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色彩營銷在市場營銷管理的應(yīng)用

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色彩營銷在市場營銷管理的應(yīng)用

[摘要]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在現(xiàn)代市場營銷體系中的廣泛滲透,高度依賴傳媒的市場營銷活動也在悄然發(fā)生變化,其中尤為明顯的是“國際化營銷”趨勢,不同國家、地區(qū)通過經(jīng)濟(jì)鏈條實(shí)現(xiàn)文化傳導(dǎo),將差異化的藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)為高度聚合形態(tài),由此倒逼同一功能屬性的產(chǎn)品必須在設(shè)計上呈現(xiàn)多元價值取向,以此凸顯“以人為本”的原則,滿足不同文化場景中的消費(fèi)者需求?!?a href="http://m.saumg.com/lunwen/yxgl/134057.html" target="_blank">色彩營銷”是一種以“客戶為中心”的營銷理論,該營銷模式下旨在滿足不同消費(fèi)者審美需求,其中“色彩”既蘊(yùn)含出“視覺審美”意義,也包括“心理審美”意義,是一種高度適應(yīng)文化價值觀多元化時代的創(chuàng)新營銷模式。

[關(guān)鍵詞]色彩營銷;市場營銷;問題;策略

1色彩營銷理論內(nèi)涵及市場營銷應(yīng)用外延

1.1色彩營銷理論內(nèi)涵解讀

所謂“內(nèi)涵”也可以解讀為狹義層面的色彩營銷理論。根據(jù)ColorMeBeautiful公司對該理論的實(shí)踐總結(jié),色彩營銷模式在市場營銷中的實(shí)際運(yùn)用,本質(zhì)上是采取不同主題下多種色彩組合、搭配,以最大程度上滿足消費(fèi)者的選擇需求。例如,ColorMeBeautiful彩妝產(chǎn)品按照“春夏秋冬”四個季節(jié)劃分,供應(yīng)市場上百種色彩系列,具有很高的靈活性,基本上可以滿足不同外貌體征的消費(fèi)者需求,由此最大程度上挖掘市場利潤。但是,局限于色彩營銷理論“內(nèi)涵”的市場營銷管理模式,雖然可以最大限度上形成色彩需求系統(tǒng),并圍繞著“客戶為中心”提供繽紛多彩的產(chǎn)品,卻存在一個非常致命的缺陷,即在市場營銷效應(yīng)方面,無法很好地滿足“精準(zhǔn)性營銷”目標(biāo)。在意識到這一不足之后,關(guān)于色彩營銷理論的內(nèi)涵立即得到了豐富,在21世紀(jì)初,伴隨著營銷媒介的豐富、互聯(lián)網(wǎng)科技的滲透,以目標(biāo)人群篩選為先決條件的色彩營銷模式成為主流,在原有理論內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,研究者認(rèn)為應(yīng)實(shí)現(xiàn)做好市場營銷調(diào)查,熟悉產(chǎn)品的消費(fèi)人群特征,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行色彩運(yùn)用,可以有效實(shí)現(xiàn)營銷成本節(jié)約、成功率提升;同時,色彩營銷模式在市場營銷管理中的應(yīng)用也開始從“被動”轉(zhuǎn)化為“主動”,以企業(yè)為主體實(shí)施的產(chǎn)品開發(fā)過程中,了解客戶的“色彩需求”成為一個重要組成部分,在此基礎(chǔ)上融合產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、形象設(shè)計、廣告設(shè)計等,為企業(yè)產(chǎn)品的品牌化塑造提供了有利條件。

1.2色彩營銷理論外延分析

顧名思義,“色彩營銷理論”中的核心要素是“色彩”,在針對理論進(jìn)行外延的過程中同樣要遵循這一基本事實(shí)。色彩心理學(xué)研究提出的一個基本觀點(diǎn)是,色彩作為客觀上對人類視覺影響的要素,不同在主觀上會形成一系列對應(yīng)的反應(yīng)與行為。例如,現(xiàn)實(shí)生活中人們會經(jīng)常出現(xiàn)色彩的物理性心理錯覺——炎炎夏日,深處冷色調(diào)裝飾的空間中能讓人們感覺一絲涼爽,反之,嚴(yán)寒的冬日里,深出暖色調(diào)的空間中會讓人產(chǎn)生溫暖的感覺——基于“色彩→視覺→心理”的傳道方式,將最終的心理體驗鎖定到產(chǎn)品的“消費(fèi)意愿”上,正是色彩營銷理論外延的探索范圍。立足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,以企業(yè)為主導(dǎo)的商品營銷組織模式下,可以更為便捷地展開色彩營銷調(diào)查分析,考慮到經(jīng)濟(jì)全球化這一趨勢,色彩營銷理論外延可從以下幾個方面界定:一是民族性色彩營銷。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn),產(chǎn)品集散面向全球市場,色彩營銷模式的運(yùn)用就必須考慮不同國家、地域人群對色彩的審美觀念。選定“民族性”作為色彩營銷的外延依據(jù),可以滿足空間性、歷史性、宗教性等方面的需求,促進(jìn)產(chǎn)品開拓海外市場。二是按需型色彩營銷。相對“民族性”進(jìn)一步縮小色彩營銷外延范圍,針對同一人群中不同性別、年齡、職業(yè)等進(jìn)行劃分,可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在同一市場中的營銷滲透。例如,我國是一個多民族國家,56個民族各自有獨(dú)特的色彩審美標(biāo)準(zhǔn),但在同一標(biāo)準(zhǔn)下,不同消費(fèi)群體有呈現(xiàn)出細(xì)分化需求,如年輕人喜歡靚麗青春的色彩、老年人喜歡穩(wěn)重練達(dá)的色彩。三是個性化色彩營銷。作為色彩營銷理論外延中最小的成分,個性化色彩營銷面向個體消費(fèi)者。在當(dāng)今多元文化價值觀社會中,具有個性化消費(fèi)需求的人群不斷增加,借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺可以實(shí)現(xiàn)“個性化定制”的營銷戰(zhàn)略。

2色彩營銷模式在市場營銷管理中應(yīng)用的問題

近年來,我國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計方面,不斷提高對色彩營銷模式的關(guān)注,并結(jié)合中國國情進(jìn)行了一系列嘗試、取得了一些成果,但由于該理論不夠完整,實(shí)踐經(jīng)驗相對薄弱,仍然存在一些亟待解決的問題。

2.1色彩營銷模式應(yīng)用缺乏全過程認(rèn)知

整體上,色彩營銷模式對于我國企業(yè)而言還是一個較為新穎的概念,很多企業(yè)接觸及實(shí)踐中存在明顯誤區(qū),較為突出的表現(xiàn)是,將“色彩營銷”理解為“色彩設(shè)計”,并將具體的工作安排到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計部門,并為與營銷部門進(jìn)行有效的對接。由此,色彩營銷模式只是在產(chǎn)品設(shè)計階段發(fā)揮了作用,而無法滲透到市場營銷管理的“全過程”,這種情況下出現(xiàn)“產(chǎn)品信息”與“營銷信息”不對稱的問題是必然的。

2.2色彩營銷模式應(yīng)用缺乏全生命周期

基于全生命周期理論進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā),是現(xiàn)代企業(yè)主流的運(yùn)營方式,充分考慮一個產(chǎn)品在市場中“創(chuàng)造→推廣→成熟→衰退”的各個環(huán)節(jié),所采取的營銷管理方法也存在很大差異。這其中,每一個環(huán)節(jié)中“色彩營銷理論”所發(fā)揮的作用,都是逐漸增強(qiáng)的——具體產(chǎn)品的性能、功能等是有限的,隨著市場上同類產(chǎn)品的增多,尤其是可替代產(chǎn)品競爭對手的介入,會推出大量“創(chuàng)新產(chǎn)品”,為了維持原有的市場份額,就不得不在包裝設(shè)計方面下足功夫,換而言之,色彩營銷在生命周期后半程主要通過契合消費(fèi)者心理實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。但現(xiàn)狀是,大部分產(chǎn)品從一開始就沿用相同的色彩及色彩組合,在“更新?lián)Q代”中色彩的變化性很小。

2.3色彩營銷模式應(yīng)用缺乏全要素支持

色彩營銷模式在市場營銷管理中的成功應(yīng)用,不能僅僅以來“色彩”的主角光環(huán),還要配備對應(yīng)的營銷條件、資源等“全要素”,尤其是專業(yè)化的營銷人才。營銷人員在市場營銷管理中直接面對客戶,要將色彩營銷的優(yōu)勢發(fā)揮到極致,自身就必須擁有相應(yīng)的色彩學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)及營銷學(xué)知識,通過融匯貫通、靈活運(yùn)用,將消費(fèi)者“潛在的”色彩心理因素激活,從主觀上建立與產(chǎn)品(色彩)之間的情感。但現(xiàn)實(shí)中,我國營銷人才的培養(yǎng)大多是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品性能等方面著手的,鮮有專門從事色彩營銷理論培養(yǎng)的教育資源,企業(yè)自身也匱乏對這一人才的重視。

3色彩營銷模式在市場營銷管理中應(yīng)用的策略

色彩營銷模式的價值主要體現(xiàn)在色彩是影響人們購買欲望的主要因素上,根據(jù)營銷業(yè)界提出的“7秒決定論”分析,消費(fèi)者在接觸到商品的7秒之內(nèi),很大程度上就已經(jīng)做出“喜歡”或“不喜歡”的表態(tài),而這其中76%的決定因素是色彩帶來的。由此可見,利用“色彩”在第一時間捕捉消費(fèi)者的購買意愿,就成了色彩營銷模式在市場營銷管理中運(yùn)用成敗的關(guān)鍵。

4色彩營銷模式在市場營銷管理中應(yīng)用的策略

4.1完善市場營銷管理過程、促進(jìn)色彩營銷全程滲透

基于傳統(tǒng)市場營銷流程,一般包括市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、產(chǎn)品改進(jìn)、營銷優(yōu)化等環(huán)節(jié),從企業(yè)組織角度出發(fā),應(yīng)將“色彩營銷”實(shí)現(xiàn)全過程的覆蓋,而不僅僅局限于“設(shè)計環(huán)節(jié)”。其中,針對“市場調(diào)研”可以專門設(shè)置“色彩喜好”的調(diào)查選項,產(chǎn)品設(shè)計過程中探索更多色彩組合的方式,而“產(chǎn)品開發(fā)”與“市場營銷”可以進(jìn)行捆綁,先以較小規(guī)模的產(chǎn)品投放市場,通過檢驗色彩營銷的效果,進(jìn)而決定色彩營銷模式的具體策略。對應(yīng)的,“產(chǎn)品改進(jìn)”與“營銷優(yōu)化”可視為基于PDCA戴明環(huán)的檢驗機(jī)制,在色彩營銷模式的市場營銷管理應(yīng)用過程中,不斷進(jìn)行小規(guī)模地“微調(diào)”,將產(chǎn)品始終處于色彩變化狀態(tài)。

4.2將色彩營銷納入到產(chǎn)品“全生命周期”管理范疇

通過研究,一個產(chǎn)品的生命周期經(jīng)歷“創(chuàng)造→推廣→成熟→衰退”的四個階段,基本上呈現(xiàn)為拋物線形態(tài),而色彩營銷模式所發(fā)揮的作用,則是呈現(xiàn)為“直線型”狀態(tài),兩種曲線在重合形態(tài)下存在多個節(jié)點(diǎn),要維持色彩營銷模式的價值,應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“成熟期”和“衰退期”階段的色彩營銷價值處于最高位,即在成熟期轉(zhuǎn)向衰退期的臨界點(diǎn),實(shí)施色彩營銷模式的新一輪創(chuàng)新。由此,將色彩營銷納入到產(chǎn)品全生命周期管理范疇之內(nèi),能夠確保產(chǎn)品在“成熟期”的維持效果達(dá)到最大化。

4.3提高色彩營銷理論認(rèn)知、重視色彩營銷人才培養(yǎng)

就市場營銷管理活動而言,“人”是決定性因素,也是整個營銷過程中唯一具有主觀能動性的要素。關(guān)于“色彩”究竟如何理解,更多地依賴營銷人員的說明與引導(dǎo),客觀上,企業(yè)應(yīng)該提高色彩營銷理論認(rèn)知,利用現(xiàn)有的營銷人員培訓(xùn)體系,將“色彩營銷理論”作為一個創(chuàng)新要素進(jìn)行滲透,培養(yǎng)一支具有專業(yè)色彩營銷模式應(yīng)用管理的團(tuán)隊;其中,在培訓(xùn)對象上也應(yīng)做好科學(xué)分工,除了市場營銷中“面對面”的知識之外,還要掌握色彩營銷調(diào)查、推廣、設(shè)計等方面的理論知識,將色彩所蘊(yùn)含的寓意、價值有效地傳達(dá)給消費(fèi)者,同時,立足我國國情,在色彩營銷理論的運(yùn)用同時,還要積極創(chuàng)新,將傳統(tǒng)中國文化融入其中,以此提高產(chǎn)品在市場營銷中的“文化特色”。

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作者:于江曼 單位:武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

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