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【摘要】隨著電子設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們的娛樂方式變得更加豐富。其中,視頻網(wǎng)站逐漸取代電視機成為人們觀看電視劇、綜藝等視頻內(nèi)容的第一平臺。然而,隨著越來越多視頻網(wǎng)站的產(chǎn)生,如何提升品牌的競爭力,讓品牌脫穎而出成為許多平臺思考的問題。論文以愛奇藝品牌營銷為研究對象,對其營銷方式進(jìn)行了簡要分析和總結(jié),并對其中存在的問題提出了建議。
【關(guān)鍵詞】品牌定位;品牌營銷;愛奇藝;視頻網(wǎng)站
1引言
如今,在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中,位列前三的分別是愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷。2020年,愛奇藝第一季度總營收入為76億元,同比增長9%,訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.19億,同比增長23%,這在疫情嚴(yán)峻的環(huán)境中無疑是一個很好的表現(xiàn),其能夠在大環(huán)境經(jīng)濟疲軟的情況下脫穎而出,離不開它對品牌的打造。
2愛奇藝品牌的定位及打造歷程
2.1愛奇藝品牌的定位
品牌是一個公司形象的代表,也是公司價值觀的載體,它用于區(qū)分與其他公司不一樣的地方,也給予了消費者對公司或產(chǎn)品最直觀的感受。品牌定位主要體現(xiàn)在兩個方面:一是該品牌是否搶占了先機;二是該品牌是否給予了消費者購買該品牌產(chǎn)品的理由[1]。愛奇藝自成立以來,主打“悅享品質(zhì)”的品牌理念。從是否搶占先機來看,同一時期的其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺還處于一個初級發(fā)展階段,視頻質(zhì)量高低不一,觀看感受不是十分流暢,更多的是從商家的角度出發(fā),將更多的目光放在內(nèi)容的多樣性上,因此,愛奇藝無疑是第一個提出提升視頻觀看質(zhì)量觀點的企業(yè),率先一步搶占先機。從購買品牌產(chǎn)品的理由來看,“悅享品質(zhì)”的理念更是從消費者的角度出發(fā),本身就是以消費者的利益為先,其內(nèi)在含義是我們會聽取消費者的意見,不斷改進(jìn)產(chǎn)品,為消費者帶來最愉悅的觀看體驗,消費者滿意了,自然就愿意購買該品牌的產(chǎn)品。
2.2愛奇藝品牌的打造歷程
2.2.1提升視頻質(zhì)量“悅享品質(zhì)”理念的第一直觀感受就是視頻清晰度和流暢度。2010年8月17日,愛奇藝正式Eco-Media技術(shù)平臺,旨在憑借綜合性的技術(shù)支撐體系,滿足用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的需求。2015年2月5日,愛奇藝與中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、山東大學(xué)達(dá)成視頻深度學(xué)習(xí)戰(zhàn)略合作,旨在提升視頻質(zhì)量,給用戶帶來更好的觀看體驗。現(xiàn)今,隨著人們生活水平的提高,對視頻品質(zhì)的要求也越來越高,從這個角度來看,愛奇藝在九年前就提出這樣的理念,非常有預(yù)見性。
2.2.2獲取視頻獨家播放權(quán)獲取獨家播放權(quán)是一種壟斷的方式。壟斷可以為一個企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟利益流入,并在一定程度上提升了品牌的不可替代性。愛奇藝與多家衛(wèi)視合作,獲取了許多大熱電視劇與綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨家播放權(quán)。其中,與湖南衛(wèi)視共同推出的電視劇《天天有喜》收視率連續(xù)第一,湖南衛(wèi)視大熱綜藝《爸爸去哪兒第二季》網(wǎng)絡(luò)首日播放破5000萬,最終以15億流量收官。紀(jì)錄片如《舌尖上的中國第二季》播放量破1.8億。獨家播放權(quán)為品牌帶來了大量的瀏覽量和曝光,并在一定程度上將部分消費者轉(zhuǎn)化成了品牌的忠實用戶。
2.2.3推出“奇異自制”理念,打造獨家IP除了播放權(quán)的壟斷,愛奇藝也深知只靠獲取播放權(quán)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,想要維持消費者的忠誠度,最重要的是品牌的創(chuàng)新與不可取代性。2011年6月23日,愛奇藝“奇藝出品”戰(zhàn)略,這是中國較早一批提出自制概念的平臺。自該戰(zhàn)略的提出,愛奇藝打造出了一批又一批優(yōu)質(zhì)的影視劇和綜藝。其自制綜藝《奇葩說》《我是唱作人》《中國新說唱》《中國有嘻哈》《潮流合伙人》《偶像練習(xí)生》《青春有你》等在網(wǎng)絡(luò)上引起了超高的討論量和播放量,甚至一度引領(lǐng)中國綜藝新方向。自制劇如《河神》《盜墓筆記系列劇》《黃金瞳》《原生之罪》《破冰行動》等均取得了較好的口碑和播放量,其中,《破冰行動》甚至獲得了2020年上海電視節(jié)白玉蘭獎中“最佳中國電視劇”和“最佳編?。ㄔ瓌?chuàng))”兩項大獎。優(yōu)秀的品牌自制很大程度上提升了消費者對“奇藝出品”的認(rèn)可,也提高了消費者對品牌的期待度。
3愛奇藝品牌營銷的策略分析
3.1品牌促銷策略
品牌促銷就是以較低的價格獲取消費者的青睞[2],在最短的時間內(nèi)占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)獲取的利潤較低,甚至為負(fù)數(shù)。對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺來說,最重要的是版權(quán)意識,尊重原創(chuàng)。而在中國,由于大眾的版權(quán)意識薄弱,想要人們尊重版權(quán)甚至愿意為此買單似乎是一件不太可能的事情。因此,愛奇藝在剛剛推出VIP視頻時,推出了新用戶1元購得項目。只要支付1元錢就可以獲得更高質(zhì)量的觀看體驗和觀看更多獨家版權(quán)的影視作品,對于消費者來說是一個不小的誘惑。在享受了更高水平的觀看體驗之后,就有一部分用戶愿意長期為VIP體驗買單。因此,愛奇藝在短期內(nèi)就迅速占領(lǐng)了這部分市場,并收獲了一批忠實用戶。
3.2品牌宣傳策略
在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺競爭激烈的時代,想要脫穎而出,離不開對品牌的宣傳。品牌宣傳主要依靠名人效應(yīng)和媒體宣傳。
3.2.1名人效應(yīng)這里的名人指的是為大眾所熟悉的,具有一定影響力的人物。尋找名人為品牌做宣傳,往往投入高,但回報也高。這樣的宣傳能引起大眾對品牌的好奇,也對品牌形象有了一個初步的了解。2015年,愛奇藝邀請了黃渤、Angelababy、楊洋為愛奇藝VIP代言。這三位明星都具備一定的國民度,且具有不同層級的受眾,可以為愛奇藝帶來多層級的影響力,同時,也對愛奇藝品牌的形象有了一個更具體的打造。
3.2.2媒體宣傳①搜索引擎。搜索引擎具有瀏覽量大的特點[3]。廣告方可以通過更高的廣告費的支付換取更靠前的排位,從而帶來更高的曝光度。愛奇藝曾在多個搜索引擎中投放廣告,使之處于一個一打開搜索引擎就能看到的位置,因此,能讓更多的人認(rèn)識并熟悉這個品牌。②社交軟件。社交軟件是一個互動性強、曝光度高的平臺。通過文章的推送,可以讓人們對該品牌有一個更加深刻的了解。愛奇藝曾在QQ、微信中投放文章,且其標(biāo)題令人想要一探究竟。利用軟件的高曝光度和人們的好奇心,可以為愛奇藝品牌帶來不錯的宣傳效果。
3.3利用大數(shù)據(jù)打造個性化體驗
在當(dāng)今時代,大數(shù)據(jù)被人們廣泛地應(yīng)用于各個方面。大數(shù)據(jù)可以在最短時間內(nèi)根據(jù)獲取的信息,進(jìn)行整理分析,對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送,打造出屬于用戶的獨一無二的體驗。愛奇藝的大數(shù)據(jù)分析可以根據(jù)消費者的歷史觀看記錄,為消費者推送他/她可能感興趣的內(nèi)容,并通過時間的積累,讓這種推送變得更加精準(zhǔn)且有針對性,讓體驗過程不再千篇一律,使用戶認(rèn)為服務(wù)更加人性化。
3.4打造獨家爆款產(chǎn)品
網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的一大特點就是可替代性較強。例如,一部影視劇可能在好幾個平臺同時播出,對于觀眾來說,這幾個平臺都是可以選擇的。因此,想要維持客戶忠誠度,就需要打造屬于品牌自身的爆款產(chǎn)品,給客戶一種“僅此一家”的感覺。例如,愛奇藝對綜藝節(jié)目的打造,包括《偶像練習(xí)生》《青春有你》《中國新說唱》系列等,不僅收獲了超高的點擊量和討論量,同時,也讓一大批消費者對愛奇藝品牌制作給予了相當(dāng)高的評價,讓“奇藝出品”成為精品的代名詞。
4愛奇藝品牌營銷存在的問題
4.1品牌公關(guān)營銷不盡如人意
2019年,一部大熱電視劇《慶余年》在愛奇藝平臺播出并取得極高的點擊量。為了獲得更高的經(jīng)濟利益,愛奇藝推出了“超前點播”服務(wù),已經(jīng)充值了VIP的用戶還需要再支付50元,才能搶先再多看6集,或者會員也可以以每集單價3元的方式購買已解鎖的劇集。這種“霸王條款”無疑讓消費者覺得難以接受,認(rèn)為自己的權(quán)益沒有得到保障。于是,愛奇藝被推到了輿論的中心,愛奇藝回應(yīng)如下:“超前點播”的出發(fā)點是為了滿足用戶的需求,但在用戶的心理層面沒有把握好。超前點播的內(nèi)容被修改成了“在會員基礎(chǔ)上可單集3元進(jìn)行二次付費點播”。這樣的回應(yīng)并沒有讓消費者感到滿意。與此同時,盜版視頻開始在網(wǎng)上瘋狂傳播,這使得消費者“千辛萬苦”建立起來的版權(quán)意識消散殆盡。危機公關(guān)能反映一個企業(yè)面對緊急重大事件的處理能力。很顯然,愛奇藝的公關(guān)營銷并不盡如人意。首先,品牌并沒有在第一時間站出來進(jìn)行正面回應(yīng),而是在消費者輿論的壓力下才給出回復(fù);其次,回應(yīng)內(nèi)容并沒有從自身出發(fā)尋找問題,而是將問題甩給了消費者,且給出的解決方案也沒有體現(xiàn)足夠的誠意,最后導(dǎo)致品牌口碑下降,撿了芝麻,丟了西瓜。
4.2重視線上營銷,忽略線下營銷
愛奇藝作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺,其主要營銷渠道依靠網(wǎng)絡(luò),這也是現(xiàn)今大多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的營銷方式。但僅通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷,太過于單一,且容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。并且線上營銷始終給消費者一種距離感,缺乏對品牌的信任。因為有了許多前車之鑒,許多消費者感慨品牌宣傳得過于天花亂墜,產(chǎn)品實物卻不盡如人意,因而對線上營銷產(chǎn)生了一種警惕性。
5加強愛奇藝品牌營銷的對策
5.1維護品牌形象,提升影響力
品牌的形象并不是一成不變的,它也要跟緊時代的腳步,不斷充實、提升。品牌在提升的過程中,首先,要面向現(xiàn)有市場,結(jié)合廣大消費者的意向,根據(jù)市場變化調(diào)整品牌策略;其次,要觀察競爭者的態(tài)度和策略,找出自身品牌相較于競爭者而言缺失的東西,也要找出優(yōu)于競爭者的特點并加以提升。一個品牌想要在市場上長遠(yuǎn)地維持影響力,一定要具有前瞻性和引領(lǐng)性。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺是一個新舊交替快、不斷更新的平臺,如果僅僅是做到和同類型平臺保持一樣的腳步,某種程度上來說已經(jīng)是一種變相的落后,因此,必須快人一步,在短期內(nèi)迅速搶占市場。例如,愛奇藝在早期提出的提高視頻清晰度和幀數(shù)的概念,以及愛奇藝在打造綜藝時總是率先推出某個全新領(lǐng)域的節(jié)目,引得其他平臺效仿。從某種程度上來說,它不僅在消費者群體中具有影響力,更是在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中具有影響力。
5.2將目光放得長遠(yuǎn),關(guān)注企業(yè)的長期利益
企業(yè)的管理者應(yīng)與股東的目標(biāo)一致,著力于企業(yè)的長期發(fā)展。品牌與企業(yè)應(yīng)是相生相伴的,品牌的口碑很大程度上影響了企業(yè)的利益。2019年《慶余年》的超前點播事件不僅沒有讓消費者買單,還使得品牌口碑急劇下降,而且讓盜版視頻肆意流通,這使得觀眾來之不易的版權(quán)意識再一次被打破。因此,品牌方不能急功近利,因為企業(yè)想要實現(xiàn)長期發(fā)展,就必須注重長遠(yuǎn)利益,用心打造品牌。
5.3調(diào)整線上線下營銷比例,拓展線下營銷業(yè)務(wù)
雖然愛奇藝的主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)視頻,但不能只著力于線上的營銷,可以拓展線下體驗和關(guān)聯(lián)活動。依靠線下平臺,一方面,提升品牌知名度;另一方面,讓消費者更加近距離體驗到產(chǎn)品的實質(zhì),增加與品牌的互動,從而更加直觀地感受到品牌所要傳達(dá)的信息。例如,愛奇藝可以通過對大熱綜藝進(jìn)行贊助、邀請明星舉辦線下粉絲見面會、舉辦線下品牌展覽會、租用大城市黃金地段的大屏進(jìn)行廣告投放等方式進(jìn)行線下營銷,讓更多的人熟悉并了解這個品牌。
5.4重視品牌公關(guān),提升品牌口碑
公共關(guān)系是社會組織對社會公眾的一種有目的、有意識的調(diào)整和控制行為,是品牌建設(shè)中一種常用的工具。品牌方應(yīng)重視品牌公關(guān),尤其是危機公關(guān)的應(yīng)對方式。品牌在進(jìn)行公關(guān)營銷時,需要從外部和內(nèi)部兩方面進(jìn)行考慮。外部主要來源于市場調(diào)研、相關(guān)的媒體報道、公眾態(tài)度等方面,內(nèi)部主要來源于公司對運營方式和運營產(chǎn)品的理解和認(rèn)知。在對以上信息進(jìn)行考察完畢后,品牌方要站在消費者的角度,拿出誠意,采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)措施。例如,愛奇藝在面對“超前點播”事件時,首先,要第一時間站出來,進(jìn)行正面回應(yīng);其次,回應(yīng)內(nèi)容應(yīng)從消費者利益角度出發(fā),反思企業(yè)此舉存在的問題,并進(jìn)行有利于消費者權(quán)益的整改,呼吁大家支持原版,而不是綁架消費者。
6結(jié)語
在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭激烈的時代,想要在眾多平臺中脫穎而出,需要重視品牌的營銷。品牌是企業(yè)的形象象征,承載了企業(yè)的價值觀念,是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)。愛奇藝需要通過品牌營銷,提升品牌形象和影響力,從而提升客戶忠誠度,為企業(yè)帶來更多的利益。
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作者:芮文清 單位:湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)