”她經(jīng)濟(jì)”新形勢的企業(yè)營銷策略

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摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融背景下消費模式的巨大變化，以及女性社會地位和經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，圍繞女性消費而形成的特有經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象“她經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，女性消費者已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要群體。面對龐大的女性消費市場，企業(yè)如何把握女性消費需求，制定出科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略，從而占領(lǐng)消費市場，本文將對該問題提供具有可行性的對策建議。

關(guān)鍵詞：“她經(jīng)濟(jì)”;消費行為;營銷策略

1“她經(jīng)濟(jì)”的研究意義

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出了“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”的概念；她指出，越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費群，研制并開發(fā)新產(chǎn)品；一些經(jīng)濟(jì)專家認(rèn)為，女性消費需求的蓬勃發(fā)展引導(dǎo)了一系列新的消費趨勢，為商家提供了無限機(jī)遇，同時也提出了更大的挑戰(zhàn)[1]。從社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，女性社會地位的提升和經(jīng)濟(jì)能力的提高，勢必帶來旺盛的消費需求和全新的消費潮流，在潛移默化中牽動整個消費市場的供給格局，換言之，她經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)的一個新的經(jīng)濟(jì)增長點正在形成。

1.1理論意義

21世紀(jì)消費升級成為常態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”大背景下線上消費模式飛速發(fā)展，帶動龐大的消費群體的消費習(xí)慣由線下向線上轉(zhuǎn)變；另外，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起使得女性成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的新生力量源，女性獨立的經(jīng)濟(jì)能力和旺盛的消費需求越來越顯著，兩種力量相互交織，或?qū)⒈l(fā)出一個巨大的商機(jī)。阿里研究院等機(jī)構(gòu)的《2016年女性財富管理研究報告》稱，國內(nèi)60%左右的女性掌管家中財政大權(quán)，75%的家庭總消費由女性決策。電子商務(wù)研究中心公布的《2017年“雙11”戰(zhàn)報》顯示，當(dāng)天接近2540億元的網(wǎng)絡(luò)零售總額中，女性消費者貢獻(xiàn)高達(dá)近七成。根據(jù)國泰君安證券的測算，2015年中國內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模接近2.5萬億元，預(yù)計到2019年，“她經(jīng)濟(jì)”的整體市場規(guī)模有望達(dá)到4.5萬億元。另外一項研究顯示，大多數(shù)的消費升級集中在85后～90后群體，其中一線城市女性消費占絕對的主導(dǎo)權(quán)。由此可見，女性消費能力已經(jīng)大大超越男性消費，成為整個消費鏈的關(guān)鍵一環(huán)。

1.2現(xiàn)實意義

在互聯(lián)網(wǎng)金融大背景下，通過大數(shù)據(jù)分析，積極把握女性消費新動向、挖掘女性消費市場的潛力，從而能夠為經(jīng)濟(jì)增長帶來新的動力，同時也能帶給企業(yè)巨大的盈利空間。因此，研究“她經(jīng)濟(jì)”新形勢背景下城市青年女性消費傾向，具有重要的現(xiàn)實意義。面對未來還將繼續(xù)蓬勃發(fā)展的女性消費市場，特別是對于企業(yè)來說，進(jìn)行全方面深刻的分析是非常有必要的，其更深層次的意義在于：過去粗放式的營銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)形勢。因此，企業(yè)必須從主體消費者的行為分析入手，精準(zhǔn)把握消費市場的主流消費需求，在此基礎(chǔ)上制定出更為科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略，將整個消費市場不斷細(xì)分化，針對不同的目標(biāo)客戶提供更加個性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)遇，有望占領(lǐng)消費市場，向規(guī)范化和創(chuàng)新化的經(jīng)營模式發(fā)展。

2“她經(jīng)濟(jì)”下的女性消費行為特性分析

2.1女性經(jīng)濟(jì)獨立帶來消費購買力的持續(xù)增長

女性消費需求的增長源于女性社會地位和經(jīng)濟(jì)能力的提高。從消費主體方面看，國家統(tǒng)計局公布的《中國婦女發(fā)展綱要(2011-2020年)》監(jiān)測報告顯示，據(jù)測算2016年全國女性就業(yè)人員占全社會就業(yè)人員的比重為43.1%，超過綱要規(guī)定40%的目標(biāo)。據(jù)英國著名財經(jīng)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報告稱，在中國，有近70%的女性參與就業(yè)，職業(yè)女性的比例全球最高，遠(yuǎn)高于日本、韓國，也高于美國、英國、法國等發(fā)達(dá)國家。目前，城市女性較高的就業(yè)比對應(yīng)她們有更加穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入來源和更獨立自主的消費能力，女性經(jīng)濟(jì)能力的提升，引導(dǎo)消費行業(yè)中越來越多的商家開始轉(zhuǎn)向關(guān)注女性消費群體，挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點。從收入層面來看，家庭平均月收入在1.5萬元以上的中國城市女性是主力消費人群，其數(shù)量不斷增加，據(jù)證券行數(shù)據(jù)，目前內(nèi)地女性消費市場總值超過2萬億元人民幣，更有望在5年內(nèi)翻倍，旺盛的女性消費需求市場已然成為消費行業(yè)持續(xù)增長的“風(fēng)中口”，女性消費者也成為促進(jìn)未來經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的主力軍。

2.2女性消費需求呈現(xiàn)年輕化趨勢

隨著80后、90后成為互聯(lián)網(wǎng)消費的主力群體，“年輕、個性、時尚”已經(jīng)成為具有時代特征的熱門詞匯，整個市場呈現(xiàn)出一種“年輕化”趨勢。城市青年女性的年輕化消費趨勢體現(xiàn)在以下兩個方面：一是年輕女性嘗新欲強(qiáng)烈，她們更愿意嘗試新事物，追求新品牌，追求標(biāo)新立異，人無我有的品位。二是年輕女性追求生活的儀式感。比如，她們更喜歡去一些環(huán)境氛圍有格調(diào)的咖啡廳或甜品店，享受擺拍日常發(fā)朋友圈的生活方式。年輕消費群體旺盛的購買力在不知不覺中給消費升級“開辟”了一個新的市場，可以預(yù)見，未來經(jīng)濟(jì)年輕女性帶來的消費增長潛力巨大。因此，可以得出一個結(jié)論：以“年輕女性”概念進(jìn)入市場遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的“婦女”概念更能引起當(dāng)代女性消費的認(rèn)同感。

2.3女性更愿意滿足自己的輕奢消費

現(xiàn)代女性追求更高端的生活品質(zhì)，開始將生活場景細(xì)分化，女性消費由以往的家庭消費為主已然升級為追求時尚流行、精致講究、健康生活、全面智能等多個需求趨勢共進(jìn)的消費結(jié)構(gòu)。全球奢侈品迎合潮流元素，迎合個性年輕化，越來越受到年輕女性消費者的青睞。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在服飾鞋包大類中，女性奢侈品消費比重是男性消費群體的1.7倍。

2.4女性成為節(jié)日等娛樂消費的帶動者

特別是女生節(jié)、婦女節(jié)以及“雙十一”等這些專門為女性設(shè)立的特殊節(jié)日里，女性的消費意愿更為慷慨。女性在消費過程中很容易受環(huán)境氛圍的影響，特別是商家紛紛拋出的節(jié)日促銷、贈品抽獎這樣的營銷手段非常吸引女性的購物熱情，這類娛樂購物已經(jīng)成為女性消費市場的一大爆點。

2.5女性在消費中表現(xiàn)出極高的忠誠度和傳遞性

一方面，女性消費者在首次購買某種商品時往往會提出較高的心理預(yù)期，權(quán)衡對比之后，一旦她們認(rèn)可了某一品牌，在接下來的購買消費中，便會保持較高的忠誠度，一般不會輕易更改最初的選擇。另一方面，年輕女性在人際交往和生活溝通等方面也都體現(xiàn)出強(qiáng)大的傳遞性，由于女性自身樂于分享的特性，幾乎在每個女性為主的交際圈里都會盛行口耳相傳的品牌效應(yīng)。而一旦商品和品牌貼上了“受廣大女性喜歡”的標(biāo)簽，就更容易被更多的消費者認(rèn)同，進(jìn)而在消費市場上迅速火爆。

3企業(yè)營銷策略選擇

根據(jù)對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的整合統(tǒng)計后，我們重點對女性消費行為的特點進(jìn)行分析和歸納，初步得出了年輕女性消費者的購物心理特點，并對未來消費趨勢進(jìn)行合理的預(yù)測，基于以上成果，我們有針對性地提出了以下有關(guān)企業(yè)營銷的對策與建議。

3.1市場分層定位，開展精準(zhǔn)營銷

當(dāng)前市場上女性消費者的購物需求有較大不同，這是因為她們年齡、職業(yè)以及個人喜好的差異導(dǎo)致的。因此，企業(yè)要對龐大的女性消費群體進(jìn)行科學(xué)分類，從而將女性消費這個大市場細(xì)分化，才能有針對性地開展產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)和營銷。一般來說，收入水平較高的群體其消費水平和購物意愿也就相對較高，因此，企業(yè)可以先將目標(biāo)客戶定位于受教育程度較高和收入較穩(wěn)定的女性。因為這類目標(biāo)消費群體具有一定的個人經(jīng)濟(jì)實力并且樂于嘗試新鮮事物，對該人群的精準(zhǔn)把握具有極高的商業(yè)價值。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)營者廣泛地收集和獲取客戶的各方面信息，利用大數(shù)據(jù)算法分析各類消費群體最顯著的需求特征，再利用APP、微信公眾號等各種新型媒體傳播的方式將營銷信息推送到對應(yīng)的受眾群體中，以達(dá)到移動客戶端全面推廣和廣告精準(zhǔn)投放的效果。

3.2營銷風(fēng)格年輕化、個性化

隨著社會觀念的巨大轉(zhuǎn)變以及消費群體的不斷更新變化，在消費市場上逐漸浮現(xiàn)出消費群體年輕化的趨勢。社會大環(huán)境和目標(biāo)群體的改變驅(qū)動著企業(yè)營銷策略和推廣風(fēng)格必須隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，例如，為抓住年輕消費者的心，要摒棄過去把女性作為產(chǎn)品附屬、陪襯的老舊營銷思維，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诋a(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和營銷過程中體現(xiàn)尊重女性的地位和個人成就的思想；開展以年輕化為核心的個性化、差異化、網(wǎng)絡(luò)化、場景化的營銷方式，借助強(qiáng)大的移動營銷渠道實現(xiàn)推廣效果的最大化。具體而言，在女性消費者實際的消費購買過程中，她們的購買欲望在很大程度上會受到自身直觀感受的影響。針對該消費心理，企業(yè)可以在營銷風(fēng)格上嘗試去結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言、時尚熱點等潮流元素，準(zhǔn)確地迎合年輕消費群體的心理偏好。此外，創(chuàng)新性地提供一些女性消費者意想不到的驚喜小禮品，這樣更能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。而在產(chǎn)品設(shè)計方面，女性消費者在實際的商品購買過程中，她們往往較為看重商品的外觀設(shè)計和產(chǎn)品包裝方面。針對該消費偏好，企業(yè)要主動聽取消費者自身的意愿，針對其個性化的不同需求，提供多種迎合不同心理需求的服務(wù)方式，進(jìn)行相對自主的產(chǎn)品設(shè)計，如定制服裝、定制首飾等，讓她們感覺到自己購買商品的獨特性。

3.3重視情感引導(dǎo)，提升服務(wù)體驗與環(huán)境氛圍

現(xiàn)代女性在追求生活品質(zhì)提升的同時，開始傾向于享受消費中的服務(wù)體驗和環(huán)境氛圍。抓住女性越來越渴望被關(guān)愛和理解的心理訴求，產(chǎn)品研發(fā)競爭優(yōu)勢也更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的對女性的情感、關(guān)懷和理解。企業(yè)在營銷過程中，可以嘗試引入體貼入微的情感導(dǎo)入，從體貼女性、關(guān)愛女性的角度出發(fā)，訴諸迎合女性的情感誘導(dǎo)，這樣在一定程度上能夠使女性消費者產(chǎn)生正面的情感，從而激發(fā)她們感性的購買行為。具體而言，在商品設(shè)計、包裝等方面，可以選擇迎合女性審美偏好的色彩搭配和流行款式，獲得她們對產(chǎn)品第一印象的好感，從而能夠吸引客戶持續(xù)關(guān)注這一品牌。再者，在注重提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，企業(yè)在營銷推廣過程中，要向女性消費者闡述整個設(shè)計理念和制作流程，傳遞產(chǎn)品所蘊(yùn)含的人文情懷，而不僅僅是付款交貨那么簡單。最后，企業(yè)也應(yīng)該通過建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，與消費者保持有效溝通，以此來提升消費者的購物體驗，進(jìn)而塑造良好的企業(yè)形象。

3.4制定品牌的價格策略，適時進(jìn)行促銷推廣

考慮到女性消費者往往對價格具有較高的敏感性，企業(yè)在營銷策略中可以采取一定的彈性機(jī)制，采取多元化、差異化的價格策略來吸引客戶[2]。一方面，對于兒童用品、老年人所用的保健品，以及一些綠色食品等可在價格上采取高定價策略，因為對于這些商品，女性在做出最終購買行為時，為了家人的身體健康和安全考慮，在消費心理上會更傾向于價格更高的商品。而新產(chǎn)品能夠在很大程度上滿足女性消費者的獵奇心理，更傾向于追求附加值高和擁有較高的品質(zhì)保證的產(chǎn)品，利用女性消費者“好貨不便宜”的價格心理，一般會默認(rèn)此類產(chǎn)品從健康、環(huán)保、安全等方面都遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品，因此制定相對較高的價格，消費者也可以接受。另一方面，針對一般日常商品可以采取打折促銷的營銷方式，或者巧妙地利用節(jié)日活動的氛圍，推出一系列以“關(guān)愛女性”為主題的營銷回報，獲得更多的客戶流量，最大程度上贏得較高的市場占有率。

3.5開拓銷售渠道，打造顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

移動互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展帶來購物方式和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費者獲取資訊的渠道發(fā)生變化，這就意味著營銷方式也要隨著發(fā)生變化。社交媒體和意見領(lǐng)袖對消費引導(dǎo)的作用越來越強(qiáng)，而消費者也不甘心只聽廣告營銷，客戶更愿意參與互動與交流[3]。企業(yè)應(yīng)該因勢利導(dǎo)，將女性視為營銷伙伴，讓女性自己做廣告，讓目標(biāo)客戶參與到產(chǎn)品的開發(fā)過程中。將女性列為營銷伙伴，這一概念象征著企業(yè)營銷模式發(fā)生了創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再是“向”女性營銷，而是開始“與”女性共同營銷。具體做法：企業(yè)可以在營銷體系中建立充分的消費者反饋機(jī)制，讓女性消費者們能夠積極地參與開發(fā)她們鐘愛的產(chǎn)品或服務(wù)，讓女性能實質(zhì)地影響企業(yè)的相關(guān)作業(yè)，在已有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造出獨特的女性見解，這種形態(tài)才是未來的營銷趨勢[4]。

參考文獻(xiàn)

[1]本刊記者.“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起[J].上海商業(yè),2017(08).

[2]金祖旭.電子商務(wù)市場中“她經(jīng)濟(jì)”模式精準(zhǔn)營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(23).

[3]丁穎.社會性別視角下女性消費行為研究[D].天津理工大學(xué),2016.

[4]宋英華,裴蓉.“她經(jīng)濟(jì)”消費趨勢下的營銷思考[J].商業(yè)時代,2006(16).

作者:孫成成 鐘藝 謝海霞 單位:江蘇大學(xué)