完善農(nóng)產(chǎn)品營銷管理體系關(guān)鍵因素
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摘要：黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理涉及的因素較多，但至關(guān)重要的因素只有三個(gè)方面：生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的農(nóng)產(chǎn)品是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的基礎(chǔ)，提升區(qū)域品牌的競爭力是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的戰(zhàn)略重點(diǎn)，健全農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的重要環(huán)節(jié)。深入分析農(nóng)產(chǎn)品的功能、農(nóng)產(chǎn)品品牌和分銷渠道的存在問題，有針對性提出解決問題的措施，是解決黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營銷；管理體系
黑龍江省是全國大省，也是全國重要的商品糧基地，農(nóng)產(chǎn)品素以品質(zhì)優(yōu)良、有機(jī)安全著稱，其農(nóng)業(yè)對穩(wěn)定國家糧食安全具有舉足輕重的作用。
一、生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的農(nóng)產(chǎn)品是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的基礎(chǔ)
（一）消費(fèi)者渴望農(nóng)產(chǎn)品綠色安全。在人們健康意識不斷提高，食品安全問題日益嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)狀況下，綠色、健康、純天然、無污染的有機(jī)綠色食品越來越受消費(fèi)者關(guān)注。在對哈爾濱一家大型超市蔬菜區(qū)的調(diào)查顯示，38.4%的消費(fèi)者在選購蔬菜時(shí)要確認(rèn)綠色產(chǎn)品標(biāo)識，有12%的消費(fèi)者經(jīng)常購買有機(jī)蔬菜；在糧食區(qū)有83.5%的消費(fèi)者選購米面時(shí)要看AA標(biāo)志或產(chǎn)地；在一項(xiàng)對肉類農(nóng)產(chǎn)品購買地點(diǎn)選擇題的回答中，有68%的消費(fèi)者認(rèn)為在大型超市購買比較安全?？梢?，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的要求不僅要吃得好，還要吃得安全、健康。
（二）黑龍江省綠色有機(jī)食品種植面積大、品種少、深加工程度低。黑龍江省從1900年開始發(fā)展綠色有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)，目前綠色有機(jī)食品種植面積達(dá)到8046萬畝,有效使用綠色食品標(biāo)識產(chǎn)品達(dá)到2700個(gè)，綠色食品種植面積占44.8%，綠色食品產(chǎn)量占全國的20%。有機(jī)認(rèn)證證書2182張，占全國11.6%，認(rèn)證企業(yè)達(dá)到1012家，位列全國第一。經(jīng)過多年發(fā)展，黑龍江省已成為我國綠色有機(jī)食品第一大省。雖然黑龍江省綠色有機(jī)食品種植面積大，但產(chǎn)品品種少。我國的綠色食品分為A級和AA級兩個(gè)層次，AA級更優(yōu)。AA級產(chǎn)品更接近國際公認(rèn)的有機(jī)食品。目前黑龍江省綠色AA級食品和有機(jī)食品認(rèn)證數(shù)量占總認(rèn)證數(shù)量10%以下，而且品種少，主要集中在水稻、大豆和玉米等品種上，有機(jī)認(rèn)證的水稻、大豆和玉米占有機(jī)植物生產(chǎn)總量的78%。綠色食品品種少，難以滿足全省乃至全國消費(fèi)者的需要。黑龍江省有綠色機(jī)食品加工比例和深加工程度較低。綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品大多是資源型產(chǎn)品，以糧油為主，蔬果、畜禽類較少，其中有機(jī)食品結(jié)構(gòu)中23%是加工產(chǎn)品，而發(fā)達(dá)國家有機(jī)產(chǎn)品加工比例占有機(jī)食品總產(chǎn)量的80%。并且加工水平和產(chǎn)品加工率較低，加工鏈條短，產(chǎn)品附加值低，初級加工食品或“原”字頭的產(chǎn)品占較大部份。
（三）發(fā)揮寒地黑土優(yōu)勢，打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。第一，提高對綠色、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。組織農(nóng)戶和加工企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)黑龍江省農(nóng)委印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加快綠色有機(jī)食品發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《2018年綠色、有機(jī)食品質(zhì)量監(jiān)管專項(xiàng)行動方案》，加強(qiáng)對管轄區(qū)內(nèi)的綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地各生產(chǎn)單元，企業(yè)自建綠色、有機(jī)食品基地，綠色、有機(jī)食品加工企業(yè)的實(shí)地檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決基地生產(chǎn)過程中存在的問題，確?；禺a(chǎn)品質(zhì)量安全。第二，加強(qiáng)基地投入品使用監(jiān)管。嚴(yán)格執(zhí)行在綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)基地實(shí)行農(nóng)業(yè)投入品使用公告制，明示基地農(nóng)藥使用清單，強(qiáng)制執(zhí)行肥料使用準(zhǔn)則，指導(dǎo)農(nóng)戶按照綠色食品投入品使用要求購買及使用，并對綠色食品生產(chǎn)用投入品的銷售進(jìn)行臺賬登記管理。積極推進(jìn)綠色、有機(jī)食品基地建立投入品專供點(diǎn)，防止禁用農(nóng)藥進(jìn)入綠色、有機(jī)食品基地生資市場。推廣基地農(nóng)戶聯(lián)保責(zé)任制，發(fā)揮農(nóng)戶基地建設(shè)的主體作用，使每個(gè)基地農(nóng)戶都能誠信種植，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。[1]第三，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品雖然綠色產(chǎn)品種植面積大，但整體質(zhì)量低，品種少，質(zhì)量安全水平、綜合效益和競爭力與農(nóng)業(yè)大省地位相比不匹配，最根本的原因是產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不高，因此提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)需要在科技、人才等方面綜合發(fā)力。2018年4月，中國農(nóng)科院原副院長、國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)評估專家委員會副主任、國際中醫(yī)農(nóng)業(yè)聯(lián)盟（籌）首席科學(xué)家章力建提出了應(yīng)用“中醫(yī)農(nóng)業(yè)”推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展品質(zhì)的理論和方法?！爸嗅t(yī)農(nóng)業(yè)”應(yīng)用的方向之一，是基于中草藥配伍原理生產(chǎn)農(nóng)藥獸藥、飼料肥料以及天然調(diào)理劑。肥藥、植物保護(hù)液既可以提供作物營養(yǎng)，又可以防控病蟲害，可以提高作物的抵抗病蟲害能力和調(diào)節(jié)農(nóng)作物生長發(fā)育的作用，使農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)，連續(xù)使用不會產(chǎn)生抗性，不破壞生態(tài)環(huán)境；可以有效實(shí)現(xiàn)有機(jī)生產(chǎn)、降低藥物殘留，具有提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)生態(tài)，色、香、味俱佳，多種養(yǎng)生功能，延長保鮮期等優(yōu)勢。
二、提升區(qū)域品牌的競爭力是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的戰(zhàn)略重點(diǎn)
（一）黑龍江省已經(jīng)確立“寒地黑土”為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品相對于國內(nèi)其他省份產(chǎn)品雖優(yōu)，但競爭力不強(qiáng)，表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌多、雜亂、名牌少和知名度低。目前，黑龍江省大米就有100多個(gè)品牌，自稱綠色品牌的大米多達(dá)20多個(gè)，除北大荒、響水、五常大米外，其它品牌都沒有形成規(guī)模，個(gè)別品牌種植面積只在2-3萬畝之間。由于推廣力度小，品牌知名度不高，優(yōu)勢特色不夠突出，頗具優(yōu)勢的的綠色食品資源沒有形成整體合力及市場競爭力。2004年以來，黑龍江省綏化市寒地黑土物產(chǎn)協(xié)會引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進(jìn)行品牌整合。協(xié)會設(shè)計(jì)了頗具地域特色“寒地黑土”商標(biāo)，并在美國注冊。在“寒地黑土”品牌發(fā)展初期，協(xié)會會員發(fā)展到100多家，協(xié)會對“寒地黑土”品牌進(jìn)行了宣傳，在國內(nèi)外舉行了20多次展會，“寒地黑土”的影響力得到提升。2008年，黑龍江寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)成立，從此，“寒地黑土”品牌在寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)的帶動下得到了有效的維護(hù)和發(fā)展。
（二）“寒地黑土”區(qū)域品牌發(fā)展遭遇瓶頸。第一，“寒地黑土”區(qū)域品牌知名度有待提高?！昂睾谕痢眳^(qū)域品牌至今已發(fā)展十幾年，但與壽光疏菜、安溪鐵觀音、云南普洱茶、紹興黃酒等著名區(qū)域品牌相比，知名度不高、品牌競爭力較弱，缺乏叫得響的過硬產(chǎn)品，缺乏深入人心的品牌形象和內(nèi)涵。消費(fèi)者對“寒地黑土”品牌名稱的認(rèn)識還停留在珍稀的自然資源的層面。第二，“寒地黑土”區(qū)域品牌定位簡單盲目。寒地黑土品牌因其地域優(yōu)勢而使產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、有機(jī)營養(yǎng)，品牌運(yùn)營者應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品進(jìn)貨關(guān)，優(yōu)中選精、精益求精。這樣，“寒地黑土”區(qū)域品牌定位中高端農(nóng)產(chǎn)品是理所當(dāng)然。但是，“寒地黑土”區(qū)域品牌在沒有絕對壟斷市場的情況下，品牌定位顯得過于簡單。因?yàn)槭袌錾项愃茤|北農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量極多，且產(chǎn)品外觀差異不大，很多消費(fèi)者在比較后往往選擇價(jià)格低很多的其它品牌產(chǎn)品，這嚴(yán)重沖擊了“寒地黑土”品牌的營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品高價(jià)格與市場低需求并存、產(chǎn)品銷量較低與經(jīng)營成本偏高并存的現(xiàn)象。[2]
（三）破解“寒地黑土”區(qū)域品牌發(fā)展瓶頸的措施。加大品牌營銷的力度。通過文化營銷，提升品牌知名度。在“寒地黑土”區(qū)域品牌中注入文化內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品，提高其品牌價(jià)值和知名度。根據(jù)消費(fèi)者需求趨勢，依托黑龍江省邊疆省份的歷史文化，培育“寒地黑土”品牌的文化內(nèi)涵，根據(jù)黑龍江省地域的土壤、氣候特征，強(qiáng)化濃厚的人文環(huán)境、風(fēng)土氣息，塑造“寒地黑土”品牌口感上乘的個(gè)性特色。要善于利用媒體廣告以及網(wǎng)絡(luò)、招商會、專題報(bào)道、展銷會等媒介，進(jìn)行品牌的整合傳播，提高公眾對品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，做大做強(qiáng)“寒地黑土”區(qū)域品牌。對品牌重新定位。糧油、疏菜等農(nóng)產(chǎn)品既是人民生活必需品，又是一日三餐都要消耗的消費(fèi)品，購買頻率高。如果一個(gè)家庭（按四口之家計(jì)算）每天都食用“寒地黑土”品牌的產(chǎn)品，那么這個(gè)家庭在食物方面的支出要增加30%以上，家庭的恩格爾系數(shù)會驟然提高。一個(gè)標(biāo)價(jià)398元的禮盒，里面包含一袋2斤重的五常大米，3瓶220克重野生藍(lán)莓，1瓶300克重藍(lán)莓以及12小盒壓縮野木耳、野生蘑菇。一盒10斤裝的鏡泊湖石板大米則超過300元。[3]這樣高的價(jià)格定位，日常食品就成為了奢侈品。建議寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)對品牌進(jìn)行重新定位，品牌的文化內(nèi)涵可以保留，價(jià)位檔次可以向下延伸，高于省內(nèi)未加入寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格即可。
三、健全農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的重要環(huán)節(jié)
（一）升級改造現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。黑龍江省大宗農(nóng)產(chǎn)品交易市場建設(shè)發(fā)展較快，批發(fā)市場已經(jīng)變成大宗農(nóng)產(chǎn)品主流交易渠道。但現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場數(shù)量多、規(guī)模小，總體上已趨于飽和,并且開始出現(xiàn)競爭的態(tài)勢；大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主要以批發(fā)大宗農(nóng)產(chǎn)品為主，還不具備農(nóng)產(chǎn)品的分揀、包裝、配送等功能，存在著功能不完善的缺陷；檔次不高、規(guī)范的配套基礎(chǔ)設(shè)施陳舊；現(xiàn)代化水平較低，多數(shù)市場沒有質(zhì)量檢驗(yàn)檢測室和農(nóng)業(yè)信息電子展示屏、配送服務(wù)不健全，輻射能力弱，沒有形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)商流、物流、信息流的集散中心。這些問題都影響著農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的效率。[4]黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的建設(shè)和管理必須從實(shí)際出發(fā)，要科學(xué)規(guī)劃、合理布局對原有市場進(jìn)行升級改造。建議對原有效率較低、布局欠合理、規(guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)行整合,實(shí)現(xiàn)資源的充分利用,逐漸完善市場的綜合功能；對原有的管理比較規(guī)范、市場運(yùn)行功能良好的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)行擴(kuò)建和升級改造，加強(qiáng)硬件投入，完善其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要包括交通設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施、安全保障設(shè)施、加工、貯藏、保鮮、配送設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備等；規(guī)范其相關(guān)管理制度，加強(qiáng)監(jiān)管監(jiān)測力度，保證大宗農(nóng)產(chǎn)品的順利高效的交易。
（二）多渠道發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售終端交易模式。通過對黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、經(jīng)銷商、農(nóng)民合作社等生產(chǎn)經(jīng)營者和社區(qū)居民、酒店、企事業(yè)單位食堂的全面調(diào)查，總結(jié)出目前黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品零售終端的主要交易方式有直銷模式、“農(nóng)戶+經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式、電商營銷模式等。農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的形式有兩種形式，一種是“農(nóng)民——消費(fèi)者”，即農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，這種交易形式明顯的劣勢是成交量較小，且交易場所不穩(wěn)定。另一種是“農(nóng)民——消費(fèi)終端”，農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售到超市或城鎮(zhèn)貿(mào)易市場等，然后再轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市、綠色食品直營店、社區(qū)蔬菜市場、觀光采摘、訂單直銷等。該類營銷模式存在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、冷鏈物流能力不足、直銷形式缺乏創(chuàng)新等問題。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直銷模式應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、物流流程優(yōu)化和直銷形式多樣化，如農(nóng)民要嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，可以對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。農(nóng)超可以建立加工中心和購置冷鏈物流，在運(yùn)營中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，增加直銷形式，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售?！稗r(nóng)戶+經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式是一種典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。隨著黑龍江省土地流轉(zhuǎn)政策的持續(xù)完善，農(nóng)戶的小規(guī)模生產(chǎn)逐漸向規(guī)模化大生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)者會選擇直接與經(jīng)銷商或者龍頭企業(yè)合作以實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值?！稗r(nóng)戶+經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式存在著二方面的弊端。一方面是由于經(jīng)銷商與農(nóng)戶沒有穩(wěn)定的合作關(guān)系，當(dāng)市場當(dāng)行情不好時(shí)，經(jīng)銷商要么拒絕收購導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，要么大幅度壓價(jià)侵犯農(nóng)戶的利益；另一方面是由于農(nóng)戶與消費(fèi)者信息不對稱導(dǎo)致農(nóng)戶無法了解消費(fèi)者對產(chǎn)品種類和功能需求，農(nóng)戶無法及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃或完善產(chǎn)品功能，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和增加收入的目的。優(yōu)化“農(nóng)戶+經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式的最佳方式便是農(nóng)戶和經(jīng)銷商之間實(shí)行期貨交易。在農(nóng)戶與經(jīng)銷商之間建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)議，這樣不僅穩(wěn)定和鞏固了雙方的合作關(guān)系，而且為了使雙方協(xié)議的價(jià)格更趨于合理，經(jīng)銷商會向農(nóng)戶反饋消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求的信息，起到信息溝通的橋梁作用。黑龍江省開展農(nóng)產(chǎn)品電商營銷涉及的平臺有三類：如黑龍江省農(nóng)委、黑龍江聯(lián)通、黑龍江農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺等公共平臺；北大荒集團(tuán)自建的大農(nóng)網(wǎng)等自有平臺；以及阿里巴巴旗下購物網(wǎng)站、京東、社交平臺等第三方平臺。該類營銷模式存在農(nóng)村電商規(guī)模明顯偏低、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、缺乏品牌效應(yīng)、農(nóng)民附加值獲利少、網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一、農(nóng)村物流落后、缺乏配套的物流配送體系等問題。電商營銷模式創(chuàng)新的重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注農(nóng)村電商規(guī)模化、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量、配套的物流配送體系、與消費(fèi)者建立互信關(guān)系。[5]
參考文獻(xiàn)：
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作者：趙曉玲 單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院