大數(shù)據(jù)時代咖啡行業(yè)營銷策略探析

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摘要：大數(shù)據(jù)時代的到來，為咖啡行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持。為了改變傳統(tǒng)營銷模式的弊端，企業(yè)必須明確自身營銷定位，探尋可行的營銷方法，增強咖啡產(chǎn)品營銷效果。文章分析了大數(shù)據(jù)時代營銷活動與傳統(tǒng)營銷的差異，結(jié)合咖啡行業(yè)的營銷定位和當前營銷中存在的問題進行分析，提出有效的營銷策略，以期進一步提高咖啡行業(yè)營銷水平，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；咖啡行業(yè)；體驗式營銷

1前言

社會經(jīng)濟水平的提升，讓人們更注重物質(zhì)生活和精神文化層面的享受，隨著人們對咖啡的需求逐漸增多，關(guān)于咖啡的營銷問題也成為該行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一，為了增強消費者的服務(wù)體驗，增加企業(yè)的經(jīng)濟收益，必須結(jié)合大數(shù)據(jù)時代發(fā)展特點和咖啡行業(yè)發(fā)展前景進行分析，找準咖啡行業(yè)的營銷定位，引進現(xiàn)代化營銷模式，滿足消費者的個性化需求。

2大數(shù)據(jù)時代營銷活動與傳統(tǒng)營銷的差異

大數(shù)據(jù)時代背景下各個行業(yè)逐步建立集生產(chǎn)、管理、營銷、服務(wù)于一體化的行業(yè)體系，咖啡行業(yè)的營銷方式也發(fā)生了極大的改變，與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)營銷模式相比，大數(shù)據(jù)時代咖啡營銷模式的針對性更強、營銷范圍更廣、影響力更大，既能滿足行業(yè)市場和企業(yè)發(fā)展的需求，也可以為消費者提供更好的服務(wù)體驗。從目標顧客選擇角度來看，傳統(tǒng)營銷企業(yè)選擇的消費顧客多是標簽化群體，通過篩選和標記，確定營銷方向，大數(shù)據(jù)時代營銷活動更加傾向于個人概念的群體，允許通過私人訂制的方式，擴大消費群體，突出咖啡行業(yè)營銷優(yōu)勢；從產(chǎn)品管理角度來看，傳統(tǒng)的咖啡營銷模式通常會采用線下銷售這一形式，這種單一化的銷售模式無法體現(xiàn)營銷的有效性，使許多消費者對咖啡產(chǎn)品信息了解不夠全面，影響咖啡產(chǎn)品對外銷售，而大數(shù)據(jù)銷售可以利用信息技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺公開產(chǎn)品信息，通過平臺進行線上宣傳和推廣，增加產(chǎn)品營銷渠道類型，擴大咖啡產(chǎn)品的市場競爭力；從咖啡館選址角度來看，以往咖啡行業(yè)的營銷范圍主要集中在人流密集的商業(yè)圈，所需的租金成本較高，勢必也會提高咖啡商品的市場銷售價格，難以獲得更多的利潤。［1］而現(xiàn)今的營銷地址主要分布在虛擬商圈，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售，突破傳統(tǒng)營銷地址租金成本高的難題，打破時間和空間的局限，使選址更具靈活性，提高大數(shù)據(jù)時代咖啡行業(yè)營銷的可行性；從市場定價角度來看，大數(shù)據(jù)時代咖啡商品的定價會根據(jù)市場的變化而變化，加之大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛地應用于咖啡行業(yè)營銷工作中，多數(shù)企業(yè)采用生產(chǎn)、營銷、消費一體化服務(wù)體系，節(jié)省了許多營銷成本，保證商品從出廠到銷售整個過程的透明，在減輕營銷人員的業(yè)務(wù)量的同時，也提高了咖啡營銷的效率，發(fā)揮了大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢。

3大數(shù)據(jù)時代下咖啡行業(yè)的市場營銷定位

第一，強調(diào)服務(wù)體驗。服務(wù)是影響咖啡行業(yè)營銷的重要因素之一，尤其在大數(shù)據(jù)時代背景下，各行業(yè)的市場競爭壓力逐漸增大，咖啡行業(yè)要通過營銷把握市場發(fā)展機遇，必須增強服務(wù)意識，采用市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，深入分析消費者的實際需求。同時，咖啡館注重系統(tǒng)化培訓，針對在崗人員開展服務(wù)知識、銷售技巧以及咖啡簡餐制作等培訓活動，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，強化員工的業(yè)務(wù)能力，并結(jié)合咖啡行業(yè)的市場發(fā)展前景，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計、環(huán)境體驗和情感體驗等手段，為消費者提供更多獨特的服務(wù)體驗。第二，側(cè)重感官體驗。顧名思義，感官體驗主要是指利用消費者的五覺，建立感官體驗，在大數(shù)據(jù)時代，咖啡行業(yè)在營銷過程中側(cè)重于增強消費者的感官體驗，能夠通過視覺、聽覺、嗅覺等器官感覺，吸引消費者的注意力，滿足消費者的個性化購買需求。比如，一般情況下，企業(yè)會將咖啡館建立在相對安靜且環(huán)境優(yōu)美的公園附近或者建立咖啡書屋，消費者在食用咖啡中，還能閱讀書籍，享受輕松安靜的時光，這在一定程度上滿足了消費者的個性化需求。［2］第三，突出情感體驗。注重消費者的情感體驗是大數(shù)據(jù)時代下咖啡行業(yè)營銷的重要手段，其主要指企業(yè)通過合理的營銷渠道或者途徑，向消費者提供更加全面的產(chǎn)品信息，為消費者帶來積極的消費體驗，減少消費者的負面情緒，加強消費者對咖啡品牌的認可，助力企業(yè)樹立良好的品牌形象，以品牌效益促進消費，提高咖啡館的經(jīng)濟效益。因此，要求企業(yè)在對咖啡行業(yè)進行營銷定位時，盡可能從消費者的角度出發(fā)，了解和分析消費者的心理需求，提供多元化情感體驗。

4當前咖啡行業(yè)營銷存在的主要問題

第一，營銷觀念較落后。大數(shù)據(jù)時代，咖啡行業(yè)營銷人員可以利用互聯(lián)網(wǎng)向全國或者世界各地宣傳咖啡產(chǎn)品，但由于部分營銷人員的觀念落后，缺少對新技術(shù)和新軟件的應用，僅憑線下宣傳這一種營銷手段，難以將宣傳工作落實到位。同時，部分營銷人員的品牌意識相對薄弱，在宣傳過程中未樹立良好的咖啡品牌形象，使消費者無法感受到咖啡品牌文化，導致咖啡在對外銷售中很難得到廣大消費群眾的認可和支持。第二，產(chǎn)品缺少多樣性。部分地區(qū)在自然環(huán)境和經(jīng)濟條件上占據(jù)一定的優(yōu)勢，所生產(chǎn)的咖啡產(chǎn)品質(zhì)量較高，頗受消費者的喜愛。但在大數(shù)據(jù)時代背景下，咖啡行業(yè)要實現(xiàn)自身發(fā)展，單靠把控產(chǎn)品質(zhì)量還不夠，也需要企業(yè)創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷類型，而多數(shù)企業(yè)未意識到生產(chǎn)營銷的重要性，在咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)中仍舊使用簡單粗略的原料進行加工，流向市場上的產(chǎn)品也多為速溶咖啡原料，在一定程度上制約了咖啡行業(yè)的發(fā)展。同時，企業(yè)對產(chǎn)品的包裝設(shè)計不夠重視，采用色調(diào)偏暗的材料，不能吸引消費者的注意力，無法帶給消費者更好的視覺體驗。［3］第三，營銷渠道單一化。顯而易見，大數(shù)據(jù)時代背景下，傳統(tǒng)的生產(chǎn)、經(jīng)銷、零售、消費這一線下營銷模式已經(jīng)無法適應咖啡行業(yè)發(fā)展需求，面對激烈的市場競爭，多數(shù)咖啡行業(yè)的企業(yè)逐漸意識到大數(shù)據(jù)在咖啡營銷中的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，以網(wǎng)購或者直播帶貨的形式對外銷售產(chǎn)品。但仍舊存在部分企業(yè)堅持應用傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)象，未能深入到消費者群體中，不了解消費者的心理需求，而是盲目地向消費者推銷產(chǎn)品，不僅造成咖啡營銷的效率低，還容易造成咖啡消費的盲目性，增加消費成本，不利于咖啡行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

5大數(shù)據(jù)時代咖啡行業(yè)營銷發(fā)展有效策略

（1）加強與消費者交流?？Х刃袠I(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標，除了要重視產(chǎn)品生產(chǎn)和內(nèi)部管理等工作外，還要注重咖啡產(chǎn)品的市場營銷，運用有效的營銷手段，擴大咖啡產(chǎn)品的市場競爭力。首先，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)收集和整合消費者的購買反饋信息，聽取消費者的意見或者建議，深入分析消費者的消費行為，加強與消費者之間的溝通和交流，力求通過創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費者的個性化需求；其次，企業(yè)要不斷提升服務(wù)水平，開啟售后服務(wù)通道，切實解決消費者的利益問題。還可以設(shè)立消費者反饋卡，給予消費者一定的優(yōu)惠金額，為消費者提供更好的服務(wù)，獲取消費者對產(chǎn)品的信任；最后，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對咖啡產(chǎn)品進行宣傳和推廣，通過與社交媒體上的紅人合作，提高咖啡品牌的知名度和營銷力度。［4］

（2）創(chuàng)新產(chǎn)品營銷渠道。針對傳統(tǒng)的營銷渠道類型少，難以實現(xiàn)產(chǎn)品信息傳遞和營銷路徑多元化的狀況，要求咖啡行業(yè)注重產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新，采取線上線下相結(jié)合的營銷方式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺公布產(chǎn)品信息，使消費者獲得準確且全面的產(chǎn)品信息，擴大咖啡的銷售范圍，滿足大數(shù)據(jù)時代咖啡行業(yè)營銷發(fā)展需求。同時，企業(yè)應加強與廣告商的合作，以廣告宣傳進行推廣，讓咖啡廣告在各大軟件或者視頻網(wǎng)站上播出，優(yōu)化產(chǎn)品營銷手段，增強咖啡宣傳效果。此外，企業(yè)可以借助抖音、快手或者微博等社交軟件，注冊官方賬號，并尋找優(yōu)秀主播向廣大消費者介紹咖啡信息，增加消費者對咖啡品牌的認識和了解，突出大數(shù)據(jù)營銷的價值。

（3）開啟交叉營銷模式。大數(shù)據(jù)時代背景下，咖啡行業(yè)的產(chǎn)品類型日益增加，而市場存在盲目性和自發(fā)性，消費者在選擇商品類型時，很難快速尋找到性價比較高的咖啡產(chǎn)品，極容易影響顧客的消費體驗。為了有效解決這一問題，要求企業(yè)注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用，借助大數(shù)據(jù)分析消費者在咖啡選擇方面的消費習慣，將消費數(shù)據(jù)進行整合，尋找顧客的消費共性，在此基礎(chǔ)上實行交叉營銷模式，增強咖啡營銷效果。［5］一方面，企業(yè)可以應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者大數(shù)據(jù)技術(shù)，對同一類型的咖啡產(chǎn)品進行系統(tǒng)化的分析，將產(chǎn)品原料添加、生產(chǎn)和定價信息以直觀化的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來，便于顧客在短時間內(nèi)作出正確的消費選擇，從而購買到物美價廉的咖啡產(chǎn)品；另一方面，采用組團營銷方式，根據(jù)大數(shù)據(jù)營銷的基本要求，結(jié)合咖啡行業(yè)發(fā)展和消費者的心理需求，對不同類型的產(chǎn)品進行組合，創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷模式，擴大產(chǎn)品的使用群體，建立如咖啡＋書店、咖啡＋餐廳、咖啡＋博物館等，豐富“咖啡＋”的內(nèi)涵，提高咖啡產(chǎn)品的運營效果，增加企業(yè)的收益。

（4）注重消費者體驗感。消費體驗是大數(shù)據(jù)時代咖啡行業(yè)營銷的重要手段之一，主要包括服務(wù)體驗、感官體驗、情感體驗以及環(huán)境體驗等，通過對消費者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等器官的刺激，促使消費者購買咖啡產(chǎn)品。如今，咖啡行業(yè)在營銷過程中，尤其要重視消費者的體驗感，采用體驗式營銷模式，關(guān)注消費者的綜合體驗，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足消費者的個性化消費需求。結(jié)合咖啡行業(yè)市場發(fā)展前景，制定合理的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案，利用美團或者微博等軟件，向消費者的移動客戶端推送宣傳信息或者在一些社交媒體平臺發(fā)布活動內(nèi)容，通過經(jīng)營空間和聚合受眾，吸引更多的消費者購買產(chǎn)品，提高咖啡產(chǎn)品的營銷效果，增強消費者的體驗感。［6］

6結(jié)論

大數(shù)據(jù)時代咖啡行業(yè)發(fā)展面臨著很大的機遇和挑戰(zhàn)，而營銷作為企業(yè)獲取經(jīng)濟效益的重要方式，咖啡行業(yè)要提升市場競爭力，必須重視產(chǎn)品營銷的作用，結(jié)合當前咖啡行業(yè)營銷觀念落后、產(chǎn)品單一化嚴重和營銷渠道狹窄等問題進行分析，明確服務(wù)體驗、感官體驗和情感體驗等營銷定位方向，加強與消費者之間的溝通和交流，通過創(chuàng)新產(chǎn)品營銷渠道和實行交叉營銷模式，增強消費者的體驗感，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，促進咖啡行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

作者:劉娟 單位:上海市經(jīng)濟管理學校