談交通銀行信用卡營銷創(chuàng)新思路

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［提要］“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著移動支付的普及，支付方式逐漸多元化，信用卡市場發(fā)展前景很廣。但在商業(yè)銀行推廣信用卡的過程中，存在很多問題。本文分析我國商業(yè)銀行信用卡營銷現(xiàn)狀及存在的問題，提供推動信用卡營銷的創(chuàng)新策略，希望為有關(guān)企業(yè)提供理論參考。

關(guān)鍵詞：信用卡；商業(yè)銀行；交通銀行

一、引言

信用卡是由商業(yè)銀行或信用卡公司對信用合格的消費者發(fā)行的信用證明。持有信用卡的消費者可以到特約商業(yè)服務(wù)部門購物或消費，再由銀行同商戶和持卡人進行結(jié)算，持卡人可以在規(guī)定額度內(nèi)透支。持信用卡消費無須支付現(xiàn)金，賬單日后在各個銀行規(guī)定的還款時限內(nèi)進行還款。現(xiàn)在市面上的信用卡主要為貸記卡，貸記卡是指持卡人擁有一定的信用額度、可在信用額度內(nèi)先消費后還款的支付工具。

二、案例背景

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人們的付款方式逐步多元化，越來越多的人喜歡刷卡消費，以此來減少出門攜帶大量現(xiàn)金的不便。信用卡消費的發(fā)展前景很廣，眾多商業(yè)銀行都想抓住這個機遇，擁有更多的信用卡客戶。隨著支付寶及微信等第三方支付平臺的加入，信用卡市場的競爭愈加激烈。三方平臺在支付便捷性上已在趕超原始的信用卡pos刷卡模式，再加上平臺依托大數(shù)據(jù)建立自己的征信數(shù)據(jù)庫、開始發(fā)放小額的信用額度，大有與商業(yè)銀行分食信用卡收入這一個市場大蛋糕的趨勢。因此，各個商業(yè)銀行除了同業(yè)之間的競爭，還要應(yīng)對來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭，信用卡的辦卡形式越來越多元化，銀行對信用卡客戶的門檻也越來越低，這就給信用卡的營銷帶來了一系列的問題。在信用卡營銷的過程中，商業(yè)銀行需要根據(jù)銀行的實際情況，結(jié)合用戶消費的能力，科學(xué)地為客戶辦理業(yè)務(wù)，控制信用卡的透支額度，以降低銀行的資金風(fēng)險，在風(fēng)險可控的情況下增加銀行收入。

三、交通銀行信用卡營銷模式現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)助力金融打破了信用卡傳統(tǒng)獲客方式的時間和空間限制，開辟了銀行獲客接觸客戶的新路徑，讓全方位獲客成為可能。交通銀行信用卡推出多種線上辦卡渠道，營銷人員可以與客戶進行非面對面的營銷，在合理把控風(fēng)險控制的基礎(chǔ)上，拓展多元化數(shù)字獲客渠道，優(yōu)化完善各渠道獲客流程，縮短客戶申卡時間，提升客戶申卡體驗。現(xiàn)在申請信用卡有多種渠道：通過銀行官網(wǎng)申請、營銷人員攜帶移動辦公平臺辦理、營銷人員提供二維碼和推薦鏈接辦理，填寫紙質(zhì)表單申請等?，F(xiàn)利用移動平臺辦理信用卡實現(xiàn)額度申請秒批模式，已逐漸替代其他模式成為信用卡進件的主要模式，以實時進件方式，同步實現(xiàn)信用卡進件全流程電子化遷移，在大幅提升進件效率的同時有效縮減運營成本。同時，交通銀行信用卡還推出了客戶經(jīng)理綁定營銷二維碼推薦的模式，通過“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，推薦辦卡”功能，實時跟蹤申辦情況、查詢推薦情況，提升線上進件效率，為信用卡數(shù)字化營銷提供了有力工具。

四、交通銀行信用卡營銷活動存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺少核心競爭力。信用卡是所有商業(yè)銀行都具備的基本產(chǎn)品，交通銀行作為國有大型商業(yè)銀行，自然也致力于大力發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，提供普卡、金卡、白金卡等三種類型的信用卡。各家銀行信用卡的區(qū)別主要有以下幾種：選擇與不同的卡通人物聯(lián)名、與不同的零售機構(gòu)合作推出優(yōu)惠卡、與當(dāng)下熱點產(chǎn)品聯(lián)名推出聯(lián)名卡。除此之外，各個銀行為了推廣信用卡，也采取了很多相似的激勵計劃，如積分換禮品、商戶優(yōu)惠、刷卡消費立減等方式，促銷形式大同小異，很難抓住核心用戶群。

（二）產(chǎn)品的結(jié)算便捷性較差。隨著手機支付的推廣，大部分商戶的支付方式已經(jīng)改為無卡支付了。用戶辦理信用卡大多是用于消費和轉(zhuǎn)賬，這些功能三方支付平臺也能做到，信用卡無明顯優(yōu)勢。且信用卡刷卡需商戶辦理pos機才能支持，相比三方平臺商業(yè)銀行需借助銀聯(lián)才能進行資金清算，商業(yè)銀行沒有自己的資金清算渠道，因需要支付一定的手續(xù)費給機構(gòu)，商戶如果接入支付寶和微信這樣的三方支付平臺也可以進行費用收取。三方平臺的優(yōu)勢在于商戶可以進行零手續(xù)費提現(xiàn)，商戶支付手續(xù)費的價格相對銀聯(lián)更低，結(jié)算費率有明顯的優(yōu)勢。

（三）信用卡額度發(fā)放與資金安全的矛盾。為客戶提供較高的信用卡額度，有助于銀行發(fā)放以信用卡為載體的小額信用貸款和收取不菲的分期消費手續(xù)費。但這里也是銀行風(fēng)險把控的重災(zāi)區(qū)，高額的信用額度可能帶來嚴重的違約風(fēng)險，出現(xiàn)客戶惡意透支現(xiàn)象，由此產(chǎn)生的壞賬可能會吞噬這張信用卡帶來的所有收益。因此，各家商業(yè)銀行信用額發(fā)放的把控上松緊度有所不同。以交通銀行為例，首次發(fā)卡客戶額度較其他銀行更低，后續(xù)會根據(jù)客戶用卡頻率和額度使用情況進行額度提升，一定程度降低了信用違約的概率。但劣勢就是相比其他大型商業(yè)銀行，交通銀行信用卡的持有人往往會因為額度過低而拒絕激活卡片，導(dǎo)致信用卡活卡率較低，造成信用卡客戶的流失。

（四）營銷品牌宣傳力度不夠。各商業(yè)銀行通常會選定每周的固定一天作為品牌活動日，推廣信用卡，如交通銀行的最紅星期五品牌，在活動當(dāng)天信用卡持卡人可以享受從餐飲到生活，手機繳費到消費的各種優(yōu)惠活動。但在活動的推廣上品牌活動的集中性較差，比如缺乏集中廣告投放，活動商戶的區(qū)域性限定較多未能較好地進行集中營銷宣傳。造成的影響：一是無法與大型企業(yè)共用銷售渠道，增加信用卡的獲客來源；二是全國性宣傳較少，不利于營銷費用的統(tǒng)一調(diào)度安排，不利于降低營銷成本，提高營銷的有效性。

（五）營銷團隊人員變動大，人員專業(yè)素質(zhì)不高。交通銀行有專門的信用卡中心，各分支行也有相應(yīng)的信用卡團隊，但兩個團隊的員工多為外包人員，非銀行正式員工，穩(wěn)定性較差，總分行對人員素質(zhì)的把控力較差，容易出現(xiàn)：員工為了信用卡活卡指標而違規(guī)激活卡片、為了短期的信用卡活卡指標欺騙客戶辦卡。營銷人員的不穩(wěn)定也無法做好后續(xù)的客戶服務(wù)工作，影響客戶服務(wù)體驗。營銷人員變動導(dǎo)致營銷活動的銜接性較差，營銷活動時有時無，商戶對接能力較差，影響交通銀行信用卡在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗?。因此，需要建立高效的信用卡營銷團隊，改進信用卡營銷策略，充分發(fā)揮信用卡的優(yōu)勢。

五、信用卡營銷創(chuàng)新思路

（一）優(yōu)化軟件界面，跨界廣告合作。提升信用卡軟件界面使用的流暢性和便捷性，建立清晰的交易主菜單和子菜單，將營銷主版塊放在首頁醒目位置，簡化交易入口，如交通銀行現(xiàn)有軟件的子菜單入口較多：賬單查詢、額度管理、積分查詢分散在首頁，首頁提供內(nèi)容較多較亂，可將以上幾個子菜單整合為卡金融主菜單。將信用卡的近期活動、銀行可以提供的貸款種類、城市用卡優(yōu)惠、分期活動等營銷信息放首頁，再按照卡金融、生活、發(fā)現(xiàn)等模塊有序整合信用卡可提供的金融服務(wù)。必須重視人機交互界面設(shè)計，良好的界面設(shè)計能夠指引用戶自己獨立完成對應(yīng)的操作，做到向?qū)У淖饔?，并且界面對于軟件就像人的臉一樣，如果給人的第一印象好的話，就能夠被一下子記住，具有吸引用戶的優(yōu)勢。銀行可利用平臺的流量，與相應(yīng)的大品牌合作進行廣告位出租，如今各大品牌都有自己的APP進行商品推廣，但由于APP使用客群較小，無法對品牌的產(chǎn)品進行有效的推廣。銀行可以借助自身龐大的客戶群體與其他行業(yè)集團公司進行跨界合作，利用銀行的信用卡客戶端進行產(chǎn)品推廣，還能同時帶動銀行的其他業(yè)務(wù)發(fā)展，比如集團、集團授信等業(yè)務(wù)。

（二）提供差異化產(chǎn)品，大數(shù)據(jù)建模篩選客戶。根據(jù)現(xiàn)階段網(wǎng)紅熱點，及時更新信用卡商城積分兌換或分期商品，將主打產(chǎn)品在首頁進行推廣，或利用客戶短信平臺對產(chǎn)品進行短信推介，提高信用卡軟件客戶瀏覽頻率。同時，根據(jù)信用卡每月還款特性，持卡人一般能夠保持每月一次的軟件登陸頻率，這使得軟件本身具有了較高的瀏覽量。如根據(jù)客戶瀏覽產(chǎn)品的習(xí)慣和頻率，交易頻率、交易時間段、交易金額、消費地點、消費方式等數(shù)據(jù)融合，建立自己的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，建立模型篩選出營銷需要的信息，進行營銷活動，可以提高營銷成功率。根據(jù)持卡客戶年齡段的不同和平日用卡習(xí)慣，利用大數(shù)據(jù)篩選判斷為客戶提供不一樣的分期消費方式。如：“60后”、“70后”喜歡高儲蓄生活方式，有能力進行產(chǎn)品消費分期欲望較少；“80后”、“90后”習(xí)慣超前消費，但信用卡的分期手續(xù)費較高一定程度上降低了客戶分期的想法。針對這兩類客戶可以提供不同的分期方案，如對高儲蓄群體可利用消費者認為折扣就等于“送錢”的心理，根據(jù)客戶上期賬單消費情況，發(fā)放大額分期優(yōu)惠券，從心理上吸引客戶進行分期消費。對年輕消費群體，可有針對性地對一些熱門產(chǎn)品推送低利率的分期方案，引導(dǎo)此類群體進行消費，增加手續(xù)費收入。一方面通過增加客戶的用卡頻率和消費金額的發(fā)方式增加信用卡的用卡手續(xù)費收入；另一方面通過做大分期客戶群體，提高分期信用卡客戶利息收入的邊際收益率。

（三）利用客戶從眾心理，打造拼團消費模式。例如，學(xué)習(xí)拼多多模式建立每期重點產(chǎn)品目錄，系統(tǒng)發(fā)送短信邀請客戶參團以獲取更低的拼團價格，建立起基于原有客戶形成的拼團營銷社交，支持非信用卡持卡客戶購買，提供信用卡持卡客戶更優(yōu)惠價格，既可以增加客戶購買需求提高軟件瀏覽量，也可以吸引信用卡潛在客戶。針對拼團成功客戶，利用客戶系統(tǒng)預(yù)留手機號碼，對非信用卡持卡人進行信用卡辦卡短信營銷，辦卡成功提供再次拼團的大額優(yōu)惠券，促進消費。利用心理學(xué)上著名的馬斯洛需求層次理論中消費者需求的第三層次的需求：社交的需求，將人們對于社交的渴望與電商聯(lián)結(jié)在一起，同時發(fā)起拼團的消費者也作為群體消費者中的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，用他們的影響力宣傳推薦商品，從而影響其他參與拼團消費者的購物決策。

（四）做好信用卡品牌宣傳，簡化活動參與條款。簡化信用卡營銷活動條款，避免給客戶造成“空歡喜”，引發(fā)客戶投訴和客戶流失。比如，交行2019年新客戶5積分換購活動，活動強調(diào)新客戶刷滿三筆168元移動消費便可獲得可5積分兌換相應(yīng)禮品或200元刷卡金資格一次。活動細則陷阱過多，宣傳解釋不到位。復(fù)雜的活動條款導(dǎo)致客戶參與度不夠，且容易忽視移動支付而喪失兌換資格，換得的200元刷卡金不能一次使用也未在細則中說明，造成后續(xù)客戶不滿。綜合各家銀行的信用卡活動來看，直接積分兌換抵扣券的活動基本上是秒光。如招行9積分搶兌美食券、交行5積分搶兌外賣券，客戶的參與度高。因此，銀行不該想盡辦法避免客戶成功參加活動，而應(yīng)該多提供一些簡單明了的小金額優(yōu)惠活動，比如星巴克每周買單隨機立減3～5元，周五5積分搶兌品類券等活動，將優(yōu)惠與客戶的生活相結(jié)合，提高活動參與度和信用卡品牌知名度。

（五）打造專業(yè)的服務(wù)團隊，提高信用卡活卡率。建立有效的營銷團隊和售后團隊，銀行在推廣信用卡時資源往往向營銷團隊傾斜，但實際上由于信用卡使用不當(dāng)造成的客戶流失或信用卡使用方式不明白而未激活卡片的客戶也不在少數(shù)，所以信用卡業(yè)務(wù)不僅要開源還需要維穩(wěn)。將營銷團隊的績效考核與卡片激活率、卡片使用有效率、信用卡違約率等指標相結(jié)合按季度或按年對全年考核進行調(diào)整，避免營銷團隊違規(guī)營銷辦卡，對銀行的信用卡品牌形象造成影響。相對于營銷團隊來說，交通銀行的信用卡的后續(xù)服務(wù)團隊支持不夠完善，主要由各分支行的其他崗位人員兼職，沒有專門的團隊對接客戶信用卡后續(xù)的激活使用、活動咨詢和品牌推廣，導(dǎo)致無法有效地對客戶用卡情況進行評估，及時跟進客戶的用卡問題，無法進一步提升信用卡的活卡率。建立專業(yè)的售后團隊，將客戶用卡質(zhì)量、客戶活卡率和客戶用卡投訴率與該團隊工作考核掛鉤，形成完整的信用卡服務(wù)體系。同時，隨著信用卡辦卡數(shù)量的增多，用戶惡意透支的現(xiàn)象時有發(fā)生，給銀行帶來一定的風(fēng)險。商業(yè)銀行需要科學(xué)、有效地開展信用卡營銷業(yè)務(wù)，嚴格審查用戶的信用資質(zhì)，減少銀行的風(fēng)險，保證銀行信用卡業(yè)務(wù)能夠持續(xù)、安全地開展。

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作者：周靈燕 單位：江西理工大學(xué)商學(xué)院