重點客戶價值管理對企業(yè)營銷的影響
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經濟全球化帶來的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的國際化發(fā)展，對于客戶關系中的重點客戶價值管理提出更高要求。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施，離不開對企業(yè)客戶資源的分層管理，在這些客戶群中，重點客戶對企業(yè)利潤貢獻價值最高，關系到企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的成敗。帕累托效應將“20/80”規(guī)則作為客戶關系管理的重要思想，其關鍵在于20%的重點客戶為企業(yè)帶來80%的價值貢獻。鑒于此，從重點客戶的細化及價值管理上，積極構建差異化營銷戰(zhàn)略，對于企業(yè)營銷目標的完成意義重大。
一、重點客戶價值管理中的共性與個性特征分析
對于企業(yè)重點客戶價值的分析，需要從客戶價值變化及資源配置優(yōu)化原則上，一方面表現為當前最有價值重點客戶；另一方面表現為潛在最有價值重點客戶。對于前者重點客戶，由于與企業(yè)交易額較大，對企業(yè)的貢獻率也最高，也是關系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的決定性因素。因此，企業(yè)必須從資源集中上加強對本類重點客戶的服務力度，積極從市場需求、產品設計、物流運輸及售后管理等方面做好客戶保持；對于后者重點客戶，由于其價值潛力較大，有可能在下一階段市場競爭中獲得更高利潤貢獻，因此在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上，要做好服務的特殊性，盡可能的從企業(yè)資源的配置上進行長遠規(guī)劃，有計劃的進行客戶維系。同時，針對不同行業(yè)下的重點客戶，在進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上需要關注重點客戶的個性特征。一是對重點客戶服務特殊性的研究，從消費者滿意度上結合雙因素理論，就其激勵因素及額外價值服務進行引導，擴大對重點客戶的關注；二是對重點客戶進行有效導引，從個體需求的多元性上，為每個重點客戶進行定制服務，如加大促銷手段的創(chuàng)新來更好的對重點客戶進行引導。
二、重點客戶價值管理的提升策略
對于重點客戶，在營銷戰(zhàn)略提升對策上，需要從五個方面加以應對。一是優(yōu)化產品策略，結合產品服務對象，從客戶需求的分析上引導客戶，做好產品差異化營銷，從消費者選擇空間、品種、價格、質量等方面提升服務。如產品的價值應集中在三個層面，第一是核心價值由產品的基本功能來完成；第二是有形價值與產品的包裝、品牌、設計、樣式來完成；第三是附加價值，由產品的延伸服務如分期付款、免費送貨等構成。二是優(yōu)化服務策略，對于營銷服務來說，首先要滿足消費者的需求，讓產品和服務滿足客戶需要。其服務營銷策略主要分為三方面：第一是售前服務，即在購買前提供的服務，如市場調研、與消費者互動交流、邀約活動等來樹立企業(yè)形象；第二是售中服務，通過富有真誠而又人情味的交流，用禮貌、熱情、耐心來回答消費者的問題，并促進消費者的快速成交。第三是售后服務，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略上注重對重點客戶的回訪，通過郵件、電話、信函等方式來贏得消費者的信賴，提升企業(yè)的個性化服務理念。三是優(yōu)化溝通策略，對于溝通是增進情感交流和實現促銷的有效手段，對于營銷戰(zhàn)略中的溝通策略，更需要從豐富多彩的促銷活動中進行推廣新產品、擴大品牌認知度。其中對于重點客戶，要從消費者購買量及購買力上進行梳理，研究消費者的產品需求，并通過廣告、贊助、舉辦活動來引導重點客戶購買量身定制的新產品。另外，在溝通策略上，要強化企業(yè)的歸屬感，提高客戶的忠誠度，有必要從情感溝通上來不斷挖掘客戶需求，挖掘新的營銷切入點，增進雙方的長期穩(wěn)定合作。四是優(yōu)化價格策略，價格是消費者關注的重要內容，科學的定價關系到整個營銷戰(zhàn)略的成敗。對于重點客戶進行價值分析時，要從消費者對產品物質及精神渴求所愿付出的代價上，處理好價格與滿足期望之間的關系。可見，加大對重點客戶的跟蹤與調查，從其價值認同和心理期望上來科學定價，才能更好的體現服務差異性。五是注重營銷戰(zhàn)略中的環(huán)保意識，引領綠色消費。市場環(huán)境的變化，特別是消費者群體的變化，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃事關重大。近年來對環(huán)保意識的宣傳，從產品的包裝、設計，以及產品定位上要凸顯生態(tài)理念，尤其是對綠色消費觀念的引領上，要關注資源節(jié)約。對于重點客戶同樣需要從保護生態(tài)環(huán)境上為消費者提供有品位、有內涵的個性化產品。
三、結語
客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的寶貴資源，特別是重點價值客戶在管理中，更應該從營銷戰(zhàn)略上，細化市場和客戶需求分析，優(yōu)化企業(yè)營銷資源配置，最大化的實現客戶價值。因此，加大對客戶關系管理中重點客戶價值分析，從推進企業(yè)營銷資源核心競爭力上，積極維持和贏得重點客戶的信賴與支持，從產品策略、服務策略、溝通策略、價格策略等方面，運用客戶價值管理理念來充分發(fā)掘客戶的需求，促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略處于良好穩(wěn)健的運行狀態(tài)。
作者：羅喆 單位：云南經濟管理學院財經學院