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摘要:隨著白酒種類增加、人們消費觀念轉(zhuǎn)變,國內(nèi)多數(shù)白酒企業(yè)面臨銷售困境。而重慶江小白酒業(yè)有限公司作為新生企業(yè),卻在這種情況下迅速占領(lǐng)市場,獲得很大利潤。調(diào)查分析重慶江小白酒占領(lǐng)市場的原因,基于4V理論,分析其銷售策略,希望為其他白酒企業(yè)提供參考。
關(guān)鍵詞:江小白企業(yè);4V理論;營銷策略
1重慶江小白企業(yè)概述
江小白酒是來自重慶的本土品牌,與我國傳統(tǒng)白酒相比,江小白酒口感清爽恬淡、入口順滑,再加上包裝簡單、價格親民,受到眾多年輕人的青睞。江小白酒的親民銷售模式改變了人們對傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知,也因此使江小白酒一躍成為川渝兩地小酒行業(yè)銷售的第一名[1]。據(jù)了解,僅2019年上半年,江小白酒的銷售額就已突破10億元人民幣,在我國50%以上的地縣市場均有分布。從江小白酒的成功可知,銷售策略足以決定一個企業(yè)的成敗。江小白創(chuàng)立之初就致力于國際化的消費方式和產(chǎn)品。2018年江小白開始在“混飲”上下功夫,把果汁、飲料等加入白酒中,開始進(jìn)攻海外市場。目前江小白酒的產(chǎn)品已經(jīng)出口到日本、韓國、越南等多個國家,受到國外消費者的歡迎。
2營銷策略調(diào)查及分析
2.1重慶江小白企業(yè)銷售策略調(diào)查
為了解消費者對江小白酒的評價及產(chǎn)品特點,本研究通過實際訪談的方式進(jìn)行調(diào)查。選擇56名在杭州市富陽區(qū)燒烤就餐的消費者進(jìn)行訪談,在訪談中了解到,有18名消費者曾經(jīng)喝過或者買過江小白酒,這些消費者年齡為18~60歲。將18~35歲定為年輕人,36~60歲定為中老年人。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),有55.6%的消費者喜歡喝江小白酒,有44.4%的消費者認(rèn)為江小白酒口感欠佳,不如傳統(tǒng)白酒。72.2%的消費者認(rèn)為江小白品牌雖然成立時間短,但是質(zhì)量可靠,有27.8%的消費者認(rèn)為雖然江小白酒在市場上受到歡迎,但仍屬網(wǎng)紅品牌,質(zhì)量有待考究。江小白酒100mL單瓶價格在15~30元之間,而其他白酒產(chǎn)品如茅臺、劍南春等100mL價格均超過50元,所以61.1%的消費者認(rèn)為江小白酒價格低是其主要優(yōu)點。江小白酒不僅有我國白酒的傳統(tǒng)口味,還有水蜜桃味、蘋果味等,16.7%的消費者認(rèn)為江小白酒種類多是其占領(lǐng)市場的主要原因;22.2%的消費者認(rèn)為恬淡的口感是江小白酒受消費者歡迎的原因。72.2%的消費者認(rèn)為江小白的果酒適合年輕人,27.8%的消費者認(rèn)為江小白的果酒飲品適合中老年人。77.8%的消費者認(rèn)為江小白酒適合在各種場合飲用,有22.2%的消費者認(rèn)為江小白品牌影響力不夠,口感不如我國其他高檔白酒醇厚,檔次不夠。38.9%的消費者認(rèn)為江小白酒的主要缺點是品牌影響力不夠,61.1%的消費者認(rèn)為江小白酒的缺點是沒有設(shè)計針對中老年人的口味。72.2%的消費者表示購買江小白酒的主要原因是喜歡它包裝簡單、宣傳風(fēng)格文藝,21.8%的消費者認(rèn)為購買江小白酒的原因是口味多、選擇空間大。50%的消費者表示當(dāng)江小白酒有優(yōu)惠活動時會選擇購買,50%的消費者認(rèn)為江小白產(chǎn)品價格本來就偏低,是否促銷不會影響自己的選擇。
2.2銷售策略分析
通過調(diào)查可知,購買過或者飲用過江小白酒的消費者對其評價較高。重慶江小白酒的優(yōu)勢有如下方面。第一,江小白酒價格低,消費者購買經(jīng)濟壓力較小。第二,江小白酒有買贈、降價活動,吸引消費者。第三,江小白酒口感好、口味種類多,消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品。第四,江小白的品牌理念能和年輕人引起共鳴,年輕人對它有特殊的感情。
3基于4V理論的重慶江小白酒業(yè)營銷模式研究
4V營銷理論是指同時運用差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論。在4V理論中,強調(diào)企業(yè)要制作與眾不同的產(chǎn)品,凸顯自己的特點,也要抓住消費者的區(qū)別,滿足消費者的個性化需要;要求產(chǎn)品或者服務(wù)有彈性,能夠根據(jù)消費者的實際需要調(diào)整,更貼合消費者;生產(chǎn)者要重視產(chǎn)品眾多軟因素,如品牌、文化、情感等。下面通過4V理論來分析江小白酒的銷售策略。
3.1差異化
顧客的需求千差萬別,人們更愿意選擇有特點的產(chǎn)品。從表面上看,顧客選擇的是白酒產(chǎn)品,但實際上顧客購買的可能是超越白酒本身的東西,也就是說不同產(chǎn)品之間的差異性是顧客選擇產(chǎn)品的原因之一。有差異才有市場,江小白的差異化銷售策略也正是抓住了這一關(guān)鍵。江小白能夠短時間內(nèi)在我國白酒市場占領(lǐng)一席之地絕不是偶然。自2012年江小白創(chuàng)建以來,它把銷售目標(biāo)人群放在“80后”“90后”這群喜歡創(chuàng)意、簡單的年輕人身上[2]。這些年輕人飲用白酒時間和中老年人群相比較短,對口感不太挑剔,很容易受到江小白包裝、宣傳的吸引而成為其忠實客戶。年輕人喜歡口感恬淡的混合酒,重慶江小白緊抓這一特點,把果汁、飲料等和白酒混合,生產(chǎn)符合年輕人口味的低度酒,與洋酒搶占市場,一躍成為我國白酒行業(yè)的網(wǎng)紅品牌。
3.2功能化
江小白雖然主攻中低端白酒市場,但是其功能彈性很高,可以為不同需要的消費者提供特殊化產(chǎn)品,例如改變包裝、添加高檔原材料變成和金六福、瀘州老窖等類似的二線中高檔產(chǎn)品;也能減掉一些成分變成和老村長類似的中、低端白酒。消費者可以根據(jù)自己的習(xí)慣、愛好以及承受能力自行選擇。
3.3附加價值
從企業(yè)產(chǎn)品價值構(gòu)成分析可知,當(dāng)代企業(yè)的產(chǎn)品價值分為兩部分———基本價值和附加價值?;緝r值由企業(yè)生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的物化勞動消耗決定;附加價值由技術(shù)附加、營銷模式、企業(yè)文化3部分組成。現(xiàn)在技術(shù)水平逐漸提升,產(chǎn)品的基本價值在企業(yè)產(chǎn)品價值中所占比例逐步下降,所以附加價值就成為營銷理念的重心。從江小白的成功銷售經(jīng)驗來看,企業(yè)也正是抓住附加價值這一特點,抓住企業(yè)文化促銷。把品牌和年輕人崇尚自由、追求簡單的生活態(tài)度相結(jié)合,制作有生活情懷、文藝追求的包裝,打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
3.4共鳴
共鳴是企業(yè)占領(lǐng)市場、保持市場競爭力的重要手段,其強調(diào)把企業(yè)的創(chuàng)新能力和消費者的價值觀聯(lián)系起來,讓消費者在購買、享受產(chǎn)品的同時得到情感上的最大滿足,從而增加消費者對產(chǎn)品的黏性。江小白主打情感營銷,認(rèn)為情感是營銷的力量源泉,企業(yè)應(yīng)該從消費者的情感需求制定銷售模式。2017年,一部名為《我是江小白》的動畫片上線,引起年輕人的共鳴,讓“簡單生活、年輕人的情懷”這種品牌形象深入人心。提倡年輕人放下手機、告別網(wǎng)絡(luò)、回到現(xiàn)實、與人交流,把消費者這種情緒和江小白產(chǎn)品聯(lián)系在一起,在年輕人中間形成特殊的“酒文化”。江小白的這種追求簡單的品牌理念和當(dāng)代年輕人向往自由、勤奮刻苦的觀念相聯(lián)系;而其他白酒,如茅臺的“喝酒健康來,真酒聯(lián)盟”、江南春的“傳世臻品,珍稀之釀”這一類的廣告詞更適合中老年人,與年輕人的生活距離太遠(yuǎn),難以與他們形成共鳴。
4對其他白酒企業(yè)的發(fā)展建議
江小白的成功營銷引起整個白酒行業(yè)關(guān)注,在人們思想觀念的轉(zhuǎn)變下,高價格、高度數(shù)、復(fù)雜包裝的高檔白酒已不再是消費者的首選。簡單、適合、文藝的白酒品牌成為新寵。下面通過分析江小白的成功營銷經(jīng)驗為其他白酒企業(yè)提供建議。
4.1生產(chǎn)不同檔次的白酒
我國飲酒歷史久遠(yuǎn),酒文化成為人們生活不可分割的一部分,也正是受到這種因素的影響,我國白酒企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提高品質(zhì)。但是他們忽略一個重要因素,即白酒企業(yè)最終服務(wù)于大眾,大眾接受才能保證盈利。有些高檔白酒雖然口感極佳,但是對于普通百姓而言仍是可望而不可及,有些人甚至一生都沒有機會嘗試。而江小白把目標(biāo)放在普通大眾身上,制定多種價格,滿足不同經(jīng)濟承受能力消費者的需要,薄利多銷,先占領(lǐng)市場然后再逐步完善品牌。這是新時代企業(yè)的銷售觀念,也是信息時代的發(fā)展趨勢。
4.2做好產(chǎn)品定
江小白之所以能快速成功,是因為在品牌創(chuàng)建之初就已經(jīng)確定了銷售人群?!?0后”“90后”的年輕人對白酒品質(zhì)的要求相對較低,他們追求簡單、平淡、文藝,江小白根據(jù)目標(biāo)人群的特點開發(fā)產(chǎn)品,用低價格、高情懷的產(chǎn)品打動消費者,快速形成了一大批忠實客戶。我國其他白酒企業(yè)也可以仿照江小白模式,先為產(chǎn)品確定消費人群,然后從消費人群的特點入手,有針對性、專業(yè)性地打造產(chǎn)品[3]。
4.3重視文化營銷
當(dāng)其他白酒都在以歷史久遠(yuǎn)等理念加強宣傳的時候,江小白利用文化營銷占領(lǐng)市場。強調(diào)年輕人的活力、價值、追求、才情,打造年輕化產(chǎn)品,迅速引起消費者共鳴。瓶身印有戴眼鏡、穿休閑服、呆萌可愛又帶不屑狀的“文藝青年江小白”,加深了消費者對江小白酒的印象;在包裝上拋棄了白酒產(chǎn)品以往奢華的風(fēng)格,以藍(lán)白色為主要基調(diào),給人清新的感覺;把年輕人喜愛的話語設(shè)計為瓶身上的文案,加深和消費者的情感,增加了消費者的認(rèn)同感。這種重視年輕文化的營銷方式是其他白酒企業(yè)所不具有的,也正是江小白酒業(yè)這一年輕企業(yè)能占領(lǐng)市場的關(guān)鍵?!?0后”“90后”會逐漸成為白酒消費的主力軍,抓住這一人群,和他們建立產(chǎn)品上的情感聯(lián)系,會推動企業(yè)今后的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]楊瑜玲,牟妮,陳東華.江小白品牌營銷策略研究[J].黑龍江科學(xué),2018(17):12-13.
[2]劉鵬.白酒品牌也能“小而美”?[J].銷售與市場,2013(30):22-23.
[3]楊葉護(hù).江小白社會化營銷的5個打法[J].銷售與市場,2017(19):24-26.
作者:唐皓遠(yuǎn) 單春艷 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院