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中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)淺析

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中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)淺析

摘要:在當(dāng)前的發(fā)展階段下,市場經(jīng)濟快速發(fā)展。在激烈的市場環(huán)境中,企業(yè)的市場營銷能力對企業(yè)的競爭力具有重要的影響。尤其在新常態(tài)經(jīng)濟發(fā)展階段下,市場的不確定性因素增加,市場營銷工作的重要性進一步凸顯。在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展成熟的過程中出現(xiàn)了各種各樣的營銷手段,對于中小糧食加工企業(yè)來說品牌建設(shè)是提升市場營銷能力的重要一環(huán)。但是目前來看中小糧食加工企業(yè)在企業(yè)品牌建設(shè)方面普遍存在一定的問題,一方面沒有充分認識到品牌建設(shè)對于企業(yè)發(fā)展的重要性,另一方面對于品牌營銷也缺乏合理的規(guī)劃,導(dǎo)致中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)困難重重,該問題也在一定程度上限制了中小糧食加工企業(yè)的發(fā)展?;谝陨险J識,本文從中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)方面存在的問題以及誤區(qū)入手,總結(jié)了品牌建設(shè)過程中的相關(guān)策略,希望該研究能夠促進中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)進程。

關(guān)鍵詞:中小糧食加工企業(yè);品牌建設(shè);問題;策略

在我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的過程中,糧食加工企業(yè)也獲得了巨大的發(fā)展空間,相關(guān)企業(yè)的發(fā)展對于健全農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,促進農(nóng)業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營具有重要的意義。大型的糧食加工企業(yè)在市場化運營的過程中,逐漸形成了較為完備的市場營銷體系,在品牌建設(shè)方面有很大的優(yōu)勢,因此在市場上有較高的品牌認知度以及競爭力。而中小糧食加工企業(yè)在品牌建設(shè)方面往往與大型糧食加工企業(yè)有較大的差距,相關(guān)企業(yè)本身在體量規(guī)模方面與大型糧食加工企業(yè)相比,處于弱勢地位,因此難以與大型糧食加工企業(yè)競爭。針對這一問題,中小糧食加工企業(yè)需要充分重視品牌建設(shè),將品牌建設(shè)納入到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,采取有針對性的手段解決品牌建設(shè)過程中的相關(guān)問題,從而依托企業(yè)品牌,提升企業(yè)競爭力。

一、品牌營銷相關(guān)概念

對于企業(yè)來說,品牌不僅是標(biāo)識,同時也是企業(yè)價值理念的集中體現(xiàn)。通過品牌能夠較為直觀的表現(xiàn)企業(yè)自身以及企業(yè)產(chǎn)品的獨特性。企業(yè)通過將自身的發(fā)展理念以及產(chǎn)品優(yōu)勢融合到品牌建設(shè)中,從而以品牌為載體,引發(fā)消費者的共鳴,在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌價值。在當(dāng)前的市場環(huán)境下,競爭性因素不斷增加,企業(yè)在實施品牌營銷的過程中,需要建立差異化的品牌思維,從而加深消費者對品牌的印象,打造品牌形象。從個性化、可持續(xù)性等原則出發(fā)維護品牌,建立起消費者對品牌的忠誠度,從而讓品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。這是現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)價值提升以及市場突破的關(guān)鍵。在我國,中小型企業(yè)屬于市場主體,而在眾多的中小型企業(yè)中,具有品牌建設(shè)思維以及良好品牌建設(shè)策略的糧食加工企業(yè)十分稀少。中小型糧食加工企業(yè)本身在體量規(guī)模以及資源整合的能力方面與大型糧食加工企業(yè)有比較大的差距。在這種情況下,中小糧食加工企業(yè)想要取得進一步的發(fā)展,拓展市場份額就需要重視自身的品牌營銷工作,強化品牌建設(shè),賦予品牌更多的市場價值,從而在品牌建設(shè)中尋求突破,獲得進一步發(fā)展。

二、中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

(一)品牌建設(shè)認識不足

從我國中小糧食加工企業(yè)的特點來看,大多數(shù)企業(yè)屬于民營企業(yè)或家族企業(yè),在企業(yè)發(fā)展的過程中,企業(yè)管理者往往缺乏對品牌建設(shè)工作的認識。一方面不重視品牌建設(shè),一方面對于品牌建設(shè)概念不清。在規(guī)劃運營企業(yè)品牌時,往往將品牌建設(shè)簡單的理解為品牌炒作。因此,大多數(shù)中小型糧食加工企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中,僅限于商標(biāo)注冊層面,品牌建設(shè)工作浮于表面,所建設(shè)的品牌缺乏企業(yè)價值觀以及企業(yè)的核心內(nèi)涵,難以讓消費者對品牌形成深刻的印象,同時,這種品牌建設(shè)方式也浪費了大量的企業(yè)資源。此外,在品牌建設(shè)的過程中,缺乏對品牌的合理定位。品牌定位是進行品牌建設(shè)的先決條件,品牌定位的主要目的在于快速與目標(biāo)群體建立聯(lián)系,形成獨一無二的品牌標(biāo)識,為企業(yè)后續(xù)的產(chǎn)品銷售打下良好的條件。但是目前來看,中小糧食加工企業(yè)的品牌定位往往比較模糊,因此所建設(shè)的品牌很難找準目標(biāo)顧客群體。

(二)產(chǎn)品質(zhì)量問題影響品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是一個長期的過程,在建設(shè)品牌的過程中,不僅需要依靠對品牌的運營,也需要保證品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量。以產(chǎn)品質(zhì)量為依托,提升消費者對于企業(yè)品牌的信任度。品牌市場營銷能夠幫助企業(yè)快速提升產(chǎn)品的市場占有率,而產(chǎn)品質(zhì)量提升能夠幫助企業(yè)更好的維護品牌形象。因此,對于中小糧食加工企業(yè)來說,在品牌建設(shè)的過程中,需要將市場營銷與產(chǎn)品質(zhì)量控制相結(jié)合。只有這樣,才能充分發(fā)揮出企業(yè)品牌建設(shè)的效益,促進企業(yè)的長久發(fā)展。但是,目前來看,有相當(dāng)一部分中小型糧食加工企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量控制成效不足,質(zhì)檢體系形同虛設(shè)。在企業(yè)質(zhì)檢部門中,往往只有一臺精米機,一臺天平,甚至沒有水分檢測設(shè)備。此外,企業(yè)內(nèi)部質(zhì)檢人員素質(zhì)水平不足,很多檢驗人員不具備檢驗資格。質(zhì)檢工作在很大程度上僅體現(xiàn)在原料收購環(huán)節(jié),而十分關(guān)鍵的成品糧出廠檢驗往往被忽視。在長期的工作中,形成了僅憑經(jīng)驗和肉眼對質(zhì)量進行判斷的工作習(xí)慣。由于長期忽視產(chǎn)品品質(zhì)控制,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品難以形成穩(wěn)定的競爭力,而產(chǎn)品質(zhì)量是上下波動,也在很大程度上消耗了經(jīng)銷商的信心,導(dǎo)致企業(yè)市場份額不斷縮小。

(三)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重導(dǎo)致難以實施差異化的市場營銷策略

糧食產(chǎn)品的季節(jié)性特征十分明顯,因此,糧食加工企業(yè)往往會在同一季節(jié)展開激烈的市場競爭,這就導(dǎo)致市場上充斥著大量的同質(zhì)化產(chǎn)品。從糧食市場的經(jīng)營特點來看,每年10月~11月為稻米大量上市的階段,在這一階段,糧食加工企業(yè)會大量搶購原糧,導(dǎo)致米價不斷上升,相關(guān)企業(yè)在囤積了大量的原糧后,為了能夠迅速占領(lǐng)市場,又急于將所收購的原糧包裝成商品大米上市,在這個過程中,企業(yè)并沒有考慮到產(chǎn)品之間的差異性問題,大量同類商品上市導(dǎo)致米價的快速下跌。長此以往,形成了惡性循環(huán),不僅在很大程度上影響了企業(yè)的效率,也導(dǎo)致企業(yè)差異化的市場營銷策略難以實施。

(四)品牌宣傳不到位

能夠被消費者所認知的品牌,往往都經(jīng)過了大量的宣傳推廣。很多中小糧食加工企業(yè)在品牌經(jīng)營發(fā)展的過程中,秉持傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深的觀念。認為只要產(chǎn)品足夠好不需要對品牌進行推廣,消費者也能認知企業(yè)品牌?;蛘咂髽I(yè)出于推廣成本考慮,不舍得在企業(yè)品牌宣傳方面加大投入,在品牌經(jīng)營的過程中不重視產(chǎn)品的包裝打造,導(dǎo)致產(chǎn)品品牌宣傳力度不足,品牌自身難以被消費者所認知。這種問題在很大程度上限制了企業(yè)品牌的進一步成長,也難以讓更多的消費者了解企業(yè)品牌。再加之對現(xiàn)代化傳播媒介手段應(yīng)用不足,錯失了信息傳播的利好時機,沒有及時的把握住電商媒介的宣傳平臺,對營銷轉(zhuǎn)型沒有足夠重視。

三、中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)誤區(qū)分析

很多中小糧食加工企業(yè)在運營品牌的過程中,往往會遭遇資金、技術(shù)等方面的困難,導(dǎo)致企業(yè)品牌自身缺乏在復(fù)雜市場環(huán)境下的競爭力,在一些大型糧食加工企業(yè)的打壓下,難以形成有效的品牌防御體系,所推出的品牌往往缺乏長久的競爭力。

(一)對優(yōu)質(zhì)品牌進行簡單的模仿

中小糧食加工企業(yè)在進行品牌建設(shè)的過程中,往往會模仿市場中的優(yōu)秀品牌。模仿現(xiàn)有成功品牌的外表,對企業(yè)自身品牌從圖案、色彩等方面進行重新設(shè)計,想依靠成功品牌的知名度魚目混珠,來提升產(chǎn)品的銷量以及市場知名度。而這種行為本身就是對企業(yè)品牌的一種損害,會嚴重影響企業(yè)品牌形象,一方面企業(yè)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢難以得到體現(xiàn),自身品牌建設(shè)無法順利實施。依靠模仿來提升品牌知名度,這種行為很難獲得消費者的認可以及市場的認可,所推出的品牌也難以體現(xiàn)自身的競爭力??梢哉f,對優(yōu)質(zhì)品牌進行簡單的模仿,是企業(yè)在品牌推廣建設(shè)方面不作為的一種體現(xiàn),會在很大程度上限制企業(yè)品牌自身的發(fā)展。

(二)盲目跟風(fēng)創(chuàng)新性不足

受制于資金、技術(shù)等方面因素的限制,中小糧食加工企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時,往往容易對市場中現(xiàn)有產(chǎn)品進行盲目追隨,缺乏創(chuàng)新精神,所推出的產(chǎn)品缺乏特點以及優(yōu)勢,難以在市場中形成競爭力。與其生產(chǎn)大量的同質(zhì)化的商品,中小型型糧食加工企業(yè)在實施市場營銷之前,需要加強對自身品牌營銷方向的定位,做好市場調(diào)研,應(yīng)用差異化的品牌競爭思維,凸顯自身的品牌價值。在產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴重的市場中,只有實現(xiàn)突破創(chuàng)新,凸顯自身品牌的差異性,才能在激烈的市場競爭中尋求突圍,促進品牌的宣傳,提升企業(yè)品牌以及產(chǎn)品的競爭力。

四、中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)的策略

(一)找準品牌發(fā)展定位

品牌定位是進行品牌建設(shè)的先決條件,品牌定位的目的在于找準品牌營銷的方向,并幫助消費者在腦海中建立品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系。精確的品牌定位能夠幫助企業(yè)品牌營銷工作高效實施,并促進產(chǎn)品銷售。以金龍魚大米和塞亞胚胎米的品牌營銷為例,金龍魚大米在進入市場時應(yīng)用植物油產(chǎn)品的定位策略,金龍魚在銷售植物油時,推出“1:1:1”的概念,取得了品牌營銷的成功,因此在推廣大米時也應(yīng)用了“4、5、6”的概念,但是從結(jié)果上來看,效果并不明顯。針對這一問題,金龍魚品牌及時調(diào)整大米產(chǎn)品的定位策略,將大米產(chǎn)品的定位集中在品牌,集中在口感上,推出了金龍魚大米香軟彈滑的營銷策略。一舉找準了品牌的宣傳定位,也讓品牌下的產(chǎn)品得到了市場的認可,銷量有了很大的改觀。而賽亞胚胎米在品牌定位上,結(jié)合自身的產(chǎn)品特點,將胚胎米定位營養(yǎng)健康,營銷策略為賽亞胚胎米,把最好的留給身體。這種品牌定位以及營銷策略,不僅能夠凸顯產(chǎn)品自身的優(yōu)勢,同時符合消費者對于健康生活的需求,因此也起到了較好的營銷效果。從以上案例可以看出,中小糧食加工企業(yè)在進行品牌建設(shè)時,找準品牌定位十分關(guān)鍵,而產(chǎn)品的品牌定位需要結(jié)合產(chǎn)品的特點優(yōu)勢,并符合消費者的消費訴求。只有這樣,才能讓品牌營銷策略取得成功,在產(chǎn)品銷售中真正發(fā)揮品牌建設(shè)的作用。

(二)重視品質(zhì)控制,為品牌建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)

產(chǎn)品品質(zhì)控制,是企業(yè)經(jīng)營管理的核心內(nèi)容,也是影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵性因素。提高產(chǎn)品質(zhì)量不僅能夠促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,同時也會對企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生深遠影響。企業(yè)在實施品牌建設(shè)的過程中,需要重視提升自身的產(chǎn)品品質(zhì),從而為品牌宣傳以及品牌形象建立提供良好的支撐。在激烈的市場競爭環(huán)境下,誰能夠為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),誰就能獲得消費者的認可。很多企業(yè)在品牌建設(shè)上往往花費大量的資金,請名人做廣告最主要的目的就是要擴大企業(yè)產(chǎn)品的影響力,并借助名人效應(yīng),讓消費者能夠相信產(chǎn)品。但是,企業(yè)在實施品牌建設(shè)的過程中,往往忽視了品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件——產(chǎn)品品質(zhì)控制。對于消費者來說,所購買產(chǎn)品的品質(zhì)決定了消費者對企業(yè)的印象。如果在市場營銷環(huán)節(jié)中僅僅重視對產(chǎn)品進行推推廣,加大廣告投入很難維持產(chǎn)品有持久的競爭力。因此,對于中小糧食加工企業(yè)來說,在實施品牌建設(shè)的過程中,需要確保品牌推廣與產(chǎn)品品質(zhì)控制同步進行,將產(chǎn)品品質(zhì)控制作為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)以及管理的核心內(nèi)容,建立完善的質(zhì)量控制體系,確保所生產(chǎn)的產(chǎn)品符合標(biāo)準,從而贏得廣大消費者的認可,為品牌建設(shè)以及品牌形象的維護打下良好的基礎(chǔ)。

(三)強化服務(wù),提升品牌推廣效果

對于糧食加工企業(yè)來說,產(chǎn)品同質(zhì)化是一個難以避免的問題,針對這一問題,往往很難從產(chǎn)品自身層面上解決。針對這一問題,提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)也是實施差異化策略的重要途徑。從影響消費者購買意愿的因素來看,除產(chǎn)品自身外,企業(yè)所提供的服務(wù)也是影響消費者購買意愿的重要因素。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),全國糧食加工企業(yè),每年因糧食儲存當(dāng)造成的損失在500億元以上。如果相關(guān)加工企業(yè)能夠強化產(chǎn)品庫存管理,主動與合作商或渠道商加強配合,采取妥善的保管措施,如應(yīng)用冷鏈儲藏,能夠在很大程度上減少因糧食保存不當(dāng)造成的損失。同時,企業(yè)也將獲得更多渠道商以及經(jīng)銷商的訂單。企業(yè)品牌建設(shè),在很大程度上就是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)管控加企業(yè)品牌傳播,好的產(chǎn)品是建立良好品牌的基礎(chǔ),而好的營銷是推動品牌建設(shè)、擴大產(chǎn)品知名度的保障。建立優(yōu)質(zhì)品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑,同時也符合消費者的意愿,能夠為企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。目前來看,在糧食市場中,日本、法國、韓國、新加坡等國家的企業(yè)紛紛進入中國市場,盡管時間較短,但是很多品牌在國內(nèi)消費者中已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹?。主要因為這些發(fā)達國家的企業(yè)往往具有較強的品牌意識,在進入中國市場后不斷深耕市場,在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時,也不斷加強產(chǎn)品推廣。從而在消費群體中慢慢積累良好的產(chǎn)品口碑,從量變引發(fā)質(zhì)變,迅速提升消費者對于品牌的認可度,并強化自身的品牌價值。因此,對于我國中小糧食加工企業(yè)來說,在建設(shè)品牌的過程中,需要從產(chǎn)品定位、品質(zhì)控制、增值服務(wù)等環(huán)節(jié)入手,打好品牌建設(shè)的基礎(chǔ),在市場中精耕細作,不斷積累產(chǎn)品的口碑,從而厚積薄發(fā),將自身品牌打造成優(yōu)質(zhì)品牌,從而在激烈的市場競爭中獲得品牌優(yōu)勢。

(四)提升創(chuàng)新意識

在當(dāng)前的發(fā)展階段下,產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的腳步加快,在這個過程中,很多企業(yè)已經(jīng)具備了品牌意識,開始逐步應(yīng)用品牌來提升產(chǎn)品溢價。市場始終是動態(tài)變化的,因此對于企業(yè)來說,在品牌建設(shè)以及生產(chǎn)實踐中,需要從市場的需求出發(fā),加強產(chǎn)品品牌革新以及生產(chǎn)革新,滿足消費者的需求才能讓產(chǎn)品品牌持久存活。對于中小糧食加工企業(yè)來說,品牌的創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在品牌的建設(shè)思維上,同時也要體現(xiàn)在生產(chǎn)實踐中。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的過程中,需要重視現(xiàn)代高新技術(shù)的應(yīng)用,依托高新技術(shù)不斷拓展產(chǎn)品的種類。并提升產(chǎn)品的競爭力,其次需要賦予新開發(fā)產(chǎn)品與文化內(nèi)涵,充分展示企業(yè)的價值觀與理念。這不僅能夠強化企業(yè)的品牌建設(shè),同時也能賦予企業(yè)品牌更多的文化價值。讓產(chǎn)品在市場中形成差異化的競爭力,從而依托產(chǎn)品的差異化特點實現(xiàn)市場突破。

五、總結(jié)

在我國經(jīng)濟進入新常態(tài)的背景下,市場競爭力度不斷增加,中小糧食加工企業(yè)受制于自身的規(guī)模體量,很難與大型的糧食加工企業(yè)相抗衡。對于中小糧食加工企業(yè)來說,在經(jīng)營發(fā)展的過程中,需要重視品牌建設(shè)。依托優(yōu)質(zhì)的品牌,在市場中形成能夠與大型糧食加工企業(yè)相抗衡的不對稱競爭優(yōu)勢,在這個過程中,中小糧食加工企業(yè)需要做好品牌定位以及產(chǎn)品品質(zhì)控制,加強市場分析,創(chuàng)新市場營銷手段,從而穩(wěn)步推進自身的品牌建設(shè),擴大品牌知名度,提升品牌價值,這是復(fù)雜市場條件下中小糧食企業(yè)實現(xiàn)突破發(fā)展的重要途徑。

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作者:張韻鈞 吳冬 單位:吉林工商學(xué)院