數(shù)字節(jié)對青年大學(xué)生消費心理影響

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［摘要］數(shù)字節(jié)日是在經(jīng)濟不斷全球化和科技推動的數(shù)字化碰撞融合過程中催生的，它既創(chuàng)造了新的節(jié)日文化，也提供了新型消費模式和消費場景。在數(shù)字節(jié)日文化高度流行的當今社會，高校應(yīng)以發(fā)揚傳統(tǒng)文化為起點，積極做好青年大學(xué)生的思想政治教育引導(dǎo)工作，致力于青年大學(xué)生正確金錢觀、消費觀、價值觀的建立與培養(yǎng)。一方面，以德育為基本保障，加強大學(xué)生對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)、繼承和發(fā)揚；另一方面，著重培養(yǎng)大學(xué)生理性判斷能力，落實對于大學(xué)生健康消費心理的培育工作，重視良好消費心理在培養(yǎng)具備社會主義核心價值觀的全方位人才中的重要性，進而理性應(yīng)對數(shù)字化戰(zhàn)略和不成熟消費心理對青年大學(xué)生消費心理及價值觀的影響，全面提升高校在青年價值觀引領(lǐng)中的核心作用。

［關(guān)鍵詞］消費心理學(xué)；高校；青年；數(shù)字節(jié)日；價值觀培育

《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十四五”規(guī)劃》和《二○三五年遠景目標》在文化方面提出“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實力”，強調(diào)要“傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”“實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式”[1]。數(shù)字化時代正在逐漸深入我們的文化產(chǎn)業(yè)和日常生活之中，而“數(shù)字節(jié)日”是數(shù)字文化的一個顯著特征，也是當代數(shù)字化風潮的風向標之一。數(shù)字節(jié)日具有電商平臺主導(dǎo)、商家造勢、青年人廣泛參與的特點，例如，“雙十一”購物節(jié)在其誕生的2009年，銷售額為5000萬元，而到了2020年，銷售額已經(jīng)達到4982億元，是創(chuàng)立之初的近1萬倍。這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)了我國龐大的消費能力，而其中主要推動力是青年群體。在由數(shù)字節(jié)日掀起的群體性消費浪潮之中，如何引導(dǎo)青年大學(xué)生養(yǎng)成健康的消費心理，積極踐行社會主義核心價值觀，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對當代青年的價值觀培育工作具有重要意義。

一、青年大學(xué)生健康消費心理培養(yǎng)的必要性

消費心理是人們接收信息、處理信息、產(chǎn)生消費行為的內(nèi)在動因，透過消費心理學(xué)角度，將更好理解人們產(chǎn)生消費活動的認知過程以及進行消費決策的處理過程。個體的消費行為是在個人的生理性本能消費心理和社會性環(huán)境因素影響消費心理的相互作用下產(chǎn)生的[2]。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級與發(fā)展，在全員網(wǎng)民化的時代背景下，青年大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)平臺的“原住民”，是互聯(lián)網(wǎng)文化傳播的排頭兵、主力軍。以微博、知乎、短視頻平臺等數(shù)字媒體為代表的新媒體已成為青年大學(xué)生挖掘與接收信息、人際互動與交往、休閑娛樂與學(xué)習(xí)生活的重要媒介，互聯(lián)網(wǎng)消費在這一發(fā)展變化過程中逐漸成為青少年消費的主要形式，形成影響當代青年大學(xué)生消費心理變化的主要載體和重要渠道[3]。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，在校青少年的消費能力已經(jīng)大幅提升，其消費已經(jīng)由過去的基本生活學(xué)習(xí)需求發(fā)展到生活、文娛、學(xué)習(xí)、工作等全方位，因此消費心理對于青少年心理健康的發(fā)展起到了舉足輕重的作用，進而對青少年價值觀形成與完善產(chǎn)生重要影響。青年大學(xué)生的價值觀是在歷史文化背景、當代文化氛圍以及社會文化場景等多維空間交織影響下形成的，從思想理論認識到學(xué)習(xí)工作實踐等各方面滲透而出的判斷和辨別能力。馬克思曾指出：“全部社會生活在本質(zhì)上是實踐的”[4]。而社會主義核心價值觀的建立與維護過程，其實質(zhì)就是人民群眾高度認同、忠誠信仰并自覺踐行的過程。當代大學(xué)生正處于世界觀、人生觀、價值觀形成的關(guān)鍵期，自控力和意志力的養(yǎng)成期，數(shù)字時代的到來對他們尚未成熟的價值判斷體系形成強烈沖擊，價值取向出現(xiàn)多元化并且朝向功利化發(fā)展的傾向。在當代青年大學(xué)生所處的時代浪潮與消費氛圍影響下，正確價值判斷體系的建立是指引正確消費行動的前提和基礎(chǔ)，要重視引導(dǎo)青年大學(xué)生形成健康的消費心理，形成正確的價值判斷體系。

二、數(shù)字節(jié)日的起源與發(fā)展

隨著新媒體時代的到來，除了名目繁多的民族節(jié)日和西方節(jié)日，與傳統(tǒng)節(jié)日形式不同的新型節(jié)日也應(yīng)運而生。傳統(tǒng)節(jié)日的出發(fā)點主要在于對傳統(tǒng)文化的傳承與緬懷。而如今，隨著國民經(jīng)濟水平大幅提升，為了滿足人們的新訴求、新觀念、新生活方式和電商平臺迅速發(fā)展對外部市場環(huán)境的需要，在多因素聯(lián)合作用下催生了大批新型節(jié)日，其中最具代表性與影響力的就是數(shù)字節(jié)日。數(shù)字節(jié)日指與數(shù)字有關(guān)、以數(shù)字命名的節(jié)日，如“618”“雙十一”“雙十二”等。數(shù)字節(jié)日的產(chǎn)生并不具有深刻歷史內(nèi)涵，常分為以下三類。一是特定日期類，這類數(shù)字節(jié)日常體現(xiàn)為活動的舉辦或開展需指定時間點，而這一被選擇的日期，經(jīng)過數(shù)字化的刻畫和表征，其形象更加深入地留在人的印象之中。如“618”電商節(jié)的誕生，是源于成立在1998年6月18日的京東公司每年在這一天舉行店慶，而從2013年起，各大電商都參與到這一促銷活動中，逐漸由原本的一家店慶轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商平臺的促銷節(jié)、購物節(jié)；“雙十一”的誕生源于淘寶商城總裁和他的團隊在2009年策劃的網(wǎng)上購物嘉年華活動，他們選定11月11日這個介于“十一”黃金周和元旦之間的日子是因為這一時段沒有其他節(jié)日，同時天氣轉(zhuǎn)冷人們開始謀劃添置冬裝，由此誕生了“雙十一”購物節(jié)?！半p十一”，這個原本被某些高校學(xué)生戲稱的“光棍節(jié)”在電商平臺的發(fā)展和推動下變成了如今的“消費狂歡節(jié)”。二是數(shù)字諧音類，有些數(shù)字節(jié)日的誕生源于諧音，如“520”“521”由于讀音諧音與“我愛你”相似，因此被當作表白日。三是傳統(tǒng)節(jié)日演變類，這一類節(jié)日是源于傳統(tǒng)節(jié)日以娛樂化方式運用文字藝術(shù)進行的演變，如3月7日的女神節(jié)源于3月8日的國際勞動婦女節(jié)，當代的女性群體不想被稱為“婦女”，但又希望擁有節(jié)日的特權(quán)，因而推動婦女節(jié)的前一日即3月7日為女神節(jié)。同時，無論哪種類型的數(shù)字節(jié)日幾乎都被商家作為推動消費的良機，因此也可以說數(shù)字節(jié)日火爆的背后也有商業(yè)推手的塑造。

三、新型數(shù)字節(jié)日文化對大學(xué)生消費心理的影響

（一）借助獵奇心理，吸引青年廣泛參與數(shù)字節(jié)日活動

青年大學(xué)生的個性意識更加突出，常表現(xiàn)出欲望更加強烈、需求更加多樣、興趣更加廣泛、動機更加多元、對新事物的接受度高等特點。新興數(shù)字節(jié)日相比中國傳統(tǒng)節(jié)日及歐美節(jié)日，缺乏深刻的文化內(nèi)涵與時代積淀，也因此不局限于既定的程序和儀式，反而具備更高的開放性和更創(chuàng)新性的互動參與方式，因此更加吸引當代青年[5]。同時，在自媒體高速發(fā)展的時代，以標新立異的方式博得大眾眼球，并獲得快速傳播常能給話題生產(chǎn)者和事件制造者帶來成就感[6]。通過問卷調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生并不會對所有數(shù)字節(jié)日都樂此不疲，但在眾多的數(shù)字節(jié)日中往往有其興趣所在。出于家人朋友影響、獵奇心理、娛樂消遣等原因，很多大學(xué)生會參與到數(shù)字型節(jié)日中。但是，由于數(shù)字型節(jié)日的內(nèi)涵不足，并不會讓學(xué)生長期沉迷于此，更多體現(xiàn)在為學(xué)生生活帶來新的樂趣與體驗。

（二）通過電商推動，引發(fā)青年非理性消費行為

在電商推動下，數(shù)字節(jié)日文化正在對青少年的消費心理產(chǎn)生強大的影響，并已經(jīng)催生出大量的非理性消費行為。當代大學(xué)生成長在本能性消費心理得到極大滿足的年代，鮮有食不果腹、衣不蔽體情況的出現(xiàn)，因此，他們的消費行為更多受到社會性消費心理的驅(qū)使，表現(xiàn)為在政治、經(jīng)濟、文化等背景因素影響下對于個體個性心理的追求。青年群體消費心理仍處于發(fā)育期，消費心理的認識過程、情緒過程和意志過程仍處于融合發(fā)展階段，自身的消費需要與動機、消費態(tài)度、消費行為與決策等易受外界因素的刺激。在《中國青年報》一項對青年大學(xué)生群體的調(diào)查中，77.8%的受訪者認為超前消費行為已經(jīng)成為當今青年群體中的普遍現(xiàn)象[7]。同時，花唄、借唄、白條等便捷性網(wǎng)絡(luò)借貸平臺為這種超前消費提供了便利，進一步催生了更多的不理性消費項目。這種不理性消費行為主要可分為三種類型。一是享受型消費，部分大學(xué)生沉迷于新型電子產(chǎn)品的購買，利用借貸平臺分期付款的方式購買超過支付能力的電子產(chǎn)品。例如，某學(xué)校大三學(xué)生在某個數(shù)字節(jié)日時搶購新款手機，之后在每月不多的生活費中擠出大半用于還貸，網(wǎng)絡(luò)平臺年化借款利率高達10.86%，而同期銀行貸款利率為4%~5%。二是攀比型消費，部分大學(xué)生購買產(chǎn)品的初衷開始偏離實用性，而是出于攀比和從眾心理。例如，某學(xué)校大一新生，按照某網(wǎng)站掛出的“新生必備”清單購買入學(xué)“三件套”，花費總額遠超四年學(xué)費，盡管如此，和舍友的高配相比，學(xué)生依舊對父母表示不滿。三是戀愛型消費，部分大學(xué)生為了在節(jié)日中營造浪漫氛圍產(chǎn)生的過度消費行為。例如，某學(xué)校大三學(xué)生一個月基本生活學(xué)習(xí)開銷1000元，而在某年“520”“521”表白日的戀愛花銷總計超過5500元。這幾類消費行為背后都是以青少年學(xué)生消費心理作為驅(qū)動力，會對不健康的消費心理進行強化。

（三）多種因素交錯，影響青年健康消費心理養(yǎng)成

當今青年大學(xué)生的不健康消費心理是在社會、家庭、個人等因素的交織影響下形成的。社會層面，隨著生產(chǎn)力的不斷提升，當代青年享受著中國經(jīng)濟四十多年持續(xù)增長帶來的紅利，物質(zhì)生活極大豐富，人民整體生活水平顯著提升，在這一環(huán)境下成長起來的青年更加注重個性化的需求。隨著西方資本主義文化思潮的入侵，消費主義思潮在中國日益盛行，但其本質(zhì)是“代表資產(chǎn)階級經(jīng)濟利益與政治利益”“以推崇消費娛樂至上、追求享樂主義價值理念和過度消費行為”，是具有“物欲性、虛假性、控制性”的社會思潮。價值觀仍在養(yǎng)成期的青年大學(xué)生，簡單粗暴地將物質(zhì)消費水平與社會地位、身份等級等直接聯(lián)結(jié)，通過追求奢侈消費來尋求身份認同，虛榮心不斷膨脹，攀比心理強，消費欲持續(xù)高漲，進而走向過度消費和不理性消費。此外，經(jīng)濟社會發(fā)展的需求、技術(shù)手段的不斷升級等也在客觀上為過度消費行為提供了滋養(yǎng)的環(huán)境。家庭層面，孩子“富養(yǎng)”理念在新時代家庭中根基深厚，但很多家長將“富養(yǎng)”簡單理解為物質(zhì)上的充分甚至過度滿足，而忽視了精神層面的豐富，甚至出現(xiàn)從眾、攀比心理，進而催生一系列不符合家庭經(jīng)濟情況的非理性消費行為。青年自身層面，以自我為中心成為當代青年的一種普遍特征。在拜金主義的價值觀影響下，財富理性缺失，對享樂主義、消費主義表現(xiàn)出認同。消費主義、享樂主義思想文化自西方傳入后日益盛行，同時，經(jīng)濟增長、人民生活質(zhì)量提高伴隨而來的奢靡風氣日漸凸顯，使當代青年人將享樂主義視為一種常見的生活方式[8]。

四、高校在數(shù)字節(jié)日浪潮中培養(yǎng)大學(xué)

生健康消費心理的途徑高校要以立德樹人為根本，結(jié)合時代、社會發(fā)展需要，以國家發(fā)展需求為導(dǎo)向，以學(xué)生為主體，關(guān)注學(xué)生的思想變化特點，創(chuàng)新工作形式，拓寬工作路徑，有針對性地開展健康消費心理養(yǎng)成的引導(dǎo)工作。

（一）培養(yǎng)科學(xué)價值觀，形成健康消費行為

高校應(yīng)將大學(xué)生健康消費心理養(yǎng)成教育納入德育體系，通過校風校紀的完善，倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，遏制校園商業(yè)化發(fā)展趨勢。引導(dǎo)大學(xué)生正確看待各種新型節(jié)日的出現(xiàn)，理性分析其對自身可能產(chǎn)生的影響，進而形成全面客觀的認識，樹立正確的消費觀念。帶領(lǐng)青年群體加深對于自身消費心理的理解，認識自身具有的消費心理特征，具體包括追求個性、時尚與實用并存，希望表現(xiàn)自我，情感因素大于理性分析，國際化視野兼顧實用型特點等。持續(xù)推進思政課程改革，增強互動教學(xué)、探究教學(xué)、案例教學(xué)等方式，將理性消費觀、社會主義核心價值觀的基本內(nèi)涵與核心要義通過課堂教學(xué)清晰、準確、深刻地傳授給大學(xué)生，培育大學(xué)生健康消費心理的養(yǎng)成，不斷深化大學(xué)生對社會主義核心價值觀的理解。同時，通過定期開展青年消費行為調(diào)研，加強對大學(xué)生消費行為變化趨勢的了解，將教育與落實效果相結(jié)合，定期對效果進行調(diào)研評估，得到大學(xué)生消費行為變化情況的反饋，在此基礎(chǔ)上進一步完善相關(guān)教育引導(dǎo)工作。

（二）揭露消費主義本質(zhì)，樹立理性消費意識

青年大學(xué)生具有群體基數(shù)大、地域分布廣泛且流動性強、消費欲望強且會影響家庭消費決策的特點。同時，這一群體通常尚未經(jīng)濟獨立，無固定收入，對于時間成本認識不強，容易陷入“低價”消費陷阱。因此，要幫助大學(xué)生全面、客觀認識拜金主義、享樂主義等思潮的本質(zhì)及其對青年學(xué)生世界觀、人生觀、價值觀養(yǎng)成的影響，引導(dǎo)青年回歸理性決策、踐行合理消費。從為國家培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和接班人的角度出發(fā)，需要將青年成長發(fā)展不同階段的特點以及其各階段的消費行為標準同國家的發(fā)展階段緊密聯(lián)系，建立大學(xué)生理性消費行為準則與衡量體系。在社會主義核心價值觀的引領(lǐng)下，推動思想政治實踐育人，引領(lǐng)大學(xué)生通過在祖國大地生動課堂中的學(xué)習(xí)，了解國家發(fā)展現(xiàn)狀，感受自身肩負的使命，引導(dǎo)學(xué)生樹立責任意識，堅持獨立自主的消費原則，培養(yǎng)大學(xué)生形成綠色消費觀念，倡導(dǎo)精神消費理念，抵制攀比消費、過度消費行為的發(fā)生。

（三）弘揚傳統(tǒng)節(jié)日文化，養(yǎng)成健康消費心理

中國傳統(tǒng)節(jié)日及西方節(jié)日文化各自的傳承實現(xiàn)了延續(xù)歷史對話交流的目的，因此明曉二者關(guān)系對推進中華民族偉大復(fù)興具有深刻的意義。中國的傳統(tǒng)節(jié)日本身也具有數(shù)字化屬性，其特定的時間點從正月十五、五月初五到八月十五等貫穿全年，但數(shù)字背后蘊含的是元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的深厚底蘊和文化內(nèi)涵，是中華文化的瑰寶，對青年消費心理及其價值觀養(yǎng)成具有重要影響。中國傳統(tǒng)節(jié)日相較于如今門類繁多的新興節(jié)日，其消費形式是多元化的，主要分為三種形式。一是物質(zhì)消費形式，如春節(jié)的餃子、中秋節(jié)的月餅、端午節(jié)的粽子等不同節(jié)日的特定食物消費。二是運動消費形式，如重陽日的登山、端午節(jié)的賽龍舟等體育運動消費。三是精神消費形式，傳統(tǒng)節(jié)日無論是餐食的消費、運動的消費，期間均伴隨著節(jié)日文化的交流，更多展現(xiàn)的是一種精神消費的內(nèi)涵，有助于培養(yǎng)和弘揚大學(xué)生的愛國主義精神，提升青年大學(xué)生的民族情懷，增強民族認同感，構(gòu)建和諧的人際關(guān)系，構(gòu)建社會主義和諧社會，進而增強青年大學(xué)生文化自信，提升我國文化軟實力。將傳統(tǒng)文化特點與當代青年喜聞樂見的活動形式相結(jié)合，挖掘更多具備傳統(tǒng)文化元素的新穎活動以吸引大學(xué)生群體，進而讓學(xué)生群體在參與過程中體會我國傳統(tǒng)節(jié)日的魅力及其與新興數(shù)字節(jié)日、西方節(jié)日的差別，在物質(zhì)消費行為同精神消費活動相互作用的傳統(tǒng)文化氛圍中形成健康消費心理，促進青年正確價值觀養(yǎng)成。近年來，數(shù)字節(jié)日數(shù)量日益增多，推廣形式更加多樣，消費屬性不斷增強，對青年大學(xué)生健康消費心理形成帶來更多不穩(wěn)定性沖擊。高校育人工作要從青年群體實際出發(fā)，以學(xué)生為本，貼合學(xué)生所思所想，從學(xué)生成長成才、健康發(fā)展的角度出發(fā)助力其全面發(fā)展。多渠道、系統(tǒng)化增強高校在教育引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理、樹立正心理教育確價值觀中的主動性和實效性。

作者:呂麗 單位:北京大學(xué)環(huán)境科學(xué)與工程學(xué)院