區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播論文

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1基于Web1.0的“——瀏覽”傳播

互聯(lián)網(wǎng)的大眾應用始于互聯(lián)網(wǎng)黃頁。第一代互聯(lián)網(wǎng)技術為區(qū)域文化傳播提供的是一扇世界了解特定地域文化的“窗口”。Web1.0以門戶網(wǎng)站為代表，以編輯為特征，網(wǎng)站提供給用戶的內容是網(wǎng)站編輯進行選擇、編輯、處理后提供的，瀏覽者只能被動閱讀網(wǎng)站提供的內容。Web1.0技術應用的中文杰出代表是當時的新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶。正像黃頁的重要傳播作用和商業(yè)價值一樣，以門戶網(wǎng)站形式存在的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站具有重要的“名片”作用。幾乎所有省、市都在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初就建立了自己的門戶網(wǎng)站，其中不乏對區(qū)域文化的推介、宣傳。但基于Web1.0的傳播是一種網(wǎng)站到用戶的單向行為，傳播的主體是相應的機構，并具體由網(wǎng)絡編輯人員操作。作為傳播主體的機構可能是地方政府、相關的企事業(yè)單位，也可能是地方傳媒公司、甚至個人等?；赪eb1.0的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站事實上是一個內容管理系統(tǒng)（CMS），以支持信息的編輯、和瀏覽?？陀^而言，Web1.0賦予了區(qū)域文化傳播低成本、大范圍、高效率的可能性，是將傳統(tǒng)文化傳播內容數(shù)字化處理后搬上網(wǎng)絡，讓更多人可以看到、可以了解的“——瀏覽”模式，如圖1所示。值得關注的是，隨著網(wǎng)頁制作技術的發(fā)展，一些區(qū)域文化傳播的網(wǎng)站不但提供相關的文字、圖片、音頻、視頻，而且基于虛擬現(xiàn)實技術為用戶提供了虛擬瀏覽體驗，真正讓瀏覽者做到了“足不出戶，走遍世界”。如全球首個虛擬圓明園主題網(wǎng)站，以及全景客網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站采用虛擬現(xiàn)實技術，讓瀏覽者以鼠標代步完成虛擬旅行，對于特定區(qū)域或主題文化的傳播提供了最為接近真實的用戶體驗。事實上，純粹沒有交互的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站并沒有存在多久，因為伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，聊天室、BBS、留言板等實時或非實時在線交互工具迅速被廣泛應用，瀏覽者能夠在查看相關圖文或影音資料的基礎上，進行留言或與其他共同感興趣的用戶進行自發(fā)的交流。這些工具作為輔助功能盡管在一定程度上彌補了單純?yōu)g覽的互動不足，但并沒有改變此類網(wǎng)站傳播的單向“——瀏覽”特征。該模式中，區(qū)域文化傳播的主體是網(wǎng)站所代表的機構或個人，幾乎所有的傳播內容都是事先制作完成然后進行，因此通常具有經(jīng)典性、綜合性和代表性，更多的是宏觀的整體宣傳，而缺乏微觀的個人體驗，因此“官方”色彩濃厚，宛如區(qū)域“宣傳片”。

2基于Web2.0的“共建——共享”傳播

與Web1.0只允許用戶被動接受信息不同，Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導的互聯(lián)網(wǎng)體系，轉變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導的互聯(lián)網(wǎng)體系。Web2.0給予我們的是一個人人都可以參與的傳播“場”，它使得互聯(lián)網(wǎng)允許所有用戶（無論是機構還是個人）只要在法律允許范圍內都可以不受任何限制地創(chuàng)造信息和傳播信息，其相關支持技術主要有博客（BLOG）、即時信息（IM）、簡易信息聚合（RSS）、維基百科（Wiki）、社交網(wǎng)站（SNS）、網(wǎng)絡書簽（Delicious）、基于地理信息服務（LBS）等。其中尤以博客和微博的影響最大。Web2.0的交互特征使得互聯(lián)網(wǎng)用戶既是網(wǎng)絡信息的瀏覽者，同時也是網(wǎng)絡信息的提供者、者，而這對于區(qū)域文化的傳播具有重要的轉折意義?；赪eb2.0的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站事實上是內容管理系統(tǒng)（CMS）和活動管理系統(tǒng)（AMS）的結合體，以支持雙向的信息編輯、和瀏覽。對于推動區(qū)域文化傳播的機構或個人來說，Web2.0使其從原來的簡易擴音器的廣播中走了出來，很容易的架構起了傳播者與受播者、受播者與受播者之間的橋梁，并進而將傳播者和受播者合二為一。如南方衛(wèi)視打造的品牌民俗欄目——《嶺南風情畫》就在新浪開通了節(jié)目博客，《嶺南紀實》雜志社也在新浪開通博客等，這些媒體官方博客為其傳統(tǒng)的電視傳播、報刊傳播開拓了新的渠道，并建立了與觀眾、讀者交流的園地，相關博客內容更豐富、更新更快，彌補了傳統(tǒng)媒體的時間限制和版面限制。在媒體、機構搭建官方博客的同時，也有很多個人以歷史、旅游、美食等地方文化為主題建立博客，將個人的所見、所聞、所食于網(wǎng)絡與大家分享。近年來，微博、微信的發(fā)展進一步使得以個人為傳播主體的文化傳播更為流行，網(wǎng)絡進入了自媒體時代。自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體在現(xiàn)代信息技術的助推下，進一步弱化了傳統(tǒng)媒體組織的“把關人”角色，使得文化傳播門檻進一步降低，這為區(qū)域文化傳播的大眾化和“接地氣”創(chuàng)造了前所未有的條件。飽含地方風情的歷史典故、人物、旅游資源等被充分發(fā)掘并以人們喜聞樂見的形式廣為傳播。在人人可以信息的Web2.0時代，信息、轉載成本極低，因此文化傳播的速度極快，這為區(qū)域文化傳播提供了一個重要的發(fā)展契機。一組設計精良的區(qū)域文化題材報道、一篇膾炙人口的好文，一夜之間就能被成千上萬甚至更多的人瀏覽。當然，信息的轉發(fā)與信息過量、重復、浪費是同時存在的。Web2.0并沒有解決知識的高度壟斷和低使用率等問題。

3基于Web3.0的“綜合——服務”傳播

盡管我們依舊生活在Web2.0時代，但是Web3.0作為新一代互聯(lián)網(wǎng)應用的統(tǒng)稱，其概念早就已經(jīng)被提出。目前可查的網(wǎng)絡上被引用最多的關于Web3.0的描述是這樣的：“網(wǎng)站內的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于Web，用瀏覽器即可以實現(xiàn)復雜的系統(tǒng)程序才具有的功能”相對于Web1.0的用戶單向“瀏覽和下載”、Web2.0的用戶可“參與、展示和互動”，Web3.0的核心理念是客戶服務的“個性、精準和智能”?；赪eb3.0的區(qū)域文化傳播將不是單一機構以“讓世界了解自己”為目的的單向大眾傳播，而是不同機構和個人整合提供符合用戶偏好的個性化聚合服務，如將區(qū)域文化歷史展示宣傳、旅游景點介紹及票務、愛國主義教育、交通工具（飛機、火車、客車）票務預訂與運輸服務、住宿餐飲服務、導游服務、招商投資、在線支付等進行無縫鏈接，滿足以用戶為中心的一體化、系列化、個性化需求。用戶通過個人計算機或者手機、PDA、機頂盒等終端就可以隨時隨地接入網(wǎng)絡，并在智能化的語義分析、自主、網(wǎng)格計算、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術的支持下，通過單點登錄獲得一站式服務，接受真正個性化、智能化、綜合化的解決方案。至于區(qū)域文化傳播涉及的服務提供者以及資源建設者是誰，來自什么地方，用戶并不關心。用戶對區(qū)域文化的感受將輕松跨越網(wǎng)絡和現(xiàn)實，從而獲得完美的體驗，整個過程就像普通居民使用電和自來水一樣自然。于此同時，用戶也將是區(qū)域文化的積極傳播者，他對特定地域文化的了解過程，感受體驗（如旅游心得、見聞、照片），對相關服務的評價均會通過網(wǎng)絡進行隨時隨地的和分享，進而豐富整個區(qū)域文化傳播的內容體系。如一個區(qū)域文化的傳播過程可能始于用戶預訂一張機票或者選擇一個家庭周末旅游套餐，這種傳播是柔性的，自然而然發(fā)生，完全沒有硬性推送的尷尬，因此傳播對象更為精準，效果更好。可以說，基于Web3.0的區(qū)域文化傳播已經(jīng)超越了傳統(tǒng)傳播的強勢推廣內涵，而變成為基于服務的綜合體驗。傳播的效果是通過個性化服務的提供過程產(chǎn)生的，傳播的內容也因為服務的提供，經(jīng)由多方互動而生成，并逐步獲得豐富?；赪eb3.0的區(qū)域文化傳播是一個以用戶為中心的虛擬生態(tài)，它以共享用戶數(shù)據(jù)、服務數(shù)據(jù)、內容數(shù)據(jù)為基礎，以大數(shù)據(jù)分析為技術特征，以為用戶提供各種各樣的服務支持工具為手段，以各種信息化終端的兼容為前提，具有極強的內外部整合性和拓展性?；赪eb3.0的區(qū)域文化傳播平臺是一個服務管理系統(tǒng)（SMS），以支持以用戶為中心的系列服務交付。

4分析與展望

4.1比較與分析

縱觀區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播的實踐發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷變革、應用，不難發(fā)現(xiàn)如下清晰的發(fā)展脈絡。

1）從傳播技術來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播的發(fā)展完成了從Web1.0到Web2.0的躍遷，并努力迎接Web3.0的到來。這與其說是互聯(lián)網(wǎng)技術的革新，不如說是互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展推動了區(qū)域文化傳播這一具體業(yè)態(tài)的變革。技術為區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播提供了越來越多樣化、個性化的可能。

2）從傳播模式來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播的發(fā)展完成了從簡單、單向的“——瀏覽”，向“共建——共享”的發(fā)展，每一個熟悉或體驗區(qū)域文化的個人都可以作為網(wǎng)絡傳播主體，分享個人體驗、發(fā)現(xiàn)和認知。未來以“綜合——服務”為特征的第三代區(qū)域文化傳播將實現(xiàn)傳播與服務的整合，文化與教育及其他方方面面的整合。區(qū)域文化的滲透和傳播將更加自然、生動和富有活力。

3）從傳播內容來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播的發(fā)展完成了從預設到生成的變遷。基于Web1.0的第一代區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播在發(fā)生前就由網(wǎng)站的建設者固化了以文字、圖片、音頻、視頻為主的資源；基于Web2.0的第二代區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播則通過交互開始引入用戶（瀏覽者）的生成性資源，但仍以預設性資源為主，主體依舊是區(qū)域文化的傳遞和接收；基于Web3.0的區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播則為用戶提供了基于服務的大社區(qū)，經(jīng)由用戶參與而實現(xiàn)顯性或隱性的文化傳播。

4）從傳播主體來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播的發(fā)展完成了從機構到個人的發(fā)展，“官方”概念逐漸淡化，取而代之的是更有說服力、更具形象化、更容易引起共鳴的個人體驗分享、個人采風。此外傳播主體也逐漸從具有政府色彩的官方機構、大眾媒體逐漸向具有商業(yè)色彩的服務提供商轉變，各類服務機構逐漸成為區(qū)域文化傳播的主體或是區(qū)域文化傳播情境的主導者。

5）從傳播系統(tǒng)特性來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播的發(fā)展完成了從單一的內容管理系統(tǒng)（CMS）；到內容管理系統(tǒng)（CMS）與活動管理系統(tǒng)（AMS）整合，再到面向全過程、全方位的服務管理系統(tǒng)（SMS）的變遷，區(qū)域文化傳播與地方經(jīng)濟、社會發(fā)展的關系日益密切。

4.2總結與展望

盡管三代區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播都有自己的特征，具有較強的差異性（如基于Web1.0的傳播以單向內容為主；基于Web2.0的傳播強調交互，允許用戶參與；基于Web3.0的傳播關注服務，強調整合型和個性化），但無論是平臺技術、傳播主體、傳播內容都存在交叉。三代區(qū)域文化傳播現(xiàn)象及其傳播模式并非替代關系，它們伴隨技術、理念的進步，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求發(fā)展相繼誕生，發(fā)展完善，并在各自具有優(yōu)勢和適用的領域內發(fā)揮作用，并最終達到一定的平衡。如第一代基于Web1.0的傳播模式依舊是地方“官方”媒體傳播的主流模式，其所的內容具有不可置疑的權威性；第二代基于Web2.0的傳播模式被應用于幾乎所有區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播的領域，以加強與客戶的互動，吸引瀏覽者關注區(qū)域文化，并分享自己的資源和體驗；第三代基于Web3.0的傳播模式作為趨勢在未來必將大行其道，成為人們虛擬生存的一部分。當前，在信息技術的強有力的支撐和推動下，區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播日趨繁榮。展望未來，我們認為應特別關注如下一些趨勢。

1）移動媒體將成為區(qū)域文化傳播的重要途徑。根據(jù)《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.27億，手機上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)個人計算機上網(wǎng)比例，手機作為第一大上網(wǎng)終端設備的地位更加鞏固，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。因此，區(qū)域文化的移動傳播時代已經(jīng)到來，作為區(qū)域文化傳播的主體必須優(yōu)先考慮傳播內容對移動媒體的兼容性和易用性。

2）視頻傳播將成為區(qū)域文化傳播的重要方式。伴隨國際互聯(lián)網(wǎng)絡基礎設施的進一步完善，用戶寬帶接入和移動3G、4G技術的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡視頻傳輸?shù)馁|量和流暢性越來越高，視頻資源越來越受到大眾歡迎，視頻傳播以其形象、生動等優(yōu)勢成為網(wǎng)絡傳播的重要方式之一，對人們生活影響也在日益增加。近年來微視頻、微電影等的發(fā)展進一步為區(qū)域文化傳播提供了有效載體。

3）區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播與服務的整合成必然趨勢。如前所述，伴隨著Web3.0技術的應用與普及“，綜合——服務”模式將成為未來區(qū)域文化網(wǎng)絡傳播的主流。單一以傳播區(qū)域文化為目的門戶網(wǎng)站很難獲得持續(xù)發(fā)展，唯有將文化、教育、旅游、特產(chǎn)、交通、餐飲、招商等資訊和服務互聯(lián)互通，才能最大限度的滿足不同用戶的個性化需求，也才能產(chǎn)生最為深遠的文化傳播目的。

作者：武麗志 張妙華 單位：華南師范大學