傳統(tǒng)文化市場調(diào)研精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)文化市場調(diào)研范文

    中國文化作品的外譯處于多重維度交織的生態(tài)位上,一方面,文化資源豐富且有輸出的要求,而現(xiàn)實(shí)中卻常遭遇西方的抵制和限制;另一方面,中西文化和語言的差異與中國翻譯現(xiàn)狀為文化作品的翻譯帶來了客觀和主觀上的困難。面臨一推一拒的矛盾和譯事之難的現(xiàn)狀,如何更好地實(shí)現(xiàn)中國文化作品的外譯和傳播,可從以下幾個(gè)階段探討。譯前決策譯前決策的內(nèi)容既包括翻譯對(duì)象即“譯什么”,也包括翻譯策略即“怎么譯”?！白g什么”是對(duì)外翻譯的首要問題,文本選擇正確與否直接決定著翻譯及后期傳播的成敗。當(dāng)前形勢下,主要涉及國家翻譯及傳播政策的制定和翻譯群體的譯本選擇,其影響因素眾多。由于中國文化的對(duì)外傳播受到主客觀的種種限制,首先要考慮能不能譯,即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)各方面的“合適度”,需斟酌是否符合中國對(duì)外傳播的需要,是否符合目的語國度的規(guī)范。其次,要衡量有沒有價(jià)值譯,文化作品本身是否具有足夠的吸引力,能否激發(fā)西方讀者主動(dòng)接受的興趣?！霸趺醋g”則是翻譯的第二步,需要進(jìn)行深入的跨文化研究,對(duì)文化作品外譯和傳播進(jìn)行生態(tài)位的歷時(shí)考察。選取的文本是否已經(jīng)翻譯過,如果已有譯本,在國外的傳播情況如何,成功的經(jīng)驗(yàn)何在,失敗的教訓(xùn)是什么;如果尚未有譯本,則本次翻譯應(yīng)當(dāng)采取何種策略和形式,本文本其它語種或同類作品有無翻譯及其經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。特別提出,中國文化作品由于其獨(dú)特性,可采取多樣化翻譯策略。如唐詩在法國的譯介曾有多個(gè)譯本,其中德理文、朱迪特和程抱一的唐詩法譯集風(fēng)格迥異,尤以朱迪特的《玉書》獨(dú)特,甚至引發(fā)了是否屬于譯作的爭論,但卻得到了“奠定了中國詩歌在法國乃至歐洲的傳播基礎(chǔ)”[12]的評(píng)價(jià),同樣的例子還有龐德的中國古詩英譯。在翻譯的忠實(shí)角度上,他們可能稍遜一籌,但其對(duì)文化傳播的貢獻(xiàn)卻不可磨滅,其效果往往是出人意料的。生態(tài)學(xué)上,“環(huán)境是多樣化的,并且是不斷變化的,生物對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性也是多樣化和變化的”[2]66,同樣,生態(tài)翻譯學(xué)提倡譯品的多樣性,應(yīng)承認(rèn)并肯定其對(duì)譯介與接受做出的貢獻(xiàn)。

    翻譯操作只有對(duì)所處環(huán)境及環(huán)境中各種生物和非生物因素有清醒的認(rèn)識(shí),明確“物競”之規(guī)律與“天擇”之本質(zhì),才能做生存之“適者”,翻譯活動(dòng)亦是如此。翻譯行為并非“獨(dú)立于其他因素之外的純語篇操作,在翻譯行為實(shí)施之前,已經(jīng)存在先在的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),影響和制約將要實(shí)施的翻譯行為”[13]?！白g文必須遵守譯入語文化規(guī)范或社會(huì)政治權(quán)力的制約。翻譯生態(tài)環(huán)境對(duì)任何翻譯主體都是一個(gè)統(tǒng)一體,不可超脫,不可逾越,只能順應(yīng)”,“翻譯活動(dòng)受兩種權(quán)力話語的制約,要在……種種矛盾中,處處尋找平衡點(diǎn)”[14]。過去我國多以譯入為主,譯者熟悉目的語社會(huì)文化,對(duì)翻譯中“合適”與“不合適”判斷較為容易?！胺g者和翻譯研究者通常甚少甚至完全不考慮翻譯行為以外的種種因素,……而只關(guān)心語言文字轉(zhuǎn)換層面的‘怎么譯’的問題。”[15]而今日面臨中譯外的課題,把中國文化介紹給外國讀者,就不能按照“譯入翻譯”的理念指導(dǎo)“譯出翻譯”了,“譯入語文化中的讀者的接受狀態(tài)往往會(huì)不同程度地作用于翻譯過程,介入譯者的審美判斷和語言選擇”[16],“諸如傳播手段、接受環(huán)境、譯入國的意識(shí)形態(tài)、詩學(xué)觀念”[15]等都要納入考慮范圍,因此必須調(diào)整翻譯策略。具備譯入語和譯出語雙重優(yōu)勢的譯者自然是最佳,其譯品將建立在對(duì)中國文化作品較為透徹的理解和領(lǐng)悟基礎(chǔ)上,必要時(shí)甚至可做文獻(xiàn)考證,以保證翻譯的準(zhǔn)確性;又可熟練駕馭譯入語,并基于對(duì)西方文化的了解,用西方讀者可接受的方式闡述中國文化。法籍華人程抱一先生堪稱楷模。他自幼受傳統(tǒng)文化熏陶,奠定了扎實(shí)的古典文學(xué)功底;20歲遠(yuǎn)渡重洋赴法留學(xué),50多年的文化浸,使他對(duì)法語駕馭自如,汲取了西方文化精髓;巴黎東方語言文化學(xué)院的執(zhí)教,面對(duì)文化背景和思維方式皆與東方不同的西方學(xué)生講解唐詩,為其積累了豐厚的跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)。其唐詩譯本便表現(xiàn)出“介于兩種傾向之間的特征”,既非自由體,又非移植式的格律化,而是“兼顧原詩的意義與形式,努力達(dá)到兩者的平衡”[17]。無怪乎“在巴黎文化界幾乎是人手一冊(cè),他們中的不少人是通過程抱一先生的這兩部書①來了解中國文化,進(jìn)而來接近中國、熱愛中國的”[18]。然而,雙文化優(yōu)勢對(duì)于多數(shù)譯者常常難以兼得。在此情況下,可嘗試尋求中西合作,集雙方優(yōu)勢于一體。例如,中國外文局與美國耶魯大學(xué)出版社于1990年啟動(dòng)的“中國文化與文明”系列叢書,便是中外合作翻譯、介紹中國文化的項(xiàng)目典范②。此項(xiàng)目同時(shí)開拓了中外合作的廣度,外國專家由此前僅進(jìn)行文字潤色拓展到參與從選題到出版各個(gè)步驟的合作。此外,加強(qiáng)譯者之間的交流與合作,將有助于其素質(zhì)和能力、翻譯效率與譯本質(zhì)量的提高,包括國內(nèi)譯者之間、國內(nèi)與國外譯者之間的交流和學(xué)習(xí)。

    傳播階段文化作品譯出后,面臨的將是傳播考驗(yàn)。能否將翻譯作品成功地向目的語國度輸出和傳播,決定了翻譯工作價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)、文化走出去戰(zhàn)略最終能否落實(shí)。重視研究文化傳播規(guī)律和充分進(jìn)行文化市場調(diào)研,對(duì)中國文化外譯作品的傳播至關(guān)重要。“不同體制的國家,有不同的文化傳播途徑,既然是面對(duì)國外,就必須要非常清楚國外出版發(fā)行體制的慣行方法,要融入對(duì)方的社會(huì),習(xí)慣他們的操作流程,例如經(jīng)紀(jì)人、機(jī)構(gòu)與出版系統(tǒng)之類?！盵19]掌握翻譯和傳播活動(dòng)固有的規(guī)律,將使我們的文化走出去事業(yè)事半功倍。而文化市場調(diào)研則可以提高傳播的效率,掌握譯入語國家不同地區(qū)的文化市場情況和受眾喜好,便可有的放矢地輸出和宣傳;此外,借助市場外力,撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)杠桿,將有助于實(shí)現(xiàn)文化輸出與經(jīng)濟(jì)收益的雙重效果。拓寬生態(tài)位寬度亦非常重要。“生態(tài)位寬度是物種利用資源多樣性的一個(gè)指標(biāo)”,即“有機(jī)體單位所利用的各種各樣不同資源的總和”[20]。包括僅能利用一小部分資源的“狹生態(tài)位”和能利用很大部分資源的“廣生態(tài)位”。表現(xiàn)在作品傳播中,即借助外力實(shí)現(xiàn)“東學(xué)西漸”。例如充分利用當(dāng)今發(fā)達(dá)的科技成果,廣泛運(yùn)用多種傳媒渠道,有效組織文化交流活動(dòng),為文化作品的輸出做好宣傳,提供平臺(tái)。此外,還可考慮采取與他國文化傳播合作的方式,將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件,將競爭對(duì)手變?yōu)楹献骰锇?共同為文化市場呈現(xiàn)一場饕餮盛宴,在合作中實(shí)現(xiàn)共贏。優(yōu)化提升一次翻譯活動(dòng)是獨(dú)立的,但翻譯活動(dòng)總體是無限循環(huán)的。此次的翻譯經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)為彼次翻譯活動(dòng)所汲取和借鑒。在完成一項(xiàng)中國文化作品的譯介后,應(yīng)當(dāng)對(duì)全程中的問題及時(shí)歸納總結(jié),并制定出更為完善的策略和優(yōu)化方案。例如譯者的文化優(yōu)勢問題,盡管可尋求中西合作,但仍不能放松對(duì)具有雙能力譯者的培養(yǎng),國家和組織應(yīng)致力于為其提供良好的成長環(huán)境,為更有效的文化傳播提供智力支持。此外,促進(jìn)再譯復(fù)譯是必要的?！胺g生態(tài)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的,……因此一些譯品的‘再譯’、‘復(fù)譯’也就可以視為翻譯活動(dòng)中的一種自然現(xiàn)象了。”[21]隨著中西交流的加深和社會(huì)文化的變遷,讀者的審美觀念也在變化。不同時(shí)代社會(huì)將會(huì)提出不同的文化需求,而翻譯研究和譯者本身也在不斷成熟完善。提倡譯本的多元化、多樣性是客觀需求,也是社會(huì)發(fā)展和翻譯發(fā)展的必然[22]。最后,在翻譯和傳播過程中要盡力拓寬生態(tài)位。學(xué)習(xí)借鑒他國的成功經(jīng)驗(yàn),博采眾長,取他人之長補(bǔ)己之短,加快自身的發(fā)展。例如法國文化傳播戰(zhàn)略很值得借鑒,戰(zhàn)后法國文化霸權(quán)面臨失落,國家迅速啟動(dòng)法語聯(lián)盟政策,2008年奧運(yùn)會(huì)期間又專門派出專家協(xié)助中國譯者翻譯相關(guān)術(shù)語等等,諸多措施有力地提高了法蘭西語言的地位和國家的形象。我國在翻譯行業(yè)規(guī)范方面也借鑒了德國和美國的經(jīng)驗(yàn),于2003年11月頒布了中國首個(gè)《翻譯服務(wù)規(guī)范》,這對(duì)于翻譯事業(yè)的發(fā)展是十分重要的。

第2篇：傳統(tǒng)文化市場調(diào)研范文

1．大數(shù)據(jù)理念的力量民俗文化出版利用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵，是如何從海量的民俗文化資料庫中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，尋找隱藏于其中的市場前景，將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可向受眾傳播的知識(shí)信息產(chǎn)品?；诖髷?shù)據(jù)的民俗文化出版，不僅可將某些“小眾需求”的民俗文化內(nèi)容推送給特定讀者，還可以根據(jù)讀者需求定制某些特定內(nèi)容，更好地實(shí)現(xiàn)營銷與內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。長久以來，我們對(duì)待民俗文化的態(tài)度重在保護(hù)，比如搶救民俗文化遺產(chǎn)、保護(hù)本土民俗事象等。然而從長遠(yuǎn)來看，只有將保護(hù)與創(chuàng)新相結(jié)合，文化與科技相融合，才能真正實(shí)現(xiàn)民俗文化的可持續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)改變了信息的搜集、儲(chǔ)存和傳播方式，提高了資源利用率和市場轉(zhuǎn)化率，因而能夠最大限度地傳播信息和滿足用戶的個(gè)性化需求。一方面，出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行市場預(yù)測、選題策劃和營銷，將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為出版生產(chǎn)力，從而實(shí)現(xiàn)按需出版；另一方面，對(duì)民俗文化的傳承者和傳播者來說，大數(shù)據(jù)為其提供了了解用戶的機(jī)會(huì)，可以幫助他們更精準(zhǔn)的為公眾傳遞信息和提供服務(wù)。

2．大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐眾所周知，大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于通過數(shù)據(jù)采集與分析獲取有用的信息。因此，大數(shù)據(jù)的分析方法以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐對(duì)獲取最終信息顯得尤為重要。目前，我國很多省市都開始注重地方特色文化的信息化存儲(chǔ)與開發(fā)，建立了很多特色文化信息資源庫。無論是出版者還是民俗文化擁有者，都必須明確原始數(shù)據(jù)的采集與存儲(chǔ)是開發(fā)民俗文化出版資源的基礎(chǔ)，如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和利用才是資源開發(fā)的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)包括數(shù)據(jù)挖掘、可視化處理、預(yù)測性分析、語義搜索和數(shù)據(jù)管理等，除大數(shù)據(jù)分析專家以外，普通人一般會(huì)選擇借助第三方數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)來完成分析任務(wù)。例如，“開卷在線（B/S）全渠道數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)”，用戶通過瀏覽圖書信息及銷售數(shù)據(jù)，即可一站式完成市場信息的調(diào)研。該系統(tǒng)為編輯的前期市場調(diào)研與選題策劃提供了豐富的數(shù)據(jù)參考信息，可以啟發(fā)編輯的選題思路、印證選題的合理性、指導(dǎo)選題的后期策劃，還可以通過查看各渠道榜單及不同渠道之間的對(duì)比數(shù)據(jù)，來了解不同渠道的銷售特點(diǎn)、消費(fèi)者的接受態(tài)度等。

二、大數(shù)據(jù)視角下民俗文化出版資源開發(fā)的內(nèi)容

出版資源是出版產(chǎn)品形成過程中可利用的各種社會(huì)資源，包括人才、信息和物質(zhì)資源。本文所探討的出版資源主要是指信息資源。由于民俗文化范圍廣泛、種類繁多，有關(guān)民俗文化的信息資源非?？捎^，這里根據(jù)湖北省民俗文化的特點(diǎn)和優(yōu)勢，選擇了四種類型的出版資源來展開論述。

1．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源湖北歷史文化源遠(yuǎn)流長，豐饒的荊楚大地孕育出多姿多彩的民俗文化，這些民俗遺產(chǎn)是當(dāng)今社會(huì)文化發(fā)展的一筆寶貴財(cái)富。近年來，湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作取得了明顯成效，名錄體系日益完善，理論研究和數(shù)據(jù)庫建設(shè)初見成效。目前，湖北省有人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄4項(xiàng)、國家級(jí)名錄80項(xiàng)（106個(gè)項(xiàng)目保護(hù)單位）、省級(jí)名錄312項(xiàng)（466個(gè)項(xiàng)目保護(hù)單位）、市（州）級(jí)名錄903項(xiàng)、縣級(jí)名錄2815個(gè)項(xiàng)目，涉及民間文學(xué)、民間音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、技藝、美術(shù)、醫(yī)藥等。較有代表性的有秭歸端午節(jié)、鄂州雕花剪紙、云夢皮影戲、恩施擺手舞、荊州花鼓戲、大冶石雕、天門糖塑、武當(dāng)山廟會(huì)、嫘祖信俗、潛江草把龍燈、巴東民間歷法、松滋煙茶禮俗等，這些非遺資源為文化出版提供了豐富的圖文音像素材。無論是荊楚文化、三國文化，還是屈原、諸葛亮等名人文化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中的每一項(xiàng)都蘊(yùn)含著巨大的開發(fā)潛力，都可能成為圖書選題的對(duì)象。然而目前，出版市場上選題雷同、內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象比比皆是，這說明文化資源開發(fā)能力不足，文化活力未得到充分發(fā)揮，文化市場還有待進(jìn)一步優(yōu)化。尤其對(duì)地方出版社來說，具有鮮明地方特色的民俗文化資源是其重要的選題資源，應(yīng)該用富有創(chuàng)意的內(nèi)容和形式來展現(xiàn)其獨(dú)特之美。比如，吉林出版集團(tuán)就是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)匯集起來，對(duì)其深入挖掘和邊緣探索，編排出34本“流光溢彩的中華民俗文化（彩圖版）系列叢書”，內(nèi)容涵蓋民間節(jié)日、飲食、民居、技藝、美術(shù)、禮儀、傳說、音樂、武術(shù)等。

2．民俗文化旅游類出版資源近年來，隨著人們生活水平的提高，旅游已成為人們生活中必不可少的元素。與旅游熱相對(duì)應(yīng)，旅游類圖書也出版市場上大放異彩。根據(jù)亞馬遜中國2014年11月的數(shù)據(jù)顯示，游記圖書是近三年旅游類圖書排行榜的榜首?？梢姡粋€(gè)地區(qū)的旅游升溫往往能成為旅游類圖書的新寵，比如的騎行熱就帶動(dòng)了以為主題的旅游類圖書大量問世，出現(xiàn)《慢騎中國》《飛行騎：笨雞走川藏》等?，F(xiàn)在有很多地區(qū)將民俗文化與旅游結(jié)合起來，形成獨(dú)具特色的風(fēng)情旅游。此類旅游需要對(duì)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕幸欢私?，這在某種程度上刺激了大眾對(duì)民俗文化信息的需求，出版社在這塊領(lǐng)域是可以深入挖掘并有所作為的。湖北被稱為“千湖之省”，既有美不勝收的山水風(fēng)光，也有深厚獨(dú)特的人文韻味。近十年，湖北103個(gè)縣市區(qū)共誕生了136個(gè)文化品牌，包括以“中國書法名城”“中國孝文化之鄉(xiāng)”“中國編鐘之鄉(xiāng)”為代表的20多個(gè)國字號(hào)文化名城和文化之鄉(xiāng)。鄂西生態(tài)文化旅游圈更是將8個(gè)市（州、林區(qū)）的多種自然景觀與人文資源融為一體，誕生了十大核心景區(qū)，包含武當(dāng)山、明顯陵、長江三峽、古隆中、荊州古城、昭君故里、曾侯乙墓編鐘、龍船調(diào)等諸多令人心動(dòng)的文化旅游符號(hào)。這些傳統(tǒng)符號(hào)或品牌在現(xiàn)代化環(huán)境下可以轉(zhuǎn)化為資源優(yōu)勢，以新的載體形態(tài)在文化市場發(fā)揮新的魅力。

3．少數(shù)民族出版資源第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，湖北有53個(gè)少數(shù)民族，人口達(dá)283萬，占全省總?cè)丝诘?.68%。全省過萬人的少數(shù)民族有土家族、苗族、回族、侗族、滿族和蒙古族6個(gè)。湖北有1個(gè)自治州（恩施土家族苗族自治州）、2個(gè)自治縣（長陽土家族自治縣、五峰土家族自治縣）。土家族是湖北最具代表性的民族，恩施土家苗族是土家族的重要聚居地和巴土民族文化的誕生地，這里有豐富多彩的神話傳說和民間歌謠，有吊腳樓、風(fēng)雨橋等民族建筑，有哭嫁歌、擺手舞等民族歌舞；有南戲、儺戲等地方戲曲以及牛王節(jié)、女兒會(huì)等民俗事象，這些具有鮮明特色的巴土文化資源，不僅是湖北少數(shù)民族文化的魅力所在，也是出版文化體系中不可缺少的構(gòu)成元素。不少出版社以此為選題，打造出多個(gè)圖書品牌。例如，湖北人民出版社和云南人民出版社先后推出“巴土文化叢書”第一輯和第二輯，內(nèi)容包括巴人源流研究、巴地域研究、長陽名人傳略、長陽土司源流研究、土家族撒葉兒嗬等，具有重要的文獻(xiàn)價(jià)值。除學(xué)術(shù)研究性質(zhì)的出版，少數(shù)民族教育出版和大眾出版也有一定的市場。目前，恩施不少學(xué)校已把民族民間文化納入教學(xué)內(nèi)容。如百福司民族小學(xué)，每周有一個(gè)下午是土家語課程，幫助當(dāng)?shù)厍嗌倌炅私馔良易宓臍v史文化。作為教育的配套，少數(shù)民族語言類教材和教輔資料是出版社的又一突破口。

4．?dāng)?shù)字化出版資源在大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版業(yè)的最大變化在于從圖書出版轉(zhuǎn)為基于數(shù)據(jù)的內(nèi)容服務(wù)。內(nèi)容服務(wù)的前提是出版資源的數(shù)字化，以及服務(wù)對(duì)象的明確化。近幾年，數(shù)字出版的發(fā)展勢頭迅猛，數(shù)字出版對(duì)民俗文化的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，它突破了傳統(tǒng)出版的時(shí)空限制，大大提高了民俗文化傳播的效率；第二，它的大容量、便攜性等特性擴(kuò)大了民俗文化的受眾面；第三，它將圖、文、聲、電等多媒體元素融為一體，以非線性的方式豐富了民俗文化內(nèi)容的表現(xiàn)形式。因此，數(shù)字出版是重塑民間民俗文化品牌的重要渠道。湖北不僅有豐富燦爛的民俗文化資源，而且是華中地區(qū)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的聚集地，擁有國內(nèi)首個(gè)以“打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)”為概念的華中國家數(shù)字出版基地，還擁有以江通動(dòng)漫、海豚傳媒等為代表的原創(chuàng)動(dòng)漫等系列文化品牌，這些都是湖北數(shù)字出版的文化資源寶庫。開發(fā)湖北民俗文化數(shù)字出版資源，可以湖北已有的地方特色文化資源為基礎(chǔ)，用科技手段為其注入創(chuàng)新元素，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢與數(shù)字出版的技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合起來，全面提升出版產(chǎn)品的文化含量和經(jīng)濟(jì)附加值，使傳統(tǒng)民俗文化煥發(fā)新的活力。例如，荊州云文庫（非遺文化）數(shù)字出版中心，旨在將荊州地區(qū)的非遺文化資源向數(shù)字出版方向發(fā)展，是民俗文化數(shù)字出版資源開發(fā)利用的典范。另外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中也不乏一些表現(xiàn)民俗或民族文化的優(yōu)秀之作。例如，榮獲2010年度“長江杯”網(wǎng)絡(luò)小說大賽一等獎(jiǎng)的作品——長篇小說《巴方舞者》（曹宗國著），被認(rèn)為是民族文學(xué)中表現(xiàn)土家族歷史文化傳統(tǒng)的精品，該作品后來由長江文藝出版社出版，更名為《巴山舊事》，并參評(píng)茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了民俗文化資源的數(shù)字化升級(jí)。

第3篇：傳統(tǒng)文化市場調(diào)研范文

[關(guān)鍵詞] 山東省;孫子文化;品牌建設(shè);思路

[中圖分類號(hào)]G127

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)] 1673-5595（2015）05-0081-06

山東是文化大省，以《孫子兵法》為核心的兵學(xué)文化資源尤為豐富，素有“齊魯兵學(xué)甲天下”的美譽(yù)。依托孫子文化，打造極富影響力的特色文化品牌，豐富齊魯文化品牌體系，一直是地方政府和專家學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，近年來濱州市惠民縣、東營市廣饒縣及臨沂市等地大力開發(fā)孫子文化旅游景點(diǎn)，多次舉辦國際孫子文化節(jié)，雖然取得了一定的效益，但在整合孫子文化資源、提升和傳播孫子文化品牌方面卻未達(dá)到令人滿意的效果。年年舉辦的孫子文化慶典活動(dòng)和儀式性活動(dòng)，是否實(shí)現(xiàn)了其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益？這些活動(dòng)為當(dāng)?shù)亓粝铝四男拔幕z產(chǎn)”？各地的孫子兵學(xué)旅游項(xiàng)目又將多少旅游景點(diǎn)打造成了富有影響力的文化品牌？事實(shí)上，到目前為止，備受關(guān)注的孫子文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)既沒有造就影響全國的孫子文化品牌，也沒有產(chǎn)出走出國界的孫子文化產(chǎn)品，這不能不引起人們的深刻反思。

造成上述問題的一個(gè)重要原因，是未能從專題角度對(duì)孫子文化品牌建設(shè)進(jìn)行深入調(diào)查和科學(xué)策劃。尤其是缺乏專門的理論研究，致使山東省各地的孫子文化品牌建設(shè)始終停留在經(jīng)驗(yàn)層次的感性認(rèn)知階段，尚未形成科學(xué)化、系統(tǒng)化的理論成果。為此，筆者立足山東省孫子文化產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目實(shí)踐，以當(dāng)代文化品牌塑造的基本理論為指導(dǎo)，重點(diǎn)圍繞孫子文化產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)的關(guān)鍵問題與核心環(huán)節(jié)，理清山東省孫子文化品牌建設(shè)的基本思路，并提出一些對(duì)策和建議。

一、孫子文化內(nèi)涵挖掘與山東省孫子文化品牌的定位

在山東省孫子文化品牌的策劃過程中，首要的問題是孫子文化內(nèi)涵的深入發(fā)掘，而其核心則在于孫子文化的定位。這需要把握三點(diǎn)：

（一）遵循孫子文化的基本精神

文化精神是某一文化在長期發(fā)展過程中逐漸積淀下來的，是該文化的靈魂之所在，如果背離了它，就談不上創(chuàng)造什么文化品牌。那么孫子文化的基本精神是什么？孫子文化的基本精神是以全勝思想為基礎(chǔ)的實(shí)用理性精神，是戰(zhàn)爭理想與戰(zhàn)爭理性、武力運(yùn)用與武德要求的完美結(jié)合。唐朝杜牧在《注孫子序》中寫到：“武之所論，大約用仁義、使機(jī)權(quán)也?！睋Q言之，“本之以仁義，濟(jì)之以權(quán)謀”乃《孫子兵法》之靈魂所在?？梢?，《孫子兵法》蘊(yùn)含的文化精神是中華民族謀和平、求統(tǒng)一、知兵非好戰(zhàn)的優(yōu)良傳統(tǒng)的反映，是古代仁本思想和謀略智慧在兵學(xué)領(lǐng)域的融合與升華，其在具體形態(tài)上則體現(xiàn)為孫子對(duì)戰(zhàn)爭觀念、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、將帥素質(zhì)、軍隊(duì)建設(shè)等諸多層面問題的認(rèn)知、探索和創(chuàng)造。把握上述內(nèi)容是孫子文化品牌塑造的根本基礎(chǔ)。

（二）把握孫子文化的特色與個(gè)性

在品牌創(chuàng)立與發(fā)掘的過程中，個(gè)性往往是決定一個(gè)文化品牌定位的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的品牌必有其獨(dú)特的個(gè)性，品牌核心價(jià)值的重要體現(xiàn)就是向消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。孫子文化的特色與個(gè)性是什么？是其特有的兵家智慧、兵家道德、兵家思維、兵家境界。兵家智慧即兵學(xué)謀略，虛實(shí)相依、奇正相生，而就本質(zhì)而言，實(shí)乃文韜武略，剛?cè)岵?jì);兵家道德即武學(xué)倫理，“守土之責(zé)，安國之命”永遠(yuǎn)是武人的本份與職責(zé);兵家思維即兵家哲學(xué)，經(jīng)權(quán)、常變、攻守、利害、專分、迂直、勞逸、治亂等，無一不二，無二不一，辯證法是其核心;兵家境界則是止戈為武、以戰(zhàn)止戰(zhàn)、“全勝不斗，大兵無創(chuàng)”，“不戰(zhàn)而屈人之兵”是其最高理想。這些內(nèi)容所蘊(yùn)含的美學(xué)和藝術(shù)價(jià)值是孫子文化品牌的特色與魅力所在。

（三）注重孫子文化的地域特征

地域特征代表著一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)域的文化風(fēng)貌與文化性格，是這一地區(qū)文化精神的集中體現(xiàn)。如果能準(zhǔn)確把握這種地域特征，最大限度彰顯其地域文化特色，就可以事半功倍地塑造文化品牌?！秾O子兵法》孕育、誕生于齊地，孫子文化是齊文化的典型代表，齊文化既有大河文化的責(zé)任感、道義感，又有海洋文化的開闊、智慧和魅力，注重華麗、開放，講求實(shí)用、實(shí)效，重在創(chuàng)新和發(fā)展。而從山東地域文化的整體來講，孫子兵學(xué)文化與孔子儒學(xué)文化作為齊魯文化的兩個(gè)主干內(nèi)容它們又是互補(bǔ)的?！叭寮宜枷雽?duì)人類族群相處的本質(zhì)有深刻的見解，而兵家思想則對(duì)人類競爭活動(dòng)的基本規(guī)律有獨(dú)到的見識(shí)，《孫子兵法》是詮釋競爭規(guī)律的頂尖之作，《論語》則是超越叢林法則的智慧哲學(xué)” [1]，對(duì)二者合而為一，融而并用，實(shí)為山東省開發(fā)傳統(tǒng)文化資源、豐富齊魯文化品牌體系的重點(diǎn)內(nèi)容。

文化定位是文化品牌塑造成功的第一個(gè)基石，但這并不意味著文化品牌的發(fā)掘工作已經(jīng)結(jié)束，之后還有更重要的一個(gè)環(huán)節(jié)――市場定位（或者謂市場細(xì)分）。當(dāng)前，整個(gè)山東省孫子文化市場存在著產(chǎn)品雷同、市場粗放、銷售集中等種種弊端。產(chǎn)品雷同表現(xiàn)為產(chǎn)品定位和功能單一，致使孫子文化市場中的多元消費(fèi)需求沒有得到全面的關(guān)注;市場粗放則表現(xiàn)為沒有對(duì)孫子文化產(chǎn)品專門化、國際化及完全覆蓋市場等市場目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分和選擇;銷售集中則表現(xiàn)為所有的孫子文化產(chǎn)品銷售都集中在了一個(gè)看似龐大實(shí)質(zhì)卻既散又小的市場上（如孫子文化旅游）。如此一來，盡管各地開發(fā)者使出了渾身解數(shù)，但依然是市場總量不大、經(jīng)營績效不高、發(fā)展后勁不足。為此，在山東省孫子文化品牌建設(shè)過程中，開發(fā)者要在詳細(xì)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照現(xiàn)代人的欲望需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的顯著差異，把孫子文化產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)市場類群。如：按專業(yè)與行業(yè)需求分，可分為企業(yè)策劃、文學(xué)藝術(shù)、民間工藝、教育培訓(xùn)等不同領(lǐng)域的專門市場;按娛樂需求分，可分為兵學(xué)旅游、游戲動(dòng)漫、影視戲劇、歌舞演藝等若干種類的細(xì)分市場;按人群分，可分為專家學(xué)者、領(lǐng)導(dǎo)者與高層經(jīng)理人、大中專學(xué)生、兵法愛好者、普通民眾等不同層次的消費(fèi)群體。在此基礎(chǔ)上，還要時(shí)刻關(guān)注、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化，最終將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。

二、孫子文化資源轉(zhuǎn)化與山東省孫子文化品牌載體的建設(shè)

當(dāng)前，山東各地孫子文化資源的開發(fā)過程往往表現(xiàn)為一個(gè)惡性開發(fā)鏈：對(duì)孫子文化資源缺乏全面的盤點(diǎn)和認(rèn)識(shí)―急功近利式的“粗加工”―經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的總量少―更大規(guī)模的盲目開發(fā)―相關(guān)資金的跟進(jìn)性“失血”―效益欠佳、市場冷清的“不良”工程（如惠民縣孫子兵法城）。許多區(qū)域和城市的孫子文化資源以及資金、人力等文化產(chǎn)業(yè)資源就在這樣的不斷損耗中浪費(fèi)殆盡。鑒于此，通過深入調(diào)研、科學(xué)規(guī)劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，開發(fā)高質(zhì)量、高層次的文化精品，實(shí)現(xiàn)孫子文化資源向?qū)O子文化產(chǎn)品或?qū)O子文化服務(wù)的有效轉(zhuǎn)化，形成孫子文化品牌的豐富載體，是山東省孫子文化品牌建設(shè)的第二步。為此，要注意三個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）加深孫子文化產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)

在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，有關(guān)孫子的任何文化產(chǎn)品的開發(fā)都不應(yīng)該是對(duì)孫子思想單純的移植和展示，而應(yīng)該是本于孫子文化的本質(zhì)內(nèi)涵，結(jié)合時(shí)代文化主流趨勢，實(shí)現(xiàn)對(duì)《孫子兵法》思想主題的無限拓展和延伸。只有開發(fā)出充滿歷史感和滲透力的孫子文化產(chǎn)品，才能傳達(dá)出《孫子兵法》所獨(dú)具的審美體驗(yàn)和價(jià)值內(nèi)涵。如：軍事科學(xué)院教授吳如嵩先生為濱州學(xué)院千人大會(huì)堂設(shè)計(jì)的以“全勝思想”為核心的大型浮雕即體現(xiàn)了這樣的創(chuàng)作理念。浮雕的中心是一塊圓形的美玉，寓意孫子“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全勝戰(zhàn)略追求，同時(shí)也象征“形圓而不可敗”和“奇正相生，如環(huán)之無端”的用兵境界。環(huán)繞中心圓玉的是一個(gè)變異的八卦圖，由象形的水與火寓意陰陽兩極及其互動(dòng)，突出孫子的思想乃是傳統(tǒng)陰陽之道在軍事領(lǐng)域的反映。八卦圖左方的利劍，象征戰(zhàn)爭實(shí)力的“形”;右方張開的弓箭，則象征實(shí)力運(yùn)用的“勢”，用以揭示孫子軍事思想的主體內(nèi)容。

（二）加強(qiáng)孫子文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性

中國文化產(chǎn)業(yè)目前最大的弱勢就是缺乏創(chuàng)造、創(chuàng)意的能力，難以在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域打造具有獨(dú)特價(jià)值的“品牌”。而當(dāng)前西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)在使用“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這樣的說法來形容現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，其主要宗旨就是為了突出從文化意義到文化產(chǎn)品是一個(gè)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化過程。所以，任何產(chǎn)品要有吸引力、有市場，創(chuàng)意性設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。如湖州市“民間工藝美術(shù)大師”朱次元在設(shè)計(jì)《孫子兵法》微雕作品時(shí)就考慮到，不管是扇面上的兵法，還是毛發(fā)上的兵法，都不足以體現(xiàn)兵法的真正內(nèi)涵，如何讓自己的作品在內(nèi)容與形式有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上展示其內(nèi)在神韻呢？朱次元想到了兵器，兵器是承載古代兵學(xué)文化的真實(shí)載體，又具有深厚的歷史底蘊(yùn)。最終，他將《孫子兵法》及思想用古兵器的形式來展示，在藝術(shù)上將微刻、微雕與發(fā)刻融于一體，取得了內(nèi)容與形式完美統(tǒng)一的整體效果，成為微雕藝苑中的力作。

（三）注重孫子文化產(chǎn)品的價(jià)值再造

在文化需求創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要基于新的文化觀念，對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)合乎時(shí)代要求的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，為后人留下新的文化遺產(chǎn)。2009年，有廣州“漢字奇人”之稱的鄧斌、鄧飛及范信瓊?cè)私梃b印章和書法的布局，用神奇的“漢字布陣”方法，將《孫子兵法》的精辟觀點(diǎn)融合，布出48個(gè)兵法陣列圖譜，并結(jié)合“井”字圖案結(jié)構(gòu)形式，創(chuàng)作了兵學(xué)藝術(shù)奇書《孫子兵法井田陣》。它能讓兵法愛好者一目了然地領(lǐng)略《孫子兵法》全書的精髓，幫助讀者進(jìn)行豐富的想象與聯(lián)想，同時(shí)通過書中對(duì)中國真實(shí)、精彩戰(zhàn)史的回顧，讓人深切感受中國古代與當(dāng)代兵學(xué)的智慧。

總之，實(shí)現(xiàn)孫子文化資源向?qū)O子文化產(chǎn)業(yè)資源的轉(zhuǎn)換、將文化意義創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品是山東省孫子文化品牌打造的基礎(chǔ)?！叭魏螝v史文化資源和歷史文化積淀在整體上都很難和文化市場、產(chǎn)業(yè)資本及產(chǎn)業(yè)人力資源等文化產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行直接匹配，如果將區(qū)域歷史文化積淀作為文化產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行拼裝式的簡單加工開發(fā)，不僅有可能‘血本無歸’，而且可能對(duì)區(qū)域文化造成價(jià)值損傷。” [2]

三、孫子文化資源整合與山東省孫子文化品牌體系的構(gòu)建

文化資源整合與文化品牌建設(shè)是密切相關(guān)的文化發(fā)展戰(zhàn)略措施。孫子文化產(chǎn)業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建自己的獨(dú)特性、權(quán)威性的文化品牌，就必須對(duì)自身的文化資源進(jìn)行整合，對(duì)已有的文化“庫存”進(jìn)行科學(xué)的、有價(jià)值的、系統(tǒng)的優(yōu)化組合與系統(tǒng)配置，在此基礎(chǔ)上，通過具體充實(shí)的子品牌項(xiàng)目建設(shè)，最終構(gòu)建起完整的孫子文化品牌體系，這是山東省孫子文化品牌建設(shè)的第三步。

（一）科學(xué)規(guī)劃孫子兵學(xué)旅游線路，完善孫子文化旅游品牌

孫子文化旅游是目前孫子文化產(chǎn)業(yè)最有價(jià)值、最有影響力的品牌。在現(xiàn)有條件下，這一品牌項(xiàng)目的完善，應(yīng)在豐富單個(gè)景區(qū)內(nèi)容和突出各景區(qū)亮點(diǎn)和特色的基礎(chǔ)上，科學(xué)規(guī)劃旅游線路，推動(dòng)資源整合，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的規(guī)模和效益。其具體內(nèi)容應(yīng)包括：惠民、廣饒孫子故里2～3日游;臨淄齊國故都1～2日游（姜太公祠、管仲墓、東周殉馬坑、中國古車博物館、齊國歷史博物館）;銀雀山漢墓竹簡博物館1～2日游;馬陵古戰(zhàn)場―孟良崮古戰(zhàn)場2～3日游;陽谷縣“大迷魂村”和“小迷魂村”1日游;蒙山、沂山、甲子山、五蓮山孫臏遺跡各1日游。這種線路的科學(xué)設(shè)計(jì)，是孫子兵學(xué)旅游資源整合的核心內(nèi)容，也是孫子文化群體品牌打造的先行基礎(chǔ)。

（二）聯(lián)合舉辦孫子文化節(jié)，進(jìn)一步提升孫子文化節(jié)慶品牌

國際孫子文化節(jié)是提升和傳播孫子文化品牌的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，但其可持續(xù)發(fā)展需要在資源整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行。節(jié)慶舉辦地不是單獨(dú)存在的個(gè)體，在節(jié)慶旅游開發(fā)時(shí)，具有相關(guān)性文化的節(jié)慶舉辦地可以通過資源整合構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的節(jié)慶活動(dòng)，提供一頓“節(jié)慶活動(dòng)大餐”。比如，濱州惠民的“孫子文化節(jié)”，可以邀請(qǐng)廣饒、臨沂、郯城、臨淄等地的孫子文化項(xiàng)目和孫子文化產(chǎn)品廣泛參與，甚至可以借用孔子文化的資源，使孫子文化節(jié)慶活動(dòng)融進(jìn)儒學(xué)文化的內(nèi)涵。從更廣泛的意義來講，可以通過提升節(jié)慶的檔次和規(guī)模，進(jìn)行聯(lián)合促銷，即由利益共同體聯(lián)合行動(dòng)，商定全省共同創(chuàng)辦山東孫子文化旅游節(jié)，統(tǒng)一舉辦時(shí)間，如此就能大大提高聲勢和效益，形成更大規(guī)模的節(jié)慶活動(dòng)及品牌知名度。

（三）創(chuàng)新設(shè)計(jì)“孫子思想藝術(shù)展演”，打造孫子文化演藝品牌

“孫子思想藝術(shù)展演”應(yīng)該是在整合山東省傳媒資源的基礎(chǔ)上，以展示孫子思想為主線，以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)兵學(xué)文化為主題，融舞、樂、詩、歌等多種藝術(shù)形式于一體的大型意象藝術(shù)舞臺(tái)劇。從思想內(nèi)容上看，它首先要表現(xiàn)孫子兵學(xué)文化的豐富性，要以孫子主要思想為主線，形成系列化專題，將中國的兵器文化、兵陣文化、戰(zhàn)略文化、和平思想等融為一體，為觀眾獻(xiàn)上一套精美的兵學(xué)文化大餐。從藝術(shù)形式上看，它要充分利用先進(jìn)科技手段增強(qiáng)藝術(shù)效果，用現(xiàn)代元素包裝古代兵學(xué)文化，實(shí)現(xiàn)古與今、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，力爭創(chuàng)造出一個(gè)充滿玄機(jī)、絢麗多姿、氣勢雄偉的舞臺(tái)藝術(shù)空間。這種集高雅、時(shí)尚、綜合、精湛于一體的孫子思想藝術(shù)展演活動(dòng)，可在社會(huì)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，使孫子文化品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性突破。

（四）建立統(tǒng)一的教育培訓(xùn)基地，打造孫子文化教育教學(xué)品牌

孫子文化教育培訓(xùn)基地的主要任務(wù)，就是依托山東省的孫子文化資源優(yōu)勢，網(wǎng)羅各地的《孫子兵法》學(xué)術(shù)人才，整合不同層次的教育培訓(xùn)力量，構(gòu)建完善的課程體系，從而為《孫子兵法》教育培訓(xùn)品牌建設(shè)提供合作平臺(tái)。孫子文化教育培訓(xùn)基地將統(tǒng)一對(duì)外進(jìn)行包裝宣傳，以市場運(yùn)作模式進(jìn)行招生、培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)師資共享、資源共享。同時(shí)，要利用山東地區(qū)兵學(xué)文化資源遺址的天然優(yōu)勢，建立不同形式的孫子戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想體驗(yàn)基地，結(jié)合實(shí)地環(huán)境和經(jīng)典戰(zhàn)例分析，啟發(fā)學(xué)員思考孫子思想的社會(huì)應(yīng)用價(jià)值。這種形式，可以很好地促進(jìn)孫子文化有形資源和無形資源的整合，使《孫子兵法》的理論思想與《孫子兵法》的實(shí)踐案例完美地結(jié)合起來。

（五）建立統(tǒng)一的民間工藝產(chǎn)品研發(fā)基地，打造孫子文化民間工藝品牌

山東省應(yīng)成立統(tǒng)一的孫子文化民間工藝產(chǎn)品研發(fā)基地，下設(shè)多種類型的孫子文化工藝產(chǎn)品開發(fā)公司，在政府資金和政策支持下，從各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)現(xiàn)有孫子文化民間藝術(shù)資源和相關(guān)要素進(jìn)行整合。首先，要整合《孫子兵法》研究的學(xué)術(shù)資源和學(xué)術(shù)力量，科學(xué)設(shè)計(jì)孫子文化工藝產(chǎn)品的表現(xiàn)內(nèi)容。其次，要促成《孫子兵法》研究學(xué)者和對(duì)孫子文化工藝產(chǎn)品有創(chuàng)作興趣的民間藝術(shù)家的密切合作，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出好的項(xiàng)目創(chuàng)意，以增加產(chǎn)品的特色和藝術(shù)欣賞力。最后，要將真正懂文化、懂藝術(shù)的專家與懂市場、懂經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營管理者聯(lián)合起來，以更好地進(jìn)行孫子文化民間工藝品的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，將豐富的孫子文化民間工藝產(chǎn)品盡快推向市場。

（六）建設(shè)大型中國兵學(xué)文化博物館，打造孫子文化文博會(huì)展品牌

大型中國兵學(xué)文化博物館的建設(shè)，應(yīng)利用山東臨沂銀雀山竹簡《孫子兵法》出土地的優(yōu)勢，整合相關(guān)兵學(xué)文化資源。其內(nèi)容設(shè)計(jì)主要包括：銀雀山漢墓遺址及出土文物展覽、中國著名兵書展覽、中國古代名將展覽、中國著名戰(zhàn)役展覽、中國古代兵陣展覽、兵學(xué)文化對(duì)外傳播展覽等等。通過各個(gè)專題的布展設(shè)計(jì)，可以全面展示中國兵學(xué)文化的博大精深，讓每個(gè)參觀者都能了解中國兵學(xué)思想的發(fā)展脈絡(luò)和歷史軌跡，以便更好地發(fā)揮其愛國主義教育基地和軍事思想教學(xué)基地的作用，讓《孫子兵法》在弘揚(yáng)民族文化、建設(shè)中華民族精神家園的過程中產(chǎn)生巨大的文化名牌效應(yīng)。

（七）長遠(yuǎn)規(guī)劃大型兵學(xué)文化迪斯尼樂園，打造孫子文化休閑娛樂品牌

兵學(xué)文化迪斯尼樂園的建設(shè)是一種長遠(yuǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，其選址應(yīng)在濟(jì)南市。其設(shè)計(jì)理念與定位是：通過仿古兵學(xué)建筑、仿古戰(zhàn)場遺跡與高科技結(jié)合，融合傳統(tǒng)兵學(xué)文化的豐富內(nèi)涵，建造一座集游覽、娛樂、教育、美食、影視拍攝、博覽購物、節(jié)日文化活動(dòng)、休閑度假于一體的老少皆宜的超大型綜合性多功能博覽游樂園，讓游人在戰(zhàn)爭模擬、兵法模擬的新奇、神秘、驚險(xiǎn)、刺激中體驗(yàn)快樂和兵學(xué)文化的精髓，同時(shí)帶動(dòng)以兵學(xué)文化為題材的旅游紀(jì)念品開發(fā)和產(chǎn)銷，并讓兵學(xué)文化樂園成為山東地方文化精品的展示窗口和中國軍事題材影視基地。

上述七個(gè)方面的重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，相互依托，互為補(bǔ)充，既提供了孫子文化資源整合開發(fā)的基本支撐點(diǎn)，也構(gòu)建起孫子文化品牌的基本內(nèi)容體系，它對(duì)山東省孫子文化品牌的建設(shè)和完善可產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。因?yàn)椤白鳛槲幕放?，人們首先注意的是它的群體品牌，其次才是它的個(gè)性品牌。因此，在實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)化過程中，培育‘群體品牌’將是重要一環(huán)”[3]。

四、孫子文化交流平臺(tái)建設(shè)與山東省孫子文化品牌的傳播和維護(hù)

品牌培育離不開營銷策劃和宣傳，合理的宣傳推介是培育著名品牌的重要手段。然而，當(dāng)前山東省孫子文化品牌的宣傳力度顯然不夠，手段也明顯落后。為此，利用現(xiàn)代媒體技術(shù)建設(shè)不同類型的孫子文化交流平臺(tái)，推動(dòng)孫子文化品牌傳播，是完成山東省孫子文化品牌建設(shè)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）創(chuàng)辦富有兵學(xué)特色的孫子文化電視欄目

作為主流大眾傳媒，電視新聞媒體在傳播媒介中的地位和作用無可替代。然而，現(xiàn)實(shí)中我們?cè)陔娨暽虾苌倏吹接嘘P(guān)孫子文化的節(jié)目和新聞，個(gè)別的電視劇也沒有成為著名品牌、形成轟動(dòng)效應(yīng)。對(duì)此，無論是政府相關(guān)部門還是文化產(chǎn)業(yè)界的精英，都應(yīng)該認(rèn)真反思這一問題。尤其是山東省的電視媒體，自身坐擁豐厚的齊魯兵學(xué)文化資源，為什么不能創(chuàng)新開辦一個(gè)獨(dú)具兵學(xué)特色的孫子文化欄目，以現(xiàn)代的包裝方式，創(chuàng)新演繹古代兵學(xué)，深入貫穿傳統(tǒng)與現(xiàn)代，最終造就一個(gè)中國最具權(quán)威的品牌欄目？

在這一方面，陜西省“開壇”欄目的成功具有深刻的借鑒意義。其舉辦的“華山論劍”“中華大祭祖”“風(fēng)追司馬”等大型活動(dòng)，成功盤活了陜特的歷史文化資源?！伴_壇”制片人白玉奇談到：“媒體是什么，媒體就是個(gè)臺(tái)子，媒體是平臺(tái)，我們媒體人就是搭臺(tái)子的人。搭起這個(gè)臺(tái)子不是我們自己唱戲，而是讓最有影響力的人來唱戲?！?[4]在發(fā)揮媒體優(yōu)勢打造孫子文化品牌的問題上，山東省也完全可以拿孫子文化中的某一內(nèi)容作為支點(diǎn)，再植入一個(gè)適合的能吸引公眾眼球的現(xiàn)代元素，從而擴(kuò)大孫子文化品牌在世界的影響。如邀請(qǐng)愛好兵法、善用兵法的著名企業(yè)家到欄目做客，討論《孫子兵法》對(duì)商業(yè)競爭的指導(dǎo)作用;發(fā)動(dòng)全國媒體在海內(nèi)外尋找有資格的孫子祭祖活動(dòng)主祭人;號(hào)召兵迷、軍迷們通過媒體討論孫子謀略文化的現(xiàn)代價(jià)值和生存狀態(tài)。這實(shí)際上就是把靜態(tài)的歷史文化資源注入動(dòng)態(tài)的鮮活的元素，然后一石激起千層浪，從而把歷史文化資源整合成現(xiàn)實(shí)的文化傳播力量。

（二）建設(shè)全國一流的孫子文化傳播網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)是人類歷史上第一個(gè)真正意義上的全球性的文化傳播媒介，一種文化如果不能依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，就難以在開發(fā)利用中實(shí)現(xiàn)價(jià)值層面空間上的拓展和時(shí)間上的延伸。目前，山東省有關(guān)孫子文化的專題網(wǎng)站雖然不少，但由于沒有經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，缺乏專業(yè)人員維護(hù)，內(nèi)容不能及時(shí)更新，某些板塊缺乏互動(dòng)性和娛樂性，極大地影響了孫子文化品牌宣傳的長遠(yuǎn)效果。所以，依托山東知名媒體，建立一個(gè)全國一流的股份制的孫子文化傳播網(wǎng)站，打造專業(yè)的孫子文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，無疑是孫子文化品牌傳播的有效途徑。其基本內(nèi)容可包括四個(gè)板塊：一是孫子文化網(wǎng)上博物館，該板塊定位于孫子文化藝術(shù)資源的視覺傳播;二是孫子文化文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，該板塊定位于孫子文化學(xué)術(shù)資源的檢索服務(wù);三是孫子文化開發(fā)商業(yè)資訊平臺(tái)，該板塊定位于孫子文化產(chǎn)品與孫子文化項(xiàng)目的展示與營銷;四是孫子文化論壇，該板塊定位于孫子文化研討的互動(dòng)與交流。如此一來，各地各類的孫子文化資源信息，都有了一個(gè)聚集、交流和傳播的平臺(tái)，并通過它及時(shí)傳送到全國乃至全球的每一個(gè)瀏覽者面前，供人們選擇和享用，這對(duì)于孫子文化的資源整合與品牌建設(shè)具有不可估量的價(jià)值和作用。

（三）建設(shè)全球性的孫子文化傳播學(xué)院

目前，孔子文化對(duì)外的教育和教學(xué)，已經(jīng)取得了巨大的成功，在全球各個(gè)國家，已經(jīng)建設(shè)了350多個(gè)孔子學(xué)院和孔子課堂，僅山東大學(xué)就已經(jīng)在海外建設(shè)了7所孔子學(xué)院?？鬃游幕鳛椤皹?biāo)志性的中華文化國際品牌”已經(jīng)得到全世界的認(rèn)可，這為山東省孫子文化品牌的建設(shè)提供了范例和借鑒。孫子在世界歷史上的影響并不亞于孔子，從某種程度上講，西方世界對(duì)孫子思想的推崇甚至高于孔子。如果能抓住齊魯兵學(xué)文化的資源優(yōu)勢，依托山東省國際《孫子兵法》研究交流中心，在《孫子兵法》影響較大的國家和地區(qū)籌建孫子文化學(xué)院，打造孫子文化國際品牌，必能更好地促進(jìn)孫子文化產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程，大大促進(jìn)孫子文化的對(duì)外交流與傳播。

當(dāng)然，在孫子文化品牌的建設(shè)和傳播過程中，還要注意既有產(chǎn)品的品牌維護(hù)問題。品牌維護(hù)是快速創(chuàng)建強(qiáng)勢孫子文化品牌的堅(jiān)強(qiáng)保證，也是孫子文化品牌長足發(fā)展的基礎(chǔ)，它對(duì)孫子文化產(chǎn)業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展道路有著重要的指導(dǎo)意義。

首先，要保持孫子文化品牌的自我維護(hù)。由于孫子文化資源被現(xiàn)有行政區(qū)分割，山東各地對(duì)孫子文化品牌的建設(shè)與管理相當(dāng)分散，這就難免造成不同立場和角度上的利益之爭和觀念之爭（如孫子故里之爭），進(jìn)而形成不良競爭或惡性競爭，甚至出現(xiàn)相互攻擊、詆毀的現(xiàn)象。為此，從省級(jí)層面而言，可以由山東省相關(guān)部門組建孫子文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)管理委員會(huì)，或整合相關(guān)資源，成立孫子文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，進(jìn)行統(tǒng)一管理，這樣就可以有效規(guī)避地方部門各自為政、分散經(jīng)營、急功近利等行為。

其次，要注意孫子文化品牌的經(jīng)營維護(hù)。由于認(rèn)識(shí)不正確，或出于單純追逐經(jīng)濟(jì)利益的目的，山東省孫子文化品牌經(jīng)營過程中常常存在著建設(shè)性破壞的傾向。如：一些名不見經(jīng)傳的“孫子兵法研究頂尖專家”到處掛牌講課;一些所謂“孫子兵法著名專家”出版的著作錯(cuò)漏百出;一些孫子文化民間手工藝制品粗制濫造;很多地方的文化節(jié)對(duì)孫子思想進(jìn)行了所謂的時(shí)尚化的改造，甚至有穿著暴露的女子表演歌舞等等。這些現(xiàn)象，都使孫子思想和文化被肢解和腐蝕，使孫子形象被歪曲和戲說，從表面上看，這似乎是孫子文化的繁榮，而實(shí)際上是對(duì)孫子文化品牌的一種更深程度的傷害。

曾振宇認(rèn)為：“文化產(chǎn)業(yè)化，并不意味著文化媚俗化、商業(yè)化。如果文化產(chǎn)業(yè)不能在‘文化認(rèn)同’這一文化高度對(duì)全社會(huì)民眾的價(jià)值觀和精神信仰有所引領(lǐng)（而非迎合），文化產(chǎn)業(yè)只會(huì)走向助紂為虐的文化自殘?！盵5]

為此，必須及時(shí)推動(dòng)孫子文化學(xué)術(shù)資源向?qū)O子文化產(chǎn)業(yè)資源的轉(zhuǎn)化，對(duì)孫子文化品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，力求在產(chǎn)品開發(fā)過程中真正把握住《孫子兵法》的靈魂，把握住《孫子兵法》中那些永恒的而非只具有一時(shí)一地短暫意義的東西，從而使孫子文化品牌的設(shè)計(jì)不再是買櫝還珠，本末倒置。

再次，要重視孫子文化品牌的法律維護(hù)。就目前而言，山東各地孫子文化的主要產(chǎn)品是文化藝術(shù)作品、動(dòng)漫游戲作品或民間藝術(shù)工藝品，這類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是以創(chuàng)意、創(chuàng)新、發(fā)明等知識(shí)為核心的，但在現(xiàn)代技術(shù)條件下，它們都很容易被他人盜用和剽竊。如果不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，將造成一些負(fù)面影響，既可能打擊集體和個(gè)人創(chuàng)新、發(fā)明的積極性，又會(huì)損害創(chuàng)造者、投資人的根本利益，給國家和個(gè)人造成經(jīng)濟(jì)和精神上的損失?！笆袌鑫磩?dòng)、商標(biāo)先行”，只有開發(fā)者增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，建立起全方位的商標(biāo)保護(hù)機(jī)制，才是保護(hù)孫子文化品牌的最佳途徑。

五、結(jié)論

山東省孫子文化品牌建設(shè)是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，孫子文化品牌的形成也是一個(gè)長期積淀和逐步積累的過程。為此，山東省各級(jí)政府及項(xiàng)目開發(fā)者必須從“品牌經(jīng)營”的高度認(rèn)識(shí)孫子文化品牌的戰(zhàn)略意義，注重整體規(guī)劃和長遠(yuǎn)效益。同時(shí)，要結(jié)合孫子文化資源的特色，深入研究影響孫子文化品牌建設(shè)的要素及其相互關(guān)系，揭示孫子文化品牌建設(shè)的一般規(guī)律，最終構(gòu)建孫子文化品牌建設(shè)的理論指導(dǎo)體系和實(shí)踐操作模式。這有利于將孫子文化事業(yè)和孫子文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入良性循環(huán)的軌道，改變盲目投資、短期行為、政府指令為主等諸多弊端，最終推動(dòng)山東省孫子文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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The Basic Ideas of Sun Tzu Culture Brand Construction in Shandong Province

YAO Zhenwen

（Sun Tzu Research Institute， Binzhou University， Binzhou， Shandong 256603， China）

第4篇：傳統(tǒng)文化市場調(diào)研范文

全球化是指貨物、技術(shù)、服務(wù)和資本的越境流動(dòng)，以及相互依存關(guān)系。文化的全球化指的是全球化的文化層面，不同于經(jīng)濟(jì)和政治層面的全球化，但這三個(gè)層面的全球化是相互緊密聯(lián)系的。全球化在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了巨大作用，在全球化的環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了全球資本力量的很大影響。全球化是二十一世紀(jì)最熱門的話題，也是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的最重要的條件。當(dāng)前，全球化指的是我們生活的世界的一體化。從上世紀(jì)七十年代開始，跨國公司的通過全球的廣告宣傳最大化地在世界范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，滲透本地市場，克服地方保護(hù)主義，在全世界促進(jìn)商業(yè)文化。全球化成為了一種營銷策略，但備受爭議的是全球化策略弱化了文化之間的區(qū)別和各自獨(dú)特性。文化產(chǎn)業(yè)的全球化涉及到文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全球化。

(一)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)全球化與本土化的悖論

隨著發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中休閑或娛樂活動(dòng)的興起，文化產(chǎn)業(yè)隨之興起和迅速發(fā)展。全球化使各國和各地區(qū)的文化趨同，但人們需要消費(fèi)的是富有鮮明地域特色的文化產(chǎn)品。因此，本土文化既需要滿足出口市場的需求來維持自身的生存和發(fā)展，又需要保持自身特色。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要在全球化和本土化之間尋求平衡，即全球本土化。全球化所代表的一體化似乎會(huì)泯滅一個(gè)國家或地區(qū)的文化特色，但實(shí)際上保存、發(fā)展本土文化又離不開全球化。這是因?yàn)槲幕a(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下出現(xiàn)的，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要全球化，文化產(chǎn)業(yè)全球化的直接結(jié)果就是文化商業(yè)化。在這一過程中，文化也會(huì)被重新定義、解讀。文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是跨國公司和本地中小型企業(yè)共存［3］(P.87)。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，全球與本土如何結(jié)合、相互增強(qiáng)的關(guān)鍵就在于全球化的資本和文化產(chǎn)品如何本土化。全球化的資本為了使其利潤最大化、占領(lǐng)本土市場，不得不把全球化的文化產(chǎn)品本土化，所用的方法就是對(duì)外來的文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式進(jìn)行了加工、轉(zhuǎn)化，適合本土環(huán)境、滿足本土人民的喜好，再通過本土的媒體向本地消費(fèi)者推廣。本土化策略有不同的形式，全球與本土的文化“雜交”是一個(gè)趨勢。文化產(chǎn)品在推向出口市場時(shí)需要迎合當(dāng)?shù)氐钠肺逗褪袌鲂枨?，本土元素被植入全球化環(huán)境下的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)之中。在本土和全球在不斷的互動(dòng)和協(xié)調(diào)的過程中，文化產(chǎn)品獲得了全球和本土的雙重特征，成為了一種混合體。

(二)全球化的消費(fèi)在文化產(chǎn)業(yè)中的作用

新一代的消費(fèi)者促進(jìn)了文化產(chǎn)品的消費(fèi)，文化產(chǎn)品是藝術(shù)、技術(shù)和商業(yè)的結(jié)合。現(xiàn)代媒體技術(shù)如因特網(wǎng)促進(jìn)了文化產(chǎn)品的傳播，促進(jìn)了文化產(chǎn)品的出口。為了受到出口市場的歡迎，文化產(chǎn)品必須進(jìn)行包裝和營銷，成為獨(dú)特的、個(gè)性化的、帶有鮮明意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)品，才能受到消費(fèi)者的歡迎。文化商品獲得成功需要遵循特定的美學(xué)原理———懷舊情結(jié)以及充滿異域風(fēng)情的浪漫主義。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的密切互動(dòng)的結(jié)果［4］(P.107)。在這一互動(dòng)過程中，生產(chǎn)者需要重新塑造、調(diào)整文化產(chǎn)品的內(nèi)容以適應(yīng)市場需求，再通過媒體或旅游業(yè)進(jìn)行推廣。海外市場的消費(fèi)者對(duì)外來的文化產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行全新的詮釋，這往往會(huì)改變文化產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和特征。例如西班牙弗拉明戈舞蹈從誕生之日起就不斷地被國外市場的消費(fèi)者重新闡釋和改造。對(duì)一些消費(fèi)者來說，這種舞蹈代表著異國的吉普賽文化。另一些人是帶著懷舊情結(jié)來消費(fèi)弗拉明戈舞的，他們懷念邊緣化的、浪漫主義化的、逐漸消失西班牙安達(dá)盧西亞文化。西班牙本土和海外的消費(fèi)者不斷的解讀、重新解讀，塑造并重新塑造弗拉明戈舞，使該舞蹈隨著文化消費(fèi)市場的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化，與其最初的形式已大相徑庭?？梢哉f弗拉明戈舞不是某個(gè)民族的文化產(chǎn)物，而是在消費(fèi)者和生產(chǎn)者不斷互相“對(duì)話”的過程中產(chǎn)生的。在這一過程中，弗拉明戈舞蹈逐漸地從一種地區(qū)傳統(tǒng)文化發(fā)展成為了出口商品，從安達(dá)盧西亞的文化遺產(chǎn)發(fā)展成了具有異國情調(diào)的文化娛樂產(chǎn)品，其發(fā)展歷程代表著文化“雜交”與全球化。

二、文化產(chǎn)業(yè)的市場化

文化產(chǎn)業(yè)的全球化必然推動(dòng)整個(gè)市場化快速發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的市場化是一個(gè)重新建構(gòu)的過程，通過改變其運(yùn)作的法律環(huán)境使文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作能以市場為導(dǎo)向，這需要通過減少國家補(bǔ)助、文化企業(yè)管理改制，決策的去中心化和私有化來實(shí)現(xiàn)?？萍嫉陌l(fā)展也與文化產(chǎn)業(yè)的市場化有著緊密的聯(lián)系。因特網(wǎng)、電信、各種電子產(chǎn)品等的出現(xiàn)使消費(fèi)者能夠任何時(shí)候、在任何地方、以任何他們想要的方式消費(fèi)文化產(chǎn)品。資本和市場的影響使文化從公共資源轉(zhuǎn)化為市場商品。新技術(shù)的出現(xiàn)，政府的市場政策干預(yù)、公司的財(cái)政利益都推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)市場化的進(jìn)程。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，廣告業(yè)和娛樂商品生產(chǎn)利潤增多。電信業(yè)的擴(kuò)張、因特網(wǎng)的滲透和普及為全球的商業(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，出現(xiàn)了新的市場需求。文化產(chǎn)業(yè)的全球化促進(jìn)了文化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和重構(gòu)，將業(yè)務(wù)外包給中小型企業(yè)并尋求戰(zhàn)略伙伴來共同分擔(dān)研發(fā)的高額費(fèi)用。隨著文化成為產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的創(chuàng)造者不得不從藝術(shù)家轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家，文化產(chǎn)業(yè)的市場化使娛樂和文化產(chǎn)品的品種和數(shù)量史無前例地增長。

(一)政府調(diào)控和市場化

文化產(chǎn)業(yè)成為有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，?duì)公共輿論的形成和財(cái)政政策的制定有很大的影響。因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)的特殊性及其對(duì)文化產(chǎn)業(yè)政策的影響，在政策訴求和政策工具方面，文化產(chǎn)業(yè)政策體現(xiàn)了其特殊取向。［5］(P.19)政府一般以立法、調(diào)控和提供補(bǔ)助來干預(yù)文化產(chǎn)業(yè)，如巴西等國的政府會(huì)通過實(shí)行文化政策來保護(hù)本土的電影市場。但在上世紀(jì)七十年代出現(xiàn)的新自由主義觀點(diǎn)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的衰退是由于公有制和過度的管控造成的，因此新自由主義倡導(dǎo)公有制企業(yè)的私有化和對(duì)管控的“松綁”。當(dāng)今對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)范架構(gòu)游移于“松綁”與“再管制”的概念之間?！八山墶睂?duì)于文化產(chǎn)業(yè)來說意味著政府放棄管控權(quán)力，文化企業(yè)的發(fā)展以市場為導(dǎo)向而不是以政府為導(dǎo)向。市場的競爭會(huì)更激烈，而同時(shí)政府的管控會(huì)減少和消失。而對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的“再管制”則意味著政府的立法和管控不會(huì)消失，而是修訂舊的制度和制定新制度，其結(jié)果是市場更自由而政府的干預(yù)政策也更多?，F(xiàn)在的潮流趨勢是文化產(chǎn)業(yè)受到了政府的重視，制定政策時(shí)把市場自由化和“再管制”相結(jié)合。［6］(P．230)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中，政府的政策干預(yù)是必要的。文化產(chǎn)業(yè)具有更靈活的特征，更需要不同部門的合作，而政府能起到協(xié)調(diào)各部門、行業(yè)的作用。文化產(chǎn)業(yè)的市場化需要經(jīng)濟(jì)和財(cái)政決策去中心化以及決策體系的重新組織。決策從由上到下的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、文化企業(yè)與市場互動(dòng)的體系。決策的過程中應(yīng)該充分考慮市場因素，文化企業(yè)擁有了更大的自，而政府對(duì)文化企業(yè)的管控從直接的行政命令轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^調(diào)控。

(二)市場需求分析

企業(yè)生產(chǎn)文化產(chǎn)品需要在藝術(shù)價(jià)值和市場需求之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。［7］(P.265)文化產(chǎn)品是反映了消費(fèi)者的需求還是影響了消費(fèi)者的需求呢?什么樣的文化產(chǎn)品能在市場上獲得成功。在市場上受歡迎的文化產(chǎn)品往往都是刻意地、或偶然地迎合了此前存在的消費(fèi)者的喜好，或是能夠影響消費(fèi)者的品味，使他們接受這樣的產(chǎn)品。實(shí)際上，文化產(chǎn)業(yè)和其它行業(yè)十分相似，都是自己創(chuàng)造了產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后再根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)的研究表明如果改變方法來收集和分析消費(fèi)者購買模式，得出的市場調(diào)研結(jié)果有著天壤之別。曾經(jīng)被認(rèn)為是“客觀”的市場實(shí)際上是該行業(yè)使用某種方法主觀建構(gòu)出來的，就像企業(yè)自己制造的反映出市場情況的“鏡子”。企業(yè)設(shè)計(jì)的調(diào)查市場的方法和流程本身就包含企業(yè)對(duì)市場的假設(shè)，得出的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的調(diào)查結(jié)果也會(huì)受到這些假設(shè)的影響，而不是完全客觀的。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以使用一定的方法來改變建構(gòu)市場的標(biāo)準(zhǔn)。例如藝術(shù)作品就不能脫離其創(chuàng)作的背景來進(jìn)行評(píng)價(jià)，它們的價(jià)值來自于推廣和展出這些藝術(shù)作品的機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)為了增強(qiáng)它們?cè)谠u(píng)價(jià)藝術(shù)作品方面的權(quán)威性而大量投入，以使其影響力大到可以決定藝術(shù)品能否被選擇來引起公眾的關(guān)注還是籍籍無名。例如印象派畫作的興起推使藝術(shù)作品評(píng)價(jià)方式從同行評(píng)議的舊體系轉(zhuǎn)變?yōu)閷＜以u(píng)議的新體系。這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于對(duì)藝術(shù)革新價(jià)值的重新評(píng)價(jià)，隨之而來的結(jié)果就是印象派重新改變了大眾的藝術(shù)品味，并影響了藝術(shù)品市場消費(fèi)者偏好。藝術(shù)品市場的變化不僅是美學(xué)上的，還與機(jī)構(gòu)有關(guān)。可見文化產(chǎn)業(yè)的市場不僅僅是由消費(fèi)者決定的，如果文化企業(yè)自身的影響力足夠大，可以影響甚至改變消費(fèi)者的偏好和需求。

三、文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新

在市場化的競爭中，創(chuàng)新是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的重要因素，這對(duì)于處在快速變化環(huán)境之中的文化產(chǎn)業(yè)尤其重要。文化產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者精神需求的產(chǎn)品，其需求具有高度不確定性。［8］(P.94)與其他行業(yè)比，文化產(chǎn)業(yè)受到新技術(shù)的發(fā)展和迅速變化的消費(fèi)者偏好的影響更大，新的競爭更快地出現(xiàn)，使文化企業(yè)很難盈利。日益增加的競爭壓力促使文化產(chǎn)業(yè)要不斷創(chuàng)新才能增強(qiáng)市場競爭力，創(chuàng)新成為文化企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。文化產(chǎn)業(yè)關(guān)于創(chuàng)新價(jià)值來源的爭論由來已久。是個(gè)人在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中起到關(guān)鍵作用，還是整個(gè)體制是重要因素?如果個(gè)人是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素，那么文化企業(yè)取得成功就需要發(fā)現(xiàn)人才和發(fā)展他們的潛力。從另一方面來講，如果是體制是創(chuàng)新的重要條件，那么文化企業(yè)創(chuàng)新的重心就不是人才，而是企業(yè)的機(jī)制、生產(chǎn)過程和企業(yè)文化創(chuàng)造出了成功的文化產(chǎn)品。問題在于如何最大限度地發(fā)揮個(gè)人、文化企業(yè)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新力來自哪里。個(gè)人的創(chuàng)新能力盡管很重要，但是僅僅單純地尋求每個(gè)員工創(chuàng)新能力的提高，希望對(duì)企業(yè)的帶來巨大改變的觀點(diǎn)也是目光短淺的。創(chuàng)新是需要環(huán)境的，在一定的環(huán)境之中新觀點(diǎn)和新思想才能被培育、發(fā)展和傳播，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，創(chuàng)新能力的提高離不開良好的環(huán)境和機(jī)構(gòu)組織。創(chuàng)新是在一定環(huán)境中的個(gè)人行為。創(chuàng)新需要個(gè)人的性格、知識(shí)、認(rèn)知能力、內(nèi)在動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素和社會(huì)、企業(yè)等外部條件，并受到如個(gè)人知識(shí)、能力、團(tuán)隊(duì)、組織、機(jī)構(gòu)環(huán)境以及市場等諸多因素影響。［9］(P.73)工作環(huán)境能促進(jìn)或是阻礙員工的創(chuàng)新能力。

(一)促進(jìn)創(chuàng)新力的因素

促進(jìn)創(chuàng)新力的因素主要包括組織和管理者的激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)的支持、資源的配給、工作的自主性、工作壓力和挑戰(zhàn)性等。企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)以反饋、贊揚(yáng)形式給予的鼓勵(lì)和支持對(duì)于創(chuàng)新力的提高是很重要的。領(lǐng)導(dǎo)的支持、鼓勵(lì)能增強(qiáng)員工的內(nèi)在動(dòng)力。創(chuàng)新常常是團(tuán)隊(duì)成員互動(dòng)的結(jié)果，團(tuán)隊(duì)的支持有很大的作用。工作的自主性對(duì)提升創(chuàng)新力也起到重要的作用。員工在能夠自己選擇如何達(dá)到既定目標(biāo)的方式時(shí)更加富有創(chuàng)造力，因?yàn)檫@使得他們能夠完全地發(fā)揮自己的創(chuàng)造潛力。過緊或過松的管理都不利于創(chuàng)造力，但工作自主性也不是指放任自流。因?yàn)閯?chuàng)新工作都很復(fù)雜、很難清楚定義，所以創(chuàng)意人員需要明確的目標(biāo)和機(jī)構(gòu)組織的協(xié)調(diào)才能集中精力于創(chuàng)作。此外，有形的資源對(duì)創(chuàng)新行為也有顯著的影響。辦公地點(diǎn)、辦公設(shè)備、工作氛圍對(duì)于創(chuàng)新力的提升也是很重要的。適度的資金支持能夠激發(fā)創(chuàng)意人員尋找新的、創(chuàng)造性的方式來完成他們的工作。工作壓力包括工作量和工作的挑戰(zhàn)性。過大的工作量會(huì)阻礙創(chuàng)新，創(chuàng)意人員會(huì)因?yàn)檫^大的工作量而沒有足夠的時(shí)間來思考如何創(chuàng)新，但具有挑戰(zhàn)性的工作會(huì)激發(fā)創(chuàng)造力。創(chuàng)新需要時(shí)間，完成工作的時(shí)間太緊會(huì)對(duì)創(chuàng)造力產(chǎn)生不利影響。一項(xiàng)研究將提高和阻礙中國和德國傳媒業(yè)創(chuàng)新力的因素進(jìn)行了對(duì)比，該研究對(duì)中國和德國女性雜志進(jìn)行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)兩國雜志的創(chuàng)意人員都認(rèn)為工作環(huán)境對(duì)創(chuàng)新力有很大的影響。中國雜志創(chuàng)意人員提出企業(yè)的政策和友好的工作環(huán)境對(duì)提高創(chuàng)新能力必不可少。德國則認(rèn)為“公開討論的文化”，即每個(gè)新觀點(diǎn)能得到傾聽和重視，鼓勵(lì)新創(chuàng)意的產(chǎn)生才能有效地提高創(chuàng)新力。為了促進(jìn)新創(chuàng)意的產(chǎn)生，德國的雜志社經(jīng)常組織創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的研討會(huì)來營造氛圍。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)文化企業(yè)的創(chuàng)新力的作用也非同小可。兩國的雜志創(chuàng)意人員都認(rèn)為上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持、反饋和贊賞對(duì)于創(chuàng)新力提升很重要，但德國的創(chuàng)意人員還認(rèn)為建設(shè)性的批評(píng)也是提升創(chuàng)新力的關(guān)鍵因素。德國的創(chuàng)意人員比較偏好“水平層次結(jié)構(gòu)”管理，認(rèn)為這種管理方式能培育出公開交流的氛圍。德國的主編們提出鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作、積極聽取不同意見對(duì)于提高團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力更有好處。中國的主編則扮演了編輯團(tuán)隊(duì)的“模范”的角色，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員提出創(chuàng)新性建議，激發(fā)他們的創(chuàng)意靈感。中德兩國關(guān)于團(tuán)隊(duì)成員之間的支持在創(chuàng)新中的作用看法不同。德國的創(chuàng)意人員認(rèn)為團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常討論能交流和產(chǎn)生新的創(chuàng)意。中國的創(chuàng)意人員很少和同事交流觀點(diǎn)、談?wù)摴ぷ鳎瑢?duì)提高創(chuàng)新力有益的是同事之間友好、和諧的關(guān)系與認(rèn)同。中德兩國的女性雜志主編都認(rèn)為創(chuàng)意的觀點(diǎn)與文章都不是只能在編輯部辦公室能做得出來。編輯需要外界激發(fā)靈感，因此需要必要的自主性來根據(jù)個(gè)人需要進(jìn)行創(chuàng)作。因此，雜志社的每個(gè)創(chuàng)意人員都會(huì)有一定的自主空間，特別是德國的主編認(rèn)為編輯需要自由支配的時(shí)間和空間來寫出有創(chuàng)意的文章。中國也認(rèn)為工作的自主性對(duì)于提升創(chuàng)新力很有必要。德國認(rèn)為過多的控制對(duì)創(chuàng)新力有消極的影響，但是需要適度的監(jiān)控來促進(jìn)工作的進(jìn)行，而年輕化的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力較強(qiáng)。兩國的創(chuàng)意人員都認(rèn)為從事過多的雜務(wù)會(huì)影響創(chuàng)新力，而適度的壓力能促進(jìn)創(chuàng)新。

(二)阻礙創(chuàng)新力的因素

創(chuàng)新力除了和個(gè)人的知識(shí)、能力、性格能因素有關(guān)，外在的環(huán)境因素也有很大的影響。德國的創(chuàng)意人員認(rèn)為出版社的管理機(jī)制過于正式，等級(jí)森嚴(yán)。這種制度是不利于創(chuàng)新，因?yàn)闊o論創(chuàng)意人員提出什么樣的觀點(diǎn)，最終的決定權(quán)卻在主編。長此以往，創(chuàng)意人員的觀點(diǎn)如果得不到主管的肯定，就會(huì)大大地挫傷其積極性，不利于創(chuàng)新力的提升。若企業(yè)實(shí)行“控制性文化”，制定過多的規(guī)章制度對(duì)員工進(jìn)行限制，這會(huì)造成緊張的工作氛圍，不利于企業(yè)內(nèi)部的溝通、交流，會(huì)嚴(yán)重地挫傷創(chuàng)新的積極性。中國的雜志編輯不僅提到了公司政策對(duì)于創(chuàng)新的限制，還提出政府的政策也對(duì)創(chuàng)新有所限制。中國雜志的內(nèi)容必須符合政府的規(guī)定，媒體的政策會(huì)受到影響，從而為創(chuàng)意工作設(shè)定了框架。盡管被調(diào)查的女性雜志出版的內(nèi)容是娛樂性的，不受到嚴(yán)格的控制，但是控制性的氛圍會(huì)影響創(chuàng)意人員的思路，使他們無法自由地創(chuàng)作，整個(gè)企業(yè)的氛圍也因此受到一定影響。

四、結(jié)論