消費心理學課程教學模式改革淺析

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［摘要］消費心理學是市場營銷專業(yè)的重要課程。但是，當前的消費心理學課程教學仍存在教學內(nèi)容欠豐富、教學方法未能與時俱進、師資薄弱、評估手段單一、學生學習興趣不足等問題。因此，高校應(yīng)該改革消費心理學課程的教學模式，包括豐富教學內(nèi)容、轉(zhuǎn)變教學模式、積極建設(shè)師資隊伍、保證評估模式的科學性等，從而激發(fā)學生的學習興趣，提升學生分析問題的能力、溝通能力和操作能力，為國家培養(yǎng)市場營銷實用型人才。

［關(guān)鍵詞］消費心理學;教學模式;市場營銷專業(yè)

消費心理學屬于市場營銷專業(yè)的重要課程，這門課程的內(nèi)容涉及范圍較廣，涵蓋了心理學、營銷學、社會學、經(jīng)濟學等多個學科的知識，主要研究人們消費時的行為規(guī)律以及心理規(guī)律。該課程旨在培養(yǎng)學生的分析能力、觀察能力，引導(dǎo)學生正確把握消費者行為與心理、科學處理與消費者之間的關(guān)系。在消費心理學這門課程的傳統(tǒng)教學模式中，教學方法在運用時往往未能達到預(yù)期效果，因此高校需結(jié)合實際情況，積極推動教學改革。［1］

一、消費心理學在市場營銷中的作用

消費心理學屬于心理學分支，主要對消費者參與消費活動的行為規(guī)律以及心理現(xiàn)狀進行分析，屬于新興學科。［2］在學習消費心理學的過程中，學習者需要了解消費者心理特征和活動過程、消費者消費心理和消費行為的影響因素、消費態(tài)勢等。對消費心理進行研究，有利于提高消費者的消費效益，提升經(jīng)營者的經(jīng)營效益。在購買商品時，消費者會經(jīng)歷認識產(chǎn)品、對商品產(chǎn)生情感、最后形成購買意志的過程，這是他們在購買物品時的心理共性，不同消費者在心理表現(xiàn)及表現(xiàn)程度上會存在一定的差異性。消費者在購買產(chǎn)品時有的認識比較全面，有的認識比較片面，有的比較果斷，有的比較猶豫。［3］這些心理活動往往會通過消費活動體現(xiàn)出來，這屬于消費者獨特的心理特征。心理特征會受到多種因素的影響，主要包括生活經(jīng)驗、知識水平，這些因素會影響消費者購買產(chǎn)品時的心理，也會影響消費者對產(chǎn)品的認知與評價。實際上，消費者產(chǎn)生的認知與評價就是情感體驗。只有對消費者心理特征進行研究，才能充分了解消費行為的影響因素，認識到消費者的認知及體驗。消費者心理不僅會受到內(nèi)部因素影響，也會受到外部因素制約，在條件和環(huán)境相似的情況下，消費行為會更接近。消費者心理的外在影響因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是社會文化的影響。社會文化屬于對消費者心理產(chǎn)生影響的重要外在因素。在全球化背景下，人們越來越重視文化交流，因此文化因素引起了社會的廣泛重視，在國家、民族、地域不同的情況下，消費心理也會有所不同。這些因素對消費行為產(chǎn)生的影響，會間接影響產(chǎn)品的設(shè)計。二是消費群體的影響。個體消費主要存在于群體消費中，不同消費群體會有不同的心理特點。群體在心理方面呈現(xiàn)出的特征會對個體的消費習慣、消費理念產(chǎn)生一定影響。三是商品的影響。消費者消費的目的在于獲得自身比較滿意的產(chǎn)品，因此商品因素會對消費心理產(chǎn)生決定性影響。商品因素包括品牌、設(shè)計、價格、他人評價等多個方面。四是購物環(huán)境以及營銷溝通的影響。購物環(huán)境會對消費者在購物時的心理感受產(chǎn)生影響，適宜的購物環(huán)境有利于提高商品對消費者的整體吸引力。營銷溝通屬于銷售運用的重要手段，主要包括商品設(shè)計、廣告宣傳、商品營銷人員直接溝通等，商品營銷只有在與消費者合理溝通的基礎(chǔ)上，才能與消費者之間構(gòu)建良好關(guān)系，保證營銷活動的效果。開展營銷設(shè)計與營銷活動時需要與消費者心理需求結(jié)合在一起，適應(yīng)消費者的實際心理需求。

二、消費心理學教學現(xiàn)狀

(一)教學內(nèi)容不夠豐富當前的消費心理學教學在教材內(nèi)容方面不夠豐富，多為理論知識講授，對學生的實驗實訓、實踐能力、創(chuàng)新能力并不重視。［4］同時，教材中的理論知識多來自心理學、博弈論相關(guān)內(nèi)容，整體比較陳舊，未反映消費心理學全新理論與動態(tài)，理論與實踐之間也未能充分結(jié)合，進而對學生的學習主動性產(chǎn)生了不良影響，這與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學目標不符。因此，要合理、科學地設(shè)計教學內(nèi)容。

(二)教學方法未能與時俱進

當前，消費心理學的教學主要運用課堂講授法。這種教學方法在教學過程中注重知識的講授，但是這一方法過于強調(diào)教師的主導(dǎo)地位，忽視了學生的主體地位。［5］在使用講授法進行教學的過程中，教師也會偶爾穿插使用討論法、案例教學法等方法，但是總體上以教師講授為主，因此課堂互動與交流較少，課堂氛圍較為沉悶，學生的課堂參與度較低，整體教學難以達到理想效果。

(三)師資隊伍建設(shè)有待加強

消費心理學將多學科理論交叉結(jié)合在一起，要求教師具備良好的專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)，同時需具備一定實踐經(jīng)驗。但是，當前消費心理學課程教師數(shù)量相對較少，師資隊伍建設(shè)有待加強。

(四)考核形式比較單一

考核是對教學效果進行檢驗的重要方式，消費心理學屬于實踐性與理論性都比較強的一門學科，在對學生學習效果進行考核時，不僅需要了解學生對理論知識的實際掌握情況，也需要了解學生對理論知識的實際運用能力。［6］當前，對課程進行考核時，主要運用筆試方式，盡管問題類型比較多，包括名詞解釋、填空題、案例分析等，但都是通過考試的方式來檢驗學生在理論知識方面的掌握程度，這在一定程度上會導(dǎo)致學生在學習時死記硬背以應(yīng)付考試，難以對知識進行深入理解和靈活運用，因此改革考核形式十分必要。

(五)學生學習興趣不足

教師在講授消費心理學的過程中，往往會運用傳統(tǒng)的教學方式，學生在整個學習過程中比較被動。課堂以教師為中心，教師以講授的形式完成教學任務(wù)，學生對知識的理解不夠深刻，在記憶知識時比較機械，因此難以將所學知識運用到實踐中。在此情況下，學生的學習能動性容易被忽視，最終對學生的學習熱情與興趣產(chǎn)生消極影響。

三、課程教學改革有效實施策略

(一)豐富教學內(nèi)容

在實施消費心理學課程改革的過程中，高校需注重培養(yǎng)學生的綜合能力，對學生的綜合能力發(fā)展提出更高要求，不斷加強對學生的實際培養(yǎng)力度。教師在開展教學活動時，不僅需要關(guān)注學生對理論知識的實際學習情況，也需要關(guān)注學生對知識的具體掌握情況。［7］在傳統(tǒng)的消費心理學教學中，教師往往會在課堂中對書本中的內(nèi)容進行講授，使用PPT作為教學輔助，同時會整理、分析、總結(jié)教材內(nèi)容，進而將教材內(nèi)容比較系統(tǒng)地呈現(xiàn)在學生面前，學生結(jié)合教師的講解學習課程內(nèi)容。但在實際教學中，案例分析往往比較少，學生雖然掌握了理論知識，但不會靈活運用，難以將知識和案例有效結(jié)合在一起，無法通過所學知識真正了解營銷方式與營銷策略。［8］因此，教師應(yīng)將教材中的理論知識和具體案例結(jié)合在一起，通過真實案例引發(fā)學生思考，并且為學生進行詳細解析，進而幫助學生更好地了解消費心理學的相關(guān)內(nèi)容，使學生認識到消費心理學在實際生活中的具體體現(xiàn)。在具體教學實踐中，教師可以運用多媒體向?qū)W生展示生活中的案例，將案例和消費者心理知識生動地結(jié)合在一起，結(jié)合案例內(nèi)容對消費者的消費心理進行細致分析。這種理論結(jié)合實際的方式，能夠使教學改革在實施時獲得比較明顯的效果。

(二)轉(zhuǎn)變教學模式

課堂教學是實施教育改革的主要渠道，教師可以對學生的創(chuàng)新能力、創(chuàng)新精神進行培養(yǎng)。在推動教學改革時，高校需加強對教學模式的探索，積極轉(zhuǎn)變教學模式。在此過程中，教師需積極展開實踐教學，充分重視實踐，通過實踐促進學生對消費心理學的內(nèi)涵、作用、價值更深入的認識與理解，并且使課堂學習氛圍更加活躍，使學生在學習時能夠發(fā)散自身思維，針對消費心理學學習提出創(chuàng)造性意見。首先，學生可以對市場進行模擬。［9］學習這部分知識時，學生可以將商品帶入課堂中，說明商品的屬性、價格、特點等，通過道具展開模擬活動，學生可以選擇扮演銷售者或消費者。一般情況下，可以采取一個銷售者對多個消費者的形式讓學生展開模擬，進而使他們認識到銷售時需運用怎樣的方式抓住消費者心理。這種模擬市場的教學方式可以加強學生對消費者行為的認識。其次，教師可以使用項目教學法。運用項目教學法時，教師需將獨立任務(wù)交到學生手中，由學生對信息進行收集并設(shè)計相關(guān)方案，教師在項目實施之后對學生進行評價，教師在此過程中主要是發(fā)揮指導(dǎo)、咨詢的作用。學生在執(zhí)行項目時，會在項目要求的引導(dǎo)下對項目知識產(chǎn)生全面認識，有利于培養(yǎng)學生的學習能力和工作能力。學生要想較好地完成項目，就要對知識進行深入研究，將信息收集和信息準備工作做好，這個過程有利于提升學生問題分析能力、問題解決能力。學生進行調(diào)查、制訂方案、修改方案的目的不僅在于完成任務(wù)，更在于學習與內(nèi)化知識，不斷提升自身的綜合能力。例如，教師可以給學生布置空氣炸鍋銷售的項目任務(wù)。在此過程中，學生需基于消費者心理對消費者的購買欲望、購買原因等多個方面進行分析，并且展開產(chǎn)品調(diào)查工作，保證項目完成的整體效果。最后，教師可以采用案例分析法進行課堂教學。教師在教學時，可以根據(jù)講授內(nèi)容，合理為學生選擇案例，并結(jié)合案例提出問題讓學生進行思考，學生討論案例時可以采用課堂答辯、分組討論的方式，小組和小組之間可以進行交流，然后由小組成員代表回答教師提出的問題。除此之外，教師還可以運用角色扮演的方式，使學生在親身扮演消費者角色的過程中，對消費者的態(tài)度、心理以及消費情境等產(chǎn)生比較深刻的認識。在此過程中，學生需要結(jié)合具體條件和情境來思考并回答教師提出的問題。運用此種方法時，教師可以讓學生通過分析、比較、總結(jié)歸納等多種方式展開學習，培養(yǎng)學生的交往能力、自主學習能力。學生在表演時，行為具有主觀性，將自我作為中心，如在學習推銷心理這部分知識時，教師可以運用角色扮演方法，激發(fā)學生的學習興趣與熱情，保證教學的整體效果，這不僅有利于培養(yǎng)學生的問題分析能力與語言表達能力，更能使學生學會換位思考。

(三)積極建設(shè)師資隊伍

首先，專業(yè)教師需進行學習深造，保證教學理念的先進性。其次，教師可以進入企業(yè)進行鍛煉，通過親身體驗的方式了解消費者心理和消費者行為，并不斷對自身實踐經(jīng)驗進行總結(jié)，不斷完善教學。最后，教學管理部門可以聘請銷售經(jīng)驗比較豐富的工作人員進入高校講授消費心理學知識，設(shè)置相關(guān)講座，強化學生對消費者行為和消費者心理的了解與認識，不斷提升學生的學習效果。

(四)保證評估模式的科學性

消費心理學重視培養(yǎng)學生的實踐能力，教師在教學過程中需要觀察學生在營銷環(huán)境中對知識的實際使用情況。在傳統(tǒng)考核模式中，教師往往通過統(tǒng)一筆試的方式對學生進行考核，這種方式對學生的考查比較客觀，教師可根據(jù)學生最終考試成績對學生的知識掌握情況進行判斷。筆試屬于教育教學中對學生的學習水平進行考核的一種重要方式。但在社會不斷發(fā)展的過程中，這種方式已經(jīng)難以滿足實際發(fā)展需要。社會需要實踐能力強的人才，營銷專業(yè)的學生也必須具備良好的實踐能力。但是，僅僅依靠筆試，難以考核學生的實踐操作能力，因此需在筆試的基礎(chǔ)上結(jié)合使用其他考核方式。在實施營銷活動時，銷售者會與人進行溝通和交流，因而營銷工作人員必須具備良好的溝通能力?？己说膶嵤?，可以針對學生的實際學習水平進行檢測，保證學生的實際學習效果。在實施考核時，教師需將結(jié)果和過程充分結(jié)合在一起，將團隊合作和個人發(fā)揮結(jié)合在一起。具體實施時，教師可以讓學生自主設(shè)計營銷主題，充分調(diào)動學生學習的主動性與積極性，體現(xiàn)出考評機制的多元性，通過多元考評機制，考查學生的判斷和分析能力。在作業(yè)評價方面，教師可以采用集體評分制度，系統(tǒng)分析作品能否滿足消費者的實際需求。

四、結(jié)語

總之，消費心理學課程的改革發(fā)展要求高校轉(zhuǎn)變教學模式和理念，教師和教學管理者要充分重視培養(yǎng)學生的能力，包括溝通能力、操作能力等，以滿足當前社會對實用型人才的需求。同時，該課程還要將理論教學與實踐教學結(jié)合起來，培養(yǎng)出具有一定理論知識和實踐能力的高素質(zhì)市場營銷人才。

作者:許萍 單位:桂林師范高等?？茖W校