全渠道視角的零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

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摘要：當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展如火如荼，搶占了很大一部分市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)想要擺脫發(fā)展困境，重新奪回失去的市場(chǎng)份額，就必須把握零售業(yè)發(fā)展的新潮流，實(shí)現(xiàn)全渠道零售。因此，基于全渠道視角，結(jié)合相關(guān)理論和傳統(tǒng)零售企業(yè)的實(shí)際情況，以步步高集團(tuán)為具體實(shí)例，深入探討了傳統(tǒng)零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題：發(fā)展重線下輕線上、線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合度低、零售便利性不佳、與消費(fèi)者的有效互動(dòng)少。通過(guò)仔細(xì)分析，給傳統(tǒng)零售企業(yè)提出了大力發(fā)展線上渠道、促進(jìn)線上線下結(jié)合、打造高效購(gòu)物體驗(yàn)、優(yōu)化交流互動(dòng)效果的改進(jìn)建議，希望能為傳統(tǒng)零售企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)全渠道零售，提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：全渠道；傳統(tǒng)零售企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；問(wèn)題；建議

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國(guó)報(bào)告大廳的《2016中國(guó)實(shí)體零售行業(yè)分析報(bào)告》表明，2016年，全國(guó)網(wǎng)上零售額51555.7億元，比上年增加26.2%，當(dāng)中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額41944.5億元，增長(zhǎng)25.6%。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)越來(lái)越成熟，線上線下融合的速度加快。目前，仍然以線下渠道為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。中華商業(yè)信息網(wǎng)的2016年零售百?gòu)?qiáng)榜單顯示，7家以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主的零售企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到17233.7億元，同比增速達(dá)到56.2%；6家“實(shí)體+電商型”企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了同比15.8%的增速，相比網(wǎng)絡(luò)零售的高速發(fā)展，零售百?gòu)?qiáng)中其余87家實(shí)體店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度近年連續(xù)下滑，2016年同比增速僅為3.2％。數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展速度連年放緩，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)和“實(shí)體+電商型”零售企業(yè)卻保持著高速發(fā)展。兩者之間的顯著對(duì)比表明，傳統(tǒng)零售企業(yè)著重打造網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道零售必不可少。目前，全渠道零售已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的新潮流。傳統(tǒng)零售企業(yè)想要不被時(shí)代淘汰，就必須及時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過(guò)全渠道零售，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以突破進(jìn)行交易的時(shí)間和地域限制，為企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)打開(kāi)全新的銷(xiāo)路；同時(shí)還能讓企業(yè)的資源實(shí)現(xiàn)深度的整合優(yōu)化，讓原有的渠道資源具備新的功能，如將線下門(mén)店增添配送點(diǎn)的功能等等。總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以借助全渠道零售實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步發(fā)展。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須順應(yīng)潮流，充分認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)全渠道零售的必要性，并從自身的實(shí)際情況出發(fā)，找出現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的不足并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，盡早實(shí)現(xiàn)全渠道零售。

一、基于全渠道視角的傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的問(wèn)題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售風(fēng)生水起，零售業(yè)進(jìn)入全渠道零售時(shí)代。傳統(tǒng)零售企業(yè)只有順應(yīng)全渠道零售趨勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。但是，目前傳統(tǒng)零售業(yè)在實(shí)現(xiàn)全渠道零售方面還存在亟待分析解決的諸多問(wèn)題，下面對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行具體分析：

（一）企業(yè)發(fā)展重線下，輕線上傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的線下發(fā)展，積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)與人才

在全渠道零售的背景下，為了應(yīng)對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的沖擊，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)選擇進(jìn)一步拓展線下業(yè)務(wù)。目前，盡管大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足到了線上業(yè)務(wù)，但是由于人才的缺乏以及前期需要大量投入，導(dǎo)致它們發(fā)展相對(duì)忽視線上發(fā)展，具體表現(xiàn)在兩方面：一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)給線下業(yè)務(wù)的事業(yè)部大力引進(jìn)人才，加快線下門(mén)店的布局，豐富線下業(yè)態(tài)，使得線下門(mén)店的業(yè)績(jī)有了較大的提升。另一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)給線上的事業(yè)部引進(jìn)的人才少，線上業(yè)務(wù)發(fā)展形式較單一，使線上業(yè)務(wù)的發(fā)展受到了一定的局限。2016年，步步高集團(tuán)的線下門(mén)店數(shù)達(dá)到了510家，較2015年線下實(shí)體總數(shù)241家，有了大幅度的增長(zhǎng)。隨著線下業(yè)務(wù)的大力開(kāi)展，目前步步高集團(tuán)已經(jīng)成為包含超市、家電、商業(yè)綜合體、購(gòu)物中心、百貨廣場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)集團(tuán)。加速線下的布局體現(xiàn)了步步高依舊以線下業(yè)務(wù)作為其核心業(yè)務(wù)，在各個(gè)方面都給予了線下業(yè)務(wù)很大的支持。相比較多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展的線下業(yè)務(wù)而言，步步高集團(tuán)的線上業(yè)務(wù)發(fā)展形式較單一，目前線上購(gòu)物平臺(tái)只有云猴網(wǎng)上商城以及云猴全球購(gòu)APP,沒(méi)有入駐一些大的電商平臺(tái)，對(duì)它的發(fā)展造成了一定的影響。在人才方面，步步高集團(tuán)偏重于線下業(yè)務(wù)人才的引進(jìn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，較忽視線上業(yè)務(wù)人才的招納。通過(guò)表一可以看出，步步高集團(tuán)在2017年大力引進(jìn)的還是線下的超市事業(yè)部以及購(gòu)物中心事業(yè)部的人才，這兩個(gè)事業(yè)部引進(jìn)的人才總數(shù)是電商事業(yè)部的好多倍。這從側(cè)面體現(xiàn)了，步步高集團(tuán)對(duì)線上業(yè)務(wù)相對(duì)缺乏重視，目前還是以發(fā)展線下業(yè)務(wù)為主。

（二）線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合度低消費(fèi)者多樣化的需求促進(jìn)了零售轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始重視線上渠道的發(fā)展

傳統(tǒng)零售企業(yè)在發(fā)展線上線下業(yè)務(wù)的過(guò)程中，大多出現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合度不高，或者是線上線下業(yè)務(wù)完全分離的現(xiàn)象。許多傳統(tǒng)零售企業(yè)線上商城缺乏在線客服，顧客在線上購(gòu)物完全是自助的，難以像在線下門(mén)店購(gòu)物一樣，了解商品的詳細(xì)信息。此外，企業(yè)為線上商品提供的售后服務(wù)也比不上實(shí)體店，信息的不對(duì)稱(chēng)和服務(wù)的差異導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售企業(yè)線上和線下業(yè)務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。有些傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上線下業(yè)務(wù)甚至是完全分離的，具體表現(xiàn)在兩方面：一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)分別給線上和線下業(yè)務(wù)成立事業(yè)部，促使線上線下業(yè)務(wù)各自獨(dú)立運(yùn)行；另外一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下渠道擁有的是全然不同的商品配置，使消費(fèi)者在線上線下購(gòu)買(mǎi)到的商品完全不一樣。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，其線下門(mén)店的商品配置已經(jīng)十分完善，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)他們涉足線上業(yè)務(wù)時(shí)，大多只是盲目跟風(fēng)，看著跨境電商發(fā)展勢(shì)頭很好，就將其線上平臺(tái)全力打造成全球購(gòu)平臺(tái)，缺乏發(fā)展特色。線上線下業(yè)務(wù)的完全分離最終會(huì)影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。目前，步步高集團(tuán)線上線下的業(yè)務(wù)就處在分離的狀態(tài)。由圖一可知，步步高集團(tuán)主要分為兩大事業(yè)群，其中其線下的超市事業(yè)部、家電事業(yè)部與電商事業(yè)部雖然同處于快消品事業(yè)群的下面，但實(shí)際上是各自獨(dú)立的三個(gè)事業(yè)部，步步高超市，步步高百貨，步步高電器，以及云猴網(wǎng)上商城是基本上是分開(kāi)運(yùn)作的，導(dǎo)致步步高集團(tuán)難以實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的結(jié)合。商品配置方面，云猴網(wǎng)上商城作為步步高集團(tuán)線上的購(gòu)物平臺(tái)，目前主要包括云猴全球購(gòu)、云猴生鮮以及云猴家電三大模塊。云猴網(wǎng)上商城的發(fā)展重心主要放在全球購(gòu)方面，其引進(jìn)的品牌多為國(guó)外品牌，與線下的步步高超市以及步步高百貨相比較而言，引進(jìn)的品牌存在很大差異。這也就意味著，步步高集團(tuán)線上線下業(yè)務(wù)的顧客還是分離的，目前情況下，步步高集團(tuán)還難以將多個(gè)渠道間的消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，挖掘他們的最大價(jià)值。

（三）零售的便利性欠佳全渠道視角下，方便消費(fèi)者的零售主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和地點(diǎn)自由；另一個(gè)是搜尋信息快且成本低，這為消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)了極大的便利

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開(kāi)始涉足線上零售的時(shí)候，由于專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員以及經(jīng)驗(yàn)的欠缺，在線上零售便利性方面做得通常比不上專(zhuān)門(mén)的電商。首先，在物流方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)大多沒(méi)有自建物流系統(tǒng)，只能依靠第三方，無(wú)法保證貨物到達(dá)的時(shí)效以及派件的服務(wù)質(zhì)量。其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)的支付方式不完善，不支持貨到付款，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中存在后顧之憂。最后，傳統(tǒng)零售業(yè)的線上平臺(tái)的信息大多不夠完善，商品展示頁(yè)面不夠美觀，是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，收集信息的便利性受到影響。線下零售方面，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)還是沿用以前的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)線下門(mén)店的設(shè)備配置沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)線下零售的便利性要求越來(lái)越高，舊的支付方式以及配套設(shè)施都無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。云猴網(wǎng)上商城在接到訂單后，主要通過(guò)第三方快遞進(jìn)行運(yùn)輸。第三方快遞在商品保護(hù)以及運(yùn)輸方面都有欠缺的地方。2016年8月，國(guó)家郵政局和各?。▍^(qū)、市）郵政管理局通過(guò)“12305”郵政行業(yè)消費(fèi)者申訴電話和申訴網(wǎng)站，共受理消費(fèi)者申訴66497件。申訴比較集中的問(wèn)題是投遞服務(wù)延誤和丟失短少?？爝f行業(yè)的丟件、壞件的現(xiàn)象較多，表明第三方快遞在商品保護(hù)方面還存在不足。另外，投遞延誤也經(jīng)常發(fā)生，這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，耗費(fèi)的時(shí)間成本大，還承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，影響了在網(wǎng)上購(gòu)物整體的便利性。通過(guò)第三方快遞，云猴網(wǎng)上商城商品一般要3-7天才能到達(dá)顧客手中，與云猴相比，京東商城擁有自有的物流系統(tǒng)，自營(yíng)的商品在大部分地區(qū)可以第2天就到達(dá)顧客手中，大大縮短了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中等待的時(shí)間，大大提高了網(wǎng)上購(gòu)物的便利性。目前云猴網(wǎng)上商城只支持線上付款，單一的支付方式，也讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)存在后顧之憂。另一方面，云猴全球購(gòu)APP上，并沒(méi)有明確標(biāo)注有自營(yíng)和第三方商品，這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)收集信息時(shí)容易受到干擾，進(jìn)而影響整個(gè)平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的形象。步步高集團(tuán)的實(shí)體店，依舊沿用以前的經(jīng)營(yíng)方式，在很多方面存在不足。就步步高超市而言，雖然整個(gè)賣(mài)場(chǎng)已被無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但信號(hào)時(shí)常不穩(wěn)定，不便于消費(fèi)者收集信息和使用手機(jī)或銀行卡進(jìn)行結(jié)算；還有，結(jié)賬方式較少，不支持支付寶支付，給習(xí)慣使用支付寶結(jié)算的消費(fèi)者帶來(lái)了不便。步步高百貨，目前還是只有路標(biāo)指示牌，不便于顧客快速找到想去的店鋪。步步高集團(tuán)線下門(mén)店目前存在的種種問(wèn)題，使得消費(fèi)者難以獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)還會(huì)影響公司在消費(fèi)者心目中的形象。

（四）與消費(fèi)者的有效互動(dòng)少全渠道零售不再是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售商品，而是以消費(fèi)者為中心，從顧客需求出發(fā)，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的零售價(jià)值

目前，傳統(tǒng)零售企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，主要還是通過(guò)短信推送優(yōu)惠信息以及節(jié)假日問(wèn)候等方式來(lái)進(jìn)行，難以真正引起消費(fèi)者的興趣，了解其內(nèi)在需求。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)零售企業(yè)也有開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、官方微博等，但大多是企業(yè)單方面推送信息給消費(fèi)者，沒(méi)有與消費(fèi)者形成互動(dòng)。這種單向的信息推送，讓消費(fèi)者缺乏參與感，難以讓消費(fèi)者留下較深的印象。步步高集團(tuán)，目前主要還是通過(guò)短信等形式發(fā)送優(yōu)惠信息以及節(jié)假日問(wèn)候，缺少了圖片等一些可感知的元素，往往很難引起消費(fèi)者興趣。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，微信上活躍人數(shù)突破了7億人，可以稱(chēng)得上是中國(guó)最巨量用戶群的聚集平臺(tái)。微信用戶每天通話總時(shí)長(zhǎng)2.8億分鐘，剝奪了較多的電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額。明顯較短信而言，通過(guò)微信發(fā)送的圖片，語(yǔ)音消息比單純的文字消息，更能吸引消費(fèi)者。近年來(lái)，步步高集團(tuán)雖然在與消費(fèi)者溝通方面進(jìn)行了一些新的嘗試，比如，開(kāi)通微信公眾號(hào)，利用微信推送促銷(xiāo)信息以及注冊(cè)會(huì)員等，但是往往只是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)信息推送，是一種單向的溝通，無(wú)法收集到與顧客需求相關(guān)的有效信息。另外，當(dāng)前各種網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)軟件像百度糯米、美團(tuán)等十分火爆，線下門(mén)店在軟件上的評(píng)分，很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。長(zhǎng)沙步步高百貨-金星路店，在百度糯米上的評(píng)分僅有3.4分，透過(guò)這個(gè)分?jǐn)?shù)可以看出，步步高集團(tuán)線下門(mén)店在網(wǎng)上評(píng)分偏低，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，很大程度是因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者的需求日趨多元化，而步步高沒(méi)有及時(shí)與顧客進(jìn)行有效互動(dòng)，了解其需求，造成了顧客對(duì)服務(wù)的不滿意。

二、基于全渠道視角的傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議

（一）大力發(fā)展線上渠道

傳統(tǒng)零售企業(yè)要改變目前發(fā)展重線下輕線上的局面，就必須調(diào)整策略，大力發(fā)展線上渠道。實(shí)現(xiàn)線上渠道的發(fā)展可以從人才和將線上業(yè)績(jī)納入考核體系兩方面入手。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該綜合運(yùn)用社會(huì)招聘、校園招聘等多種渠道，以高薪高福利等條件，吸引優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工作者；建立專(zhuān)門(mén)的線上人才管理系統(tǒng)，關(guān)注員工需求，通過(guò)人性化的管理，留住人才，為線上業(yè)務(wù)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以從公司內(nèi)部調(diào)任高層和優(yōu)秀員工充實(shí)線上業(yè)務(wù)的員工隊(duì)伍。為了實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)的大力發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)要根據(jù)地區(qū)將線上業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)納入到各個(gè)地區(qū)線下門(mén)店銷(xiāo)售額的考核體系中，即每個(gè)線下門(mén)店的業(yè)績(jī)包含“線上和線下”兩部分，以此來(lái)調(diào)動(dòng)線下門(mén)店的工作積極性，充分利用線下渠道擁有的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)線上渠道的大力發(fā)展。步步高集團(tuán)可以開(kāi)出豐厚的條件，廣納人才。應(yīng)該安排專(zhuān)人對(duì)人才進(jìn)行管理，還要設(shè)立意見(jiàn)反饋郵箱，及時(shí)聽(tīng)取并處理他們的意見(jiàn)。除了大力引進(jìn)人才外，步步高集團(tuán)還應(yīng)該根據(jù)公司實(shí)際情況，制定完善的績(jī)效考核制度，及時(shí)給予表現(xiàn)優(yōu)秀的員工獎(jiǎng)勵(lì)，留住人才。步步高還可以從集團(tuán)內(nèi)部選取優(yōu)秀的管理人員并調(diào)派到云猴事業(yè)部，優(yōu)化其員工隊(duì)伍。以步步高集團(tuán)旗下的實(shí)體店輻射范圍來(lái)確定考察業(yè)績(jī)，只要網(wǎng)上銷(xiāo)售的訂單是在門(mén)店的輻射范圍之內(nèi)的話，就將網(wǎng)上銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)劃入到該片區(qū)實(shí)體店的銷(xiāo)售額，將網(wǎng)上商城的業(yè)績(jī)與步步高集團(tuán)線下門(mén)店的業(yè)績(jī)合并，促使每個(gè)實(shí)體店在發(fā)展線下業(yè)務(wù)的同時(shí)，也要想辦法促進(jìn)網(wǎng)上商城業(yè)績(jī)的提升。

（二）促進(jìn)線上線下相互融合

在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須取長(zhǎng)補(bǔ)短，采取措施將線下門(mén)店與線上網(wǎng)店的發(fā)展結(jié)合起來(lái)，在做好線下的體驗(yàn)的同時(shí)，大力發(fā)展線上網(wǎng)上商城。首先，在技術(shù)層面上，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)加大對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入力度，努力做到可以將線下門(mén)店的商品放到線上商城給顧客挑選。其次，要加強(qiáng)對(duì)在線客服的培訓(xùn)，提高她們對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度，盡可能讓顧客在線上購(gòu)物時(shí)也能充分了解商品的細(xì)節(jié)。傳統(tǒng)零售企業(yè)還需要在實(shí)體店內(nèi)放置電腦，讓消費(fèi)者可以在實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，再可以通過(guò)店內(nèi)的電腦登陸到網(wǎng)上商城比價(jià)，然后下單購(gòu)買(mǎi)。最后，要統(tǒng)一線上線下業(yè)務(wù)所使用的保障憑證以及會(huì)員制度，使得消費(fèi)者無(wú)論是在線上還是在線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都能獲得一樣的售后服務(wù)，通過(guò)線上線下購(gòu)物產(chǎn)生的積分也可以共用。實(shí)現(xiàn)線上線下的相互結(jié)合，步步高集團(tuán)需要加大對(duì)技術(shù)研發(fā)的力度并成立技術(shù)團(tuán)隊(duì)，將步步高集團(tuán)線下門(mén)店的資源全部放到網(wǎng)上展示，使云猴網(wǎng)上商城的產(chǎn)品能夠與線下門(mén)店配套起來(lái)，實(shí)現(xiàn)線上線下的同步。步步高集團(tuán)要給云猴網(wǎng)上商城配備在線客服，并建立客服培訓(xùn)考核制度，定期給在線客服上課并在課后進(jìn)行考試，給予在考試取得好成績(jī)的員工以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)考試不合格的人進(jìn)行一定的懲罰，以此來(lái)提高在線客服的服務(wù)水準(zhǔn)。在步步高超市、步步高電器以及步步高百貨店內(nèi)擺放電腦，方便消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)商品后，利用電腦登錄到云猴網(wǎng)上商城進(jìn)行比價(jià)，最后決定在哪里下單。最后，步步高集團(tuán)要給線下實(shí)體店和云猴網(wǎng)上商城制定統(tǒng)一的銷(xiāo)售發(fā)票和質(zhì)量保障卡，保證線上線下商品可以獲得同樣的售后服務(wù)；建立線上線下統(tǒng)一的會(huì)員管理系統(tǒng)，以用戶的手機(jī)號(hào)碼為線上線下統(tǒng)一的會(huì)員賬號(hào)，使云猴網(wǎng)上商城的會(huì)員獲得的積分可以憑借訂單記錄，到線下實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行兌換，而在線下實(shí)體店獲得的積分可以?xún)稉Q云猴網(wǎng)上商城優(yōu)惠券等。

（三）打造流暢的購(gòu)物過(guò)程

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)，要從細(xì)節(jié)入手，完善平臺(tái)，為消費(fèi)者打造流暢的購(gòu)物過(guò)程。首先，商品配送方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)要充分利用實(shí)體店和配送系統(tǒng)，并建立自有小件配送隊(duì)伍。在傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋區(qū)域，可以設(shè)立顧客自提點(diǎn)。如果線上消費(fèi)者的附近有傳統(tǒng)零售企業(yè)的實(shí)體店，那他在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，就可以選擇到實(shí)體店自提貨物，這種方式既快捷又能為雙方節(jié)省成本。傳統(tǒng)零售商線下的網(wǎng)點(diǎn)和配送體系可以很好的彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)零售配送的不足。其次，要實(shí)現(xiàn)支持的支付方式的多樣化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體很龐大也很復(fù)雜，消費(fèi)者的個(gè)人偏好差別較大。年輕的消費(fèi)者往往更加偏好于在線支付，因?yàn)榭旖莘奖?；而另外的消費(fèi)者就更傾向于貨到付款，錢(qián)貨兩清更能使他們得到安全感。支付方式的多樣化，更能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。最后，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要完善自身網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的展示頁(yè)面，讓消費(fèi)者能更高效的獲取信息，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。實(shí)體店方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)要及時(shí)引進(jìn)新的技術(shù)，最大程度上給予消費(fèi)者便利。為了提高線上消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，一方面，步步高集團(tuán)可以從配送方面入手。目前，步步高集團(tuán)線下總共擁有510家門(mén)店，可以將這些門(mén)店設(shè)為線上購(gòu)物的線下自提點(diǎn)，方便消費(fèi)者取件。然后，可以打造步步高專(zhuān)門(mén)的配送隊(duì)伍，給予不方便上門(mén)取件的客戶，貨物到家的服務(wù)。另一方面，要完善云猴網(wǎng)上購(gòu)物商城的細(xì)節(jié)。只支持線上支付是云猴的一塊短板，為了解決這個(gè)問(wèn)題，步步高集團(tuán)需要打造自身的配送體系或者是進(jìn)一步加深與第三方物流公司的合作，對(duì)于一些貴重的商品，通過(guò)仔細(xì)地運(yùn)送，經(jīng)過(guò)顧客檢驗(yàn)后再付款，這樣可以更好地贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。此外，云猴網(wǎng)上商城還需要完善購(gòu)物網(wǎng)站以及移動(dòng)APP的界面，明確標(biāo)注自營(yíng)商品和第三方商品，減少信息干擾；將商品進(jìn)一步細(xì)化分類(lèi)，讓消費(fèi)者能快速找到想要的商品。步步高集團(tuán)線下的門(mén)店，一方面，需要更新技術(shù)，引進(jìn)語(yǔ)音導(dǎo)航系統(tǒng)，穩(wěn)定店內(nèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在實(shí)體店的消費(fèi)者大多注重的是實(shí)地的體驗(yàn)，為此步步高集團(tuán)線下的門(mén)店，可以引進(jìn)智能語(yǔ)音導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人，幫助消費(fèi)者在人多的時(shí)候，獲得較好的體驗(yàn)。另一方面，為了滿足消費(fèi)者多樣化的支付結(jié)算要求，步步高集團(tuán)需要與支付寶以及其他公司達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議，盡可能開(kāi)通多種支付方式，給消費(fèi)者結(jié)算帶來(lái)便利。

（四）優(yōu)化交流互動(dòng)效果

在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種新媒體或新技術(shù)，與顧客產(chǎn)生良好溝通，以此全面開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用微信、QQ、微博等平臺(tái)，建立相應(yīng)的會(huì)員交流群，安排專(zhuān)人打理，每天給顧客推送相應(yīng)的促銷(xiāo)信息，顧客也可以直接與管理員溝通，了解自己需要的品牌促銷(xiāo)信息以及門(mén)店位置信息等等。除了企業(yè)與顧客的互動(dòng)外，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以通過(guò)建立虛擬社區(qū)，給興趣相投的顧客提供交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)顧客與顧客的溝通。目前通過(guò)充分利用多個(gè)社交平臺(tái)，可以使傳統(tǒng)零售企業(yè)單方向發(fā)生的“企業(yè)→顧客”銷(xiāo)售行為，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)←→顧客”、“顧客←→顧客”等多方向溝通模式，有利于企業(yè)充分了解顧客對(duì)商品的真實(shí)評(píng)價(jià)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并進(jìn)一步跟蹤實(shí)施效果。步步高集團(tuán)應(yīng)充分利用移動(dòng)終端提供的各類(lèi)應(yīng)用，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的交流與共享。目前,微信、QQ、微博等社交軟件十分普及，因此，步步高集團(tuán)線下的門(mén)店可以建立會(huì)員交流群，安排工作人員定期在群里面推送優(yōu)惠信息并開(kāi)展一些互動(dòng)活動(dòng)，像有獎(jiǎng)?wù)骷顚?shí)惠購(gòu)物清單等等，以此來(lái)促進(jìn)公司與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。在實(shí)現(xiàn)與顧客基本的互動(dòng)后，要想進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌的黏度，步步高集團(tuán)需要基于特定的實(shí)體門(mén)店，按線下門(mén)店覆蓋的區(qū)域、消費(fèi)偏好、收入水平等因子劃分出細(xì)分群體，通過(guò)建立類(lèi)似于小米社區(qū)的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，給同一區(qū)域的消費(fèi)者提供交流共享的平臺(tái)。消費(fèi)者可以通過(guò)在虛擬社區(qū)里的溝通交流，找到與自己具有共同消費(fèi)理念、消費(fèi)特征或品牌偏好的顧客群體，通過(guò)分享網(wǎng)上購(gòu)物鏈接等方法，由線下的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為線上線下綜合消費(fèi)者，并與企業(yè)品牌、商品或服務(wù)形成相對(duì)穩(wěn)定的黏度。由此，步步高集團(tuán)要派專(zhuān)人及時(shí)處理顧客在各個(gè)社交平臺(tái)提出的異議，定期給予顧客關(guān)懷，鞏固現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度，并通過(guò)口碑宣傳贏得更多的潛在顧客。

三、結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，零售行業(yè)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道零售勢(shì)在必行。目前，傳統(tǒng)零售企業(yè)與純電商零售企業(yè)相比，線上銷(xiāo)售的能力還有一定的差距。為此，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須找出現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的不足，及時(shí)采取措施改進(jìn)，才能繼續(xù)在零售行業(yè)中保持優(yōu)勢(shì)。全渠道視角下，傳統(tǒng)零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面主要存在發(fā)展偏重于線下、實(shí)體店與網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)結(jié)合不夠好等問(wèn)題。為此，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須在大力發(fā)展線上渠道、加快線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合的同時(shí)，為顧客打造暢通的購(gòu)物流程并通過(guò)多個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與顧客有效互動(dòng)。

作者:張征宇 羅歡 單位:湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院