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嘉華餅屋營銷策略研究

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嘉華餅屋營銷策略研究

摘要:嘉華餅屋作為代表性的云南本土烘焙食品品牌,在過去幾十年的發(fā)展中取得了較好的成績(jī)。但是嘉華餅屋的營銷策略依然存在很大的問題,影響了顧客體驗(yàn)。本文基于4V理論分析了嘉華餅屋營銷策略中存在的問題,從差異化,即創(chuàng)新產(chǎn)品以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),采用創(chuàng)意化的促銷方式;功能化,即開發(fā)系列化產(chǎn)品,多檔定位組合式禮品,滿足不同送禮需求;附加價(jià)值,即提供多樣化銷售服務(wù)及相關(guān)技術(shù)服務(wù);共鳴,即增加線上線下互動(dòng)活動(dòng),傳播企業(yè)文化和宣傳老店形象四個(gè)方面對(duì)嘉華餅屋提出了可行的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞:營銷策略;4V理論;本土企業(yè)

一、4V營銷理論

1、差異化

差異化指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,或是在銷售方面,通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù),在消費(fèi)者心目中樹立與眾不同的良好形象。

2、功能化

功能化是指根據(jù)消費(fèi)者要求的不同,提供不同功能的系列化產(chǎn)品。消費(fèi)者根據(jù)自己的需要與承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。

3、附加價(jià)值

除了產(chǎn)品的基本價(jià)值外,產(chǎn)品還應(yīng)包含附加價(jià)值。所謂附加值即附加于產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)、品牌等。企業(yè)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上獲得成功,就必須提升產(chǎn)品附加價(jià)值。

4、共鳴

共鳴強(qiáng)調(diào)將企業(yè)創(chuàng)新能力與顧客價(jià)值聯(lián)系起來,通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值使其獲得最大滿足。企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)在經(jīng)營活動(dòng)中的各個(gè)構(gòu)成要素的價(jià)值創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者追求的效用最大化,當(dāng)消費(fèi)者可以穩(wěn)定地得到這種滿足,將會(huì)對(duì)企業(yè)的管理倫理與道德、價(jià)值觀、企業(yè)形象等產(chǎn)生認(rèn)同,成為企業(yè)的終身顧客,消費(fèi)者與企業(yè)之間的共鳴由此產(chǎn)生。

二、嘉華餅屋的營銷環(huán)境分析

1、顧客

近些年,中國居民的生活水平有了較大的提高。消費(fèi)水平的提升使得人們對(duì)飲食要求也逐步提高。人們不僅對(duì)口味有更高的要求,而且更加關(guān)注食品的健康安全問題。更重要的是,人們開始關(guān)注品牌、外觀以及商家服務(wù)等附加價(jià)值。此外,在電商的高速發(fā)展下,消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的接受度越來越高,購物方式也隨之發(fā)生巨大變化。越來越多的消費(fèi)者享受電商帶來的便利購物體驗(yàn),對(duì)于食品的網(wǎng)絡(luò)交易需求也呈幾何式增長(zhǎng)。

2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

嘉華餅屋的銷售范圍主要涵蓋云南省,而在云南之外鮮有涉足。因此,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析也主要考慮在云南省范圍內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)。對(duì)于嘉華餅屋來說,目前市場(chǎng)上的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者雖然不少,但能夠在規(guī)模或?qū)嵙ι吓c之匹敵的主要有好利來公司和優(yōu)糧面包坊。好利來成立于1992年,總部位于北京。該公司的產(chǎn)品種類和嘉華餅屋相似度高,價(jià)格在行業(yè)中處于中檔,促銷方式主要為門店折扣活動(dòng)、平面廣告宣傳等。公司通過優(yōu)良的品質(zhì)和良好的企業(yè)形象獲得了一定的市場(chǎng)份額。優(yōu)糧面包坊則成立于2015年,目前在云南省楚雄及周邊省市擁有數(shù)十家門店。雖然,優(yōu)糧面包坊起步晚,規(guī)模不大,但發(fā)展十分迅速,市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。其產(chǎn)品也和嘉華餅屋高度相似,價(jià)格在行業(yè)中比嘉華餅屋和好利來更低;促銷方式也以門店優(yōu)惠活動(dòng)為主??偟膩碚f,這兩家公司在營銷策略上都與嘉華餅屋雷同,因此,對(duì)于嘉華餅屋來說,它們都是不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、嘉華餅屋營銷現(xiàn)狀及存在的問題

1、營銷現(xiàn)狀

嘉華餅屋經(jīng)營的產(chǎn)品主要包括面包、蛋糕、中式點(diǎn)心等幾十種產(chǎn)品。其中,滇式月餅和鮮花餅極富云南特色。各類產(chǎn)品銷量在云南同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中處于領(lǐng)先地位。嘉華餅屋產(chǎn)品價(jià)格在同地區(qū)烘焙食品企業(yè)中相對(duì)較高。餅屋目前實(shí)行會(huì)員制,并對(duì)會(huì)員給予一定的優(yōu)惠活動(dòng),以贈(zèng)品為主要形式。嘉華餅屋一直擁有良好的品牌形象和市場(chǎng)基礎(chǔ),因此嘉華餅屋在云南地區(qū)沒有做任何廣告宣傳。

2、存在的問題

(1)差異化方面。一是現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏特色。嘉華餅屋絕大多數(shù)產(chǎn)品都能在競(jìng)爭(zhēng)者的貨架上看到,因此消費(fèi)者選擇的余地很大。也就是說,嘉華餅屋存在著產(chǎn)品缺乏特色、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。由于前期積累的良好口碑和市場(chǎng)基礎(chǔ)以及門店數(shù)量上的優(yōu)勢(shì),餅屋目前的市場(chǎng)份額還是有保障的。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加速擴(kuò)張,同質(zhì)化的問題將逐步凸顯出來,影響餅屋的銷售額。二是促銷手段缺乏新意。嘉華餅屋目前幾乎沒有廣告宣傳,大部分銷售額的完成靠的還是過去積攢的口碑。缺乏廣告宣傳會(huì)使企業(yè)與顧客之間的信息傳遞能力降低,使企業(yè)的影響力下降,最終可能會(huì)造成顧客流失。在營業(yè)推廣方面,嘉華餅屋也缺乏創(chuàng)意,司空見慣的推廣方式已經(jīng)很難引起消費(fèi)者注意,促銷效果不顯著。(2)功能化方面。嘉華餅屋雖然兼有中式和西式糕點(diǎn)并且品種較多,但是存在產(chǎn)品功能化不足的問題,即產(chǎn)品無法滿足多樣化需求的問題。例如,餅屋目前的烘焙產(chǎn)品大部分均含有高糖分、高脂肪和高膽固醇。對(duì)于飲食有限制或追求健康的消費(fèi)者來說,此類產(chǎn)品不能滿足他們的需求;再如,嘉華餅屋的飲品是提前做好的,全都儲(chǔ)存在冷柜之中,無冷熱飲和糖度的區(qū)分,不能滿足顧客對(duì)飲品的不同要求。(3)附加價(jià)值方面。一是銷售服務(wù)附加值少。嘉華餅屋在銷售方面缺乏服務(wù)附加值,這是顯而易見的。所謂銷售附加服務(wù)是指銷售過程中通過增加核心產(chǎn)品外延的服務(wù)來增加產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。消費(fèi)者在購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí),也在體驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)。適當(dāng)?shù)匿N售附加服務(wù)會(huì)給消費(fèi)者帶來卓越的購物體驗(yàn),這有利于產(chǎn)品更好的銷售。二是缺乏相關(guān)技術(shù)類服務(wù)。嘉華餅屋對(duì)于技術(shù)服務(wù)并不重視,事實(shí)上此類服務(wù)也常常是烘培食品零售中被忽視的死角。所謂技術(shù)服務(wù)是指擁有技術(shù)的一方為另一方解決某一特定技術(shù)問題所提供的各種服務(wù)。雖然烘培食品銷售很少涉及技術(shù)服務(wù),烘培技術(shù)也相對(duì)簡(jiǎn)單,但是技術(shù)服務(wù)恰恰是嘉華餅屋可以率先采用來提高產(chǎn)品附加值和顧客滿意度的偏鋒之劍。(4)消費(fèi)者共鳴方面。一是缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代,交流溝通變得迅速、便捷。對(duì)于企業(yè)營銷而言,企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流越來越重要?;?dòng)活動(dòng)可以增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的相互了解,引起消費(fèi)者的共鳴。然而,嘉華餅屋在整個(gè)發(fā)展歷程中對(duì)此并不注重,鮮有與消費(fèi)者的互動(dòng)。二是企業(yè)文化宣傳缺失,無法引起價(jià)值認(rèn)同。嘉華公司作為具有30年發(fā)展歷史的企業(yè),在其文化中融入了云南特色,有著自己鮮明獨(dú)特的企業(yè)文化。但是,嘉華餅屋沒有充分利用這一方面的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行宣傳,其企業(yè)文化并不為消費(fèi)者所知曉。文化宣傳的缺失無法使顧客對(duì)其積極的企業(yè)精神和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。

四、嘉華餅屋營銷策略的改進(jìn)措施

1、差異化方面

(1)創(chuàng)新產(chǎn)品以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。一是可以在鮮花餅上下功夫。眾所周知,云南省物種豐富、盛產(chǎn)鮮花,具有特色的食用鮮花種類也不少。嘉華餅屋鮮花餅可以在內(nèi)陷上創(chuàng)新,采用金雀花、藏紅花、茉莉花等云南特有的食用花作內(nèi)陷,針對(duì)生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的餅類品種進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。二是提供現(xiàn)制飲品。嘉華餅屋可以充分利用云南地區(qū)的水果優(yōu)勢(shì),提供現(xiàn)制的兼具冷熱飲的特色水果果茶和花茶,來滿足顧客對(duì)口味和溫度的追求。三是采用云南特色水果開發(fā)更多現(xiàn)場(chǎng)烘培的新品。云南有很多地方特色果類,嘉華餅屋可以采用菠蘿蜜、蓮霧、仙人掌果等特色水果以及核桃、碧根果、夏威夷果等干果來現(xiàn)場(chǎng)制作烘培的蛋糕。這樣不僅能滿足消費(fèi)者的嘗新心理,也可以突出自身特色,避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。(2)采用創(chuàng)意化的促銷方式。一是采取產(chǎn)品套餐搭配優(yōu)惠的方式。嘉華餅屋可以將部分熱銷產(chǎn)品和相對(duì)銷量較少的產(chǎn)品搭配起來組合成套餐,套餐價(jià)格必須有一定優(yōu)惠。比如,將玫瑰鮮花餅和玫瑰飲料搭配成套餐銷售,吐司和果醬搭配,多種現(xiàn)烤餅干裝成拼盤優(yōu)惠銷售。這不僅可以增加產(chǎn)品銷售量,而且解決了非暢銷產(chǎn)品的銷售問題。二是設(shè)置每日限時(shí)折扣活動(dòng)。嘉華餅屋每天歇業(yè)之前都會(huì)下架大部分現(xiàn)烘焙產(chǎn)品,第二天開業(yè)前上架新鮮出爐的產(chǎn)品,這種做法確實(shí)落實(shí)了嘉華“分分鐘出爐,秒秒鐘新鮮”的口號(hào)。顧客購買產(chǎn)品時(shí)總能享受到最新鮮的口感。但是,這也造成了部分產(chǎn)品的浪費(fèi)。因此,嘉華餅屋可以在每晚歇業(yè)之前的特定時(shí)間里給當(dāng)天未售出的產(chǎn)品設(shè)置限時(shí)折扣。三是開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)。例如,在某些節(jié)假日或特定時(shí)間段設(shè)置抽獎(jiǎng)箱。對(duì)于單筆消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額的顧客提供抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),按一定比例設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng),以此來刺激消費(fèi)者的購買,提升餅屋銷售額。四是加強(qiáng)廣告宣傳??梢酝ㄟ^機(jī)場(chǎng)、旅游景區(qū)、公共車站、火車站等地點(diǎn)的廣告牌或廣告位進(jìn)行宣傳;也可以通過電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等渠道作廣告宣傳,這些渠道的宣傳方式都具有很高的關(guān)注度。五是與云南老字號(hào)品牌或其他知名品牌合作營銷。嘉華餅屋可以聯(lián)合云南老字號(hào)品牌或其他知名品牌如云南白藥、潘祥記、貓哆哩等進(jìn)行聯(lián)合營銷,形式也可以多種多樣,可以體現(xiàn)在產(chǎn)品贈(zèng)品、包裝、聯(lián)合宣傳活動(dòng)等方面。合作營銷不僅可以使品牌之間相互借力,還能實(shí)現(xiàn)企業(yè)共贏。

2、功能化方面

(1)開發(fā)系列化產(chǎn)品。對(duì)于功能化的欠缺,嘉華餅屋最需要做的是進(jìn)行系列化產(chǎn)品的開發(fā)??梢愿鶕?jù)糖量、脂肪量將產(chǎn)品進(jìn)行成分的系列化分類。比如,吐司面包可以分為無糖全麥吐司、含糖甜味吐司;奶油蛋糕分為脫脂奶油蛋糕、普通甜奶油蛋糕,這樣分類可以滿足現(xiàn)今消費(fèi)者的不同訴求。(2)多檔定位組合式禮品,滿足不同送禮需求。嘉華餅屋的產(chǎn)品是可以作為送禮佳品或者伴手禮來饋贈(zèng)給親朋好友的。對(duì)此,建議餅屋采用多檔定位來滿足不同送禮需求。例如,不同的產(chǎn)品組合加上特色化的禮盒包裝,滿足消費(fèi)者對(duì)誕生禮、喜餅、壽禮的需求。只需通過不同產(chǎn)品的組合加上個(gè)性化禮盒包裝,就可以使得禮盒在價(jià)格、檔次和功能上多樣化,在增加有限成本的基礎(chǔ)上盡可能滿足不同的市場(chǎng)需求,可謂一舉多得。

3、附加價(jià)值方面

(1)提供多樣化銷售服務(wù)。一是進(jìn)一步利用電商開發(fā)線上業(yè)務(wù)。嘉華餅屋可以積極開展和電商平臺(tái)的合作,開發(fā)線上業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)便捷化的線上下單、線下配送到家服務(wù),以此來進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)。二是提供送貨上門服務(wù)。目前,送貨上門服務(wù)在云南地區(qū)的烘焙食品零售門店還不夠普及(金額較高的鮮奶蛋糕除外),嘉華餅屋也不具有這項(xiàng)服務(wù)。因此,嘉華餅屋可以考慮在顧客購買超過一定消費(fèi)金額時(shí)提供送貨上門服務(wù),以提升顧客的購物體驗(yàn)。(2)提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)。嘉華餅屋應(yīng)該向顧客提供相關(guān)技術(shù)服務(wù),進(jìn)一步滿足顧客需求,提升顧客忠誠度。具體來說,在顧客購買烘焙類產(chǎn)品和食材類產(chǎn)品時(shí),可以贈(zèng)送產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值說明書和烹飪技巧指導(dǎo)手冊(cè),使顧客更多地了解健康知識(shí)以及烘焙技巧,從而提升企業(yè)的口碑和服務(wù)附加值。

4、消費(fèi)者共鳴方面

(1)增加線上線下互動(dòng)活動(dòng)。一是利用微博或微信平臺(tái)來聆聽顧客心聲。嘉華餅屋可以借助微博、微信等平臺(tái)開展活動(dòng),了解顧客需求;也可以向廣大消費(fèi)者征集他們與嘉華品牌的故事。通過此類線上活動(dòng)不僅可以增加企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng),還能提高品牌知名度。二是積極開展公益活動(dòng)。公益活動(dòng)的開展有利于提升顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。嘉華餅屋可以通過助學(xué)、環(huán)保、扶農(nóng)等公益活動(dòng)來宣傳其企業(yè)形象,展現(xiàn)良好的企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任,引起消費(fèi)者共鳴。(2)傳播企業(yè)文化和宣傳老店形象。一是講述品牌故事。品牌故事能夠引發(fā)顧客的好奇心,增強(qiáng)銷售的趣味性,使消費(fèi)者更好地了解企業(yè)文化。比如,云南山泉就把“云南十八怪”作為品牌故事印在產(chǎn)品包裝上,產(chǎn)生了意想不到的效果。嘉華餅屋也可以講述自己的品牌故事,并將品牌故事加入產(chǎn)品包裝及廣告中。二是積極宣傳企業(yè)文化。嘉華餅屋應(yīng)該利用各種媒體積極宣傳企業(yè)文化,使消費(fèi)者了解嘉華的匠人精神和努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀。通過消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)文化來引起共鳴,帶動(dòng)餅屋的銷售。

五、結(jié)論

中國烘焙食品市場(chǎng)一直呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì),有著巨大的市場(chǎng)潛力。這對(duì)于行業(yè)中的企業(yè)來說,無疑是巨大的發(fā)展機(jī)遇。嘉華餅屋作為云南本土知名的烘焙食品連鎖經(jīng)營品牌,已經(jīng)取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但想要獲得可持續(xù)的發(fā)展,嘉華餅屋還需不斷地創(chuàng)新營銷策略,提升購物體驗(yàn),這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

參考文獻(xiàn)

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作者:梁悅 盛麗俊 單位:上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

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