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本文作者:趙蓓、孫安龍 單位:河南科技學(xué)院新科學(xué)院、廣西大學(xué)
汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域,以特約或特許經(jīng)銷的方式,將汽車的銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋納入系統(tǒng)化管理,覆蓋售前、售中、售后服務(wù)的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象,方便消費者購買和維修,促進制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示,消費者選擇4s店主要是看重良好的信譽。
集約式汽車交易市場集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域,形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現(xiàn)場設(shè)有工作點,降低了消費者的購買成本,提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運作,在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營模式上看,汽車交易市場有三種類型。
(1)管理服務(wù)為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動,而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場所進行經(jīng)營銷售,交易市場創(chuàng)建者負(fù)責(zé)硬件建設(shè)和維護。例如,北京亞運村汽車交易市場,汽車品種齊全,交易規(guī)范,市場的管理者提供硬件設(shè)施,辦理一系列的交易手續(xù),而汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)汽車的銷售工作。
(2)自己經(jīng)營銷售為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者,而且經(jīng)銷商很少。
(3)管理服務(wù)與自己經(jīng)營銷售并重。即汽車交易市場創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務(wù)。
工業(yè)園區(qū)以轎車為主,商用車和專用車為輔,最大的特點在于功能的多元化,具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能,實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合,符合各種消費群體的需要,適應(yīng)區(qū)域市場差異化的要求。例如,北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)———國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。
1分銷渠道選擇不科學(xué)。汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個方面。重自銷輕合作,容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高,可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境,花費了人力、財力,卻不見效益;分銷渠道過度求短,容易造成企業(yè)局限于自身實力,對分銷渠道市場控制不利;分銷渠道過度求寬,容易造成的后果是對分銷商控制減弱,渠道中的竄貨、亂價等矛盾突出。
2渠道控制力不足。渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個方面。
(1)渠道管控體系不完善。汽車廠商對其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對其產(chǎn)品的控制上,通過對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理,這樣汽車廠商處于絕對控制地位。但是,當(dāng)市場行情不好時,產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下,經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達的任務(wù)指標(biāo)和賺取利潤,就可能實行降價、甚至低于進價銷售,這不僅打亂了廠家的價格體系,還嚴(yán)重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善,影響了汽車廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。
(2)區(qū)域管理和價格管理混亂。我國汽車行業(yè)中,普遍存在著銷售區(qū)域和價格混亂等現(xiàn)象,最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售,嚴(yán)重擾亂了廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計協(xié)會統(tǒng)計,從2007年到2010年,華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國銷售總量55%的以上,但是依據(jù)汽車廠商的估計,實際分配到這兩個區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40%的左右,有15%的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。如果汽車廠商對不同區(qū)域制定的價格差距過于明顯,除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外,還有可能導(dǎo)致消費者跨區(qū)域購買,可能會出現(xiàn)經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟水平一般的地區(qū),從而影響汽車廠商整體目標(biāo)的實現(xiàn)。
3渠道服務(wù)能力不足。汽車行業(yè)中普遍存在著重營銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象,渠道服務(wù)能力不足。表現(xiàn)在以下幾個方面:首先,汽車相關(guān)備件供應(yīng)不及時、供貨率較差,對于一些高檔車的進口零部件缺貨情況嚴(yán)重,同時供應(yīng)不及時;其次,對于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題,廠家提供的技術(shù)支持非常有限;最后,汽車廠商往往對產(chǎn)品廣告費用投入很多,而對有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費用投入很少。
汽車行業(yè)分銷渠道管理問題的成因
1汽車產(chǎn)業(yè)方面。由于我國汽車行業(yè)發(fā)展起步晚,汽車行業(yè)在剛性需求的帶動下迅速發(fā)展起來,但同時存在著工業(yè)廠點多、規(guī)模小、布局散、勞動生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問題,汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭尚不成熟,銷售管理水平較低,渠道建設(shè)多簡單借鑒國外市場模式,渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下,經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間,就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突,導(dǎo)致分銷秩序的混亂。
2汽車市場方面。在我國汽車行業(yè)中,地方保護主義盛行,由于人為的分割市場,阻礙汽車的銷售,對汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外,市場行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重,監(jiān)管存在空白區(qū)域,既影響了汽車市場的秩序,也使廠商對終端控制能力減弱。
3企業(yè)管理方面。部分汽車廠商存在經(jīng)營理念落后,缺乏長遠眼光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學(xué)的考核導(dǎo)向體系,對渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評價指標(biāo),忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。同時,汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在:渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識;廠商對渠道人員的培訓(xùn)不到位;渠道人員對客戶關(guān)系的維護部重視等。而且,一些廠商渠道主管,對如何進行市場預(yù)測、如何推廣新產(chǎn)品和開發(fā)新市場,如何發(fā)展和維護終身客戶、大都是按經(jīng)驗辦事,墨守成規(guī)。
優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略
1增強分銷渠道的戰(zhàn)略意識。汽車廠商要樹立分銷渠道戰(zhàn)略意識,樹立全局觀念,構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強市場意識,切實以消費者的主體需求為主要訴求點,在渠道上做到不盲目的跟進。以顧客的購買準(zhǔn)則、產(chǎn)品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點,結(jié)合各個地區(qū)市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。
2嚴(yán)格分銷渠道中的區(qū)域管理。汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時,一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先,在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場調(diào)研,權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實購買力和潛在購買力水平,其次,依據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計方法,對于各銷售區(qū)域的市場潛力能夠準(zhǔn)確的把握,最后,根據(jù)前面的市場調(diào)研結(jié)果,對于銷售區(qū)域進行科學(xué)的劃分。同時,廠商對于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實行嚴(yán)厲的懲罰措施,從而阻斷跨區(qū)銷售,維護各區(qū)域的經(jīng)銷商利益,實現(xiàn)廠商的長遠規(guī)劃。廠商在建設(shè)某個區(qū)域的分銷渠道時,應(yīng)選擇最有效的渠道模式,避免渠道的重復(fù)建設(shè),造成企業(yè)資源的浪費和品牌之間的不必要的競爭。對于經(jīng)銷商之間的竄貨,必須制定嚴(yán)格的懲罰措施,應(yīng)該經(jīng)常對各區(qū)域的貨源進行檢查,構(gòu)建監(jiān)督體系,從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
3提高分銷渠道的科學(xué)管理。汽車廠商在制定其產(chǎn)品價格體系時,應(yīng)該防止不同銷售區(qū)域的的價格差異的幅度過大,防止經(jīng)銷商在不同市場上進行竄貨;廠商通過業(yè)績考核約束經(jīng)銷商,通過建立良好的預(yù)警制度,監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護渠道價格。同時,對于業(yè)績優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實施返利,以及給予其他優(yōu)惠;對違規(guī)者予以嚴(yán)厲的懲罰,如停止供貨、取消返款、提高供貨價格,甚至取消經(jīng)銷商資格。
4推進分銷渠道的信息化建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必然會快速增長,例如,車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)或通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國外,電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置,穩(wěn)步實施電子商務(wù),加強渠道信息化建設(shè)是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。加強分銷渠道信息化建設(shè),提高信息反饋速度,從而當(dāng)分銷渠道存在問題時,能夠及時發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。
5優(yōu)化分銷渠道的服務(wù)水平。渠道的服務(wù)水平是反映渠道競爭力的一個重要方面,同時,服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來源,要構(gòu)建全方位服務(wù)體系,將汽車保險、零部件供應(yīng)、維修和汽車救援等建立起全國連鎖服務(wù)體系,提高渠道服務(wù)水平。
引進和學(xué)習(xí)國外先進的渠道經(jīng)營模式,要學(xué)習(xí)渠道管理機制、理念機制,以提高經(jīng)銷商、渠道人員的素質(zhì)、促進以顧客為本的服務(wù)意識。廠商應(yīng)該加強市場意識,真正考慮消費者需求,樹立科學(xué)合理的營銷理念;經(jīng)銷商應(yīng)該加強和提高自身營銷理論的研究以適應(yīng)市場快速發(fā)展的需要;渠道人員應(yīng)該了解和掌握各品牌汽車產(chǎn)品的品牌歷史、性能、用油標(biāo)準(zhǔn)和保養(yǎng)技巧等專業(yè)知識,同時最重要的是培養(yǎng)渠道人員的服務(wù)意識,為顧客提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。