媒介融合時代視頻網(wǎng)站財務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)

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摘要：近年來，新媒體的躍進式發(fā)展加快了媒介融合時代的進程，掀起了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的新興信息技術(shù)變革，推動了傳媒形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。在新興媒體架構(gòu)中，公司內(nèi)部格局和發(fā)展戰(zhàn)略需進行一定的調(diào)整，其中財務(wù)戰(zhàn)略也需進行重構(gòu)。因此，為配合新媒體視頻網(wǎng)站的媒介融合戰(zhàn)略實施，其財務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)與實施研究具有一定的現(xiàn)實意義。本文從媒介融合背景下當(dāng)前視頻網(wǎng)站經(jīng)濟環(huán)境分析入手，以網(wǎng)絡(luò)視頻平臺芒果TV為典型案例，提出對我國視頻平臺的財務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)設(shè)想，以期對于媒介融合時代文化傳媒公司的新型財務(wù)戰(zhàn)略構(gòu)建有一定參考作用。

關(guān)鍵詞：媒介融合；視頻網(wǎng)站；財務(wù)戰(zhàn)略

引言

信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化革新極大程度上加速了傳媒形態(tài)的轉(zhuǎn)變，在此背景下，轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展成為新老媒體共同的戰(zhàn)略導(dǎo)向。同時，在新興媒體架構(gòu)中，作為影響公司格局和公司發(fā)展戰(zhàn)略決策的財務(wù)戰(zhàn)略需進行重構(gòu)。當(dāng)前新興傳媒公司財務(wù)部門面臨的主要問題是財務(wù)戰(zhàn)略怎樣重構(gòu)以及重構(gòu)后的財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)如何實現(xiàn)。

一、當(dāng)前視頻網(wǎng)站經(jīng)濟環(huán)境分析

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組于2014年8月18日第四次會議中審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中指出新興媒體發(fā)展應(yīng)以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，依托發(fā)展規(guī)律，融合信息技術(shù)，做到創(chuàng)新化一體發(fā)展[1]。此意見的提出為新興媒體的發(fā)展指明了方向。

二、MG在線視頻媒體平臺的財務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)分析

從資本籌措與使用特征的維度來看，其財務(wù)戰(zhàn)略正從穩(wěn)增平衡型向積極擴張型轉(zhuǎn)變，下文從以下幾個方面來分析其戰(zhàn)略重構(gòu)的可取之處：

（一）媒介融合時代循序升級籌投資戰(zhàn)略近幾年，媒介融合時代來臨，讓MG在線視頻媒體平臺率先探索出了獨有的自制道路，這同公司日趨完善的財務(wù)戰(zhàn)略布局是分不開的。融資過程中，MG在線視頻媒體平臺注意把控融資成本、籌資風(fēng)險，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。從原本的資金流完全依賴廣告收入、內(nèi)部資金積累、銀行貸款以及H廣電扶持的狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極拓展資本市場及外部資源的對接渠道。2018年3月之前，其資產(chǎn)負(fù)債率一直在25%左右浮動，資產(chǎn)配置效率不高，2018年6月之后，才保持在50%左右，而2019年下半年，MG在線視頻媒體平臺的資產(chǎn)負(fù)債率穩(wěn)定在了48%，這說明MG在線視頻媒體平臺既保持了一個良好的償債能力，又提高了自己的資源配置效率。這些變化都說明MG在線視頻媒體平臺循序漸進地完善優(yōu)化了資本結(jié)構(gòu)，并在視頻播放平臺的激烈競爭中站穩(wěn)了腳跟。有H廣電作為官方的堅實后盾對其保駕護航，MG在線視頻媒體平臺在面對外部融資風(fēng)險時展現(xiàn)出了良好的適應(yīng)能力。上市不到5年，通過增發(fā)就從二級市場融資超140億。近年國內(nèi)視頻網(wǎng)站的資本操作大動作不斷：A視頻平臺以債權(quán)形式獲得12億美元的融資；B視頻平臺公開募資7億多美元；MG在線視頻媒體平臺以每股34.93元的價格，發(fā)行約5726萬股股票，募集資金總額近20億。資本的流向往往就是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在2020年特殊環(huán)境的加速推動下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的格局似乎將迎來變動。

（二）籌資戰(zhàn)略促進營運戰(zhàn)略多樣化MG在線視頻媒體平臺布局清晰且理念正確的投資戰(zhàn)略從很大程度上催生了其多元化的營運模式。在視頻網(wǎng)站的競爭格局里，A視頻平臺有人工智能的技術(shù)背景，TX視頻平臺有最豐厚的資金支持，YK視頻平臺有阿里的大平臺合作，MG在線視頻媒體平臺作為一個廣電系視頻網(wǎng)站，在一眾商業(yè)視頻網(wǎng)站中脫穎而出，靠的是內(nèi)容上的“不拘一格”。自制內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)是MG在線視頻媒體平臺有別于其他視頻網(wǎng)站的核動力[2]。在用戶需求下，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)已經(jīng)成為驅(qū)動市場繁榮的下一風(fēng)口。而站在平臺的角度，深耕原創(chuàng)自制內(nèi)容，不僅能彰顯自身創(chuàng)新力和內(nèi)容儲備實力，更能為持續(xù)引流蓄積力量。互動微劇就是一個很好的例子，MG在線視頻媒體平臺借助《明星大偵探》的火爆IP，推出第一部互動微劇《頭號嫌疑人》，反響遠(yuǎn)超預(yù)期。麥卡錫法則的核心觀點，平臺的價值取決于用戶的數(shù)量。愛奇藝、優(yōu)酷的用戶數(shù)量早已超過5000萬，而MG在線視頻媒體平臺剛剛突破1800萬大關(guān)。在這樣的劣勢下，要想保持平臺的價值，MG在線視頻媒體平臺不僅要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，也要有辦法留住用戶。相較于愛騰優(yōu)較高的會員費，MG在線視頻媒體平臺在制定價格策略時，采取低成本戰(zhàn)略圈粉。這樣的營運方案也明顯體現(xiàn)在財務(wù)報表上——MG在線視頻媒體平臺2019年的營業(yè)總收入遠(yuǎn)不如愛奇藝，但MG在線視頻媒體平臺并不是單純地通過減損收入來吸引用戶，它很明白自己的優(yōu)勢在何處：極低的運營成本。愛奇藝2019年報顯示利潤虧損13.55億，但MG在線視頻媒體平臺毛利卻達到了41.2億，并且在全行業(yè)蕭條的情況下仍然保持了正增長，這充分說明了其成本控制能力的得天獨厚（見表1）。

（三）營運戰(zhàn)略完善股利分配戰(zhàn)略營運戰(zhàn)略的多元化布局完善的是公司最矚目的股利分配戰(zhàn)略。前幾年，MG在線視頻媒體平臺面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展期，資金需求量極高，因此在對收益進行分配時首要考慮的是戰(zhàn)略發(fā)展需求，也就是把資金都投入到了MG在線視頻媒體平臺建設(shè)和人工智能技術(shù)開發(fā)，旨在通過增強核心競爭力為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供保障，股利政策也以低態(tài)勢進行調(diào)整。2020年4月8日晚，MG在線視頻媒體平臺將第一季度業(yè)績預(yù)告公布，其數(shù)據(jù)顯示上市公司股東所預(yù)計獲得的凈利潤為4.3億元至4.9億元，比上年同期增長2.89%~17.24%。從其近幾年的財務(wù)報表可以很容易地看出，應(yīng)付股利這一項，直到2019年都基本為零，但2020年半年報顯示MG在線視頻媒體平臺應(yīng)付股利為1.78億元。雖說和同類視頻網(wǎng)站比起來還是較為稚嫩，但從零到億元的突破，顯示了MG在線視頻媒體平臺運營的日漸完善。

三、關(guān)于實施媒介融合財務(wù)戰(zhàn)略的建議

第一，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)及時轉(zhuǎn)變財務(wù)戰(zhàn)略觀念。2018年初，國內(nèi)就掀起了媒體事業(yè)單位改革的熱潮，“局臺分離”后，鼓勵新興傳媒版塊實行企業(yè)化管理。預(yù)見性極強的湖南臺，在此次轉(zhuǎn)型中之所以可以做到從容不迫，完全是因為對MG在線視頻媒體平臺的早早布局。參考MG在線視頻媒體平臺的發(fā)展優(yōu)勢，騰訊也緊隨其后，融合多種媒介端口，希望搭上官方的順風(fēng)車。由此可見，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)及時轉(zhuǎn)變財務(wù)戰(zhàn)略觀念，尋求多樣化的媒介端口融合經(jīng)營發(fā)展，有意識地選擇契合公司戰(zhàn)略的合作對象，線上業(yè)務(wù)與線下互動雙線并行，擴寬業(yè)務(wù)廣度內(nèi)容深度，共同助力我國整個媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。第二，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)提高對傳統(tǒng)管理會計方法在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中重要作用的認(rèn)識。媒介融合時代，視頻網(wǎng)站的發(fā)展應(yīng)注重傳統(tǒng)會計方法和大數(shù)據(jù)的結(jié)合。一個綜藝項目，能夠得到的回報利潤有多少，應(yīng)不應(yīng)該投資，投資回報率、資本成本率是多少，這些都要經(jīng)過管理會計來進行計算對比。上文中MG在線視頻媒體平臺的例子可以證明：管理會計工具方法的正確運用對于精準(zhǔn)決策投資內(nèi)容，降低項目投資風(fēng)險，促進財務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級可以提供長期而有效的支撐。第三，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)建立健全的內(nèi)部控制體系，保障財務(wù)管理工作落到實處，其中最重要的是逐步實施全面預(yù)算管理[3]。參考MG在線視頻媒體平臺對于成本的絕佳控制，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)反思高額運營成本的成因，著手嚴(yán)格控制成本，前期要做好綜藝或影視劇的受眾情況調(diào)研，充分利用好現(xiàn)成的IP資源，注重預(yù)算編制。中期規(guī)劃好要投資的影視項目，盡量避免壞賬爛賬。后期要建立業(yè)績評價體系，將部門、個人對目標(biāo)業(yè)績所貢獻的比重進行對比，給予比重高者以獎勵，比重低者以處罰，激勵個人為企業(yè)作出更大貢獻，協(xié)同實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)。結(jié)語財務(wù)戰(zhàn)略的重構(gòu)絕非朝夕之事，在當(dāng)前媒介融合的背景下，MG在線視頻媒體平臺還遠(yuǎn)比不上愛騰優(yōu)這幾個老牌視頻平臺，但MG在線視頻媒體平臺有先天優(yōu)勢即湖南廣電的扶持。這讓它在面對外部風(fēng)險的時候有更好的彈性和穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，且運營方面，能夠多媒介融合發(fā)展核心競爭力。從長遠(yuǎn)來看，MG在線視頻媒體平臺的財務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)十分成功。業(yè)內(nèi)的同類型視頻網(wǎng)站，可以參考MG在線視頻媒體平臺的戰(zhàn)略重構(gòu)模式，促使企業(yè)財務(wù)部門提升管理水平，為網(wǎng)站發(fā)展提供正確的方向預(yù)測和穩(wěn)健的資金支持。令這種新型財務(wù)戰(zhàn)略成為促進媒介融合生態(tài)走向可持續(xù)發(fā)展的保障與動力，有利于加快全行業(yè)戰(zhàn)略生態(tài)的構(gòu)建，共同度過媒體行業(yè)的“凜冬”。

參考文獻

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作者：陳雨昕 單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院