虛擬現(xiàn)實技術(shù)與電商直播發(fā)展分析
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1電商直播與虛擬現(xiàn)實技術(shù)概述
直播自2016年興起以來，已經(jīng)成為最火的“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口”之一。除了網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的一些游戲、顏值等直播，電商直播或是直播帶貨也有著較多的用戶。特別是從2019年下半年開始的席卷全民的直播熱，2020年年初暴發(fā)的新冠疫情對傳統(tǒng)行業(yè)影響很大，導(dǎo)致實體店形勢不容樂觀。在這種情況下，電商直播憑借線上平臺的優(yōu)勢，將大眾購物消費推向了高潮。一時間，上至品牌CEO，下至一線導(dǎo)購都走進了直播間。小到食品、日用品，大到汽車、房子，萬物皆可直播帶貨。直播電商似乎也成了解決流量增長、變現(xiàn)的萬能解藥。隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的廣泛應(yīng)用，VR開始進入直播帶貨領(lǐng)域，不僅開啟了電商直播的新紀(jì)元，也打開了運營的新商業(yè)模式。虛擬現(xiàn)實特別是增強現(xiàn)實（AR）作為一種新的購物方式，是近幾年來最熱門的零售趨勢之一。不少移動設(shè)備比如手機也支持AR功能?，F(xiàn)在各個電商平臺趁著5G的東風(fēng)，都開始著手AR全息購物的發(fā)展布局。
1.1電商直播的優(yōu)勢與劣勢
電商直播可以讓消費者更直接地看到商品的方方面面，有的主播還可以根據(jù)粉絲要求進行多種搭配，現(xiàn)場觀看應(yīng)用效果。利用電商主播的語言和活10.3969/j.issn.1671-489X.2022.21.049虛擬現(xiàn)實技術(shù)與電商直播融合發(fā)展研究*◆史宏動與用戶在線互動，拉近了用戶與商品直觀接觸的距離[1]，同時，主播動態(tài)展現(xiàn)現(xiàn)場實物的真實性強于提前錄制好的短視頻，強于提前通過數(shù)碼相機處理的靜態(tài)照片，給用戶以真實的視覺感受，讓用戶對直播商品實用性比較信任[2]。然而電商直播也帶來了許多弊端：最明顯的就是直播通常看不清產(chǎn)品的細節(jié)，摸不到其質(zhì)感，無法準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品。就服裝服飾而言，用戶也看不到自己穿上的效果。直播間的燈光、鏡頭等對商品的外觀影響很大，可能會誤導(dǎo)消費者。比如鏡頭清晰度不夠，或者主播主動使用濾鏡、特效等，對美妝、服飾類產(chǎn)品的真實體驗都有影響。同時一些比較注重色彩的產(chǎn)品，因為觀看時的設(shè)備顯示效果與實際顏色有色差，可能會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品需求的誤判。此外還有，在線主播對商品的夸張宣傳影響著用戶的喜好，讓用戶容易出現(xiàn)沖動消費，買回來很多不合適的產(chǎn)品，導(dǎo)致退貨率高[3]。電商直播是一種平面直播畫面，現(xiàn)場在線用戶比較多的情況下，主播很難兼顧到每個人的需求和關(guān)注點。更有甚者，個別主播偷梁換柱，提前錄播好視頻進行播放，將別人家好的商品拿來演示，打動用戶的心后，發(fā)貨時以次充好，粉絲收到貨后不滿意，又會在評論里帶節(jié)奏，傳播負(fù)能量，面對這種突發(fā)狀況，非?？简炛鞑サ默F(xiàn)場隨機應(yīng)變能力。“直播帶貨”改變了人們傳統(tǒng)意義上的購物方式，也被不少用戶所接受，特別是最近幾年國家大力發(fā)展農(nóng)村電商，許多果農(nóng)紛紛通過各大網(wǎng)上直播平臺帶貨銷售商品，但是也出現(xiàn)不少不法分子走極端，借助電商直播平臺銷售假冒偽劣商品，對這種卑劣可恥的行為，要加強監(jiān)管和整治，相關(guān)法律法規(guī)也亟待完善[4]。
1.2虛擬現(xiàn)實的優(yōu)勢
虛擬現(xiàn)實是新一代信息技術(shù)的研究領(lǐng)域，具有技術(shù)跨度大、產(chǎn)業(yè)潛力大、應(yīng)用空間廣的特點。當(dāng)今，虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)正處于初期的增長階段，我國各地方政府積極出臺專項政策，各地產(chǎn)業(yè)發(fā)展各具特色?？v觀2016—2017年的直播行業(yè)，形形色色的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)慢慢滲透進大眾的生活，而隨著虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的快速發(fā)展，VR這種新型的直播手段，也在漸漸進入人們的視野。相對于傳統(tǒng)的、已經(jīng)被大眾所認(rèn)可和接受的網(wǎng)絡(luò)直播，VR直播為觀眾帶來的是更真實、便捷及身臨其境的個人體驗。VR直播，將會逐步與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播相融合，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下將掀起一股新的直播浪潮。在未來，機器人可能會取代線下導(dǎo)購員。而直播則可能會結(jié)合VR、AR、MR、XR以及AI，可以遠程進行衣服試穿[5]、口紅試色。雖然VR技術(shù)目前在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人嘗試運用，但現(xiàn)在的VR還只有視覺沒有觸感，對于硬件配置要求太高，也很難完全還原材質(zhì)。
1.35G技術(shù)
所謂5G是指第五代移動通信技術(shù)，是當(dāng)今全球科技競爭的戰(zhàn)略制高點。相比4G，5G具有網(wǎng)速快、延遲低、連接面廣的優(yōu)點[6]。據(jù)統(tǒng)計，5G移動網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸速率比當(dāng)前的有線網(wǎng)絡(luò)要快，比先前的4GLTE蜂窩網(wǎng)絡(luò)快10倍以上，下載速度最低達到Gbps級，也就是每秒1000M以上的網(wǎng)速。隨著5G的到來，其所帶來的影響是巨大的，未來我們一定會看到巨大改變，比如VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛、遠程醫(yī)療/教育、無人機物流等等。VR是5G發(fā)展初期的主要應(yīng)用場景，而VR直播又是5G在VR方面落地的首選。與其說5G助力VR直播劈波斬浪，倒不如說VR直播是5G落地應(yīng)用中的一次搶灘登陸。借助5G網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)速快、延遲低、連接面廣的優(yōu)點支撐超高清視頻廣泛應(yīng)用[7]，讓用戶真正體驗到高清化的視頻，給人以高清和美的享受。正因為有了5G網(wǎng)絡(luò)，才解決了當(dāng)下VR全景直播的難點和痛點。
1.4VR直播
不論是電視直播、手機直播，還是普通的活動會議直播，這些類型的視頻直播，因為視角固定，只能通過移動攝像機來觀看其他視角的畫面，這些直播就是傳統(tǒng)意義上的平面直播。而VR直播，可以讓觀眾就能看到360°無死角的視頻畫面，允許觀眾自由選取觀看視角，最終將現(xiàn)場環(huán)境的真實效果完整呈現(xiàn)出來。VR直播是虛擬現(xiàn)實（VR）與直播技術(shù)的結(jié)合。其優(yōu)勢體現(xiàn)在，可以讓用戶跟隨鏡頭進行180°或360°全景視角體驗，身臨其境，代入感十足；借助3D情景交互，畫面感覺更加逼真；還可以實現(xiàn)多場景交互[8]。目前，VR直播主要是通過全景相機進行的直播。個人體驗使用的話，可以用普通的全景相機，配合軟件或者APP就可以做直播了，硬件功能不足，消費級的產(chǎn)品效果會打折扣，對于好奇或者愛好的人來說，這個是不錯的選擇。而大型活動賽事直播，有的需要VR直播，像演唱會等要求更高，對畫面的清晰度，流暢度還有聲音的要求會高很多，那么需要選擇專業(yè)的多目全景相機。
2虛擬現(xiàn)實與電商直播融合現(xiàn)狀
虛擬現(xiàn)實的核心基礎(chǔ)是計算機技術(shù)，它將相關(guān)的科學(xué)技術(shù)結(jié)合在一起，在視覺、聽覺、觸感等方面生成一定范圍的高度近似現(xiàn)實的數(shù)字化環(huán)境[9]。近年來網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展一路高歌猛進，而虛擬現(xiàn)實技術(shù)也逐漸擴大了應(yīng)用范圍，特別是進入5G時代后，5G網(wǎng)絡(luò)與虛擬現(xiàn)實技術(shù)聯(lián)動融合發(fā)展，為虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了流暢的數(shù)據(jù)支撐。然而，當(dāng)前將虛擬現(xiàn)實技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)直播融合，特別是將虛擬現(xiàn)實技術(shù)與電商直播融合的應(yīng)用研究案例相對較少，沒有關(guān)注其潛力及作用[10]。
3虛擬現(xiàn)實與電商直播融合應(yīng)用場景
探索VR+直播，是虛擬現(xiàn)實（VR）與直播結(jié)合的簡稱。VR直播和我們常見的新聞現(xiàn)場直播、春晚直播的不同在于其具備3D、全景和交互等三個特點。它利用全景攝像機通過360°拍攝來捕捉超高清的畫面，且每一幀畫面都是一個360°的全景，用戶可沉浸其中，通過上下左右選擇任意角度來體驗逼真的感覺[11]。VR直播的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣闊，主要有以下幾種。1）網(wǎng)絡(luò)線上教育。學(xué)習(xí)者通過VR直播可以身臨其境般地接受在線教育，能夠體驗到更加真實的課堂氣氛，激發(fā)學(xué)習(xí)者興趣，進而能夠讓他們?nèi)谌虢虒W(xué)課堂氛圍中。從事視頻服務(wù)的大咖們也不會錯過這一領(lǐng)先技術(shù)，針對網(wǎng)絡(luò)線上教育紛紛推出各自的VR直播產(chǎn)品，爭取在VR教育直播中一較高下，這樣全新的體驗帶給學(xué)習(xí)者各種優(yōu)質(zhì)VR視覺享受，從而開闊了學(xué)習(xí)者的眼界。2）體育賽事直播。VR直播可以讓用戶身臨其境體驗現(xiàn)場氣氛。利用180°或360°攝影技術(shù)，用4K甚至更高的畫質(zhì)代替“視覺現(xiàn)實”，用多層次的現(xiàn)場收音還原聽覺上的現(xiàn)場感，技術(shù)上的可實現(xiàn)性已經(jīng)被驗證并逐漸成熟化，內(nèi)容制作方對該技術(shù)需求巨大。體育賽事直播是一個巨大的市場，北京2022年冬季奧運會VR實景“逛”冬奧三大賽區(qū)，12個展館全收錄，VR全景帶你沉浸式打卡北京冬奧會，VR沉浸式漫游體驗，個性化自由探索比賽場館，科普知識讓你了解冬奧會的賽場安排，查看最新消息和賽場位置，足不出戶“云游冬奧”。3）旅游宣傳。與旅游景點圖片展示、視頻宣傳片的平面視角不同，VR直播可以帶領(lǐng)用戶“穿越”到目的地，感受當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^。4）綜藝節(jié)目制作。《我要上春晚》《超級女聲》《我是大明星》等娛樂節(jié)目，紛紛與VR視頻技術(shù)提供商合作，打造360度全景全方位記錄的VR視頻。雖說目前這種嘗試還沒有在觀眾中引發(fā)火爆的現(xiàn)象，但是它的出現(xiàn)還是滿足了不少人的新鮮感。5）電商銷售。在電商領(lǐng)域，360度的商品展示，服裝“試穿”，箱包挑選等場景，讓用戶實現(xiàn)在家里足不出戶地“逛街”，淘寶推出的“Buy+”正是VR直播在電商領(lǐng)域應(yīng)用的典范。值得一提的是，2022年3月份“全國兩會”新的傳播媒介——VR直播技術(shù)應(yīng)用更加成熟，讓觀眾與兩會更加接近，用戶無需安裝其他APP即可裸眼觀看。隨著VR直播應(yīng)用場景的進一步拓展，將為影視、游戲、新聞現(xiàn)場、發(fā)布會、農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)現(xiàn)場看房銷售等眾多領(lǐng)域帶來更多想象空間。VR體驗開辟了一種新的營銷方式，營銷效果也比較明顯：一方面，在產(chǎn)品上線前可以取得比較好的傳播效果，體驗更直觀；另一方面，可以比較方便地維系老用戶，讓他們及時感知新產(chǎn)品的發(fā)布。也就是說，VR直播為生產(chǎn)廠家快速出售商品和回籠資金提供了便捷的通道，間接地節(jié)省了成本。VR直播在這些場景中的運用，將為這些行業(yè)帶來顛覆性、革命性的營銷方式。虛擬現(xiàn)實技術(shù)與電商直播融合探索，實現(xiàn)過程有簡單實現(xiàn)過程和具體實現(xiàn)過程兩種。1）簡單實現(xiàn)過程。直播前，需要提前彩排，測試網(wǎng)絡(luò)、光線、拼接效果等，選擇合適的機位。搭建VR直播?，F(xiàn)場視頻采集傳輸?shù)皆贫耍倬幋a壓縮到個人手機或者VR頭盔進行觀看。簡單實現(xiàn)過程主要有以下幾步：①了解用戶需求，布置合適的場地；②準(zhǔn)備好設(shè)備（全景攝像機），并且搭建測試環(huán)境，調(diào)試現(xiàn)場直播位置，拍攝人員到位；③解決好現(xiàn)場收音問題；④選擇直播平臺推流測試，調(diào)整參數(shù)，優(yōu)化直播效果。虛擬現(xiàn)實與電商直播融合，可以概括為：調(diào)研用戶需求，選擇合適場景，拍攝全景視頻并拼接上傳直播平臺，其流程是：360°全景攝像機+拼接合成全景視頻+編碼上傳+點播機房分發(fā)+用戶收看。VR直播的流程，包含視頻的采集、拼接、編碼、推流、傳輸、轉(zhuǎn)碼、存儲、分發(fā)、解碼、播放。簡單來說就是全景相機拍攝視頻后通過網(wǎng)絡(luò)將視頻文件傳輸至服務(wù)器，服務(wù)器對視頻文件進行存儲和分發(fā)，最終觀眾就可以通過終端設(shè)備觀看了。2）具體實現(xiàn)過程如下。①內(nèi)容采集：通過VR攝像機/全景相機拍攝采集VR直播內(nèi)容素材。②視頻拼接：VR攝像機/全景相機的每個鏡頭負(fù)責(zé)拍攝一定視角范圍內(nèi)的局部畫面，而視頻拼接即是將這些局部畫面拼接成完整的VR視頻畫面的過程，拼接效果會影響畫質(zhì)體驗。③編碼推流：經(jīng)過拼接的視頻內(nèi)容需要經(jīng)過編碼壓縮、形成視頻文件并使用流媒體協(xié)議封裝后，才能實時推送至網(wǎng)絡(luò)進行傳輸。④內(nèi)容分發(fā)：相比傳統(tǒng)直播，VR直播數(shù)量更大、碼率更高，要求內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）具備更大的存儲能力、更高的吞吐量和更強的分發(fā)推流能力，因此，需要充分分析VR直播內(nèi)容寬帶需求，用戶并發(fā)率等，增強CDN能力，預(yù)留足夠資源，以保障用戶體驗。⑤視頻傳輸：將VR直播全部視角、等質(zhì)量的畫面從云端傳輸至終端，當(dāng)用戶頭部轉(zhuǎn)動至特定視角時，由終端即時完成全部畫面或視角范圍內(nèi)容的解碼[12]，并顯示該視角畫面。
4虛擬現(xiàn)實技術(shù)與電商直播融合預(yù)期效果
通過VR技術(shù)與電商直播融合，實現(xiàn)用戶可以跟隨鏡頭觀看360°的現(xiàn)場播放，跟隨自己的意愿控制鏡頭上下左右的移動，就和進入現(xiàn)場的觀感是一樣的，并且能夠多角度、多維度地展示商品，可以解決目前傳統(tǒng)電商直播平面顯示的枯燥乏味、沒有代入感及體驗感的弊端；采用先進的5G網(wǎng)絡(luò)來解決網(wǎng)絡(luò)延遲問題，實現(xiàn)用戶良好的體驗感進而實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。將虛擬現(xiàn)實技術(shù)與電商直播融合主要有以下優(yōu)點。1）整合了平面直播功能，允許VR直播與平面直播自由切換，輕松適應(yīng)復(fù)雜的直播環(huán)境，讓用戶體驗到身臨其境的感覺；VR直播跳出了傳統(tǒng)平面視頻的視角框定，如果再配以VR頭顯，將會獲得更加身臨其境的觀看體驗。所以，無論從觀看體驗來看還是從信息展示的透徹性來看，VR直播都是傳統(tǒng)平面直播無法比擬的。2）解決了受區(qū)域與場地限制，線下活動參加人數(shù)有限，傳播力度和影響力不能最大化等問題。3）輕量級的VR直播頁面能夠在任何渠道上傳播，也能與微信公眾號實現(xiàn)結(jié)合。4）將活動現(xiàn)場1比1真實上線還原，超清畫面保證VR直播獨特的真實感。
5結(jié)束語
虛擬現(xiàn)實技術(shù)是一種新的技術(shù)，這種新技術(shù)應(yīng)用在直播領(lǐng)域優(yōu)勢非常明顯，特別是在電商直播中能給用戶帶來不一樣的體驗。然而，虛擬現(xiàn)實與電商直播的融合還在發(fā)展初期，技術(shù)發(fā)展不成熟，VR全景視頻從制作到終端的播放成本還比較高。由于需要購買VR設(shè)備（全景攝像機），特別是用戶佩戴VR設(shè)備時會產(chǎn)生許多問題，用戶體驗欠佳。況且目前VR全景視頻直播尚沒有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新化內(nèi)容，用戶體現(xiàn)比較單一，用戶群不固定。每一種事物的發(fā)展都是從不成熟到成熟的過程[13]，無論是虛擬現(xiàn)實技術(shù)還是全景視頻直播都會慢慢走向成熟，將兩者融合的VR全景直播也將有廣闊的發(fā)展前景?？偟膩碚f，5G商用時代，VR直播逐漸成了企業(yè)營銷標(biāo)配，為沉浸式體驗帶來無限商機。虛擬現(xiàn)實技術(shù)是實現(xiàn)各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐技術(shù)，雖然它的到來能夠升級整個直播行業(yè)，但這個推動力來自行業(yè)而非用戶。隨著不斷的探索，更多寶貴的經(jīng)驗與技術(shù)將驅(qū)動VR直播的發(fā)展，給人們帶來全新的體驗。
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作者：史宏