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關(guān)鍵詞:高校圖書館;營(yíng)銷管理模式;比較研究
摘要:圖書館營(yíng)銷管理模式是基于圖書館服務(wù)職能形成的管理機(jī)制,在高校圖書館內(nèi)部數(shù)據(jù)管理、讀者服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面發(fā)揮著重要的作用。文章通過(guò)研究我國(guó)多家高校圖書館的營(yíng)銷管理案例,結(jié)合既有研究成果,對(duì)比分析了我國(guó)高校圖書館幾種常見的營(yíng)銷管理模式,以期為圖書館更準(zhǔn)確地把握讀者需求,以及探索適合自身發(fā)展的營(yíng)銷管理模式提供借鑒。
1高校圖書館營(yíng)銷管理產(chǎn)生的背景與內(nèi)容
1.1產(chǎn)生的背景
20世紀(jì)90年代,英國(guó)牛津大學(xué)圖書館發(fā)現(xiàn),圖書館以紙質(zhì)圖書為主體的信息服務(wù)方式為讀者提供的信息資源極為有限,不能滿足高校圖書館智能拓展的需求;而根據(jù)讀者的閱讀需求形成的營(yíng)銷管理模式,能夠滿足讀者的各種文獻(xiàn)資源查詢及借閱需求,具有廣闊的發(fā)展空間。此后,其他大學(xué)圖書館紛紛效仿,劍橋大學(xué)圖書館、哈佛大學(xué)圖書館、哥倫比亞大學(xué)圖書館等先后建立了圖書館營(yíng)銷體系。高校圖書館最初的營(yíng)銷管理模式是:當(dāng)師生有借閱需求后,圖書館會(huì)根據(jù)他們的實(shí)際情況為其提供相關(guān)的紙質(zhì)文獻(xiàn)資源[3]。此后,隨著資源數(shù)據(jù)庫(kù)及文獻(xiàn)查詢系統(tǒng)等的興起,使?fàn)I銷管理模式能夠廣泛應(yīng)用于各類型圖書館,從而形成了線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷管理體系。
1.2主要內(nèi)容
圖書館營(yíng)銷管理也被稱作“讀者需求服務(wù)管理”或“借閱服務(wù)管理”,它是立足于圖書館的信息服務(wù)職能,根據(jù)讀者的借閱需求而形成的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。圖書館在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中將服務(wù)選擇權(quán)交給了讀者,將讀者的需求轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo),按照不同層次讀者的信息需求,對(duì)其進(jìn)行定位,并提供相應(yīng)的服務(wù)。圖書館營(yíng)銷管理模式對(duì)文獻(xiàn)資源的質(zhì)量要求較高,需要出版商提供完整的圖書數(shù)據(jù)鏈,因此,館員應(yīng)具備較強(qiáng)的文獻(xiàn)篩選及圖書質(zhì)量鑒別能力,篩選高價(jià)值的文獻(xiàn),為讀者提供精準(zhǔn)的信息檢索服務(wù)[4]。
1.3主要流程
營(yíng)銷管理拓展了圖書館的信息服務(wù)范圍,使圖書館能夠以讀者需求為中心整合、利用圖書文獻(xiàn)資源。在實(shí)踐過(guò)程中,圖書館先要針對(duì)用戶的文獻(xiàn)需求進(jìn)行信息搜集,并對(duì)用戶的文獻(xiàn)需求信息進(jìn)行篩選,然后錄入圖書館用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)存檔備份。同時(shí),圖書館還應(yīng)針對(duì)用戶需求的不同,對(duì)其所需的文獻(xiàn)資源進(jìn)行分類,實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷[5]。在營(yíng)銷過(guò)程中,館員要從圖書館的書庫(kù)、電子數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)取相關(guān)的文獻(xiàn)資源直接提供給用戶,實(shí)現(xiàn)資源垂直對(duì)接,滿足他們的使用需求。
2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校圖書館營(yíng)銷管理現(xiàn)狀
2.1缺乏推廣平臺(tái)
高校圖書館的服務(wù)對(duì)象主要是在校師生、科研機(jī)構(gòu)人員、專家學(xué)者等。高校圖書館受服務(wù)對(duì)象的限制,其信息服務(wù)范圍相對(duì)較小,市場(chǎng)規(guī)模有限,無(wú)法像公共圖書館那樣面向社會(huì)各領(lǐng)域讀者提供信息服務(wù)。另外,高校圖書館在營(yíng)銷管理過(guò)程中缺乏線上推廣平臺(tái),無(wú)法針對(duì)網(wǎng)絡(luò)讀者提供線上信息檢索、信息咨詢、電子文獻(xiàn)資源下載等服務(wù)[6];缺乏自己獨(dú)立的廣告品牌,在服務(wù)營(yíng)銷中不能利用品牌進(jìn)行推廣及拓展讀者;缺乏專業(yè)的推廣方案,沒(méi)有針對(duì)自身的服務(wù)特點(diǎn)制定推廣營(yíng)銷策略,導(dǎo)致其市場(chǎng)知名度不高。
2.2欠缺營(yíng)銷資源
高校圖書館是高校下屬的服務(wù)型組織,主要職能是為在校師生提供書籍借閱、信息檢索、信息咨詢、數(shù)據(jù)查詢等服務(wù)以及承擔(dān)部分科研工作,并沒(méi)有針對(duì)服務(wù)對(duì)象建立市場(chǎng)營(yíng)銷體系,導(dǎo)致其營(yíng)銷資源相對(duì)匱乏。另外,高校圖書館還缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍,也沒(méi)有成型的數(shù)據(jù)資源產(chǎn)品為讀者提供商業(yè)服務(wù),導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差,不能滿足企業(yè)讀者及個(gè)人讀者的專業(yè)信息檢索需求[7]。
2.3技術(shù)資源匱乏
信息時(shí)代,信息技術(shù)人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一生產(chǎn)力,以信息服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)機(jī)構(gòu)若缺少信息技術(shù)人才及資源的支撐,是難以構(gòu)建符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷體系的。目前,我國(guó)大多數(shù)高校圖書館由于缺乏專業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊(duì),無(wú)法針對(duì)服務(wù)對(duì)象建立線上信息查詢、數(shù)據(jù)共享及資源下載平臺(tái)。
2.4媒體渠道狹窄
線上媒體平臺(tái)及廣告平臺(tái)是信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要支撐,若缺乏這些平臺(tái)的支撐,信息服務(wù)機(jī)構(gòu)既不能擴(kuò)大讀者群體,又不能建立市場(chǎng)品牌形象,難以保持穩(wěn)定的客戶源。目前,我國(guó)大多數(shù)高校圖書館都沒(méi)有與專業(yè)媒體合作進(jìn)行營(yíng)銷推廣,缺乏專業(yè)的營(yíng)銷模式,且營(yíng)銷手段單一。因此,高校圖書館作為科研信息服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)拓寬媒體宣傳渠道,借助媒體的力量快速拓展讀者,以獲取穩(wěn)定的客戶源,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校圖書館營(yíng)銷管理模式及對(duì)比分析
3.1移動(dòng)社交管理模式
高校圖書館根據(jù)讀者的不同借閱需求,選擇為其提供線上電子文獻(xiàn)資源或線下紙質(zhì)文獻(xiàn)資源服務(wù),這兩種信息服務(wù)方式都以線上移動(dòng)社交系統(tǒng)為主體。一般情況下,高校圖書館會(huì)開發(fā)移動(dòng)社交系統(tǒng)供讀者使用,讀者在移動(dòng)社交系統(tǒng)注冊(cè)后,可以根據(jù)資源分類選擇其所需的資源進(jìn)行下載,系統(tǒng)版本支持移動(dòng)端和PC端,讀者可以選擇任一方式登錄。移動(dòng)社交系統(tǒng)能夠滿足讀者在線交流、文獻(xiàn)共享、聊天交友、音視頻傳輸?shù)刃枨蟆?/p>
3.2平臺(tái)共享管理模式
通過(guò)平臺(tái)開發(fā)、應(yīng)用及共享文獻(xiàn)是高校圖書館常用的營(yíng)銷管理模式。一般情況下,圖書館以資源數(shù)據(jù)庫(kù)為核心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,通過(guò)建立線上資源共享平臺(tái)打造數(shù)字圖書館,滿足讀者下載文獻(xiàn)資源的需求。這種線上營(yíng)銷管理模式雖然對(duì)技術(shù)及文獻(xiàn)資源質(zhì)量要求較高,但所需的人工成本較低,只需一到兩名技術(shù)人員定期進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)即可。
3.3多媒體交互管理模式
高校圖書館的主要服務(wù)對(duì)象是在校師生,館藏電子文獻(xiàn)除了要準(zhǔn)確權(quán)威,還應(yīng)具有較強(qiáng)的說(shuō)明性和教育性。多媒體交互營(yíng)銷管理模式就是根據(jù)電子文獻(xiàn)資源的格式特點(diǎn),將文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為視頻、動(dòng)畫、語(yǔ)音等表現(xiàn)形式,滿足師生的閱讀需求及獲取視頻、音頻數(shù)據(jù)的需求。高校圖書館根據(jù)讀者的不同需求,制作不同類型的音頻及視頻文件,能夠最大限度地提高文獻(xiàn)資源的利用率。
3.4不同模式的對(duì)比分析
在上述三種高校圖書館營(yíng)銷管理模式中,移動(dòng)社交模式由于其研發(fā)成本較高、文獻(xiàn)共享效率較低、所需維護(hù)人員較多等因素,多被應(yīng)用于大型高校圖書館;平臺(tái)共享管理模式憑借其低成本、文獻(xiàn)共享效率高的特點(diǎn),成為高校圖書館營(yíng)銷管理應(yīng)用的主流模式;而多媒體交互管理模式受技術(shù)條件及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的限制,目前還處于測(cè)試階段??傮w而言,三種營(yíng)銷管理模式服務(wù)用戶的側(cè)重點(diǎn)不同,管理方式雖然存在差異,但無(wú)優(yōu)劣之分,高校圖書館應(yīng)根據(jù)自身情況合理選擇,也可以考慮多種模式配合使用
4“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校圖書館營(yíng)銷管理模式的發(fā)展策略
4.1應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù),提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)
在拓展服務(wù)職能時(shí),首先,高校圖書館要利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)針對(duì)用戶的需求提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù),收集用戶的文獻(xiàn)需求信息,以用戶需求為核心建立營(yíng)銷決策機(jī)制,根據(jù)讀者的需求數(shù)據(jù)、借閱數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,判斷讀者的文獻(xiàn)借閱趨勢(shì),為營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支撐(見圖2)。其次,高校圖書館還應(yīng)對(duì)讀者的職業(yè)、興趣等信息進(jìn)行科學(xué)的分類和管理,為其營(yíng)銷決策提供信息參考,使館員能夠做出正確的營(yíng)銷選擇,從而為讀者提供精準(zhǔn)、有效的信息服務(wù)。
4.2轉(zhuǎn)變圖書館服務(wù)職能,拓展?fàn)I銷服務(wù)方式
高校圖書館在信息技術(shù)的支持下,可以轉(zhuǎn)變服務(wù)職能,拓展?fàn)I銷服務(wù)方式,以信息技術(shù)為支撐打造線上營(yíng)銷管理體系,通過(guò)建立線上營(yíng)銷推廣平臺(tái)、資源數(shù)據(jù)庫(kù)、讀者服務(wù)系統(tǒng)等進(jìn)行信息服務(wù)。高校圖書館應(yīng)打造信息服務(wù)評(píng)估體系,制定信息服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),調(diào)整營(yíng)銷服務(wù)方式,真正以讀者為中心進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí),高校圖書館還應(yīng)優(yōu)化職能結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)變服務(wù)理念,提高文獻(xiàn)資源的篩選標(biāo)準(zhǔn),為讀者提供有價(jià)值的文獻(xiàn)資源。
4.3轉(zhuǎn)變管理人員角色,強(qiáng)化組織服務(wù)結(jié)構(gòu)
高校圖書館營(yíng)銷管理中重要的一環(huán)是管理人員。因此,高校圖書館在職能拓展中,應(yīng)以提高管理人員的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化服務(wù)方式為導(dǎo)向,制定嚴(yán)格的管理制度。同時(shí),高校圖書館還應(yīng)調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu),精簡(jiǎn)管理隊(duì)伍,對(duì)在職的管理人員進(jìn)行定期培訓(xùn)和繼續(xù)教育,促進(jìn)管理人員盡快向服務(wù)角色過(guò)度,進(jìn)一步提高圖書館的服務(wù)效率。
4.4打造數(shù)字服務(wù)機(jī)制,創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式
近年來(lái),我國(guó)圖書情報(bào)界對(duì)圖書館營(yíng)銷管理的研究雖然取得了一些成果,但是目前大多數(shù)高校圖書館的營(yíng)銷管理模式仍然過(guò)度依賴國(guó)外的經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有結(jié)合自身實(shí)際情況創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式。筆者認(rèn)為,我國(guó)的信息技術(shù)在快速發(fā)展,圖書館的革新也在深入推進(jìn),圖書情報(bào)界應(yīng)將研究重點(diǎn)放在數(shù)字服務(wù)體系建設(shè)上,從宏觀角度分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境,創(chuàng)新研究成果,研究圖書館數(shù)字服務(wù)機(jī)制建立的可行性,結(jié)合多種研究方法,形成定量、定性相結(jié)合的營(yíng)銷管理體系,為圖書館開展數(shù)字服務(wù)提供理論指導(dǎo)。
5結(jié)語(yǔ)
高校圖書館營(yíng)銷管理模式的應(yīng)用對(duì)于轉(zhuǎn)變高校圖書館的服務(wù)職能有著重要的意義。作為新時(shí)代圖書館市場(chǎng)營(yíng)銷的新舉措,營(yíng)銷管理模式始終將讀者需求放在第一位,這有助于圖書館文獻(xiàn)資源與讀者進(jìn)行垂直對(duì)接。同時(shí),高校圖書館還應(yīng)建立營(yíng)銷決策機(jī)制,嚴(yán)格規(guī)范營(yíng)銷管理流程,積極協(xié)調(diào)與媒體、網(wǎng)絡(luò)商的關(guān)系,在滿足讀者個(gè)性化文獻(xiàn)借閱需求的同時(shí),推動(dòng)圖書館營(yíng)銷管理的發(fā)展。
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作者:華翊 單位:福建醫(yī)科大學(xué)圖書館
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