僑刊鄉(xiāng)訊文化產(chǎn)業(yè)論文

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一、目標(biāo)受眾與福建僑刊鄉(xiāng)訊的自身定位

根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念，刊物開(kāi)辦時(shí)首先要明確自身的目標(biāo)受眾。可以說(shuō)，定位將決定著刊物的市場(chǎng)份額與發(fā)展空間。雖然法蘭克福學(xué)派曾批判文化產(chǎn)業(yè)使文化成為了大眾狂歡和大眾娛樂(lè)的附庸，但當(dāng)下文化消費(fèi)卻展示出不同的圖景，即除受消費(fèi)主義影響而超前消費(fèi)的個(gè)體以外，當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)所面對(duì)的目標(biāo)受眾主要是經(jīng)濟(jì)無(wú)憂之后渴求精神滿足、愉悅的群體，即中高收入階層。據(jù)《文化藍(lán)皮書：中國(guó)文化消費(fèi)需求景氣測(cè)評(píng)報(bào)告（2014）》顯示，雖然我國(guó)城鄉(xiāng)文化消費(fèi)增長(zhǎng)明顯高于產(chǎn)值增長(zhǎng)，但卻明顯低于城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)，極顯著低于積蓄增長(zhǎng)。其一個(gè)重要原因在于文化產(chǎn)品更多地是一種“相對(duì)高檔商品”，主要面向有能力并且有意愿進(jìn)行文化消費(fèi)的中高收入階層。既然如此，福建僑刊鄉(xiāng)訊的辦刊思路就應(yīng)該有意識(shí)地圍繞這一目標(biāo)受眾，研究其消費(fèi)心理，有針對(duì)性地策劃、經(jīng)營(yíng)刊物，以保證刊物的整體風(fēng)格、內(nèi)容創(chuàng)意貼合其需求。同時(shí)，從現(xiàn)實(shí)發(fā)行情況來(lái)看，福建僑刊鄉(xiāng)訊的傳播對(duì)象也并非普羅大眾，而是具有一定文化素質(zhì)和影響力的中高收入階層。然而，當(dāng)前許多福建僑刊鄉(xiāng)訊對(duì)此并未有清醒的認(rèn)識(shí)，策劃、內(nèi)容、版式都缺乏清晰的、有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，甚至一些刊物不同刊期的風(fēng)格差異巨大，內(nèi)容駁雜，顯示其對(duì)“目標(biāo)受眾為誰(shuí)”缺乏足夠的思考。不過(guò)，也有一些福建僑刊鄉(xiāng)訊對(duì)自身目標(biāo)受眾有著較為清晰地的定位，并有針對(duì)性地進(jìn)行了刊物推廣。例如《臺(tái)海》以海峽兩岸時(shí)尚精英人群為主要讀者對(duì)象，目前每月發(fā)行量達(dá)2萬(wàn)冊(cè)。從實(shí)際發(fā)放范圍來(lái)看，其主要發(fā)放點(diǎn)包括廈金航線班輪、廈門高崎機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓以及廈門的大型咖啡廳、美發(fā)廳、美容院、茶館、餐廳、星級(jí)以上賓館飯店等高檔場(chǎng)所，同時(shí)零售渠道也覆蓋了廈門的便利店、旅游用品專賣店、新華書店以及家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮蜕虉?chǎng)。另?yè)?jù)《臺(tái)?！穼倬W(wǎng)站介紹，《臺(tái)?！方谶€將發(fā)放范圍擴(kuò)大到泉州等地的豪華酒店、休閑會(huì)所、影樓茶室等高消費(fèi)場(chǎng)所，進(jìn)一步將目標(biāo)受眾鎖定為中高收入階層。再如《書香兩岸》，其在封底介紹中稱“發(fā)行面覆蓋海峽兩岸行業(yè)管理部門、業(yè)界組織、出版人、發(fā)行商、版權(quán)公司、圖書館、文化產(chǎn)業(yè)、作者、媒體工作者、企業(yè)高管、策劃人、設(shè)計(jì)師、學(xué)者、大學(xué)生等中高端人群，是兩岸出版產(chǎn)業(yè)界經(jīng)驗(yàn)交流的第一刊物”，同樣生動(dòng)體現(xiàn)了其面向中高收入階層的辦刊指向。

二、文化休閑功能與福建僑刊鄉(xiāng)訊的內(nèi)容創(chuàng)意

由于僑刊鄉(xiāng)訊不同于國(guó)家層面認(rèn)定的出版物，其發(fā)行范圍和目標(biāo)受眾都受制于特定的天然局限性。同時(shí)，作為文化走出去的載體，僑刊鄉(xiāng)訊以“溝通僑情、傳播鄉(xiāng)情”為己任，也不能按照一般刊物的策劃理念進(jìn)行運(yùn)作。鑒于福建僑刊鄉(xiāng)訊在市場(chǎng)上的目標(biāo)受眾是福建、港澳臺(tái)及海外有購(gòu)買力并渴求家鄉(xiāng)資訊的中高收入階層，其在刊物內(nèi)容創(chuàng)意方面應(yīng)著力貼合該群體的口味，滿足該群體的文化消費(fèi)需求。正如有論者所說(shuō)：“與傳統(tǒng)消費(fèi)形態(tài)相比較，現(xiàn)代消費(fèi)更突出知識(shí)、心理等文化內(nèi)涵，經(jīng)濟(jì)與文化、知識(shí)緊密結(jié)合在一起，其發(fā)展趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。”當(dāng)前，按照辦刊理念可將福建僑刊鄉(xiāng)訊歸類為地域僑情鄉(xiāng)音類，例如《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》《仙游今報(bào)》《惠安鄉(xiāng)訊》《金門鄉(xiāng)誼》《青芝鄉(xiāng)訊》，共61種；區(qū)域文化推介類，例如《海峽西岸》《炎黃縱橫》《海峽瞭望》《海峽時(shí)報(bào)》《中華媽祖》，共19種；行業(yè)資訊報(bào)道類，例如《東南置業(yè)》《海峽攝影時(shí)報(bào)》《海峽財(cái)經(jīng)導(dǎo)報(bào)》《泉州商報(bào)》《廈門航空?qǐng)?bào)》，共35種；地方教育教輔類，例如《海外華文教育》《雙語(yǔ)周刊》《終身教育》《中華職業(yè)教育》，共8種；特色學(xué)術(shù)研究類，例如《朱子文化》《現(xiàn)代臺(tái)灣研究》《閩商文化研究》等，共6種，可以看出，基于不同的辦刊理念，當(dāng)前福建僑刊鄉(xiāng)訊的類型有所不同。其中，《中華職業(yè)教育》等事實(shí)上已辦成了地方教育教輔刊物，與主要面向海外發(fā)行這一僑刊鄉(xiāng)訊的定位比較疏離。同時(shí)，一些僑刊鄉(xiāng)訊類似于專業(yè)性學(xué)術(shù)刊物，例如《朱子文化》，主要側(cè)重于對(duì)朱子學(xué)的探討和研究，雖然其發(fā)行量從最初的每期820本增長(zhǎng)到1300本，但由于其學(xué)術(shù)定位，在華人華僑、港澳同胞間的影響力很有限。同時(shí)，按照管理部門近期的指導(dǎo)意見(jiàn)，僑刊鄉(xiāng)訊必須緊密貼合“溝通鄉(xiāng)情僑情、傳播地域文化”這一根本宗旨，彰顯“集體家書”的本色。因此，上述分類中以“地方教育教輔”和“特色學(xué)術(shù)研究”為理念的刊物并不完全符合僑刊鄉(xiāng)訊本色，今后將逐漸調(diào)整辦刊方向、理順辦刊思路。而以“地域僑情鄉(xiāng)音”“區(qū)域文化推介”和“行業(yè)資訊報(bào)道”為理念的福建僑刊鄉(xiāng)訊，則較好地體現(xiàn)了僑刊鄉(xiāng)訊的根本宗旨。除免費(fèi)贈(zèng)送外，其主要通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)自我循環(huán)的產(chǎn)業(yè)化之路，因而立足于滿足目標(biāo)受眾的文化消費(fèi)需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)僑刊鄉(xiāng)訊的目標(biāo)受眾而言，除了解鄉(xiāng)土文化、家鄉(xiāng)發(fā)展等情況外，文化休閑是其閱讀僑刊鄉(xiāng)訊的重要原因，這一點(diǎn)在海外第三代“新華僑”身上表現(xiàn)尤為明顯。因此，按照管理部門關(guān)于CN(Q)應(yīng)基于市場(chǎng)生存發(fā)展的要求，為保持目標(biāo)受眾的閱讀忠誠(chéng)度和刊物購(gòu)買欲，先天受限的僑刊鄉(xiāng)訊必須強(qiáng)化自身的文化休閑功能。同時(shí)，從宏觀文化氛圍來(lái)看，在當(dāng)今世界，面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越狹小的生存空間，人們對(duì)緩解壓力、放松心情的需要越來(lái)越迫切，因而對(duì)休閑娛樂(lè)的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。在今天的文化生活中，無(wú)論是影視劇、綜藝節(jié)目還是書報(bào)刊物，娛樂(lè)化的傾向都越來(lái)越明顯?？梢哉f(shuō)，娛樂(lè)特性成為了當(dāng)今文化生活最重要的表征，正如波茲曼在《娛樂(lè)至死》中所說(shuō)：“這是一個(gè)沒(méi)有連續(xù)性、沒(méi)有意義的世界，一個(gè)不要求我們、也不允許我們做任何事的世界，一個(gè)像孩子們玩的躲躲貓游戲那樣完全獨(dú)立閉塞的世界。但和躲躲貓一樣，也是其樂(lè)無(wú)窮?！盵10]103誠(chéng)然，過(guò)度娛樂(lè)化會(huì)帶來(lái)許多負(fù)面影響，奧爾德斯•赫胥黎就曾在《美麗新世界》中告訴我們：人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑，以及為什么不再思考。然而，正如當(dāng)年法蘭克福學(xué)派所批判的“文化產(chǎn)業(yè)”如今已成為世界各國(guó)大力推動(dòng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)一樣，在時(shí)代大潮的裹挾下，任何努力都無(wú)法抗拒休閑娛樂(lè)在文化生活中的蔓延，任何刊物也無(wú)法抵制娛樂(lè)需求對(duì)自身的巨大影響。當(dāng)然，對(duì)僑刊鄉(xiāng)訊而言，這種“娛樂(lè)”需求并非指狹義上的玩樂(lè)，而是指包括文化體驗(yàn)、休閑樂(lè)活、生活觀感、旅游攻略、美食推薦等內(nèi)容在內(nèi)的廣義的“文化休閑”需求。隨著經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展，文化休閑已日益成為當(dāng)代的一種生活方式，正如丹尼爾•貝爾在《后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨》中所指出的那樣：“經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)那種由文化所展示的生活方式?！痹谶@一時(shí)代背景下，在市場(chǎng)中求生存、求發(fā)展的福建僑刊鄉(xiāng)訊自然不得不呼應(yīng)這一趨勢(shì)。因?yàn)榕c一般新聞報(bào)刊及承擔(dān)政治導(dǎo)向作用的黨報(bào)黨刊不同，僑刊鄉(xiāng)訊自身的功能、特點(diǎn)決定其必須面向社會(huì)辦刊、面向市場(chǎng)辦刊，而要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，則必須凸顯自身的文化休閑的功能，以在滿足受眾需求的同時(shí)獲得自身的生存與發(fā)展空間。不過(guò)，從目前福建僑刊鄉(xiāng)訊的現(xiàn)狀來(lái)看，不少僑刊鄉(xiāng)訊缺乏文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，在內(nèi)容創(chuàng)意方面定位模糊、缺乏文化休閑功能、傳播力低下。特別是在個(gè)別僑刊鄉(xiāng)訊中，領(lǐng)導(dǎo)講話充斥版面，不但混淆了自身與一般新聞報(bào)刊、黨報(bào)黨刊的差異化特質(zhì)，而且人為降低了刊物的可讀性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而對(duì)刊物的傳播力造成了嚴(yán)重?fù)p害。不過(guò)，也有一些福建僑刊鄉(xiāng)訊在滿足受眾文化休閑需求方面表現(xiàn)較好，例如《臺(tái)?！犯鶕?jù)市場(chǎng)需要改版之后，以“精致•深入•時(shí)事•生活”為辦刊理念，著力滿足受眾對(duì)海峽兩岸政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活、娛樂(lè)、體育、軍事等資訊的文化休閑需求，既實(shí)現(xiàn)了僑刊鄉(xiāng)訊的應(yīng)有功能，又?jǐn)U大了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。再如《閩都文化》，其內(nèi)容創(chuàng)意也凸顯了自身的文化休閑功能，世味流年、福地山水、軼事考辨、雙塔視野、左海風(fēng)流、古文今讀、坊巷春秋、閩地風(fēng)情等欄目都是貼近休閑閱讀、適應(yīng)受眾需求的版塊，內(nèi)容組織上也力圖貼近世俗，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)休閑觀感?？傊＝▋S刊鄉(xiāng)訊要想在時(shí)代浪潮中獲得自身發(fā)展的一席之地，必須呼應(yīng)目標(biāo)受眾對(duì)文化休閑的消費(fèi)需求，在刊物的內(nèi)容創(chuàng)意上突出文化休閑理念，從而確保自身傳播力和社會(huì)功能的順利實(shí)現(xiàn)。

三、趨勢(shì)前瞻與福建僑刊鄉(xiāng)訊的發(fā)展策略

（一）大力推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字出版技術(shù)的快速發(fā)展，閱讀方式出現(xiàn)了重大變化。截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷增加，極大地改變了傳統(tǒng)的刊物閱讀方式，我國(guó)18至70周歲網(wǎng)民上網(wǎng)從事的活動(dòng)中有17.6%的網(wǎng)民將“閱讀網(wǎng)絡(luò)書籍、報(bào)刊”作為主要網(wǎng)上活動(dòng)之一。加之近年來(lái)博客、微博、微信等自媒體廣泛流行，閱讀方式的數(shù)字化趨勢(shì)更加明顯?？梢哉f(shuō)，數(shù)字媒體日益成為當(dāng)前流行的閱讀媒介，尤其對(duì)較高收入群體而言，其閱讀方式對(duì)數(shù)字媒體的依賴程度更高。在這一宏觀背景下，一般僅限于紙質(zhì)形式的僑刊鄉(xiāng)訊，就不可避免地受到很大沖擊。而且，當(dāng)今海外僑胞、臺(tái)灣同胞等目標(biāo)受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取家鄉(xiāng)資訊，無(wú)論是容量上還是速度上，都遠(yuǎn)優(yōu)于福建僑刊鄉(xiāng)訊的傳統(tǒng)海外發(fā)行模式，因而數(shù)字化必將成為福建僑刊鄉(xiāng)訊的未來(lái)之路，正如十八大報(bào)告指出，要“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”。鑒于此，福建僑刊鄉(xiāng)訊前期進(jìn)行了初步嘗試。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前設(shè)有刊物專屬網(wǎng)站的福建僑刊鄉(xiāng)訊有28種，包括《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》《仙溪鄉(xiāng)訊》《鷺風(fēng)報(bào)》《霞浦》《書香兩岸》等。不過(guò)，這些網(wǎng)站的點(diǎn)擊量并不高，知曉范圍也十分有限。因此，為順應(yīng)全媒體時(shí)代閱讀方式的變革，今后在推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)的過(guò)程中，福建僑刊鄉(xiāng)訊一方面要做好紙媒和網(wǎng)站的協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)放大，提高傳播力。另一方面，要加強(qiáng)數(shù)字版刊物的建設(shè)，特別是要注意貼合Android、iOS等主流移動(dòng)終端操作系統(tǒng)，重視適應(yīng)手機(jī)閱讀方式的新變化，以更好地履行溝通鄉(xiāng)情僑情、傳播地域文化的僑刊鄉(xiāng)訊使命。

（二）重視培育引進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)人才

彼得•德魯克在《下一個(gè)社會(huì)的管理》中指出：“知識(shí)工作者是下一個(gè)社會(huì)的主力軍?！睂?duì)福建僑刊鄉(xiāng)訊而言，作為福建文化產(chǎn)業(yè)的一部分，未來(lái)快速發(fā)展的最重要驅(qū)力已不是資本和制造力，而是從事刊物建設(shè)的專業(yè)人才。只有擁有充足高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)人才，福建僑刊鄉(xiāng)訊才有可能進(jìn)一步做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)學(xué)界一般將文化產(chǎn)業(yè)人才分為文化產(chǎn)品創(chuàng)意者、文化產(chǎn)品制造者和文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者三大類。就人才類型而言，福建僑刊鄉(xiāng)訊現(xiàn)有人才多集中在產(chǎn)品制作的技術(shù)層面，即文化產(chǎn)品制造者，而缺少創(chuàng)意原創(chuàng)人才和文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理人才，從而影響了福建僑刊鄉(xiāng)訊的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。未來(lái)福建僑刊鄉(xiāng)訊應(yīng)通過(guò)在職培訓(xùn)、繼續(xù)教育、引進(jìn)招聘等方式，切實(shí)加強(qiáng)自身的人才建設(shè)，特別是要重視原創(chuàng)人才和經(jīng)營(yíng)管理人才的培育和引進(jìn)。同時(shí)，為吸納文化產(chǎn)業(yè)人才，福建僑刊鄉(xiāng)訊應(yīng)注重營(yíng)造良好的工作環(huán)境，因?yàn)椤爸R(shí)型勞動(dòng)者對(duì)生活環(huán)境有所要求和期待，他們希望擁有舒適的生活。舒適性體現(xiàn)在某一個(gè)地區(qū)的環(huán)境質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)、文化休閑設(shè)施建設(shè)是否完善等方面。他們喜歡盡可能多的、可供選擇的娛樂(lè)休閑力方式，喜歡‘酷指數(shù)’高的地區(qū)?！币龠M(jìn)福建僑刊鄉(xiāng)訊的快速發(fā)展，就要注重營(yíng)造良好的人文環(huán)境，努力為人才提供輕松愜意的生活感受和人際氛圍。

（三）進(jìn)一步明確自身的市場(chǎng)定位

研究表明，人均GDP達(dá)到3000美元以上，文化消費(fèi)和文化發(fā)展就會(huì)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，當(dāng)人均GDP超過(guò)3000美元時(shí)，居民的文化支出總量應(yīng)達(dá)4萬(wàn)億元，而我國(guó)2010年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已超過(guò)4000美元，相應(yīng)的居民文化支出總量卻不到8000億元。就福建省而言，福建省城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂(lè)服務(wù)支出僅占城鎮(zhèn)居民家庭人均消費(fèi)支出的11.3%；農(nóng)村居民人均文化教育娛樂(lè)消費(fèi)支出僅占農(nóng)村居民家庭人均消費(fèi)支出的7.7%，這顯示還有巨大的文化消費(fèi)潛力。因此，作為市場(chǎng)化運(yùn)作的刊物，福建僑刊鄉(xiāng)訊必須把滿足市場(chǎng)需求作為自身辦刊的定位。誠(chéng)然，溝通鄉(xiāng)情僑訊、傳播地域文化是福建僑刊鄉(xiāng)訊的根本宗旨，然而作為依靠市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的刊物，只有明確市場(chǎng)定位、滿足市場(chǎng)的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存發(fā)展的契機(jī)。例如《海峽商業(yè)》以商界人士的資訊休閑讀物作為辦刊目標(biāo)，探討兩岸不同的商業(yè)生態(tài)與習(xí)慣，并且以人物訪談、案例解析等方式為兩岸企業(yè)做宣傳，體現(xiàn)了較為清晰的市場(chǎng)定位。同時(shí)，用文化產(chǎn)業(yè)理念來(lái)傳播地域文化是“文化走出去”的有效途徑，也是福建僑刊鄉(xiāng)訊實(shí)現(xiàn)自身功能的必有之路。例如《中華媽祖》“跳出刊物辦刊物”，積極介入相關(guān)會(huì)展產(chǎn)業(yè)、節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)，如“紀(jì)念媽祖誕辰1052周年活動(dòng)”“中國(guó)•湄洲媽祖文化旅游節(jié)”“中華媽祖文化交流協(xié)會(huì)年會(huì)”等，每期發(fā)行量達(dá)到了1萬(wàn)冊(cè)，有效擴(kuò)大了自身的市場(chǎng)空間和媽祖文化的影響。不過(guò)，明確自身市場(chǎng)定位并非指將僑刊鄉(xiāng)訊主要做成廣告平臺(tái)，也并非倡導(dǎo)僑刊鄉(xiāng)訊單純通過(guò)廣告收入來(lái)維持生存發(fā)展，而是應(yīng)在做好刊物內(nèi)容創(chuàng)意的前提下，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)（LongTailEffect）”,積極在刊物的延伸領(lǐng)域?qū)ふ议L(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的盈利空間。

作者：尚光一 單位：福建師范大學(xué)文學(xué)院