數(shù)字經(jīng)濟(jì)下老字號(hào)品牌建設(shè)策略淺析

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摘要：老字號(hào)主要是指歷史悠久且具有歷史傳承的產(chǎn)品、技藝或者服務(wù)。它本身就有著豐富的文化底蘊(yùn)和文化背景。但隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來，老字號(hào)品牌很容易在追趕市場和突破自我中陷入困境，因此，需要老字號(hào)企業(yè)總結(jié)出發(fā)展的共性問題，采取多元化的品牌建設(shè)戰(zhàn)略舉措，為老字號(hào)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；老字號(hào)；品牌；建設(shè)

一、引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的老字號(hào)品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的、發(fā)展的過程。在這一過程中，老字號(hào)要注重品牌所帶來的效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，并且以市場為導(dǎo)向，積極地進(jìn)行品牌創(chuàng)新和品牌延伸，滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，更好地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于老字號(hào)而言，品牌不僅是一個(gè)企業(yè)品質(zhì)的代表，同時(shí)還能彰顯出消費(fèi)者的情感價(jià)值，因此，品牌資產(chǎn)在老字號(hào)的企業(yè)發(fā)展中是非常重要的?，F(xiàn)階段，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都在密切關(guān)注品牌建設(shè)。本文從老字號(hào)品牌建設(shè)中存在的問題入手，結(jié)合實(shí)際情況展開闡述，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的老字號(hào)品牌建設(shè)策略進(jìn)行探討。

二、老字號(hào)品牌建設(shè)中存在的問題

（一）對(duì)品牌建設(shè)缺乏重視

從最早的古代市場開始，就有了相對(duì)應(yīng)的商品品牌意識(shí)，《禮記·月令》有記載“物勒工名，以考其誠，工有不當(dāng)，必行其罪，以究其情”，說的就是要將商品刻上自己的名字，便于商品的識(shí)別，如果有質(zhì)量問題，也可以有跡可循。由此，在傳統(tǒng)交易市場中，品牌僅被應(yīng)用于區(qū)別生產(chǎn)者，是一種簡單的標(biāo)記。但是，隨著時(shí)代的變遷，現(xiàn)如今的品牌已經(jīng)不再是一個(gè)符號(hào)或者標(biāo)識(shí)，反而成了能夠?yàn)樯a(chǎn)者帶來效益和增產(chǎn)的一種無形資產(chǎn)，更是各個(gè)企業(yè)在競爭市場中，打響品牌之戰(zhàn)的關(guān)鍵。對(duì)于企業(yè)而言，品牌是一種顯性、具象化的要素，如產(chǎn)品、勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合等，都可以涵蓋在品牌范疇之內(nèi)，有效的品牌建設(shè)能在消費(fèi)者心中留下關(guān)于產(chǎn)品載體的整體印象，既讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌意識(shí)，還是企業(yè)無形資產(chǎn)增值的源泉。品牌建設(shè)和管理的出現(xiàn)，加速了市場營銷時(shí)代的終結(jié)。尤其是傳承時(shí)間長、經(jīng)營多年的老字號(hào)，其品牌價(jià)值更加寶貴，不僅有較高的知名度和贊同度，還是企業(yè)發(fā)展的一塊金字招牌。在老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)中，由于家族的傳承，品牌已經(jīng)不單單是對(duì)商品質(zhì)量的追求，更多的是代表一種文化的傳承、一種價(jià)值符合，甚至是一種價(jià)值符號(hào)。消費(fèi)者在看到品牌相關(guān)產(chǎn)品或者內(nèi)容時(shí)，會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到其背后的文化輸出，而產(chǎn)生一定的認(rèn)同感。比如，餐飲老字號(hào)全聚德，只要一看到這三個(gè)字就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到北京烤鴨，也在某種程度上，體現(xiàn)北京的飲食文化，由此可見品牌建設(shè)的重要性?，F(xiàn)階段，在社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)的影響下，不管是企業(yè)發(fā)展還是學(xué)術(shù)研究都密切關(guān)注品牌建設(shè)，但仍然有部分老字號(hào)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代變化下，沒能跟上步伐，在社會(huì)發(fā)展的浪潮中被趕超或者泯滅。主要原因在于老字號(hào)缺乏品牌建設(shè)的意識(shí)，在市場中的品牌定位不明確，過于追求產(chǎn)品質(zhì)量等客觀品質(zhì)，對(duì)品牌的形象塑造和管理不重視。久而久之，老字號(hào)的品牌外在和內(nèi)涵已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代化消費(fèi)者的個(gè)性需要，進(jìn)而阻礙了企業(yè)的發(fā)展。另外，由于老字號(hào)有著其他現(xiàn)代企業(yè)沒有的寶貴資產(chǎn)，這也使得他們?cè)谄放平ㄔO(shè)和維護(hù)方面的工作投入較少，將工作的重心都放在了銷售管理上，在銷售人員、銷售渠道等方面大量地投入物力、財(cái)力，片面地認(rèn)為銷售好品牌就會(huì)好。而且部分老字號(hào)的高層領(lǐng)導(dǎo)人員對(duì)品牌管理意識(shí)不敏感，管理思想守舊，內(nèi)心深處仍停留在“百年金字招牌，屹立不倒”的階段，完全認(rèn)識(shí)不到品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的支撐，導(dǎo)致企業(yè)走向衰落[1]。

（二）對(duì)品牌運(yùn)營及管理認(rèn)知不足

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，當(dāng)前社會(huì)呈現(xiàn)出一種信息化的發(fā)展趨勢。但是大部分老字號(hào)沒有將這種信息化的優(yōu)勢利用上，尤其是在品牌運(yùn)營以及推廣上對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)知淺薄，在品牌建設(shè)方面的工作也只是簡單進(jìn)行了產(chǎn)品的廣告投放、開設(shè)公司網(wǎng)站、建立企業(yè)相關(guān)社交賬號(hào)等運(yùn)營，殊不知高效的品牌運(yùn)營，既需要符合市場上大眾化消費(fèi)者的需要，還需要打造獨(dú)具特色的品牌內(nèi)容，通過自媒體等多元化的建設(shè)渠道，提升公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。但顯然，老字號(hào)企業(yè)在市場調(diào)研、市場洞察、品牌戰(zhàn)略、品牌內(nèi)涵等方面的運(yùn)營觀念上有缺陷，進(jìn)而導(dǎo)致品牌建設(shè)的工作始終得不到有效開展[2]。

（三）品牌建設(shè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃

在當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)越來越呈現(xiàn)數(shù)字化特征，也由此掀起了大數(shù)據(jù)的時(shí)代浪潮。在互聯(lián)網(wǎng)、電商等信息充斥的背景下，企業(yè)競爭不斷加劇，技術(shù)發(fā)展也日新月異，老字號(hào)企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)市場中站穩(wěn)腳跟，必須結(jié)合消費(fèi)市場的變化快速做出改變，在品牌建設(shè)上做出宏觀性的戰(zhàn)略部署和指導(dǎo)規(guī)劃，讓老字號(hào)企業(yè)立于不敗之地。但現(xiàn)實(shí)情況是，很多老字號(hào)本身還沒有對(duì)品牌建設(shè)做出戰(zhàn)略性規(guī)劃，依然靠著“招牌和手藝”勉強(qiáng)度日，導(dǎo)致一些老字號(hào)品牌在產(chǎn)品豐富的互聯(lián)網(wǎng)中，逐漸將品牌意識(shí)遺失和忽略，甚至需要開發(fā)品牌的延伸策略來彌補(bǔ)，進(jìn)而造成品牌建設(shè)存在盲目性、品牌定位不準(zhǔn)確，直接影響老字號(hào)品牌的美譽(yù)度。

（四）品牌建設(shè)創(chuàng)新力不足

在當(dāng)前的產(chǎn)品市場中，最需要的就是創(chuàng)新力，而這同樣也是老字號(hào)企業(yè)經(jīng)久不衰的前提條件。一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新能力足以讓其能夠經(jīng)得起時(shí)代的變遷，穩(wěn)定地向前發(fā)展。但部分老字號(hào)企業(yè)以“傳承老祖宗留下的東西”為由，不管是在產(chǎn)品管理上還是在品牌建設(shè)上，依然采取以前的模式，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝等顯性要素毫無創(chuàng)新和變化，導(dǎo)致老字號(hào)總是難以很好地滿足新時(shí)代下消費(fèi)者的需求，而漸漸不再被消費(fèi)者所選擇[3]。人們隨著生活水平和個(gè)性意識(shí)的提升，在消費(fèi)過程中，不僅僅是追求產(chǎn)品的質(zhì)量，更看重產(chǎn)品的獨(dú)特性和象征性。消費(fèi)者不再只注重產(chǎn)品的所屬價(jià)值，反而是更希望通過品牌理念，展示出自我的品位和個(gè)性。但往往新品牌更愿意探尋消費(fèi)者的心理需要，注重創(chuàng)新。老字號(hào)雖然有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但在產(chǎn)品的品類管理上相對(duì)匱乏、包裝也比較陳舊和老套，既對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)沒有創(chuàng)新，對(duì)品牌也沒有創(chuàng)新的營銷機(jī)制，經(jīng)營思維守舊，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的體驗(yàn)感降低，從而影響了老字號(hào)的發(fā)展。

（五）老字號(hào)品牌人才缺乏

在老字號(hào)的品牌建設(shè)過程中，還存在人才匱乏的問題?，F(xiàn)階段，老字號(hào)企業(yè)既面臨數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代沖擊，又面臨人才引進(jìn)的問題，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與長遠(yuǎn)規(guī)劃，是需要依靠人才來完成的。目前，老字號(hào)在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營銷以及品牌管理等不同環(huán)節(jié)都沒有體現(xiàn)出對(duì)人才的足夠重視。以品牌研發(fā)為例進(jìn)行分析，老字號(hào)企業(yè)一是缺乏繼承者，二是缺乏創(chuàng)新者。當(dāng)代很多年輕人對(duì)于老字號(hào)、傳統(tǒng)文化不夠了解，更愿意追求潮流，而對(duì)老字號(hào)缺乏興趣，更談不上去繼承[4]。這就導(dǎo)致在老一輩員工離開時(shí)，企業(yè)沒有新生力量的支撐，沒有繼承者，更談不上創(chuàng)新。與此同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)在管理和建設(shè)制度上，仍然采取傳統(tǒng)的方式，缺乏現(xiàn)代化的體制建設(shè)，長此以往，人才逐漸流失，嚴(yán)重影響了老字號(hào)品牌的發(fā)展。所謂老字號(hào)，其品牌本身就是有利也有弊的，企業(yè)的“老”可以理解為一把雙刃劍。在品牌建設(shè)中，如果品牌優(yōu)勢發(fā)揮得好，那么則可以成為企業(yè)最大的賣點(diǎn)和特點(diǎn)，但如果品牌老字號(hào)的優(yōu)勢沒發(fā)揮出來，則會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。因此，老字號(hào)要意識(shí)到創(chuàng)新的重要性，學(xué)會(huì)在市場競爭中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，保留精華、去除糟粕，助力老字號(hào)的品牌發(fā)展。但有一些老字號(hào)仍抱著舊思想、老方法，故步自封，這樣下去，在由消費(fèi)者作為主導(dǎo)的買方市場上，直接削弱了老字號(hào)的企業(yè)競爭力[5]。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下老字號(hào)品牌建設(shè)策略

（一）注重品牌塑造，保護(hù)品牌價(jià)值

首先，老字號(hào)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，要樹立正確的品牌意識(shí)，利用設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，對(duì)老字號(hào)品牌形象做好整體的規(guī)劃，不僅要從產(chǎn)品外觀上進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新，還要在老字號(hào)的門店中，做好店內(nèi)商標(biāo)以及產(chǎn)品的陳設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌的宣傳，通過創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，可以在媒體、報(bào)刊等宣傳渠道上下功夫，向消費(fèi)者傳遞出老字號(hào)品牌獨(dú)有的文化資源，以形成新的賣點(diǎn)。在具體實(shí)踐中，老字號(hào)企業(yè)可以通過出版相關(guān)刊物、舉辦企業(yè)專題展覽、投資主題電視劇等等方式，強(qiáng)化老字號(hào)對(duì)于當(dāng)代年輕人的吸引力。其次，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌保護(hù)。實(shí)際上，很多老字號(hào)憑借百年傳承的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，更注重服務(wù)和產(chǎn)品，而不注重對(duì)品牌的保護(hù)，這就導(dǎo)致出現(xiàn)很多假冒偽劣的產(chǎn)品搶占了市場，更是間接地降低了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的期待。一個(gè)老字號(hào)的好品牌，其價(jià)值是不可估量的。但由于老字號(hào)的品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，甚至出現(xiàn)了老字號(hào)品牌商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象，不利于品牌走向國際，獲得更好的發(fā)展。在品牌保護(hù)過程中，企業(yè)要特別注意兩點(diǎn)：一是要注意商標(biāo)的注冊(cè)。但凡與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域，都要及時(shí)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)。品牌自身使用的商標(biāo)以及與其相似的商標(biāo)都在不同的領(lǐng)域及時(shí)注冊(cè)，以防止不必要的麻煩。二是要注意及時(shí)申請(qǐng)專利。不管是新技術(shù)還是新設(shè)計(jì)，都要及時(shí)申請(qǐng)專利，建立獨(dú)特的防偽標(biāo)識(shí)，有強(qiáng)烈的品牌保護(hù)意識(shí)，一旦遇到仿冒產(chǎn)品，要積極維權(quán)，維護(hù)品牌的價(jià)值。

（二）加強(qiáng)市場調(diào)研，摸清品牌定位

在老字號(hào)的品牌建設(shè)中，找準(zhǔn)品牌的定位尤其關(guān)鍵，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，市場產(chǎn)品的更新?lián)Q代非?？?，只有充分進(jìn)行市場調(diào)研和消費(fèi)者分析，才能精準(zhǔn)地分析市場和消費(fèi)者需要，進(jìn)而推出滿足消費(fèi)者需求的品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌對(duì)市場的擴(kuò)張。通過大數(shù)據(jù)信息，老字號(hào)可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)化的市場調(diào)研：首先，需要明確消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的認(rèn)識(shí)，了解品牌在消費(fèi)者心中的地位、形象，掌握了這些信息，老字號(hào)品牌才能知道品牌和消費(fèi)者之間的距離，然后及時(shí)制定調(diào)整方案，樹立品牌形象；其次，老字號(hào)品牌要注重消費(fèi)者對(duì)自身的產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)，注重消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而及時(shí)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，深入挖掘消費(fèi)者的滿足點(diǎn)和需求點(diǎn)，為未來的產(chǎn)品研發(fā)收集信息奠定基礎(chǔ)；最后，要掌握現(xiàn)有消費(fèi)群體的個(gè)性特征、消費(fèi)習(xí)慣等，建立消費(fèi)者的群體畫像，進(jìn)而有針對(duì)性地做出改變，為更多消費(fèi)者的到來奠定基礎(chǔ)。

（三）做好品牌延伸與品牌創(chuàng)新

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，做好品牌建設(shè)還需要從品牌的延伸和品牌的創(chuàng)新兩方面入手。首先，品牌的創(chuàng)新是保障其長遠(yuǎn)發(fā)展的最佳途徑，也是影響老字號(hào)企業(yè)品牌基業(yè)長存的必要性手段。品牌要想一直保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度和喜愛度，就必須做好創(chuàng)新和延伸的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在品牌延伸方面，老字號(hào)要注重產(chǎn)品線的延伸，對(duì)品牌的資產(chǎn)有策略性地使用，在現(xiàn)有的品牌產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新，用創(chuàng)新的方式占領(lǐng)市場，節(jié)省新產(chǎn)品的運(yùn)營和營銷等成本，提高老字號(hào)品牌的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)市場，老字號(hào)品牌要找準(zhǔn)創(chuàng)新的方向，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴，擁有和品牌相同的價(jià)值觀。這樣一來，老字號(hào)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，就可以充分體現(xiàn)出品牌的特性，提高老字號(hào)品牌知名度。

（四）搭建自媒體渠道，助力整合營銷

在老字號(hào)的品牌建設(shè)中，要加強(qiáng)整合營銷，從內(nèi)容和時(shí)間上整合所有可能會(huì)影響到消費(fèi)者購買的環(huán)節(jié)，讓所有的營銷活動(dòng)都以品牌特性傳遞為核心，建立以品牌為資產(chǎn)的營銷新模式。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，涌現(xiàn)出了微博、微信、公眾號(hào)、自媒體等一系列的新興渠道，作為老字號(hào)企業(yè)，要善于利用這些可以和消費(fèi)者拉近關(guān)系的平臺(tái)，將自身的品牌特點(diǎn)和內(nèi)涵以及品牌的延伸產(chǎn)品向消費(fèi)者進(jìn)行介紹，加速老字號(hào)品牌的傳播，同時(shí)也讓老字號(hào)品牌對(duì)消費(fèi)者更加具有吸引力，給消費(fèi)者良好的品牌體驗(yàn)，使兩者之間建立連接并逐漸形成品牌忠誠。因此，在具體的品牌自媒體建設(shè)中，要從以下方面入手，第一，老字號(hào)要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，開通微信、微博等官方賬號(hào)，并不斷提高自身的自媒體文案水平，學(xué)會(huì)在熱點(diǎn)事件中，將品牌文化、品牌理念傳遞出去，打造一定的自媒體熱度。第二，要積極嘗試打造品牌社區(qū)。利用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)功能，將同樣屬性的消費(fèi)者集中起來，為他們建立一個(gè)可以互相交流的平臺(tái)，進(jìn)而更好地推廣產(chǎn)品，形成以消費(fèi)者為主體的傳播。通過以上方式，能夠幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“又精、又準(zhǔn)、又快”地進(jìn)行傳播和推廣。

（五）加快引進(jìn)“高、精、?！比瞬?/p>

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，如果老字號(hào)的創(chuàng)新觀念是促使其長遠(yuǎn)發(fā)展的根本，那么對(duì)于高素質(zhì)、高水平的人才引進(jìn)則是老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新的源泉。在實(shí)際的品牌建設(shè)工作中，不管是老字號(hào)技術(shù)創(chuàng)新，還是營銷與管理的創(chuàng)新，都離不開人才。因此，老字號(hào)企業(yè)要積極引進(jìn)優(yōu)秀人才，用人才來帶動(dòng)先進(jìn)的品牌管理理念，提高品牌生產(chǎn)技術(shù)。讓高、精、專的人才開啟老字號(hào)企業(yè)在信息化時(shí)代的新模式，賦予老字號(hào)真正的時(shí)代意義。首先，老字號(hào)要建立科學(xué)化的人才戰(zhàn)略，以建立健全的人才管理機(jī)制、完善的薪資待遇等方式，來吸引人才和留住人才；其次，要結(jié)合人才的個(gè)人發(fā)展，建立系統(tǒng)化的培養(yǎng)機(jī)制，給人才更多施展能力的機(jī)會(huì)；最后，要打造一支優(yōu)秀的老字號(hào)品牌建設(shè)隊(duì)伍，從產(chǎn)品的研發(fā)人員到市場營銷人員，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮出人才的積極作用，提升品牌的建設(shè)管理成效，保證創(chuàng)新，讓老字號(hào)品牌建設(shè)工作順利地開展。

四、結(jié)語

總而言之，在現(xiàn)代化數(shù)字經(jīng)濟(jì)的條件下，老字號(hào)不能一味固守傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，而是要在現(xiàn)有的企業(yè)體制上進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)出品牌的發(fā)展活力，積極對(duì)當(dāng)下市場進(jìn)行用戶調(diào)研，洞察消費(fèi)者，在老字號(hào)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等多個(gè)方面積極進(jìn)行品牌創(chuàng)新和延伸，擴(kuò)寬市場營銷渠道，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)等媒體手段，提高消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的忠誠度和信任度，形成品牌引領(lǐng)營銷的良性循環(huán)，提高品牌的影響力。老字號(hào)企業(yè)作為千百年來傳承下來的精神財(cái)富和經(jīng)濟(jì)財(cái)富，見證了商業(yè)的歷史發(fā)展，在時(shí)代的變遷下，老字號(hào)更要不斷適應(yīng)，以更好的品牌建設(shè)成就企業(yè)發(fā)展。

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作者:李艷萍 單位:蘭州博文科技學(xué)院