新媒體語境下的紀錄片網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展

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摘要：近些年，紀錄片傍上了新媒體這艘大船，紀錄片產(chǎn)業(yè)正聯(lián)合新媒體在尋找新的出路。文章對當今局勢下紀錄片產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播進行梳理，同時就社交媒體時代紀錄片的傳播模式進行探析，并淺析紀錄片網(wǎng)絡(luò)傳播的未來發(fā)展趨勢，為紀錄片產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播提供一些想法。

關(guān)鍵詞：紀錄片；新媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播

1新媒體語境下紀錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播

如今我們正面臨著一個“+媒體”的時代，各個行業(yè)都開始與新媒體組合，產(chǎn)生1+1>2的效果。自2015年以來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，新媒體紀錄片等紀實影像的全網(wǎng)點擊量已達49億次。就傳統(tǒng)媒體下紀錄片傳播的營銷模式單一、覆蓋率小、互動性差等特性而言，新媒體模式下紀錄片的發(fā)展呈現(xiàn)互動性強、速度快和碎片化等新媒體屬性，“紀錄片+新媒體”模式為紀錄片的發(fā)展迎來了新空間。

1.1專業(yè)化的頻道分類

當下各行業(yè)都在不斷與媒體融合，形成“＋媒體”的范式。紀錄片行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索與嘗試也已十年之久并迎來了一些突破與成就。2008年紀錄片領(lǐng)域的專屬平臺“良友紀錄網(wǎng)”正式上線，標志著紀錄片開始邁向互聯(lián)網(wǎng)。次年，國內(nèi)首個高清紀錄片頻道在搜狐視頻建立，自此優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等紛紛搭建起自己的紀錄片頻道，紀錄片的傳播渠道由此在全網(wǎng)鋪開。各大網(wǎng)站也開始不斷創(chuàng)新內(nèi)容，基于新媒體時代的特征，結(jié)合消費者的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以生產(chǎn)更符合受眾需求的紀錄片。如鳳凰視頻，更多的是滿足紀錄片資深愛好者的需求，其所引進的獨家紀錄片更多的是紀錄電影與獨立作品。又或者像上述提到的視頻網(wǎng)站針對普通群眾設(shè)置專業(yè)的紀錄片頻道。以愛奇藝為例，其主編伍文峰指出愛奇藝紀錄片頻道的四大規(guī)劃：“第一，付費紀錄片。引進國外BBC、KBS等機構(gòu)的紀錄片，辦理會員可享完整內(nèi)容；第二，點播紀錄片。即免費紀錄片，通過單次點播量獲得收益；第三，賬號合作。通過與第三方合作生產(chǎn)紀實內(nèi)容，這種合作避開傳統(tǒng)模式下的制作形式，以更加平民化的日常生活等為題材進行多角度制作；第四，合伙人計劃。作為連接內(nèi)容方與廣告主的“中介”，以需求帶動運營，打造自有的現(xiàn)象級內(nèi)容?！币虼?，近年來，愛奇藝播出了多部好口碑的紀錄片作品，如《中國醫(yī)生》《最可愛的人》《丹程》《原聲中國》等。當然除了此類媒體，還有像“每天一小時紀錄片”“中國紀錄片網(wǎng)”等門戶網(wǎng)站的傳播。如今網(wǎng)絡(luò)平臺使得紀錄片也成為一種可共享且觀眾樂于共享的信息資源。猶如滴滴平臺上的自有汽車等資源一樣，通過平臺的整合，使各種聯(lián)通后的資源更易被傳播與享用，同時在大數(shù)據(jù)的幫助下，信息的輸送更加有針對性，從而發(fā)揮信息的最大效用。紀錄片在這樣一種模式下受到關(guān)注與喜愛，者也能獲得應(yīng)有的回報，同時又為更多好紀錄片的生產(chǎn)創(chuàng)造良好的環(huán)境與機會，從而實現(xiàn)紀錄片本該擁有的價值。

1.2精準化的社交傳播

為了更好地區(qū)分社交媒體與視頻網(wǎng)站對紀錄片傳播作用的異同，我們將其比作更易理解的游戲戰(zhàn)斗。如果說搭建視頻網(wǎng)站是對紀錄片傳播的物理輸出，直觀、可控，那么社交媒體就是傳播過程中的法術(shù)輸出，傷害爆炸、潛移默化。換句話說，視頻網(wǎng)站的傳播基于用戶對“紀錄片”這一分類的選擇，這種過于清晰和直接的方式有一個最大的弊端，即如果用戶放棄選擇，那么其傳播將毫無意義。但社交媒體的傳播手將被動選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮簦瑫r傳播方式更加多變且隱蔽，更容易在用戶毫無察覺的情況下將信息傳達，這種毫無察覺帶來的最大好處就是用戶將產(chǎn)生更少的主觀排斥，這就為紀錄片擴大受眾提供了良好的契機。隨著“兩微”等新型社交方式不斷深入生活，其商業(yè)屬性也隨之而來，其營銷性、傳播力成為影視宣發(fā)不可忽視的工具。兩者皆以“關(guān)系鏈”的方式進行傳播，是一種較為穩(wěn)固的“圈子”關(guān)系。微博是以某“大V”為中心，一般屬于有權(quán)威或是意見領(lǐng)袖作用的人，“粉絲”則是具有相同需求或喜好的一群人，以這種“粉絲效應(yīng)”建立的營銷傳播渠道是非常有效的。例如，微博在《二十二》的傳播中起到推波助瀾作用，這部影片由于題材、類型等多方面的影響，首日排片量僅有1%，但通過眾多網(wǎng)友發(fā)表相關(guān)話題，在被大V張歆藝轉(zhuǎn)發(fā)后，轉(zhuǎn)發(fā)量達到12.3萬、點贊量達19萬。短短幾天就變成了一個現(xiàn)象級的話題，也引起更多人對紀錄片的關(guān)注。這種形態(tài)下的營銷與傳播讓紀錄片突破了自身所帶的“陌生化”轉(zhuǎn)而成為一個大眾話題。就傳播學來角度來講，信息的有效到達才是傳播真正的目的。面對無窮無盡的信息，如果將其與大數(shù)據(jù)相聯(lián)系，就成為新媒體時代下紀錄片營銷與傳播的又一好幫手。面對每天微博、微信上鋪天蓋地的信息，如何快速篩選出有效和感興趣的內(nèi)容？運用大數(shù)據(jù)的強大背景不僅可以允許大眾對感興趣的公眾號進行關(guān)注、訂閱，而且各網(wǎng)站平臺會根據(jù)用戶曾經(jīng)反復觀看閱讀的內(nèi)容，自動為其推薦相關(guān)類型的視頻或文章，這種基于用戶的主動行為進行反饋的方式，可以使用戶之間或者用戶與信息之間進行“互粉”式的傳播，傳播力大大增強。例如微信公眾號“一條”，每天生產(chǎn)一條紀實類視頻，15天就突破粉絲100萬，傳播力驚人。試想，一部紀錄片如果以頻道分類的形式呈現(xiàn)，那么對于該分類不感興趣的用戶可能永遠沒有機會接觸到它。但在社交媒體的“推送”模式下，它將不僅以紀錄片的標簽進行傳播，還會因與其內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞被推送，如“服飾”“飲食”“文物”“匠人”等，這將會引起對這類話題感興趣的用戶將關(guān)注度轉(zhuǎn)移到此紀錄片上。如果直接以紀錄片的形式呈現(xiàn)，可能會引起用戶的“警惕性”，但以其感興趣的話題進行傳播，將大大增強用戶的接受度，同時還可能激發(fā)用戶對紀錄片的興趣，將紀錄片的傳播與發(fā)展推向新的高潮。

1.3“開掛”式的終端升級

從大屏到PC再到移動端，“傳播介質(zhì)”正在突破認知。如今的傳播，已經(jīng)不被任何一件實體的“介質(zhì)”所限，而是依靠信息、終端等的無限“連接”。目前，媒體移動端已遠超PC端，移動端如今是數(shù)字視頻的主力消費平臺，72%的人愿意在移動設(shè)備上看視頻。在移動浪潮下紀錄片開始在手機上展播，紀錄片的傳播機遇迎來新時代。同時，智能手機的目標人群主要是比較年輕的用戶并且會越來越年輕化，他們會關(guān)注也更愿意接受比較年輕和新鮮的東西，這就為紀錄片的發(fā)展方向帶來了再創(chuàng)造的機會。并且現(xiàn)在的受眾更愿意看到的是和自己相關(guān)的東西，這也為紀錄片的內(nèi)容帶來了新的血液，避免了陳舊老套的主題，使紀錄片的發(fā)展更進一步。短視頻等紀實影像的走紅，即刻帶來整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的改變。抖音等App在一定程度上推動了市場格局的變化。由此可見，在新媒體時代紀錄片開發(fā)獨立App是自我發(fā)展的下一步藍圖。如專門為紀錄片開發(fā)的終端軟件——DOCO熱紀錄，該平臺有大量分類精準的優(yōu)質(zhì)紀錄片資源、有話題互動功能、還能拍攝紀實短視頻等。在澎湃、梨視頻等App上都有相關(guān)的紀實性視頻的投放，這些視頻App的出現(xiàn)為紀錄片的發(fā)展帶來了新的端口，“紀實+”跨界成了紀錄片人的出路之一，這不僅拓寬了紀錄片的發(fā)展空間，也帶來了紀錄片的商業(yè)價值。同時終端App使用戶的體驗感升級。用戶不再是觀看和提供評價的主體，他們也有機會成為拍攝和被評價的主體。這使得用戶可以深入了解紀錄片的相關(guān)準備工作，并且在評價與被評價特別是贊賞性評價的過程中提升對紀錄片的興趣度以及鑒賞力。這也為紀錄片的多樣化和高認知度提供了發(fā)展的可能性。

2紀錄片網(wǎng)絡(luò)傳播的未來趨勢

隨著國家政策的指引，紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將進一步深化，未來紀錄片將出現(xiàn)更多的新形式，在多屏、互動的自媒體時代融合衛(wèi)視、網(wǎng)站、社交等多方平臺實現(xiàn)多元化傳播和推廣已成趨勢。新媒體語境下紀錄片傳播的渠道和范圍被拓寬了，其發(fā)展也迎來更多的可能性。

2.1以產(chǎn)業(yè)化帶動價值增值

未來紀錄片將充分運用新媒體的傳播方式與運營思路，成為新媒體平臺的新風口。新媒體下的紀錄片內(nèi)容是多樣的，播放時間是靈活的，地點是自由的，方式是多元的；紀錄片產(chǎn)業(yè)化后更有利于紀錄片的傳播，未來的紀錄片將趨于更多的故事片屬性，紀錄片通過編導一定程度的設(shè)計達到有故事、多情節(jié)、強趣味的樣式，必然成為爆款而廣泛傳播。同時多角色入局跨產(chǎn)業(yè)合作，“紀錄片+電商”等商業(yè)空間將得到拓展，資本利益將驅(qū)動更多大制作。紀錄片IP品牌化產(chǎn)生價值裂變，原創(chuàng)品牌與紀錄片間的結(jié)合將形成巨大的市場同時，紀錄片制作模式走向多元化，多種模式并存將為市場提供更精致的紀錄片。當然，觀眾的付費觀影習慣仍需培養(yǎng)，他們在視頻領(lǐng)域的消費更多集中于非紀實影像，而對于紀錄片作品他們更傾向于免費觀看。因此，加強付費意愿的培養(yǎng)，也是推進紀錄片產(chǎn)業(yè)化，帶動紀錄片產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的必要任務(wù)。

2.2以大數(shù)據(jù)為支撐實現(xiàn)用戶導向

數(shù)據(jù)成為社會發(fā)展指標的必然要素之一，“產(chǎn)品”的成敗依賴數(shù)據(jù)指導已成趨勢，紀錄片以真實為本毋庸置疑，但其內(nèi)容、制作、發(fā)行、傳播效果等透過大數(shù)據(jù)指引必然離成功更近。眾媒時代，利用大數(shù)據(jù)評估紀錄片的立項、攝制、傳播效果等勢在必行，大數(shù)據(jù)能反映市場需求，挖掘、培養(yǎng)觀眾等。當代，紀錄片的生存之道雖不完全取決于商業(yè)化，但要生存的更好，就必須走商業(yè)化手段，以求更好的發(fā)展。依托新媒體的大數(shù)據(jù)，分析不同受眾的喜好，從而反推創(chuàng)作構(gòu)思及制作，這將實現(xiàn)平臺、受眾、制作、院線四維統(tǒng)籌協(xié)作，紀錄片將真正成為“大眾娛樂”。去年騰訊推出的《風味人間2》《潮city》《決勝！無人機》等紀錄片，就是利用市場調(diào)研大數(shù)據(jù)指引，分析當下年輕一代的消費受眾的興趣所在而選定的主題。這幾部影片不僅實現(xiàn)點擊量和口碑的雙贏，更為紀錄片帶來了反響巨大的傳播效果。

2.3以精英文化的實質(zhì)擴大專屬用戶

隨著當代社會主要矛盾的轉(zhuǎn)移，人民生活的物質(zhì)財富日趨豐富，人們對知識的渴求也不斷在提升，于是自媒體開始出現(xiàn)井噴的態(tài)勢，然而這也使得我們的日常生活充斥著大量空泛化、碎片化的信息，是時候重拾把關(guān)人的角色。紀錄片依托顯著的“精英藝術(shù)”優(yōu)勢，在知識層次、科普內(nèi)容、形式載體等方面的價值逐漸顯示，于是數(shù)億渴求有效信息和知識的網(wǎng)民將會是紀錄片潛在的巨大消費者群體。在新媒體環(huán)境下，正是由于有數(shù)以億計的網(wǎng)民存在，紀錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播才成為現(xiàn)實。

2.4以全網(wǎng)全民參與提升國內(nèi)影響力

隨著信息技術(shù)的全面發(fā)展，“全時在網(wǎng)、隨時在線、即時消費”成為當下社會每個人的生活動態(tài)，紀錄片的營銷傳播模式也突破了簡單的以“注意”為伊始的“AIDAS”原理，呈現(xiàn)出了更多的傳播模式。在長時間浸泡的“擬態(tài)環(huán)境”中，紀錄片的受眾成為具有獨立意識的個體，他們開始了自我選擇、自我參與和自我表達的轉(zhuǎn)變。在今年2月大象紀錄聯(lián)合優(yōu)酷首次了“余生一日”全民紀錄計劃，有近5000位全國各地的人員參與拍攝，攝制人員有專業(yè)記者、紀錄片人，也有普通大眾。舉辦方在短時間內(nèi)收集到了3000份素材，通過后期剪輯構(gòu)成一部中國人的影像日記，紀錄下疫情中全民心系的點點滴滴。這種全民創(chuàng)作不僅極大的提高了紀錄片在群眾心中的認知度和接受度，調(diào)動全民積極性，更有利于在全網(wǎng)全民中的廣泛傳播和影響力的提升。

2.5以多邊國際合作弘揚中華文化

“中國故事，國際傳播”一直作為中國文化對外輸出的旗幟，紀錄片作為文化輸出品，一直以來在國際各大電視、電影節(jié)上屢屢獲獎；作品的出海展播向世界傳達著古老悠久的東方文化與現(xiàn)代化進程的和諧相融。而跨國間的聯(lián)合制作更鑄就了多元的世界文化，騰訊與BBC聯(lián)合制作的《王朝》，不僅延續(xù)了BBC一貫的好口碑精質(zhì)量，更顯示了中國的世界價值與使命。未來，隨著紀錄片質(zhì)量、技術(shù)、題材的進一步發(fā)展，相信它將會在國際舞臺上大放異彩，傳播中國文化，展現(xiàn)中國力量。

3結(jié)語

如今，新媒體的發(fā)展不僅為紀錄片產(chǎn)業(yè)帶來了新的出路，更賦予了紀錄片新媒體的自身屬性。當下，紀錄片的產(chǎn)業(yè)鏈正逐步完善，紀錄片的發(fā)展需要更加重視紀錄片的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳播，借助大數(shù)據(jù)做到傳播精準化，滿足不同受眾的需求及習慣；同時發(fā)力終端，實現(xiàn)多渠道傳播；利用新媒體優(yōu)勢從營銷思路入手加大傳播力度與營銷模式，完成多維度傳播。

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作者：王翾 單位：南京信息工程大學