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[摘要]2016年7月正式實施的商車費改對我國車險市場產(chǎn)生巨大影響。受互聯(lián)網(wǎng)車險定價模式粗放、過度依賴渠道價格優(yōu)勢、客戶黏度低和服務(wù)涉及領(lǐng)域窄等因素影響,2016年互聯(lián)網(wǎng)車險保費收入較2015年降幅較大。本文通過比較商車費改政策對傳統(tǒng)車險以及互聯(lián)網(wǎng)車險的不同影響,進(jìn)而從產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、保險服務(wù)三個維度就互聯(lián)網(wǎng)車險的應(yīng)對策略給出政策建議,具有一定的時效性和現(xiàn)實意義。
[關(guān)鍵詞]商車費改;互聯(lián)網(wǎng)車險;銷售渠道
一、商車費改對傳統(tǒng)車險與互聯(lián)網(wǎng)車險影響的異同比較
(一)傳統(tǒng)車險與互聯(lián)網(wǎng)車險異同比較
根據(jù)我國當(dāng)前車險市場現(xiàn)狀,商車費改后保險公司在車險產(chǎn)品的定價上,傳統(tǒng)車險與互聯(lián)網(wǎng)車險并無顯著差別。目前雙方的不同點主要體現(xiàn)在銷售渠道和由渠道所衍生的服務(wù)上。從銷售渠道來看,傳統(tǒng)車險銷售多是依賴保險人和4S店,而互聯(lián)網(wǎng)車險則是利用自有平臺和第三方平臺線上銷售;從售后服務(wù)方式來看,傳統(tǒng)車險多是“誰誰負(fù)責(zé)”即客戶出險后會通過當(dāng)時的購買方直接報案并進(jìn)行后續(xù)的索賠,而經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)車險的部分公司在小微報損上已經(jīng)開始實行線上理賠,將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用在保險服務(wù)上,以達(dá)到縮短時間、提高效率、改進(jìn)用戶體驗的目的。
(二)商車費改對兩者影響的異同比較
從產(chǎn)品設(shè)計角度來看,定價技術(shù)要求更高。此次商車費改主要是改變車險的定價方式,讓利消費者。傳統(tǒng)車險經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累有其成熟的費率體系和定價模式,因此對商車費改的反應(yīng)較為迅速,對市場的適應(yīng)能力也更強。對互聯(lián)網(wǎng)車險來說,經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)車險的保險公司對此次商車費改的應(yīng)對方面明顯準(zhǔn)備不足。因此,在喪失了渠道價格優(yōu)勢的情況下,互聯(lián)網(wǎng)車險如何改變和傳統(tǒng)車險趨同的定價模式,利用互聯(lián)網(wǎng)本身優(yōu)勢在產(chǎn)品創(chuàng)新方面和附加費率環(huán)節(jié)體現(xiàn)出與傳統(tǒng)車險的差別變得至關(guān)重要[2]。從銷售渠道角度來看,市場競爭更加公平。一方面,商車費改取消電網(wǎng)銷渠道“85折”優(yōu)惠這一做法的本質(zhì)是將渠道優(yōu)惠的決定權(quán)交由保險公司行使,允許所有渠道享受優(yōu)惠;另一方面監(jiān)管機構(gòu)也取締關(guān)停了一些不合資質(zhì)的網(wǎng)銷平臺。對傳統(tǒng)車險來說相當(dāng)于一個更加公平的競爭環(huán)境,短期內(nèi)市場份額會提高。對互聯(lián)網(wǎng)車險來說,渠道價格優(yōu)勢喪失。在互聯(lián)網(wǎng)車險新的優(yōu)勢未體現(xiàn)之前,傳統(tǒng)車險會借助其已有經(jīng)驗和客戶資源,從互聯(lián)網(wǎng)渠道爭搶客源,使得互聯(lián)網(wǎng)渠道的保費大量回流到傳統(tǒng)渠道,保費收入迅速下降,這對互聯(lián)網(wǎng)車險沖擊較大。此外,資質(zhì)較差的網(wǎng)銷平臺被關(guān)停,也使得部分網(wǎng)銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道。從保險服務(wù)角度來看,個性化服務(wù)至關(guān)重要[3]。此次商車費改的目標(biāo)是建立標(biāo)準(zhǔn)化與個性化并存的商業(yè)車險條款體系,促使車險行業(yè)精細(xì)經(jīng)營。傳統(tǒng)車險深耕市場多年,自有一套成熟的服務(wù)體系,保險公司只用根據(jù)政策要求在已有的基礎(chǔ)上微調(diào)即可,因此商車費改對其影響不大。對互聯(lián)網(wǎng)車險來說,此次商車費改在某些層面上也是倒逼互聯(lián)網(wǎng)車險精細(xì)經(jīng)營尋求新的突破口,在目前定價模式較為固定的的情況下,利用其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加服務(wù)優(yōu)勢,提升服務(wù)能力是互聯(lián)網(wǎng)車險重要甚至是唯一的突破口。
二、互聯(lián)網(wǎng)車險發(fā)展趨緩的原因分析
當(dāng)前,表面上看互聯(lián)網(wǎng)車險保費收入不斷減少是由于渠道優(yōu)勢的喪失而導(dǎo)致,實質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)車險的優(yōu)勢并沒得以體現(xiàn),正是費率改革政策戳穿了互聯(lián)網(wǎng)車險欣欣向榮的面紗。首先,定價模式粗放,產(chǎn)品創(chuàng)新滯后。商車費改賦予了保險公司差異化定價的權(quán)利,也對車險的定價體系、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程優(yōu)化、防線控制提出較高要求。然而互聯(lián)網(wǎng)車險從經(jīng)營伊始就和傳統(tǒng)車險的定價方式基本相同,在產(chǎn)品設(shè)計上并未有所創(chuàng)新,而且近幾年的發(fā)展也多是借助渠道價格優(yōu)勢吃政策紅利,沒有利用互聯(lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢介入到產(chǎn)品設(shè)計的過程中。比如目前互聯(lián)網(wǎng)車險未能根據(jù)每一車型、每輛車的實際使用情況結(jié)合車主信息逐一定價;未能實現(xiàn)真正意義上的一人一車一價,使每輛車的保費與車輛的真實風(fēng)險程度相匹配,從而實現(xiàn)自動定價與核保的有機結(jié)合。此外,由于目前互聯(lián)網(wǎng)車險經(jīng)營不夠成熟且在整個車險市場占比并不高,也導(dǎo)致保險公司怠于創(chuàng)新和研發(fā),所以整體而言對改革準(zhǔn)備不足、反應(yīng)滯后、適應(yīng)慢。其次,過度依賴渠道價格優(yōu)勢,渠道衍生優(yōu)勢開拓慢。一方面,互聯(lián)網(wǎng)車險享有的“85”折優(yōu)惠使得部分保險人或人將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)嫁互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售,實現(xiàn)“線下業(yè)務(wù)線上辦”,以獲得政策優(yōu)惠。然而當(dāng)這種政策優(yōu)惠消失時,轉(zhuǎn)嫁動力也就不復(fù)存在,這種僅以價格優(yōu)勢為賣點的發(fā)展模式不可持續(xù)。另一方面,為建立健全市場化條款費率形成機制,目前銀保監(jiān)會也對網(wǎng)銷平臺進(jìn)行了大規(guī)模的整頓關(guān)停。因此使得一些所謂的“網(wǎng)銷車險”平臺業(yè)務(wù)回歸傳統(tǒng)渠道。這在短期內(nèi),會對互聯(lián)網(wǎng)車險保費收入產(chǎn)生一定的影響。最后,保險服務(wù)自動化程度不足,服務(wù)面過窄。這一原因致使互聯(lián)網(wǎng)車險本可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進(jìn)行線上理賠卻需線下完成。消費者選擇網(wǎng)絡(luò)投保多是為了享受渠道價格優(yōu)惠,而非受互聯(lián)網(wǎng)車險的產(chǎn)品、服務(wù)等自身相較于傳統(tǒng)車險所具有的優(yōu)勢而被吸引。然而,通過了解我國互聯(lián)網(wǎng)車險經(jīng)營模式可以看出,目前其服務(wù)范圍主要集中在銷售端和理賠端的自助服務(wù),涉及環(huán)節(jié)窄,并未形成完整的服務(wù)鏈。據(jù)中保協(xié)的數(shù)據(jù),目前車主的年度出險率在20%左右。這也就說明近80%的車主在整個保險期間幾乎不會和保險公司有主動接觸,倘若保險公司在這方面也不積極主動,那么客戶在保險期間很難感知到保險公司的存在。這也導(dǎo)致客戶對保險公司的忠誠度低,再續(xù)保率低,一旦互聯(lián)網(wǎng)車險失去價格優(yōu)勢,客戶會立即轉(zhuǎn)向費用更低服務(wù)更成熟的傳統(tǒng)渠道。
三、商車費改背景下互聯(lián)網(wǎng)車險發(fā)展建議
目前,互聯(lián)網(wǎng)車險公司已充分意識到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更合理的產(chǎn)品是未來在市場上立足的根本所在。只有多措并舉,通過充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)保險自身的競爭優(yōu)勢,致力于提升客戶服務(wù)體驗,加速產(chǎn)品創(chuàng)新和流程優(yōu)化,才真正做到以市場需求、客戶需求為出發(fā)點,找尋到一條可持續(xù)發(fā)展之路[4]?;谝陨戏治觯P者將從互聯(lián)網(wǎng)車險產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、保險服務(wù)三個角度就費率改革背景下互聯(lián)網(wǎng)車險的應(yīng)對策略提出發(fā)展建議。
(一)完善互聯(lián)網(wǎng)車險定價策略
價格通常是影響交易成敗的關(guān)鍵因素。主要是兩個層面的問題:其一是保證預(yù)期收益的情況下如何降價;其二是如何理性降價以避免價格戰(zhàn)。在汽車智能網(wǎng)聯(lián)化和商車費改大背景下,汽車、保險兩個行業(yè)數(shù)據(jù)融合越來越密切,在降價方面,保險公司在設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)將已有優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀緝?yōu)勢,利用互聯(lián)網(wǎng)的特點,在工作人員配置、機構(gòu)設(shè)置等方面減少支出進(jìn)而降低附加費率,以便在價格上占據(jù)一定的優(yōu)勢。同時應(yīng)該理性降價,不應(yīng)該一味追求低價格。使得價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢平衡,樹立長周期經(jīng)營意識,多在技術(shù)和服務(wù)上謀出路。比如:在產(chǎn)品設(shè)計時可以利用大數(shù)據(jù),UBI技術(shù)等將精準(zhǔn)用戶畫像功能應(yīng)用在車險承保前的客戶篩選、逆選擇防范以及核賠定損中,使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為新的成本優(yōu)勢[5]。
(二)重塑互聯(lián)網(wǎng)車險渠道優(yōu)勢
1.中小型險企應(yīng)著力借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺
中小型險企本身實力有限,研發(fā)自主平臺會有較大的資金和技術(shù)投入,增加企業(yè)壓力。所以現(xiàn)階段應(yīng)該著力利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢,借力發(fā)力。具體可以有如下做法:一是根據(jù)合作平臺客戶的特點進(jìn)行車險市場細(xì)分,有針對性地尋找目標(biāo)客戶,提升業(yè)務(wù)品質(zhì);二是利用其特有的場景優(yōu)勢,以車險為軸心,不斷分析客戶需求和市場趨勢,打造時尚便捷的關(guān)聯(lián)服務(wù),為客戶提供差異化、個性化、超預(yù)期的切身體驗。比如說,安心保險與多個流量渠道簽訂了合作協(xié)議,如中商惠民、簡單保險App、車葫蘆等,取得了較好的效果。三是與第三方平臺合作時進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、管理經(jīng)營方面經(jīng)驗的積累為以后構(gòu)建自主平臺做準(zhǔn)備。
2.大型險企應(yīng)著力構(gòu)建完善自有平臺
大型險企實力較為雄厚,因此應(yīng)該著力構(gòu)建完善自主平臺。這種做法并非完全不借助第三方平臺優(yōu)勢,而是在合作的同時應(yīng)將著重點放在自有平臺的建設(shè)上。依靠內(nèi)生所構(gòu)建的銷售平臺優(yōu)勢,由“借外力”向“練內(nèi)功”轉(zhuǎn)變。一方面大型險企應(yīng)在構(gòu)建自主平臺方面加大資金技術(shù)投入,樹立長期利益觀念,通過不斷地完善平臺的經(jīng)營能力,吸引客戶,培養(yǎng)客戶習(xí)慣,掌握原始數(shù)據(jù),為之后的良性發(fā)展埋下伏筆。另一方面大型險企也應(yīng)該具有促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)車險行業(yè)發(fā)展的責(zé)任意識,起到行業(yè)示范作用,從總體上推進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)車險發(fā)展完善。
3.第三方平臺合作車險線上理賠服務(wù)
簡言之投保要簡單、理賠要快速、售后服務(wù)應(yīng)優(yōu)質(zhì),而且在整個過程中客戶應(yīng)該有舒適的購買體驗,這一點對所有經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)車險的公司都適應(yīng)。一方面,線上理賠比較復(fù)雜,對保險公司在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上提出了較高的要求,而第三方平臺有先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多年的經(jīng)營經(jīng)驗,所以業(yè)務(wù)水平和效率會更高。另一方面,根據(jù)中保協(xié)的數(shù)據(jù),近年來,互聯(lián)網(wǎng)保險公司通過第三方平臺實現(xiàn)的銷售額占互聯(lián)網(wǎng)保險銷售總額的比例逐年遞增,從2014的42.27%上升至2016年的82.02%。因此在互聯(lián)網(wǎng)車險發(fā)展初期,保險公司與第三方平臺合作車險線上理賠服務(wù)有其必要性。目前各車險公司已陸續(xù)開展于第三方合作的車險線上理賠服務(wù)。例如,太平車險的微信預(yù)約增值服務(wù)大大提升了客戶操作的便捷性;太保產(chǎn)險利用“螞蟻樂駕”車險投保平臺進(jìn)行車險線上理賠服務(wù)??梢灶A(yù)見,以客戶需求為核心,逐步增加互聯(lián)網(wǎng)車險的配套服務(wù),加強多領(lǐng)域合作,已經(jīng)成為每個互聯(lián)網(wǎng)車險公司的重要戰(zhàn)略舉措。
(三)提高服務(wù)水平,延伸互聯(lián)網(wǎng)車險服務(wù)鏈
商車費改的一大特點就是費率市場化,因此依靠價格做為主要優(yōu)勢進(jìn)行競爭的做法已經(jīng)不合時宜。由中國汽車金融實驗室與特恩斯新華信市場咨詢(北京)有限公司聯(lián)合的《2015中國汽車消費趨勢調(diào)查報告》顯示,車主在購買車險時更看重理賠服務(wù)的便利性和質(zhì)量,其次是保險公司品牌、價格優(yōu)惠及禮包。因此,客戶購買車險逐步從選價格轉(zhuǎn)向選服務(wù)、選品牌。因此保險公司應(yīng)借助其固有的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢,在優(yōu)化產(chǎn)品和價格的同時將提升對客戶的全流程服務(wù)能力作為未來主要競爭方向。
1.構(gòu)建完善的互聯(lián)網(wǎng)車險服務(wù)閉環(huán)
首先,應(yīng)將服務(wù)貫徹于保險的全過程,利用自身互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)建立起圍繞客戶全生命周期的閉環(huán)服務(wù),在客戶投保前、投保中、投保后的全流程覆蓋車保險、車生活,進(jìn)而培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣,而非僅在承保和理賠時和客戶有接觸。其次,應(yīng)推進(jìn)車服務(wù)進(jìn)一步深化和拓展,由服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯?,為客戶提供從買車開始的全流程服務(wù),打造一個閉環(huán)的生態(tài)圈,進(jìn)而提高行業(yè)口碑和客戶忠誠度。比如平安好車主APP在車服務(wù)方面聚合2.5萬家4S店及修理廠,覆蓋了所有一線、二線城市和80%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn),在未來可以支持實時資訊各種車問題并且提供最優(yōu)解決方案。
2.培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)車險用戶的忠誠度,增加續(xù)保率
培養(yǎng)用戶忠誠度的本質(zhì)目的是為了增加續(xù)保率,降低營業(yè)成本。筆者認(rèn)為,具體做法有如下兩點:一是重視客戶在購買互聯(lián)網(wǎng)車險后所反映的問題,及時予以解決。一方面可以與客戶保持溝通以增加黏性,另一方面則有利于發(fā)現(xiàn)客戶需求進(jìn)而解決問題增進(jìn)服務(wù)。二是利用自主平臺或者第三方平臺進(jìn)行線上服務(wù)、咨詢互動、綜合營銷等手段提高與客戶溝通頻度,培育客戶品牌忠誠度,提升品牌吸引力。例如,太平洋車險通過問題的閉環(huán)管理機制及在線公司的客戶體驗問題跟蹤系統(tǒng),推動各類客戶體驗問題的高效整改,重點研究客戶體驗的內(nèi)容,處理客戶投訴的問題并現(xiàn)場進(jìn)行客戶界面體驗,以達(dá)到聆聽客戶聲音、解決客戶“痛點”、營造全員體驗氛圍的積極效果。
[參考文獻(xiàn)]
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作者:李佳 單位:北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院