服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃精選(九篇)

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第1篇：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文

[關(guān)鍵詞] 課程 教學(xué) 探索 改革

《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》是服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)的專業(yè)限選課。本課程是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即，在特定的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程及其客觀規(guī)律性。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。

結(jié)合學(xué)科建設(shè)，我們對(duì)《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)進(jìn)行了深入的研究與探索，對(duì)于目前該課程教學(xué)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了論文，并針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了一系列的改革。

一、目前《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.師資隊(duì)伍不完備

目前講授《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教師偏少，且部分教師是畢業(yè)后直接到高校當(dāng)老師，書(shū)本上的理論知識(shí)掌握得很好，但缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。與實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)脫節(jié)，不利于實(shí)踐課內(nèi)容的教學(xué)。甚至有的教師講了多年實(shí)務(wù)課程卻沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸真實(shí)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。這種純理論的教授模式培養(yǎng)出的學(xué)生很難適應(yīng)服裝企業(yè)實(shí)踐的需要。

2.重理論，輕實(shí)踐，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱

《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)中存在著重理論，輕實(shí)踐的問(wèn)題，學(xué)生缺少體驗(yàn)服裝產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)操作過(guò)程的機(jī)會(huì)，很難全面、系統(tǒng)、規(guī)范地掌握服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的主要操作技能和操作方法。由于很多服裝企業(yè)一般只是對(duì)有就業(yè)意向的學(xué)生安排工作，而對(duì)于一般的學(xué)生只是安排一些簡(jiǎn)單的打雜的工作，實(shí)習(xí)效果不理想，導(dǎo)致了學(xué)生動(dòng)手能力較差。

3.教學(xué)模式過(guò)于陳舊，缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前許多教師用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，在教學(xué)中多以課堂授課的方式，更多地強(qiáng)調(diào)知識(shí)點(diǎn)，案例教學(xué)、啟發(fā)性教學(xué)方式應(yīng)用較少。這樣使得學(xué)生的掌握水平很可能只會(huì)停留在簡(jiǎn)單的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)層面上，而缺乏理論聯(lián)系實(shí)際的能力。

4.傳統(tǒng)的教學(xué)考核方式不夠合理。

《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是在學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)和實(shí)踐動(dòng)手能力較高基礎(chǔ)上的考核，如果將對(duì)學(xué)生的考核集中在某一次考試上，這不僅加重了學(xué)生的負(fù)擔(dān)，另一方面也造成了學(xué)生學(xué)習(xí)的投機(jī)行為，阻礙了知識(shí)的傳達(dá)和技能的培養(yǎng)。

二、《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程改革的探索與實(shí)踐

1.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，努力培養(yǎng)“雙師型”教師

我們一直把“人才強(qiáng)系”作為實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)，將“大服裝”的人才理念貫穿于師資隊(duì)伍建設(shè)的全過(guò)程，以全新的視點(diǎn)加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。加強(qiáng)教師隊(duì)伍的培養(yǎng)可從以下幾方面入手：鼓勵(lì)年輕教師提高自己的學(xué)歷層次，注重專業(yè)知識(shí)的積累；組織教師外出進(jìn)修，多與同行切磋技藝，提高教學(xué)質(zhì)量；鼓勵(lì)年輕教師走出去，參與課題研究，參加全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議，在與同行的交流中可以獲取前沿的學(xué)科知識(shí)以及先進(jìn)的教學(xué)方法和經(jīng)驗(yàn)；鼓勵(lì)專業(yè)教師利用業(yè)余時(shí)間于服裝企業(yè)兼職，直接參與服裝企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)際操作的方法，既可使專業(yè)教師有機(jī)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐相結(jié)合，又鍛煉了自身的業(yè)務(wù)能力；聘請(qǐng)服裝企業(yè)的有關(guān)專家進(jìn)行信息交流，不斷吸取最新的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息和動(dòng)態(tài)。

2.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力

(1)案例的課堂展示

教師設(shè)計(jì)兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問(wèn)題，另一次，教師給出近期營(yíng)銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點(diǎn)是長(zhǎng)處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識(shí)。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行討論。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個(gè)集思廣益的過(guò)程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時(shí)間對(duì)案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。通過(guò)點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問(wèn)題的差錯(cuò)面，并補(bǔ)充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會(huì)感到無(wú)所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷的模擬實(shí)習(xí)

模擬實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)分兩部分組成。一是課外實(shí)際服裝企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系服裝企業(yè)的營(yíng)銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營(yíng)銷實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件，利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際，以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。

(3)通過(guò)第二課堂活動(dòng)提高實(shí)踐能力

積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加二課堂活動(dòng)，組織服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以服裝市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ)，以服裝企業(yè)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動(dòng)員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對(duì)比賽的講座。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見(jiàn)，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營(yíng)銷專家組成的評(píng)委進(jìn)行評(píng)議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，提高營(yíng)銷企劃方案的設(shè)計(jì)能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。

3.新的教學(xué)模式和教學(xué)方法的探索

針對(duì)課程性質(zhì)，在教學(xué)模式上，我們積極探索教學(xué)模式，采用多種教學(xué)方法進(jìn)行該門課程的教學(xué)。如課堂討論法、及時(shí)接軌法、案例教學(xué)法等。

課堂討論法:在課程講授過(guò)程中,針對(duì)教學(xué)內(nèi)容中的重點(diǎn)難點(diǎn)，設(shè)計(jì)一系列課堂討論題目,將討論題目提前一兩個(gè)星期下發(fā)給學(xué)生，同時(shí)告訴他們需要哪些知識(shí)儲(chǔ)備，并提供相關(guān)的參考書(shū)籍和文獻(xiàn)。課堂討論宜分組進(jìn)行,一般以8人～10人為一組。教師在討論過(guò)程中扮演著多重角色,既需要同學(xué)生一起思考問(wèn)題，也要對(duì)學(xué)生的知識(shí)認(rèn)知作適時(shí)適度的點(diǎn)評(píng)。實(shí)踐證明，課堂討論可以加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和記憶，有助于學(xué)生養(yǎng)成獨(dú)立思考問(wèn)題、相互交流意見(jiàn)的習(xí)慣，從而提高他們分析和解決問(wèn)題的能力。

及時(shí)接軌法：是指教師應(yīng)根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案及教學(xué)大綱的要求，授課內(nèi)容及學(xué)生的實(shí)際，及時(shí)將最新的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)有目的、有選擇地向?qū)W生進(jìn)行介紹講解。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等媒體，收集中國(guó)及其他國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷方面的最新信息，根據(jù)授課內(nèi)容的需要，對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行整合。教師除了對(duì)新內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的講解、概括之外，還要組織學(xué)生進(jìn)行討論，加深對(duì)新知識(shí)的理解和掌握。

案例教學(xué)法：是指教師在課堂教授時(shí)應(yīng)著眼于原理與應(yīng)用的結(jié)合點(diǎn)，使學(xué)生學(xué)會(huì)解決實(shí)際問(wèn)題。因此，教師除了要求學(xué)生完成教材配套的練習(xí)題外，還要提供一些有實(shí)際應(yīng)用背景的案例進(jìn)行分析。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和多媒體技術(shù)的日趨成熟，為現(xiàn)代化教學(xué)手段提供的有利條件，可通過(guò)引入優(yōu)秀成熟或?qū)I(yè)教師自我研發(fā)制作的多媒體教學(xué)課件，開(kāi)展案例教學(xué)，能達(dá)到加深學(xué)生形象思維與抽象思維相結(jié)合，提高學(xué)習(xí)興趣，在生動(dòng)活潑的氣氛中充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性的作用。

4.建立合理高效的考核體系

因?yàn)榉b市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特殊性，所以考試時(shí)不應(yīng)采取死記硬背的方式，更多應(yīng)該采用靈活方式，主要有兩種：

(1)實(shí)際情景訓(xùn)練

教師可以給一個(gè)規(guī)定產(chǎn)品給學(xué)生，讓其在規(guī)定的對(duì)象中推銷，誰(shuí)的推銷業(yè)績(jī)好，成績(jī)也就比較高，當(dāng)然在這過(guò)程中要完善的監(jiān)督機(jī)制。如果考慮到學(xué)生安全情況，我們也可以采用模擬的方式，在一個(gè)模擬的環(huán)境中，找一些社會(huì)人員，然后學(xué)生利用所學(xué)推銷技巧向這些人員推銷，老師在旁邊打分。

(2)專題策劃

對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系、廣告、營(yíng)銷策劃、電子商務(wù)等課程都可以采用這種方式，在課程一開(kāi)始就讓學(xué)生選擇一個(gè)主題，然后結(jié)合課程的進(jìn)度進(jìn)行跟進(jìn)，在期末課程結(jié)束時(shí)遞交上做好的策劃案。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙廣華:高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)方式新探[J].教育研究,2006,6:86～89

第2篇：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文

    關(guān)鍵詞:服裝展示,可持續(xù)發(fā)展,創(chuàng)新性,特色研究方法

    第一章:服裝展示設(shè)計(jì)學(xué)發(fā)展和存在的主要問(wèn)題

    1. 1服裝會(huì)展的發(fā)展情況

    國(guó)內(nèi)的會(huì)展發(fā)展形勢(shì)在近二十年有了很大的發(fā)展。1993年,中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)以國(guó)家名義加入《國(guó)際展覽會(huì)公約》,成為巴黎國(guó)際展覽局(BIE)的正式成員。我國(guó)又于1994年加入國(guó)際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)(AIPH)。此外上海的一些展覽組織也參加了總部在美國(guó)的貿(mào)易展覽展商協(xié)會(huì)(TSEA)和亞太地區(qū)展覽會(huì)及會(huì)議聯(lián)合會(huì)(APECE)等國(guó)際展覽組織。

    1.2服裝展示設(shè)計(jì)的一些問(wèn)題和不足

    我國(guó)的國(guó)際性服裝會(huì)展舉辦的歷史不長(zhǎng),世界的知名度不高,缺乏引領(lǐng)潮流的地位。但隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增長(zhǎng)和加工能力的提高,已成為國(guó)際重要的服裝市場(chǎng),量變必然引起質(zhì)變,在國(guó)際服裝潮流上的話語(yǔ)權(quán)也逐漸成為我們歷次國(guó)際服裝展的發(fā)出的聲音。在這種形勢(shì)下應(yīng)逐步形成有中國(guó)特色的國(guó)際服裝展示設(shè)計(jì)鮮明的風(fēng)格。

    第二章:形成服裝展示設(shè)計(jì)的主要因素

    2.1社會(huì)性因素

    國(guó)家政策性因素往往容易被設(shè)計(jì)研究所忽略,僅從本專業(yè)去了解本專業(yè)則過(guò)于局限了。服裝會(huì)展的設(shè)計(jì)或策劃也需要更多時(shí)候跳出來(lái)被研究,國(guó)家的政策性因素對(duì)專業(yè)的發(fā)展有著鮮明的作用力和反作用力。同時(shí)也對(duì)設(shè)計(jì)的發(fā)展過(guò)程產(chǎn)生著源源不斷的靈感。一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的特色歸根結(jié)底來(lái)源于所在國(guó)家和區(qū)域的特色?？沙掷m(xù)發(fā)展觀提供了教學(xué)的一個(gè)發(fā)展方向和特色, 1980年由世界自然保護(hù)同盟等組織和許多國(guó)家的政府、專家參與制定的《世界自然保護(hù)大綱》第一次明確地提出了“可持續(xù)發(fā)展”的概念。我國(guó)也深入研究“可持續(xù)發(fā)展”的概念。并使其既能成為和世界溝通的橋梁也融入了我國(guó)的發(fā)展特點(diǎn),形成了“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”。將其提高到了前所未有的國(guó)家戰(zhàn)略高度,在世界上得到了肯定。

    2.2市場(chǎng)營(yíng)銷因素

    市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)于服裝展示設(shè)計(jì)帶來(lái)很直接的影響,主要目的在于通過(guò)會(huì)展宣傳企業(yè)的文化和設(shè)計(jì)理念,歸根結(jié)底是要有市場(chǎng)效益,能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。如果設(shè)計(jì)有“虛實(shí)結(jié)合”的話,這部分內(nèi)容就屬于“實(shí)”的部分。對(duì)一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和策劃要首先了解經(jīng)濟(jì)活動(dòng),比較直觀的是服裝市場(chǎng)營(yíng)銷這一部分。隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展,市場(chǎng)的范圍日益擴(kuò)大,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位和作用不斷提高,市場(chǎng)觀念和市場(chǎng)研究的內(nèi)容與手段不斷豐富和完善,市場(chǎng)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的始點(diǎn)和終點(diǎn),對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的導(dǎo)向作用。

    2.3企業(yè)性因素

    參展的服裝企業(yè)也是形成會(huì)展設(shè)計(jì)方式的重要組成部分,要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的分析,結(jié)合社會(huì)性因素和市場(chǎng)因素,結(jié)合企業(yè)的參展目標(biāo),形成一套可操作的設(shè)計(jì)方法和指標(biāo),詳細(xì)的分列出包括企業(yè)的文化、標(biāo)志、產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷的定位、參展的目的和預(yù)期結(jié)果、參展的流程、時(shí)間倒計(jì)時(shí)安排等內(nèi)容。同時(shí)經(jīng)過(guò)分析可以結(jié)合服裝企業(yè)的要求提出可供選擇的適合企業(yè)形象的多條參展方式,用專業(yè)的方法服務(wù)不同參展企業(yè)的需求,服裝展示設(shè)計(jì)研究才能做到節(jié)能、節(jié)約、和可持續(xù)發(fā)展。

    第三章:服裝展示設(shè)計(jì)主要因素的結(jié)合與發(fā)展

    3.1與社會(huì)因素結(jié)合

    服裝設(shè)計(jì)是走在時(shí)代尖端的藝術(shù),服裝展示教學(xué)同樣也是世界先進(jìn)思想的反映。所以服裝展示教學(xué)就不能十年如一的工作模式,要洞悉世界的發(fā)展前沿,先國(guó)家之憂而憂,組織者要通過(guò)周密的計(jì)劃,專業(yè)的策劃來(lái)服務(wù)會(huì)展,減少“無(wú)用功”和不必要的浪費(fèi)。要?jiǎng)?chuàng)新承辦模式,以先進(jìn)的思想作為依托,大膽的突破展覽的方式,如:多利用一些虛擬的圍合方式,和視覺(jué)模式可以比傳統(tǒng)的實(shí)體界限和實(shí)體造型減少造價(jià)和資源的浪費(fèi),虛擬的裝置更易于循環(huán)使用。設(shè)計(jì)者也應(yīng)在自己的工作范圍內(nèi)了解可持續(xù)發(fā)展的新型材料,新型設(shè)計(jì)工藝。自上而下的調(diào)整、創(chuàng)新往往是高效的。

    3.2與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合

    營(yíng)銷四要素對(duì)服裝展示設(shè)計(jì)有比較重要的結(jié)合性。營(yíng)銷四要素是指產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷。服裝具有時(shí)尚性,這種時(shí)尚是某些團(tuán)體或個(gè)人進(jìn)行選擇的行為,也是一種有節(jié)奏的模仿和革新。了解服裝銷售渠道能夠更好的明確服裝展示設(shè)計(jì)所針對(duì)的對(duì)象和服務(wù)的內(nèi)容,服裝銷售渠道是指服裝的流通渠道,是服裝從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所必須經(jīng)過(guò)的路線或中間環(huán)節(jié)。銷售渠道暢通與否,直接關(guān)系到服裝流通的速度與費(fèi)用,從而影響服裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

第3篇：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文

【關(guān)鍵詞】東莞服裝企業(yè)；品牌營(yíng)銷；品牌文化

東莞是全國(guó)乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國(guó)入世后，中國(guó)服裝品牌面臨國(guó)際與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

由于歷史原因，建國(guó)后，我國(guó)的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。而東莞作為全國(guó)最早期發(fā)展起來(lái)的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個(gè)階段。1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自不大，產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒(méi)有形成活躍的市場(chǎng)，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期。改革開(kāi)放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。東莞很多服裝企業(yè)就在這時(shí)奠定了以后成為中國(guó)著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實(shí)東莞?jìng)€(gè)別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場(chǎng)化程度增高。面對(duì)全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國(guó)家的一個(gè)服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時(shí)東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個(gè)，品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始形成。

隨著東莞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，企業(yè)強(qiáng)烈呼喚品牌。中國(guó)一些地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始力圖以一個(gè)群體形象出現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，比如“臺(tái)商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營(yíng)企業(yè)抱團(tuán)出擊CHIC中國(guó)服裝服飾博覽會(huì)，12家企業(yè)、13個(gè)品牌一舉拿下本屆服博會(huì)黃金展館1號(hào)館2樓的120多個(gè)展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團(tuán)參加北京國(guó)際服博會(huì)，且為歷次參展規(guī)模之最。

隨著改革開(kāi)放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定的影響力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強(qiáng)鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過(guò)“100萬(wàn)重獎(jiǎng)品牌”造就了“以純”這個(gè)全國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個(gè)廣東省著名商標(biāo),帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，東莞商人的火候還沒(méi)練到家。東莞的本地企業(yè)還沒(méi)有擺脫“加工經(jīng)濟(jì)”的定位。東莞服裝要能在以后競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營(yíng)的策略，把成功的品牌維護(hù)好，把新的品牌打造出來(lái)，并努力打造出有世界影響力的品牌。

二、服裝品牌經(jīng)營(yíng)的幾種策略

（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位

定位是企業(yè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差別化的最有效的手段之一。對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略沒(méi)計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。所以企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的要求。

東莞休閑服裝品牌確定的“時(shí)尚休閑”風(fēng)格是市場(chǎng)定位的成功案例?！皶r(shí)尚休閑”服裝的市場(chǎng)定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺(jué)，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。因此，把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會(huì)更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。

在休閑服裝中引入時(shí)尚因素既滿足了年輕人崇尚時(shí)尚的消費(fèi)偏好又適應(yīng)了其有限購(gòu)買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時(shí)裝是時(shí)尚的載體，多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。但年輕消費(fèi)者，以及普通的工薪階層囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購(gòu)買時(shí)都不得不忍痛割愛(ài)，通?？炊噘I少。而時(shí)尚休閑則成功地填補(bǔ)該市場(chǎng)缺口。

正確的市場(chǎng)定位是品牌成長(zhǎng)和壯大的前提。尋求差異，尋求市場(chǎng)的隱蔽的空白，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個(gè)性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個(gè)性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場(chǎng)，開(kāi)拓一片屬于自己的天空。

（二）采用品牌授權(quán)，快速進(jìn)入市場(chǎng)

品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過(guò)協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國(guó)外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財(cái)富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。

鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過(guò)專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購(gòu)買一個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)上享有較高知名度的成熟國(guó)際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場(chǎng)份額或消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對(duì)于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費(fèi)，從而發(fā)展適合中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說(shuō)過(guò)：“做企業(yè)就是要追求利潤(rùn)，采用品牌授權(quán)，引進(jìn)國(guó)外知名品牌進(jìn)行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時(shí)間，管理費(fèi)用低，效率高，產(chǎn)出也高。營(yíng)銷推廣費(fèi)用降低，自己搞品牌沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，花費(fèi)大，風(fēng)險(xiǎn)也大?！彼钥梢郧宄吹剑b企業(yè)在發(fā)展時(shí)引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場(chǎng)，并降低投資與風(fēng)險(xiǎn)。

借船出海，依托國(guó)外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營(yíng)理念和方式，走一條品牌運(yùn)作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價(jià)值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場(chǎng)。這樣的營(yíng)銷模式主要使用于個(gè)別企業(yè)實(shí)力還沒(méi)能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。

東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過(guò)了發(fā)展增強(qiáng)了實(shí)力，重新打造出一個(gè)屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。

（三）運(yùn)用品牌管理，塑造品牌價(jià)值

東莞的服裝企業(yè)對(duì)服裝品牌需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注，鑄造服裝品牌對(duì)企業(yè)來(lái)講，是一個(gè)異常痛苦而又漫長(zhǎng)的過(guò)程。東莞的服裝品牌要想長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺(jué)醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。

在品牌管理和塑造品牌價(jià)值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國(guó)著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，整個(gè)富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時(shí)，“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線，當(dāng)時(shí)這一決定十分令人不解。回憶當(dāng)年的這一“反?！迸e動(dòng)時(shí)，董事長(zhǎng)郭東林曾說(shuō)，隨著占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營(yíng)，顯然已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營(yíng)的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。

（四）加大服裝研究設(shè)計(jì)投入力度

品牌能夠用很快的速度將一個(gè)很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場(chǎng)上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒(méi)有用。要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，跟著市場(chǎng)走，還要能預(yù)測(cè)市場(chǎng)，比市場(chǎng)早走一步，研究設(shè)計(jì)出時(shí)尚新款服裝。

有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場(chǎng)活動(dòng)都能將消費(fèi)者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購(gòu)買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術(shù)無(wú)法做到的。但由杰出的藝術(shù)家為服裝產(chǎn)品做出獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)，盡管花費(fèi)頗巨，卻常常能引來(lái)消費(fèi)者會(huì)心的微笑。國(guó)際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因?yàn)樗放票澈蟮姆b產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計(jì)成分。

針對(duì)東莞的特色，東莞服裝通過(guò)宣揚(yáng)休閑時(shí)尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設(shè)計(jì)的理念。近年來(lái)，東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費(fèi)者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個(gè)大環(huán)境下而突起來(lái)的服裝品牌。所以，企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對(duì)服裝研究設(shè)計(jì)投入足夠的力度與重視。

通過(guò)吸納人才和引用相關(guān)營(yíng)銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過(guò)引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師，打造有自己特色的服裝品牌?？朔跇?shù)立服裝品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)效益性。

（五）增強(qiáng)品牌推廣意識(shí)

首先，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中應(yīng)不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場(chǎng)調(diào)研中掌握的材料，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的要求。

其次，加強(qiáng)服裝品牌的文化品位，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進(jìn)的理念是品牌的精神支柱和靈魂。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅選購(gòu)產(chǎn)品本身的使用功能,還越來(lái)越重視產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營(yíng)銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊(yùn)，搞特色營(yíng)銷。針對(duì)初期東莞服裝企業(yè)推廣意識(shí)薄弱的特點(diǎn)，很多企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)和吸收一批品牌推廣的營(yíng)銷隊(duì)伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例，“以純”除了通過(guò)一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳外，還通過(guò)在電視連續(xù)劇《超級(jí)女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國(guó)世界杯標(biāo)志及其吉祥物等標(biāo)識(shí)。

東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營(yíng)銷才能更好的、有針對(duì)性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影響力的知名品牌；也只有這樣才能把東莞服裝這個(gè)品牌推向世界。要打造東莞服裝這個(gè)大品牌，東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長(zhǎng)。

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第4篇：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文

2008年以來(lái),外單型服裝專賣店不斷涌現(xiàn),雖然形式不一,但更多仍是停留在應(yīng)對(duì)“寒冬”的恐慌心理與權(quán)宜之計(jì)上?！皽厮笄嗤堋钡膶?shí)驗(yàn),讓我們看到了安逸的環(huán)境會(huì)逐漸使人喪失對(duì)外界環(huán)境變化的敏感,而金融危機(jī)的到來(lái)恰恰給更多自認(rèn)為活的還挺滋潤(rùn)的企業(yè)提了個(gè)醒。時(shí)至今日,對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已是勢(shì)在必行。

正確認(rèn)識(shí)“寒冬”對(duì)外銷型服裝企業(yè)的影響

“寒冬”是一個(gè)優(yōu)化的過(guò)程,萬(wàn)不可產(chǎn)生無(wú)謂的恐慌

金融危機(jī)影響的不僅僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)消費(fèi)者,而是整個(gè)的行業(yè)與整體的市場(chǎng)消費(fèi),雖然它會(huì)在一定程度上阻礙市場(chǎng)消費(fèi)能力的提升,但在更大程度上卻會(huì)加速整個(gè)行業(yè)的洗牌進(jìn)程。一些競(jìng)爭(zhēng)力差、基礎(chǔ)薄弱、體質(zhì)不強(qiáng)的雜牌軍會(huì)在這次洗牌中死掉,市場(chǎng)份額會(huì)由此得到有效釋放,整個(gè)行業(yè)趨向規(guī)范化、品牌化。所以,更多的外銷型服裝企業(yè),如果自身資源、基礎(chǔ)相對(duì)穩(wěn)固,則沒(méi)有必要將“寒冬恐慌”放大,影響企業(yè)的市場(chǎng)決策與信心。

對(duì)抗“寒冬”的關(guān)鍵是企業(yè)模式以及附加值的調(diào)整提升

金融危機(jī)對(duì)針織服裝等傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型行業(yè)的兩點(diǎn)關(guān)鍵影響在于:其一,人民幣升值、匯率調(diào)整使外銷利潤(rùn)縮水,需要更多生產(chǎn)型企業(yè)將部分市場(chǎng)重心進(jìn)行由外到內(nèi)的轉(zhuǎn)化,以自有品牌或代加工優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得市場(chǎng)銷量與利潤(rùn)的保證。這是一種模式上的調(diào)整;其二,現(xiàn)時(shí)的通貨膨脹與高成本運(yùn)營(yíng)使企業(yè)對(duì)于成本的優(yōu)化以及附加值的提升成為關(guān)鍵。企業(yè)如要通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新以及品牌的塑造來(lái)提升在市場(chǎng)中的附加值的話,將是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的一種考驗(yàn)。

盤(pán)點(diǎn)企業(yè)資源、強(qiáng)化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng),做好落地操作工作

針對(duì)寒冬的來(lái)臨,更多外貿(mào)型服裝企業(yè)關(guān)鍵是要做好對(duì)于自身資源的盤(pán)活與調(diào)整。資源是否匹配,寒冬中是乘虛而入還是穩(wěn)健漸進(jìn),是對(duì)自身模式加以調(diào)整還是要對(duì)附加值予以創(chuàng)新升級(jí),這些都需要企業(yè)在結(jié)合宏觀形勢(shì)與自身現(xiàn)狀的前提下審慎定奪。但著眼點(diǎn)一定要是對(duì)于未來(lái)2-3年中國(guó)整體服裝市場(chǎng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì),而非單純是基于眼下的“經(jīng)濟(jì)寒冬”,否則便很容易在這個(gè)大的市場(chǎng)蛋糕中喪失機(jī)會(huì)。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的短板所在

面對(duì)國(guó)內(nèi)曾經(jīng)熟悉的市場(chǎng)與消費(fèi)群體,很多曾經(jīng)在外銷市場(chǎng)玩得順風(fēng)順?biāo)钠髽I(yè)卻在內(nèi)銷上大摔跟頭,有的豪言

壯語(yǔ)投入幾個(gè)億的資金高調(diào)入場(chǎng),請(qǐng)明星、打廣告、做招商,卻收效甚微,也有的到現(xiàn)在還在“外轉(zhuǎn)內(nèi)”的道路上踟躕徘徊。“外轉(zhuǎn)內(nèi)”為什么這么難呢?

外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷,對(duì)于企業(yè)而言其實(shí)并非簡(jiǎn)單意義上的開(kāi)辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而已,實(shí)際上是對(duì)企業(yè)一次戰(zhàn)略定位上的轉(zhuǎn)變、一次再造和升級(jí)、一次再創(chuàng)業(yè)的過(guò)程;是企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中地位的升級(jí),是從加工車間到品牌提供商甚至產(chǎn)業(yè)鏈管理者的轉(zhuǎn)變;是企業(yè)從無(wú)品牌到自創(chuàng)品牌的過(guò)程;是企業(yè)商業(yè)模式、盈利模式、管控與運(yùn)營(yíng)模式的根本轉(zhuǎn)變;是企業(yè)由大客戶的、貿(mào)易的運(yùn)營(yíng)模式到體系化、精細(xì)化營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變;是企業(yè)的核心能力由制造優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等向品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于企業(yè)而言,迥然不同的操作思路無(wú)疑是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。多年外銷操作使得很多企業(yè)存在嚴(yán)重的系統(tǒng)短板,要想提高轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功率,對(duì)企業(yè)固有優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化以及系統(tǒng)短板的有效彌補(bǔ)是必須的,否則將很難進(jìn)入市場(chǎng)良性運(yùn)作的軌道。

短板一:不了解國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求與競(jìng)爭(zhēng)狀況

很多企業(yè)老板常講的一句話就是“我的產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)好,我是采用的某某紗、我用的是多少針、我是為某某做貼牌代工的……”,但結(jié)果往往卻是產(chǎn)品的不動(dòng)銷。原因何在呢?其中關(guān)鍵一點(diǎn)就是外銷是別人在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上下單委托你開(kāi)發(fā)生產(chǎn),面對(duì)的客戶是外貿(mào)商;而內(nèi)銷則需要企業(yè)自己明確市場(chǎng)消費(fèi)者的需求與熱點(diǎn)在哪里,再按需去開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn),面對(duì)的將是直接的消費(fèi)者,這種需求的差異將直接導(dǎo)致內(nèi)銷與外銷思路的完全不同。企業(yè)需要由市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品的適銷性,這是一個(gè)系統(tǒng)而持續(xù)的過(guò)程,但要轉(zhuǎn)內(nèi)銷這一步就一定要走。

短板二:有商標(biāo)卻沒(méi)有品牌

國(guó)內(nèi)很多外銷型服裝企業(yè),以代工或貼牌為主,生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品并不直接打生產(chǎn)者的品牌,而是別人讓用什么包裝就用什么包裝,讓用什么品牌就用什么品牌,只管聽(tīng)命就是。所以在外銷盛行的歲月,很多老總也懶得去做自己的品牌,有意識(shí)的注冊(cè)了幾個(gè)牌子也沒(méi)有進(jìn)行有效的推廣?？墒亲鰞?nèi)銷卻迥然不同,沒(méi)有品牌知名度,經(jīng)銷商不認(rèn)、商場(chǎng)不認(rèn),消費(fèi)者不認(rèn)。沒(méi)有品牌的產(chǎn)品利潤(rùn)甚至還不如做出口。

短板三:沒(méi)有渠道網(wǎng)絡(luò)與銷售團(tuán)隊(duì)

由于外銷型服裝企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量,對(duì)于如何創(chuàng)建和維護(hù)品牌、開(kāi)拓渠道、搞活終端等等都是門外漢。所以,剛一上手做內(nèi)銷時(shí),面對(duì)大量人力、物力以及財(cái)力的投入,加之品牌知名度低,想要有所收獲并不容易。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的核心路徑

如果將“研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)營(yíng)銷”比為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)的“鐵三角”,那么外銷企業(yè)或外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在“研發(fā)設(shè)計(jì)”這個(gè)點(diǎn)是稍有欠缺的、“生產(chǎn)加工”這個(gè)點(diǎn)是完整強(qiáng)大的、“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)點(diǎn)則是嚴(yán)重缺失的。這樣一個(gè)異常不穩(wěn)定的三角組合要想與外資品牌、國(guó)內(nèi)企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng),其競(jìng)爭(zhēng)力就一定要通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷職能,從而充分帶動(dòng)研發(fā)設(shè)計(jì),進(jìn)而完全釋放出自身強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力來(lái)實(shí)現(xiàn),最終形成一種穩(wěn)定三角的系統(tǒng)對(duì)抗力。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷將成為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的核心驅(qū)動(dòng)力,是外銷企業(yè)必須要著重修煉的“內(nèi)功”。

目前中國(guó)服裝市場(chǎng)部分品類已趨向萌芽或發(fā)展成熟,企業(yè)的營(yíng)銷將趨于快消品操作的規(guī)范與精細(xì),那么針對(duì)營(yíng)銷功能的缺失,企業(yè)更應(yīng)該著重解決“營(yíng)”的過(guò)程,以充分的信息動(dòng)態(tài)來(lái)系統(tǒng)規(guī)劃在前,解決品牌、產(chǎn)品的問(wèn)題,以團(tuán)隊(duì)人員的操作執(zhí)行來(lái)使“銷”不斷得以調(diào)整,從而解決渠道、終端的問(wèn)題。營(yíng)銷職能的強(qiáng)化有助于提升企業(yè)切入內(nèi)銷市場(chǎng)的速度與效率,促進(jìn)品牌知名度的提升。

其一,要強(qiáng)化品類帶品牌的定位

在進(jìn)行整體行業(yè)品類切入點(diǎn)的選擇時(shí),外銷企業(yè)一般都會(huì)采用自有品牌進(jìn)行操作,“花自己的錢,養(yǎng)自家的孩子”。但沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌影響力是一個(gè)很大的弱項(xiàng),對(duì)此,建議外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷之初,切入的行業(yè)品類不宜過(guò)多,最好采取以品類帶品牌的策略來(lái)選擇突破。這就要求外銷企業(yè)在前期的品牌定位、規(guī)劃上一定要做到精準(zhǔn)差異。在外單的委托生產(chǎn)加工過(guò)程中,企業(yè)可以有效借鑒國(guó)外品牌的風(fēng)格、感覺(jué)來(lái)進(jìn)行本地化的演繹操作。

1、盤(pán)整資源與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相融合,尋找主打品類搶占心智。

對(duì)于外銷服裝企業(yè)而言,打造品牌是一個(gè)長(zhǎng)期而持久的過(guò)程。其前期一定要由單品帶動(dòng),而這就要求企業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)研發(fā)優(yōu)勢(shì)以及所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間進(jìn)行充分調(diào)研,并在此基礎(chǔ)上細(xì)分出一個(gè)適合品類進(jìn)行有效的品牌定位,這將在一定程度上確保企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功率,如浪莎以襪業(yè)帶動(dòng)其整體品牌的提升延伸。

2、品牌定位一定要精準(zhǔn)。

針對(duì)目前行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與企業(yè)資源,決定企業(yè)應(yīng)定位于高、中、低哪個(gè)層次?哪個(gè)市場(chǎng)?哪個(gè)層面?應(yīng)該與哪部分消費(fèi)群體相對(duì)接?大而全的品牌定位必將被整個(gè)市場(chǎng)所淹沒(méi)。

3、品牌形象一定要精致。

對(duì)于服裝而言,品牌形象主要取決于產(chǎn)品的終端形象以及款式,包括對(duì)于傳播視覺(jué)的強(qiáng)化,這將是促進(jìn)品牌銷量、提升附加值的有效策略。而基于規(guī)劃的視覺(jué)創(chuàng)意(色彩、符號(hào)、主題)也將增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的購(gòu)買誘因,實(shí)現(xiàn)品牌記憶點(diǎn)的落地。

其二,強(qiáng)化產(chǎn)品差異化的打造

在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過(guò)程中,如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐,要保證轉(zhuǎn)型的成功率,最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要看產(chǎn)品是否與市場(chǎng)需求相對(duì)接,與競(jìng)品相比是否具有明顯差異的款式、風(fēng)格、價(jià)格等,這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的快速動(dòng)銷并降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但在實(shí)際操作中很多企業(yè)往往是在高漲的熱情中將市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差異忽略掉,更多的是在盲目追風(fēng)模仿中又重新陷入了“紅海之爭(zhēng)”,遭遇大量的庫(kù)存、資金積壓,造成內(nèi)銷的惡性循環(huán)。

產(chǎn)品的名稱、定位、消費(fèi)者細(xì)分、消費(fèi)者核心需求分析、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與價(jià)值、產(chǎn)品外觀表現(xiàn)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的價(jià)格及價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與規(guī)劃,這些都是企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心所在。轉(zhuǎn)型中一定要做同類產(chǎn)品的“差異主角”,在暢銷化的大眾產(chǎn)品中,以面料纖維、款式風(fēng)格、產(chǎn)品概念等做到差異區(qū)隔,并以此來(lái)成就一個(gè)新的市場(chǎng)。這種產(chǎn)品將是基于現(xiàn)有需求的嫁接組合,如將服裝中的立領(lǐng)與茄克進(jìn)行有效組合,可以創(chuàng)造出一個(gè)全新的服裝消費(fèi)時(shí)尚。

其三,強(qiáng)化渠道網(wǎng)絡(luò)的招商動(dòng)銷

企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)將是渠道網(wǎng)絡(luò),因?yàn)橹挥行藓寐凡拍軐?shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的暢通,才能真正進(jìn)行內(nèi)銷市場(chǎng)的操作。渠道模式的設(shè)計(jì)將是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要支撐,同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)、管理的前提,針對(duì)模式來(lái)確定有效的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與職責(zé)將是最直接有效的手段。但對(duì)于外銷企業(yè)來(lái)講,一是不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài);二是企業(yè)的渠道經(jīng)銷商完全是一片空白。所以,企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上,一定要先弄清楚產(chǎn)品到底要通過(guò)哪種渠道來(lái)走,以及怎樣才能招 到此類經(jīng)銷商。只有渠道模式解決了,才能邁出內(nèi)銷落地的第一步。

常規(guī)渠道架構(gòu)為直營(yíng)、經(jīng)銷的一種,或是其混合,在經(jīng)銷中根據(jù)區(qū)域進(jìn)行總代、地代模式推進(jìn)。但對(duì)于從外銷到內(nèi)銷適應(yīng)期的企業(yè)而言,建議不要過(guò)多做直銷,最好先借助經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)來(lái)向市場(chǎng)推進(jìn),在快速啟動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)降低企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn),但這并不是要你去做只把貨壓給經(jīng)銷商的“甩手掌柜”,對(duì)于渠道模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要,即找什么類型的經(jīng)銷商、如何尋找經(jīng)銷商以及如何幫扶經(jīng)銷商做終端動(dòng)銷與區(qū)域盈利。

1、從消費(fèi)者到產(chǎn)品品類到終端網(wǎng)點(diǎn)到渠道來(lái)逆向設(shè)計(jì)渠道。

渠道的核心驅(qū)動(dòng)來(lái)源于需求與利益的對(duì)接,企業(yè)首先要搞清楚從消費(fèi)者到經(jīng)銷商通路結(jié)構(gòu)中的需求與利益。市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品?我們的產(chǎn)品與競(jìng)品相比有何差異?我們的產(chǎn)品將會(huì)在什么區(qū)域、什么終端與消費(fèi)者對(duì)接,毛利點(diǎn)有多少?銷量有多少?給予什么樣的政策支持保證?經(jīng)銷商的投入能帶來(lái)什么樣的利潤(rùn)與投資回報(bào)?如何協(xié)助經(jīng)銷商去運(yùn)作市場(chǎng)?……這些將是渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

2、聚焦重點(diǎn)根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行自營(yíng)或渠道幫扶試點(diǎn),提煉模式。

在從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中,企業(yè)應(yīng)采取以點(diǎn)帶面的區(qū)域操作策略?？梢越Y(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的布局,選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場(chǎng)來(lái)做直營(yíng)試點(diǎn),或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷商聯(lián)合做試點(diǎn),將有效的資源進(jìn)行集中投放,強(qiáng)化市場(chǎng)效果,同時(shí)通過(guò)試點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整與適應(yīng)。此時(shí)切忌全國(guó)拉網(wǎng)開(kāi)花,因?yàn)椴贿m時(shí)的全國(guó)拉網(wǎng)往往會(huì)因企業(yè)資源、隊(duì)伍的不匹配而做成夾生。

3、渠道設(shè)計(jì)應(yīng)靈活多變。

針對(duì)國(guó)內(nèi)眾多差異性很強(qiáng)的市場(chǎng),企業(yè)可以通過(guò)對(duì)于價(jià)格的掌控和維護(hù)來(lái)選擇不同的渠道模式與區(qū)域城市相對(duì)接,可以省代,也可以打散地代,以靈活的模式來(lái)贏得首批經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò),盡可能地使產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)并動(dòng)銷。而有效的動(dòng)銷盈利將會(huì)在更大程度上形成渠道網(wǎng)絡(luò)的潛力釋放與張力推介,從而形成穩(wěn)步擴(kuò)張的市場(chǎng)格局。

其四、強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的規(guī)范激勵(lì)打造

從外銷單一的交易到內(nèi)銷系統(tǒng)的對(duì)抗,整體運(yùn)營(yíng)模式、組織架構(gòu)、管控模式將發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變,很多外銷企業(yè)也往往會(huì)從內(nèi)銷企業(yè)中挖來(lái)職業(yè)經(jīng)理人、區(qū)域經(jīng)理,借助他們以往的經(jīng)驗(yàn)、資源來(lái)快速切入市場(chǎng),但結(jié)果往往卻是事與愿違。究其原因,一是行業(yè)、市場(chǎng)以及企業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化,外來(lái)的一套體系一定要與企業(yè)自身相匹配,否則將更容易加速企業(yè)的失敗;二是企業(yè)一定要結(jié)合自身轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷組織架構(gòu)的確立、團(tuán)隊(duì)成員的招聘以及有效管理制度的確立,以簡(jiǎn)潔的層次結(jié)構(gòu)來(lái)快速響應(yīng)市場(chǎng),有效強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力。

1、市場(chǎng)與銷售職能對(duì)接。

強(qiáng)化市場(chǎng)部的產(chǎn)品規(guī)劃與品牌推廣能力:針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息收集的調(diào)研分析、有效的品牌規(guī)劃與推廣、產(chǎn)品品類的開(kāi)發(fā)組合、終端巡場(chǎng)的指導(dǎo)培訓(xùn)、市場(chǎng)費(fèi)用的審批;強(qiáng)化銷售部的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓與終端動(dòng)銷能力:針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓、終端的動(dòng)銷、經(jīng)銷商的管理幫扶、市場(chǎng)良性回款、銷售數(shù)據(jù)的分析、市場(chǎng)信息的收集。在整體營(yíng)銷目標(biāo)下強(qiáng)化市場(chǎng)部與銷售部的指標(biāo)分解與協(xié)調(diào)配合。

2、目標(biāo)計(jì)劃性銷售管理。

根據(jù)企業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)目標(biāo)的確定來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷職能目標(biāo)的劃分,將市場(chǎng)回款指標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)有效劃分到營(yíng)銷部門的每一個(gè)區(qū)域經(jīng)理,并以有效的月、周計(jì)劃來(lái)進(jìn)行牽引操作,同時(shí)通過(guò)有效的例會(huì)、訓(xùn)訪來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管控調(diào)整,可以將企業(yè)有效的規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)導(dǎo)入落地,真正做到“在崗要受控、發(fā)展靠指標(biāo)”。

3、績(jī)效激勵(lì)與目標(biāo)對(duì)接。

第5篇：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文

營(yíng)銷審計(jì)的產(chǎn)生

第二次世界大戰(zhàn)以后，發(fā)達(dá)國(guó)家緩慢地增長(zhǎng)，產(chǎn)品翻新加快，需求趨向個(gè)性化、多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)危機(jī)。企業(yè)為提高經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)核查、和控制，逐漸展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。進(jìn)入70年代，美國(guó)許多工商企業(yè)，尤其是一些跨國(guó)公司，日益從單純關(guān)注利潤(rùn)和效率到全面核查經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、年度計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷組織，高瞻遠(yuǎn)矚地改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和更有效地?cái)U(kuò)大經(jīng)濟(jì)效果。他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核查范圍逐步擴(kuò)大。包括用戶導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷組織、市場(chǎng)營(yíng)銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效率等，同時(shí)制定了核查的具體要求，確立了核查標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分辦法加以評(píng)估。從那時(shí)起，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)開(kāi)始成熟，并逐步發(fā)展。

在我國(guó)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)已經(jīng)成為眾多企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)解決問(wèn)題改善業(yè)績(jī)進(jìn)行市場(chǎng)管理的有效工具。

一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷審計(jì)具有四個(gè)特點(diǎn)：

一、全面性。

企業(yè)內(nèi)所有執(zhí)行營(yíng)銷功能的部門都應(yīng)包含在營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)，甚至一些非營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠湫袨闀?huì)到顧客滿意的部門，例如財(cái)務(wù)部門、物流部門等，也應(yīng)該包括營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)。

二、系統(tǒng)性。

營(yíng)銷審計(jì)必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏輯的秩序來(lái)展開(kāi)。它必須與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。

三、公正性

營(yíng)銷審計(jì)必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷的狀況作出嚴(yán)肅而公正的評(píng)價(jià)。為了做到這一點(diǎn)，除了自我審計(jì)之外，必須請(qǐng)外部的專家審計(jì)，這些專家除了對(duì)相關(guān)行業(yè)十分熟悉，并具有豐富的審計(jì)經(jīng)驗(yàn)外，最為重要的是，這些專家要具有必要的客觀性和獨(dú)立性。

四、定期性

許多公司都在出現(xiàn)銷售量下降之后才進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)，這種態(tài)度是不可取的。具有諷刺意味的是，公司之所以陷入困境，部分原因是他們沒(méi)有按時(shí)檢查和檢討。營(yíng)銷審計(jì)可以幫助企業(yè)預(yù)見(jiàn)和避免問(wèn)題的出現(xiàn)，所以必須進(jìn)行定期的檢查，與時(shí)俱進(jìn)，而不管企業(yè)的形勢(shì)和現(xiàn)狀如何。

營(yíng)銷審計(jì)：企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)源？

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和成熟，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入“賣方市場(chǎng)”。眾多產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始趨向飽和和過(guò)剩，消費(fèi)者日趨成熟和理性，其消費(fèi)意識(shí)和理念也日益多元化。

而與此同時(shí)，隨著世界500強(qiáng)和外資品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，民營(yíng)企業(yè)的日漸成長(zhǎng)，國(guó)企業(yè)改革之后的生命力強(qiáng)勁復(fù)蘇，各行業(yè)都是“你方唱罷我登臺(tái)，各領(lǐng)三五年”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致企業(yè)的壽命越來(lái)越短。

在這種背景下，政府的宏觀調(diào)控和支持便日益顯示出其不可低估的作用，全國(guó)各區(qū)域都在加強(qiáng)企業(yè)軟硬環(huán)境的建設(shè)。從招商引資到上市融資，從人才引進(jìn)到技術(shù)引導(dǎo)，政府在企業(yè)的發(fā)展中起到了很好的“保姆”作用。

但畢竟中國(guó)已加入WTO，“保姆”的作用在兩年后將不復(fù)存在。然而，即便如此，中國(guó)的廣大企業(yè)依然生活在水深火熱中，依然是存活率很低。2001年，曾經(jīng)視為國(guó)內(nèi)民族企業(yè)驕傲的彩電行業(yè)，全線虧損，前五強(qiáng)賣了1200萬(wàn)臺(tái)彩電竟然不及索尼一家賣了50萬(wàn)臺(tái)的利潤(rùn)多。 縱使是品牌企業(yè)，依然也是一茬接一茬地從舞臺(tái)中退出。曾經(jīng)的三株、愛(ài)多、巨人等是何等地讓國(guó)人驕傲，就是因?yàn)槿狈皶r(shí)對(duì)自己的審視和與時(shí)俱進(jìn)，最終從人們的視眼里消失了。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)的統(tǒng)計(jì)表明，近5年中國(guó)企業(yè)的存活率只有5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界35%的存活率。

而與此同時(shí)，北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和學(xué)者們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部的生命機(jī)能卻是如此的脆弱，生長(zhǎng)機(jī)制卻是如此地不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。眾多企業(yè)往往都缺乏對(duì)營(yíng)銷環(huán)境和變化趨勢(shì)的判斷和認(rèn)識(shí)，沒(méi)有與企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)相適應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)、任務(wù)和戰(zhàn)略，營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)重疊、功能混亂、層級(jí)太長(zhǎng)導(dǎo)致溝通失效，沒(méi)有強(qiáng)有力的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)、新品開(kāi)發(fā)和跟進(jìn)系統(tǒng)，盲目追求市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，情結(jié)太重，而忽視了不同產(chǎn)品、地區(qū)和分銷渠道的贏利率和成本分析，好大喜功，盲目追求點(diǎn)子效應(yīng)，希望一夜之間讓品牌成名，而忽略了對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行有效地管理。

作為服裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊的L企業(yè)服裝，短短幾年間，從零發(fā)展到產(chǎn)銷20個(gè)億，便是執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的成功典范。

90年代初，浙東一帶已開(kāi)始成為服裝最大的生產(chǎn)和銷售基地。以S、L楚漢河界，共同瓜分了國(guó)內(nèi)80%的西服市場(chǎng)份額。其時(shí)，作為從零起步的L企業(yè)，在對(duì)宏觀環(huán)境和廚服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)和把握上，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行歷時(shí)半年的市場(chǎng)調(diào)研，確立了以西服為突破口進(jìn)軍服裝行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而果斷拋棄了以原先女裝的設(shè)想。

分析了營(yíng)銷環(huán)境，確立了營(yíng)銷戰(zhàn)略后，L企業(yè)專門成立了董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制來(lái)運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目，總經(jīng)理下設(shè)市場(chǎng)部、銷售部、研發(fā)部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、財(cái)務(wù)部、總經(jīng)辦、人力資源部和品質(zhì)部等部門負(fù)責(zé)制的部門，從組織機(jī)構(gòu)上保證了與營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)備相適應(yīng)，并使L企業(yè)從一開(kāi)始就高起點(diǎn)運(yùn)作和品牌化管理。

與此同時(shí)，L企業(yè)建立了以市場(chǎng)部為主體，外包的專業(yè)調(diào)研公司為支持的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、計(jì)劃和控制系統(tǒng)保證L企業(yè)產(chǎn)品從一上市就定位于中高檔，目標(biāo)群就是中國(guó)的先富起來(lái)的開(kāi)始注重生活品味的那部分人。同時(shí)，L比較適合中國(guó)人的款式設(shè)計(jì)、精致獨(dú)到的用料和精湛的品質(zhì)，徹底解決了以前的西服的款式和設(shè)計(jì)問(wèn)題，短短三年時(shí)間便在市場(chǎng)上掀起了一股又一股“L企業(yè)旋風(fēng)”，銷售達(dá)到三個(gè)億。

進(jìn)入2000年，L企業(yè)品牌已成為中國(guó)服裝前十臺(tái)。在適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，為避免盲目擴(kuò)張，L企業(yè)從產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)和分銷渠道上對(duì)產(chǎn)品贏利能力進(jìn)行了優(yōu)化和組合，果斷地舍棄了女裝這個(gè)產(chǎn)品，并把那種以前適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的承包制模式轉(zhuǎn)為銷售分公司的體制，以利于對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、分銷和價(jià)格和促銷進(jìn)行營(yíng)銷管理，強(qiáng)化了營(yíng)銷功能，使L企業(yè)在眾多企業(yè)如S、Y等下滑的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持旺盛和穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。2001年經(jīng)北京國(guó)家名牌評(píng)估事務(wù)所評(píng)估，L企業(yè)品牌的無(wú)形資產(chǎn)已達(dá)到10億元，銷售額則達(dá)到8億元。

進(jìn)入2002年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，大品牌Y和S完成了分銷模式的變革，一家撤分公司為特許加盟，而另一家則全國(guó)建立直營(yíng)機(jī)構(gòu)，一正一反，銷量上升都非常明顯，煥發(fā)出全新的活力。而B(niǎo)品牌經(jīng)過(guò)整合和磨合后，在市場(chǎng)的上表現(xiàn)也非常亮眼，同時(shí)，憑借并購(gòu)后的規(guī)模效應(yīng)，也開(kāi)始向L企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品職業(yè)服裝進(jìn)軍，意欲瓜分中高檔職業(yè)服裝市場(chǎng)。

在這種背景下，L企業(yè)決策層再次審時(shí)奪勢(shì)，把自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，把營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)重新進(jìn)行審視和檢討，并聘請(qǐng)知名的咨詢公司對(duì)L企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行審計(jì)和整合，引入ERP系統(tǒng)和第三方物流，L企業(yè)在與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)上又多了一個(gè)根本的競(jìng)爭(zhēng)力。

L企業(yè)正是這樣，不斷地通過(guò)系統(tǒng)地持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)推動(dòng)著它不斷地向前發(fā)展。

2003年，L企業(yè)表現(xiàn)出持續(xù)和穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年完成了近20億的銷售額，西服的市場(chǎng)占有率全國(guó)第三。

營(yíng)銷審計(jì)：解決什么問(wèn)題？

結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們，認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)可以解決企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷贏利能力和營(yíng)銷功能等方面的問(wèn)題和偏差，使企業(yè)在不斷激烈的競(jìng)爭(zhēng)中與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)過(guò)“九九八十一難”后依然還好好地活著。

一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)：是否與時(shí)俱進(jìn)？

市場(chǎng)營(yíng)銷必須審時(shí)度勢(shì)，必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，并在分析人口、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化等環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種分析是否正確，只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的檢驗(yàn)，才可能更明確。由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，原來(lái)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也必須相應(yīng)地改變，也需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)來(lái)進(jìn)行修訂。

目前，我國(guó)許多企業(yè)重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)、盲目上馬，不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，不利于形成適度的市場(chǎng)規(guī)模，因而難以取得理想的經(jīng)濟(jì)效益，原因就在于缺乏充分的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查與分析。即使有些企業(yè)在這方面做了一些工作，但是，絕大多數(shù)企業(yè)還遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)。審計(jì)包括市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，顧客與潛在顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、規(guī)模、市場(chǎng)占有率，供應(yīng)商的推銷方式，經(jīng)銷商的渠道等。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)：我們走偏了嗎？

企業(yè)是否能按照市場(chǎng)導(dǎo)向確定自己的任務(wù)、目標(biāo)并設(shè)計(jì)企業(yè)形象，是否能選擇與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)相一致的競(jìng)爭(zhēng)地位，是否能制定與產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是否能進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，是否能合理地配置市場(chǎng)營(yíng)銷資源并確定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，企業(yè)在市場(chǎng)定位、企業(yè)形象、公共關(guān)系等方面的戰(zhàn)略是否卓有成效，所有這些都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)的檢驗(yàn)。

否則，我們很有可能就在“南轅北轍”。就像國(guó)內(nèi)的不少企業(yè)，不知道“企業(yè)的產(chǎn)品賣給了誰(shuí)”，更不知道“企業(yè)的產(chǎn)品該賣給誰(shuí)”。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)建立在對(duì)企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部資源的全面認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷目標(biāo)、營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)資源三者之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，這是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行審計(jì)，應(yīng)首先對(duì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)進(jìn)行審計(jì)。

（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)審計(jì)。

主要內(nèi)容包括：1.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是否符合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，符合市場(chǎng)的需求并與環(huán)境變化方向相一致，與企業(yè)內(nèi)部資源和應(yīng)變能力相平衡。2.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是否全面反映整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，能否克服顧此失彼或單打一的傾向，防止引起存貨積壓或產(chǎn)品脫銷。3.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是否有明確的優(yōu)先次序。當(dāng)有多個(gè)目標(biāo)存在時(shí)，應(yīng)理順關(guān)系，合理確定各目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的先后次序，抓住主要矛盾，引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷朝正確方向發(fā)展。

（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析審計(jì)。

首先要分析對(duì)市場(chǎng)需求是否清楚。市場(chǎng)需求者是誰(shuí)？他們需要該種產(chǎn)品或服務(wù)的目的是什么？他們?cè)富ǘ嗌馘X獲得這種產(chǎn)品和服務(wù)？其次，要測(cè)算出市場(chǎng)容量，出它能給企業(yè)在近期和中期提供的最低利潤(rùn)額，在遠(yuǎn)期能給企業(yè)提供什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)。最后要搞清本企業(yè)產(chǎn)品與相鄰產(chǎn)品的關(guān)系，哪些有派生關(guān)系，哪些有互補(bǔ)關(guān)系，以及它們會(huì)給產(chǎn)品的銷售帶來(lái)怎樣的影響。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析審計(jì)，就是要重新審查企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否作了充分、正確的分析，得出的結(jié)論是否符合實(shí)際。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況審計(jì)。

研究競(jìng)爭(zhēng)者狀況旨在知己知彼，獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況審計(jì)要注意：1.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、營(yíng)銷戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)及決策風(fēng)格。2.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成，產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、包裝、價(jià)格、工藝、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及各種產(chǎn)品對(duì)其企業(yè)利潤(rùn)的不同貢獻(xiàn)大小。3.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位情況。4.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、產(chǎn)品流通渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布、各商的態(tài)度等。5.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)，如銷售策略、推銷方式、廣告宣傳等。6.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況，包括其產(chǎn)品成本和價(jià)格組成，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表，主要財(cái)務(wù)指標(biāo)等。7.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)水平和管理水平。8.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源情況、能源及原料供應(yīng)情況。9.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的競(jìng)爭(zhēng)者情況。

（四）內(nèi)部資源審計(jì)。

內(nèi)部資源審計(jì)的目的在于充分認(rèn)識(shí)本的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，便于揚(yáng)長(zhǎng)避短。主要審查三項(xiàng)：1.產(chǎn)品審查。要審查和評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)水平、功能、價(jià)格、服務(wù)能力等多方面比較，確定企業(yè)的趕超目標(biāo)；對(duì)照用戶要求，評(píng)價(jià)產(chǎn)品的用戶滿意程度，確定產(chǎn)品的改革方向；評(píng)價(jià)產(chǎn)品對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率；評(píng)價(jià)產(chǎn)品的前途和風(fēng)險(xiǎn)，主要看產(chǎn)品的生命力、未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力及各種因素對(duì)企業(yè)的不利。2.員工素質(zhì)審查。企業(yè)的興衰成敗很大程度上取決于員工的素質(zhì)及工作態(tài)度。因此，要審查企業(yè)營(yíng)銷決策者制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)是否全面了解企業(yè)員工的素質(zhì)，以使企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)人力資源狀況相適應(yīng)。3.內(nèi)部物質(zhì)基礎(chǔ)審查。即對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)條件進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、原料供應(yīng)、償債能力、籌資能力及信息敏感程度等。通過(guò)這些評(píng)價(jià)和審查，明確企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能干什么，不能干什么。

（五）企業(yè)實(shí)力與劣勢(shì)審計(jì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此要對(duì)企業(yè)的實(shí)力和劣勢(shì)進(jìn)行審查。其過(guò)程可分四步：1.評(píng)價(jià)當(dāng)前的市場(chǎng)位置；2.確定企業(yè)在市場(chǎng)上所面臨外部環(huán)境中主要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅；3.據(jù)上述明確企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)策略必須具備的各種條件；4.在企業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)定位與未來(lái)的外部環(huán)境之間發(fā)現(xiàn)主要戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的差距。

三、營(yíng)銷組織審計(jì)：“汽車”的性能是否還好？

營(yíng)銷組織，就像一輛在高速公路上飛奔的汽車。汽車性能稍有不慎，就會(huì)“車毀人亡”。營(yíng)銷組織的審計(jì)，就是要解決汽車的性能問(wèn)題。

市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)，主要是評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的應(yīng)變能力，包括：企業(yè)是否有堅(jiān)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員及其明確的職責(zé)與權(quán)利，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有效地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，對(duì)銷售人員是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門、開(kāi)發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關(guān)系等。

四、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)：神經(jīng)系統(tǒng)是否活絡(luò)？

企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)，就像一個(gè)人的神經(jīng)系統(tǒng)一樣，如果神經(jīng)中樞、神經(jīng)脈絡(luò)和神經(jīng)末梢等有問(wèn)題，人不是廢了，也就是殘了。企業(yè)亦然。只有不斷地定期地對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行檢修和審訂，才知道是否依然活絡(luò)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)是否有足夠的有關(guān)市場(chǎng)變化的信息來(lái)源，是否有暢通的信息渠道，是否進(jìn)行了充分的市場(chǎng)營(yíng)銷研究，是否恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息進(jìn)行的市場(chǎng)預(yù)測(cè)等。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)是否有周密的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃的可行性、有效性以及執(zhí)行情況如何，是否進(jìn)行了銷售潛量和市場(chǎng)潛量的科學(xué)預(yù)測(cè)，是否有長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)計(jì)劃，是否有適當(dāng)?shù)匿N售定額及其完成情況如何等。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)、贏利能力、市場(chǎng)營(yíng)銷成本等是否有準(zhǔn)確的考核和有效的控制。

對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的系統(tǒng)是否健全，是否組織了新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集與篩選，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率如何，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序是否健全，包括開(kāi)發(fā)前的充分的調(diào)查研究、開(kāi)發(fā)過(guò)程中的測(cè)試以及投放市場(chǎng)的準(zhǔn)備及效果等。

五、營(yíng)銷贏利能力審計(jì)：造血還是流血？

市場(chǎng)營(yíng)銷贏利能力審計(jì)，是在企業(yè)贏利能力分析和成本效益分析的基礎(chǔ)上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的贏利能力，審核進(jìn)入或退出、擴(kuò)大或縮小某一具體業(yè)務(wù)對(duì)贏利能力的影響，審核市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出情況及其效益，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用——銷售分析，包括銷售隊(duì)伍與銷售額之比、廣告費(fèi)用與銷售額之比、促銷費(fèi)用與銷售額之比、終端建設(shè)費(fèi)用與銷售額之比、市場(chǎng)營(yíng)銷研究費(fèi)用額之比、銷售管理費(fèi)用與銷售額之比，以及進(jìn)行資本凈值報(bào)酬率分析和資產(chǎn)報(bào)酬率分析等。

六、市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)：下什么棋“將軍”？

市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)，是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）效率的審計(jì)。主要是審計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和策略的有效性，市場(chǎng)覆蓋率，企業(yè)分銷商、經(jīng)銷商、商、供應(yīng)商等渠道成員的效率，廣告預(yù)算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)以及能動(dòng)性等。

營(yíng)銷審計(jì)的執(zhí)行

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)時(shí)，一般可分為以下三個(gè)步驟：

（一）、了解企業(yè)目標(biāo)，確定審計(jì)范圍。

在這一階段，擔(dān)負(fù)營(yíng)銷審計(jì)的人員應(yīng)該就企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)目標(biāo)、營(yíng)銷審計(jì)設(shè)定的范圍、工作的廣度、深度、審計(jì)數(shù)據(jù)的來(lái)源、報(bào)告的形式和審計(jì)的時(shí)間要求等有關(guān)方面的問(wèn)題與企業(yè)的決策層和管理層認(rèn)真切磋，以達(dá)成一致看法。這是營(yíng)銷審計(jì)得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。

（二）、搜集數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。

在第二階段，為了提高工作效率，節(jié)約審計(jì)時(shí)間和降低審計(jì)成本，必須制定出詳細(xì)的工作計(jì)劃。如訪問(wèn)者和訪問(wèn)對(duì)象、所需了解的問(wèn)題、訪問(wèn)的時(shí)間和地點(diǎn)等，并要求在每天工作結(jié)束后都要寫(xiě)出工作報(bào)告。在搜集資料過(guò)程中要堅(jiān)持第一手資料與第二手資料相結(jié)合的原則，不能僅僅依賴于接受營(yíng)銷審計(jì)部門所提供的現(xiàn)成資料。這是因?yàn)?，在大多?shù)情況下，許多接受營(yíng)銷審計(jì)的企業(yè)并不真正掌握有關(guān)本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)情況。常見(jiàn)的一種傾向是企業(yè)對(duì)自己的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)地位的估價(jià)過(guò)于樂(lè)觀。因此，在資料的搜集過(guò)程中，應(yīng)有一定比重的資料來(lái)自消費(fèi)者、合作伙伴、分銷商企業(yè)、供應(yīng)商以及社區(qū)、公眾和媒介等的評(píng)價(jià)。因?yàn)檫@樣的資料往往是能夠客觀地反映出他們對(duì)該企業(yè)看法的第一手資料，從而幫助營(yíng)銷審計(jì)發(fā)現(xiàn)以前可能被企業(yè)忽略的問(wèn)題。

（三）、歸納整理資料，準(zhǔn)備提交報(bào)告。

在對(duì)營(yíng)銷審計(jì)范圍所規(guī)定的方面進(jìn)行系統(tǒng)的資料搜集之后，營(yíng)銷審計(jì)人員可以開(kāi)始為提出正式的營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告作準(zhǔn)備工作。在結(jié)束了資料的搜集之后，營(yíng)銷審計(jì)人員首先在形成最終報(bào)告以前向企業(yè)的最高管理層作一個(gè)客觀的匯報(bào)，向其介紹營(yíng)銷審計(jì)人員的發(fā)現(xiàn)、提出營(yíng)銷審計(jì)人員的建議，并觀察企業(yè)管理層的反應(yīng)。在營(yíng)銷審計(jì)人員與領(lǐng)導(dǎo)層的交流溝通結(jié)束后，營(yíng)銷審計(jì)人員向企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層提交一份直觀的、反映企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況的書(shū)面審計(jì)報(bào)告。這份報(bào)告包括的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有營(yíng)銷審計(jì)目標(biāo)的重申、營(yíng)銷審計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題，以及營(yíng)銷審計(jì)人員的建議等。

在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)中，通常會(huì)采用的有：訪談法、問(wèn)卷調(diào)研法、座談會(huì)、數(shù)據(jù)分析法、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)法、順查法、逆查法、核對(duì)法、審閱法、查詢法、分析法、推理法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。

第6篇：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文

【關(guān)鍵詞】服裝設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)管理；設(shè)計(jì)增值

設(shè)計(jì)管理作為一門新興學(xué)科的出現(xiàn)，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的必然結(jié)果，其發(fā)展關(guān)系著工業(yè)設(shè)計(jì)自身的發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)由此進(jìn)入了一個(gè)嶄新的設(shè)計(jì)管理時(shí)代。增值就是相對(duì)價(jià)格的提高，實(shí)現(xiàn)等價(jià)的財(cái)務(wù)節(jié)約或收益。所謂設(shè)計(jì)增值就是為設(shè)計(jì)增加價(jià)值，這是一個(gè)相對(duì)的概念。

1 服裝設(shè)計(jì)管理與設(shè)計(jì)增值

設(shè)計(jì)管理是從現(xiàn)代管理學(xué)科這棵大樹(shù)上萌生的蘗枝，它是依靠群體力量才能完成的產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。設(shè)計(jì)管理是為圖謀設(shè)計(jì)部門活動(dòng)效率化而將設(shè)計(jì)部門的業(yè)務(wù)進(jìn)行體系化、組織化、制度化等方面的管理。服裝設(shè)計(jì)管理的工作及包括對(duì)以設(shè)計(jì)師為主的人員管理，又包括對(duì)設(shè)計(jì)資源和設(shè)計(jì)方案的管理以及對(duì)設(shè)計(jì)相關(guān)工作的銜接，必須建立在一定組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上才能得以有效的實(shí)施。目前，設(shè)計(jì)管理已成為設(shè)計(jì)公司提高效率、創(chuàng)造財(cái)富得一件利器。所謂設(shè)計(jì)增值就是為設(shè)計(jì)增加價(jià)值，指的是某一種商品相對(duì)于其它商品的價(jià)格有所增高，這就是說(shuō)，增值（或升值）是相對(duì)的。如何通過(guò)綜合消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、營(yíng)運(yùn)與其它行業(yè)的分析比較，深入挖掘目標(biāo)客群消費(fèi)潛力成為設(shè)計(jì)增值的關(guān)鍵。

（1）設(shè)計(jì)管理是一項(xiàng)逐層遞進(jìn)式的工作，協(xié)調(diào)各個(gè)設(shè)計(jì)崗位之間的關(guān)系，合理的分解設(shè)計(jì)任務(wù)，充分調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)人員的工作積極性，深入開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員的工作潛能，保證部門內(nèi)部的設(shè)計(jì)工作順利進(jìn)行。

（2）服裝設(shè)計(jì)管理工作是企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)鏈管理，是將管理的內(nèi)涵融入到設(shè)計(jì)工作中去，對(duì)工作環(huán)節(jié)和人員進(jìn)行組織協(xié)調(diào)搭配，對(duì)工作內(nèi)容和結(jié)果進(jìn)行策劃、評(píng)價(jià)和修正，落實(shí)設(shè)計(jì)工作分工和責(zé)任，進(jìn)而提高工作效率，獲得最佳工作成果。

（3）服裝設(shè)計(jì)管理中與策劃、營(yíng)銷等環(huán)環(huán)相扣的多層過(guò)濾的評(píng)價(jià)體系不但對(duì)設(shè)計(jì)工作起到了檢查和督促的作用，還能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，保證設(shè)計(jì)工作質(zhì)量，提高工作效率，為后續(xù)工作良性運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。

所以要想設(shè)計(jì)增值，離不開(kāi)設(shè)計(jì)管理，只有充分發(fā)揮設(shè)計(jì)管理的作用才能使設(shè)計(jì)得以充分體現(xiàn)，才能為設(shè)計(jì)增值，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)經(jīng)濟(jì)神話。

2 服裝設(shè)計(jì)管理對(duì)設(shè)計(jì)增值的意義

一個(gè)符合邏輯的有創(chuàng)造性的靈活的管理能夠帶來(lái)持續(xù)不斷的設(shè)計(jì)發(fā)展和創(chuàng) 造性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及經(jīng)濟(jì)方面的可行性與利潤(rùn)的保障。

（1）設(shè)計(jì)管理作為一門新學(xué)科的出現(xiàn)，既是設(shè)計(jì)的需要，也是管理的需要，設(shè)計(jì)管理的基本出發(fā)點(diǎn)是提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的效率。

服裝產(chǎn)品的變化速度快，生命周期短，加上服裝產(chǎn)品的個(gè)性化分類需求多，因此進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計(jì)管理，才能使設(shè)計(jì)成為一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、與各學(xué)科、各部門相互協(xié)作的組織行為，才能創(chuàng)造設(shè)計(jì)出具有生命的產(chǎn)品，從而節(jié)約大量的時(shí)間和寶貴的資源，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

（2）在設(shè)計(jì)成為一種企業(yè)資源和管理手段并進(jìn)入決策層的情況下，設(shè)計(jì)的價(jià)值在于影響管理層，讓產(chǎn)品往一個(gè)更好的、更利于用戶的方向發(fā)展。

設(shè)計(jì)管理不是把設(shè)計(jì)局限在設(shè)計(jì)本身來(lái)考慮，設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品?！案侠淼厥褂谩本褪且螽a(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新更好地滿足人們的生理需求和心理需求，通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)造出新需求和新市場(chǎng)，從而帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)增加。

（3）最重要的意義，就是很好地滿足公司在業(yè)務(wù)上的需求，幫助公司達(dá)成其商業(yè)目標(biāo)。

以滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)為首要考慮，應(yīng)成為所有設(shè)計(jì)師基本的工作原則。只有作品為公司在業(yè)務(wù)上帶來(lái)實(shí)際的用處，設(shè)計(jì)師的工作才有價(jià)值。設(shè)計(jì)管理不是把設(shè)計(jì)局限在設(shè)計(jì)本身來(lái)考慮設(shè)計(jì)問(wèn)題，而是把設(shè)計(jì)放在企業(yè)的全程盈利鏈中，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意規(guī)律、產(chǎn)品盈利規(guī)律，研究企業(yè)在不同階段與設(shè)計(jì)相關(guān)的所有問(wèn)題，繼而通過(guò)建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)計(jì)營(yíng)運(yùn)體系，解決設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要提升的問(wèn)題，使設(shè)計(jì)產(chǎn)出盈利達(dá)到設(shè)計(jì)增值的目的。

3 服裝設(shè)計(jì)管理對(duì)設(shè)計(jì)增值的作用

好的設(shè)計(jì)管理產(chǎn)生的不僅是優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也可為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，有助于企業(yè)建立起整合優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上起著不可低估的作用

（1）保持競(jìng)爭(zhēng)力的再設(shè)計(jì)，正確地選擇戰(zhàn)略性發(fā)展方向，縮短時(shí)間、提高效率。

服裝設(shè)計(jì)管理源于服裝市場(chǎng)需求細(xì)分和工業(yè)大生產(chǎn)雙方面的需要，適用于既要求有鮮明風(fēng)格又要求有銷售規(guī)模的成衣品牌。

設(shè)計(jì)管理的范疇是貫通消費(fèi)認(rèn)知、目標(biāo)管理、設(shè)計(jì)營(yíng)運(yùn)的綜合過(guò)程，把設(shè)計(jì)作為一種商業(yè)手段，使企業(yè)有效利用設(shè)計(jì)這一資源，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)整體形象的整體規(guī)劃戰(zhàn)略性發(fā)展方向，涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)形象、品牌策劃、營(yíng)銷方案等各個(gè)方面，使各方面的設(shè)計(jì)規(guī)劃相互統(tǒng)一、協(xié)調(diào)一致，使設(shè)計(jì)活動(dòng)符合企業(yè)目標(biāo)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)、確保產(chǎn)品的實(shí)效性，為企業(yè)增值。

（2）摒棄無(wú)效設(shè)計(jì)和過(guò)時(shí)設(shè)計(jì)，成功地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理，為設(shè)計(jì)帶來(lái)更大的盈利空間。

服裝行業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)管理統(tǒng)籌感性效果和成本、效率、速度、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的綜合要求極高。只有不斷的更新設(shè)計(jì)以符合更多人的審美需求和心理需求，成功地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)增加效益。

（3）優(yōu)化內(nèi)部管理，引進(jìn)人才，提高待遇，擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，提升企業(yè)形象及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

設(shè)計(jì)管理作為應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最具潛力的工具，越來(lái)越成為有目的、有計(jì)劃的各部門協(xié)作的組織行為。優(yōu)化內(nèi)部管理使設(shè)計(jì)要在各方面達(dá)到統(tǒng)一，對(duì)產(chǎn)品、包裝、宣傳、廣告營(yíng)銷等方面通盤(pán)考慮、系統(tǒng)發(fā)展。

4 結(jié)論

服裝設(shè)計(jì)管理觀念的引進(jìn)擴(kuò)充了設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和外延，把設(shè)計(jì)的概念貫穿在服裝的產(chǎn)品定位、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中；協(xié)調(diào)各部門的工作和分工，充分調(diào)動(dòng)起各部門的工作積極性，從全局出發(fā)，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品定位、穩(wěn)定企業(yè)設(shè)計(jì)力量；把設(shè)計(jì)師的個(gè)人才華和科學(xué)理性的分析結(jié)合起來(lái)，提高了產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的把握度。

當(dāng)今社會(huì)科技突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，傳統(tǒng)意義上的設(shè)計(jì)已經(jīng)漸漸不能完全適應(yīng)企業(yè)及社會(huì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)管理是現(xiàn)代服裝企業(yè)首當(dāng)其沖的任務(wù)。只有管理發(fā)揮了作用，才能真正發(fā)揮設(shè)計(jì)的價(jià)值創(chuàng)造力，使服裝企業(yè)能真正在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的位置。

【參考文獻(xiàn)】

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第7篇：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文

一直以來(lái)，許多服裝品牌商家的原始積累基本上都和商緊密相連，好的商也成就了許多服裝品牌，但隨著市場(chǎng)的不斷變化，尤其在當(dāng)下原材料價(jià)格上漲，同行競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，加之國(guó)外奢侈品牌對(duì)中國(guó)商過(guò)于審慎的態(tài)度，一些品牌商家如：杰尼亞、Coach、Loewe、萬(wàn)寶龍、阿迪達(dá)斯……都在加速“削藩”，積極著手直營(yíng)店的自我擴(kuò)張，使得一些商逐漸意識(shí)到自己的利潤(rùn)一天比一天薄，仿佛往日的風(fēng)采已然不在了。反而是正在大舉建立的直營(yíng)渠道，卻是風(fēng)生水起。直營(yíng)模式的建立，是否預(yù)示了商與品牌商之間必須要分手？

模式的局限

在服裝行業(yè)，傳統(tǒng)的商發(fā)展模式基本有以下幾種：一是綜合型的商，跨越了多個(gè)產(chǎn)品品類與多個(gè)品牌的航母型商（多品多牌）；二是專業(yè)商，只一個(gè)品類的產(chǎn)品（一品多牌）；三是專注型商，只一個(gè)品牌的產(chǎn)品（一牌多品）。同時(shí)，一些成功的商會(huì)自己操作品牌，這已經(jīng)不鮮見(jiàn)。從優(yōu)秀的服裝商成為服裝品牌運(yùn)營(yíng)商，這既是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，也是商進(jìn)步的表現(xiàn)。

不過(guò)，任何一個(gè)服裝品牌的發(fā)展需要系統(tǒng)組合操作，好的品牌、好的產(chǎn)品必須有好的商隊(duì)伍來(lái)操作，但有時(shí)候落伍的模式隊(duì)伍卻也制約了品牌的升級(jí)飛躍。傳統(tǒng)服裝品牌模式主要有以下幾個(gè)問(wèn)題：

監(jiān)管維護(hù)不力。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在一般情況下，企業(yè)的直營(yíng)點(diǎn)和直接面對(duì)的銷售網(wǎng)點(diǎn)在形象和貨品陳列上強(qiáng)過(guò)總下面的終端客戶。這也從側(cè)面說(shuō)明，有些總只注重開(kāi)店而忽視管店，或者說(shuō)，沒(méi)有能力去做后期的維護(hù)，這也是造成客戶更換頻繁的重要原因。

盲目隨從，拒做零售。對(duì)于任何產(chǎn)品而言，在分銷環(huán)節(jié)中的銷售量，嚴(yán)格講都不算銷售，只是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)銷售是在零售賣場(chǎng)，而零售賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，沒(méi)有成功零售經(jīng)驗(yàn)的總，對(duì)下線客戶的指導(dǎo)猶如隔靴搔癢，始終不能切中要害。

信息不對(duì)稱。作為服裝的，應(yīng)該是上游廠家和下游終端的連接橋梁，連接內(nèi)容包括物流和現(xiàn)金流，同時(shí)也包括信息流。信息包括很多內(nèi)容，如銷售情況、市場(chǎng)情況、庫(kù)存情況、品牌階段計(jì)劃等。但有一些卻有意無(wú)意地阻斷了上下游之間的信息聯(lián)系。

品牌增加過(guò)快。很多在成功操作一個(gè)品牌后，會(huì)迅速很多品牌。希望快速擴(kuò)充自身實(shí)力，一方面達(dá)到規(guī)模效益，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面也是為了防止把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。做大，固然是好，但也需要夯實(shí)基礎(chǔ)，如果是超出自身實(shí)力現(xiàn)狀的迅速擴(kuò)充，往往會(huì)事半功倍。

直營(yíng)模式備受追捧

隨著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈、品牌不斷成長(zhǎng)、業(yè)務(wù)不斷拓展，傳統(tǒng)的模式遇到了很多問(wèn)題。服裝企業(yè)往往并不了解自己店鋪的信息，這直接導(dǎo)致了物流、資金流、庫(kù)存、銷售等方面的信息滯后，使得品牌營(yíng)運(yùn)的成本上升。故此，對(duì)于服裝生產(chǎn)企業(yè)而言，若想讓利潤(rùn)更可觀，減少中間環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。企業(yè)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店可以縮短環(huán)節(jié)，減少層次，增強(qiáng)和提升企業(yè)對(duì)銷售終端的控制力，從而獲得更豐厚的利潤(rùn)。除此之外，直營(yíng)能在第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的反饋及時(shí)作出反應(yīng)，這可以幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的控制，在這個(gè)層面上，直營(yíng)有利于提升企業(yè)品牌形象。

事實(shí)上，品牌企業(yè)與商之間的關(guān)系，更多地集結(jié)于品牌在銷售市場(chǎng)中利益區(qū)間的容量，如果這個(gè)利益區(qū)間的增長(zhǎng)速度減緩，那么占優(yōu)勢(shì)的一方即會(huì)利用自身獨(dú)有的資源去制約另一方的利益獲取。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，品牌商更具優(yōu)勢(shì)。而采用直營(yíng)店模式最省心的地方在于：通過(guò)公司營(yíng)銷中心的信息部，可以迅速掌握終端銷售反饋的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，作出貨品調(diào)配的快速反應(yīng)，使單店運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)可控且透明。這樣可以最大程度減少不必要的投入，控制成本。不管是成熟型品牌，還是成長(zhǎng)型品牌，很多服裝企業(yè)都在不同程度上傾向于“直營(yíng)渠道”的回歸，它們認(rèn)為直營(yíng)可以減少許多麻煩。

美特斯邦威：掌控控制權(quán)。美特斯邦威向來(lái)推崇外包生產(chǎn)、特許加盟相結(jié)合的美邦服飾，如今正在加快直營(yíng)店鋪的建設(shè)，輕資產(chǎn)的“重型化”跡象清晰。2010年5月以來(lái)，美特斯邦威服飾接連在全國(guó)開(kāi)了3家面積5000平方米左右的旗艦店，大大超過(guò)了以往2000平方米以下的旗艦店面積。公司累計(jì)使用募集資金5.17億元，購(gòu)買和租賃門店38家，單店平均面積2150平方米。

根據(jù)美特斯邦威招股書(shū)，它將把募資的85%用于渠道建設(shè)，這無(wú)疑給美特斯邦威未來(lái)在直營(yíng)店上的投入力度留下了很大的想象空間，理由是“加盟的方式將有助于借用社會(huì)力量迅速發(fā)展市場(chǎng)，而如果沒(méi)有直營(yíng)系統(tǒng)，則沒(méi)有辦法在終端塑造高度標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式”。美特斯邦威希望能夠在渠道的擴(kuò)張方面形成聯(lián)合的協(xié)調(diào)性發(fā)展。與此同時(shí)，美特斯邦威著力打造的ME&CITY品牌，也在逐步轉(zhuǎn)變以往“寄生”于美特斯邦威店內(nèi)，實(shí)行渠道共享的權(quán)宜之計(jì)，致力于加快直營(yíng)店鋪的建立。目前，ME&CITY全部采用直營(yíng)店的模式操作，ME&CITY選擇直營(yíng)模式在情理之中。在多年的運(yùn)作過(guò)程中，美特斯邦威積累了大量渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)組建分公司，它完全有能力形成統(tǒng)一的管控體系，如果再將渠道利益層層分解，已無(wú)必要。

雅戈?duì)枺簲[脫信息不暢。雅戈?duì)柺侵袊?guó)知名的男裝品牌，也是比較早開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)。2000年時(shí)，雅戈?duì)枌Ｙu店曾超過(guò)3000家，大部分是加盟店。而作為領(lǐng)導(dǎo)者的雅戈?duì)柶放圃?jīng)受了巨大的考驗(yàn)，原因是龐大的加盟體系使得總部與終端信息不暢，管理成本上升，收入利潤(rùn)卻并不理想。這種龐大的加盟體系在風(fēng)險(xiǎn)投資者看來(lái)，是一種“虛胖”，是加盟體系不健康的表現(xiàn)。雅戈?duì)柕摹笆萆磉\(yùn)動(dòng)”方式是將原“總公司――地區(qū)市場(chǎng)主管――地區(qū)分公司”的三級(jí)管理體系壓縮為兩級(jí)，成立四個(gè)大區(qū)，各區(qū)域中心直接歸總公司管理，下設(shè)物流部門和區(qū)域配送中心，并去除了地級(jí)市配送點(diǎn)，由區(qū)域中心統(tǒng)一配貨；其次，最大限度地削減那些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的加盟店，只將績(jī)效稍好的加盟店保留下來(lái)，同時(shí)加大直營(yíng)店的比例，這樣，直營(yíng)專賣店數(shù)量近400家，商場(chǎng)專柜有1000多節(jié)。在銷售額上，直營(yíng)專賣店占到了銷售額的45％。

綾致：提升控制力。大部分品牌在前期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)都會(huì)采取加盟的形式，以利用加盟商的資金獲得快速擴(kuò)張，但品牌成熟后，為考慮到品牌形象提升、公司整體戰(zhàn)略布局，加上一般加盟店開(kāi)店動(dòng)力不足、管理跟不上品牌發(fā)展等問(wèn)題，公司往往會(huì)收回權(quán)。綾致1996年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)主打中高端休閑服裝市場(chǎng)，其前期在市場(chǎng)開(kāi)拓上，除在京滬深等一線市場(chǎng)布局少量直營(yíng)店外，二、三線城市主要以特約加盟店形式快速擴(kuò)張，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短十余年間，其旗下的時(shí)裝專賣店就覆蓋了中國(guó)632個(gè)縣級(jí)以上城市中的300多個(gè)，年銷售額達(dá)百億元。

但從2008年開(kāi)始，綾致便開(kāi)始調(diào)整其在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，其關(guān)鍵一條就是提升品牌形象，增加直營(yíng)店比重，降低加盟店比例。此后，便逐步收回了ONLY在西安、濟(jì)南等地權(quán)，此間也屢有矛盾產(chǎn)生。在年銷售百億元的服裝大鱷面前，區(qū)域商也只能服從而被迫退出。所以綾致這樣的服裝生產(chǎn)企業(yè)直接開(kāi)設(shè)直營(yíng)店可通過(guò)縮短鏈，減少層次，提升對(duì)于銷售終端的最終控制力，從而獲得更高的利潤(rùn)回報(bào)，也有利于對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)鞒隹焖俜磻?yīng)，有利于企業(yè)對(duì)面料、輔料和服裝加工等供應(yīng)商的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行進(jìn)一步完善，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)得到細(xì)化、供應(yīng)鏈管理開(kāi)始從粗放式向精細(xì)化方向過(guò)渡，有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制。

維多利亞的秘密：魔力在終端。誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了終端。直營(yíng)是掌握渠道的最有效手段之一?！熬S多利亞的秘密”(簡(jiǎn)稱“VS”)通過(guò)直營(yíng)方式，使這個(gè)風(fēng)靡全球的美國(guó)內(nèi)衣品牌，制造了每分鐘銷售600件內(nèi)衣的神話。

1．直郵。美國(guó)的信用卡付款制度和支票收支方式漸趨完善之時(shí)，VS使開(kāi)始推廣一年八次的直郵寄送和購(gòu)買系統(tǒng)。為了便于客戶了解產(chǎn)品，每期都會(huì)印發(fā)精美的刊物目錄，在這種模式中，VS從詳細(xì)目錄的定制、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、郵寄配送的談判、支付系統(tǒng)的保密性，到售后服務(wù)的退換貨問(wèn)題都一一把關(guān)，除了盡力保證尺碼為標(biāo)準(zhǔn)碼之外，還推出了寄送退貨免郵費(fèi)的方式。

2．實(shí)體店。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上，VS在全美擁有100多家門店。凈銷售收入達(dá)到31億美金，平均門店占地達(dá)到4693平方英尺。為了一直站在時(shí)尚尖端，每隔五六年，所有的店面都會(huì)進(jìn)行全面的重裝修，配合不同風(fēng)格的內(nèi)衣打造不同的夢(mèng)幻區(qū)域。

3．網(wǎng)店。為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品線單品眾多，VS建立了屬于自己的網(wǎng)站，同時(shí)把直郵購(gòu)物的精美刊物全部電子化，做成網(wǎng)絡(luò)銷售的快速通道，讓直郵購(gòu)物建立起來(lái)的銷售庫(kù)可以順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的發(fā)展。

渠道扁平化是未來(lái)趨勢(shì)

目前，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)正處于渠道融合、市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)階段。這是市場(chǎng)營(yíng)銷中高級(jí)別的階段。很多企業(yè)依據(jù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)得出只有適合市場(chǎng)發(fā)展的政策體系、管理體系、營(yíng)銷體系、渠道體系等才能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和企業(yè)永葆青春的秘密。傳統(tǒng)層級(jí)制銷售渠道憑借其輻射能力，為制造商市場(chǎng)開(kāi)拓發(fā)揮了很大作用。但是，在產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，中間商分割了大量的產(chǎn)品利潤(rùn)。

自建網(wǎng)絡(luò)耗費(fèi)了制造商大量的渠道投資和管理成本。如果能適當(dāng)減少中間環(huán)節(jié)或精簡(jiǎn)內(nèi)部營(yíng)銷管理層次，制造商節(jié)省的利潤(rùn)將非常可觀。而且，渠道層次的減少，還可以加強(qiáng)廠商之間的接觸，使信息傳遞更快捷、更真實(shí)，提高市場(chǎng)響應(yīng)能力。因此，越來(lái)越多的服裝制造商把渠道變革的方向放在了減少渠道層次上，以實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的扁平化，渠道的扁平化將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

有資料顯示，美國(guó)服裝市場(chǎng)最大的服裝銷售渠道是專賣店，份額占41%，其次是大賣場(chǎng)，占20%，其他依次為百貨、服裝折扣店、郵購(gòu)與網(wǎng)購(gòu)；而中國(guó)最大的服裝銷售渠道為傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占44%，其次為百貨，占39%，專賣店11%，而大賣場(chǎng)僅為1%。百貨是中國(guó)城市服裝銷售的主流渠道，折扣性商場(chǎng)雖然已經(jīng)出現(xiàn)但數(shù)量還非常少，而中國(guó)的專賣店比例較低，這與中國(guó)購(gòu)物中心剛剛起步以及品牌的街鋪旗艦店數(shù)量少有直接的關(guān)系；批發(fā)市場(chǎng)是低價(jià)格消費(fèi)者的首選場(chǎng)所，而大賣場(chǎng)由于普及度尚不高，服裝經(jīng)營(yíng)水平有限，占比還非常低。

對(duì)比兩國(guó)的渠道構(gòu)成可以看出，中國(guó)服裝渠道變革的想象空間是巨大的，而這一變革，取決于中國(guó)服裝企業(yè)直營(yíng)模式創(chuàng)新的意識(shí)和能力。因?yàn)?，?dāng)品牌直營(yíng)成為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的大趨勢(shì)之后，一線品牌越多的商場(chǎng)，直營(yíng)品牌的占比也就會(huì)越大。商場(chǎng)的品牌直營(yíng)現(xiàn)象在這兩年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展得很快，這種方式省掉了很多中間的煩瑣環(huán)節(jié)，可以將品牌的利益擴(kuò)到最大，將成為以后各商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主流模式。

（編輯：周春燕zhoucy@vip.省略）

伴隨服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，其渠道網(wǎng)絡(luò)的商也一定是強(qiáng)勢(shì)的，服裝品牌發(fā)展在很大程度上驅(qū)動(dòng)商的發(fā)展，但有時(shí)落伍的模式，往往會(huì)制約品牌的升級(jí)。

第8篇：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文

服企現(xiàn)狀分析:

私企占較大比重，以生產(chǎn)休閑裝為主

通過(guò)抽樣問(wèn)卷與現(xiàn)場(chǎng)訪談的方式，我們對(duì)遼寧省60多家服裝生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，對(duì)其畢業(yè)生就業(yè)狀況進(jìn)行了跟蹤，調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)表1。

從表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，遼寧省服裝生產(chǎn)企業(yè)中，私企占較大比重（71.42％），而股份制和個(gè)體私營(yíng)分別為14.29％和14.29％，但總體規(guī)模較小，企業(yè)員工數(shù)在101～200人之間比重較大，為33.34％，千人以上的企業(yè)幾乎沒(méi)有。其生產(chǎn)流水線設(shè)備數(shù)量多集中在101～200臺(tái)之間，占33.0％；數(shù)量在400臺(tái)以上的僅占10.3％。

此外，遼寧地區(qū)服裝企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類主要集中在休閑裝，占71.42％，其次是職業(yè)裝和運(yùn)動(dòng)裝，都分別占到了14.29％，而其他種類的服裝在調(diào)查過(guò)程中尚未出現(xiàn)。從服裝企業(yè)原材料的供應(yīng)情況看，外單國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)的占比較大，為57.14％，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自主采購(gòu)和外單國(guó)外市場(chǎng)供應(yīng)分別占14.29％和28.57％。

企業(yè)人員學(xué)歷結(jié)構(gòu)分析:

以中專/技校為主，其次為?？?、本科和研究生

對(duì)遼寧省60多家服裝生產(chǎn)企業(yè)專業(yè)人員的學(xué)歷調(diào)查統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。

從表2可以看出，目前企業(yè)中的人員中專/技校的較多,占82.18％,?？普?0.64％,而本科和研究生，分別占4.52％和2.66％。這充分說(shuō)明現(xiàn)在的企業(yè)比較注重技術(shù)，技校的學(xué)生動(dòng)手能力比較強(qiáng)，因此，在企業(yè)用人單位占的比重較大。

此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)普遍存在發(fā)展需求不足的問(wèn)題，被調(diào)查企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)人員與商務(wù)洽談人員結(jié)構(gòu)的淡化便足以說(shuō)明。而這又是與遼寧省服裝企業(yè)的內(nèi)生特質(zhì)密切相關(guān)的。該省服裝企業(yè)大多重技術(shù)，輕管理；重眼前需求，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)打算；重操作人員，輕文化含量。因此，當(dāng)今后企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，此方面的不足就突顯出來(lái)，如人力配置結(jié)構(gòu)不合理，管理以經(jīng)驗(yàn)型為主導(dǎo)，對(duì)外來(lái)人才客觀排擠等。因此，遼寧省服裝企業(yè)要想在今后的發(fā)展過(guò)程中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須首先要在企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)上加以調(diào)整。

在對(duì)企業(yè)的人力資源情況調(diào)研中，見(jiàn)圖1，有42.86％的企業(yè)認(rèn)為招聘時(shí)比較容易找到合適的人才，42.85％的企業(yè)認(rèn)為所需人才緊缺，而只有14.29％企業(yè)認(rèn)為找到合適的人才比較困難。

另外，招聘時(shí)是否能找到合適的人才也要看企業(yè)的規(guī)模、招聘的形式以及應(yīng)聘者的情況。對(duì)應(yīng)（往）屆大學(xué)生而言，42.86％的應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)所在區(qū)域有要求，28.57％的應(yīng)聘者能力未達(dá)到企業(yè)要求，28.75％對(duì)待遇要求過(guò)高。

社會(huì)招聘的主要途徑中，利用當(dāng)?shù)卣衅割悎?bào)紙招聘信息占據(jù)了主要地位，為35.71％。說(shuō)明在招聘時(shí)，最受企業(yè)關(guān)注的還是本地人才。而就應(yīng)聘途徑而言，網(wǎng)絡(luò)雖然是當(dāng)今比較時(shí)尚和前衛(wèi)的一種交流工具，但目前只有少數(shù)人通過(guò)這種方式進(jìn)行應(yīng)聘。

企業(yè)最需要的人才職位分析:

技術(shù)人員需求量最大，其次為經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)管理人員

目前遼寧地區(qū)服裝企業(yè)對(duì)人才的需求較大，最需要的人才職位類別見(jiàn)圖2。需求最大的是技術(shù)人員，占31％，其次為經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)管理人員，均占到了16％，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技工以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人員需求量所占比例相當(dāng)，均為11％左右。

另?yè)?jù)調(diào)查，由于目前遼寧地區(qū)服裝企業(yè)的規(guī)模普遍較小，且大多屬于自主創(chuàng)業(yè)型，對(duì)設(shè)計(jì)人員的需求較小，一般在10人以下。此外，由于產(chǎn)量較低，一般都是做加工或者做自己的品牌銷售，所以在對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)人員的需求方面也較弱。

根據(jù)企業(yè)調(diào)查結(jié)果，服裝企業(yè)專業(yè)人才，尤其是技術(shù)、管理等復(fù)合型人才的需求與企業(yè)的規(guī)模成正比，因此，這方面的人才今后還將有較大的市場(chǎng)。就目前遼寧省服裝企業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，服裝企業(yè)一線技術(shù)崗位細(xì)化，仍大量缺少工藝、制板、管理等專業(yè)的生產(chǎn)一線技術(shù)人員，這種介于“白領(lǐng)”與“藍(lán)領(lǐng)”之間的“灰領(lǐng)”人才還將有較大的市場(chǎng)空間。

近期需求人員數(shù)量見(jiàn)表3，從中可以看出企業(yè)對(duì)中專/技校畢業(yè)的學(xué)生需求量較大，但在高層的管理層還是以高學(xué)歷人才為主。

此外，被調(diào)查企業(yè)中，對(duì)于高級(jí)人才的需求表現(xiàn)出明顯的惰性，現(xiàn)實(shí)性需求強(qiáng)烈，發(fā)展性需求不足。該地區(qū)服裝企業(yè)目前大部分屬于加工型企業(yè)，更急需的是針對(duì)具體職業(yè)崗位具有一定服裝專業(yè)知識(shí)，掌握服裝企業(yè)生產(chǎn)規(guī)律，并且專業(yè)技術(shù)熟練的一線生產(chǎn)管理人員、技術(shù)人員和成衣設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷人員。走訪調(diào)查中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，理想的服裝專業(yè)人才，除扎實(shí)的專業(yè)技術(shù)和能力外，還必須要熟練掌握專業(yè)外語(yǔ)和計(jì)算機(jī)操作，并且要有熱愛(ài)本職工作的敬業(yè)精神。這種復(fù)合型實(shí)用人才是最受企業(yè)歡迎的，而這也恰恰是服裝專業(yè)高等教育對(duì)受教育者培養(yǎng)的出發(fā)點(diǎn)和目的。

畢業(yè)生就業(yè)狀況分析:

大多數(shù)畢業(yè)生工作狀態(tài)良好，但對(duì)薪酬普遍滿意度較低

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，已經(jīng)在崗就業(yè)的畢業(yè)生，對(duì)目前工作較滿意的占42.11％，較不滿意的占34.21％，可以看出，大多數(shù)畢業(yè)生的工作狀態(tài)較好，無(wú)論是專業(yè)知識(shí)還是技術(shù)能力方面都已經(jīng)與企業(yè)融合，能夠適應(yīng)當(dāng)前的工作。有34.21％的畢業(yè)生對(duì)現(xiàn)有工作不滿意，而不滿意因素與其前期的專業(yè)學(xué)習(xí)有著很大的關(guān)系。

從已就業(yè)畢業(yè)生對(duì)現(xiàn)任工作情況的調(diào)查統(tǒng)計(jì)看，大部分畢業(yè)生對(duì)自己的薪酬期望值較高，有60.53％的已在崗就業(yè)學(xué)生對(duì)現(xiàn)有薪水不滿意，只有2.63％的學(xué)生表示 “非常滿意”，26.32％的畢業(yè)生較滿意。而從對(duì)企業(yè)的走訪調(diào)研來(lái)看，企業(yè)普遍認(rèn)為大學(xué)生對(duì)薪酬福利的要求仍處于偏高狀態(tài)。認(rèn)為大學(xué)生要求的薪酬福利合適的比例僅為50％。說(shuō)明大學(xué)畢業(yè)生在畢業(yè)時(shí)對(duì)自己第一份薪酬的期望和企業(yè)所能給予大學(xué)生的薪酬還是有一定差距的。

此外，據(jù)調(diào)查，已就業(yè)人員第一次從事專業(yè)工作，感覺(jué)在三個(gè)月時(shí)間里能勝任本職工作的占60.53％，是占比最高的。而要在一年時(shí)間里才能勝任本職工作的僅占21.05％，其他更慢適應(yīng)崗位的便有了更換工作的想法。

從表4可以看出，畢業(yè)生認(rèn)為解決當(dāng)前就業(yè)難的方法是“提高自己的技能”（41.28％），其次為“提高自己的職業(yè)素質(zhì)”（31.94％），兩項(xiàng)選擇均與大學(xué)生自身有關(guān)。說(shuō)明畢業(yè)生對(duì)自己在高校所學(xué)知識(shí)和技能缺乏自信，對(duì)自己職業(yè)素質(zhì)能否符合單位要求缺乏信心，同時(shí)也說(shuō)明畢業(yè)生對(duì)高校教育內(nèi)容缺乏自信。

“對(duì)企業(yè)崗位專業(yè)知識(shí)缺乏了解”（45.47％）成為困擾畢業(yè)生求職的首要因素，說(shuō)明畢業(yè)生和用人單位缺乏有效溝通，供求之間還沒(méi)有建立起暢通的渠道。

“專業(yè)水平”（49.23％）成為畢業(yè)生認(rèn)為畢業(yè)生需要具備素質(zhì)及能力最多的選項(xiàng)，其次為”溝通能力”（43.24％）及“適應(yīng)能力”（41.42％）。

此外，畢業(yè)生開(kāi)始踏入工作崗位，均會(huì)遇到不同程度的困難，65％的畢業(yè)生認(rèn)為遇到的首要困難是“實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足”，21％的畢業(yè)生認(rèn)為是“專業(yè)知識(shí)不夠”。

專業(yè)課實(shí)用度分析:

營(yíng)銷類課程最適用，“服裝結(jié)構(gòu)與工藝”與企業(yè)聯(lián)系最為密切

已就業(yè)的畢業(yè)生對(duì)專業(yè)課程開(kāi)設(shè)的重要程度，比較滿意的占57.89％，非常滿意的占18.42％，而無(wú)所謂和比較不滿意的占10.53％，很不滿意的占2.63％。

從表5可以看出，在企業(yè)的發(fā)展中營(yíng)銷類的課程最適用，占27.5％，CAD類占23.75％，工藝類占18.75％，工程類占17. 5％。而服裝結(jié)構(gòu)與工藝這門專業(yè)課與企業(yè)聯(lián)系更加密切，占37.71％，其次是服裝CAD和服裝市場(chǎng)營(yíng)銷分別占24.59％和22.95％。說(shuō)明企業(yè)更加重視實(shí)踐能力強(qiáng)的人才，對(duì)技術(shù)性比較重視。

大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題一直以來(lái)就是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)對(duì)于人才的選擇條件沒(méi)有在有效時(shí)間內(nèi)傳遞給大學(xué)生，高校對(duì)大學(xué)生的培養(yǎng)缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向是目前普遍存在的一個(gè)問(wèn)題。

就業(yè)預(yù)估:

設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷人才將有較大市場(chǎng)空間

第9篇：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文

自20世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界關(guān)于女性消費(fèi)者行為的研究呈上升態(tài)勢(shì)，但是，較之該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費(fèi)者在市場(chǎng)中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費(fèi)心理，對(duì)商品生產(chǎn)和制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略都具有重要意義。

企業(yè)在制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，必須全面充分地了解女性消費(fèi)者的心理與行為特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采取適宜的營(yíng)銷措施。

二、主要內(nèi)容與基本要求：

主要內(nèi)容：

雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％的中青年女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的絕大比例。通過(guò)對(duì)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的分析和研究，來(lái)指導(dǎo)服裝經(jīng)營(yíng)者，要使自己在服裝市場(chǎng)中立于不敗之地，必須了解顧客消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對(duì)策并有力地實(shí)施。

總結(jié)：只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。

基本要求：

1.以飽滿的精神狀態(tài)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實(shí)踐水平。

2.嚴(yán)格按照指導(dǎo)教師的各項(xiàng)要求和進(jìn)度安排，完成各個(gè)階段工作任務(wù)。

3.能夠理論聯(lián)系實(shí)踐，以嚴(yán)謹(jǐn)誠(chéng)實(shí)的科學(xué)態(tài)度開(kāi)展研究和論文撰寫(xiě)工作。

4．通過(guò)研究總結(jié)出女性在服裝消費(fèi)中的心理特點(diǎn)，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價(jià)值。

三、計(jì)劃進(jìn)度：

第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。

第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請(qǐng)指導(dǎo)老師進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)修改。

第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進(jìn)行交流，對(duì)論文進(jìn)行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。

四、主要參考文獻(xiàn)：

[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務(wù)印書(shū)館,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

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[4]  趙江洪編著.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米爾格蘭姆. 社會(huì)生活中的個(gè)體[M].沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  楊曉燕．中國(guó)女性消費(fèi)行為理論解密[M].北京：中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,2003.5:15-20.

[7]  楊以雄主編.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷[M].上海:東華大學(xué)出版社,2003.12:243-257.

[8]  孫家威．試論整合營(yíng)銷[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)

(一) 問(wèn)卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)

(二) 問(wèn)卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理 ………………………………………(5)

1、消費(fèi)的愛(ài)美心理   ……………………………………………………(5)

2、消費(fèi)的實(shí)用心理   ……………………………………………………(5)

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理  ……………………………………(6)

(一) 女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)

  1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購(gòu)買 ………………………………………………(6)

  2、市場(chǎng)氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買  …………………………………………(6)

 3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買  …………………………………………(6)

(二) 沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、傳統(tǒng)的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類型劃分  ………………………………………(8)

 (一) 純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買 ………………………………………………………(8)

(三) 啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買………………………………………………………(8)

(四) 計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買………………………………………………………(8)

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷策略 ………………………………………(8)

(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)

(二) 促銷策略的運(yùn)用………………………………………………………(9)

    1、純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略  ………………………………………(10)

    3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略  ………………………………………(12)

    4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略  ………………………………………(13)

五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)

致謝 ………………………………………………………………………(16)

參考文獻(xiàn)  ………………………………………………………………(17)

附錄一  …………………………………………………………………(18)

服裝促銷策略研究——   

對(duì)女性沖動(dòng)消費(fèi)心理探討

摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明的進(jìn)步，女性在消費(fèi)領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對(duì)女性購(gòu)買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費(fèi)習(xí)慣,采用問(wèn)卷調(diào)查法,來(lái)分析其特有的有別于男性的女性消費(fèi)心理及行為特征,探索影響女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營(yíng)者，掌握利用其規(guī)律,制定對(duì)策并有力的實(shí)施。

論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析女性的消費(fèi)心理并進(jìn)行總的概括，并概述了其中的沖動(dòng)消費(fèi)心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)類型進(jìn)行了劃分，為制定有針對(duì)性的促銷策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費(fèi)者作為實(shí)例，理論與實(shí)際相結(jié)合，研究在女性沖動(dòng)消費(fèi)心理下的促銷應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞:   女性消費(fèi)心理；沖動(dòng)消費(fèi)；促銷策略；視覺(jué)營(yíng)銷

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

沖動(dòng)購(gòu)買是人的內(nèi)在本性，即人人都會(huì)發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。弗洛伊德認(rèn)為“我”可以被分為本我、自我和超我3個(gè)層次。弗洛伊德說(shuō)：“我們整個(gè)的心理活動(dòng)似乎都是在下決心去追求快樂(lè)而避免痛苦，并且自動(dòng)的受唯樂(lè)原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂(lè)原則”工作，它按快樂(lè)原則進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，是真實(shí)的我，即怎樣快樂(lè)就怎樣行動(dòng)。但人類文明不容許有絕對(duì)的自由，個(gè)人現(xiàn)實(shí)、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實(shí)際行為既有內(nèi)在沖動(dòng)的成分，又有現(xiàn)實(shí)約束的成分。以沖動(dòng)購(gòu)物為例，“本我”有購(gòu)買名牌服裝的沖動(dòng)，以體驗(yàn)穿著的舒適及良好的自我感覺(jué)，但他個(gè)人收入和消費(fèi)預(yù)算可能不容許她采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者始終處在既有購(gòu)買沖動(dòng)又被現(xiàn)實(shí)約束的心理狀態(tài)。

與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買的原因是自我控制的失敗。 消費(fèi)者可能擁有購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，也有監(jiān)控和反省，但可能就因?yàn)槿狈ψ钥啬芰Χ鴮?dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的發(fā)生。例如，某消費(fèi)者擬上街購(gòu)買一件衣服，但在逛商場(chǎng)時(shí)恰逢皮鞋廠家的促銷活動(dòng)，或許她暫時(shí)還不需要買鞋，也意識(shí)到當(dāng)前需要買衣服而且消費(fèi)金額有限，但她可能感到這個(gè)時(shí)候買會(huì)比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準(zhǔn)備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)的主力軍，有很大的市場(chǎng)潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，到2000年底，我國(guó)女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。

由此可見(jiàn)，在消費(fèi)品市場(chǎng)尤其是服裝消費(fèi)市場(chǎng)，女性所扮演的這種“購(gòu)買決策人”

的角色，使得針對(duì)女性購(gòu)買心理及購(gòu)買行為的研究具有重要的企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析

在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問(wèn)卷調(diào)查表，針對(duì)浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過(guò)分析問(wèn)卷了解她們?cè)谫?gòu)買服裝方面的心理，進(jìn)而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費(fèi)心理。

(一)問(wèn)卷結(jié)果 

調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購(gòu)物當(dāng)作一種樂(lè)趣，大概每周一次進(jìn)行購(gòu)物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會(huì)有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進(jìn)行兩次以上逛街購(gòu)物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說(shuō)明大多數(shù)女性都有逛街購(gòu)物的嗜好。

      

                      圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購(gòu)物次數(shù)

在調(diào)查中問(wèn)到對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注時(shí)，高達(dá)80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費(fèi)的愛(ài)美心理。

 

                   圖1-2 現(xiàn)代女性對(duì)于當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度

雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注，但她們對(duì)于購(gòu)買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項(xiàng)的人數(shù)比例最高，達(dá)到了51％；通常會(huì)購(gòu)買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購(gòu)買知名品牌的服裝。從這點(diǎn)上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費(fèi)心理：屬于相對(duì)理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。

 

                      圖1-3 現(xiàn)代女性對(duì)于服裝品牌的態(tài)度

在問(wèn)到購(gòu)買服裝最注重的因素時(shí)，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價(jià)格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購(gòu)買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價(jià)格，說(shuō)明女性消費(fèi)中實(shí)用性是一個(gè)很大的考慮因素。

 

                     圖1-4 女性購(gòu)買服裝優(yōu)先考慮因素

在問(wèn)卷中問(wèn)到哪種廣告形式效果最佳時(shí)，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會(huì)在它的左右下影響購(gòu)買；報(bào)紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項(xiàng)的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買。

     

                    圖1-5 影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的因素分析

隨著信用卡的普及，“使用未來(lái)錢”已經(jīng)漸漸成為時(shí)尚的消費(fèi)方式。在被問(wèn)到透支消費(fèi)情況時(shí)，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來(lái)的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對(duì)保守消費(fèi)階段。 對(duì)于這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來(lái)越多的女性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成了不容忽視的一個(gè)部分。使得探究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷策略的制定都具有重要的意義。

     

                      圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費(fèi)情況

(二)問(wèn)卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理

通過(guò)以上的問(wèn)卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費(fèi)中表現(xiàn)出來(lái)的幾個(gè)重要的消費(fèi)心理，在此簡(jiǎn)要列舉：

1、消費(fèi)的愛(ài)美心理

愛(ài)美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟(jì)上具有更多的主動(dòng)權(quán)，她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)比較強(qiáng)調(diào)美的效果。她們?cè)谔暨x商品時(shí)，側(cè)重于表面包裝，對(duì)于同樣用途、同樣價(jià)格、同樣質(zhì)量的商品，總是會(huì)選擇上乘的包裝質(zhì)量。

2、消費(fèi)的實(shí)用心理

這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“實(shí)用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟(jì)狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購(gòu)買日常用品時(shí)，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)挑選那些物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購(gòu)買。

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理

女性在情緒上比較容易受到感染，她們?cè)谙M(fèi)心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對(duì)的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。

除此之外，女性消費(fèi)中的自尊心理、主動(dòng)心理、攀比心理等這些也都是女性消費(fèi)者帶有共性的消費(fèi)心理特點(diǎn)，隨著社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)一些新趨向。

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20％。從女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對(duì)商家企業(yè)在營(yíng)銷中的實(shí)際應(yīng)用具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

 沖動(dòng)消費(fèi)，指沒(méi)有一定指向的盲目購(gòu)買行為，大多是非計(jì)劃性的臨時(shí)購(gòu)買行為。施行沖動(dòng)消費(fèi)的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對(duì)浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進(jìn)行過(guò)一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動(dòng)消費(fèi)主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。

(一)歸納起來(lái)女性的沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)為：

1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購(gòu)買

情緒化被稱為女人的第四特征。有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費(fèi)的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購(gòu)物的欲望也變得特別強(qiáng)盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

2、市場(chǎng)氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買

市場(chǎng)氛圍的影響下的沖動(dòng)購(gòu)買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動(dòng)影響而購(gòu)買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。

3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買

除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買的一大原因。由調(diào)查問(wèn)卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素?？诒畟鞑?duì)女性所產(chǎn)生的效用有時(shí)是不可估量的。

(二)沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源：

1、安全感的渴求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛(ài)的需要是人類的基本需要之一。 而女性無(wú)論從先天體能或體質(zhì)上來(lái)說(shuō)都弱于男性,因此她們對(duì)于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對(duì)女性來(lái)說(shuō)擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。而當(dāng)女性希望得到安全感時(shí)其中一個(gè)最簡(jiǎn)便易行的方式便是購(gòu)物，購(gòu)物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時(shí)也是她們表達(dá)快樂(lè)的一種方式。

2、傳統(tǒng)的女性角色

社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會(huì)生活中的個(gè)體》一書(shū)中曾提出過(guò)他的一個(gè)重要的觀點(diǎn)，即人們?cè)敢庖勒账麄儸F(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡(jiǎn)單的，一蹴而就的，它是與長(zhǎng)期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說(shuō)，任何人都不可避免地會(huì)在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。

例如在中國(guó)的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負(fù)責(zé)養(yǎng)家,女性負(fù)責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國(guó)女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈(zèng)品、滿就送等減價(jià)促銷手段誘惑的原因。

3、女性的自我概念

對(duì)女性消費(fèi)行為有較深研究的楊曉燕教授將中國(guó)女性的消費(fèi)心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費(fèi)心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費(fèi)上不大容易會(huì)發(fā)生沖動(dòng)行為，但在追求精神方面的消費(fèi)上則往往會(huì)一擲千金，沖動(dòng)消費(fèi)；相對(duì)于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費(fèi)方向則往往是為家庭及家庭成員購(gòu)置日常用品等。

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類型劃分

由上文分析可知，女性沖動(dòng)消費(fèi)的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動(dòng)消費(fèi)的分類上我們可以把沖動(dòng)購(gòu)買可以分成4種類型：

(一)純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買

這是純粹的打破習(xí)慣性購(gòu)買的一種購(gòu)買模式，是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)的需要。例如某消費(fèi)者一貫喜歡穿著西裝并只購(gòu)買西裝，但她可能會(huì)在某次購(gòu)買中試穿了夾克并感覺(jué)良好而放棄了購(gòu)買西裝的慣常行動(dòng)。

(二)提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買

當(dāng)購(gòu)物者在看到某個(gè)商品的時(shí)候，而想到自己的這個(gè)商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費(fèi)者對(duì)它的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或其他一些信息，這些可能都會(huì)激活沖動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生。

(三)啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買是當(dāng)消費(fèi)者第一次看到某個(gè)商品，就認(rèn)定需要購(gòu)買。它與提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的區(qū)別在于前者沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗(yàn)，與純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來(lái)的某段時(shí)間需要用到該商品。

(四)計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買比較容易從字面上來(lái)理解，比如消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物之前已經(jīng)做了購(gòu)物計(jì)劃，但進(jìn)入商場(chǎng)后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購(gòu)買了購(gòu)物計(jì)劃之外的商品，那么計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買行為就發(fā)生了。

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷策略

(一)服裝促銷的作用

服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售，提高聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)；服裝促銷的目標(biāo)是吸引購(gòu)買者對(duì)企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購(gòu)買者的購(gòu)買行為 。

促銷是一種有責(zé)任的行為。對(duì)于服裝類商品，購(gòu)買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長(zhǎng)期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時(shí)賺錢，最終會(huì)被市場(chǎng)和購(gòu)買者拋棄。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購(gòu)買者也就無(wú)法得知有關(guān)商品的準(zhǔn)確信息，或者購(gòu)買者需要付出很大代價(jià)才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過(guò)促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時(shí)，購(gòu)買者也將從中得益。更重要的是，對(duì)于服裝這一類文化和社會(huì)價(jià)值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購(gòu)買者購(gòu)買時(shí)的自信和穿著時(shí)的滿意程度。這是服裝商品的一項(xiàng)重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。

(二)促銷策略的運(yùn)用

1、純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略

純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)需要的購(gòu)買，它是對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買模式的一種逆反和背叛，當(dāng)對(duì)日常購(gòu)買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時(shí)，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買。

對(duì)此，零售商可以通過(guò)各種形式的服裝廣告來(lái)介紹當(dāng)季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來(lái)臨之前開(kāi)始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對(duì)將來(lái)的期望指定計(jì)劃，首先要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的趨勢(shì)和季節(jié)特點(diǎn)來(lái)確定主題，策劃能夠達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實(shí)施的活動(dòng)內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當(dāng)?shù)拿浇?。服裝企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報(bào)紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對(duì)象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機(jī)構(gòu)。因?yàn)榍‘?dāng)?shù)膹V告時(shí)機(jī)和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷效果的重要因素。

由問(wèn)卷調(diào)查可知，電視廣告，報(bào)紙雜志以及廣播等都是影響女性購(gòu)物決策的的重要因素。

a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問(wèn)卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過(guò)聲音來(lái)傳遞一些信息，缺陷是沒(méi)有影象方面的宣傳，而電視則是聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的統(tǒng)一，既能有解說(shuō)員對(duì)于服裝特征的解說(shuō)，又能看到服裝的動(dòng)態(tài)展示。

b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說(shuō)，又有色彩鮮明的圖片，視覺(jué)效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時(shí)服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚(yáng)企業(yè)的品牌理念，樹(shù)立品牌形象，傳達(dá)某一季的服裝主題和設(shè)計(jì)理念上意義重大。例如《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。

c. 報(bào)紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報(bào)紙與服裝雜志相比，雖然可能沒(méi)有色彩鮮明的圖片，沒(méi)有觸感佳的紙張，而且保存時(shí)間也比雜志短，但它的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，報(bào)紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時(shí)報(bào)紙的制作成本低，可以為一般的消費(fèi)者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國(guó)服飾報(bào)》、《上海時(shí)裝報(bào)》等在促進(jìn)服裝消費(fèi)，溝通服裝市場(chǎng)信息方面發(fā)揮了積極作用。

2、提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略

提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買較為常見(jiàn)，促銷策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者聯(lián)想、體驗(yàn)與需要相結(jié)合。

(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺(jué)營(yíng)銷都可以刺激沖動(dòng)購(gòu)買。視覺(jué)營(yíng)銷是賣場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營(yíng)造、專賣店空間的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場(chǎng)定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺(jué)化、形象化的視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)展示與陳列手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)聲溝通。因此，視覺(jué)營(yíng)銷是服裝促銷中一項(xiàng)重要的策略，也是服裝營(yíng)銷終端的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

其中視覺(jué)營(yíng)銷主要包括：

1.櫥窗及門面設(shè)計(jì)。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進(jìn)入店內(nèi)的一個(gè)重要因素，它是以服裝為主，以背景畫(huà)面裝飾為襯托，巧用布景、道具來(lái)凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個(gè)色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達(dá)的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運(yùn)動(dòng)裝的專賣店色調(diào)應(yīng)相對(duì)比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時(shí)櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來(lái)吸引顧客。

2.色彩設(shè)計(jì)。色彩是最能顯而易見(jiàn)的傳達(dá)服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個(gè)店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會(huì)喧賓奪主，達(dá)不到突出服裝的目的。同時(shí)跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡(jiǎn)潔嚴(yán)謹(jǐn)，個(gè)性服裝可以夸張一點(diǎn)。同時(shí)，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。

3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開(kāi)架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個(gè)店鋪的布局、構(gòu)造，營(yíng)造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細(xì)規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時(shí)遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來(lái)展示，即外套可以放在一個(gè)區(qū)域，褲子放在另外一個(gè)區(qū)域，各種配件又一個(gè)區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個(gè)區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長(zhǎng)的在后，也可以按照色彩來(lái)排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過(guò)季的和新上市的區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客一目了然，也能給消費(fèi)者新鮮、整潔的第一印象。

4.照明設(shè)計(jì)。照明設(shè)計(jì)的好可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺(jué)，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當(dāng)利用天棚上的定點(diǎn)射燈照明時(shí)，不能使強(qiáng)烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。

(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈(zèng)品等促銷方式的結(jié)合，開(kāi)發(fā)能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點(diǎn)廣告，以激發(fā)購(gòu)買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時(shí)機(jī)和頻率。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格促銷較為理想。比如在換季時(shí)對(duì)服裝進(jìn)行促銷，可以更好的吸引消費(fèi)者，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都會(huì)抓住換季來(lái)大采購(gòu)。同時(shí)，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷，如五一、國(guó)慶和春節(jié)等長(zhǎng)假都是消費(fèi)者集中購(gòu)買的好時(shí)機(jī)。各大商場(chǎng)歷年的這個(gè)時(shí)段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個(gè)好處是，不會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)檫^(guò)高的降價(jià)頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當(dāng)然還要考慮適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷幅度，過(guò)高的促銷折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種懷疑真實(shí)性的感覺(jué)，從而影響了購(gòu)買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來(lái)吸引消費(fèi)者。

需要注意的是，零售商在采用促銷手段時(shí)要推出自己的特色。當(dāng)大家都使用同樣的促銷方式時(shí)，就使競(jìng)爭(zhēng)回到了原點(diǎn)，凸顯不出自己的優(yōu)勢(shì)。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實(shí)際情況，充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)劣勢(shì)，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，得不償失。在利用贈(zèng)品達(dá)到促銷目的的時(shí)候要注意，贈(zèng)品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的贈(zèng)品，不能太廉價(jià)，當(dāng)然也不能過(guò)于昂貴，達(dá)不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀(jì)念意義，或者較有個(gè)性的物品。

3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買與純粹式?jīng)_動(dòng)相比體現(xiàn)了沖動(dòng)的理性，是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在看到該商品時(shí)就認(rèn)為在未來(lái)的某段時(shí)間會(huì)需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買。

對(duì)于此類型的沖動(dòng)購(gòu)買，零售商首先應(yīng)該對(duì)存在的不同類型顧客的潛在需求進(jìn)行歸類：一種是對(duì)商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有獲取過(guò)關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗(yàn)，而使該消費(fèi)群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過(guò)多，各種品牌的商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，而一般消費(fèi)者只選擇一種品牌，因此，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，這部分消費(fèi)者就成了潛在客戶。

因此，零售商應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，激勵(lì)員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷的方法及時(shí)激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動(dòng)性的信息傳遞過(guò)程，因?yàn)榇黉N人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購(gòu)物動(dòng)機(jī)與購(gòu)物行為，同時(shí)更直觀地知道哪些問(wèn)題最先需要解決，哪些問(wèn)題需要暫緩或適當(dāng)回避，哪些問(wèn)題需要解釋說(shuō)服，從而可以比較有針對(duì)性的采取必要的行動(dòng)，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且由于人員推銷直接面對(duì)客戶，他可以有針對(duì)性地介紹每款服裝的特點(diǎn)，更能提高顧客潛在的購(gòu)買欲望，從而及時(shí)得到顧客的信息反饋，以便對(duì)整體營(yíng)銷策略作及時(shí)的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過(guò)試穿等方式讓消費(fèi)者消除對(duì)服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來(lái)促使消費(fèi)者啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的發(fā)生。

4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買者在購(gòu)物前有做購(gòu)物計(jì)劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動(dòng)傾向，使得其他商品的一些促銷活動(dòng)打破了其原有的購(gòu)買預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷因素與其沖動(dòng)誘因匹配的一致性。

(1)零售商應(yīng)研究計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買者的購(gòu)買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過(guò)觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過(guò)銷售推廣來(lái)鼓勵(lì)和促使消費(fèi)者光顧某一特定商店或者購(gòu)買某一商品的營(yíng)業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵(lì)銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費(fèi)者推廣，如優(yōu)惠券，贈(zèng)品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對(duì)中間商的購(gòu)買折扣，促銷資助等。

一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強(qiáng)調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來(lái)吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價(jià)和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹(jǐn)慎。為此，一些高檔時(shí)裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無(wú)形中形成忠誠(chéng)顧客群，吸引潛在消費(fèi)群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時(shí)又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵(lì)。

(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響是很顯著的，如銷售點(diǎn)展示、貨架標(biāo)識(shí)和特別展示等等。

影響消費(fèi)者選擇商店和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的若干因素有：1.基本因素。消費(fèi)者對(duì)商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價(jià)商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購(gòu)或結(jié)帳的時(shí)間、一站式服務(wù)和較長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間；3.商品展示因素。比如易于選購(gòu)的商品陳列、醒目的價(jià)格標(biāo)識(shí)、編配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費(fèi)者總是從商店外圍開(kāi)始瀏覽和選購(gòu)，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。

五 結(jié)論

現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨(dú)特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來(lái)，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀念和自由的消費(fèi)選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力，并成為當(dāng)今城市經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)亮點(diǎn)。

自上個(gè)世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界在對(duì)女性消費(fèi)者行為的研究上呈上升趨勢(shì)。但是，相對(duì)于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來(lái)說(shuō)，該課題的研究成果較少，尤其是針對(duì)中青年白領(lǐng)女性消費(fèi)行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)因素比如動(dòng)機(jī)、偏好等對(duì)女性消費(fèi)行為的影響外，也延伸到了對(duì)女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費(fèi)心理，其中女性的沖動(dòng)消費(fèi)心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購(gòu)買行為。

在分析女性沖動(dòng)消費(fèi)表現(xiàn)及根源的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動(dòng)消費(fèi)的誘因，情緒的影響及對(duì)安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時(shí)容易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，主要是因?yàn)樵谶@種情況下，女性對(duì)安全感需求的加強(qiáng)，在消費(fèi)活動(dòng)中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費(fèi)傾向的女性不僅在心情郁悶時(shí)需要通過(guò)購(gòu)物來(lái)平復(fù)心情，在心情好時(shí)也同樣熱衷于購(gòu)物來(lái)表達(dá)快樂(lè)的情緒。

另外，市場(chǎng)氛圍及人為氛圍對(duì)女性沖動(dòng)購(gòu)買的巨大影響從問(wèn)卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時(shí)候促銷就是要制造出一種人頭攢動(dòng)的擁擠場(chǎng)面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時(shí)營(yíng)造出一種“限量購(gòu)買”、“機(jī)不可失”的氛圍，就能輕易地打開(kāi)女性消費(fèi)者的錢包。并且當(dāng)人們?cè)谌狈ψ銐虻囊罁?jù)來(lái)進(jìn)行自我判斷時(shí)，他們就會(huì)按照絕大多數(shù)人的觀點(diǎn)行事，即從眾。從眾可以給女性帶來(lái)避免犯錯(cuò)的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來(lái)制定促銷策略。

利用折扣、贈(zèng)品等手段誘發(fā)女性的沖動(dòng)消費(fèi)，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時(shí)也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因?yàn)榕詿嶂再?gòu)物，但當(dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)的對(duì)女性勤儉持家的角色定位相矛盾時(shí)，女性便需要找到一種方法來(lái)消除這種矛盾，而折扣、贈(zèng)券、貴賓卡等促銷手段無(wú)疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個(gè)度，如果減價(jià)幅度大，頻率高，又沒(méi)有合理的借口和合理的時(shí)機(jī)令女性接受，那么女性先天敏感的性格會(huì)使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。

最后，女性的愛(ài)美心理及天生對(duì)色彩的敏感度使得視覺(jué)營(yíng)銷這個(gè)新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來(lái)越舉足輕重。服裝零售中的視覺(jué)營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過(guò)外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達(dá)的理念。視覺(jué)營(yíng)銷的主要目的是想創(chuàng)造一個(gè)吸引顧客又兼具功能性的一個(gè)銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺(jué)因素，同時(shí)還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費(fèi)者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場(chǎng)中把握主動(dòng)權(quán)。

總之，只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對(duì)象所得出的實(shí)證結(jié)果顯示，商品的時(shí)尚性、流行性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購(gòu)物時(shí)機(jī)也容易誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買。因此，零售商應(yīng)當(dāng)重視對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物行為的研究，采取針對(duì)不同類型沖動(dòng)購(gòu)物的促銷策略，以進(jìn)一步開(kāi)拓這一部分消費(fèi)空間。

致  謝

首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細(xì)致地分析論文寫(xiě)作的要點(diǎn)，使作者對(duì)論文的整體有了把握，找準(zhǔn)了切入點(diǎn)。在作者寫(xiě)作的過(guò)程中，遇到的一些困難和疑點(diǎn)，張老師也耐心地給予了指點(diǎn)。

其次，感謝在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中消費(fèi)者的配合帶來(lái)了不少的靈感，增添了亮點(diǎn)。

同時(shí)，對(duì)所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\(chéng)摯的謝意！

  

參考文獻(xiàn)

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[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002.(11)：13—14．

附錄一:

浙江中青年女性消費(fèi)心理調(diào)查問(wèn)卷

            

為了了解當(dāng)前中青年白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，決定對(duì)浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費(fèi)者做市場(chǎng)調(diào)查，主要采用問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)查對(duì)象針對(duì)25-45歲中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度為?

   A. 小學(xué)         B.初中          C.高中           D.大學(xué)本科及以上

3.您的職業(yè)是?

   A.商業(yè)          B.教育業(yè)        C.服務(wù)行業(yè)       D.政府機(jī)關(guān)

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街購(gòu)物的次數(shù)?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度?

   A.非常關(guān)注      B.比較關(guān)注      C.一般關(guān)注      D.比較不關(guān)注   　 E.非常不關(guān)注

7.您對(duì)服裝品牌的態(tài)度?

   A.只購(gòu)買知名品牌服裝              B.買有一定品牌知名度的服裝            C.只要適合我就行                      D.不一定

8您一般在哪類商店購(gòu)買服裝?

   A.超市          B.一般服裝商店   C大型商場(chǎng)      D.品牌專賣店

9.購(gòu)買服裝您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.質(zhì)地       C.價(jià)格       D.品牌      E.其他

10.認(rèn)為下列哪種廣告形式效果最佳?

   A廣播電視      B.報(bào)紙雜志      C. 朋友推薦       D.其他

11.您在下列哪種情況下比較會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買?

   A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下)    　 　   B.市場(chǎng)氛圍影響(打折,促銷等)      

C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷)          D.其他影響

12.您的透支消費(fèi)情況?

   A.非常符合    　 B.比較符合  　 　 C.一般符合  　  D.比較不符合    E.非常不符合

                  

訪問(wèn)者：        訪問(wèn)日期:         訪問(wèn)地點(diǎn):

英文資料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻譯

促銷效力：

            在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促銷和潛在的文化影響

2.1 促銷類型

過(guò)去關(guān)于消費(fèi)者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實(shí)際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價(jià)格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費(fèi)者提供公平，直接的獎(jiǎng)勵(lì)并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈(zèng)品和忠誠(chéng)節(jié)目）傾向于包括延遲的獎(jiǎng)勵(lì)并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

為了估計(jì)促銷活動(dòng)的有效率, 有必要審查這兩種類型。

2.2 促銷活動(dòng)的好處

促銷活動(dòng)可以帶給許多消費(fèi)者利益。過(guò)去關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人利益的研究主要集中在金錢儲(chǔ)蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費(fèi)者被其他一些利益所推動(dòng)是很明顯的，包括以下這些渴望：儲(chǔ)蓄，品質(zhì)，便利性，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂(lè)。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂(lè)主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對(duì)切實(shí)的。他能使消費(fèi)者的購(gòu)物效力，效率及節(jié)約措施達(dá)到最大限度。一般來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂(lè)性的利益更有經(jīng)驗(yàn)性，相對(duì)無(wú)形的。他們使消費(fèi)者受到內(nèi)在的激勵(lì)，感到快樂(lè)。與定義相一致，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂(lè)被劃分為享樂(lè)性利益。

2.3 促銷類型和促銷好處

    基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂(lè)性的好處。這個(gè)關(guān)系只是一定程度上來(lái)講而非絕對(duì)的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費(fèi)者一些享樂(lè)性的好處比如在得到回報(bào)時(shí)的快樂(lè)，盡管這主要還是屬于功利性的好處。

2.4 一致性理論和促銷

一致性基本原理表明在評(píng)估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(zhǎng)(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說(shuō)，人們對(duì)一致的信息有自然的偏愛(ài)。這個(gè)原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的文章中被檢驗(yàn)，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當(dāng)他們提供的利益與在這個(gè)產(chǎn)品上得到的利益相一致時(shí)，促銷將會(huì)發(fā)揮更大的效力。這個(gè)原則從過(guò)去對(duì)促銷的研究來(lái)看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動(dòng)機(jī)是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠(chéng)節(jié)目將會(huì)更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值那么忠誠(chéng)節(jié)目的效力將會(huì)加強(qiáng)。

對(duì)于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗(yàn)并證實(shí)，(a)金錢促銷對(duì)于功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟墓δ苄院锰?，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟南順?lè)性好處，跟從享樂(lè)性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價(jià)格比贈(zèng)品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈(zèng)品比降價(jià)更有效（享樂(lè)性產(chǎn)品）。無(wú)論怎樣，還存在其他一些因素對(duì)一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購(gòu)買環(huán)境和消費(fèi)者因素。文化也是一個(gè)可能的因素，也是這個(gè)研究的重點(diǎn)。

2.5 文化和同種同文化民族

    很難對(duì)文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個(gè)群體的人所共有，并對(duì)人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個(gè)定義是合理的有幾個(gè)原因，第一，它意味著文化包括了一個(gè)社會(huì)所有的規(guī)范和信仰，它是在社會(huì)上總的生活方式。像Triandis (1989)所說(shuō)，這個(gè)規(guī)范和信仰最終會(huì)對(duì)社會(huì)成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個(gè)定義又是靈活的。在定義中，社會(huì)的概念是顯然的，意思是對(duì)于一個(gè)國(guó)家的根本來(lái)說(shuō)文化不是很有必要的受限制。有必要說(shuō)的是，這個(gè)研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會(huì)有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說(shuō)，文化被年齡和音樂(lè)定義，比如青年期，爵士音樂(lè)期。

    在澳大利亞國(guó)內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨(dú)有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對(duì)于任何一個(gè)同種同文化民族來(lái)說(shuō)，他的中心都是一系列的文化價(jià)值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個(gè)同種同文化民族因?yàn)樗麄児灿械奈幕M成了一個(gè)獨(dú)特的團(tuán)體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因?yàn)槊總€(gè)同種同文化的民族都有他們一套獨(dú)有的文化價(jià)值。事實(shí)上，文化在國(guó)內(nèi)的變化可以跟在國(guó)家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個(gè)特例，因?yàn)槿找嬖鲩L(zhǎng)的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過(guò)一個(gè)民族的文化來(lái)反映澳大利亞極有可能是不恰當(dāng)?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同種同文化民族和促銷

如Nakata and Sivakumar (2001)所說(shuō)，文化的影響在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)受文化驅(qū)使的的促銷活動(dòng)的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價(jià)值影響著促銷策略的效力。這個(gè)理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價(jià)值體系中的不同，銷售估價(jià)也會(huì)不同。無(wú)論如何，大多數(shù)的這些估價(jià)在一個(gè)民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國(guó)內(nèi)，促銷活動(dòng)對(duì)一個(gè)文化團(tuán)體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個(gè)理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭(zhēng)辯說(shuō)：不同文化副族應(yīng)該與不同銷售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對(duì)英國(guó)種族的美國(guó)人比對(duì)非洲種族的美國(guó)人更有效力。不過(guò)，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。

2.7 文化元

    為了給文化一個(gè)潛在的中肯的，評(píng)定其效果的基礎(chǔ)是必須的。在這里應(yīng)用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個(gè)人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學(xué)說(shuō)。另外，其他研究者對(duì)于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經(jīng)適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無(wú)可否認(rèn)，對(duì)Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評(píng)。第一，他最初的研究已經(jīng)相對(duì)較陳舊有寫(xiě)過(guò)時(shí)。第二，這個(gè)理論已經(jīng)被相關(guān)的工作價(jià)值所暴露出不足，因此，他們可能已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的消費(fèi)者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對(duì)于解釋文化差異的概念還是有效的。