電視公益廣告論文精選(九篇)

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第1篇：電視公益廣告論文范文

論文摘要：公益廣告是傳播為社會(huì)公眾服務(wù)的公益觀念的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。公益廣告倡導(dǎo)合理的倫理秩序，明確社會(huì)道德價(jià)值取向。同時(shí)公益廣告事業(yè)從實(shí)際著手，提升了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，實(shí)現(xiàn)從潛在消費(fèi)群體向忠實(shí)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，具有不可忽視的重要作用。

1.突發(fā)性公共事件中企業(yè)公益廣告對(duì)杜會(huì)道德構(gòu)建方面的作用

    公益廣告能夠傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚;在此作用下公益廣告?zhèn)鞑サ男畔⒛軡M足公眾精神道德方面的需求，如:滿足公眾“渴望高尚，追求高尚”的求善的需求。能夠倡導(dǎo)合理社會(huì)規(guī)范。公益廣告為人們提供一系列價(jià)值觀念和行為，并指導(dǎo)人們的道德實(shí)踐，最終起到促進(jìn)人自身的進(jìn)步和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，達(dá)到個(gè)體道德發(fā)展和社會(huì)文明協(xié)調(diào)的雙贏結(jié)果。

    公益廣告對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)既是反映也是“塑造”和“建構(gòu)”。對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，公益廣告的道德建構(gòu)指向公眾的道德素質(zhì)。對(duì)社會(huì)而言，公益廣告道德建構(gòu)的使命的實(shí)現(xiàn)是建立在對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)道德現(xiàn)狀理性批判的基礎(chǔ)上的。公益廣告以其敏銳的眼光深刻地把握了時(shí)展的現(xiàn)狀，走到時(shí)展的前列，用短小精悍、言簡(jiǎn)意賅的方式做出旗幟鮮明的指引，成為公眾道德規(guī)范的“引路人”。

2.突發(fā)公共事件中企業(yè)公益廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

2.1突發(fā)公共事件中企業(yè)公益廣告的直接作用

    突發(fā)公共事件中公益廣告使企業(yè)樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象作為傳播者的企業(yè)—追求制勝的傳播效果，獲取市場(chǎng)和信譽(yù)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最終目的。但是恰恰在商業(yè)廣告愈演愈烈的今天，一般的廣告形式已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)受眾，鋪天蓋地r.質(zhì)量參差不齊的商業(yè)廣告使他們加強(qiáng)了心理防衛(wèi)，繃緊了感情抵觸之弦，其可信度打折，信息的到達(dá)率縮水。相比之下，公益廣告則具有相當(dāng)?shù)恼\(chéng)信度。由于其信息傳達(dá)的方式靈活，內(nèi)容與人們的社會(huì)生活和精神生活息息相關(guān)，人們即便沒(méi)有直接受益，但主觀上仍會(huì)感受企業(yè)對(duì)大眾和社會(huì)的關(guān)注，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，對(duì)其品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同與肯定，從而加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任，提高品牌美譽(yù)度，建立顧客忠誠(chéng)度。

    5.12漢川8級(jí)大地震給我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和災(zāi)區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災(zāi)的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感。據(jù)中國(guó)最大的媒介及市場(chǎng)研究公司ctr市場(chǎng)研究對(duì)地震前后全國(guó)電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測(cè)對(duì)比顯示，震后電視媒體商業(yè)廣告總花費(fèi)減少37% ,減少近99億人民幣;而公益廣告投放費(fèi)用大幅增長(zhǎng)92%，增長(zhǎng)了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少33%，共計(jì)減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災(zāi)節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營(yíng)策略。地震災(zāi)情發(fā)生后，全國(guó)電視媒體特別是央視和衛(wèi)視出于販災(zāi)節(jié)目播出需要，以及國(guó)家傳媒氣氛的調(diào)整，廣告播出量有明顯的下降。其中省級(jí)衛(wèi)視反應(yīng)最為積極，縮減了47%的廣告播出，而公益廣告增幅卻高達(dá)182%，省級(jí)地面頻道也緊隨衛(wèi)視，雖然整體廣告未明顯下降，但將原廣告轉(zhuǎn)換成公益廣告，公益廣告也增幅超過(guò)一倍。在節(jié)目編排上，各電視媒體也及時(shí)做出調(diào)整，僅在5月12日至5月18日全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)就共計(jì)播出1397小時(shí)的抗震救災(zāi)直播節(jié)目;據(jù)csm媒介研究全國(guó)測(cè)量?jī)x統(tǒng)計(jì)，在此期間共有10.15億觀眾通過(guò)各級(jí)電視臺(tái)的直播節(jié)目第一時(shí)間了解有關(guān)抗震救災(zāi)的報(bào)道，創(chuàng)造了中國(guó)電視新聞節(jié)目直播和收視之最。

    ctr市場(chǎng)研究對(duì)同期全國(guó)電視媒體公益廣告監(jiān)測(cè)顯示，央視一套在公益廣告播出資源價(jià)值方面最高。廣東、重慶、天津等地區(qū)地面頻道播出的公益廣告時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)。在企業(yè)公益廣告方面，金融行業(yè)及藥品行業(yè)在販災(zāi)公益廣告的推出上表現(xiàn)突出。

    在重大災(zāi)情出現(xiàn)后，企業(yè)為何熱衷于公益廣告的投人?因?yàn)槠渲杏袃r(jià)值，有商業(yè)廣告不可替代和比擬的價(jià)值。價(jià)值所在:樹(shù)立企業(yè)社會(huì)形象，傳遞品牌使命公益廣告的價(jià)值在于其內(nèi)容中的文化引導(dǎo)、價(jià)值觀引導(dǎo)為企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任提供平臺(tái)。

2.2突發(fā)公共.件中企業(yè)公益廣告的間接作用

    在公益廣告影響下作為受者的大眾一一投射注意力，發(fā)放贊譽(yù)從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，實(shí)現(xiàn)從潛在消費(fèi)群體向忠實(shí)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變?？傊玫纳虡I(yè)廣告讓企業(yè)賺到錢(qián)，而公益廣告不但可以讓企業(yè)賺到錢(qián)，更可以賺到名，最大限度地體現(xiàn)企業(yè)熱衷公益事業(yè)文化內(nèi)涵。地震發(fā)生后，伊利集團(tuán)第一個(gè)啟動(dòng)企業(yè)應(yīng)急預(yù)案，成為第一個(gè)將救災(zāi)物資送達(dá)災(zāi)區(qū)一線的企業(yè)。上海通用別克汽車(chē)發(fā)起“別克關(guān)懷，橙絲帶行動(dòng)”，呼吁別克車(chē)主(以及非別克車(chē)主)在自己的愛(ài)車(chē)上掛上黃絲帶。并在網(wǎng)站和報(bào)紙上公益廣告，倡導(dǎo)大家用實(shí)際行動(dòng)，讓愛(ài)傳遞。

    對(duì)于在地震中表現(xiàn)突出的的國(guó)內(nèi)企業(yè)，公眾甚至很快在網(wǎng)上和手機(jī)短信中自發(fā)傳播他們的品牌，并鼓勵(lì)大家消費(fèi)這些品牌，“喝王老吉，存錢(qián)到工商，手機(jī)還是用移動(dòng)，牛奶還是選伊利……”這種變向的百姓的口頭廣告使企業(yè)樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象。

    ctr市場(chǎng)研究調(diào)查顯示，有高達(dá)97%的民眾認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行的愛(ài)心援助行動(dòng)表現(xiàn)了企業(yè)的愛(ài)心和社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)有87.6%的民眾表示企業(yè)的愛(ài)心援助行動(dòng)會(huì)增加對(duì)企業(yè)的好度，并表示這些企業(yè)非常令人感動(dòng)，有超過(guò)七成的民眾表示購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮這些企業(yè)的產(chǎn)品?？梢钥闯?，捐贈(zèng)企業(yè)的愛(ài)心、社會(huì)責(zé)任感動(dòng)著民眾，已經(jīng)開(kāi)始得到民眾在認(rèn)知和好威卜的回報(bào).夫夾的市場(chǎng)回報(bào)同樣是可以期待的。但同時(shí)也有超過(guò)七成的民眾認(rèn)為這些企業(yè)有錢(qián)，應(yīng)該捐款;有超過(guò)一半的民眾認(rèn)為企業(yè)捐款是好事，但其中也有做秀的成分(如圖2所示)

    大面積、長(zhǎng)時(shí)間的受眾關(guān)注為大眾媒體贏得強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)。在特殊的受眾心理?xiàng)l件下以及高頻率的媒介接觸中，人們更容易記住媒體平臺(tái)上那些真誠(chéng)、感人的公益廣告，記住廣告的主人—企業(yè)，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)樹(shù)立品牌、擴(kuò)大知名度的目的，同時(shí)也給企業(yè)營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間，為企業(yè)帶來(lái)間接的經(jīng)濟(jì)收益。

第2篇：電視公益廣告論文范文

關(guān)鍵詞： 公益廣告 商業(yè)化 概念 成因

1.公益廣告的概念

The International Dictionary of Marketing對(duì)公益廣告的定義如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是說(shuō)，公益廣告作為一種特殊的傳播形態(tài)，它是由政府或者政府的商發(fā)起的，面向大眾并針對(duì)諸如教育、安全、醫(yī)療等社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)生動(dòng)的形象和語(yǔ)言，并借助現(xiàn)代化的媒體手段，宣揚(yáng)社會(huì)理念并提供服務(wù)和幫助的?？梢哉f(shuō)，公益廣告不以塑造商品形象和推銷(xiāo)勞務(wù)以達(dá)到盈利為目的，這一點(diǎn)是其與商業(yè)廣告最明顯的區(qū)別。

2.公益廣告商業(yè)化的成因

隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代傳媒手段的進(jìn)步，商業(yè)廣告呈現(xiàn)出洪水一般的態(tài)勢(shì)，沖擊到大眾生活的角角落落，造成大眾對(duì)于商業(yè)廣告審美疲勞甚至是抵觸情緒，無(wú)論制作多么精良優(yōu)美都很難引起大眾的關(guān)注，更不用說(shuō)打動(dòng)他們。在此背景下，很多大企業(yè)采取了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的自我營(yíng)銷(xiāo)方法，也就是建立“public relations（公共關(guān)系）”。公共關(guān)系在Effective Public Relations一書(shū)中被定義為“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）對(duì)公司或者企業(yè)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系就是通過(guò)引導(dǎo)公眾輿論樹(shù)立公司良好形象，獲得公眾尤其是公司產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象或者服務(wù)對(duì)象的認(rèn)可，從而建立良好的社會(huì)關(guān)系以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和發(fā)展。投資公益廣告就是建立公共關(guān)系的行之有效的方式，公益廣告宣揚(yáng)積極享受的社會(huì)價(jià)值觀，是為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳形式，但是企業(yè)投資公益廣告存在形式和目的無(wú)法統(tǒng)一的矛盾，出現(xiàn)所謂“公益精神和商業(yè)目的的博弈”。也就是說(shuō)，如何在宣揚(yáng)公益理念的同時(shí)展現(xiàn)企業(yè)的參與，很多企業(yè)采取的方式就是將公益精神作為產(chǎn)品的“嫁衣”，目的只是讓自己的產(chǎn)品看起來(lái)光彩照人，吸引更多的眼球。比如，針對(duì)貧困地區(qū)兒童教育和成長(zhǎng)這一社會(huì)熱點(diǎn)所制作的公益廣告中，最常見(jiàn)的就是一組山區(qū)的貧困兒童手舉某品牌的牛奶或者食品拍攝的照片。這種公益廣告帶有非常強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，甚至可以說(shuō)企業(yè)只是利用了公益廣告這一層外衣推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，帶有作秀的成分，只能引起公眾的反感。

某些企業(yè)之所以可以堂而皇之地利用公益廣告達(dá)到商業(yè)目的，還要?dú)w咎于相關(guān)法律法規(guī)的缺失。近年來(lái)，在物質(zhì)文明極大豐富的背景下產(chǎn)生精神文明發(fā)展的嚴(yán)重不足，政府利用大量公益廣告教育公眾和引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀。但是，政府管理部門(mén)只是對(duì)公益廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控上，在具體的執(zhí)行過(guò)程中，沒(méi)有制定相關(guān)的細(xì)則法規(guī)進(jìn)行監(jiān)督管理，出現(xiàn)責(zé)權(quán)不明、監(jiān)管無(wú)力和管理混亂的局面，導(dǎo)致公益廣告在一定程度上淪為商業(yè)廣告的華麗包裝。

3.公益廣告的健康發(fā)展

企業(yè)對(duì)于商業(yè)利益的追求是無(wú)可厚非的，但是企業(yè)在獲取社會(huì)財(cái)富的同時(shí)，也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。真正優(yōu)秀的企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，更要建設(shè)企業(yè)文化，樹(shù)立良好的口碑和形象才能取得公眾的認(rèn)可，獲取長(zhǎng)足發(fā)展。當(dāng)然，這種社會(huì)認(rèn)可是無(wú)法通過(guò)將自己的品牌植入公益廣告達(dá)成的，而是通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，發(fā)揚(yáng)“公益精神”，公益精神作為“企業(yè)公益廣告的精髓，是企業(yè)基于一定的關(guān)懷和理他意識(shí)，面向特定社會(huì)群體或人類(lèi)發(fā)展的一種心理態(tài)度，價(jià)值觀念和人格品質(zhì)”（蘇曉艷，2010，p24）。只有在這種精神的指導(dǎo)下，企業(yè)才能在潛移默化中提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

當(dāng)然，在企業(yè)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的同時(shí)，國(guó)家也要提高對(duì)公益廣告的關(guān)注度，尤其是相關(guān)的法律法規(guī)的制定和執(zhí)行，在實(shí)際運(yùn)作中可以借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的成功模式和經(jīng)驗(yàn)，畢竟公益廣告在中國(guó)起步較晚，從20世紀(jì)80年代中期至今大約只有近20年的時(shí)間，公益廣告美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的運(yùn)作已經(jīng)相當(dāng)成熟，再結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，完善公益廣告的運(yùn)行模式，將公益廣告真正引入公益軌道上，充分發(fā)揮公益廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)和指引作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇曉艷.公益精神與商業(yè)目的的博弈――論企業(yè)公益廣告商業(yè)化.安徽：安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010（05）.

[2]王秋菊，劉杰.透析企業(yè)公益廣告的商業(yè)化傾向.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007（8）.

[3]陳輝.中國(guó)公益廣告研究述評(píng)：1991-2006.廣告大觀理論版，2007（6）.

[4]高萍.公益廣告初探.北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1999.

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[6]陶曉波.隱性廣告ABC.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)苑版），2005（6）.

第3篇：電視公益廣告論文范文

關(guān)鍵詞：公益廣告；城市；城市特色；城市文化

中圖分類(lèi)號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）15-0255-02

公益廣告是一種以傳播健康理念為目的的廣告。從1986年電視公益廣告《節(jié)約用水》播出到現(xiàn)在，中國(guó)公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)了二十多年，取得了巨大的社會(huì)效益，這其中不乏好的公益廣告作品，正如央視的“廣而告之”已成為了一個(gè)家喻戶曉的公益廣告品牌。在被各種商業(yè)廣告充斥的今天，公益廣告像一股清新之風(fēng)構(gòu)成了我們生活的一部分，從某種程度上說(shuō)，它傳播的公益信息成為衡量我們道德和行為的標(biāo)準(zhǔn)。

在我國(guó)共有六百多個(gè)城市。宏觀來(lái)看，從建國(guó)初期30%的城市人口，到今天近一半的人生活在城市，城市逐漸成為了更多人賴(lài)以生存的環(huán)境；從微觀的角度看，每個(gè)城市有各自獨(dú)特的風(fēng)貌和文化特點(diǎn)，是不同的個(gè)體。在“兩型”社會(huì)建設(shè)時(shí)期，政府更加強(qiáng)調(diào)資源的節(jié)約和人與自然和諧的社會(huì)形態(tài)，以致于社會(huì)向良性的方向發(fā)展，在這個(gè)時(shí)期公益廣告的作用則顯得更加突出。在本文中我將在兩型社會(huì)的建設(shè)背景下，對(duì)于如何設(shè)計(jì)出有城市特色的公益廣告談?wù)勔患阂?jiàn)解。

一、在公益廣告選題中體現(xiàn)城市文化

城市文化是一個(gè)城市的生命和靈魂，從城市的建筑到居民的生活方式，都可以涵蓋在城市的文化中。不同的城市有不同的文化特點(diǎn)：北京是全國(guó)政治、文化中心；深圳被譽(yù)為“設(shè)計(jì)之都”；長(zhǎng)沙是歷史文化名城，有著“惟楚有才，于斯為甚”的文化底蘊(yùn)，張家界是“以旅游為核心的森林城市，這些都是各個(gè)城市的特色。

首先，在公益廣告的選題中突出城市文化有利于打造城市品牌。調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的公益廣告水平較之不發(fā)達(dá)地區(qū)高，城市的公益廣告投放量比農(nóng)村多。由此可見(jiàn)，公益廣告的水平可以從側(cè)面反映一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家的文明程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。在“兩型”社會(huì)建設(shè)的背景下，制作精良、創(chuàng)意考究的公益廣告是城市建設(shè)的一個(gè)重要方面，而在選題中凸顯城市文化特色的公益廣告更是打造城市文化品牌的亮點(diǎn)，例如，在長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)某商場(chǎng)外的巨幅電子屏幕上就有體現(xiàn)“長(zhǎng)株潭”兩型社會(huì)城市建設(shè)特點(diǎn)的廣告標(biāo)語(yǔ)：創(chuàng)建岳麓區(qū)“大河西”先導(dǎo)區(qū)。從選題上說(shuō)，很好的體現(xiàn)了城市建設(shè)的特色，樹(shù)立城市形象，使城市外在形象和內(nèi)涵文化和諧。

其次，在公益廣告選題中融入城市的文化有利于增加受眾的認(rèn)同感。公益廣告除了傳遞公益信息還能提升公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注度。有很多城市的公益廣告因?yàn)槿狈ψ陨淼某鞘械奶攸c(diǎn)，和城市居民實(shí)際生活聯(lián)系不夠，導(dǎo)致在受眾心中“公益”只是一句口號(hào)，并沒(méi)有形成有效的認(rèn)同，受眾和公益廣告之間存在溝通的障礙。湖南長(zhǎng)株潭城市群作為全國(guó)“兩型社會(huì)”的試點(diǎn)城市，在城市中我們可以看到很多與之相關(guān)的公益廣告深入人心。

另外，在選題中融入城市特色有利于展現(xiàn)公益廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性。好創(chuàng)意是產(chǎn)生一個(gè)好廣告的至要因素，公益廣告作為一種社會(huì)的教育力量、公眾的宣傳形式，是城市精神文明建設(shè)的重要途徑，因而它的創(chuàng)意表現(xiàn)就顯得尤為重要。創(chuàng)意來(lái)源于生活，創(chuàng)意也需要獨(dú)特的視角。“兩型”社會(huì)的基本要求是資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)在這個(gè)大環(huán)境下，以城市獨(dú)特的文化視角創(chuàng)造的公益廣告也是獨(dú)特的。

二、把公益廣告融入城市環(huán)境

當(dāng)公益廣告以戶外的形式越來(lái)越多的出現(xiàn)在城市的建筑墻、廣告位、大屏幕上的時(shí)候，公益廣告作為一種視覺(jué)符號(hào)已經(jīng)悄然成為了構(gòu)成城市公共環(huán)境的一個(gè)部分。

公益廣告的設(shè)計(jì)和設(shè)置的合適與否影響著城市的形象。一方面好的公益廣告在設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)上要合理運(yùn)用圖形和色彩等視覺(jué)元素，和周?chē)沫h(huán)境協(xié)調(diào)，與環(huán)境格格不入的公益廣告不但會(huì)對(duì)城市的環(huán)境造成一定的視覺(jué)污染，影響城市的整體風(fēng)貌，還會(huì)對(duì)受眾心理帶來(lái)負(fù)面的感受，影響傳播效果。另一方面，公益廣告的在投放設(shè)置時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮其合理性：與城市區(qū)域文化的契合，比如，出于對(duì)商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，老街區(qū)和新城區(qū)差異性的考慮，在公益廣告放置上就不能一概而論；與城市空間結(jié)合，戶外公益廣告要因地制宜，應(yīng)時(shí)應(yīng)景。巧妙的融入城市環(huán)境的公益廣告能讓受眾感受驚喜，對(duì)于提升城市整體形象有很大幫助。

符號(hào)的存在必定包涵了所指和能指兩個(gè)層次，也就是符號(hào)的內(nèi)涵和外在形式。筆者在前面提出公益廣告要在內(nèi)容上體現(xiàn)出城市文化，是從符號(hào)的所指來(lái)闡述公益廣告和城市的和諧，在這一段主要從符號(hào)的能指說(shuō)明公益廣告和城市環(huán)境的關(guān)系。

三、“兩型社會(huì)”時(shí)期公益廣告應(yīng)加大表現(xiàn)力度

商業(yè)廣告的目的是決定購(gòu)買(mǎi)行為，公益廣告的目的是規(guī)范道德行為。在“兩型”社會(huì)建設(shè)時(shí)期更注重資源的節(jié)約和對(duì)環(huán)境的保護(hù)，但多數(shù)時(shí)候公眾接受到公益信息之后，行動(dòng)時(shí)卻大打折扣。筆者認(rèn)為，公益廣告除了在潛移默化中影響受眾的觀念，還可以在傳播終端，也就是受眾實(shí)施行為的瞬間加強(qiáng)表現(xiàn)力度，從而更加有效達(dá)到勸阻和規(guī)范行為的作用。

第一，從表現(xiàn)形式看，打破城市中公益廣告表現(xiàn)形式的“靜態(tài)”。筆者這里所指的靜態(tài)是公益廣告和受眾之間沒(méi)有形成互動(dòng)。在現(xiàn)代城市中我們經(jīng)常能看到花園、草坪中的寫(xiě)著：“請(qǐng)勿摘花！嚴(yán)禁踩草！”的小木牌；在公車(chē)上有著“尊老愛(ài)幼”的標(biāo)語(yǔ)；在公共洗手間里掛著“節(jié)約用水”的宣傳畫(huà)，這些簡(jiǎn)單的文字和圖形太生硬，不能和受眾進(jìn)行真正的溝通。溝通是設(shè)計(jì)的核心，有效的溝通是公益信息傳遞的重中之重，是公益和受眾之間的對(duì)話，而在很多時(shí)候，這種對(duì)話帶有強(qiáng)制性，對(duì)話的雙方?jīng)]有交流。人的大腦接受信息有不同的層次，在主動(dòng)或被動(dòng)接受信息之后，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選、消化、吸收、記憶，然后才對(duì)信息做出反應(yīng)。由此可見(jiàn)，信息一旦傳遞不到位，就是無(wú)效溝通，公益廣告也就失去了原本的意義。

在兩型社會(huì)的背景下，充分發(fā)揮公益廣告的作用就要讓公益廣告“動(dòng)”起來(lái)，讓受眾心動(dòng)，并付諸行動(dòng)。城市中的公益廣告主要以平面廣告的形式通過(guò)視覺(jué)傳播，太過(guò)簡(jiǎn)單、直白的文字和圖形難以引起公眾的注意和共鳴，筆者認(rèn)為，將簡(jiǎn)單的文字附之圖形，用最直觀的語(yǔ)言說(shuō)話；將直白的圖形變得生動(dòng)，用深刻的內(nèi)涵打動(dòng)人；將純粹的視覺(jué)變得豐富，用不同的感觀來(lái)刺激受眾，有利于在公益廣告和受眾之間形成互動(dòng)，建立有效的溝通。

第二，從傳播途徑來(lái)看，突破城市中公益廣告?zhèn)鞑ネ緩降膯我?。從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的要素來(lái)看，公益廣告的傳播涉及廣告主、廣告商、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等諸環(huán)節(jié)，而公益廣告主作為廣告活動(dòng)的發(fā)起者對(duì)整個(gè)廣告的傳播過(guò)程起著至關(guān)重要的作用。我國(guó)公益廣告主分為政府及媒體自身、公益社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)這三類(lèi)，因?yàn)樯矸莶煌x擇的傳播途徑也有所不同。

筆者認(rèn)為，城市作為公益廣告的載體，城市中的一磚一瓦都可以成為公益廣告的元素和傳播的途徑，而并非要通過(guò)固定的模式來(lái)傳播。以長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)建設(shè)為例，在長(zhǎng)沙城區(qū)我們可以看到很多相關(guān)宣傳“兩型社會(huì)”建設(shè)的公益廣告牌和電子屏幕，這是在政府號(hào)召下，媒體配合新聞等其他宣傳制作的一系列公益廣告，這是一種公益信息傳播方式；在株洲，城市公共自行車(chē)租賃系統(tǒng)建立，租賃站點(diǎn)分布在城區(qū)的居民小區(qū)、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、機(jī)關(guān)、醫(yī)院等地，鼓勵(lì)公眾選擇自行車(chē)而放棄小轎車(chē)作為出行工具，可以減少碳排放，相當(dāng)于建設(shè)綠地。政府此舉，不僅方便了市民健康出行，也和“兩型社會(huì)”倡導(dǎo)的環(huán)境保護(hù)不謀而合，騎著公共自行車(chē)在城市穿梭的人們把“公益“帶到了城市各個(gè)角落，這本身就是一個(gè)很好的公益廣告。因此，公益廣告的傳播途徑可以是多樣化的，突破傳統(tǒng)的局限，讓“公益”真正深入人心。

四、小結(jié)

第4篇：電視公益廣告論文范文

 

關(guān)鍵詞：電視廣告、相關(guān)名詞

本文所研究的電視廣告是指在中國(guó)內(nèi)地電視屏幕上可以看到的各種商業(yè)廣告。青年與青年期青年是一個(gè)充滿希望的群體和一段充滿希望的時(shí)期。在英語(yǔ)中，與“青年期”意義最為接近的詞語(yǔ)是adolescence，這個(gè)詞來(lái)源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發(fā)展。對(duì)于青年階段的劃分，各國(guó)政府及研究機(jī)構(gòu)所持標(biāo)準(zhǔn)不同，因此對(duì)于青年階段的劃分，對(duì)于青年群體的認(rèn)知，差異也較大。

關(guān)于年齡段的劃分，聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織提出標(biāo)準(zhǔn)是：44歲以下為青年人。聯(lián)合國(guó)關(guān)于《到2000年及其后世界青年行動(dòng)綱領(lǐng)》中，確定15至24歲為青年階段，這一標(biāo)準(zhǔn)基本屬于國(guó)際社會(huì)對(duì)于青年定義所達(dá)成的共識(shí)。

在中國(guó)，有據(jù)可查的，關(guān)于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團(tuán)在團(tuán)章中規(guī)定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國(guó)青年”可以申請(qǐng)加入共青團(tuán)，團(tuán)員年滿28周歲，如果沒(méi)有擔(dān)任團(tuán)內(nèi)職務(wù)，應(yīng)該辦理離團(tuán)手續(xù)；（2）我國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)，關(guān)于青年人口有兩種計(jì)算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對(duì)象，并按此人數(shù)給本單位團(tuán)委劃撥活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；（4）全國(guó)各級(jí)各類(lèi)杰出青年的評(píng)選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優(yōu)秀（杰出）青年企業(yè)家”以及“五四獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者，幾無(wú)例外；（5）全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務(wù)委員的年齡上限為45周歲；（6）企業(yè)界、科技界、文學(xué)界和藝術(shù)界等不少界別，對(duì)冠名為青年企業(yè)家、青年科學(xué)家、青年作家、青年藝術(shù)家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達(dá)49周歲；（7）公安部門(mén)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學(xué)界關(guān)于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統(tǒng)計(jì)青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國(guó)對(duì)青年年齡的界定也有所不同。建國(guó)前，青年年齡為15～25歲，建國(guó)初至1978年改革開(kāi)放初青年年齡為15～30歲，改革開(kāi)放后至20世紀(jì)末青年年齡為15～35歲。以上是關(guān)于青年的多種定義，關(guān)于青年這一定義，眾說(shuō)分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會(huì)大眾。除青年外，本文中所出現(xiàn)的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。

第5篇：電視公益廣告論文范文

內(nèi)容提要:本文介紹了廣告主鐘情于事件營(yíng)銷(xiāo)的原因，事件營(yíng)銷(xiāo)中廣告?zhèn)鞑サ牟呗约捌鋺?yīng)用，得出了事件營(yíng)梢運(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)的結(jié)論。

事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。

事件營(yíng)銷(xiāo)的高層次運(yùn)用應(yīng)該是將企業(yè)的品牌形象融合到熱點(diǎn)事件中，當(dāng)人們關(guān)注熱點(diǎn)事件的進(jìn)行與發(fā)展時(shí)自然而然地想到某個(gè)品牌，而事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)。

一、事件營(yíng)銷(xiāo)與廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告主鐘情于事件營(yíng)銷(xiāo)的原因主要有:

1、事件營(yíng)銷(xiāo)可為企業(yè)廣告提供宣傳平臺(tái)，利于提升品牌價(jià)值。眾多廣告主借“事”甚至造“事”來(lái)廣告有以下因素:事件本身受到社會(huì)普遍關(guān)注;事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播體現(xiàn)在新聞上受眾的抵觸情緒較小;如果一個(gè)事件成為熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題，可能形成二次人際傳播。

一般而言，廣告主注重把宣傳企業(yè)自身理念的廣告融人事件營(yíng)銷(xiāo)之中，借助事件營(yíng)銷(xiāo)闡釋自身理念，使公眾對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)識(shí)在整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)施行過(guò)程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽(yù)度，以及品牌價(jià)值。這種方法特別有助于企業(yè)觀念廣告的傳播。

2、通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)廣告“經(jīng)濟(jì)合算”，有利于提高市場(chǎng)銷(xiāo)量。通過(guò)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行廣告，能夠用較少的成本在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾的視線創(chuàng)造最大化的影響力。事件營(yíng)銷(xiāo)不僅可以為廣告主帶來(lái)品牌知名度、美譽(yù)度，而且可以在宣傳的基礎(chǔ)上促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售使廣告主獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。

3、通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)廣告可以規(guī)避?chē)?guó)家政策法規(guī)的限。隨著健康、環(huán)保理念逐漸深人人心，許多國(guó)家相繼出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)，禁止或限制藥品、香煙、酒精飲料等產(chǎn)品在媒體上投放廣告。這些企業(yè)紛紛尋求新的企業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ネ緩?，體育贊助、公益活動(dòng)等事件自然成為企業(yè)的最好選擇。劉翔創(chuàng)造110米欄世界紀(jì)錄后，白沙集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地邀請(qǐng)劉翔代言廣告:“鶴舞白沙，我心飛翔”，進(jìn)一步提升了白沙品牌形象。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)中廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

作為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營(yíng)銷(xiāo)的影響力已被眾多廣告主所認(rèn)可。如何使事件營(yíng)銷(xiāo)更好地發(fā)揮功效是廣告主的關(guān)注點(diǎn)。

1、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ヒ獡屨枷葯C(jī)。商機(jī)往往偏愛(ài)那些觸角靈敏、行動(dòng)迅速的廣告主。由于商機(jī)稍縱即逝，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，最重要的就是具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和有效把握市場(chǎng)的脈搏節(jié)奏，搶得先機(jī)。實(shí)際上并不是所有企業(yè)都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢(shì)發(fā)揮的事件，同時(shí)也并不是所有的熱點(diǎn)事件都會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)相契合。因此，企業(yè)要把握消費(fèi)者市場(chǎng)脈搏，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)趨向變化去發(fā)現(xiàn)事件，借助事件營(yíng)銷(xiāo)將需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ヒ永m(xù)品牌的核心理念。事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤粓D一時(shí)轟動(dòng)，應(yīng)該與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、品牌精神、品牌內(nèi)涵、市場(chǎng)策略以及銷(xiāo)售任務(wù)等緊密相連，成為貫穿企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略始終的一個(gè)不可或缺的重要部分。只有廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，事件營(yíng)銷(xiāo)的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑?jiān)持公益性和消費(fèi)者至上原則。廣告主要事件營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)持公益原則往往可以獲得媒體的免費(fèi)宣傳，并能取得消費(fèi)者的信任。在這個(gè)品牌如人的時(shí)代，公益性是廣告主表達(dá)社會(huì)責(zé)任心的重要方式，公益支持既能提升公眾的社會(huì)意識(shí)又能推廣企業(yè)理念和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

同樣，事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ヒ獜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識(shí)別的。無(wú)論是以促銷(xiāo)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，還是要樹(shù)立企業(yè)形象或是彰顯理念，都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為訴求重點(diǎn)，才不至于讓消費(fèi)者感到失望。

三、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑?/p>

1、事件營(yíng)銷(xiāo)中的公益廣告?zhèn)鞑ァＣ鎸?duì)中國(guó)本土廣告在加人WTO后的全新形勢(shì)，我們迫切需要各種新鮮的廣告形式和變換的廣告手法來(lái)喚起觀眾的消費(fèi)欲望。而將事件營(yíng)銷(xiāo)與公益廣告相結(jié)合，不失為一種新的嘗試。 2、事件營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ァ?003年10月17日，在“神舟五號(hào)”飛船成功落地后幾個(gè)小時(shí)，“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”等醒目的大幅戶外廣告出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀;蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中;印有“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶在全國(guó)各大超市、賣(mài)場(chǎng)中全新登場(chǎng)。這一系列廣告無(wú)論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和時(shí)機(jī)上看，都被營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)為利用事件營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告的典范。

第6篇：電視公益廣告論文范文

論文摘要:“農(nóng)村市場(chǎng)”己不是地域的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求的市場(chǎng)化、商品化程度提高;農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)較快，消費(fèi)亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，具有和城市消費(fèi)不同的特點(diǎn).企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)總體上采用“全面進(jìn)攻+重點(diǎn)突破”的廣告策略，具體地，做好五結(jié)合，即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營(yíng)悄相結(jié)合，固定媒體與移動(dòng)媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。

隨著一二級(jí)市場(chǎng)的日趨飽和，農(nóng)村市場(chǎng)的重要性越發(fā)凸顯出來(lái)，農(nóng)村作為一個(gè)有著無(wú)限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)、搶占新的制高點(diǎn)時(shí)，更多卻是發(fā)現(xiàn)他們?cè)谝?、二?jí)城市里攻城略地的廣告利器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外失靈。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，農(nóng)村居民的生活環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)心理等都與城市居民有所不同，因此他們對(duì)廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區(qū)別，將在城市里使用的廣告直接搬到農(nóng)村，其效果必將大打折扣。

另外，多達(dá)9億的中國(guó)農(nóng)村人口，分布在全國(guó)不同區(qū)域中，他們的人口集中狀況不像城市那樣密集，不同區(qū)域之間收入差距非常大。對(duì)致力于進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的廣告主來(lái)說(shuō)，如何選擇并組合戰(zhàn)略性的廣告投放目標(biāo)市場(chǎng)?如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式及內(nèi)容?制定什么樣的投放策略?都是現(xiàn)實(shí)而緊迫的問(wèn)題。

1關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)

傳統(tǒng)意義上，一般北京、上海和廣州是一級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市為二級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)，其他縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)或“大農(nóng)村”市場(chǎng)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時(shí)期。關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱(chēng)之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”。這一概念的提出，是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。將大城市周?chē)男l(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”己不是地域的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。

2農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

目前全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)容量非?？捎^。農(nóng)村市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力;而且農(nóng)村市場(chǎng)正處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到農(nóng)村市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，長(zhǎng)期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。以冰箱行業(yè)為例，廣東科龍?jiān)缭?003年就己經(jīng)意識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，并在當(dāng)時(shí)推出了專(zhuān)門(mén)面向農(nóng)村市場(chǎng)的康拜恩空調(diào)。由于康拜恩空調(diào)價(jià)格低廉，品質(zhì)優(yōu)越，對(duì)當(dāng)時(shí)在農(nóng)村市場(chǎng)熱銷(xiāo)的一些雜牌空調(diào)和二二線品牌空調(diào)造成了巨大沖擊，空調(diào)銷(xiāo)售額直線攀升。2004年過(guò)后，各大一線品牌先后意識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，紛紛調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略部署。比如美的空調(diào)在2005年4月18日宣告全面啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，全力“攻占”中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)。因此，在省會(huì)等城市相對(duì)飽和后，開(kāi)拓廣大的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村等新市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。2005年美的將把三四級(jí)市場(chǎng)作為增長(zhǎng)的戰(zhàn)略性重點(diǎn)，投資一億，在全國(guó)幾萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。具體地講，農(nóng)村市場(chǎng)有著如下特點(diǎn)。

2.1消費(fèi)需求的市場(chǎng)化、商品化程度提高

消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和精神文明需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費(fèi)需求與人的生存、發(fā)展息息相關(guān)，是人類(lèi)第一位的、最基本的需求。消費(fèi)需求的形成必須具備兩個(gè)條件:一是消費(fèi)者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場(chǎng)上提供的商品和服務(wù)能激起消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的欲望。市場(chǎng)是形成消費(fèi)的必要條件，同時(shí)也是滿足消費(fèi)需求的必要條件。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民消費(fèi)的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費(fèi)比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說(shuō)，近十五年來(lái)農(nóng)民的實(shí)物性消費(fèi)下降了16個(gè)百分點(diǎn)，平均每年下降1%，農(nóng)民的消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的依賴(lài)程度日漸明顯，農(nóng)民消費(fèi)的生活資料大部分要靠市場(chǎng)供給。

2.2農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)較快，消費(fèi)亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映的是各種不同內(nèi)容、不同形式的消費(fèi)在消費(fèi)總體中所占的比重以及它們之間的相互關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要標(biāo)志主要在于:一是恩格爾系數(shù)的降低;二是耐用消費(fèi)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)的比重日益擴(kuò)大。

近年來(lái)，農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的食物消費(fèi)比重迅速下降，農(nóng)民逐步走向小康。以聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織以恩格爾系數(shù)來(lái)定義富裕程度，將恩格爾系數(shù)在40%到50%之間定義為小康(50%}59%之間定義為溫飽，超過(guò)59%和低于40%分別定義為貧困和富裕)。據(jù)統(tǒng)計(jì)1995-2004年，中國(guó)農(nóng)民的恩格爾系數(shù)由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)膳食結(jié)構(gòu)不斷改善，食品消費(fèi)已由數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量?jī)?yōu)化，并呈多樣化、高級(jí)化、營(yíng)養(yǎng)化變動(dòng)趨勢(shì)。在食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，糧食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水產(chǎn)品等都在呈不同程度的上升趨勢(shì)。

另外，隨著農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)民消費(fèi)涌現(xiàn)出許多新的亮點(diǎn)。農(nóng)民耐用消費(fèi)品、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)比重的擴(kuò)大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用設(shè)備，以摩托車(chē)、移動(dòng)電話為代表的交通通訊消費(fèi)以及住房消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)中呈迅速擴(kuò)張趨勢(shì)，其中空調(diào)年平均增長(zhǎng)率高達(dá)64%。

3農(nóng)村市場(chǎng)廣告策略

3.1關(guān)于農(nóng)村受眾與媒介接觸使用情況

湖北省廣告協(xié)會(huì)2005年對(duì)中國(guó)中東部地區(qū)的湖北，湖南，浙江等省進(jìn)行了一次中東部農(nóng)民與媒介接觸使用情況調(diào)查。通過(guò)這次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸新特征，對(duì)于企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，制定廣告戰(zhàn)略，具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。

3.1.1農(nóng)村受眾擁有媒介情況農(nóng)民受眾平時(shí)了解信息的渠道依次是:電視占85%，其次是報(bào)紙，占70.1%，第三是廣播，占61.9%，第四是雜志，占36.3%，第五是網(wǎng)絡(luò)，占8.7%。農(nóng)民受眾最喜愛(ài)的媒體形式:最高是電視，占89.2%，緊接著是報(bào)紙，占61.9%，其次是廣播，占42.9%，雜志與網(wǎng)絡(luò)分別占33.3%， 13.6%。

從以上調(diào)查可以看出，隨著農(nóng)民收入的提高及電子技術(shù)在中國(guó)迅速發(fā)展，電視已成為農(nóng)村的主要媒介。企業(yè)根據(jù)其具體情況，選擇不同的電視媒體，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)說(shuō)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

3.1.2農(nóng)村受眾對(duì)于媒介的接觸行為與接觸頻度據(jù)調(diào)查，農(nóng)民一般每天收看電視時(shí)間為2~3h(占48.9%)。收聽(tīng)廣播的主要目的是娛樂(lè)，一般每天不到2h(占29.6%)。由于農(nóng)村青年外出打工及郵政網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后等客觀因素，農(nóng)民受眾與報(bào)紙雜志接觸時(shí)間明顯少于上述二者。在接觸使用態(tài)度上有著十分明顯的特征，電視，廣播仍然是強(qiáng)勢(shì)媒體，尤其是電視，獨(dú)占鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時(shí)間上，出現(xiàn)了電視>廣播>報(bào)紙的模式。

3.2農(nóng)村市場(chǎng)精準(zhǔn)傳播的廣告策略

3.2.1總體上采用“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”的廣告策略所謂“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”傳播戰(zhàn)略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國(guó)廣而告之，同時(shí)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者跟風(fēng)、從眾和圖實(shí)惠的心理特征.以及消費(fèi)節(jié)奏以節(jié)日和農(nóng)閑時(shí)為主，其他時(shí)間為輔的顯著特點(diǎn)，在宣傳策略上采用選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、重點(diǎn)消費(fèi)群體、在消費(fèi)高峰時(shí)期，因時(shí)因地制宜，集中投入各項(xiàng)傳播推廣資源打殲滅戰(zhàn)，爭(zhēng)取“畢其功于一役”，而不是采取傳統(tǒng)推廣思路里面常見(jiàn)的“撒鹽戰(zhàn)術(shù)”、“添油戰(zhàn)術(shù)”，乍一看自己的產(chǎn)品遍地開(kāi)花好像也算是全國(guó)性品牌，但仔細(xì)一看各個(gè)地方銷(xiāo)量都進(jìn)不了當(dāng)?shù)氐那?名，成了名副其實(shí)的“賠本賺吃喝”的買(mǎi)賣(mài)。

案例:奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力于三四級(jí)市場(chǎng)，就是采用密集性市場(chǎng)廣告策略。奇強(qiáng)根據(jù)各地(三四級(jí)市場(chǎng))不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)晉鼓表演的方式進(jìn)行廣告宣傳，并以現(xiàn)場(chǎng)演示來(lái)突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。在北方三四級(jí)市場(chǎng)，采用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)洗衣粉”所覆蓋了，強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好奇心。除此外，還以組織模特隊(duì)下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強(qiáng)洗衣粉迅速在三四級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并迅速擴(kuò)張。

從奇強(qiáng)洗衣粉成功進(jìn)駐三四級(jí)市場(chǎng)的案例可以看出，奇強(qiáng)正是采用密集性市場(chǎng)廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強(qiáng)成功地打開(kāi)了三四級(jí)市場(chǎng)，并為其實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2.2具體地，做好五結(jié)合即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，固定媒體與移動(dòng)媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。

“中央+地方”的模式非常簡(jiǎn)單，就是不僅要在省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)等地方電視臺(tái)上投放廣告，而且要在央視等中央級(jí)的媒體上進(jìn)行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農(nóng)村都有較高的收視率。另外，在農(nóng)村消費(fèi)者的心目中，能在央視做廣告的都是有實(shí)力的企業(yè)，是值得信賴(lài)的。因此在央視上投放廣告，并配合針對(duì)城市或農(nóng)村不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和廣告投放方式，可以達(dá)到城市農(nóng)村，一箭雙雕的效果。但是，在央視上投放廣告的價(jià)格不菲，央視歷屆標(biāo)王中由于巨額的廣告費(fèi)用與實(shí)際銷(xiāo)售成果的巨大差距而最終導(dǎo)致企業(yè)的例子也不少，所以廣告主應(yīng)該在權(quán)衡自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的基礎(chǔ)上做出抉擇。

有調(diào)查顯示，影響農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)商品最重要的兩個(gè)宣傳渠道分別是電視和口碑傳播(分別為61%和24%)，即來(lái)自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個(gè)最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。

3.3具體廣告形式

3.3.1電視廣告既然電視是農(nóng)民接觸最多的媒體，那么從中央到地方這么多的頻道如何配置才能達(dá)到最優(yōu)化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺(tái)投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產(chǎn)品廣告。在省、市電視臺(tái)投放的廣告以產(chǎn)品廣告為主，著重挖掘各產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。在縣電視臺(tái)的廣告以促銷(xiāo)廣告為主，側(cè)重與經(jīng)銷(xiāo)商的合作宣傳。

在具體內(nèi)容上，對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)，主要以電視游動(dòng)字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應(yīng)由總部相關(guān)部門(mén)提供設(shè)計(jì)稿給區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員，內(nèi)容要包括背景圖片及傳播主題。游動(dòng)字幕應(yīng)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，輸出傳播主題、聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)商信息等基本信息。

3.3.2報(bào)紙、雜志廣告三株以一張小報(bào)打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報(bào)，極具說(shuō)服力。在三四級(jí)市場(chǎng)老百姓最喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾化報(bào)刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍(lán)本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)的利益點(diǎn)，也可輔助輸出產(chǎn)品獲取榮譽(yù)的信息。報(bào)紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國(guó)主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國(guó)慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業(yè)市場(chǎng)實(shí)際情況而定。

3.3.3戶外廣告墻體廣告形式簡(jiǎn)單，成本低廉，針對(duì)性強(qiáng)，便于操控、保持時(shí)間長(zhǎng)、傳播范圍廣，既可單獨(dú)操作，也可與其它媒體結(jié)合。因而墻體廣告在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓中是不可缺少的形式。

在三四級(jí)市場(chǎng)郊區(qū)、郊縣，縣級(jí)城市和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，優(yōu)先選擇國(guó)道、城(鎮(zhèn))主要道路、鐵道沿線投放，投放的墻體應(yīng)是圍墻(廣告專(zhuān)用)、居住建筑物、公共建筑物等。廣告上輸出產(chǎn)品傳播主題，同時(shí)輔助輸出產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)等信息。一般而言，墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20m2，投放分布不宜過(guò)于集中。

其作用主要表現(xiàn)在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持續(xù)普遍的視覺(jué)刺激。企業(yè)可根據(jù)事件、時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)相機(jī)使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，在部分縣城大量使用墻體廣告，對(duì)提高產(chǎn)品的知名度起到了非常明顯的作用。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告資源豐富，審批簡(jiǎn)單、費(fèi)用少、競(jìng)爭(zhēng)少，廣告的干擾度小，如果制作精致，給人的視覺(jué)沖擊力還是很強(qiáng)的，對(duì)新品進(jìn)入或活動(dòng)預(yù)告等情況的確是比較適用的廣告形式。

同時(shí)，墻體廣告也應(yīng)注意一些事項(xiàng):(1)墻體廣告前，應(yīng)與廣告公司一起根據(jù)地圖計(jì)劃路線，甚至在重要地區(qū)要有當(dāng)?shù)亟?jīng)管部門(mén)的業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷(xiāo)商共同研究，盡量覆蓋全面，占據(jù)有利位置。(2)通過(guò)在墻體廣告商印刷經(jīng)銷(xiāo)商地址、電話的方法，讓經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心、愛(ài)護(hù)當(dāng)?shù)貕w廣告。(3)墻體廣告時(shí)，應(yīng)先取得工商部門(mén)證明，以防被處罰而影響企業(yè)形象。

根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)和墻體廣告的特點(diǎn)，應(yīng)做到:(1)簡(jiǎn)潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過(guò)多，應(yīng)突出主題，廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關(guān)注。(2)通俗化。表達(dá)方式要樸素、直白，容易被消費(fèi)者接受。在語(yǔ)言應(yīng)用上，應(yīng)該考慮農(nóng)村受眾難以接受過(guò)于復(fù)雜的廣告形式與訴求特性。(3)針對(duì)性。的信息應(yīng)切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，農(nóng)村消費(fèi)者講究實(shí)用，廣告訴求要直接，應(yīng)以功能性、利益性告白為主。中國(guó)移動(dòng)的“中國(guó)移動(dòng)順心卡，一邊種田一邊打”廣告語(yǔ)通俗易懂，有效的傳達(dá)了資費(fèi)便宜的主題。(4)適用性。宣傳的目標(biāo)應(yīng)是當(dāng)?shù)剡m銷(xiāo)對(duì)路，消費(fèi)者中意或具有消費(fèi)潛力的產(chǎn)品。對(duì)墻體廣告的費(fèi)用要有合理計(jì)劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費(fèi)用允許的情況下，墻體廣告的數(shù)量要在盡可能的范圍內(nèi)爭(zhēng)取較高的覆蓋率，并根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)目的，在當(dāng)?shù)氐闹燃案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐膶?shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的規(guī)模和內(nèi)容。

3.3.4條幅、海報(bào)三四級(jí)市場(chǎng)不同于一二級(jí)市場(chǎng)，在農(nóng)村掛條幅一般不收錢(qián)，不受時(shí)間限制，并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)條幅都比較偏愛(ài)，尤其大公司的條幅，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商還專(zhuān)門(mén)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)人員有沒(méi)有條幅掛。在戶外懸掛條幅(產(chǎn)品和價(jià)格宣傳)，門(mén)上貼海報(bào)(公司實(shí)力宣傳)。店中放一本針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品手冊(cè)，通過(guò)這種農(nóng)村市場(chǎng)的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商經(jīng)營(yíng)的信心和心理上的支持，能夠?qū)r(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊力。

3.3.5大篷車(chē)要想喚醒三四級(jí)市場(chǎng)，喚醒消費(fèi)，必須刺激三四級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。形成市場(chǎng)需求拉力，讓農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可、接受產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品在三、四級(jí)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。而“大篷車(chē)”活動(dòng)，可以看作是廠家主動(dòng)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商盈利、扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商心態(tài)的一種舉措，把產(chǎn)品像油鹽醬醋那樣送到農(nóng)家門(mén)口，花費(fèi)并不大，不但主動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，而且使經(jīng)銷(xiāo)商的名聲也隨之傳播出去。可包裝經(jīng)銷(xiāo)商或者售后服務(wù)商的送貨車(chē)，與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合進(jìn)行。隨車(chē)運(yùn)輸產(chǎn)品、展臺(tái)和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對(duì)集中地進(jìn)行?？浚砂l(fā)宣傳單，使用氣模、帳篷進(jìn)行氣氛營(yíng)造，每天一鎮(zhèn)(村)，條件允許的可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)陳列產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售。

第7篇：電視公益廣告論文范文

關(guān)鍵詞：儒家文化；數(shù)字廣告；傳播途徑

楊善群在《孫子評(píng)傳》中提及孔子與朝鮮、日本乃至西方國(guó)家的關(guān)系；李啟謙、姜林祥主編的《孔子思想與當(dāng)代社會(huì)》中論述了孔子思想對(duì)國(guó)內(nèi)外的影響；姜林祥的《儒學(xué)在國(guó)外的傳播與影響》分析了孔子文化在世界范圍內(nèi)傳播的歷程與所產(chǎn)生的影響，資料較翔實(shí)，分析到位；崔英辰的《韓國(guó)儒學(xué)思想研究》被稱(chēng)為“系統(tǒng)研究韓國(guó)儒學(xué)思想發(fā)展的扛鼎之作”，不僅對(duì)孔子儒學(xué)的思想本質(zhì)有所分析，而且重點(diǎn)對(duì)孔子文化在韓國(guó)的發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)論述；韓國(guó)儒學(xué)者柳承國(guó)在《韓國(guó)儒學(xué)與現(xiàn)代精神》中探究韓國(guó)儒學(xué)思想形成的淵源、韓國(guó)儒學(xué)的特性與社會(huì)功能及韓國(guó)思想的現(xiàn)展等。這些研究成果一方面便于人們了解儒學(xué)的海外傳播狀況；另一方面為當(dāng)前研究孔子文化怎樣走向世界提供了歷史依據(jù)。儒家文化引起了許多專(zhuān)家學(xué)者的關(guān)注，其對(duì)東亞諸國(guó)文化的影響有目共睹。四川師范大學(xué)政教學(xué)院的蔡方鹿教授通過(guò)考察儒家文化在中、日、韓交流與發(fā)展的歷史指出，儒家文化作為東方文化乃至世界文化的一部分，主導(dǎo)了起源國(guó)中國(guó)文化的發(fā)展方向，對(duì)韓國(guó)、日本等東亞國(guó)家文化的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。法國(guó)孔子文化研究在歐洲具有重要的地位，法國(guó)著名漢學(xué)家沙畹翻譯了《史記》，并對(duì)《禮記》《周禮》等頗有研究。他曾來(lái)華周游齊魯故地，瞻仰了孔孟廟堂，憑吊了太史公陵墓。德國(guó)一些學(xué)者也對(duì)孔子文化研究興趣濃厚，自第二次世界大戰(zhàn)后德國(guó)幾位著名的漢學(xué)家衛(wèi)禮賢、佛爾克、福蘭閣等所研究的中國(guó)哲學(xué)史都包含孔子思想。1964年，德國(guó)出版了施唐格翻譯的《論語(yǔ)》。此外，德國(guó)大學(xué)選讀課中有《孟子》。英國(guó)學(xué)者和學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)問(wèn)題的研究也比較活躍，牛津大學(xué)偏重于中國(guó)古典文獻(xiàn)的研究，公共課科目為《左傳》《孟子》中的篇章，選修課為《孝經(jīng)》和唐宋傳奇等，詩(shī)詞主要講《詩(shī)經(jīng)》和唐詩(shī)。此外，英國(guó)還有講授中國(guó)文化史等方面的專(zhuān)著，這些著作也涉及孔子思想和儒家文化的內(nèi)容。在美國(guó)，除了傳教士熱心于翻譯和傳播孔子文化以外，政府和很多學(xué)者也對(duì)儒家文化在世界文化發(fā)展與傳播中的地位達(dá)成了共識(shí)，充分肯定了儒家文化對(duì)世界文化發(fā)展的貢獻(xiàn)和儒學(xué)的現(xiàn)代價(jià)值。以孔子學(xué)說(shuō)為代表的儒家文化在各領(lǐng)域的傳播，是當(dāng)今國(guó)內(nèi)研究者需要站在一定高度審視和思考的重要研究課題，也是時(shí)代賦予我們的使命。

一、儒家文化的傳承

儒家“天人合一”世界觀的傳承。中國(guó)人一直強(qiáng)調(diào)人與自然和諧統(tǒng)一的世界觀，認(rèn)為人是自然的一部分，敬畏和保護(hù)自然。“仁”是儒家思想的核心之一，“己欲立而立人，已欲達(dá)而達(dá)人”，儒家思想提倡由家庭之愛(ài)推及社會(huì)之愛(ài)、天下之愛(ài)直至對(duì)世間萬(wàn)物之愛(ài)。貫穿仁的精神的儒家思想具有生生不息的生機(jī)活力，貫穿于人的整個(gè)生命過(guò)程，使人具有積極向上的精神狀態(tài)?！岸Y”也是儒家思想的核心之一，該思想在當(dāng)今中國(guó)對(duì)外策略中得到了廣泛應(yīng)用。儒家文化在數(shù)字廣告中的傳承意義深遠(yuǎn)。其一，通過(guò)系統(tǒng)研究數(shù)字廣告語(yǔ)言、傳播渠道和傳播策略的創(chuàng)新方式，以儒家文化為源泉，根據(jù)歷史變遷打造當(dāng)前社會(huì)所需的廣告風(fēng)格和特點(diǎn)。其二，以儒家文化為創(chuàng)作背景，為中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式提供參考，進(jìn)一步拓展和深化廣告領(lǐng)域的理論建設(shè)，積累創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)秀范本，這對(duì)中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

二、儒家文化思想價(jià)值導(dǎo)向

在傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科理論的指導(dǎo)下，以儒家思想涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使社會(huì)成員養(yǎng)成遵循社會(huì)主義核心價(jià)值觀要求的內(nèi)在品質(zhì)和行為習(xí)慣，積極繼承儒家思想重德行、重社會(huì)規(guī)范的理念和思想，與時(shí)代接軌。通過(guò)數(shù)字廣告的有力傳播，使民眾踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，凝聚一心。儒家文化在數(shù)字廣告中的應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)在以下方面。其一，開(kāi)展儒家文化與數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的研究，既符合黨和國(guó)家對(duì)繁榮發(fā)展哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)精神的要求，又增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性和文化性。其二，儒家文化通過(guò)數(shù)字廣告的廣泛傳播，拓展了中國(guó)文化的傳播途徑，培養(yǎng)了人們的人文情懷。其三，中國(guó)文化對(duì)世界具有重要的意義，有利于提升我國(guó)的文化影響力。建設(shè)社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)，創(chuàng)造中華文化新的輝煌，應(yīng)該堅(jiān)守我國(guó)的核心價(jià)值體系和核心價(jià)值觀。中華文化是我們民族的“根”和“魂”，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，便是儒家文化的思想價(jià)值導(dǎo)向。

三、數(shù)字廣告的傳播途徑

數(shù)字媒介促使廣告界產(chǎn)生了一系列新的現(xiàn)象。其一，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞桨l(fā)生了改變。如，網(wǎng)絡(luò)廣告使用電腦制作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線傳播的方式各類(lèi)廣告，向全球范圍輸送圖像和文本。網(wǎng)絡(luò)廣告把文字、動(dòng)畫(huà)、視頻等結(jié)合在一起，表現(xiàn)形式多樣化，并且功能完備，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評(píng)論、進(jìn)行互動(dòng)等，極易被具有趣味性的廣告吸引。其二，數(shù)字技術(shù)促成的互動(dòng)廣告，可以使目標(biāo)客戶與生產(chǎn)商實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)效果。目前，基于數(shù)字技術(shù)的手機(jī)電影、手機(jī)電視、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)音樂(lè)等藝術(shù)形式十分常見(jiàn)。數(shù)字廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展背景下形成了手機(jī)廣告、游戲植入式廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。其中，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告還包含關(guān)鍵詞搜索廣告、橫幅廣告、分類(lèi)廣告、富媒體廣告、贊助式廣告和電子郵件廣告等形式。數(shù)字廣告通過(guò)應(yīng)用多媒體制作技術(shù)，對(duì)文字、圖片進(jìn)行編排、嵌入，最終形成數(shù)字廣告?zhèn)鞑ノ募?，使儒家文化的傳播途徑越?lái)越多。

四、儒家文化在數(shù)字廣告中應(yīng)用的具體策略

我國(guó)中央電視臺(tái)通過(guò)公益廣告宣傳以誠(chéng)實(shí)守信、尊老愛(ài)幼、遵紀(jì)守法、愛(ài)崗敬業(yè)等核心思想為主題的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，深入人心，使廣告?zhèn)鞑ト〉昧丝梢曅?、科學(xué)性、有效性的效果。商業(yè)數(shù)字廣告緊跟時(shí)代需求，傳播效果不錯(cuò)。如，五糧液的數(shù)字廣告在中央電視臺(tái)播映后，給人們留下了唯美的深刻印象。該廣告選擇了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素紙扇、竹筏、水車(chē)等，再現(xiàn)了釀造五糧液的工藝，傳達(dá)了如夢(mèng)似幻、充滿詩(shī)情的廣告畫(huà)面。廣告中突出了青山碧水、翠竹林海、青衣飄飄、唯美柔和的古典之美，熒幕上的片片竹葉仿佛透出醇厚的酒香，突出了五糧液的回味悠長(zhǎng)，更蘊(yùn)藏著中華數(shù)千年的酒文化。這則數(shù)字廣告以人、情、景三者交融的方式體現(xiàn)出儒家文化中的禮讓、和諧精神，更凸顯了釀酒的精湛工藝。日本近年來(lái)重視旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所拍攝制作的旅游宣傳片中包含了濃郁的日本文化，如相撲、富士山、佛寺、北海道等，拍攝取景極具傳統(tǒng)特色，配以輕快的音樂(lè)節(jié)奏和編舞，展現(xiàn)日本的旅游資源，以此提升日本的形象，吸引游客前來(lái)觀光。日本旅游宣傳片中體現(xiàn)出了日本文化深受中國(guó)儒家思想的影響，如中國(guó)的碑刻、建筑、園林、民間藝術(shù)等都是儒家文化的物質(zhì)載體。很多國(guó)家利用各種渠道宣傳極具代表性的旅游資源，如通過(guò)數(shù)字化影像傳播，提升國(guó)家的文化軟實(shí)力。如，一些東南亞國(guó)家以本國(guó)文化為數(shù)字廣告的創(chuàng)作根基，進(jìn)行數(shù)字化廣告創(chuàng)作與傳播。我國(guó)文化復(fù)興之路任重而道遠(yuǎn)。我國(guó)數(shù)字廣告?zhèn)鞑フ咝枰屑?xì)分析中西方文化差異表現(xiàn)，從價(jià)值觀念、藝術(shù)審美、、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言符號(hào)和法律制度六個(gè)方面，深刻而透徹地闡釋文化因素對(duì)數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，立足于儒家文化特征，?duì)本土性和國(guó)際化進(jìn)行考量，總結(jié)出獨(dú)特的中國(guó)數(shù)字廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，不斷?chuàng)作出含有儒家文化的數(shù)字廣告，并促進(jìn)其在全世界的傳播，以提升我國(guó)的綜合實(shí)力。

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第8篇：電視公益廣告論文范文

[摘要]：2007－2008年，對(duì)改革開(kāi)放三十年以來(lái)中國(guó)電影發(fā)展歷程的回溯和反思構(gòu)成了電影研究領(lǐng)域核心的話題，電影產(chǎn)業(yè)制度的優(yōu)化和院線的改革也日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。電視藝術(shù)研究在聚焦電視劇創(chuàng)作的同時(shí)，對(duì)文藝欄目和紀(jì)錄片的思考也日趨深入。

Abstract: The key topics about the movie studies in 2007-2008 are mainly focused on exploring and reflecting the development history of Chinese movie in the past 30 years since the reform and open policy was launched in 1978. The refinement of movie industry system and reform of theater chain management are also widely discussed. The studies of television art are mainly focused on the productions of television drama， and the research makes progress in the filed of television art columns and documentary.

Key words: China; Movie; Television Art; Research Development; Annual Report

2007－2008年，對(duì)于改革開(kāi)放三十年以來(lái)中國(guó)電影發(fā)展歷程的回溯和反思構(gòu)成了電影研究領(lǐng)域核心的話題，隨著一批國(guó)產(chǎn)大片的上映，對(duì)于大片現(xiàn)象的研究和探索也取得了較大發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)制度的優(yōu)化和院線的改革成為人們關(guān)注的議題。在電視藝術(shù)領(lǐng)域，對(duì)近年熱播的家庭倫理劇、東北農(nóng)村劇、軍旅劇的批評(píng)趨于活躍，圍繞著大地震和奧運(yùn)會(huì)制作的電視文藝節(jié)目也成為學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)，紀(jì)錄片的研究也得到了越來(lái)越多人的關(guān)注。

上篇：電影學(xué)研究綜述

一、中國(guó)電影史研究

隨著中國(guó)電影百年華誕的到來(lái)，一系列從不同的角度對(duì)中國(guó)電影百年發(fā)展歷程進(jìn)行系統(tǒng)梳理和研究的叢書(shū)、論文相繼面世，丁亞平所著的《影像時(shí)代的中國(guó)電影簡(jiǎn)史》（中國(guó)廣播電視出版社，2008）著重探討了中國(guó)電影視覺(jué)再現(xiàn)與存在的歷史，也是全球性背景（理想空間）、時(shí)代政治經(jīng)濟(jì)力量（現(xiàn)實(shí)空間）以及社會(huì)文化精神（真實(shí)空間）消長(zhǎng)變化及發(fā)展的歷史。邸世杰，劉洪才主編的《廣播電影電視專(zhuān)業(yè)技術(shù)發(fā)展簡(jiǎn)史（下冊(cè):電影）》（中國(guó)廣播電視出版社，2008）概要地回顧了我國(guó)電影技術(shù)各專(zhuān)業(yè)的百年成就，以及為中國(guó)電影百年發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。

在通史的研究之外，2007－2008年電影史研究的特點(diǎn)是出現(xiàn)了不少帶有濃厚地方性色彩的研究著作。傅葆石的《雙城故事——中國(guó)早期電影的文化政治》（北京大學(xué)出版社，2008）著力重構(gòu)抗戰(zhàn)前后（1937－1950）上海和香港之間的雙城故事，藉此呈現(xiàn)中國(guó)電影文化的復(fù)雜多義。陳文平、蔡繼福編著的《上海電影100年》（上海文化出版社，2007）以斷代史的方式，評(píng)析各個(gè)時(shí)代上海電影發(fā)展?fàn)顩r、特征以及審美流變。沈寂編著的《上海電影》（文匯出版社，2007）通過(guò)不同類(lèi)型的影片概述上海電影的初創(chuàng)、發(fā)展、成熟的過(guò)程，折射時(shí)代特征和上海電影的獨(dú)特風(fēng)格。由上海市委黨史研究室編著的《口述上海——上海往事》（上、下）、（上海教育出版社出版，2007）則試圖通過(guò)眾多影人口述的方式，對(duì)建國(guó)后上海電影自身的發(fā)展同當(dāng)時(shí)特定的社會(huì)背景的聯(lián)系進(jìn)行分析，構(gòu)成對(duì)建國(guó)后多部上海電影文本的獨(dú)特解讀。

除上海電影史研究之外，2007－2008年另一熱點(diǎn)是香港電影史研究。中國(guó)電影藝術(shù)研究中心和中國(guó)電影資料館共同編著的《香港電影10年》（中國(guó)電影出版社，2007）深入透析香港電影發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，以“融合與發(fā)展”為中心命題，圍繞“”這個(gè)關(guān)鍵詞，從產(chǎn)業(yè)、文化、創(chuàng)作等三個(gè)方面探討以來(lái)電影的發(fā)展變化。趙衛(wèi)防的《香港電影產(chǎn)業(yè)流變》（中國(guó)電影出版社，2008）對(duì)香港電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行多維度的詮釋與分析，力求完整而深刻地描繪出香港電影產(chǎn)業(yè)的流變過(guò)程。朱家昆的《香港類(lèi)型電影漫談》（長(zhǎng)江文藝出版社，2008）為讀者展現(xiàn)了香港類(lèi)型電影的興衰。此外，還有的灰的《香港電影：金像獎(jiǎng)帝后列傳》（上海書(shū)店出版社，2008），朱家昆的《閑話香港電影》（長(zhǎng)江文藝出版社，2008）等。

2007－2008年也出現(xiàn)了一些對(duì)于電影發(fā)展歷程上重要團(tuán)體或者個(gè)體的個(gè)案研究。吳筑清、張岱編著的《中國(guó)電影的豐碑——延安電影團(tuán)故事》（中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008）意在填補(bǔ)中國(guó)電影史上關(guān)于延安電影團(tuán)這一段歷史的空白，不少圖文史料均為首次發(fā)表，具有較高的史學(xué)價(jià)值。鄒健的《中國(guó)新生代電影多想比較研究》（上海文化出版社，2007）概述了中國(guó)電影新生代的誕生、轉(zhuǎn)軌和嬗變。謝晉編著的《謝晉電影選集》（上海大學(xué)出版社，2007）從謝晉導(dǎo)演現(xiàn)有的電影作品中精選出18部作品，收錄了謝晉導(dǎo)演的導(dǎo)演闡述，以及著名電影評(píng)論家的影評(píng)、劇照等?！吨x晉畫(huà)傳》（復(fù)旦大學(xué)出版社，2008）精心收集和整理了謝晉導(dǎo)演生平資料與他拍攝的眾多影片的珍貴圖片資料，該書(shū)的問(wèn)世恰好成為人們對(duì)一代電影大師2008年不幸去世的最好的紀(jì)念與緬懷。

2008年正值改革開(kāi)放三十年，《當(dāng)代電影》、《電影藝術(shù)》、《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》都開(kāi)辟了相關(guān)的專(zhuān)欄，對(duì)中國(guó)電影在這三十年里所取得的巨大成果和存在不足分別進(jìn)行論述。丁亞平的《社會(huì)空間與改革開(kāi)放30年的中國(guó)電影發(fā)展》（《當(dāng)代電影》2008年第11期）、李道新的《重構(gòu)中國(guó)電影——從學(xué)術(shù)史的角度關(guān)照改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)電影史研究》（《當(dāng)代電影》2008年第11期）、饒曙光的《觀眾本體與中國(guó)商業(yè)電影之三十年流變》（《電影藝術(shù)》2008年第3期）、周星的《改革開(kāi)放30年中國(guó)電影觀念的變化》（《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第6期）等論文，從不同角度探討了30年以來(lái)中國(guó)電影美學(xué)、敘事范式等各個(gè)層面的發(fā)展與流變。

二、中國(guó)當(dāng)代電影研究

在2007－2008年的當(dāng)代電影研究中，《2008中國(guó)電影藝術(shù)報(bào)告》（中國(guó)電影出版社，2008）作為國(guó)內(nèi)第一部年度電影藝術(shù)創(chuàng)作報(bào)告，由中國(guó)電影家協(xié)會(huì)理論評(píng)論工作委員會(huì)組織撰寫(xiě)。全書(shū)共包括十二個(gè)章節(jié)和一個(gè)專(zhuān)題研究，分別為中國(guó)電影創(chuàng)作年度綜述、年度熱點(diǎn)、年度創(chuàng)新、年度癥候、年度走向，導(dǎo)演藝術(shù)、劇作藝術(shù)、表演藝術(shù)、攝影藝術(shù)、聲音藝術(shù)、新技術(shù)、港產(chǎn)合拍片的年度分析，以及專(zhuān)題研究中國(guó)進(jìn)口分賬影片態(tài)勢(shì)分析。影協(xié)理論評(píng)論工作委員會(huì)推出這部藝術(shù)創(chuàng)作報(bào)告的目的，意在從電影創(chuàng)作本體上把脈國(guó)產(chǎn)影片，把理論家、評(píng)論家的判斷與聲音傳遞給社會(huì)大眾，以期在電影理論評(píng)論中堅(jiān)持主流文化的聲音。

由中國(guó)電影家協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心編著的《2008中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》是產(chǎn)業(yè)研究中心在《2007中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》的基礎(chǔ)上，傾力推出的第二部電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告。全書(shū)分為年度產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告、專(zhuān)項(xiàng)研究報(bào)告和電影市場(chǎng)調(diào)查三大部分，客觀詳實(shí)地勾畫(huà)出年度電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，前瞻性地分析電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展態(tài)勢(shì)與潛在問(wèn)題。此外，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心編著的《2007電影產(chǎn)業(yè)研究之國(guó)有影視企業(yè)卷》（中國(guó)電影出版社，2008）《電影產(chǎn)業(yè)研究之影院發(fā)展卷2008》（中國(guó)電影出版社，2008）、黃勇主編的《2008年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》（新華出版社，2008）、張曉明、胡惠林、章建剛主編的《2008年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008）、崔保國(guó)主編的《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2007－2008）》（社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008）都運(yùn)用了最新的事實(shí)和翔實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，綜合使用定性和定量相結(jié)合的研究分析方法，全面系統(tǒng)反映2008年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展特點(diǎn)。

隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步改革發(fā)展，電影的全球化議題在近年來(lái)也吸引了不少學(xué)者的目光，中國(guó)電影在世界電影市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力成為研究者注目的焦點(diǎn)。尹鴻編著的《跨越百年：全球化背景下的中國(guó)電影》（清華大學(xué)出版社，2007）系統(tǒng)記錄和分析了中國(guó)電影近10年來(lái)在全球化、數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化的大背景下所進(jìn)行的轉(zhuǎn)型，幫助我們更積極更有建設(shè)性地看待中國(guó)電影所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。《當(dāng)代電影》2008年第2期設(shè)置“文化軟實(shí)力與中國(guó)電影”專(zhuān)題，倪震的《軟實(shí)力和中國(guó)電影》、饒曙光的《感染的力量——文化軟實(shí)力和電影》和張頤武的《電影與21世紀(jì)中國(guó)新的發(fā)展——文化軟實(shí)力的展開(kāi)及其意義》等論文，指出電影是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在提高國(guó)家文化軟實(shí)力的總體戰(zhàn)略中占有不容忽視的重要而特殊的地位。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影不斷的尋找著自主品牌的創(chuàng)立途徑，并為此進(jìn)行了長(zhǎng)期而不懈的探索，國(guó)產(chǎn)大片便是在這樣的氛圍中應(yīng)運(yùn)而生并不斷前進(jìn)。2007年電影《集結(jié)號(hào)》在無(wú)論在票房和口碑上都得到了廣泛的贊譽(yù)，對(duì)此，賈磊磊的《事件電影：〈集結(jié)號(hào)〉》（《當(dāng)代電影》2008年第3期）、胡克的《建構(gòu)現(xiàn)實(shí)社會(huì)型主流大片電影觀念——〈集結(jié)號(hào)〉的啟示》（《當(dāng)代電影》2008年第3期）、黃式憲的《犧牲與輝煌：樂(lè)觀的悲劇及其崇高之美——略論〈集結(jié)號(hào)〉在大片文化品位上的可貴拓展》都表達(dá)出了對(duì)于中國(guó)大片在經(jīng)歷了五年磨礪之后走向成熟期的樂(lè)觀態(tài)度，并由此觀照中國(guó)大片的前景和未來(lái)。

三、電影理論研究

在電影理論研究的著述方面，叢書(shū)成為2007－2008年中國(guó)電影研究的一大特色。北京大學(xué)出版社于2008年出版了“北京大學(xué)影視藝術(shù)叢書(shū)”，包括了梁明、李力的《電影色彩學(xué)》和王志敏的《電影語(yǔ)言學(xué)》，前者對(duì)電影中色彩的運(yùn)用和意義闡釋進(jìn)行了研究和分析，后者對(duì)電影成為一種語(yǔ)言的可能性進(jìn)行充分的論證和闡述，把以往單純的理論研究真正變成了指導(dǎo)實(shí)踐的創(chuàng)造性思想。中國(guó)廣播電視出版社在2007年推出了“影片分析系列教程”，包括單萬(wàn)里、張宗偉主編的《紀(jì)錄電影分析》、饒曙光主編的《中國(guó)電影分析》、李迅、祝虹主編的《歐洲電影分析》、胡克、游飛主編的《美國(guó)電影分析》、周涌、張希主編的《亞洲電影分析》等。復(fù)旦大學(xué)出版社的“復(fù)旦博學(xué)當(dāng)代電影學(xué)教程”系列叢書(shū)也在2007、2008年相繼面世，2007年葛穎的《電影閱讀方法與實(shí)例》針對(duì)電影閱讀逐層深入的行為邏輯，提出了表層意義場(chǎng)、深層意義場(chǎng)和核心意義場(chǎng)等三層意義場(chǎng)的文本解讀方式。2008年黃文達(dá)主編的《外國(guó)電影史教程》以敘事電影的發(fā)展為主線，強(qiáng)調(diào)從全面、多元的角度認(rèn)識(shí)、理解電影。金丹元的《電影美學(xué)導(dǎo)論》主要闡述電影美學(xué)的原理和基礎(chǔ)知識(shí)，結(jié)合具體作品的分析來(lái)探究全球化背景下中國(guó)電影美學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)。

范志忠的《當(dāng)代電影思潮》（浙江大學(xué)出版社，2008）通過(guò)對(duì)當(dāng)代電影的敘事范式和美學(xué)流派的梳理，認(rèn)為電影藝術(shù)作為成熟的一種標(biāo)志，必然創(chuàng)造出特定的敘述范式，規(guī)范著電影人本人乃至后來(lái)者的創(chuàng)作與制作。汪方華的《現(xiàn)代電影：極致為美后新浪潮導(dǎo)演研究》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2008年），提出“被體驗(yàn)的真實(shí)”的影像本體觀并做出具體的美學(xué)原則的闡述。戴錦華著的《電影理論與批評(píng)》（北京大學(xué)出版社，2007），每一章節(jié)重點(diǎn)介紹一種電影理論流派的主要特征，并通過(guò)對(duì)一部影片的細(xì)讀來(lái)展示對(duì)這一理論方法的運(yùn)用。楊健的《拉片子：電影電視編劇講義》（作家出版社，2008）應(yīng)用拉片子的方法，通過(guò)七部教學(xué)片、七部參考片、兩部電視劇，傳授影視編劇基礎(chǔ)理論和劇本寫(xiě)作基本技巧。其他論著還有苑媛主編的《光與影——意象對(duì)話看電影》（安徽人民出版社，2008）、康爾主編的《電影藝術(shù)通論》（南京大學(xué)出版社，2007）、薛凌的《電影藝術(shù)論》（中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007）、田川流、王穎主編的《電影學(xué)論綱》（山東人民出版社，2008）、彭澎主編的《電影藝術(shù)文化》（清華大學(xué)出版社，2008）等。

在電影美學(xué)方面，王麗君的《當(dāng)代電影美術(shù)先鋒設(shè)計(jì)及其審美形態(tài)》（《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第4期）介紹了當(dāng)代電影美術(shù)先鋒設(shè)計(jì)在美學(xué)上表現(xiàn)出的一種獨(dú)異的、顛覆現(xiàn)存價(jià)值體系的反叛精神和多遠(yuǎn)平衡的哲理表達(dá)。在這個(gè)方面的論文還有金丹元的《回歸本體——對(duì)于當(dāng)下電影美學(xué)研究的質(zhì)疑》（《電影藝術(shù)》2007年第1期）、陳犀禾、劉宇清的《電影本體與電影美學(xué)——多元化語(yǔ)境下的電影研究》（《電影藝術(shù)》2007年第1期）。電影符號(hào)學(xué)的研究是繼電影美學(xué)之外另一個(gè)研究重點(diǎn)，余紀(jì)的《電影符號(hào)學(xué)質(zhì)疑》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）對(duì)語(yǔ)言學(xué)意義上的電影符號(hào)學(xué)存在權(quán)利提出質(zhì)疑，認(rèn)為電影的每一個(gè)鏡頭都是全新的、多義的，甚至是任意闡釋的。吳迎君的《反思電影敘述學(xué)的研究誤區(qū)》（《電影藝術(shù)》2007年第4期），對(duì)電影敘述學(xué)研究中存在的問(wèn)題進(jìn)行了挖掘。趙勇的《電影符號(hào)學(xué)研究范式辨析》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）則對(duì)不同的符號(hào)學(xué)研究范式加以分類(lèi)區(qū)別。相關(guān)的論文還有王志敏、陳捷的《電影語(yǔ)言：新概念與新版圖》（《影視藝術(shù)》2007年第10期）、史可揚(yáng)的《新時(shí)期中國(guó)電影的美學(xué)困頓》（《影視藝術(shù)》2007年第10期）等。

四、翻譯與介紹

在電影譯著圖書(shū)方面，對(duì)于經(jīng)典電影大師的介紹依然是不可替代的熱點(diǎn)。弗朗索瓦特呂弗的《我生命中的電影》（黃淵譯，上海譯文出版社，2008）收錄了法國(guó)新浪潮領(lǐng)軍人物特呂弗的重要論文和資料。奧蒙的《電影導(dǎo)演論電影》（車(chē)琳譯，上海人民出版社，2008）對(duì)電影導(dǎo)演的作品和他們的電影理論之間的關(guān)系做了系統(tǒng)的考察?？道滤摹秺W遜威爾斯》（楊鵬譯，廣西師范大學(xué)出版社，2008），是國(guó)內(nèi)首部對(duì)威爾斯進(jìn)行系統(tǒng)介紹的評(píng)傳?；鶃喠_斯塔米等所共同編著的《特寫(xiě)：阿巴斯和他的電影》（單萬(wàn)里、李洋、肖熹譯，上海人民出版社，2007），由阿巴斯個(gè)人的電影筆記、相關(guān)訪談以及法國(guó)電影評(píng)論家撰寫(xiě)的關(guān)于阿巴斯電影的批評(píng)文章組成。蘇伯的《電影的力量》（李迅譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008）的立意雖然在于解剖與分析決定一部電影好壞的奧妙，但其實(shí)質(zhì)卻是對(duì)美國(guó)價(jià)值觀進(jìn)行解剖與分析。戴爾牛頓和約翰加斯帕爾共同創(chuàng)作的《低費(fèi)用電視電影拍攝101》（賀微等譯，重慶出版社，2007）是一本由兩位低費(fèi)用獨(dú)立制片的美國(guó)頂級(jí)制片人撰寫(xiě)的國(guó)際性經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)，介紹了從腳本到屏幕的低預(yù)算數(shù)字影片制作的各個(gè)環(huán)節(jié)。梅內(nèi)蓋蒂的《電影本體心理學(xué)——電影和無(wú)意識(shí)》（艾敏、劉儒庭譯，中國(guó)廣播電視出版社，2007），薈萃了本體心理學(xué)的創(chuàng)始人梅內(nèi)蓋蒂教授對(duì)世界一百部經(jīng)典影片的剖析。納卡什的《電影演員》（李銳、王迪譯，江蘇教育出版社，2007）對(duì)演員的誕生、功用和在電影史上的地位進(jìn)行了評(píng)定和研究。德斯賈汀的《日本異大師》（連城譯，吉林出版集團(tuán)，2008）中所提及的全部電影制作者均不同程度地代表了日本的“異色（叛逆）電影制作者”。

在論文方面，對(duì)于外國(guó)電影的介紹和研究也呈現(xiàn)了豐富多彩的發(fā)展態(tài)勢(shì)。與一直以來(lái)在學(xué)界占據(jù)主導(dǎo)地位的歐美電影研究相比，近年來(lái)對(duì)于亞洲電影的關(guān)注逐漸增多，成為一個(gè)新的亮點(diǎn)?！侗本╇娪皩W(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第4期設(shè)立了“韓國(guó)電影研究專(zhuān)題”，對(duì)近年來(lái)在國(guó)際影壇逐漸顯露出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)的韓國(guó)電影進(jìn)行分析。此外，東南亞電影的發(fā)展在這幾年也是一個(gè)值得關(guān)注的焦點(diǎn)。陳時(shí)鑫的《新加坡電影業(yè)：發(fā)展、困境與挑戰(zhàn)》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）、阮氏寶珠的《越南電影業(yè)：旅途沒(méi)有終點(diǎn)，我們一直在路上》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）章旭清的《當(dāng)代越南電影的三副面孔》（《當(dāng)代電影》2007年第1期）都將研究目光投向了這一極具潛力的領(lǐng)域。

在歐洲電影研究方面，對(duì)于德國(guó)和意大利電影的關(guān)注有所增加。《當(dāng)代電影》2008年第3期在“外國(guó)電影”專(zhuān)欄中整合了德國(guó)電影專(zhuān)題。包括張艾功的《德國(guó)電影新現(xiàn)實(shí)主義潮流與東德身份的認(rèn)同》、崔軍的《媒介：疏離的激情——德國(guó)電影中的東德記憶》、汪方華的《柏林墻：東德政治題材影片的一個(gè)胎記》，對(duì)德國(guó)電影中東德因素加以觀察?！峨娪八囆g(shù)》2007年第6期在“國(guó)際視野”中設(shè)置意大利電影專(zhuān)題，顧博的《貝洛奇奧電影中的意大利政治變遷》、徐源的《困境中的光芒——從比薩透析當(dāng)代意大利電影發(fā)展現(xiàn)狀》等，都對(duì)當(dāng)代意大利電影進(jìn)行了介紹。

縱觀2007－2008年的中國(guó)電影學(xué)研究，雖然在電影本體的理論研究尚多停留于宏觀層面，缺乏更加深入和細(xì)致的探討，但是中國(guó)電影史的研究有了更進(jìn)一步的發(fā)展，關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)體制的變革等議題都引起了廣泛的討論和研究，并向著務(wù)實(shí)、系統(tǒng)、學(xué)理的方向邁進(jìn)。

下篇：電視藝術(shù)研究綜述

一、電視劇創(chuàng)作批評(píng)研究

2007－2008年，中國(guó)電視劇市場(chǎng)依舊延續(xù)著紅火的發(fā)展態(tài)勢(shì)，理論界對(duì)電視劇的批評(píng)也趨于活躍。歐陽(yáng)宏生、秦麗、林林的《多樣化的題材多元化的風(fēng)格》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2007年第1期），侯洪、楊俊杰、劉杰的《2007年中國(guó)電視劇年度報(bào)告》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2008年第2期），毛凌瀅的《現(xiàn)實(shí)題材的永恒魅力與藝術(shù)創(chuàng)新的積極探索——2007年中國(guó)電視劇創(chuàng)作綜述》（《電視研究》2008年第2期）等文章分別對(duì)2006、2007年度的電視劇創(chuàng)作進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的整理。

2006年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)多項(xiàng)措施，積極引導(dǎo)電視劇的創(chuàng)作，電視劇創(chuàng)作現(xiàn)當(dāng)代題材的電視劇數(shù)量占了總量的絕大多數(shù)，其中以親情、愛(ài)情倫理敘事為核心的家庭倫理劇《金婚》、《親兄熱弟》、《家事如天》、《家有爹娘》、《繼父》、《雙面膠》、《女人不哭》、《保姆》等在2007－2008年均創(chuàng)下不錯(cuò)的收視成績(jī)。黃美華、曾慶瑞的《現(xiàn)實(shí)主義召喚電視劇回歸——從近兩年播出的電視劇說(shuō)起》（《現(xiàn)代傳播》，2008年第3期）中指出中國(guó)電視劇在現(xiàn)實(shí)主義精神的感召下，注意創(chuàng)造出與積極健康的審美意蘊(yùn)。此外，梁英的《觀察和呈現(xiàn)故事的新角度——家庭劇〈金婚〉的敘述視角分析》（《電視研究》2008年第4期），董楠、趙婧怡的《電視劇〈親兄熱弟〉的人物關(guān)系解讀》（《當(dāng)代電影》2007年第5期），張子揚(yáng)的《家文化的探索與重建——電視劇〈家事如天〉觀感六則》（《當(dāng)代電視》2007年第7期）等文章則對(duì)這兩年家庭倫理、婚姻關(guān)系現(xiàn)實(shí)主義題材電視劇創(chuàng)作進(jìn)行了細(xì)致的解讀與剖析。

近幾年，從《劉老根》、《馬大帥》、《插樹(shù)嶺》、《希望的田野》到《鄉(xiāng)村愛(ài)情》、《圣水湖畔》、《福星臨門(mén)》、《清粼粼的水，藍(lán)瑩瑩的天》， 東北農(nóng)村題材電視劇迅速搶占熒屏，成了收視主力軍，并帶動(dòng)了相關(guān)批評(píng)研究的發(fā)展。張德祥的《農(nóng)村題材電視劇創(chuàng)作的新突破》（《當(dāng)代電視》2008年第4期）、普麗華的《影視輕喜?。盒罗r(nóng)村生活的“熱媒介”》（《現(xiàn)代傳播》，2008年第2期）、馬梅的《電視劇〈鄉(xiāng)村愛(ài)情〉的美學(xué)追求》（《中國(guó)電視》2007年第3期）等論文，分別從宏觀和微觀方面分析了鄉(xiāng)村題材電視劇存在和發(fā)展的原因和個(gè)體文本創(chuàng)作的審美追求。

除此之外，以軍旅題材、革命歷史題材、現(xiàn)實(shí)題材、“紅色”經(jīng)典改編為代表的主旋律題材電視劇生產(chǎn)創(chuàng)作的好勢(shì)頭依然不減。以《井岡山》、《恰同學(xué)少年》、《士兵突擊》、《闖關(guān)東》、《夜幕下的哈爾濱》為代表的主旋律電視劇的崛起，也引發(fā)了批評(píng)界的關(guān)注。張智華的《貼近大眾 彰顯人性 引導(dǎo)“勵(lì)志”——2007年主旋律電視劇辨析》（《電視研究》，2008年第2期）、劉潮的《對(duì)經(jīng)典的重新詮釋和思考——論熱播劇〈夜幕下的哈爾濱〉的繼承和突破》（《電視研究》2008年第12期）、傅思的《百年關(guān)東傳奇事 生生不息中華魂——談五十二集電視連續(xù)劇〈闖關(guān)東〉》（《電視研究》2008年第3期）等論文，都從不同角度指出主旋律電視劇貼近大眾情懷，塑造平民偶像，彰顯人性，進(jìn)而引導(dǎo)大眾積極向上，追求生命的理想。

二、電視劇理論研究

2008年適逢中國(guó)電視劇誕生50周年，趙玉嶸、王若芳、果青、陳友軍編著的《中國(guó)早期電視劇史略》（中國(guó)電影出版社，2008年），在鉤沉歷史史料的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)早期電視劇的發(fā)展脈絡(luò)作了較為全面的描述和勾勒，是一部填補(bǔ)中國(guó)早期電視劇歷史研究空白的重要學(xué)術(shù)著作。周靖波、戴清主編的《中國(guó)廣播電視文藝大系：1977－2000理論批評(píng)卷(上下)》（中國(guó)廣播電視出版社，2008）收錄了1977－2000年公開(kāi)發(fā)表在報(bào)刊雜志上的有關(guān)廣播影視的理論與批評(píng)文章共125篇，以有代表性的廣播劇、電視劇為主，分析其利弊得失，勾勒了該期電視劇批評(píng)的基本輪廓、發(fā)展流變。胡智鋒、董小玉主編的《求異與趨同—中國(guó)影視文化主體性追求與現(xiàn)代性建構(gòu)》（西南師范大學(xué)出版社，2008）、尹鴻的《中國(guó)電視劇文化50年》（《電視研究》2008年第10期），李嵐、羅艷的《我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)三十年改革發(fā)展與未來(lái)趨向》（《電視研究》2008年第12期），則分別從電視劇文化、電視劇產(chǎn)業(yè)、電視劇創(chuàng)作的方面來(lái)把握電視劇發(fā)展的歷史脈絡(luò)與未來(lái)趨勢(shì)。

陳友軍的《現(xiàn)實(shí)題材電視劇藝術(shù)真實(shí)形態(tài)論》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007），對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)題材電視劇的紀(jì)實(shí)性電視劇文本的藝術(shù)真實(shí)，虛構(gòu)文本的現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)真實(shí)和虛構(gòu)文本的非現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)真實(shí)等多種形態(tài)的敘事特征和語(yǔ)言系統(tǒng)作了比較深入的探討。此外，曲茹的《以“故事”為核心——論電視劇藝術(shù)的審美價(jià)值體現(xiàn)》（《現(xiàn)代傳播》2008年第5期）、杜瑩杰、路寶君的《中國(guó)歷史電視劇的定位、類(lèi)型極其美學(xué)價(jià)值》（《現(xiàn)代傳播》2007年第2期）、李冬茵的《電視劇創(chuàng)作與審美日?；罚ā吨袊?guó)廣播電視學(xué)刊》2008年第4期）則分別從審美價(jià)值的高度、審美取向的嬗變與受眾審美習(xí)慣的不同角度來(lái)研究電視劇美學(xué)特征，拓寬了對(duì)電視劇審美研究的思路。

由中國(guó)傳媒大學(xué)出版社出版、戴清撰寫(xiě)的《家的影像：中國(guó)電視劇家庭倫理敘事研究》，通過(guò)類(lèi)型分析的方法梳理了當(dāng)代社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期“家的影像”中表現(xiàn)的傳統(tǒng)家庭倫理觀念及其現(xiàn)代性超越的文化價(jià)值，揭示“家的影像”中所表現(xiàn)的民族審美風(fēng)格及其對(duì)傳統(tǒng)審美心理定式的時(shí)代超越。此外，蔣梅的《視覺(jué)文化與電視劇敘事指向》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2007年第11期）、陳曉春的《試論電影和電視劇的敘事功能》（《現(xiàn)代傳播》2008年第3期）等論文，分別從不同的角度和出發(fā)點(diǎn)對(duì)電視劇敘事話語(yǔ)作了思考和辨析。

由劉萍編著的《影視導(dǎo)演基礎(chǔ)》（武漢大學(xué)出版社，2008），王強(qiáng)的《電視劇創(chuàng)作》（中國(guó)廣播電視出版社，2008），楊惠寬的《實(shí)用影視制片手冊(cè)》（ 中國(guó)電影出版社，2008），郝冰的《影視特技制作》（中國(guó)電影出版社，2008），郝俊蘭的《電視音樂(lè)音響》（中國(guó)廣播電視出版社，2008），施玲的《影視配音藝術(shù)》（浙江大學(xué)出版社，2008），等著作，分別從電視劇的導(dǎo)演、創(chuàng)作、制片管理、特技制作、音樂(lè)制作等環(huán)節(jié)作了全面的介紹和闡述，具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

三、電視文藝欄目的研究

繼2004年《超級(jí)女聲》火爆成功以來(lái)，《夢(mèng)想中國(guó)》、《加油！好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會(huì)》、《紅樓夢(mèng)中人》等各種類(lèi)型的選秀節(jié)目層出不窮，既打造了一個(gè)又一個(gè)“平民明星”，又創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還制造了無(wú)數(shù)的熱評(píng)爭(zhēng)議。王彩平、錢(qián)淑芳的《電視變形記》（南方日?qǐng)?bào)出版社，2008）通過(guò)對(duì) 《超級(jí)女聲》與《美國(guó)偶像》等節(jié)目的跨文化比較研究，透視境外節(jié)目的本土化歷程?？好栏琛⒗顐ッ鞯摹秺蕵?lè)選秀節(jié)目的社會(huì)價(jià)值與迷失》（《電視研究》2008年第7期），在肯定娛樂(lè)選秀節(jié)目的審美價(jià)值的同時(shí)，又明確了其對(duì)社會(huì)價(jià)值觀迷失所負(fù)的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)指出電視娛樂(lè)節(jié)目需要不斷推陳出新才能滿足多元文化發(fā)展的時(shí)代要求。洪艷的《電視選秀節(jié)目的批判分析》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2007年第7期）從欲望敘事的角度解讀以“超女”為代表的中國(guó)電視選秀節(jié)目，指出在“奇觀邏輯”主導(dǎo)下的選秀節(jié)目在娛樂(lè)的基礎(chǔ)上將“狂歡”推向了極致。

“年年春晚年年看”。春晚作為一獨(dú)特的文化現(xiàn)象，作為中國(guó)觀眾儀式化的過(guò)年節(jié)目，持續(xù)受到觀眾和學(xué)者的關(guān)注。靳斌的《豐富多元 歡樂(lè)和諧——2007年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)評(píng)析》（《電視研究》2007年第5期）、陳臨春的《解析2008年〈春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)〉》（《電視研究》2008年第11期）、黃夢(mèng)阮、詹正茂的《文化傳統(tǒng)與國(guó)家話語(yǔ)——談2008年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的主題宣傳》等論文，指出每年農(nóng)歷除夕在央視現(xiàn)場(chǎng)直播的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的意義已經(jīng)超出電視節(jié)目本身，它構(gòu)成了大眾電視傳媒語(yǔ)境中的主流話語(yǔ)體系，成為具有政治宣傳意義的文化符號(hào)。

2008年是中國(guó)悲喜交加、大事頻仍的一年。512大地震與奧運(yùn)盛事構(gòu)成了2008年中國(guó)電視傳播中的兩大熱點(diǎn)。圍繞著大地震和奧運(yùn)會(huì)制作的電視文藝節(jié)目也成為學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。張頤武的《創(chuàng)造歷史的時(shí)刻——北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的意義》（《電視研究》2008年第10期）、曾慶香的《仿像與奇觀——北京奧運(yùn)開(kāi)幕式的符號(hào)分析》（《現(xiàn)代傳播》2008年第5期）等論文，對(duì)奧運(yùn)會(huì)相關(guān)電視文藝節(jié)目從符號(hào)學(xué)、美學(xué)、價(jià)值觀與內(nèi)容等方面做了評(píng)析。陳臨春的《〈愛(ài)的奉獻(xiàn)〉，吹響愛(ài)的集結(jié)號(hào)》（《電視研究》2008年第7期）、孫江華的《淺析電視公益廣告的社會(huì)功能優(yōu)勢(shì)——以512抗震救災(zāi)公益廣告為例》（《現(xiàn)代傳播》2008年第3期）對(duì)抗震救災(zāi)相關(guān)電視文藝節(jié)目從策劃、內(nèi)容、社會(huì)功能作了闡釋。

四、紀(jì)錄片研究

2008年，中國(guó)電視紀(jì)錄片誕生50周年。張同道《中國(guó)電視紀(jì)錄片50年》（《電視研究》2008年第10期），分別考察了自1958年以來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片所經(jīng)歷的國(guó)家話語(yǔ)、民族記憶、個(gè)人表達(dá)與市場(chǎng)呼喚的四個(gè)時(shí)期的傳播方式、美學(xué)特征和文化形態(tài)。劉效禮主編的《2007中國(guó)電視紀(jì)實(shí)節(jié)目發(fā)展報(bào)告》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007）聯(lián)系當(dāng)下國(guó)際市場(chǎng)電視紀(jì)實(shí)節(jié)目的發(fā)展態(tài)勢(shì)，從創(chuàng)作生產(chǎn)、管理評(píng)估、品牌運(yùn)營(yíng)鏈條入手，關(guān)注當(dāng)前電視紀(jì)實(shí)欄目的運(yùn)作模式。楊狀振、王立新的《2007年中國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作報(bào)告》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2008年第2期）、何蘇六、李智的《和時(shí)代語(yǔ)境 映萬(wàn)千氣象——2007年中國(guó)紀(jì)錄片書(shū)評(píng)》（《現(xiàn)代傳播》2008年第1期）回顧了2007至2008年中國(guó)電視紀(jì)錄片的發(fā)展軌跡，指出中國(guó)紀(jì)錄片必須只有堅(jiān)持“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的戰(zhàn)略，才能不斷走向成熟。

在紀(jì)錄片創(chuàng)作的各種元素中，真實(shí)性無(wú)疑是紀(jì)錄片創(chuàng)作者和研究者不懈探索的一個(gè)重要課題。陶濤、張德宏的《虛擬真實(shí)主觀真實(shí)質(zhì)樸真實(shí)——論紀(jì)錄片真實(shí)的三個(gè)層面》（《現(xiàn)代傳播》2008年第5期）、王凌雨的《碎片的拼貼——“真實(shí)再現(xiàn)”的創(chuàng)作原則》（《電視研究》，2008年第12期），分別從本體論、美學(xué)、文本研究等方面對(duì)紀(jì)錄片的真實(shí)性作了全面多維的觀照。此外，張梓軒的《斷裂與傳承：中國(guó)紀(jì)錄片娛樂(lè)化傾向溯源》（《電視研究》，2008年第7期）、羅以澄、張昌旭的《數(shù)字紀(jì)錄片：在真實(shí)與虛構(gòu)之間》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2008年第3期），袁博的《紀(jì)錄片與劇情片聲音的比較研究》（《現(xiàn)代傳播》，2008年第5期）等則從技術(shù)與藝術(shù)創(chuàng)作的視角對(duì)中國(guó)電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作要素作了深入的探究。

第9篇：電視公益廣告論文范文

類(lèi)別： 媒體影像作品（大類(lèi)）――動(dòng)態(tài)廣告――動(dòng)態(tài)圖形廣告（具體）

動(dòng)態(tài)圖形廣告簡(jiǎn)介

廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而動(dòng)態(tài)圖形廣告則是近日興起的一種新型平面廣告。其畫(huà)面通常由二維或三維的圖形組成，點(diǎn)線面穿插豐富，色彩較為鮮艷，豐富。畫(huà)面隨時(shí)間幀推移進(jìn)行快速而富有節(jié)奏的轉(zhuǎn)換，達(dá)到預(yù)期效果。其制作相對(duì)快捷，借鑒了現(xiàn)代的極簡(jiǎn)風(fēng)格，故其內(nèi)容簡(jiǎn)明直接，主題思想明確。它具有極強(qiáng)的平面設(shè)計(jì)美學(xué)，甚至每一幀都可以直接用作獨(dú)立的平面作品。動(dòng)態(tài)圖形廣告的應(yīng)用廣泛，從商業(yè)廣告應(yīng)用到公共、公益廣告，公司LOGO設(shè)計(jì)到演唱會(huì)、動(dòng)漫應(yīng)用，可以說(shuō)是兼容性十分強(qiáng)的一種影像媒介。

動(dòng)態(tài)圖形廣告特征

動(dòng)態(tài)圖形廣告最大的特征之一是極具變化感，雖然廣告整體風(fēng)格基本保持一致，但是其元素的出現(xiàn)，相互轉(zhuǎn)化與變換，充滿了隨機(jī)性。但呈現(xiàn)一種有韻律的隨機(jī)感，這種韻律通常伴隨著音樂(lè)變化。具體表現(xiàn)在旋律、鼓點(diǎn)、音量大小上。二維物體與三維物體、虛擬與現(xiàn)實(shí)物體間的巧妙轉(zhuǎn)換、結(jié)合；色彩的運(yùn)用、光影，隨著音樂(lè)節(jié)奏的變化產(chǎn)生合適而動(dòng)感的變化。這種變化感和動(dòng)態(tài)感十分適合當(dāng)今社會(huì)，因?yàn)檫@種形式更能讓人們注意。優(yōu)秀鮮明的動(dòng)態(tài)圖形廣告與各類(lèi)真人廣告相比，有時(shí)更吸引觀眾。

動(dòng)態(tài)圖形廣告的特征之二是直接、簡(jiǎn)潔。由于其畫(huà)面元素多為簡(jiǎn)單的二維或三維中的幾何圖形，且色彩鮮艷、明確、不渾濁，伴隨著鼓點(diǎn)強(qiáng)烈、節(jié)奏鮮明的背景音樂(lè)，使得影像畫(huà)面能直抒主題。故即使物體間跳躍感強(qiáng)，整體畫(huà)面也呈現(xiàn)出非常簡(jiǎn)潔的感覺(jué)。

這兩個(gè)較鮮明的特征可以說(shuō)反映了現(xiàn)代人們對(duì)于設(shè)計(jì)美學(xué)的新認(rèn)識(shí)。 眾所皆知，包豪斯設(shè)計(jì)反映于人們?cè)谶@個(gè)生活節(jié)奏日間加快的社會(huì)，更加適應(yīng)快節(jié)奏，簡(jiǎn)單，明確的設(shè)計(jì)，故衍生出如此多極簡(jiǎn)主義的工業(yè)設(shè)計(jì)（餐具，座椅等）、平面設(shè)計(jì)（字體，海報(bào)等）。動(dòng)態(tài)圖形廣告作為新時(shí)代的媒體表現(xiàn)，兼具了此類(lèi)設(shè)計(jì)美學(xué)的要求，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)形勢(shì)，故脫穎而出。

動(dòng)態(tài)圖形廣告應(yīng)用

動(dòng)態(tài)圖形廣告主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體中，少部分應(yīng)用于電視廣告媒體中。同時(shí)也應(yīng)用在MV，動(dòng)漫影視與產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)表演中。在之后的案例分析中會(huì)分別具體分析。

優(yōu)秀動(dòng)態(tài)圖形廣告圖例分析

所有的優(yōu)秀動(dòng)態(tài)圖形廣告有較共同的特性。即使它們風(fēng)格迥異，但是優(yōu)點(diǎn)都是相似的。先講一些共同特征。

特征一，畫(huà)面點(diǎn)線面安排合理。具有動(dòng)態(tài)特征的點(diǎn)線面（二維或三維）隨節(jié)奏規(guī)律性地移動(dòng)變化，產(chǎn)生了很好的效果。具體見(jiàn)圖1-1，1-2，1-3，1-4。

圖1-4為點(diǎn)的組合。1-1的背景由偏數(shù)碼3D效果的面組成，看上去較新穎，且有節(jié)奏感。突出了上方的白色小塊面。圖1-2乃線與面結(jié)合穿插。圖1-3是一個(gè)很好的線變面的表現(xiàn)（點(diǎn)變線，線變面，點(diǎn)變面，千變?nèi)f化的轉(zhuǎn)化）。

特征二，效果多樣。變化多樣是動(dòng)態(tài)圖形廣告的一大特征。在一定范圍內(nèi)，進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)性”的大膽嘗試，使得媒體影像十分具創(chuàng)新性，容易受到大家的關(guān)注與喜愛(ài)。相信隨著時(shí)間推移和藝術(shù)家不斷地嘗試，這種多樣性會(huì)更符合設(shè)計(jì)美學(xué)范疇。

雖然優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)圖形廣告效果變化多樣，但是大部分還是把變化統(tǒng)一在一種格局中。具體見(jiàn)以下圖組2-1，每個(gè)圖組都是由一個(gè)視頻截出的，但是風(fēng)格變化較大，故并成組，便于感受其變化與效果多樣。圖組1是比較鮮明的“圖像元素多樣化”代表，但是仔細(xì)看，雖然元素豐富，但是它們的色調(diào)還是相對(duì)統(tǒng)一的。所謂“多樣性”也是建立在能制作出相對(duì)平衡統(tǒng)一的影像的基礎(chǔ)上的。通過(guò)分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)圖形廣告的多樣效果大部分是通過(guò)改變?cè)囟玫?，而色調(diào)和基本構(gòu)成是十分平衡統(tǒng)一的。

特征三，所有元素，不論風(fēng)格各異、或相似，都是強(qiáng)烈圍繞廣告影像的主題而出現(xiàn)的。這是十分符合設(shè)計(jì)美學(xué)的。設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則提到，設(shè)計(jì)是為人服務(wù)的，故設(shè)計(jì)影像應(yīng)具有鮮明的中心主題，讓人們輕易理解。例如圖組3-1.其一主題是展現(xiàn)房?jī)r(jià)，故設(shè)計(jì)師圍繞這個(gè)主題進(jìn)行圖形制作，使得畫(huà)面明了，讓人們輕松看懂。

現(xiàn)在根據(jù)不同的廣告類(lèi)型，進(jìn)行比較。

公共藝術(shù)廣告

比較有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。這個(gè)系列是一系列公共藝術(shù)廣告，旨在反映互動(dòng)，人與社會(huì)交流，頗有現(xiàn)代風(fēng)格。它通過(guò)動(dòng)態(tài)圖形廣告把現(xiàn)實(shí)與二維世界結(jié)合，產(chǎn)生了十分貼近生活的感覺(jué)。且附上電子感風(fēng)格強(qiáng)烈的音樂(lè)，使得整個(gè)視頻在貼近主題的同時(shí)十分超群，有吸引性。

2.商業(yè)性廣告

商業(yè)性廣告我們多接觸于電視中或網(wǎng)絡(luò)電視中。我們都能想起在等土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)站的視頻時(shí)，偶爾跳出的以文字和圖畫(huà)為主的10秒廣告。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)廣告在商業(yè)性方面的表達(dá)與公共藝術(shù)廣告很相似，只是會(huì)側(cè)重商品購(gòu)買(mǎi)方面的宣傳。

3.商業(yè)LOGO演示

現(xiàn)如今，許多公司在展示自己商品時(shí)，會(huì)做一些展示視頻。無(wú)論是蘋(píng)果系列產(chǎn)品、汽車(chē)產(chǎn)品、家用游戲機(jī)系列商品，我們都能看到產(chǎn)品、功能性描述與動(dòng)態(tài)圖形的結(jié)合。動(dòng)態(tài)圖形可以輔助產(chǎn)品銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者更直接地了解公司、產(chǎn)品指數(shù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

4.演唱會(huì)動(dòng)態(tài)光效；MV

演唱會(huì)的動(dòng)態(tài)圖形影像很多，但不應(yīng)與普通光效相混淆。不過(guò)很多演唱會(huì)會(huì)把動(dòng)態(tài)影像與臺(tái)上燈光相結(jié)合，產(chǎn)生事半功倍的效果，十分值得我們鑒賞與學(xué)習(xí)。圖例為DAFT PUNK樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)live，這個(gè)樂(lè)隊(duì)的風(fēng)格是電子樂(lè)，其MV中也充滿了動(dòng)態(tài)圖形媒體。風(fēng)格前衛(wèi)，值得借鑒。

5.動(dòng)漫應(yīng)用

動(dòng)漫中插入的動(dòng)態(tài)圖形，較有代表性的就是《四半神話大系》。 此動(dòng)畫(huà)的片頭曲與片尾曲，一些中間插入的小細(xì)節(jié)，都應(yīng)用了動(dòng)態(tài)圖形，并與其動(dòng)漫人物形象結(jié)合。故有一種超現(xiàn)實(shí)和怪誕的感覺(jué)，十分符合該動(dòng)漫的作畫(huà)風(fēng)格。此動(dòng)漫的插入動(dòng)態(tài)圖形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司負(fù)責(zé)制作的，風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟。還有《夏日大作戰(zhàn)》，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》等影片，或通過(guò)3D反映超現(xiàn)實(shí)電子世界，或通過(guò)二維手繪方式反映豐富色塊變化，都能夠輔助動(dòng)漫本身，讓觀眾感受到氣氛，這就是動(dòng)態(tài)圖形的成功表現(xiàn)例子。

動(dòng)態(tài)圖形廣告的意義

一件好的廣告作品，首先要有絕妙的立意和構(gòu)想，其次要有實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的完美制作。無(wú)論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都要有新穎的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩。

動(dòng)態(tài)圖形廣告在當(dāng)下十分流行的原因就是其多樣性，它融合了各種設(shè)計(jì)美學(xué)風(fēng)格，不論是平面設(shè)計(jì)美學(xué)、抑或攝影美學(xué)，它通過(guò)巧妙的手法讓多樣元素整合在一起?？鋸垖?duì)比、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復(fù)組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入、歐普效應(yīng)等，都是其中經(jīng)常使用的手法。其目的就是瞬間吸引人們的視線，突出展示某一人文物象的品位。