新農(nóng)村建設(shè)的旅游市場營銷策略發(fā)展

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摘要：鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為當(dāng)下我國旅游產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，同時鄉(xiāng)村旅游也是更好地建設(shè)新農(nóng)村、落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。新農(nóng)村建設(shè)背景下，實施鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略，能夠推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，促進(jìn)鄉(xiāng)村居民增收，增收的資金可以用來發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)和更好進(jìn)行生態(tài)建設(shè)，良好的生態(tài)環(huán)境又會吸引更多的游客，實現(xiàn)良性循環(huán)。本文主要研究新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游的基本內(nèi)涵、新農(nóng)村建設(shè)背景下推動鄉(xiāng)村旅游市場營銷的重要意義、新農(nóng)村建設(shè)背景下的鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題及其發(fā)展策略。通過對以上內(nèi)容的研究，以期為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供些許參考。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)村建設(shè)；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；經(jīng)濟(jì)發(fā)展

黨的報告中明確提出了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，主要理念是建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機(jī)制，全面科學(xué)推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游等。因此，結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)的時代背景，加大發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展、全面建成小康社會等具有深遠(yuǎn)的意義。由于我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚、市場營銷理念不夠成熟、投入資金較少等原因，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略存在著很多問題，影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體快速發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游市場營銷應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)的力量，提高鄉(xiāng)村旅游市場營銷的效果，更好地推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

一、新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游的基本內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游是旅游的分支模式，具有較強(qiáng)的地域性、人文性等特征，有著濃濃的鄉(xiāng)土氣息，全國各地的農(nóng)村可以根據(jù)本地特色的自然資源與人文資源，開發(fā)和設(shè)計鄉(xiāng)村旅游項目，讓鄉(xiāng)村旅游向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，不斷提升自身的競爭力，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境等方面的建設(shè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的綠色發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展。我國的疆域遼闊，不同地區(qū)的自然景觀與風(fēng)土人情各不相同：早春三月，大興安嶺還在下雪，長江兩岸柳樹已經(jīng)發(fā)芽，海南島上鮮花早已盛開；年關(guān)將至，四川農(nóng)村正在殺年豬，山東農(nóng)村正在包餃子，廣西農(nóng)村正在制作各種“釀”。鄉(xiāng)村不僅能夠讓人們感受不同的自然環(huán)境，而且能夠讓人們體會各地的生活百態(tài)，不僅增加了農(nóng)民的收入，而且可以滿足游客的不同旅游需求。

二、新農(nóng)村建設(shè)背景下推動鄉(xiāng)村旅游市場營銷的重要意義

首先，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。我國經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的現(xiàn)狀是城鄉(xiāng)之間的發(fā)展差距、沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)的發(fā)展差距，我國大多數(shù)農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是農(nóng)業(yè)，但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)值較少，農(nóng)民的平均收入較低，農(nóng)村整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，相比城市地區(qū)的差距較大。鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)與發(fā)展，能夠充分利用農(nóng)村的優(yōu)勢資源，增加土特產(chǎn)品的銷量，吸引游客來鄉(xiāng)村旅游，同時農(nóng)家樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了住宿與餐飲發(fā)展，帶動了運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，吸引更多的資金到農(nóng)村投資，優(yōu)化了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)，增加了就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，推動了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)民增收。其次，推動農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)。在整體工業(yè)化大環(huán)境的影響下，農(nóng)村的自然環(huán)境遭到一定破壞，空氣和水體會受到污染，沒有資金就無法進(jìn)行生態(tài)環(huán)境建設(shè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就必須投入資金開發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的旅游景點和開辦農(nóng)家樂，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，整治農(nóng)村整體環(huán)境，可以為游客提供一個吃喝玩樂的良好環(huán)境，有效實現(xiàn)增收，回收資金后可以更好地投入到生態(tài)環(huán)境建設(shè)，吸引更多游客。最后，提升農(nóng)民綜合文化素質(zhì)。鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)，需要為游客提供各類便利的設(shè)施和服務(wù)，農(nóng)民需要持續(xù)學(xué)習(xí)銷售方法和經(jīng)營理念，樹立以客戶為中心的思想觀念，形成客戶至上與禮貌待人的良好品質(zhì)。在服務(wù)游客與銷售土特產(chǎn)品的過程中，農(nóng)民會受到外來文化的影響，拓寬了眼界，提高了對世界的認(rèn)識。因此，鄉(xiāng)村旅游可以提升農(nóng)民綜合文化素質(zhì)，更好地加強(qiáng)農(nóng)村精神文明的建設(shè)。

三、新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題

一是缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與部署。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，很多地區(qū)的農(nóng)村會存在野蠻發(fā)展、各自為政的問題，管理主體不夠明確，沒有形成科學(xué)合理的管理機(jī)制，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與部署。大部分地區(qū)的農(nóng)村是農(nóng)民自營，自負(fù)盈虧，存在重復(fù)建設(shè)問題，當(dāng)一個旅游項目賺錢后，其他農(nóng)民可能會一擁而上開發(fā)這個項目，當(dāng)游客數(shù)量不能顯著增加時，不僅會讓資源浪費(fèi)，而且會降低整體的收入。二是缺乏特色旅游項目。不同地區(qū)的自然景觀與人文風(fēng)情不同，只有根據(jù)本地實際情況，開發(fā)出具有地區(qū)特色的旅游景點與產(chǎn)品才能吸引游客。但是大部分鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)多是做農(nóng)家樂、現(xiàn)代游樂項目等，很多旅游景點與產(chǎn)品和其他地方的大同小異，沒有體現(xiàn)本地特色，因此無法吸引更多游客參觀與消費(fèi)。三是缺乏市場經(jīng)營的理念。鄉(xiāng)村旅游在過去的發(fā)展中總體速度較慢，主要原因是市場營銷理念落后，缺乏現(xiàn)代市場經(jīng)營的理念。比如：在農(nóng)家樂的經(jīng)營方面，不善于學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)化的旅游經(jīng)營理念，多是模仿其他地區(qū)，缺乏創(chuàng)新；對于土特產(chǎn)品的銷售也存在問題，無法與農(nóng)家樂結(jié)合起來進(jìn)行銷售，無法開發(fā)更多旅游產(chǎn)品。四是市場營銷方式落后。大部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游多是以家庭為單位，缺乏統(tǒng)一的組織與引導(dǎo)，無法根據(jù)本地特色開發(fā)豐富的旅游產(chǎn)品，不能對旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理包裝。在當(dāng)前新媒體深度影響平常人的日常生活，以及網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨的時代背景下，不能有效運(yùn)用新營銷方式進(jìn)行營銷。

四、新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展策略

（一）科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展對于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與部署的問題，地方政府相關(guān)部門應(yīng)該根據(jù)國家鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展相關(guān)策略，根據(jù)本地實際情況，開發(fā)特色資源，防止重復(fù)建設(shè)與無序競爭，地方政府應(yīng)該與本地的農(nóng)業(yè)、國土、林業(yè)等部門溝通協(xié)調(diào)，制定出體現(xiàn)本地特色、具有良好發(fā)展前景的鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展規(guī)劃。同時，還應(yīng)該根據(jù)相關(guān)地區(qū)的實際情況，撥發(fā)專項資金用于鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)調(diào)地方銀行給予信貸支持，以及進(jìn)行稅收優(yōu)惠等。一個地方的不同鄉(xiāng)村應(yīng)該在地方政府的引導(dǎo)下，根據(jù)本地的實際情況開發(fā)與建設(shè)相關(guān)的旅游項目，從而有效推動鄉(xiāng)村旅游的健康與可持續(xù)發(fā)展，讓政府的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃可以落實到位。浙江湖州市政府走在了全國前列。主要是結(jié)合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、帶動農(nóng)民增收、促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為目標(biāo)，致力于建成生態(tài)優(yōu)良、設(shè)施配套、服務(wù)完善、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，努力將湖州鄉(xiāng)村打造成國內(nèi)首選的鄉(xiāng)村休閑度假目的地，在政府的統(tǒng)一引導(dǎo)和多方參與下，因地制宜和突出本地特色，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體發(fā)展，以保護(hù)生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展為原則，重視發(fā)展旅游文化與地方品牌。

（二）重點開發(fā)鄉(xiāng)村特色旅游項目不同地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，必須充分運(yùn)用和體現(xiàn)本地的自然景觀與特色文化，才能夠讓游客更好地感受本地獨(dú)特的自然景觀與人文風(fēng)情，讓游客記住這個地方。鄉(xiāng)村應(yīng)該重視科學(xué)的規(guī)劃，加強(qiáng)水電網(wǎng)、道路、公廁、污水處理、垃圾分類等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提供完善的配套旅游服務(wù)，不斷優(yōu)化業(yè)態(tài)的旅游產(chǎn)品布局，重點開發(fā)鄉(xiāng)村特色旅游項目。以浙江湖州推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為例。該地區(qū)在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，又建立健全了鄉(xiāng)村旅游游客服務(wù)中心體系，比如將旅游景點門票銷售放在各大網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，完善游客咨詢服務(wù)，開發(fā)了古村文化、休閑娛樂、體育健身、賞花品嘗、采摘果實、農(nóng)家休閑垂釣、鄉(xiāng)土風(fēng)俗體驗等多個特色項目，利用本地的山水自然景觀，打造了一大批鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，比如莫干山國際鄉(xiāng)村旅游、安吉大竹海鄉(xiāng)村旅游、下渚湖鄉(xiāng)村旅游、移沿山鄉(xiāng)村旅游、水口茶鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游等。其他地區(qū)也應(yīng)該根據(jù)本地特色，開發(fā)山水人家、鄉(xiāng)村驛站、生態(tài)漁莊、休閑農(nóng)莊等，形成觀光和餐飲為基礎(chǔ)、民俗體驗為枝干、休閑度假為重點的特色鄉(xiāng)村旅游項目。

（三）創(chuàng)新市場經(jīng)營發(fā)展相關(guān)理念更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游市場，必須突破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游市場經(jīng)營的理念，創(chuàng)新市場經(jīng)營發(fā)展相關(guān)理念，形成以社會需求為核心、以游客的消費(fèi)需求為營銷基礎(chǔ)的理念，根據(jù)本地存在的問題和實際情況，做出正確的規(guī)劃部署，更好地落實更加科學(xué)的市場經(jīng)營發(fā)展相關(guān)理念。對于這方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營應(yīng)該從加強(qiáng)品牌建設(shè)與營銷、提高旅游要素品質(zhì)兩大方面入手：在品牌營銷方面，應(yīng)該構(gòu)建一大批具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，比如開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光游、采摘體驗、鄉(xiāng)村美食游、民俗文化體驗等特色品牌；在提高旅游要素品質(zhì)方面，主要是結(jié)合旅游的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，讓鄉(xiāng)村旅游向著特色、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃方向發(fā)展。全國各地的很多鄉(xiāng)村都通過各種方式，創(chuàng)新市場經(jīng)營發(fā)展相關(guān)理念，形成了獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，比如：江蘇華西村的“天下第一村”品牌，安徽小崗村的“中國改革第一村”的品牌，湖南十八洞村的“精準(zhǔn)扶貧示范村”的品牌，浙江余村的“綠水青山就是金山銀山”的品牌等。其他地區(qū)可以根據(jù)本地的發(fā)展特色，努力打造鄉(xiāng)村旅游品牌。在提高旅游要素品質(zhì)方面，各地鄉(xiāng)村應(yīng)該挖掘本地特色飲食文化，推出具有地方特色的菜品，并提升住宿品質(zhì)和游玩體驗，這樣在修煉好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，才能吸引更多的游客，建立良好的市場口碑。

（四）與時俱進(jìn)創(chuàng)新市場營銷方式在鄉(xiāng)村旅游的市場營銷方面，不同地區(qū)的鄉(xiāng)村應(yīng)該與時俱進(jìn)創(chuàng)新市場營銷方式。主要是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)，建立與完善本地旅游網(wǎng)，利用廣播電視、手機(jī)短信、戶外廣告等加強(qiáng)對本地的宣傳，還可以利用微博、微信、抖音、西瓜視頻、B站等新媒體，加強(qiáng)對本地鄉(xiāng)村旅游品牌的宣傳。對于農(nóng)產(chǎn)品及土特產(chǎn)品的銷售方面，應(yīng)該借助淘寶、京東、拼多多等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，并通過直播帶貨的方式更好地銷售，提升本地特色農(nóng)產(chǎn)品的銷量，增加農(nóng)民收入。

結(jié)束語

本文主要結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游的基本內(nèi)涵、新農(nóng)村建設(shè)背景下推動鄉(xiāng)村旅游市場營銷的重要意義，探究新農(nóng)村建設(shè)背景下的鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題及其發(fā)展的策略，相關(guān)部門與農(nóng)村應(yīng)該結(jié)合本地實際情況，科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展、重點開發(fā)鄉(xiāng)村特色旅游項目、創(chuàng)新市場經(jīng)營發(fā)展相關(guān)理念、與時俱進(jìn)創(chuàng)新市場營銷方式等，從而更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展。

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作者：陳仁華 單位：江蘇旅游職業(yè)學(xué)院