品牌策劃與推廣精選(九篇)

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第1篇：品牌策劃與推廣范文

一、項(xiàng)目背景

中國(guó)(杭州)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場(chǎng)推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過(guò)周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開(kāi)發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過(guò)本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入，使中國(guó)某某登峰保健品通過(guò)新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場(chǎng)為省城杭州，待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬(wàn)的銷售收入。

3、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。

4、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，確立通過(guò)某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問(wèn); 對(duì)鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪談?wù){(diào)研; 對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問(wèn)卷調(diào)研; 對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研; 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研; 對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。 經(jīng)過(guò)大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來(lái)。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場(chǎng)，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無(wú)明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ; 少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì); 歷年來(lái)，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng); 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，多年來(lái)鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來(lái)。棗

場(chǎng)內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

場(chǎng)外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見(jiàn) ：不久的將來(lái)，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題： 品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

(1)品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力;

(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;

(4)與超過(guò)180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

(5)有一支常年活躍在終端一線的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍。

品牌問(wèn)題點(diǎn)

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;

(2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性;

(5)如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分;

(7)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷市場(chǎng)未設(shè)銷售總監(jiān)，營(yíng)銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

(9)如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

七、定位措施

(1)針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于“鉆石補(bǔ)品";

(2)針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語(yǔ)"做事我靠它"。

3、針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。(價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動(dòng)。

8、制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

9、針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。

10、舉辦"萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場(chǎng)策略

20xx年5月底，經(jīng)過(guò)前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場(chǎng)無(wú)明確產(chǎn)品定位)。

九、本案策劃與實(shí)施

第2篇：品牌策劃與推廣范文

筆者在這里舉幾個(gè)典型的失敗的促銷案例：

案例1：mg公司,是一家大型的乳業(yè)公司，產(chǎn)品銷售一直運(yùn)作的不溫不火;為推動(dòng)本品銷售，該企業(yè)每隔一兩個(gè)月就會(huì)推出一項(xiàng)“三贈(zèng)一”或者“四贈(zèng)一”的配貨促銷政策，針對(duì)終端門店也會(huì)做階段性的實(shí)施買贈(zèng)促銷。時(shí)間長(zhǎng)了，無(wú)論是經(jīng)銷商還是終端店主，他們已經(jīng)摸清了企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作套路，不促銷(“搭贈(zèng)”)就不進(jìn)貨;沒(méi)貨了，搭贈(zèng)力度小，就少進(jìn)貨;搭贈(zèng)力度大就多進(jìn)貨;促銷力度大時(shí)直接透支了后期2-3個(gè)月的銷量，沒(méi)有促銷時(shí)，有些客戶甚至出現(xiàn)斷貨而不進(jìn)貨的現(xiàn)象。這樣的促銷顯然是沒(méi)有起到促銷的作用!

案例2：ys公司使一家大型的快速消費(fèi)品公司，為了推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷，企業(yè)實(shí)施促銷品隨貨配發(fā)制;即公司購(gòu)買大量的促銷品隨公司的產(chǎn)品一并配發(fā)給經(jīng)銷商(促銷品配發(fā)根據(jù)當(dāng)月進(jìn)貨量按比例配發(fā));由于企業(yè)缺乏渠道控制，終端竄貨嚴(yán)重;經(jīng)銷商并沒(méi)有將企業(yè)配發(fā)到倉(cāng)庫(kù)的促銷品配發(fā)給終端，甚至出現(xiàn)變賣促銷品折價(jià)沖貨或者充作經(jīng)銷商經(jīng)銷競(jìng)品促銷品的現(xiàn)象。這樣的促銷不僅沒(méi)有起到促銷的作用，甚至成了擾亂市場(chǎng)的禍端、給別人做了嫁衣!

案例3：by公司雖然規(guī)模很大，企業(yè)的市場(chǎng)部卻非常弱勢(shì)，公司雖然投入了大量的促銷費(fèi)用，卻從未策劃過(guò)全國(guó)的、大型的促銷活動(dòng);公司總是根據(jù)區(qū)域進(jìn)貨量簡(jiǎn)單的將費(fèi)用配發(fā)給區(qū)域，區(qū)域更是根據(jù)市場(chǎng)的需求，采購(gòu)五花八門的促銷禮品，還美其名曰“靈活高效”;終端甚至出現(xiàn)了賣食品送洗衣粉的現(xiàn)場(chǎng);也有些市場(chǎng)雖然沒(méi)有送“洗衣粉”卻是在送大米與花生油，這更方便了終端客戶將促銷品變現(xiàn)折價(jià)銷售，用by的產(chǎn)品沖擊競(jìng)爭(zhēng)門店，產(chǎn)品終端利潤(rùn)趨零，終端銷售積極性下降;當(dāng)然，由于by的促銷是區(qū)域行為，更缺少統(tǒng)一的促銷標(biāo)示與促銷主題，即便是按照要求投入到了終端的促銷費(fèi)用，也并未形成促銷造勢(shì)的作用。

類似的案例還有很多，但是從上述幾個(gè)案例我們就可以看出，促銷一旦失去系統(tǒng)規(guī)劃或者策劃不夠嚴(yán)謹(jǐn)，不僅會(huì)造成促銷費(fèi)用的嚴(yán)重浪費(fèi)、促而不銷的現(xiàn)象，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面沖擊產(chǎn)品銷售、影響品牌形象的現(xiàn)象。

促銷策劃應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)連貫的市場(chǎng)推廣行為;只有目標(biāo)明確、策劃嚴(yán)密、主題清晰、連貫性強(qiáng)的促銷推廣才可以真正推動(dòng)產(chǎn)品的旺銷。

促銷網(wǎng)曾經(jīng)為一個(gè)新品牌n做了一個(gè)系統(tǒng)的年度促銷推廣策劃，現(xiàn)在回想起來(lái)，在促銷推廣系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面還是有些指導(dǎo)意義的。

促銷網(wǎng)首先將n品牌的全年促銷活動(dòng)按季度規(guī)劃為四個(gè)階段，第一個(gè)階段定義為“會(huì)員制營(yíng)銷”階段，所有的促銷活動(dòng)圍繞著新客戶的開(kāi)發(fā)與老客戶的維護(hù)進(jìn)行實(shí)施;第二個(gè)階段定義為“促銷大練兵階段”，目的在于讓所有的市場(chǎng)人員投入到全國(guó)性的促銷推廣活動(dòng)中去，并使得整體團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力在促銷活動(dòng)的實(shí)施中得到大幅度的提升;第三個(gè)階段定義為“公益促銷”階段，所有的促銷活動(dòng)圍繞著產(chǎn)品增量與大日期產(chǎn)品處理進(jìn)行實(shí)施;第四個(gè)階段定義為“促銷爆量”階段，即通過(guò)促銷活動(dòng)的實(shí)施，推動(dòng)品牌整體銷售量獲得質(zhì)的提升。

同時(shí)，促銷網(wǎng)又圍著者既定的年度促銷規(guī)劃，在不同階段實(shí)施不同的主題促銷活動(dòng)，讓設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)更有新意、讓渠道客戶更有信心、讓終端消費(fèi)者忠誠(chéng)度更高。

會(huì)員制營(yíng)銷，是一個(gè)針對(duì)擴(kuò)充消費(fèi)群體、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)的有效手段;于是我們就策劃了“健康1+1”與“入戶銷售”計(jì)劃;這就是圍繞著店內(nèi)消費(fèi)者與店外消費(fèi)者實(shí)施的兩個(gè)主題促銷活動(dòng);其中“健康1+1”更具備典型意義，促銷活動(dòng)的“1+1”一方面是指在新客戶的開(kāi)發(fā)與老客戶的維護(hù)過(guò)程中，不僅消費(fèi)者會(huì)受益，推廣n品牌的終端門店同樣會(huì)受益;另外一個(gè)方面是指，我們的不僅給消費(fèi)者送去額外的促銷贈(zèng)品，還將在促銷實(shí)施的過(guò)程中傳播健康的飲食觀念。這樣的促銷活動(dòng)，不僅吸引了競(jìng)品的客戶、同時(shí)增加了既有消費(fèi)者的忠誠(chéng);不僅提升了品牌銷量，更增加了合作伙伴的經(jīng)營(yíng)受益，提升了渠道對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

進(jìn)入第二個(gè)促銷階段，我們?cè)O(shè)計(jì)了不同形式的促銷推廣活動(dòng)，讓品牌與消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓我們的團(tuán)隊(duì)在不同的促銷方式與不同主題的促銷活動(dòng)推動(dòng)下，迅速的提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力與執(zhí)行力。在這一主導(dǎo)思想下，我們推出了“烈日風(fēng)暴”與“健康中華行巡演”計(jì)劃。我們通過(guò)“烈日風(fēng)暴”在全國(guó)展開(kāi)統(tǒng)一的主題促銷活動(dòng)，讓全國(guó)的銷售人員參與進(jìn)來(lái)，并實(shí)施促銷大比拼活動(dòng)，以此提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力;同時(shí)我們又以“健康中華行巡演”計(jì)劃在全國(guó)展開(kāi)不同形式的消費(fèi)者互動(dòng)促銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)n品牌的更多了解與認(rèn)可;同時(shí)在活動(dòng)的實(shí)施活動(dòng)，不斷的挖掘團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)創(chuàng)新能力與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)能力;并在活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)自我糾偏能力的提升;從而使團(tuán)隊(duì)的整體促銷策劃與實(shí)施能力得到全面提升，并使得團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)務(wù)素養(yǎng)得到全面鍛造。

到了第三個(gè)階段，我們就希望使得團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力變成生產(chǎn)力，運(yùn)用“公益促銷”的方式，在全國(guó)全面展開(kāi)促銷推廣活動(dòng)，在提升產(chǎn)品銷量的同時(shí)提升品牌影響力。這一階段，我們開(kāi)始將我們大量的市場(chǎng)費(fèi)用向重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶進(jìn)行傾斜，同時(shí)整合品牌資源，與大日期產(chǎn)品處理結(jié)合在一起;我們通過(guò)“關(guān)愛(ài)下鄉(xiāng)”與“雙節(jié)樂(lè)購(gòu)”的方式，讓困難家庭的消費(fèi)者與特殊消費(fèi)群體感受到n品牌的關(guān)愛(ài)，從而提升品牌美譽(yù)度;并利用消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)，以我們公益支持的特殊群體為核心展開(kāi)為起一個(gè)月的“雙節(jié)樂(lè)購(gòu)”(中秋、國(guó)慶)活動(dòng);讓更多消費(fèi)者了解n品牌并嘗試成為n品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。有了第二階段的練兵，第三個(gè)階段的促銷推廣自是風(fēng)生水起!不僅推動(dòng)了樣板市場(chǎng)、標(biāo)桿市場(chǎng)的樹(shù)立，同時(shí)還解決了產(chǎn)品滯銷市場(chǎng)“大日期”產(chǎn)品無(wú)法處理的遺留問(wèn)題;讓全國(guó)的所有客戶都在本次促銷活動(dòng)中得到收益!這還是一項(xiàng)將處理遺留問(wèn)題的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)支持費(fèi)用的資源整合行為。

有了前三個(gè)階段針對(duì)消費(fèi)者實(shí)施的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的推廣鋪墊與團(tuán)隊(duì)整體推廣能力的提升，第四個(gè)階段就水到渠成的成了“促銷爆量”的階段。這個(gè)階段的促銷活動(dòng)主要針對(duì)經(jīng)銷商與終端店主實(shí)施促銷激勵(lì)。通過(guò)階梯激勵(lì)與訂貨會(huì)激勵(lì)的方式讓重點(diǎn)市場(chǎng)與重點(diǎn)客戶獲得更多銷售支持;同時(shí)，讓渠道客戶將獲得的部分激勵(lì)靈活的用于自行設(shè)計(jì)的終端促銷推廣;讓品牌的整體銷量獲得質(zhì)的提升。這一階段促銷活動(dòng)的成功實(shí)施，為第二年銷售目標(biāo)的設(shè)定樹(shù)立新的高度與標(biāo)桿;同時(shí)還可以將年終市場(chǎng)推廣推向新的高度與!

第3篇：品牌策劃與推廣范文

關(guān)鍵：宣傳推廣

在當(dāng)今這個(gè)宣傳先行的時(shí)代，一個(gè)欄目在推出前后都需要大量的宣傳推廣工作。從某種意義上說(shuō)，電視欄目的宣傳推廣活動(dòng)應(yīng)該當(dāng)作品牌推廣來(lái)對(duì)待，制定相關(guān)的策略，由專人負(fù)責(zé)，擁有實(shí)施的計(jì)劃和必備的資源。

開(kāi)播前為了獲得觀眾的期待，新欄目的宣傳應(yīng)該有步驟、有策略地進(jìn)行：在開(kāi)播前半年左右，欄目就應(yīng)該在宣傳上有一些小動(dòng)作，例如，通過(guò)一些媒體進(jìn)行放風(fēng)，在網(wǎng)站和報(bào)紙上預(yù)報(bào)等。在開(kāi)播前3個(gè)月左右，欄目就應(yīng)該在本頻道和相關(guān)媒體播出宣傳片。在開(kāi)播前1個(gè)月左右，欄目的宣傳攻勢(shì)逐步加大力度，在電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)全方位展開(kāi)。

開(kāi)播后在國(guó)內(nèi)節(jié)目量倍增、欄目嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，宣傳推廣不失為讓自己脫穎而出的捷徑之一。電視欄目除了可以利用本節(jié)目、本頻道進(jìn)行自我宣傳之外，還可以主動(dòng)出擊，廣泛地與其他平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)自身傳播效果的最大化。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)電視欄目還固守著節(jié)目“策劃-制作-播出”的單一生產(chǎn)模式，所關(guān)注的只是節(jié)目收視率，沒(méi)有意識(shí)到節(jié)目宣傳推廣的重要性。一個(gè)側(cè)面就是，對(duì)欄目網(wǎng)站的忽視。在中央電視臺(tái)，各個(gè)欄目雖然都有網(wǎng)頁(yè)，但是大多疏于維護(hù)，或者說(shuō)不便于維護(hù)，導(dǎo)致訪問(wèn)量不多，錯(cuò)失了一個(gè)大好資源。

節(jié)目宣傳的另一個(gè)方面就是在活動(dòng)上做文章。有學(xué)者提出，電視欄目要“由策劃而運(yùn)作”、 “由參與而互動(dòng)”。節(jié)目活動(dòng)化，活動(dòng)節(jié)目化，以活動(dòng)成就品牌，已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒出奇制勝、吸引受眾眼球的法寶之一。比較常見(jiàn)的有三種活動(dòng)：策劃而成的主題活動(dòng)，策劃而成的公益活動(dòng)，突發(fā)的公益活動(dòng)。2006年4月，《華人世界》以數(shù)期節(jié)目持續(xù)關(guān)注南非腎病患兒小緯緯的病情發(fā)展及協(xié)助救治的情況，創(chuàng)下了年度收視率的最高。下圖是《華人世界》2006年的收視率走勢(shì)圖。

在上圖可以明顯地看到，CCTV4《華人世界》的最高收視率都在有關(guān)小緯緯的節(jié)目播出期間。而事后，通過(guò)百度或者Google的搜索引擎，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)媒體轉(zhuǎn)載了《華人世界》提供的報(bào)道，由此可見(jiàn)，活動(dòng)對(duì)于欄目收視本身以及宣傳推廣的巨大作用。

途徑：品牌建設(shè)和延伸

品牌是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，品牌對(duì)于電視欄目而言意義非凡。所謂三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣服務(wù)，一流公司賣品牌。因此，欄目不僅僅是制作和播出一期或者幾期節(jié)目，而應(yīng)從創(chuàng)辦之初就以品牌的概念加以經(jīng)營(yíng)。

品牌建設(shè)欄目要注重品牌創(chuàng)造和管理，其中就包括打造知名版塊，培養(yǎng)名記者、名編輯、名主持人，創(chuàng)辦欄目品牌活動(dòng)等。

中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道為了提升《華人世界》的影響力和發(fā)展空間，2006年6月就依托該欄目主辦了首屆全球華語(yǔ)電視媒體協(xié)作會(huì)，包括新傳媒、美國(guó)中文電視、新西蘭中華電視網(wǎng)等在內(nèi)的五大洲16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的22家華語(yǔ)電視媒體出席?；顒?dòng)的舉行大大提升了《華人世界》的影響力，對(duì)于品牌建設(shè)也發(fā)揮了重要作用。

品牌維護(hù)品牌的維護(hù)對(duì)于欄目的發(fā)展十分重要，制度允許的話，欄目有必要設(shè)置一個(gè)相當(dāng)于品牌經(jīng)理的職位，專門從事品牌推廣活動(dòng)的策劃與實(shí)施。對(duì)于欄目而言，可以通過(guò)積極參與社會(huì)活動(dòng)、策劃特別節(jié)目、與媒體聯(lián)動(dòng)、與觀眾互動(dòng)等多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行品牌推廣。

品牌延伸一個(gè)欄目每一期節(jié)目理想的工作流程應(yīng)該是：“調(diào)研-策劃-制作-播出-品牌推廣-后續(xù)開(kāi)發(fā)（品牌延伸）”。從“調(diào)研”到“播出”是體內(nèi)循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開(kāi)發(fā)”是體外循環(huán)。目前內(nèi)地大多數(shù)電視欄目注意較多的是節(jié)目制作和播出，而忽視品牌推廣和延伸，這其中相當(dāng)大一部分原因是制度使然。每一個(gè)欄目的每一期節(jié)目都是全體工作人員智慧的結(jié)晶，如果僅僅在屏幕上一閃而過(guò)，實(shí)在可惜。電視欄目應(yīng)該通過(guò)與其他欄目或者網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志等聯(lián)動(dòng)，對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)利用，既達(dá)到品牌推廣的目的，又可以收獲品牌延伸帶來(lái)的利益。

根本：資源發(fā)掘、拓展與維護(hù)

對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)電視欄目，資源的發(fā)掘、拓展和維護(hù)是至關(guān)重要的。在欄目創(chuàng)建前，資源就應(yīng)該已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)。

節(jié)目資源電視欄目最為關(guān)鍵的就是要有充分的節(jié)目資源。無(wú)論是自采還是改編，節(jié)目來(lái)源渠道的建立至關(guān)重要。《華人世界》在節(jié)目開(kāi)播前幾個(gè)月，就通過(guò)各種渠道與全球上百家華文媒體達(dá)成了節(jié)目供應(yīng)協(xié)議。如果在欄目開(kāi)播前沒(méi)有準(zhǔn)備或者無(wú)法預(yù)見(jiàn)充分的節(jié)目資源，則欄目不宜上馬。資源不足是導(dǎo)致《環(huán)球360》湮滅的原因之一。

關(guān)系資源對(duì)于中國(guó)的傳媒而言，關(guān)系資源是眾多資源中最具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的。因此，通過(guò)聘請(qǐng)顧問(wèn)等形式與政府、學(xué)術(shù)單位以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)固的關(guān)系是欄目生存發(fā)展不可或缺一個(gè)方面。關(guān)系資源可以分為兩種，一種是高端的關(guān)系資源，另一種是智囊型的關(guān)系資源。禮節(jié)性、儀式性的場(chǎng)合適宜于前者，后者則可以在日常的節(jié)目策劃、評(píng)審等方面發(fā)揮作用。

人力資源新創(chuàng)電視欄目的發(fā)展在很大程度上依賴于創(chuàng)作班底的實(shí)力和活力。如果節(jié)目?jī)?nèi)容缺少新意、創(chuàng)意和張力，則難以對(duì)觀眾形成吸引力，而人力資源就是關(guān)鍵。因此，新創(chuàng)欄目在人的選擇上一定要定位明確、量才而用并給予充分的創(chuàng)作空間和相應(yīng)的保障機(jī)制。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在人力資源建設(shè)中，素質(zhì)高的記者編輯固不可少，策劃型人才和公關(guān)推廣型人才也不可或缺。一個(gè)新創(chuàng)欄目如果從一開(kāi)始就擁有比較齊備的人才結(jié)構(gòu)，在后來(lái)的發(fā)展中就比較順利。人力資源結(jié)構(gòu)單一以及管理不善是導(dǎo)致《環(huán)球360》收視低靡的另一個(gè)原因。

第4篇：品牌策劃與推廣范文

一、首屏主題首先我們要根據(jù)店鋪的實(shí)際情況選定一個(gè)主題。

淘寶店鋪首屏主題的選擇常用的有三種方案，第一種是根據(jù)店鋪活動(dòng)，第二種是根據(jù)單品推廣，第三種是品牌文化的宣傳。

1、根據(jù)店鋪活動(dòng)設(shè)定主題

每個(gè)店鋪或大或小都會(huì)參與或發(fā)起一些促銷活動(dòng)，不同的活動(dòng)的促銷力度對(duì)買家的吸引度有很大差別。

1)、品牌團(tuán)：聚劃算就是被店鋪大量采用的活動(dòng)類型之一。參加品牌團(tuán)的店鋪促銷力度相對(duì)較大，可以快速提高品牌曝光度。

2)、雙十一/雙十二活動(dòng)：此外，淘寶還會(huì)舉辦各種季節(jié)性的大型活動(dòng)，比如雙11、雙12，年中大促等，在此期間大部分的店鋪不管是否有報(bào)名，也可以采用這個(gè)活動(dòng)主題。

3)、店鋪常規(guī)活動(dòng)如換季、節(jié)日等：參加官方活動(dòng)的費(fèi)用較高，且需要具備相應(yīng)條件，因此店鋪也可以嘗試結(jié)合時(shí)下節(jié)點(diǎn)，自己開(kāi)展一些促銷活動(dòng)。目前最常見(jiàn)的就是季節(jié)類題材或節(jié)慶類題材。

4)其他常規(guī)活動(dòng)如店慶、清倉(cāng)等：周年慶典也是被普遍采用的活動(dòng)主題，清倉(cāng)甩賣也很有吸引力，且適用時(shí)間也比較廣泛。

2、根據(jù)單品推廣設(shè)定主題

1)單品聚劃算、爆款

2)新品上市、特價(jià)促銷：以產(chǎn)品為首屏主題的設(shè)計(jì)都有一個(gè)共同點(diǎn)，即這款產(chǎn)品在本店鋪占有至關(guān)重要的地位。首屏推廣對(duì)這款產(chǎn)品的銷售有極大幫助，當(dāng)然，推廣的必須是—個(gè)好產(chǎn)品，才能讓店鋪的知名度、影響力越來(lái)越大，進(jìn)而帶動(dòng)店鋪的銷售。3、根據(jù)品牌宣傳目標(biāo)設(shè)定主題

適用于達(dá)到一定認(rèn)知度的品牌以及在行業(yè)中有一定知名度的品牌。

二、首屏策劃根據(jù)店鋪的實(shí)際情況選定主題后，下一步是對(duì)該主題進(jìn)行策劃。

1、店鋪活動(dòng)類策劃示例

如果店鋪參加官方活動(dòng)，就可以利用活動(dòng)本身的知名度。以品牌團(tuán)為例，在策劃稿的最顯眼位置，可以放置參加品牌團(tuán)的活動(dòng)廣告，再將活動(dòng)內(nèi)容/形式、活動(dòng)時(shí)間和優(yōu)惠券等重要信息選擇合適的位置進(jìn)行設(shè)置。活動(dòng)時(shí)間不需要很大的篇幅，但是千萬(wàn)不要遺漏。

·調(diào)整所需元素位置和大小后，將具體文案內(nèi)容補(bǔ)充并設(shè)計(jì)出稿。

2、單品推廣類策劃示例

單品推廣為主題的首屏，—般采用該產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)作為主要內(nèi)容，例如爆款單品的首屏就可以用產(chǎn)品銷量為主打內(nèi)容，加上產(chǎn)品圖，產(chǎn)品圖旁邊配上該產(chǎn)品主要信息和價(jià)格。如果產(chǎn)品有對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，比如贈(zèng)品和優(yōu)惠券等，還可以再加以表達(dá)，最大限度增加產(chǎn)品吸引力。

調(diào)整好各板塊大小和位置，確定好具體文案即可設(shè)計(jì)出稿。如有特殊節(jié)日，背景不妨加入相關(guān)元素，突出氣氛。

3、“店鋪活動(dòng)+單品推廣”類策劃示例

很多情況下，店鋪促銷活動(dòng)和單品熱銷的吸引程度差不多，或者在做活動(dòng)時(shí)又有較強(qiáng)需求推廣某個(gè)單品，這時(shí)候可以讓店鋪活動(dòng)和單品推廣在首屏同時(shí)展現(xiàn)。同時(shí)展現(xiàn)的關(guān)鍵，在于合理分配不同內(nèi)容的區(qū)域位置和大小，這個(gè)可以根據(jù)實(shí)際情況而定。例如：

規(guī)劃好布局后，將具體文案補(bǔ)充完整，適當(dāng)調(diào)整位置和大小，設(shè)計(jì)初稿。

4、品牌宣傳類相對(duì)比鉸特殊，適用的范圍也小，這里就不做詳細(xì)介紹了。

三、該類型策劃示例推薦以上是首屏策劃的常規(guī)內(nèi)容。

策劃一版好的首屏需要長(zhǎng)期的積累經(jīng)驗(yàn)，只有深度挖掘并合理利用產(chǎn)品、節(jié)日、時(shí)事話題等元素，才能設(shè)計(jì)出一幅令人印象深刻、效果優(yōu)良的作品。下面分享幾個(gè)較為欣賞的優(yōu)秀作品。

1、特殊日子的運(yùn)用

對(duì)某些時(shí)下流行的話題或被廣泛流傳的特殊日子進(jìn)行利用包裝，用簡(jiǎn)潔有力的文案達(dá)到表現(xiàn)效果。

2、產(chǎn)品特質(zhì)的展現(xiàn)

對(duì)產(chǎn)品全面了解和良好把握，抓住產(chǎn)品的某個(gè)特性，配合文案充分展現(xiàn)，深層激發(fā)買家對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲。

3、產(chǎn)品的優(yōu)秀展示

把畫(huà)面的主體留給引人入勝的背景，中央黃金區(qū)域充分展現(xiàn)產(chǎn)品。將文案區(qū)域框定，使其雖處偏僻位置但仍不失吸引力和可讀性。同時(shí)，文章的背景色設(shè)定也盡量和背景融合一體，充分展現(xiàn)產(chǎn)品、背景的畫(huà)面感，從而產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。

4、特殊話題的運(yùn)用

·通過(guò)巧妙運(yùn)用特殊話題甚至敏感話題，給買家留下深刻印象，刺激購(gòu)買欲望。

第5篇：品牌策劃與推廣范文

前些日子，總裁斷然決定，今后所有子品牌前面必須加上集團(tuán)品牌名，實(shí)施集團(tuán)單一品牌戰(zhàn)略，讓受眾只記住集團(tuán)一個(gè)名字，子品牌命名全部采用主副品牌形式，即“集團(tuán)品牌+副品牌+產(chǎn)品屬性”，或者“集團(tuán)品牌+產(chǎn)品屬性”格式。

沒(méi)過(guò)多久，總裁開(kāi)始察覺(jué)此舉有些不妥，因?yàn)榧由霞瘓F(tuán)品牌后，有些子品牌變得過(guò)長(zhǎng)，不易于口頭傳播，也不方便記憶，再就是原有的品牌在市場(chǎng)上流傳多年，其認(rèn)知在受眾心目中已經(jīng)根深蒂同，品牌前面突然多冒出兩個(gè)字，一時(shí)倒弄不明白這兩個(gè)名字之間有什么關(guān)系。

盡管由于行業(yè)關(guān)系，品牌名稱的改變對(duì)銷售影響并不大，不像IT或快速消費(fèi)品行業(yè)品牌指定性消費(fèi)很強(qiáng)，因更換品牌名或LoGo對(duì)銷售震動(dòng)太大而不得不興師動(dòng)眾地開(kāi)展“換標(biāo)運(yùn)動(dòng)”，但是，這家集團(tuán)公司品牌戰(zhàn)略從起初散亂無(wú)章的多品牌到單一品牌，又再次回到原有的散亂品牌格局，說(shuō)明這家集團(tuán)公司在品牌驅(qū)動(dòng)選擇上的努力與嘗試以失敗告終。

哪一個(gè)品牌具有更大的杠桿力

集團(tuán)品牌驅(qū)動(dòng)，是一個(gè)讓管理者頭疼的問(wèn)題。為了從總體上盡可能削減推廣投入，縮短新品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的導(dǎo)入期，建立集團(tuán)品牌與子品牌的有效關(guān)聯(lián)，管理者一直在考慮某階段到底是通過(guò)集團(tuán)品牌推廣以拉動(dòng)各個(gè)子品牌，還是用各個(gè)子品牌的推廣烘托集團(tuán)品牌，增強(qiáng)集團(tuán)品牌的張力，以更有力地為現(xiàn)有子品牌與未來(lái)新子品牌積蓄力量。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，這家集團(tuán)公司一廂情愿地認(rèn)為，集中使用廣告費(fèi)推廣集團(tuán)品牌，可以避免廣告費(fèi)分?jǐn)傇诟鱾€(gè)子品牌上，以至于僧多粥少，最終各個(gè)品牌都無(wú)法做透，而將有限的預(yù)算集中在集團(tuán)品牌上，反倒可以帶動(dòng)各個(gè)子品牌。然而，事實(shí)證明，這是一個(gè)過(guò)于操之過(guò)急的決策。

由于各個(gè)子品牌產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，以集團(tuán)品牌訴求呈現(xiàn)的平面廣告和電視廣告，根本就無(wú)法清晰地進(jìn)行表述，即使是信息承載量較大的電視專題片，也難以在幾十分鐘內(nèi)清晰地表述各個(gè)子品牌的產(chǎn)品內(nèi)容。而且，過(guò)多的信息集中闡述還導(dǎo)致了受眾記憶模糊，不少人將屬于子品牌A的產(chǎn)品當(dāng)作是品牌B的，給各個(gè)子品牌的品牌推廣和生意促進(jìn)帶來(lái)了很大的困擾。

更為重要的一個(gè)原因是，這家集團(tuán)公司在當(dāng)時(shí)的情況下用集團(tuán)品牌驅(qū)動(dòng)子品牌的生意成長(zhǎng)，時(shí)機(jī)并不成熟。因?yàn)檫@家集團(tuán)公司的集團(tuán)品牌知名度并不高，在市場(chǎng)上也不具有號(hào)召力，各個(gè)子品牌與集團(tuán)品牌之間也未形成整體的板塊概念，相互之間的關(guān)聯(lián)度不大，突然以一個(gè)集團(tuán)品牌將各個(gè)子品牌的產(chǎn)品打包組合在一起集中呈現(xiàn)，傳遞出來(lái)的信息給人的印象是不知所云，好像什么都想說(shuō)，但又什么都沒(méi)有說(shuō)透。

希望抓住重點(diǎn)“以一帶十”的傳播思想無(wú)疑是正確的，它可以將有限資源集中在重點(diǎn)產(chǎn)品上，帶動(dòng)整體生意面的提升。但是管理者在選擇承擔(dān)“以點(diǎn)帶面”重任的重點(diǎn)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行推廣時(shí)，需要反復(fù)問(wèn)自己：這個(gè)品牌或產(chǎn)品，是否能夠擔(dān)當(dāng)起“以點(diǎn)帶面”的重任，它有這種杠桿力嗎?

集團(tuán)品牌推廣的真正目的

管理者需要探究推廣集團(tuán)品牌的真正目的之所在。在一個(gè)公司發(fā)展的最初階段，公司品牌與產(chǎn)品品牌往往是一致的，管理者實(shí)行的是單一品牌戰(zhàn)略。隨著公司業(yè)務(wù)量的提升與業(yè)務(wù)單元的多元化，品牌也隨之多起來(lái)，管理者開(kāi)始嘗試實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，公司也隨之集團(tuán)化，公司品牌順勢(shì)升級(jí)為集團(tuán)品牌。

此時(shí)，在一些行業(yè)，考慮到集團(tuán)品牌推廣對(duì)各個(gè)子品牌生意量的提升沒(méi)有多大幫助，管理者會(huì)淡化集團(tuán)品牌推廣而是以各個(gè)子品牌的推廣為主，以集團(tuán)品牌為背書(shū)，甚至有時(shí)候連集團(tuán)品牌背書(shū)的資格都會(huì)被一筆勾銷。而在另一些行業(yè)，集團(tuán)品牌與子品牌的成長(zhǎng)相輔相成，關(guān)聯(lián)緊密，集團(tuán)品牌強(qiáng)大起來(lái)后，不僅可以加強(qiáng)現(xiàn)有子品牌的品牌力，而且可以為今后以集團(tuán)品牌為同一調(diào)性的品牌延伸做好鋪墊。在資源有限的前提下，管理者要處理好集團(tuán)品牌與各個(gè)子品牌的發(fā)展關(guān)系，必須從長(zhǎng)計(jì)議，解決集團(tuán)品牌與子品牌驅(qū)動(dòng)難題。

推廣集團(tuán)品牌，最終是為了提升各個(gè)子品牌的品牌力與生意量，集團(tuán)品牌本身并非一個(gè)單獨(dú)的盈利業(yè)務(wù)單元，它的存在與成長(zhǎng)是凌駕于各個(gè)子品牌之上，為同一調(diào)性的關(guān)聯(lián)子品牌服務(wù)的。選擇以集團(tuán)品牌驅(qū)動(dòng)子品牌，還是以子品牌驅(qū)動(dòng)集團(tuán)品牌，最終取決于哪一個(gè)戰(zhàn)略對(duì)各個(gè)品牌的生意成長(zhǎng)有著最大的杠桿力。

在公司尚未達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，啟動(dòng)集團(tuán)品牌推廣是在冒險(xiǎn)，因?yàn)榧瘓F(tuán)品牌主要是向外界展示一個(gè)集團(tuán)的形象、實(shí)力、精神與主張，是“務(wù)虛”。集團(tuán)品牌的“務(wù)虛”與集中于產(chǎn)品層面的“務(wù)實(shí)”推廣有所不同，產(chǎn)品推廣是叫賣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品或服務(wù)，必須有鮮明的賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)，其廣告訴求是促使消費(fèi)者去購(gòu)買，而不是集團(tuán)品牌的推廣目的：促使人消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、理解與接受。

集團(tuán)品牌與各個(gè)子品牌推廣脫節(jié)

“務(wù)虛”最終是為了“務(wù)實(shí)”。如果在實(shí)體盈利產(chǎn)品沒(méi)有成長(zhǎng)到足夠強(qiáng)大時(shí)，啟動(dòng)集團(tuán)品牌推廣是沒(méi)有什么意義的，集團(tuán)品牌推廣是為產(chǎn)品推廣“錦上添花”，不是“雪中送炭”。集團(tuán)品牌推廣是希望借助人們對(duì)集團(tuán)品牌的認(rèn)同和喜愛(ài)，愛(ài)屋及烏喜歡上集團(tuán)旗下各個(gè)品牌的產(chǎn)品，并進(jìn)而在產(chǎn)品品牌的推廣鼓動(dòng)下產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買欲望。

因此，集團(tuán)品牌與各個(gè)子品牌的推廣過(guò)程，往往會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程：先由各個(gè)子品牌推廣提升集團(tuán)品牌，然后等各個(gè)子品牌的生意發(fā)展到一定階段時(shí)，啟動(dòng)集團(tuán)品牌，提升集團(tuán)品牌的知名度和美譽(yù)度，最后再通過(guò)集團(tuán)品牌日益提升的品牌力反哺現(xiàn)有各個(gè)子品牌的生意發(fā)展，或促進(jìn)同一調(diào)性下的集團(tuán)品牌延伸，為新品牌推廣與快速入市助力。

這似乎是一個(gè)理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展過(guò)程，但遺憾的是，在處理集團(tuán)品牌與各個(gè)子品牌發(fā)展的問(wèn)題上，很少有管理者能夠有意識(shí)地對(duì)其作出清晰的規(guī)劃。

大多數(shù)集團(tuán)品牌會(huì)有一個(gè)凌駕于各個(gè)子品牌之上的cI體系，有自己的LOG0、視覺(jué)與理念行為系統(tǒng)，這個(gè)cI系統(tǒng)耗資不菲，可恰恰在具體執(zhí)行時(shí)，集團(tuán)品牌的標(biāo)識(shí)與理念體現(xiàn)近乎于擺設(shè)。各個(gè)子品牌的經(jīng)理人在對(duì)外進(jìn)行宣傳時(shí)，要么將集團(tuán)LOGO擺錯(cuò)位置，要么對(duì)集團(tuán)LOGO的標(biāo)準(zhǔn)色與字體把握不準(zhǔn)，甚至根本不用集團(tuán)的LOGO與字樣，完全忽視了對(duì)集團(tuán)品牌信息進(jìn)行傳播。

與此同時(shí)，在各個(gè)子品牌產(chǎn)品的活動(dòng)推廣、廣告宣傳和公關(guān)策劃上，幾乎看不到集團(tuán)品牌的影子，所有的子品牌活動(dòng)不是在為集團(tuán)品牌資產(chǎn)的累積加分；有些與集團(tuán)品牌定位與發(fā)展方向相悖的子品牌活動(dòng)，甚至是在為集團(tuán)品牌減分，因?yàn)樗鼤?huì)混淆人們對(duì)集團(tuán)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。

決策者必須進(jìn)行策略思考

比如國(guó)內(nèi)某集團(tuán)旗下的休閑娛樂(lè)子品牌，它對(duì)市場(chǎng)最大的吸引點(diǎn)在于其生態(tài)環(huán)境能夠讓人們逃離嘈雜的都市生活，與大自然親密接觸，放松心情，沉醉于大自然之

中。這是該休閑娛樂(lè)子品牌的發(fā)展方向，也是它與集團(tuán)品牌發(fā)展相呼應(yīng)的結(jié)合點(diǎn)。按道理說(shuō)，該休閑娛樂(lè)子品牌的管理者應(yīng)該立足于這個(gè)方向進(jìn)行一系列的推廣策劃，在宣傳物料展示與品牌方向上盡可能考慮集團(tuán)品牌，在促進(jìn)子品牌資產(chǎn)提升的同時(shí)為集團(tuán)品牌加分。

可事實(shí)并非如此，該休閑娛樂(lè)子品牌管理者策劃了大量與品牌方向無(wú)關(guān)的活動(dòng)，如策劃將網(wǎng)絡(luò)小胖請(qǐng)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行惡搞，純粹以新聞炒作片面地提升品牌知名度，這種做法對(duì)整體品牌美譽(yù)度的積累與品牌聯(lián)想的一致性不僅沒(méi)有絲毫益處，反而有損受眾對(duì)該品牌的一貫認(rèn)知，降低了消費(fèi)者對(duì)該品牌的消費(fèi)品位。雖然這一策劃活動(dòng)吸引了眾多媒體跟蹤報(bào)道，但在整體品牌策略的把控上卻是非常失敗的。

策劃上成功、策略上失誤是品牌管理者最容易出錯(cuò)的營(yíng)銷盲點(diǎn)。如果管理者一味好大喜功，追求策劃的轟動(dòng)與火爆，而不冷靜地從整體品牌發(fā)展的策略層面，從當(dāng)前品牌發(fā)展的實(shí)際生意需求角度進(jìn)行考量，管理者所做的一切工作都是無(wú)用功，甚至對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有害的。

當(dāng)一個(gè)決策者每天為繁雜瑣碎的事情疲于奔波而無(wú)暇思考時(shí)，處境是相當(dāng)危險(xiǎn)的，因?yàn)樗颐﹂g作出的決策極有可能是錯(cuò)誤的決策。決策錯(cuò)誤是根本性錯(cuò)誤，在方法和手段上彌補(bǔ)再多也無(wú)濟(jì)于事，只能將一件錯(cuò)事的影響力放得更大。

建立集團(tuán)品牌管理控制業(yè)務(wù)流程

在一種極端的組織狀況中，決策者要想減少?zèng)Q策性錯(cuò)誤，就必須努力構(gòu)建集團(tuán)品牌管理控制模式，依靠業(yè)務(wù)流程再造以及規(guī)范化、制度化的作業(yè)方式來(lái)分散決策風(fēng)險(xiǎn)。

建立一個(gè)有章可循的集團(tuán)品牌推廣預(yù)算體系是必不可少的。集團(tuán)品牌應(yīng)該與各個(gè)子品牌一樣，建立起專門的預(yù)算體系，有著獨(dú)立的系統(tǒng)推廣方式和考評(píng)系統(tǒng)。至于集團(tuán)品牌究竟該設(shè)定多少比例的推廣預(yù)算，考慮到集團(tuán)品牌是非盈利的“務(wù)虛”品牌，難以與銷售額掛鉤，對(duì)集團(tuán)品牌的推廣應(yīng)依據(jù)其年度推廣方案成本進(jìn)行倒推，以確定大致的預(yù)算額度。

第6篇：品牌策劃與推廣范文

客 戶： 項(xiàng)目名稱：品牌策劃

一、品牌策劃 項(xiàng)目目的

早晨創(chuàng)意認(rèn)為客戶通過(guò)該項(xiàng)目的工作，應(yīng)達(dá)到以下目的：

1、形成客戶的品牌核心內(nèi)涵，作為品牌發(fā)展的長(zhǎng)期指導(dǎo)原則；

2、規(guī)劃客戶的品牌理念及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；

3、建立系統(tǒng)的品牌架構(gòu)原則并視覺(jué)化，以便有效的利用品牌資源并便于品牌管理和推廣。

品牌體檢

品牌體檢對(duì)于品牌非常重要，通過(guò)體檢充分了解客戶品牌所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，公司品牌經(jīng)營(yíng)狀況，尋找有利于創(chuàng)造品牌未來(lái)價(jià)值的資源，也確保本項(xiàng)目沿著正確方向發(fā)展的一個(gè)重要依據(jù)。 品牌定位

1、品牌定位的初步設(shè)想

在前期工作的基礎(chǔ)上，早晨創(chuàng)意會(huì)提出客戶的品牌定位的初步設(shè)想，描繪客戶的品牌模型，品牌模型內(nèi)容包括：商業(yè)描述、品牌承諾、品牌標(biāo)語(yǔ)等，以此勾勒出客戶的品牌核心內(nèi)涵。商業(yè)模式的描述——準(zhǔn)確闡述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位、未來(lái)發(fā)展、企業(yè)使命及愿景。

品牌承諾——從行業(yè)、消費(fèi)者需求及自身特質(zhì)三個(gè)角度，找到一個(gè)最適合客戶的定位方向。品牌標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)） ——用最精簡(jiǎn)的語(yǔ)言傳遞品牌內(nèi)涵。

2、品牌定位定稿

在前期工作的基礎(chǔ)上，整合客戶的意見(jiàn)，并加入早晨的詮釋與建議，提煉出最貼切、精煉的語(yǔ)言描述客戶的品牌內(nèi)涵。

品牌架構(gòu)

早晨將協(xié)助客戶從品牌的角度，去思考以組織作為一個(gè)整體時(shí)，如何去構(gòu)造與傳播者、旗下各部門、你的戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的關(guān)系。

品牌行為與管理

品牌傳播與創(chuàng)新

品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

早晨將協(xié)助客戶建立一個(gè)可以體現(xiàn)品牌承諾與個(gè)性的視覺(jué)系統(tǒng)，使其成為這個(gè)客戶這一品牌日后在視覺(jué)形象上能有效累積品牌的資產(chǎn)。視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)將通過(guò)視覺(jué)化元素表現(xiàn)客戶的品牌內(nèi)涵，功能在于對(duì)品牌未來(lái)的各類傳播與視覺(jué)設(shè)計(jì)元素發(fā)揮指導(dǎo)性作用。

二、品牌服務(wù)內(nèi)容及報(bào)價(jià) MI+BI

備注：

1. 同意設(shè)計(jì)請(qǐng)簽訂合同并預(yù)付40%費(fèi)用；

2. 以上費(fèi)用不包含：任何合作過(guò)程中與第三方發(fā)生的費(fèi)用，如圖片購(gòu)買、插圖繪畫(huà)、差旅費(fèi)等?？蛻羧缧栀?gòu)買正版圖片公司圖片將另外報(bào)價(jià)。順頌商褀！

篇二：品牌策劃的一般流程

品牌策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。從深層來(lái)講品牌策劃就是使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。世紀(jì)鼎盛品牌策劃設(shè)計(jì)運(yùn)籌機(jī)構(gòu)表示，作為一個(gè)專業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們將按以下的流程來(lái)為品牌服務(wù)：

1、企業(yè)現(xiàn)狀及目標(biāo)分析

首先對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和評(píng)估，確定品牌是否清晰明確，意義是否積極向上，消費(fèi)者的定位是否準(zhǔn)確，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和印象是否和初衷一致，企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的效果和目前的狀態(tài)。最后總結(jié)存在的不足和問(wèn)題。

2、行業(yè)分析

分析該行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位、策略選擇、策略格局。

3、品牌戰(zhàn)略選擇

分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，為企業(yè)制定發(fā)展方向和目標(biāo)。

4、品牌策劃

完成消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分及研究、市場(chǎng)定位、品牌類別定位、品牌結(jié)構(gòu)、概括產(chǎn)品描述的廣告語(yǔ)、總結(jié)品牌的形象、確定品牌形象代言人、Logo、包裝、渠道設(shè)計(jì)、終端物料等。

5、品牌管理

規(guī)劃品牌發(fā)展階段，確定階段的目標(biāo)，細(xì)分目標(biāo)，具體到企業(yè)的產(chǎn)品。明確品牌戰(zhàn)略意義，內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)知觀念，統(tǒng)一行為，統(tǒng)一形象。品牌管理實(shí)施，建立與品牌管理要求相配合的績(jī)效考核指標(biāo)，完善激勵(lì)與約束機(jī)制，將品牌管理工作落到實(shí)處。品牌審計(jì)，宣傳及包裝規(guī)范，市場(chǎng)占有率，銷售額等。

6、品牌推廣與營(yíng)銷策略

進(jìn)行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護(hù)。

溫馨提示：

第7篇：品牌策劃與推廣范文

猴子們的“桃子大會(huì)”拿時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)又叫會(huì)議營(yíng)銷。能分得多少則要看自家的貨色和吆喝的技巧。一般說(shuō)來(lái)，媒體招商會(huì)內(nèi)容或資源的提供是全臺(tái)層面的，而形式和技巧則由廣告經(jīng)營(yíng)部門來(lái)具體操作。前一個(gè)題目太大且與本文主旨無(wú)關(guān)，以下通過(guò)推廣會(huì)的形式與內(nèi)容這兩個(gè)話題來(lái)談?wù)勅绾谓⒚襟w與客戶的高效溝通。

會(huì)議營(yíng)銷：雞肋還是法寶？

會(huì)議營(yíng)銷是一種基于集會(huì)形式的渠道行銷戰(zhàn)術(shù)。被很多企業(yè)、機(jī)構(gòu)視為一種行之有效的推廣策略。湖南廣電在上世紀(jì)95年首次“走出去”“撈世界”，大約可以看作今天在中國(guó)大行其道的媒體推廣會(huì)的前身和雛形。

不管如何，媒體推廣會(huì)這一會(huì)議行銷形式在現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越多地被電視同行所采用。甚至成為了一些大臺(tái)最基本、最常規(guī)的客戶溝通策略。央視每年在“一錘定音”之前大約要辦20場(chǎng)左右的系列說(shuō)明會(huì)作為招標(biāo)會(huì)的鋪墊。省級(jí)衛(wèi)視TOP10的常客們每年也基本上安排了少則幾個(gè)、多則幾十個(gè)的推廣活動(dòng)。考慮到前期的策劃、包裝以及后續(xù)的招商跟進(jìn)、談判等，可以說(shuō)，推廣會(huì)及其外延貫穿全年，周而復(fù)始。

從面上來(lái)看，湖南衛(wèi)視推廣會(huì)這些年來(lái)的規(guī)模當(dāng)屬于“一人（CCTV）之下”。場(chǎng)面的熱鬧和火爆，這在相當(dāng)程度上也代表了一個(gè)媒體的人氣指數(shù)和被客戶的追捧程度。從實(shí)效來(lái)看，央視的招標(biāo)會(huì)無(wú)疑是最有價(jià)值的，肯定是想不樂(lè)此不疲都不行。省級(jí)衛(wèi)視的情況有所不同，因?yàn)橥茝V會(huì)只是來(lái)年招商的正式開(kāi)始，大量的跟進(jìn)、消化工作甚至將延續(xù)至春節(jié)之后。故此很難用具體的數(shù)據(jù)來(lái)衡量當(dāng)前的效果――這也是在面對(duì)新聞媒體采訪時(shí)，當(dāng)事者往往語(yǔ)焉不詳、王顧左右的一個(gè)原因。

其實(shí)，省級(jí)衛(wèi)視還有一個(gè)更大的苦衷不堪與外人道。在一個(gè)言必稱“實(shí)效”的行業(yè)語(yǔ)境下，推廣會(huì)的策劃者們?cè)陂_(kāi)始之前往往會(huì)要暗暗的問(wèn)一句：現(xiàn)在的推廣會(huì)是不是一個(gè)雞肋？

“勞財(cái)、傷民、費(fèi)時(shí)”的推廣會(huì)是否淪為了一場(chǎng)走秀？這是個(gè)問(wèn)題。推廣會(huì)在媒體的本意是一個(gè)與企業(yè)、與客戶全面、深刻溝通的機(jī)會(huì)。但在實(shí)際進(jìn)程中，客戶勞神費(fèi)力地穿梭于各媒體的會(huì)場(chǎng)走馬燈，看到的卻是年年歲歲花相似，千臺(tái)一面。而組織者于迎來(lái)送往中，夸張點(diǎn)說(shuō)，和客戶的交流時(shí)間大概只夠略作寒暄，遑論深度溝通――這樣的推廣，在賓主雙方怎么看都是一件“奢靡”之舉并因此而慘遭詬病。當(dāng)然，或許“功夫在詩(shī)外”――在KTV里，在飯局上，電視媒體的業(yè)務(wù)經(jīng)理們有1萬(wàn)種方式彌補(bǔ)這一不足，不過(guò)這是另外一個(gè)話題，365天隨時(shí)隨地可以進(jìn)行。

湖南衛(wèi)視推廣會(huì)之所以十幾年如一日的堅(jiān)持下來(lái)是基于以下理由：1、多年來(lái)，“湖南衛(wèi)視媒體推廣會(huì)及廣告招商會(huì)”儼然成了一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的品牌，在廣大客戶心目中，有是正常的，沒(méi)有倒不正常；2、隨著這幾年快速發(fā)展，頻道進(jìn)入品牌時(shí)代，推廣會(huì)從某種程度上已經(jīng)蛻變?yōu)檎故酒放婆c實(shí)力的方式；3、依據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)，推廣會(huì)畢竟給頻道帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的商機(jī)――直接或間接的產(chǎn)出占到了全年收入的50%以上。

盡管如此，就事論事地就會(huì)議行銷這一形式來(lái)分析與客戶的溝通實(shí)效，湖南衛(wèi)視廣告部在多次檢討論證后認(rèn)為：目前招商會(huì)的形式仍是當(dāng)前階段重要的推廣手段，甚至更應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大。彌補(bǔ)不足的對(duì)策當(dāng)采取各種不同規(guī)模、不同對(duì)象、不同氛圍、不同主題的集會(huì)形式與客戶進(jìn)行貼身貼心的溝通。如“快樂(lè)之旅”（聯(lián)誼）、行業(yè)論壇、 資源特賣會(huì)、巡回說(shuō)明會(huì)等。包括年底招商會(huì)在內(nèi)，在全年形成一個(gè)長(zhǎng)短結(jié)合、虛實(shí)相應(yīng)的會(huì)議組合套路。保證各階段推廣、銷售、公關(guān)使命的完成。

主題策劃：噱頭還是本質(zhì)？

萬(wàn)變不離其宗。不管形式是如何的豐富多彩，營(yíng)銷會(huì)議最終吸引客戶的還是內(nèi)容這一本質(zhì)。這也是客戶仍然堅(jiān)持出現(xiàn)在各大推廣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的重要原因――盡管沒(méi)有在網(wǎng)上“淘寶”那么愜意和輕松。

“你們的會(huì)議應(yīng)該很好做，因?yàn)槊磕甓加胁簧傩聳|西可說(shuō)”。在私下交流時(shí)，有很多同行由衷地說(shuō)。是的，拜品牌和創(chuàng)新所賜，湖南衛(wèi)視推廣會(huì)的組織、策劃者們苦惱的不是“說(shuō)什么”而是“怎么說(shuō)”。

從整體上看，目前的“省級(jí)衛(wèi)視板塊”中近40個(gè)成員在推廣會(huì)這方面比較活躍的大概有10來(lái)個(gè)。從會(huì)議理念設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，普遍性地存在著一個(gè)誤區(qū)：以頻道口號(hào)（或定位、風(fēng)格）替代了推廣會(huì)的年度主題。

湖南衛(wèi)視年度推廣會(huì)的主題化操作，已經(jīng)連續(xù)堅(jiān)持了幾年。如：06年的“快樂(lè)升級(jí)”、o7年的“快樂(lè)創(chuàng)造”和08年的“快樂(lè)品質(zhì)”。在對(duì)外的宣傳口，湖南衛(wèi)視一般是通過(guò)總編室外宣組和廣告部策劃科兩條線來(lái)具體負(fù)責(zé)。前者偏重觀眾市場(chǎng)和品牌，線上操作居多，后者偏重廣告市場(chǎng)和價(jià)值，線下成分為重。在一些重要項(xiàng)目如推廣會(huì)中，兩部門協(xié)同聯(lián)手，將湖南衛(wèi)視來(lái)年的重要資源、主打策略細(xì)細(xì)梳理之后，一切濃縮在一句言簡(jiǎn)意賅的主題中。因?yàn)榘l(fā)軔于內(nèi)，較好地結(jié)合、表達(dá)了頻道的實(shí)際狀況，推廣會(huì)的主題往往又成為了頻道的年度主題。所以，在湖南衛(wèi)視內(nèi)部又有 “創(chuàng)造年”、“品質(zhì)年”之說(shuō)。

主題不同于口號(hào)?？谔?hào)重在傳播，而主題重在本質(zhì)陳述。在湖南衛(wèi)視的策劃者們看來(lái)，主題絕不是一句應(yīng)景的交代或花哨的噱頭。譬如：“快樂(lè)升級(jí)”要表述的是在05超女（亮點(diǎn)）之后的全面升級(jí)（節(jié)目、品牌、價(jià)值等）。而“快樂(lè)創(chuàng)造”則要表現(xiàn)的是一個(gè)品牌媒體的責(zé)任與信心（公信力）。正是多年來(lái)在表述上緊扣定位，意境上層層遞進(jìn)，策略上突出重點(diǎn)的簡(jiǎn)練推廣手法，“快樂(lè)中國(guó)”長(zhǎng)于積累、富于朝氣的品牌形象才應(yīng)運(yùn)而生、深入人心。

第8篇：品牌策劃與推廣范文

當(dāng)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播理念提煉出來(lái)之后，如何使品牌理念更快、更有效率地植入消費(fèi)者心中，主要決于是否具有一個(gè)高效運(yùn)營(yíng)的品牌傳播組織管理模式。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播是一項(xiàng)復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，需要云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展涉及的各方通力合作，才能產(chǎn)生良好的傳播效果。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播應(yīng)構(gòu)建“三位一體，三級(jí)聯(lián)動(dòng)”傳播組織運(yùn)營(yíng)模式，即地方政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)企業(yè)三個(gè)品牌傳播主體協(xié)同作戰(zhàn)，形成一體化的品牌傳播機(jī)制，具體為以地方政府統(tǒng)領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)助力的三級(jí)聯(lián)動(dòng)模式。

地方政府為云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播的第一層級(jí)。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展涉及諸多產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)主體，品牌傳播對(duì)象也極其廣泛，包括產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)投資者、產(chǎn)業(yè)相關(guān)社會(huì)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)、甚至更高一級(jí)政府產(chǎn)業(yè)政策制定者等。另外，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌還具有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“公共產(chǎn)品”屬性，即品牌使用的非競(jìng)爭(zhēng)性和排他性，只要是區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都可以無(wú)償使用公共品牌，這也是產(chǎn)業(yè)企業(yè)缺乏創(chuàng)建公共產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)在動(dòng)力的原因所在。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建與產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌創(chuàng)建存在互強(qiáng)化的作用理機(jī)，但就品牌創(chuàng)建本身而言還是存在一定差別。政府作為產(chǎn)業(yè)政策的制定者和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃者及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的維護(hù)者，構(gòu)建政府統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌的傳播機(jī)制能有效維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的整體性和一致性。

產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)為云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播第二層級(jí)。產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自律組織，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有協(xié)調(diào)推動(dòng)職能，是聯(lián)系政府與產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的“橋梁”和“紐帶”。相對(duì)政府而言，產(chǎn)業(yè)自律組織更加貼近市場(chǎng)，更了解產(chǎn)業(yè)企業(yè)及市場(chǎng)消費(fèi)者需求，也有促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力動(dòng)機(jī)，對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建具有重要推動(dòng)作用。政府可以利用產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織協(xié)調(diào)功能，將產(chǎn)業(yè)品牌定位理念及相關(guān)資源支持通過(guò)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)向產(chǎn)業(yè)企業(yè)輸出，同時(shí)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)也可以把產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌創(chuàng)建需求向地方政府表達(dá)。產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織除了上傳下達(dá)的品牌創(chuàng)建職能外，還可以組織產(chǎn)業(yè)相關(guān)力量挖掘和豐富產(chǎn)業(yè)品牌歷史文化內(nèi)涵，收集整合產(chǎn)業(yè)品牌素材，借鑒其他產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建方法，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)品牌傳播方法，提升產(chǎn)業(yè)品牌影響力。產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)為云南高原農(nóng)業(yè)品牌傳播第三層級(jí)。企業(yè)是產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的主體，企業(yè)品牌是產(chǎn)業(yè)品牌主要構(gòu)成要素，產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌是互為助進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)品牌創(chuàng)建，尤其是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建是產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的引擎，是產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的核心驅(qū)動(dòng)力。盡管每個(gè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)有不同企業(yè)產(chǎn)品品牌，但其品牌定位及品牌傳播要以云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位及整體品牌傳播理念為指引，云南高原特色農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌傳播要體現(xiàn)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌要素。這樣就會(huì)形成云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌與企業(yè)品牌傳播互動(dòng)的良性循環(huán)機(jī)制。

2云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播路徑

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播路徑旨在解決云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌“如何傳播”的問(wèn)題，通過(guò)構(gòu)建立體化全方位的品牌傳播通道，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)的品牌影響力。

2.1理論研究傳播路徑理論源于實(shí)踐，卻高于實(shí)踐，對(duì)實(shí)踐具有指導(dǎo)和指引方向作用。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展研究應(yīng)該搶占“高原特色農(nóng)業(yè)”理論研究的制高點(diǎn)?；I建國(guó)際性的高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展理論研究平臺(tái)，定期舉辦“云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇”。由云南省政府主辦，每三年舉辦一次，整合全球農(nóng)業(yè)發(fā)展最先科技及發(fā)展理論研究成果。提升云南高原特色農(nóng)業(yè)在實(shí)踐研究領(lǐng)域、科技領(lǐng)域、學(xué)術(shù)領(lǐng)域的品牌影響力，為云南發(fā)展外向型高原特色農(nóng)業(yè)，為云南高原色農(nóng)產(chǎn)品參與全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供指引。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇受邀嘉賓基本上都是來(lái)自于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的實(shí)踐及理論研究精英，其本身就是一個(gè)具有較強(qiáng)社會(huì)影響力的群體，借助這些國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)發(fā)展研究專家傳播云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，是一種有效的品牌傳播舉措。以云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇為切入點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)力，提高云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的社會(huì)關(guān)注度，豐富云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的實(shí)踐和理論內(nèi)涵，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2廣告媒介傳播路徑廣告媒介傳播是品牌傳播的主流渠道，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、報(bào)刊雜志、戶外傳媒等形式各異的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。目前所有傳播媒介中傳播影響力最大的是央視廣告?zhèn)髅?。?chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，不論是采用軟性廣告還是硬性廣告的方式，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳投入是必不可少的。廣告投入力度主要取決于地方府的財(cái)力和意愿以及產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)力狀況。目前有很多地方政府投入大量資金在央視傳媒進(jìn)行地方品牌形象宣傳，但宣傳內(nèi)容往往較為繁雜而且為追求上傳播詞的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)句的上口及對(duì)稱，而忽略了宣傳重點(diǎn)和內(nèi)容，實(shí)際上對(duì)地方品牌形象提升效果較為有限，而真正著眼于地方產(chǎn)業(yè)品牌宣傳的廣告卻較為少見(jiàn)。地方政府在有影響力媒介上對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行推廣比地區(qū)形象宣傳推廣具有更高的投資收益效果。云南省政府應(yīng)借助央視強(qiáng)大的傳媒影響力大力宣傳云南高原特色健康農(nóng)業(yè)，其廣告價(jià)值體現(xiàn)為：①會(huì)引起國(guó)家相關(guān)部門注意和關(guān)注云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，獲取更多資源支持；②會(huì)產(chǎn)生良好的招商引資效果，引入更多外來(lái)資本投資云南高原特色健康農(nóng)業(yè)發(fā)展。③提升了云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌響影力，創(chuàng)造更多產(chǎn)品消費(fèi)者。云南高原特色農(nóng)業(yè)企業(yè)也應(yīng)該加大企業(yè)品牌推廣力度，尤其是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)更應(yīng)該發(fā)揮品牌傳播的先鋒引領(lǐng)作用，創(chuàng)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，最大的受益者是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。當(dāng)然，企業(yè)品牌廣告宣傳投入也要量力而行，尤其是廣告投入要與產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷渠道建設(shè)及產(chǎn)品招商密切配合。云南高原特色農(nóng)業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，要重點(diǎn)突出“高原”產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌元素。

2.3公關(guān)策劃傳播路徑公關(guān)策劃品牌傳播主要是指通過(guò)策劃引起社會(huì)大眾及新聞媒介關(guān)注度高的事件活動(dòng)來(lái)提升品牌知名度和影響力，主要包括名人參與、公益活動(dòng)、口碑傳播、新聞報(bào)道、事件營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)社交事件策劃等公關(guān)策劃形式。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，公關(guān)策劃在品牌推廣中作用和效果日益顯現(xiàn)，有些企業(yè)甚至于不作傳統(tǒng)式的廣告投入，主要是通過(guò)公關(guān)策劃提升品牌知名度，如蘋(píng)果、小米、老干媽等知名品牌主要通過(guò)公關(guān)進(jìn)行品牌推廣，云南本土普洱茶產(chǎn)業(yè)品牌、褚橙品牌的創(chuàng)建，公關(guān)策劃也起到十分重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)適時(shí)快速傳播信息的時(shí)代，名人品牌傳播效應(yīng)也越來(lái)越顯現(xiàn)，因?yàn)槊说囊谎砸恍卸际艿礁鞣N媒體競(jìng)相報(bào)道和關(guān)注。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)傳播，應(yīng)著眼于與國(guó)際、國(guó)內(nèi)有影響力的知名人士及國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注度較高的大型活動(dòng)對(duì)接，借勢(shì)打造云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌。同時(shí)也要立足于產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，整合傳媒資源，打造上平臺(tái)、上檔次、上品味的云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌推廣公關(guān)策劃活動(dòng)，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌影響力。

第9篇：品牌策劃與推廣范文

在贏道顧問(wèn)從事陶瓷營(yíng)銷、涂料營(yíng)銷、地板營(yíng)銷及其它細(xì)分建材領(lǐng)域的營(yíng)銷推廣時(shí)，如果處于贏道顧問(wèn)所建立的“三階段”中第二階段，一般會(huì)為建材企業(yè)的品牌推廣和產(chǎn)品推廣劃分成兩大模塊，然后圍繞每個(gè)模塊設(shè)計(jì)推廣策略和創(chuàng)意。而這其中又分為獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)推廣、協(xié)同地面市場(chǎng)活動(dòng)的推廣兩部分。

第一模塊：品牌定位與推廣，也即確立企業(yè)品牌的行業(yè)定位和專注細(xì)分領(lǐng)域，以公益活動(dòng)、企業(yè)品牌故事、百萬(wàn)博客、品牌消費(fèi)族群主題漫畫(huà)傳播為主要推廣手段

第二模塊：產(chǎn)品定位與推廣，以產(chǎn)品的知識(shí)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支持、產(chǎn)品消費(fèi)族群主題漫畫(huà)傳播為主要手段，

兩模塊的推廣渠道，一般都涉及到了網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、社群網(wǎng)站、IM工具、網(wǎng)絡(luò)博客、電子郵件等六種，推廣內(nèi)容主要以新聞、評(píng)論、帖子、博客日志、IM短信息、電子報(bào)、動(dòng)漫/圖片、網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)視頻等九種形式為主。在飛信、手機(jī)等無(wú)線渠道方面，目前尚未進(jìn)行專門的運(yùn)作。

第一模塊的品牌推廣中，要為企業(yè)品牌找準(zhǔn)專注市場(chǎng)的行業(yè)定位，圍繞這種定位設(shè)計(jì)具體的創(chuàng)意，比如整個(gè)陶瓷領(lǐng)域，也可能是細(xì)分到?；u、拋光磚、健康石材、天然石材等領(lǐng)域;而涂料領(lǐng)域，則可能是整個(gè)涂料市場(chǎng)，也可能細(xì)分到環(huán)保涂料、健康涂料、兒童漆等，主要是依據(jù)企業(yè)在某個(gè)細(xì)分行業(yè)和市場(chǎng)上的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力和現(xiàn)有規(guī)模、發(fā)展規(guī)劃，以便判斷。

品牌故事，也即為企業(yè)塑造1—3期故事，品牌故事的設(shè)計(jì)和內(nèi)容也是有專門的策劃，投放的時(shí)間、選擇的渠道等，也都有針對(duì)性的安排。一般來(lái)講，品牌故事有這樣幾種路線，贏道顧問(wèn)用得比較多。第一種是以企業(yè)的成長(zhǎng)為背景，從一個(gè)成長(zhǎng)故事中突出企業(yè)的奮斗、拼搏、勇氣、智慧，傳播品牌精神，打動(dòng)人;第二種品牌故事以“愛(ài)情·婚姻·家”為背景，植入陶瓷、涂料、地板、門或其它家居建材的品牌信息和產(chǎn)品信息，感動(dòng)人;第三種則可能是以裝修為題材，涉及選材、裝修、監(jiān)理等，植入品牌信息和產(chǎn)品信息，吸引人。還有其它一些方式，這里就先不提及。也許這些方式有一些策劃人都了解，但具體到內(nèi)容的質(zhì)量上、媒體的組合上、時(shí)間安排的巧妙上，就不一定能達(dá)到最佳效果。尤其是要做到數(shù)百萬(wàn)的受眾影響，也不是一般的機(jī)構(gòu)能操作。

“百萬(wàn)博客”，則是由企業(yè)選一個(gè)代言人，或總經(jīng)理，或某個(gè)代表人物，塑造100萬(wàn)級(jí)的訪問(wèn)量，通過(guò)個(gè)人博客塑造一種親民、專業(yè)、深度、高端的形象，通過(guò)個(gè)人形象傳遞和提升企業(yè)形象。同時(shí)借博客渠道傳播產(chǎn)品和促銷信息，影響人們的購(gòu)買興趣和口碑傳播，創(chuàng)造建材行業(yè)紀(jì)錄，領(lǐng)先同行。目前來(lái)講，贏道顧問(wèn)會(huì)根據(jù)企業(yè)的具體需求幫助建設(shè)企業(yè)博客和代言博客，在塑造受眾量上也有不同的數(shù)量要求，30萬(wàn)、50萬(wàn)、100萬(wàn)，甚至200萬(wàn)，都有不同的企業(yè)接受?？梢钥闯?，博客的影響力不僅得到了個(gè)人的認(rèn)可，而且在企業(yè)層面，其營(yíng)銷價(jià)值也是有一定認(rèn)可度的。

“企業(yè)消費(fèi)族群主題漫畫(huà)傳播”則是為企業(yè)目前的主流消費(fèi)群體塑造一種形象，賦予一種含義，提煉一種標(biāo)簽，形成同類消費(fèi)者的一種歸屬，以生動(dòng)的漫畫(huà)形式展現(xiàn)。