模式并不足以提升奧特萊斯自身的品牌價(jià)值，從而制約了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。另外，由于聯(lián)營(yíng)模式導(dǎo)致了奧萊的贏利水平越來越低，而引入買手制能大大提高其贏利水平。比如，據(jù)麥肯錫研究統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)、歐洲等地區(qū)，瑪莎百貨等采取自營(yíng)的百貨，其綜合毛利率能達(dá)到40% 以上。而在國(guó)內(nèi)，北京等一線城市百貨公司的毛利率已下降到20% 左右。因此作為百貨零售類企業(yè)需要放眼于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，尋求業(yè)態(tài)升級(jí)的有效途徑[2]。

②消費(fèi)客戶群在不斷成熟與擴(kuò)大

國(guó)際上奧特萊斯的主流消費(fèi)者主要是富有攀比心理、有一點(diǎn)品牌觀念的中產(chǎn)階級(jí)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批有較強(qiáng)品牌欲、具備一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。這部分人追求高品質(zhì)生活的同時(shí)，卻又未能擺脫對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)習(xí)慣，在奧萊經(jīng)營(yíng)中引入買手店正迎合了這種消費(fèi)心態(tài)。

（4）威脅分析

①國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)品牌的認(rèn)知度不高，對(duì)品牌的理性識(shí)別意識(shí)較弱，造成經(jīng)買手模式執(zhí)行的困難

國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者從當(dāng)初不識(shí)品牌，逐漸發(fā)展到現(xiàn)在的有一定品牌意識(shí)，卻有些盲目追求國(guó)際大牌的階段。因此，純粹買手制要在國(guó)內(nèi)推廣有較大難度。而且，如何讓消費(fèi)者理性地識(shí)別品牌，引導(dǎo)其購買符合自身特點(diǎn)的商品，還需要一定的過程。

②不同區(qū)域服裝需求有較大的差異性

中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模很大，不同區(qū)域的消費(fèi)者由于季節(jié)、文化、習(xí)慣等原因在需求上存在較大的差異，所以跨區(qū)域采購很容易失敗。

三、國(guó)內(nèi)奧特萊斯經(jīng)營(yíng)中引入“買手模式”的發(fā)展建議

結(jié)合奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展的機(jī)遇，以及消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺醒，奧特萊斯在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)利用買手制自身的優(yōu)勢(shì)抓住發(fā)展機(jī)遇，使其與奧萊經(jīng)營(yíng)相得益彰，使奧特萊斯不僅成為折扣的代名詞，同時(shí)也成為引領(lǐng)潮流的另一陣地，促進(jìn)奧萊在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。

1.明確市場(chǎng)定位，以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

奧特萊斯可以借鑒某些服飾店的做法，先對(duì)所屬地區(qū)的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)研，并且針對(duì)顧客所處年齡階段、年齡段內(nèi)的產(chǎn)品風(fēng)格以及產(chǎn)品的價(jià)格這三個(gè)方面進(jìn)行定位。并通過買手根據(jù)消費(fèi)者的需求去組織貨源、采購貨品，這將有利于企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.通過戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式循序漸進(jìn)引入買手制

我國(guó)現(xiàn)階段還無法實(shí)現(xiàn)純歐美的買手制經(jīng)營(yíng)，因此國(guó)內(nèi)的奧特萊斯可采用由聯(lián)營(yíng)模式逐步向買手制過渡的方式，來優(yōu)化當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理。即在經(jīng)營(yíng)中采用自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)相結(jié)合，并在奧特萊斯發(fā)展過程中逐步提高自營(yíng)比例，最終實(shí)現(xiàn)向買手制的轉(zhuǎn)變。

3.積極推進(jìn)組織內(nèi)部理念的轉(zhuǎn)變

奧特萊斯買手制的構(gòu)建是一場(chǎng)涉及上下游的供應(yīng)鏈重新整合，既需要上游的渠道扁平化配合，也需要自身調(diào)整的勇氣和決心。因此，企業(yè)組織內(nèi)部理念的轉(zhuǎn)變也是非常重要的。

奧特萊斯引入買手制以后需發(fā)生如下幾種轉(zhuǎn)變[1]：

①經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)將會(huì)從對(duì)企業(yè)品牌的招商，轉(zhuǎn)向選擇更符合目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品或品牌，甚至聯(lián)合設(shè)計(jì)加工企業(yè)開發(fā)出符合身身特色定位的產(chǎn)品或品牌。

②核心部門的轉(zhuǎn)變。奧特萊斯引入買手制經(jīng)營(yíng)后，將會(huì)以買手團(tuán)隊(duì)為核心，而其他部門作為其支持單位。因此，其他部門員工首先要在觀念上接受自身角色的轉(zhuǎn)換以適應(yīng)買手制的發(fā)展。

4. 培養(yǎng)專業(yè)買手

奧特萊斯在引入買手制經(jīng)營(yíng)的過程中，其人才培養(yǎng)的目標(biāo)重點(diǎn)應(yīng)放在買手隊(duì)伍與導(dǎo)購隊(duì)伍的建設(shè)上。通過培訓(xùn)等手段使員工了解買手制建設(shè)的意義所在，鼓勵(lì)員工與企業(yè)一同學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，為買手制的建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，最后逐步建立精益化的制度體系以穩(wěn)固買手團(tuán)隊(duì)，防止買手人才流失。

注釋：

[1] 中國(guó)百貨零售業(yè)向買手模式過渡的路徑探析，盧佳，商業(yè)時(shí)代，2011（4）

[2] 基于價(jià)值鏈的百貨公司買手模式研究，顧萌珠，東華大學(xué)碩士論文，2013（1）

參考文獻(xiàn)：

[1]顧萌珠：《基于價(jià)值鏈的百貨公司買手模式研究》，東華大學(xué)碩士論文，2013

[2]莊華強(qiáng)：《零售業(yè)態(tài)演化規(guī)律的理論探討》，載《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與理》，2002年第7期

[3]李良成：《中國(guó)百貨企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略研究》[碩士畢業(yè)論文]，湘潭大學(xué)，2007

[4]李飛：《中國(guó)百貨店：聯(lián)營(yíng)，還是自營(yíng)？》，載《中國(guó)零售研究》，2010年第2期

[5]白森森：《品牌同質(zhì)化聯(lián)營(yíng)模式絆住百貨店前進(jìn)腳步》，載《北京商報(bào)》，2009年第11期

[6]郭燁煒、趙洪珊：《基于買手機(jī)制的快時(shí)尚模式探討》，載《山東紡織經(jīng)濟(jì)》，2011年第9期

作者簡(jiǎn)介：

楊潔（1979-），女，漢族，重慶人，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院，教育學(xué)碩士，講師；

李宇紅（1963-），女，漢族，北京市人，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院，工商管理碩士，教授；