消費(fèi)心理學(xué)在廣告策劃中應(yīng)用

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[摘要]在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，各類商品琳瑯滿目，與之對(duì)應(yīng)的廣告也充斥著各個(gè)空間。而當(dāng)下，消費(fèi)者每天均會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地接觸到海量廣告信息，并且對(duì)廣告信息的清晰印象早已超越大腦極限，見(jiàn)怪不怪，食之無(wú)味，所以說(shuō)，真正引起共鳴的廣告較為稀少。為了實(shí)現(xiàn)廣告策劃與實(shí)際宣傳的理想效果，結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)的廣告文案將頗有新意。選取消費(fèi)心理學(xué)這一視角，分析其在廣告策劃中的應(yīng)用意義，并剖析一些企業(yè)家在廣告宣傳方面的一些誤區(qū)，提出基于消費(fèi)者不同心理需求的策劃要點(diǎn)，用以激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理學(xué)；廣告策劃；戰(zhàn)略指引

二十一世紀(jì)的社會(huì)處于加速度狀態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”影響著各行業(yè)的發(fā)展。而在新媒體行業(yè)，廣告創(chuàng)意單一且以量變?yōu)榛{(diào)的不同形式模仿與轉(zhuǎn)換，幾乎表現(xiàn)大同小異，難以讓消費(fèi)者對(duì)其充滿持續(xù)而飽滿的熱情，所以，要想成為一個(gè)成功的廣告并獲得良好反饋效果，對(duì)消費(fèi)者心理變化的拿捏與掌握程度而言，才是廣告創(chuàng)意的核心所在。

一、消費(fèi)心理學(xué)與廣告策劃的相關(guān)概述

廣告人發(fā)起廣告宣傳與策劃，最終目標(biāo)只有一個(gè)，即廣而告之，這樣可以有效地讓受眾在介子間產(chǎn)生一種感知共鳴，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，最終達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。所以，于消費(fèi)者而言，廣告本身存在的價(jià)值就是通過(guò)傳播廣告的有效途徑，將其帶入到受眾生活之中，讓其潛移默化地對(duì)所介紹的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和接受感。而對(duì)于廣告發(fā)布方，洞悉消費(fèi)者的心理活動(dòng)，進(jìn)行有效的宣傳，方能最終達(dá)成消費(fèi)者動(dòng)態(tài)化的消費(fèi)目標(biāo)。在廣告宣傳過(guò)程中，消費(fèi)者心理的全面把控十分關(guān)鍵，因?yàn)楹芏嗲樾沃校I(mǎi)方不一定是使用者本身，為他人代買(mǎi)行為十分多見(jiàn)。例如，為子女或父母進(jìn)行代買(mǎi)，為經(jīng)營(yíng)合作穩(wěn)定而發(fā)生贈(zèng)送等情形。所以，實(shí)際消費(fèi)者，其實(shí)際參與一項(xiàng)或全部消費(fèi)活動(dòng)的心理不單單是購(gòu)買(mǎi)欲基礎(chǔ)，也是廣告策劃真正了解各類人群的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求的關(guān)鍵。所以消費(fèi)心理，是消費(fèi)者的一種心理反應(yīng)，其本質(zhì)是控制消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)的心理活動(dòng)，包括商品選擇、時(shí)間抉擇等。在整個(gè)消費(fèi)全流程中，幾乎每位消費(fèi)者都會(huì)做出反復(fù)比較、分析與判斷，才能進(jìn)行適當(dāng)選擇。而廣告策劃，正是基于消費(fèi)者關(guān)注度的一項(xiàng)創(chuàng)意，其決定了產(chǎn)品與各項(xiàng)服務(wù)的銷量，所以，策劃人需要關(guān)注生活細(xì)節(jié)，了解消費(fèi)者真實(shí)心理與感受，才能讓4P之一的廣告推手成為發(fā)揮效力的營(yíng)銷組合手段之一。而早期的廣告策劃研究主要基于廣告制作如何能打動(dòng)消費(fèi)者；后來(lái)，研究方向略有調(diào)整，變成了研究消費(fèi)者在觀看或發(fā)現(xiàn)新品前后的各項(xiàng)心理變化，進(jìn)而漸變成一個(gè)獨(dú)立學(xué)科。另外，消費(fèi)心理學(xué)除了研究購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理運(yùn)動(dòng)外，還在探索總體心理運(yùn)行規(guī)律，包括內(nèi)在條件與外在影響兩個(gè)維度。涵蓋了消費(fèi)者個(gè)性化特征和社會(huì)整體環(huán)境對(duì)其影響的關(guān)系，進(jìn)而在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，以適當(dāng)手段刺激消費(fèi)者心理運(yùn)動(dòng)并影響其決策過(guò)程，才能真正發(fā)揮消費(fèi)者心理與廣告策劃的雙向兼顧效益。

二、消費(fèi)心理學(xué)在后現(xiàn)代廣告策劃中的涵義

網(wǎng)紅入駐直播這一新興平臺(tái)解決了產(chǎn)品與服務(wù)流量的滯銷難題，但流量增速終究會(huì)隨著人口紅利減退而逐步放緩。城市統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，“直播帶貨”持續(xù)火爆，流量變現(xiàn)了驚人的銷售，同時(shí)，作為主要消費(fèi)群體的三四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)的居民，消費(fèi)熱度只增不減，信心指數(shù)也明顯增加。其主要原因是由于網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備全面普及，根本打破地域、時(shí)間和信息差異的根本關(guān)系；但最主要的原因仍基于消費(fèi)者不同程度的心理變化，進(jìn)而以此為基，全面有效緩解城鄉(xiāng)供需矛盾和產(chǎn)品流通問(wèn)題，促進(jìn)產(chǎn)品的信息透明，保證產(chǎn)銷有效對(duì)接，同時(shí)也迎合了國(guó)家消費(fèi)扶貧、精準(zhǔn)扶貧的大國(guó)國(guó)策。而下沉市場(chǎng)做得有聲有色，但推廣的渠道畢竟千差萬(wàn)別，回歸到后現(xiàn)代廣告策劃，以廣大消費(fèi)者的心理為最終訴求，仍然被認(rèn)為是廣告行業(yè)成功與發(fā)展的核心心聲，故從廣告心理學(xué)角度對(duì)廣告策劃有著深遠(yuǎn)研究意義，具有兩方面的價(jià)值和意義。具體而言，廣告成功的象征以其信息接納程度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，而廣告想要獲得成功必須吸引廣大受眾的注意，想要獲得廣大受眾的注意力就勢(shì)必還要把握住這種消費(fèi)心理。同時(shí)，我們也要充分意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，消費(fèi)者由于受到了新媒體的影響，其消費(fèi)呈現(xiàn)出挑剔式的上升趨勢(shì)，并且逐步減少了對(duì)單一傳播媒體的依賴。在這種因素的影響下，與時(shí)俱進(jìn)，抓住了心理，保證了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，才能呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義廣告與消費(fèi)心理學(xué)的轉(zhuǎn)變。即充分體現(xiàn)后現(xiàn)代主義不存在中立價(jià)值，并且不純粹追求方法，認(rèn)可所有實(shí)證均會(huì)受到主觀影響的一種創(chuàng)新思路。所以，總體而言，后現(xiàn)代主義表述就是對(duì)超個(gè)體主義的研究，多元論、差異性值得被廣泛關(guān)注，進(jìn)而綜合分析各位消費(fèi)者的高級(jí)心理述求的新型研究方式之一。

三、廣告策劃易見(jiàn)心理誤區(qū)

(一)廣告訴求過(guò)多

廣告定位應(yīng)突出被宣傳產(chǎn)品的某一顯著特點(diǎn)、功效或優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特定位，并清晰告知未來(lái)受眾其呈現(xiàn)產(chǎn)品的各類好處，這就是人們常提及的廣告訴求。所以，廣告的成功與否不是以廣告投入費(fèi)用高低作為衡量，也不是把廣告做得精美絕倫越好，而應(yīng)以產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)為凸顯，體現(xiàn)其與定位的相互協(xié)調(diào)一致問(wèn)題，才能讓消費(fèi)者真正熟悉廣告，了解產(chǎn)品用途和效益才會(huì)真正起到廣而告之的實(shí)際目的。但一些企業(yè)偏偏過(guò)于將產(chǎn)品所有功效和針對(duì)人群全部展示出來(lái)，實(shí)際上這樣做的收效并不顯著。消費(fèi)者往往在觀看時(shí)，只注意與自己需求或興趣有關(guān)聯(lián)的部分信息，而并不是廣告所呈現(xiàn)的過(guò)于復(fù)雜的全盤(pán)效果，所以，往往訴求單一的廣告可以節(jié)約成本，而且可以最大成效提升效率，所以，企業(yè)不妨借鑒，才能精準(zhǔn)抓住受眾心理。

(二)廣告缺乏創(chuàng)意

在廣告的發(fā)布中，撲街而來(lái)的廣告會(huì)博得大眾眼球，令觀看者與之共鳴，但平淡無(wú)奇毫無(wú)創(chuàng)意的廣告本身，根本無(wú)法引起消費(fèi)者注意，或者說(shuō)這樣的廣告創(chuàng)意毫無(wú)靈魂可言。而一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意可加深消費(fèi)者認(rèn)知度，但目前，只要有優(yōu)秀創(chuàng)意出街，就會(huì)有雷同廣告相繼出現(xiàn)。而這類廣告雖郎朗上口，但卻失去廣告新意，所以，淡而無(wú)味、毫無(wú)特色的廣告又怎能吸引消費(fèi)者眼球。相反的，有些廣告卻稍顯用力過(guò)度，其為了吸引受眾注意，存在忽略產(chǎn)品本身的過(guò)分創(chuàng)意嫌疑，而這樣的廣告終究沒(méi)有良好效益。所以，廣告創(chuàng)意應(yīng)基于與產(chǎn)品近乎吻合的視角考量，并采用理性訴求，才能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有目的。

(三)廣告與媒體策劃不配套

媒體是廣告?zhèn)鞑サ妮d體，通過(guò)媒體表達(dá)廣告才能真正呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前。目前，可選擇媒體愈來(lái)愈多，所以，發(fā)布媒體就自然而然存在取舍問(wèn)題。而很多企業(yè)并沒(méi)有打開(kāi)銷售渠道，卻始終采用單一媒體，這樣就勢(shì)必會(huì)減弱宣傳效果，縮小輻射范圍，因此，企業(yè)在廣告?zhèn)髅降倪x擇上，應(yīng)全面了解其長(zhǎng)處與弱點(diǎn)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)多元媒體的綜合利用，發(fā)揮組合優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)成廣告的最佳效益。而如果選擇了不當(dāng)媒介，將無(wú)法全面?zhèn)鲗?dǎo)相關(guān)產(chǎn)品信息，最終發(fā)揮使目標(biāo)受眾感動(dòng)或說(shuō)服目標(biāo)的目的。同時(shí)，還應(yīng)注意時(shí)機(jī)把握，將投入成本與獲得收效逐一對(duì)比，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，進(jìn)而使不同媒體帶動(dòng)銷售，發(fā)揮促銷的聯(lián)動(dòng)效能。

四、消費(fèi)心理學(xué)在廣告策劃中的實(shí)際應(yīng)用

(一)在認(rèn)識(shí)中的應(yīng)用

廣告策劃的前提要抓住產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者心理，因此，整個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程是廣告人直面的首要問(wèn)題。新鮮奇異，包括廣告實(shí)際內(nèi)涵內(nèi)容，諸如篇幅大小與強(qiáng)度、顏色、位置等諸多因素，而這種吸引主要基于人類本身喜新厭舊的天性。一旦廣告節(jié)目與目標(biāo)人群極度吻合，便能使廣告在播出中快速吸引消費(fèi)者注意力，這種有效抓住受眾認(rèn)知的過(guò)程，自然能起到較好宣傳效果。

(二)在情感中的共鳴

廣告策劃可以獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，但很多時(shí)候，消費(fèi)者卻會(huì)因某種情感牽絆而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感并實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，所以，廣告人如能較好勾起受眾某種情感，以此為基進(jìn)行傳達(dá)，廣告策劃便能取得較好成效。具體情感溝通方式包括雙向或單向溝通兩種方式：雙向溝通，一般針對(duì)于理解能力強(qiáng)、認(rèn)知水平高的消費(fèi)群體，這種形式要盡量避免消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒，因此需盡最大可能避免矯揉造作，免得讓觀眾產(chǎn)生煽情的不良感受。而單向溝通，僅針對(duì)知識(shí)面狹窄、依賴性強(qiáng)等消費(fèi)者，針對(duì)此類群體，廣告人應(yīng)以簡(jiǎn)單易懂、直白明了的方式進(jìn)行宣傳，才能針對(duì)性地完成消費(fèi)心理在實(shí)際案例中的核心應(yīng)用。

(三)在意志層的應(yīng)用

改變消費(fèi)者態(tài)度，在注重意志過(guò)程策劃中應(yīng)注意應(yīng)用重點(diǎn)與擬態(tài)環(huán)境營(yíng)造兩個(gè)方面。具體來(lái)說(shuō)，在意志過(guò)程策劃重點(diǎn)方面，本身即指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到情感，再到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的全過(guò)程。而在廣告業(yè)界，很多優(yōu)秀廣告作品可引起情感共鳴，但這并不代表其能夠?qū)崿F(xiàn)較好購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。針對(duì)這一情況，注意情感共鳴與產(chǎn)品宣傳間的平衡，注意擬態(tài)環(huán)境營(yíng)造，即通過(guò)人物、情節(jié)、場(chǎng)景等信息進(jìn)行選擇加工，營(yíng)造虛擬現(xiàn)實(shí)，給消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)，才利于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)層面形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

(四)自我實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用

馬斯洛將人類需求分為五個(gè)層面，這五種需求在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)占據(jù)主要地位。在廣告策劃時(shí)，廣告人就應(yīng)抓住某類群體需求共性，吸引消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升。如美妝類產(chǎn)品策劃，策劃人就可以結(jié)合自我實(shí)現(xiàn)，進(jìn)行化妝品現(xiàn)場(chǎng)與媒體結(jié)合營(yíng)銷，當(dāng)市面上出現(xiàn)大部分化妝美女后，無(wú)論從何種角度都可以迎合女性自我實(shí)現(xiàn)需求，這時(shí)就可盡快促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)與賣(mài)家營(yíng)銷目的。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告業(yè)的發(fā)展彰顯一個(gè)社會(huì)文明程度，廣告的受眾群體是廣告創(chuàng)意的前提，了解當(dāng)下消費(fèi)者喜好，統(tǒng)攬社會(huì)熱點(diǎn)，將消費(fèi)者不同心理與廣告創(chuàng)意密切聯(lián)系，是廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的根基。

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作者:高婷 單位:山西經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院