學(xué)術(shù)期刊出版企業(yè)ip化運(yùn)營(yíng)探索

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摘要：近年來(lái)，IP運(yùn)營(yíng)在文化產(chǎn)業(yè)中逐步得到很好的發(fā)展，且受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。作為文化產(chǎn)業(yè)的一種存在形態(tài)和組成部分，出版企業(yè)如何借鑒文化產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，是需要深思的問(wèn)題。找到適合自身發(fā)展的IP化運(yùn)營(yíng)方式，或許會(huì)為正在謀求突破與轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。文章分析了文化產(chǎn)業(yè)中IP運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合出版企業(yè)，特別是學(xué)術(shù)期刊的特性，探討了其IP化運(yùn)營(yíng)的策略，以期對(duì)正在力求突破發(fā)展的傳統(tǒng)出版企業(yè)以啟示。

關(guān)鍵詞：出版企業(yè)；ip化運(yùn)營(yíng)；產(chǎn)業(yè)鏈

隨著出版業(yè)體制改革的不斷加深，越來(lái)越多的出版企業(yè)脫離了原有事業(yè)單位的“光環(huán)”，以越來(lái)越獨(dú)立的姿態(tài)迎接市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮。如何更好地生存并持續(xù)地發(fā)展下去是擺在每一個(gè)出版人面前的難題。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊不只是單純的發(fā)文章，而是要增強(qiáng)與作者和讀者的互動(dòng)，通過(guò)一系列項(xiàng)目的搭建，增強(qiáng)后兩者與期刊的粘性，從而有助于學(xué)術(shù)期刊穩(wěn)步可持續(xù)發(fā)展。而IP化項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)或許可以為此提供良好的發(fā)展機(jī)遇。

1IP運(yùn)營(yíng)內(nèi)涵及其在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

IP（intellectualproperty）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在廣義的文化產(chǎn)業(yè)中，它是指文學(xué)作品、影視作品、游戲作品等的版權(quán)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，IP主要指可以被全媒體時(shí)代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體，是具有出版潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)作品版權(quán)。［1］近年來(lái)，原著或網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)轉(zhuǎn)化為影視劇、網(wǎng)游而大獲成功的案例不斷涌現(xiàn)，使得業(yè)界對(duì)優(yōu)質(zhì)IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)注度不斷提高。隨著新媒體的崛起以及其與文化產(chǎn)業(yè)中各要素的混態(tài)融合，文化IP已不再局限于上述形態(tài)，更從變現(xiàn)層向延伸層發(fā)展。如日本的漫畫(huà)期刊，積累了一定影響力和消費(fèi)市場(chǎng)后，會(huì)逐步轉(zhuǎn)換成游戲、動(dòng)漫原聲音樂(lè)光碟、服裝、文具、玩具等衍生產(chǎn)品。在中國(guó)當(dāng)代語(yǔ)境下，如敦煌壁畫(huà)等景區(qū)文物古跡、馬拉松、世界杯等頂級(jí)賽事均可成為文化IP（見(jiàn)圖1）。隨著IP時(shí)代的到來(lái)，優(yōu)質(zhì)IP作品開(kāi)始受到國(guó)內(nèi)外出版企業(yè)的關(guān)注和爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)的出版企業(yè)如何順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，將IP從大的文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)中引入到企業(yè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新與升級(jí)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是傳統(tǒng)出版企業(yè)需要思考的課題。

2出版企業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)的良好基礎(chǔ)

所謂IP，其實(shí)是文化積累到一定量級(jí)后所輸出的精華。尤其是學(xué)術(shù)期刊，要想進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)目前的狀態(tài)，還有很長(zhǎng)的路要走。IP運(yùn)營(yíng)引入出版企業(yè)，是近些年才出現(xiàn)的狀態(tài)，將IP運(yùn)營(yíng)引入期刊特別是學(xué)術(shù)期刊才剛剛起步。筆者結(jié)合多年在學(xué)術(shù)期刊的工作經(jīng)驗(yàn)，探討學(xué)術(shù)期刊如何進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)。雖然傳統(tǒng)出版企業(yè)近些年一直被認(rèn)為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但從另一角度看，傳統(tǒng)出版企業(yè)正是由于有曾經(jīng)的輝煌而積累了很多的資源優(yōu)勢(shì)。出版企業(yè)擁有的基礎(chǔ)資源就是出版的內(nèi)容資源，除此之外還包括同出版內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的各種資源，如編輯團(tuán)隊(duì)資源、運(yùn)營(yíng)渠道資源、企業(yè)品牌資源等。這些多維的資源都是出版企業(yè)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。出版企業(yè)對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的分析與利用，恰恰是進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)的良好基石，可以為企業(yè)創(chuàng)造出成倍的市場(chǎng)價(jià)值。

2.1多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)

首先是長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)。出版企業(yè)發(fā)展多年，且經(jīng)過(guò)多次洗牌仍屹立不倒，往往是因?yàn)榫哂辛己玫钠放苾?yōu)勢(shì)。以中國(guó)市場(chǎng)雜志社（以下簡(jiǎn)稱“我社”）為例，其在1996年5月即被國(guó)內(nèi)貿(mào)易部明確為正司局級(jí)直屬事業(yè)單位。目前，擁有《供應(yīng)鏈管理》和《中國(guó)市場(chǎng)》兩本學(xué)術(shù)期刊。《中國(guó)市場(chǎng)》雜志是1994年由原國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委等國(guó)務(wù)院16個(gè)部委聯(lián)合創(chuàng)辦的綜合性經(jīng)濟(jì)類學(xué)術(shù)刊物，致力于中國(guó)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐的研究，引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革方向，擁有以厲以寧教授擔(dān)任學(xué)術(shù)委員會(huì)主席，由國(guó)內(nèi)十幾所一流大學(xué)有關(guān)專家擔(dān)任委員的學(xué)術(shù)委員會(huì)，并與北京大學(xué)光華管理學(xué)院、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、中國(guó)人民大學(xué)書(shū)報(bào)資料中心等機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系。雜志社成立近三十年來(lái)，在業(yè)界和作者群中擁有良好的口碑，擁有很好的“群眾基礎(chǔ)”，這為IP化運(yùn)營(yíng)奠定了良好而又廣泛的基礎(chǔ)。

2.2良好的作者資源

傳統(tǒng)出版企業(yè)由于曾經(jīng)的輝煌，一筆隱形的資產(chǎn)就是穩(wěn)固而良好的作者資源群。以《中國(guó)市場(chǎng)》雜志為例，成立近三十年來(lái)，擁有大批高校師生、學(xué)者以及有學(xué)術(shù)文章發(fā)表需要的作者群。出版企業(yè)與作者群經(jīng)過(guò)投稿到出版，形成了良好的信任基礎(chǔ)與合作關(guān)系，并進(jìn)入到一種良性的循環(huán)，這些資源是出版企業(yè)賴以生存的沃土，一旦有新的事物的推出，這些資源可以轉(zhuǎn)換為良好的需求方。

2.3專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)

出版企業(yè)在其不斷的發(fā)展過(guò)程中，都在其各自的領(lǐng)域內(nèi)生根發(fā)展，逐步形成了專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)，傳統(tǒng)專業(yè)出版企業(yè)編輯流程更加規(guī)范，編輯業(yè)務(wù)能力方面專業(yè)水準(zhǔn)更高。此外，傳統(tǒng)專業(yè)出版社的內(nèi)容資源獲取渠道更加權(quán)威。傳統(tǒng)專業(yè)出版社往往與所在行業(yè)的主管部門(mén)關(guān)系緊密，與本行業(yè)的權(quán)威專家之間的聯(lián)系也較為密切，能較為方便地獲取權(quán)威內(nèi)容資源及其他智力支持。仍以我社為例，我社是由中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)代管的事業(yè)單位，多年來(lái)，依托中物聯(lián)這一物流行業(yè)的權(quán)威部門(mén)及眾多專家的支持，逐步形成了自身的專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)。尤其是《供應(yīng)鏈管理》雜志，是國(guó)內(nèi)第一本專門(mén)刊載供應(yīng)鏈理論研究的學(xué)術(shù)期刊，已被列為中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)會(huì)刊。該刊定位于反映全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域里供應(yīng)鏈理論研究和應(yīng)用創(chuàng)新的高端學(xué)術(shù)期刊，為供應(yīng)鏈管理及相關(guān)學(xué)科建設(shè)服務(wù)，為發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理人才服務(wù)，為促進(jìn)我國(guó)供應(yīng)鏈與物流的學(xué)術(shù)研究和國(guó)際交流服務(wù)。2022年3月，中國(guó)人民大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)成果評(píng)價(jià)研究中心發(fā)布《復(fù)印報(bào)刊資料（2021）轉(zhuǎn)載指數(shù)排名》，名列綜合指數(shù)排名第10名，相較上年（2020年）綜合上升了11位。《供應(yīng)鏈管理》給行業(yè)專家和學(xué)者提供了專業(yè)思想表達(dá)的陣地和平臺(tái)，這極大提高了我國(guó)供應(yīng)鏈研究者的學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)，形成了獨(dú)有的專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)。

3出版企業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)的策略

多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)、良好的作者資源、專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，讓出版企業(yè)的IP化運(yùn)營(yíng)成為可能。由于傳統(tǒng)出版企業(yè)引入IP化概念不久，所以可以先拿出一部分內(nèi)容做試點(diǎn)，找到適合自身發(fā)展的方式，以點(diǎn)帶面，逐步發(fā)展。

3.1選擇合適的切入點(diǎn)，堅(jiān)持內(nèi)容為“王”

目前一些民營(yíng)出版企業(yè)已經(jīng)試水了IP化運(yùn)作，且將出版與影視、互聯(lián)網(wǎng)以及衍生品聯(lián)動(dòng)，取得了不俗的業(yè)績(jī)與成效。對(duì)于期刊出版單位，動(dòng)漫、旅游等特色雜志也開(kāi)始嘗試IP化運(yùn)營(yíng)。那么如何將IP化運(yùn)營(yíng)與學(xué)術(shù)期刊相結(jié)合呢？筆者認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，守住自己的“本”，并在此基礎(chǔ)上，可以先拿出一個(gè)或者幾個(gè)欄目引進(jìn)IP化運(yùn)營(yíng)，作為試點(diǎn)。以《中國(guó)市場(chǎng)》期刊為例，其中“企業(yè)管理”“市場(chǎng)營(yíng)銷”“物流與供應(yīng)鏈”等欄目都可以作為試點(diǎn)欄目，征集企業(yè)關(guān)于企業(yè)管理、營(yíng)銷、物流與供應(yīng)鏈的案例以及思路方略，選擇優(yōu)秀的文章予以刊登和推廣，逐步豐富欄目的層次性，在IP化過(guò)程中增強(qiáng)了期刊與作者的參與度與粘度，有利于期刊的穩(wěn)步發(fā)展。無(wú)論IP引進(jìn)如何的火熱，出版企業(yè)要頭腦清醒，堅(jiān)持內(nèi)容為王，這才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心基礎(chǔ)。

3.2IP化運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈視角

以一部分內(nèi)容，如學(xué)術(shù)期刊的某些欄目為IP化運(yùn)營(yíng)為切入點(diǎn)，這只是一個(gè)開(kāi)端，要想使出版企業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)可以如活水般運(yùn)營(yíng)起來(lái)，需要有全產(chǎn)業(yè)鏈的視角。除了上述提及的稿件征集方式外，還可以通過(guò)組織案例評(píng)比論壇等活動(dòng)，征集優(yōu)秀的企業(yè)案例，通過(guò)請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行評(píng)比與指導(dǎo)后，側(cè)重經(jīng)驗(yàn)和策略的闡述，并選擇優(yōu)秀的案例讓企業(yè)家進(jìn)行論壇路演。欄目稿源以及組織活動(dòng)的案例可以建立案例庫(kù)，進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)，一部分形成刊物內(nèi)容，一部分可以深挖，做成系類的?？问?，也可以與出版社進(jìn)行合作，打造系列叢書(shū)。與此同時(shí)，可以將文章要點(diǎn)請(qǐng)作者做可視化的呈現(xiàn)，幫助讀者更生動(dòng)形象地理解作品的學(xué)術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)。此外，論壇等活動(dòng)上的路演內(nèi)容還可以制作成視頻、報(bào)道等數(shù)字產(chǎn)品，通過(guò)企業(yè)的公眾號(hào)、抖音等進(jìn)行傳播。這樣，IP化產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)后，首先是出版企業(yè)收入增加；其次是在此過(guò)程中，使出版企業(yè)與案例企業(yè)都獲得了品牌的推廣；最后是增加了合作雙方的粘度。因此，合作過(guò)的企業(yè)以及通過(guò)這一系列的活動(dòng)與宣傳感召來(lái)的新的合作伙伴又可以研究和組織新的活動(dòng)與稿源，從而使IP化運(yùn)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)（見(jiàn)圖2）。

3.3構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈戰(zhàn)略

由上述分析可知，新形勢(shì)下出版企業(yè)已經(jīng)不僅局限于紙質(zhì)出版物的生產(chǎn)，而是在此基礎(chǔ)上提供文化服務(wù)，如組織會(huì)議、論壇、智力咨詢等。紙質(zhì)出版物只是文化服務(wù)的入口。出版企業(yè)的決策者應(yīng)更多地運(yùn)用“出版＋”的服務(wù)新生態(tài)，利用IP化運(yùn)營(yíng)鏈接企業(yè)的各個(gè)利益相關(guān)者，構(gòu)成合作雙贏的生態(tài)圈?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，可以IP化運(yùn)營(yíng)為媒介，基于共同價(jià)值搭建與科研機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館等組織的合作共贏，通過(guò)搭建數(shù)據(jù)庫(kù)，分享優(yōu)勢(shì)資源，使發(fā)展生態(tài)圈中的各個(gè)主體攜手共創(chuàng)價(jià)值。值得注意的是，構(gòu)建生態(tài)圈后，是否可以實(shí)現(xiàn)“粉絲”經(jīng)濟(jì)的最大化，更重要的是取決于出版企業(yè)與新媒體平臺(tái)的有效聯(lián)動(dòng)度上。因?yàn)槿缍兑?、微信公眾?hào)、微博等新媒體平臺(tái)的有效互動(dòng)以及宣傳效果決定著出版企業(yè)變現(xiàn)階段的盈利水平以及品牌宣傳的效果。

4結(jié)語(yǔ)

根據(jù)上述分析可知，出版企業(yè)要呈現(xiàn)出文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的繁盛狀態(tài)，還有很長(zhǎng)的路要走，尤其是學(xué)術(shù)期刊企業(yè)，由于本身內(nèi)容特性，其衍生品開(kāi)發(fā)等“衍生層”還有待發(fā)展與探索，但是IP運(yùn)營(yíng)從“內(nèi)容層”到“變現(xiàn)層”的跳躍還是有較大的空間可以操作。一旦出版企業(yè)找到適合自身的IP化運(yùn)營(yíng)之路，將會(huì)得到效益與品牌推廣的雙豐收，并可在此過(guò)程中增強(qiáng)與企業(yè)利益相關(guān)者的粘度，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。出版企業(yè)在IP化運(yùn)營(yíng)中，需要出版業(yè)界做的事情還有很多。首先，最現(xiàn)實(shí)的就是文化IP版權(quán)確權(quán)需要更加的專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化；其次，傳統(tǒng)出版企業(yè)要加大戰(zhàn)略層的重視和部署，領(lǐng)導(dǎo)層要預(yù)見(jiàn)到IP時(shí)代的到來(lái)，有意識(shí)地規(guī)劃企業(yè)IP項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，并加大預(yù)算投入；最后，引進(jìn)或內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)化的人才，IP化運(yùn)營(yíng)不僅需要掌握數(shù)字媒體發(fā)布、營(yíng)銷技巧，更需要有IP化整體生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)的邏輯思維與眼界，這都是需要專業(yè)的人才運(yùn)作的，所以人才很重要。文化產(chǎn)業(yè)中IP時(shí)代的到來(lái)意味著文化產(chǎn)業(yè)中的整合營(yíng)銷不再是渠道、資源、內(nèi)容的整合，而是進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，由IP撬動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈，帶來(lái)更深廣營(yíng)銷價(jià)值的新階段。出版企業(yè)應(yīng)運(yùn)用IP理論，吸取IP運(yùn)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)，深挖IP價(jià)值，研發(fā)適合自己的IP產(chǎn)品，以“滾雪球”的方式不斷拓展企業(yè)資源，最終突破單一產(chǎn)品、單次營(yíng)銷的壁壘，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)持續(xù)的動(dòng)力。

作者:周南 單位:中國(guó)市場(chǎng)雜志社