大數(shù)據(jù)下的市場營銷機(jī)遇及挑戰(zhàn)

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摘要:大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就具有了主動(dòng)權(quán)。大數(shù)據(jù)作為時(shí)展的產(chǎn)物，讓市場營銷變得更為復(fù)雜化及多樣化。大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中作用日益凸顯，企業(yè)在營銷過程中應(yīng)抓住機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);市場營銷;個(gè)性化服務(wù)

雖然“大數(shù)據(jù)”直到近年來才是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，但可追溯到1980年，享譽(yù)盛名的未來學(xué)大師阿爾文•托夫勒在《第三次浪潮》中熱情地把“大數(shù)據(jù)”稱為“第三次浪潮的華彩樂章”。所謂大數(shù)據(jù)是指無法在可承受的時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的洞察力、流程優(yōu)化能力及決策力的高增長、多樣化、海量的信息資產(chǎn)［1］。大數(shù)據(jù)導(dǎo)致企業(yè)營銷方式的巨大變革。如何將企業(yè)的市場營銷活動(dòng)開展得更具有精準(zhǔn)性和有效性，就需要企業(yè)改變傳統(tǒng)的營銷方式，根據(jù)自身的實(shí)際發(fā)展情況對(duì)市場營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整。未來企業(yè)的趨勢是利用大數(shù)據(jù)實(shí)施市場營銷活動(dòng)，企業(yè)必須善于借助大數(shù)據(jù)工具采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，了解顧客多樣化需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)善于把握營銷機(jī)遇，勇于應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，搶占市場份額。

1大數(shù)據(jù)下市場營銷面臨的機(jī)遇

1．1精準(zhǔn)營銷，提供個(gè)性化服務(wù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可通過物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)等渠道搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)分析，充分了解消費(fèi)者的身份、興趣愛好、個(gè)性、生活方式、價(jià)值觀、購物數(shù)據(jù)等，通過大量的用戶標(biāo)簽為消費(fèi)者畫像，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者信息，挖掘其潛在需求，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，提供個(gè)性化服務(wù)，為企業(yè)挖掘更多的潛在客戶。例如:京東利用消費(fèi)者畫像，有針對(duì)性的發(fā)送優(yōu)惠券，并對(duì)消費(fèi)者購買提供個(gè)性化的建議。

1．2優(yōu)化管理，降低銷售成本

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的渠道越來越廣闊，企業(yè)可以依托信息技術(shù)快捷獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，有效降低收集數(shù)據(jù)的難度，減少收集消費(fèi)者信息的費(fèi)用。且與傳統(tǒng)的營銷方式相比節(jié)約了大量人力成本，銷售人員不用走街串巷，只要坐在電腦面前就可以實(shí)現(xiàn)營銷目的，很大程度上節(jié)省了人力成本［2］。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，人們的消費(fèi)渠道也日益多樣化，越來越多的人傾向于網(wǎng)上購物。企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)反饋的信息，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在各渠道的銷售情況進(jìn)行全面了解，以便獲取最優(yōu)的銷售渠道，完善企業(yè)的營銷策略，提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理，使企業(yè)減少在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等階段的開銷，這有助于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

1．3拉近客戶關(guān)系，提升市場競爭力

良好客戶關(guān)系是企業(yè)取得財(cái)富的關(guān)鍵源泉，其能夠有針對(duì)性的對(duì)特定的目標(biāo)客戶開展深入分析，幫助企業(yè)工作人員精準(zhǔn)地處理信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該利用好新一代信息技術(shù)，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，發(fā)現(xiàn)客戶個(gè)性化需求，從而留住老客戶，拓展新客戶，吸引潛在客戶，逐步提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)企業(yè)來說，擴(kuò)大市場占有率，就要制定符合顧客實(shí)際需求的營銷策略，拉近客戶關(guān)系，提高其滿意度，這有助于提升企業(yè)的市場競爭力［3］。例如:迪士尼樂園通過大數(shù)據(jù)技術(shù)有效的拉近了客戶關(guān)系，使每位游客平均節(jié)省4個(gè)小時(shí)，提高游客進(jìn)園游玩的興趣。

1．4豐富營銷渠道，積極開拓市場

傳統(tǒng)營銷中，營銷渠道主要包括展會(huì)、經(jīng)銷商、實(shí)體店等，較為固定。大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過調(diào)研行業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以擁有更多選擇權(quán)，確定店面開設(shè)數(shù)量及所在位置，與合作伙伴開展高效合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。除此之外，基于對(duì)數(shù)據(jù)的全面分析，供企業(yè)可選的合作方式更多，增加營銷渠道，提高市場占有率，比如通過電腦終端購買商品是傳統(tǒng)零售業(yè)的主要渠道，但大數(shù)據(jù)環(huán)境下，越來越多消費(fèi)者利用手機(jī)購物，從而促進(jìn)了企業(yè)營銷渠道建立。

1．5實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷售，優(yōu)化產(chǎn)品組合

交叉銷售是指挖掘消費(fèi)者的多樣化需求，在此基礎(chǔ)上銷售多種有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的一種新型營銷策略。比如說，一位女士在超市購買洗發(fā)水時(shí)，在洗發(fā)水的附近貨架上擺放發(fā)膜、護(hù)發(fā)素、護(hù)法精油等相關(guān)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者根據(jù)自身的實(shí)際情況一同購買相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷售的目的。交叉銷售是超市經(jīng)常采用的營銷模式，通過利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者購買的產(chǎn)品，了解消費(fèi)者的購物習(xí)性和喜好，實(shí)施產(chǎn)品的優(yōu)化組合，在為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，可以提升超市的銷售業(yè)績，增加顧客流量［4］。

2大數(shù)據(jù)背景下市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，企業(yè)在迎來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。由于信息采集與傳輸更為便利，企業(yè)所處的營銷環(huán)境也趨于復(fù)雜化，信息安全問題、營銷成本問題等也是企業(yè)發(fā)展過程中需要重視的問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)猶如一把“雙刃劍”，既存在有利的一面，也存在不利的一面。

2．1安全問題日益凸顯

大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)信息分享十分迅速的時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能手機(jī)等技術(shù)設(shè)備讓數(shù)據(jù)成幾何倍數(shù)增長，在線活動(dòng)與交易不斷增加，網(wǎng)絡(luò)安全問題不斷涌現(xiàn)，一些心術(shù)不正的人會(huì)做違背道德的事情，不法分子會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、系統(tǒng)漏洞等方式得到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)施犯罪或詐騙，給消費(fèi)者造成極大的安全隱患。2017年，在騰訊安全團(tuán)隊(duì)和京東幫助下，一起特大竊取販賣公民個(gè)人信息案被公安部偵破，該犯罪嫌疑人是京東內(nèi)部人員，其盜取消費(fèi)者信息50億條，主要涉及社交、購物、醫(yī)療等領(lǐng)域，通過多種方式在網(wǎng)絡(luò)黑市販賣。

2．2數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)擁有非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化多種類型的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者信息、垃圾信息數(shù)量也愈來愈大，這影響數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量。企業(yè)分析海量數(shù)據(jù)時(shí)，是一個(gè)“海底撈針”的過程，通常包括數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清洗與整理、數(shù)據(jù)探索等諸多環(huán)節(jié)，無法保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，就會(huì)影響數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量及營銷結(jié)果，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)推薦產(chǎn)生懷疑，不利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。如:采集某發(fā)燒患者癥狀信息，在記錄患者狀態(tài)時(shí)，使用“發(fā)燒”和“體溫38度”在語義上存在差異，這種差異會(huì)給最終的數(shù)據(jù)挖掘和模式分類模型帶來偏差。

2．3大數(shù)據(jù)人才供不應(yīng)求

大數(shù)據(jù)營銷人才指精通市場營銷、數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化、算法程序設(shè)計(jì)編寫等內(nèi)容的復(fù)合型人才。大數(shù)據(jù)技術(shù)在全球飛速發(fā)展，對(duì)大數(shù)據(jù)開發(fā)工程師、大數(shù)據(jù)分析師、Hadoop工程師、數(shù)據(jù)可視化工程師等人才的需求也越來越大。獵聘2019年大數(shù)據(jù)人才就業(yè)趨勢報(bào)告顯示:我國關(guān)于大數(shù)據(jù)人才有近150萬缺口。賽迪智庫估計(jì)，中國大數(shù)據(jù)核心人才缺口在2025年將達(dá)230萬人。雖然全國數(shù)百所高校已經(jīng)開設(shè)大數(shù)據(jù)相關(guān)專業(yè)，但仍面臨缺乏師資、無教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、沒有培養(yǎng)體系等問題，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)營銷人才供不應(yīng)求，這需要從國家層面將大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及人才培養(yǎng)提到一個(gè)戰(zhàn)略高度。

2．4數(shù)據(jù)管理復(fù)雜化

鑒于大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)體量大、數(shù)據(jù)來源廣、數(shù)據(jù)類型多(以非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主)的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)管理的復(fù)雜性是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)時(shí)必須面對(duì)的一個(gè)問題。大數(shù)據(jù)如雨后春筍般快速增長對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方式、數(shù)據(jù)處理技術(shù)、能源消耗等提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何科學(xué)地管理和利用大數(shù)據(jù)資源已經(jīng)成為業(yè)界廣泛關(guān)注的問題，數(shù)據(jù)管理方式的變革正在醞釀。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代市場營銷的應(yīng)對(duì)措施

3．1重構(gòu)市場營銷倫理，關(guān)注信息安全

為有效解決網(wǎng)絡(luò)安全問題，重構(gòu)市場營銷倫理，為企業(yè)開展市場營銷營造一個(gè)良好的環(huán)境，企業(yè)、個(gè)人與政府應(yīng)有機(jī)聯(lián)合。首先，政府應(yīng)健全和完善信息安全的法律法規(guī)，同時(shí)還需要做好執(zhí)法工作，嚴(yán)厲查處、懲罰威脅網(wǎng)絡(luò)信息安全的違法違規(guī)、犯罪行為;其次，企業(yè)需要打造一支高素質(zhì)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全管理團(tuán)隊(duì)，既要增強(qiáng)員工信息安全意識(shí)，提高其職業(yè)素養(yǎng)，也要提升網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)人才的理論知識(shí)水平和實(shí)踐能力;最后，政府通過宣講、培訓(xùn)等手段，讓消費(fèi)者具備較強(qiáng)的安全防護(hù)意識(shí)，減少信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

3．2加強(qiáng)大數(shù)據(jù)管理，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量

大數(shù)據(jù)時(shí)代，針對(duì)數(shù)據(jù)來源廣、類型多的現(xiàn)狀，需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)類型，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量;面對(duì)數(shù)據(jù)體量大、處理效率低的問題，企業(yè)可通過系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)提升數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)處理的效率，縮短數(shù)據(jù)分析的時(shí)間，挖掘數(shù)據(jù)潛在的價(jià)值，為企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。此外，企業(yè)實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)營銷時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)采集和分析人員的專業(yè)素質(zhì)要求較高，在統(tǒng)計(jì)過程中篩除偽信息，保留可利用數(shù)據(jù)，及時(shí)刪除、更新數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。

3．3培育和引進(jìn)大數(shù)據(jù)人才

為解決我國大數(shù)據(jù)營銷人才短缺的問題，校企之間應(yīng)相互合作，實(shí)施產(chǎn)教融合。企業(yè)要與各大高校需要有針對(duì)性的打造出一個(gè)聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，形成產(chǎn)教結(jié)合的大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。同時(shí)，企業(yè)需加強(qiáng)大數(shù)據(jù)人才體系建設(shè)，定期培訓(xùn)員工大數(shù)據(jù)技術(shù)及營銷知識(shí)，并實(shí)時(shí)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)分析人員的工作質(zhì)量，提高工作效率。此外，政府應(yīng)制定相關(guān)的優(yōu)惠政策促進(jìn)人次引進(jìn)，搭建更為完善的人才培養(yǎng)平臺(tái)和機(jī)制，對(duì)有貢獻(xiàn)的企業(yè)或者個(gè)體提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并鼓勵(lì)高校和企業(yè)的優(yōu)秀人員進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)領(lǐng)域人才的互動(dòng)。

4結(jié)論

綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，有助于提高營銷的效率，減少廣告等費(fèi)用的投入。企業(yè)擁有海量數(shù)據(jù)，可依托大數(shù)據(jù)技術(shù)確定消費(fèi)者，知曉顧客的不同需求，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，提升企業(yè)營銷的競爭力。但是，大數(shù)據(jù)也使企業(yè)營銷面臨一些挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證、消費(fèi)者在信息的海洋中難以抉擇、大數(shù)據(jù)人才缺乏、消費(fèi)者隱私泄露等諸多問題。這就需要企業(yè)恰當(dāng)?shù)睦么髷?shù)據(jù)資源，挖掘消費(fèi)者的多樣化需求，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，為企業(yè)發(fā)展帶來新的動(dòng)力和無限的生機(jī)。

參考文獻(xiàn):

［1］陽翼．大數(shù)據(jù)營銷［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2016．

［2］梁恒謙．大數(shù)據(jù)時(shí)代市場營銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［J］．全國流通經(jīng)濟(jì)，2019(15):5-6．

［3］葛云仙，閔靚．大數(shù)據(jù)時(shí)代市場營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)研究［J］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2019(19):68-69．

［4］劉冬輝．大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下市場營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)研究［J］．中外企業(yè)家，2019(20):240．

作者：宋利利 耿元芳 單位：重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院