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一、廣虛視角下的傳媒業(yè)及新生態(tài)
在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論中,傳媒業(yè)扮演著舉足輕重的角色,不再只是一個(gè)傳播各類信息、知識(shí)的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集群,也不再只是一個(gè)自成體系、相對(duì)獨(dú)立的文化產(chǎn)業(yè)分支。林左鳴認(rèn)為,媒體建設(shè)成為廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),正如交通是實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施一樣。傳媒作為傳遞信息、創(chuàng)造信心的一個(gè)產(chǎn)業(yè),在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得日益重要,并且正逐步走向影響并塑造著時(shí)代的新天地,而且這個(gè)變化正在對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生極為深刻的影響!吳秀生持有相近的見(jiàn)解。他從新的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)科的角度對(duì)傳媒業(yè)進(jìn)行了重新審視,認(rèn)為現(xiàn)代傳媒業(yè)實(shí)際上已成為人氣爭(zhēng)奪戰(zhàn),成為通向連著諸產(chǎn)業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)體系神經(jīng)的傳輸纖維。從國(guó)際背景看,廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展,使傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)的主題逐漸成為以公信力為核心的人氣,它依靠受眾對(duì)之的關(guān)注度生存,這個(gè)領(lǐng)域的薄弱對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的制約瓶頸,絕不亞于物質(zhì)形態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施??梢赃@樣說(shuō),實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代的法則是“要想富,先修路”,而在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的打法則是“要人氣,靠媒體”?!叭藲狻敝肝诵幕驖M足人們心理需要的程度。從另一個(gè)視角來(lái)看,“人氣”也是社會(huì)上每個(gè)人的信心的集合,而且取其共同認(rèn)可的心理感受部分為一致的標(biāo)準(zhǔn)。隨著時(shí)代的變遷,當(dāng)前傳媒業(yè)的主體受眾,尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后消費(fèi)者,較之受傳統(tǒng)媒體影響較大的老一代受眾,在心理需求和生活習(xí)慣方面發(fā)生了重大改變,包括張揚(yáng)個(gè)性、注重品質(zhì)、追求娛樂(lè)、超前消費(fèi)等。基于這樣的變化,在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下,傳媒業(yè)的發(fā)展需要順應(yīng)受眾生活方式的改變,依據(jù)“生活價(jià)值論”進(jìn)行重新定義,構(gòu)建新的游戲規(guī)則。
這可從多個(gè)維度加以解析:在經(jīng)營(yíng)主題上,從以往的信息內(nèi)容和傳播渠道,轉(zhuǎn)向創(chuàng)意題材和集聚人氣;在輸出的產(chǎn)品和服務(wù)上,從向受眾提供以文字、圖形、藝術(shù)、語(yǔ)言、影像、聲音、數(shù)碼、符號(hào)等形式存在的信息產(chǎn)品及各種增值服務(wù),轉(zhuǎn)向提供連接與交互,生產(chǎn)并銷售承載價(jià)值觀和情感的泛文化產(chǎn)品;在商業(yè)模式上,從售賣注意力,以廣告費(fèi)為主要收入來(lái)源,轉(zhuǎn)向建立社群,經(jīng)營(yíng)用戶,通過(guò)向用戶多次出售富有虛擬價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和思維方式的轉(zhuǎn)變,以創(chuàng)意題材、集聚人氣、經(jīng)營(yíng)用戶、創(chuàng)新商業(yè)模式、滿足用戶心理需求為主要特征的新型媒體已經(jīng)初現(xiàn)端倪,展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。由媒體人羅振宇創(chuàng)辦的自媒體“羅輯思維”就是一個(gè)典型案例?!傲_輯思維”通過(guò)微信語(yǔ)音、視頻、線下讀書會(huì)等互動(dòng)形式,聚集80、90后有“讀書求知”需求的群體(其微信公眾號(hào)的粉絲人數(shù)達(dá)到300萬(wàn)人),打造一個(gè)“有種、有趣、有料”的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群。借助招會(huì)員、吃“霸王餐”、賣“真愛(ài)特供月餅”、推“羅輯思維圖書包”等有創(chuàng)意、有個(gè)性、有溫度的互動(dòng)活動(dòng),黏住有相同價(jià)值觀、能產(chǎn)生情感共鳴的粉絲,改變傳統(tǒng)玩法,嫁接文化和商業(yè),實(shí)現(xiàn)“魅力人格體”的品牌溢價(jià)和“羅輯思維”社群的虛擬價(jià)值提升??v觀“羅輯思維”社群活動(dòng)的運(yùn)作,基本邏輯是以一個(gè)精巧的創(chuàng)意作為切入點(diǎn),形成一個(gè)受到關(guān)注的題材,通過(guò)社群內(nèi)互動(dòng)和媒體傳播造勢(shì)提升“人氣”,制造稀缺性,放大影響力,使影響力不斷地與活動(dòng)或商品相互納入彼此的信息,產(chǎn)生質(zhì)變的二元價(jià)值狀態(tài),最終引入商業(yè)元素使虛擬價(jià)值變現(xiàn)。羅振宇曾在一篇文章中表示,現(xiàn)在這個(gè)小組織只是一個(gè)火花塞,會(huì)員系統(tǒng)是氣缸,火花塞點(diǎn)燃?xì)飧自賻?dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)和整個(gè)汽車,一輛汽車又可以帶動(dòng)整個(gè)交通系統(tǒng),這才是我們真正的影響力。在筆者看來(lái),這樣的影響力正是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的巨大價(jià)值。實(shí)際上,國(guó)內(nèi)外基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的新興企業(yè),比如谷歌、FACEBOOK、騰訊、小米等,都是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代典型的傳媒企業(yè),他們顛覆了傳統(tǒng)媒體的生存法則。用大平臺(tái)加大數(shù)據(jù)PS出全新的業(yè)態(tài),用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)開拓出粉絲群體心理需求的廣闊“藍(lán)?!保⑼ㄟ^(guò)向粉絲出售帶有豐富情感色彩、不斷迭代更新的產(chǎn)品和服務(wù),創(chuàng)造了豐厚的虛擬價(jià)值和可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
二、傳媒業(yè)的虛擬價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程
廣義虛擬經(jīng)濟(jì)以創(chuàng)造和交換虛擬價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為主體,虛擬價(jià)值是凝結(jié)或附加在物質(zhì)商品中以滿足人的精神需求為目標(biāo)的價(jià)值,是信息態(tài)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的衍射。傳媒業(yè)是典型的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)行業(yè),具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的兩棲性,它在創(chuàng)造使用價(jià)值的基礎(chǔ)上,更主要的功能正是創(chuàng)造、放大和交換虛擬價(jià)值。傳媒業(yè)創(chuàng)造的虛擬價(jià)值,主要是通過(guò)信息的連接和交互,滿足受眾的好奇心、參與感、成就感、價(jià)值觀等心理需求和精神需求。其虛擬價(jià)值,是通過(guò)傳遞信息、創(chuàng)意題材、集聚人氣、尋租變現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)并周而復(fù)始、相互容介實(shí)現(xiàn)的。其中,傳遞信息是基礎(chǔ)和起點(diǎn),旨在建立并強(qiáng)化媒體和受眾之間的連接交互,信息貫穿價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過(guò)程并不斷容介到傳媒產(chǎn)品和服務(wù)上;創(chuàng)意題材是關(guān)鍵,是通過(guò)重組和嫁接各種信息要素,提供用以吸引目標(biāo)受眾的富含心理訴求的主題及內(nèi)容;集聚人氣是核心,通過(guò)差異化的生活題材來(lái)提高吸引人心或滿足人們心理需要的程度,增強(qiáng)人們相互之間的信任和預(yù)期;尋租變現(xiàn)是目標(biāo),通過(guò)跨界延伸、流程復(fù)制、交叉補(bǔ)貼等時(shí)空尋租方式,在滿足目標(biāo)受眾心理需求的同時(shí),由受眾或第三方支付費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)“人氣”的變現(xiàn)和虛擬價(jià)值的提升。例如,前述“羅輯思維圖書包”的運(yùn)作,就是一個(gè)典型的傳媒業(yè)虛擬價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。在操作中,羅振宇團(tuán)隊(duì)首先向社群傳遞了要進(jìn)行以“未來(lái)站在你身后”為主題的互聯(lián)網(wǎng)出版實(shí)驗(yàn)的信息,發(fā)起一場(chǎng)不劇透物品清單、不提前預(yù)熱、不打折銷售,僅以推薦人的魅力人格背書為核心的圖書包限量閃購(gòu)活動(dòng)。他們創(chuàng)意了“提供基于書的一個(gè)趣味組合,用信任改造傳統(tǒng)出版業(yè)”的題材,以粉絲對(duì)羅振宇及羅輯思維的信任來(lái)吸引和驅(qū)動(dòng)購(gòu)買,在社群內(nèi)定制富含情感元素的產(chǎn)品(一個(gè)帶有游戲性質(zhì)和溫度的禮包)并在一個(gè)垂直的封閉渠道內(nèi)銷售,為粉絲提供知識(shí)、趣味、信任和共同改變出版業(yè)玩法的新鮮體驗(yàn)。
這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是,8000套單價(jià)499元的圖書禮包在90分鐘內(nèi)被秒殺。有人士計(jì)算,禮包內(nèi)的六本書如果在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買,只需159.8元。即便如此,由于圖書禮包的獨(dú)特性、稀缺性以及“社群信物”的情感屬性,很多粉絲還是認(rèn)為499元的價(jià)格是超值的——它們購(gòu)買和享受的是圖書禮包附帶的虛擬價(jià)值。需要強(qiáng)調(diào)的是,傳媒業(yè)創(chuàng)造和交換價(jià)值的過(guò)程,始終是以平臺(tái)、數(shù)據(jù)為內(nèi)核和支撐的。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),傳媒企業(yè)通過(guò)容介進(jìn)化的產(chǎn)品和服務(wù)將目標(biāo)受眾沉淀到平臺(tái),與用戶進(jìn)行密切交互形成詳實(shí)記錄用戶足跡、可預(yù)測(cè)用戶需求的大數(shù)據(jù),傳遞信息、創(chuàng)意題材、集聚人氣、尋租變現(xiàn)這四個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施,都是依托運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和用戶數(shù)據(jù)展開的,同時(shí)又為平臺(tái)提供了新的源源不斷的數(shù)據(jù),形成容介態(tài),為挖掘用戶需求、創(chuàng)造虛擬價(jià)值提供了可量化、有邏輯的高價(jià)值信息。媒體所擁有的平臺(tái)和數(shù)據(jù),既是自身創(chuàng)造虛擬價(jià)值的利器,也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最核心的資產(chǎn)以及尋租變現(xiàn)的基礎(chǔ)。依托平臺(tái)和數(shù)據(jù),進(jìn)行品牌、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等方面的容介,就能為自身及其他行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造并放大虛擬價(jià)值,豐富多彩的商業(yè)模式也就應(yīng)運(yùn)而生,基于信任和預(yù)期的互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)大放異彩。比如電視節(jié)目《爸爸去哪兒》推出同名手游;上海燦星文化傳播有限公司在《中國(guó)好聲音》一炮打響后制作了多檔娛樂(lè)節(jié)目,并延伸到藝人經(jīng)紀(jì)、商業(yè)演出、音樂(lè)學(xué)院、KTV消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié);韓國(guó)電視劇《來(lái)自星星的你》對(duì)啤酒、炸雞、圖書、服裝、化妝品乃至韓國(guó)旅游銷售帶來(lái)了強(qiáng)勁拉動(dòng)。反觀目前處境堪憂的部分傳統(tǒng)媒體,之所以舉步維艱,一個(gè)核心的原因就在于在長(zhǎng)期的單向傳播、缺乏互動(dòng)、廣告買單的模式之下,沒(méi)有形成穩(wěn)固的用戶群和精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù),缺少創(chuàng)造和交換虛擬價(jià)值的基本條件。
三、傳媒并購(gòu)的虛擬價(jià)值創(chuàng)造
從傳統(tǒng)理論來(lái)看,企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造通常有內(nèi)生增長(zhǎng)和外部并購(gòu)兩種方式。內(nèi)生增長(zhǎng)的特點(diǎn)是漸進(jìn)式成長(zhǎng),風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低,質(zhì)量可控,不足是過(guò)程較慢,可能錯(cuò)失機(jī)會(huì);并購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是可以快速獲得價(jià)值創(chuàng)造所需的外部資源,便于在較短時(shí)間內(nèi)重構(gòu)價(jià)值元素,并與企業(yè)內(nèi)部資源產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。并購(gòu)的不足之處是存在著一定風(fēng)險(xiǎn),結(jié)果具有一定程度的不確定性。近年來(lái),國(guó)內(nèi)外對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)并購(gòu)的研究較多,主要集中在發(fā)展歷程、并購(gòu)特征、未來(lái)趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)啟示等方面,對(duì)于并購(gòu)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的影響的研究,通常是依據(jù)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局之下分析并購(gòu)對(duì)傳媒企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)濟(jì)效益和資本市場(chǎng)回報(bào)等問(wèn)題,而對(duì)于并購(gòu)對(duì)傳媒業(yè)虛擬價(jià)值創(chuàng)造的影響這一問(wèn)題的研究,基本處于空白狀態(tài)。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視域內(nèi),基于生活對(duì)象化的視角和二元價(jià)值容介態(tài)的理論,對(duì)于并購(gòu)對(duì)傳媒業(yè)虛擬價(jià)值創(chuàng)造的影響,可從以下三個(gè)層面進(jìn)行初步分析:
(一)獲取平臺(tái)積累數(shù)據(jù),為虛擬價(jià)值創(chuàng)造形成支撐
正如前文分析,平臺(tái)和數(shù)據(jù)是傳媒創(chuàng)造虛擬價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)施,但它們的形成和積累需要大量的時(shí)間及投入。在符合公司定位及戰(zhàn)略的前提下,傳媒可以通過(guò)并購(gòu),以金錢換取時(shí)間空間,快速獲取并購(gòu)對(duì)象的平臺(tái)與數(shù)據(jù),精準(zhǔn)掌握包括心理需求在內(nèi)的各種用戶需求,為反向生產(chǎn)差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品并創(chuàng)造虛擬價(jià)值提供條件。一般而言,被并購(gòu)的目標(biāo)公司在其所在領(lǐng)域內(nèi),已經(jīng)擁有了相對(duì)成型的產(chǎn)品、渠道和用戶,經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn),具備了一定的抗風(fēng)性能力和虛擬價(jià)值創(chuàng)造能力,并購(gòu)后通過(guò)整合及協(xié)同,依據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好等信息,對(duì)平臺(tái)的虛擬價(jià)值創(chuàng)造能力進(jìn)行提升,使平臺(tái)兼具大眾化“公享”和個(gè)性化“私享”的功能。在此基礎(chǔ)上,發(fā)揮虛擬價(jià)值可重復(fù)使用、并在重復(fù)使用中增值的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),通過(guò)復(fù)制、延伸、跨界等方式向相關(guān)領(lǐng)域拓展。例如,傳統(tǒng)媒體出身的上市公司浙報(bào)傳媒近年制訂了構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo),核心思路是加快大數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和應(yīng)用為核心,加快互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)的集聚和發(fā)展,推動(dòng)互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)競(jìng)技化、媒體化、社區(qū)化轉(zhuǎn)型。為加快平臺(tái)建設(shè),浙報(bào)傳媒通過(guò)收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方,構(gòu)建起國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)有資本控制的大型自主性互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái),初步搭建起“3+1”平臺(tái)中的互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)。并購(gòu)?fù)瓿珊?,該公司積極推動(dòng)邊鋒平臺(tái)的“媒體化”、浩方平臺(tái)的“競(jìng)技化”,橫向主打全國(guó)影響力,縱向深耕區(qū)域本土化,并與新聞傳媒平臺(tái)和生活服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行整合,形成網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、文化綜合體三位一體的新型“O2O模式”。這樣,作為虛擬經(jīng)濟(jì)富礦的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè),其平臺(tái)融合了信息、娛樂(lè)、服務(wù)、體驗(yàn)等價(jià)值元素,實(shí)現(xiàn)了虛擬價(jià)值創(chuàng)造能力的有效提升。
(二)完善題材提升人氣,為受眾提供全方位虛擬價(jià)值
傳媒業(yè)的虛擬價(jià)值創(chuàng)造,有賴于題材和人氣這兩個(gè)基本的生產(chǎn)要素,并購(gòu)為快速獲得這兩個(gè)要素提供了可能。一方面,傳媒企業(yè)通過(guò)尋找合適的并購(gòu)對(duì)象,為創(chuàng)意題材的落地提供產(chǎn)品、平臺(tái)、用戶等方面的支撐,使題材由虛變實(shí);另一方面,并購(gòu)本身也是傳媒企業(yè)發(fā)展的“題材”之一,尤其是對(duì)上市公司,無(wú)論是并購(gòu)企業(yè)還是被并購(gòu)企業(yè),并購(gòu)?fù)ǔD芤l(fā)投資者對(duì)雙方的密切關(guān)注、對(duì)價(jià)值成長(zhǎng)的高度預(yù)期,并集中體現(xiàn)在公司股價(jià)和市值的變動(dòng)上。作為一家全球知名的傳媒娛樂(lè)集團(tuán),美國(guó)華特迪士尼公司主打的題材是“夢(mèng)想和歡樂(lè)”。該公司上世紀(jì)20年代成立以后長(zhǎng)期以內(nèi)生發(fā)展為主,圍繞動(dòng)畫片制作核心業(yè)務(wù)向下游渠道和衍生產(chǎn)品延伸。隨著核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的放緩,1995年,迪士尼以190億美元收購(gòu)了美國(guó)廣播公司(ABC),2001年又斥資52億美元購(gòu)買了??怂梗‵OX)家庭頻道,并將其更名為ABC家庭頻道。此后,迪士尼又收購(gòu)了皮克斯動(dòng)畫、驚奇漫畫、麥克斯電影、盧卡斯影業(yè)等多家動(dòng)漫影視公司。其對(duì)影視公司的并購(gòu)具有多重價(jià)值,其中之一便是充實(shí)“夢(mèng)想和歡樂(lè)”題材,利用動(dòng)漫影視傳播平臺(tái)獲取可觀廣告收入的同時(shí)集聚更多人氣,促進(jìn)影視娛樂(lè)、主題樂(lè)園、消費(fèi)品等產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)以及整個(gè)公司虛擬價(jià)值的穩(wěn)步提升,實(shí)現(xiàn)“名利雙收”(見(jiàn)圖2)。目前,國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型有兩大方向和題材,一是以創(chuàng)意為核心,增加文化創(chuàng)意和用戶體驗(yàn)價(jià)值元素,向類似于迪士尼的全媒體綜合性傳媒娛樂(lè)集團(tuán)發(fā)展;二是以內(nèi)容為核心,增加專業(yè)服務(wù)、電子商務(wù)等價(jià)值元素,向傳媒服務(wù)商發(fā)展。并購(gòu)對(duì)這兩個(gè)題材的打造和實(shí)施,都具有較為直接的助推作用。以航空專業(yè)媒體為例,借助并購(gòu)增加信息服務(wù)、會(huì)議戰(zhàn)略、文化創(chuàng)意等業(yè)務(wù),并與自有的新聞傳播、品牌推廣等業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同,在“大航空、全媒體、精服務(wù)”的題材下做實(shí)做優(yōu),發(fā)展成為以航空為魂的現(xiàn)代新聞傳媒服務(wù)集團(tuán),讓專業(yè)品質(zhì)、傳媒品牌、航空文化附加在媒體產(chǎn)品和服務(wù)中為受眾提供與眾不同的體驗(yàn),無(wú)疑擁有廣闊的發(fā)展空間。
(三)融合嫁接創(chuàng)新模式,為用戶提供超越商業(yè)的虛擬價(jià)值
在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳媒業(yè)的一個(gè)獨(dú)特之處,在于它是各行業(yè)創(chuàng)造和交換虛擬價(jià)值的放大器,是人氣聚集和傳輸?shù)闹鞲傻?。傳媒所吸引的人氣,在提升自身虛擬價(jià)值的同時(shí),還可以經(jīng)過(guò)引流,與旅游、教育、醫(yī)療、金融等行業(yè)融合嫁接,在對(duì)方企業(yè)的產(chǎn)品上附加文化信息,使其擁有更深厚的文化底蘊(yùn)和更豐富的價(jià)值內(nèi)涵,獲得更高的虛擬價(jià)值回報(bào)。最近幾年,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊并購(gòu)了藝龍、同程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等垂直應(yīng)用企業(yè),試圖是通過(guò)QQ、微信等即時(shí)通訊工具及網(wǎng)站、視頻、搜索等媒體為這些服務(wù)應(yīng)用分發(fā)流量的同時(shí),在旅游、餐飲、交通等傳統(tǒng)行業(yè)探索基于開放平臺(tái)的O2O(線上到線下)商業(yè)模式。目前,引流效果已經(jīng)初見(jiàn)成效,但商業(yè)模式的創(chuàng)新和虛擬價(jià)值的提升,還有待進(jìn)一步加強(qiáng)??梢試L試的方向,是融合人文與技術(shù),在提高旅游、打車等產(chǎn)品功能屬性的同時(shí),增強(qiáng)美感、時(shí)尚、趣味等情感屬性乃至口碑、個(gè)性、魅力等人格屬性,黏住用戶并產(chǎn)生互動(dòng)、交流、協(xié)作,使情感體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值容介,最終進(jìn)化成為自生長(zhǎng)、自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。在這種范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中,受眾在社交媒體中既消費(fèi)內(nèi)容又生產(chǎn)內(nèi)容的角色,演變成用戶既是虛擬價(jià)值的消費(fèi)者,也是虛擬價(jià)值的創(chuàng)造者。他們?cè)谏?、工作中的情感交融和資源匹配,既能創(chuàng)造反哺社群的商業(yè)價(jià)值,又對(duì)產(chǎn)品、社群的虛擬價(jià)值帶來(lái)增值,再疊加上媒體平臺(tái)放大產(chǎn)出的品牌賦能效應(yīng),將帶來(lái)更值得期待的價(jià)值創(chuàng)造。
四、警惕傳媒并購(gòu)中的虛擬價(jià)值折損
在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下,并購(gòu)是傳媒業(yè)創(chuàng)造虛擬價(jià)值的有效手段。但并購(gòu)能否真正促進(jìn)傳媒企業(yè)虛擬價(jià)值提升,取決于很多因素,如果戰(zhàn)略失當(dāng),操作失誤,產(chǎn)品、公司、品牌等方面的虛擬價(jià)值不僅不能增大,反而還會(huì)折損,形成負(fù)向效應(yīng)。新華悅動(dòng)傳媒就是這方面的一個(gè)典型案例。2004年10月,新華悅動(dòng)傳媒的前身新華財(cái)經(jīng)傳媒在東京證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市。上市后,該公司大舉并購(gòu),相繼收購(gòu)了北京世紀(jì)光年傳媒文化有限公司、經(jīng)世集團(tuán)有限公司、中國(guó)廣告集團(tuán)明聲國(guó)際有限公司、聯(lián)恒市場(chǎng)研究公司,但這些并購(gòu)更多的是炒作概念,并沒(méi)有進(jìn)行有效整合,也沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用價(jià)值和虛擬價(jià)值的二元組合,盡管公司股價(jià)短期上揚(yáng),但并未得到市場(chǎng)認(rèn)可。2008年后,新華財(cái)經(jīng)傳媒陷入虧損,但其并未放緩收購(gòu)步伐,而是寄希望于通過(guò)并購(gòu)改善業(yè)績(jī),維持股價(jià)。并購(gòu)沒(méi)能幫助新華財(cái)經(jīng)傳媒扭虧為盈。2009年,新華財(cái)經(jīng)傳媒各項(xiàng)業(yè)務(wù)全線下滑,全年凈虧損3.116億美元。該公司更名為新華悅動(dòng)傳媒,試圖從財(cái)經(jīng)領(lǐng)域向娛樂(lè)和體育方向轉(zhuǎn)型。2009年5月,新華悅動(dòng)傳媒對(duì)外宣稱有意出售其早前購(gòu)得的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。同月,出售北京金冠新城廣告有限公司和北京京師景觀有限公司全部股份。頻繁的并購(gòu),乏力的整合,加速了新華悅動(dòng)傳媒的衰落。因股價(jià)長(zhǎng)期低于1美元,2011年3月,新華悅動(dòng)傳媒被納斯達(dá)克摘牌,后在開曼群島破產(chǎn)。新華悅動(dòng)傳媒的教訓(xùn)在于,通過(guò)并購(gòu)獲得了大量業(yè)務(wù),為了上市而拼湊資產(chǎn),為了追求短期盈利和資本市場(chǎng)表現(xiàn)而頻繁買賣,卻始終沒(méi)有進(jìn)行有效的資源和業(yè)務(wù)整合,也沒(méi)有提升產(chǎn)品、品牌的虛擬價(jià)值。對(duì)客戶而言,無(wú)論是廣告、傳播品牌的基本需求,還是信任感、成就感的心理訴求,都沒(méi)有得到滿足。它的快速崛起而又迅速衰落,最終結(jié)果是公司價(jià)值和客戶價(jià)值雙輸。當(dāng)前,傳媒業(yè)在并購(gòu)中要避免一窩蜂盲目跟進(jìn),應(yīng)著眼于價(jià)值提升,與符合虛擬價(jià)值創(chuàng)造方向并認(rèn)同虛擬價(jià)值的并購(gòu)對(duì)象充分協(xié)商,對(duì)價(jià)值創(chuàng)新的方向和途徑形成共識(shí),以此為基礎(chǔ)確定并購(gòu)方案,展開整合協(xié)同。在并購(gòu)及整合過(guò)程中,尤其要注重人力資本、現(xiàn)代技術(shù)、金融手段的支撐,將精巧的創(chuàng)意高效落地,將信息(文化)更好地凝結(jié)于產(chǎn)品和品牌,使虛擬價(jià)值的創(chuàng)造和交換做實(shí)做細(xì),減少虛擬價(jià)值貶損的可能。
作者:劉偉勛 單位:中國(guó)航空?qǐng)?bào)社
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