媒體融合下傳統(tǒng)出版業(yè)轉型發(fā)展探思
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近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等信息技術的快速發(fā)展，我國社會各個領域都出現(xiàn)了以新興技術為代表的行業(yè)改革趨勢。信息技術、移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，使人們獲取信息的途徑發(fā)生改變，傳統(tǒng)出版已經(jīng)不能完全滿足當下讀者的需求。在媒體融合時代背景下，專業(yè)科技出版向專業(yè)知識服務轉型已是大勢所趨。對媒體融合時代傳統(tǒng)知識服務模式、圖書出版行業(yè)的轉型發(fā)展、傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑進行探索和分析，以期為傳統(tǒng)出版行業(yè)的改革、發(fā)展和進步提供一些參考。
一、媒體融合時代知識服務模式演進
尼古拉斯·尼葛洛龐帝最早提出了媒體融合（mediaconvergence）這一概念，美國學者浦爾在其著作《自由的技術》中提到，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。媒體融合有狹義和廣義之分，狹義的媒體融合是指不同媒介形態(tài)“融合”在一起產(chǎn)生質變，形成的新媒介形態(tài)；而廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合。媒體融合已成為信息時代背景下的一種媒介發(fā)展理念，是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展基礎上的有機整合，這種整合體現(xiàn)在技術融合和經(jīng)營方式融合兩個方面。自20世紀40年代美國賓夕法尼亞大學誕生了世界首臺電子計算機“埃尼阿克”后，電腦和手機用戶的數(shù)量逐漸增多。目前，我國已經(jīng)實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的普及和覆蓋，正式邁入媒體融合時代。雖然舊的知識服務模式已經(jīng)跟不上媒體融合時代發(fā)展的步伐，但是紙媒這一傳統(tǒng)媒體也有無法被新媒體完全取代的優(yōu)勢，當然，這需要紙媒改變當下固有的單一經(jīng)營模式，從優(yōu)化選題、提高品質、貼近青年閱讀興趣等方面入手，讓更多青年樂于接受紙媒。過去幾十年間，人們獲取信息的方式基本靠紙媒，即正式出版的書籍、報紙、文摘、雜志等。你可能會問：出版是什么？或許很多人回答：出版無非就是對作者所寫的文章排版再出版，諸如此類地做整理，如此而已。如果這樣理解出版的含義就淺顯了，正是這種簡單重復的勞動，才為社會創(chuàng)造了數(shù)不勝數(shù)、膾炙人口的佳作，這份工作或多或少地存在一些神秘感和崇敬感。誠然，不可否認的是，過去的知識服務模式與如今的知識服務模式有較大差異。媒體融合時代，傳統(tǒng)出版面臨巨大挑戰(zhàn)，相較于媒體融合時代傳播方式的綜合性、數(shù)字化以及快速化，傳統(tǒng)出版的工作方式顯得過于單一，且其信息傳播速度較慢，導致讀者數(shù)量逐漸減少。例如，20世紀90年代末，圖書館開業(yè)時會人山人海，但隨著媒體融合時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，圖書館和書城卻陷入了困境，因為越來越多的人們選擇看電子書，或者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，紙媒不再是唯一獲取信息和知識的途徑了?，F(xiàn)在很多門店已經(jīng)失去了往日的繁華，與昔日的門庭若市、熙熙攘攘形成了鮮明的對比，他們以售賣文具、文化用品為經(jīng)濟來源，這也說明媒體融合時代的到來使傳統(tǒng)出版業(yè)必須作出轉型才能更好地融入社會發(fā)展。
二、媒體融合時代對知識服務與出版轉型的思考
隨著5G、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等信息技術的迅猛發(fā)展，以移動互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)步入了媒體融合時代。在媒體融合時代背景下，專業(yè)科技類出版機構應抓住新的歷史機遇，以優(yōu)質科技類出版內容為數(shù)據(jù)源，以智能檢索、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術為支撐，拉開由內容出版向知識服務轉型的序幕。知識經(jīng)濟時代下，知識成為諸多生產(chǎn)要素中最核心的要素，管理人才、技術人才、技能人才等知識型人才是最重要的資源，創(chuàng)新型企業(yè)核心能力的標志是知識的創(chuàng)造能力、共享水平以及各類型智力成果、科技成果，知識管理成為當下的新型管理模式。關于知識管理模式的創(chuàng)新，專業(yè)科技類出版機構應緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代出版業(yè)數(shù)字化轉型、融合發(fā)展的大趨勢，契合知識經(jīng)濟時代行業(yè)（企業(yè)）知識管理、知識需求的大背景，順應當前讀者知識需求供給模式的變化，全面構建涵蓋知識成果獲取、全媒體傳播、多樣化知識服務等的業(yè)務鏈，建立包括但不限于科技成果總結與出版、國家戰(zhàn)略報告、技術培訓、專家咨詢、在線知識產(chǎn)品開發(fā)與提供、數(shù)字化教育教學產(chǎn)品開發(fā)、出版咨詢、軟課題研究在內的新型業(yè)務架構，打造出版機構全媒體、多業(yè)務、多線路、綜合性運營的新型業(yè)務模式和業(yè)務生態(tài)，積極向知識傳播與服務轉型。專業(yè)出版機構要在傳播方式和服務模式上不斷探索和實踐，處理好媒體融合時代下知識服務、轉型與過去傳統(tǒng)出版業(yè)之間的關系。
三、媒體融合時代傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑
媒體融合時代，全新的技術手段深刻改變著傳播方式、輿論生態(tài)、媒體格局，顛覆了人們傳統(tǒng)的閱讀方式、視聽方式乃至生活方式，這給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了諸多的挑戰(zhàn)，同時也帶來了全新的發(fā)展機遇，倒逼傳統(tǒng)出版業(yè)轉型升級。根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達9.40億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達67.0%，手機網(wǎng)民數(shù)量達9.32億。這說明在媒體融合時代，每個人既可以參與信息的接收，也可以參與信息的創(chuàng)作和傳播。因此，媒體融合時代下，傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展必須加以創(chuàng)新，將網(wǎng)絡、智能融入發(fā)展的始終，實現(xiàn)轉型。習近平總書記強調,要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,這為以后出版行業(yè)多媒體融合發(fā)展指明了方向。以中國林業(yè)出版社為例，其出版融合發(fā)展始于知識平臺建設。2013年，中國林業(yè)出版社成為首批數(shù)字出版轉型升級單位，從此進入了出版融合發(fā)展的快車道，并取得了驕人的成績。由傳統(tǒng)出版轉型為數(shù)字出版，由單一的紙質圖書出版轉型為電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)出版物，由文字、圖片的出版轉型為視頻、音頻的出版，中國林業(yè)出版社已經(jīng)實現(xiàn)了全媒體出版。其產(chǎn)品形態(tài)多樣化，有圖書、AR技術圖書、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)出版物以及免費的慕課（MOOC）課件，讀者可以隨時隨地地閱讀。實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展，可以從以下幾方面著手。
1產(chǎn)品模式創(chuàng)新
如何才能深度挖掘出出版業(yè)的附加產(chǎn)業(yè)，形成新的增長點，是出版業(yè)目前所面臨的問題。在媒體融合時代背景下，隨著智能手機的普及，5G網(wǎng)絡的快速發(fā)展，專業(yè)出版領域作者創(chuàng)作的方式也發(fā)生了變化，作者可以隨手錄下或拍下與專業(yè)知識有關的音、視頻內容，這為紙質出版物的增值內容提供了豐富的素材來源。與此同時，科技產(chǎn)品及其原理可以借助VR/AR技術生動地展現(xiàn)在觀眾面前，更具立體感。不僅如此，通過VR/AR掃描還可以讓更多的3D模型、音視頻內容成為紙質圖書的增值服務內容。例如，中國林業(yè)出版社近年出版的國家出版基金項目《綠色脊梁上的堅守：新時代中國林草楷模先進事跡》《中國科技之路·林草卷·綠水青山》都充分運用了新媒體技術，只要掃描書中人物故事下方的二維碼就可以查看相關的視頻內容，讓圖書內容的傳播更加立體；高等教材配備補充課件，以光盤、網(wǎng)絡課件的形式，為教材補充了視頻、音頻、圖片等內容，使教學更加直觀。比如，植物類教材和動物類教材，由于受到定價機制和學生購買能力的限制，必須壓低成本，學生只能看到紙質教材上與實物有著天壤之別的黑白照片和線條圖，數(shù)字化技術的發(fā)展使教材的課件更加直觀，彩色圖代替了黑白圖，動態(tài)圖代替了靜態(tài)圖，在表現(xiàn)植物、動物的形態(tài)時更直觀、更準確。
2服務模式創(chuàng)新
隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展，出版內容變得更加豐富，一直以來強調邏輯完整性、知識系統(tǒng)性的專業(yè)出版擁有了更多發(fā)展的可能。匯集大量專業(yè)知識的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫出版物對專業(yè)知識的碎片化加工和知識化標引，為讀者提供了更加便捷地獲取知識的渠道。早在2012年3月14日，《大英百科全書》就宣布停止發(fā)行印刷版，但會繼續(xù)推出數(shù)字版。人民法院出版社、商務印書館等專業(yè)出版機構推出的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫出版物也早已被廣泛應用。中國林業(yè)出版社也正在加緊編輯研發(fā)以林草行業(yè)專業(yè)工具書必備知識為基礎內容的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫出版物的出現(xiàn)使出版社從銷售圖書產(chǎn)品轉型為銷售數(shù)據(jù)服務、知識服務，而專業(yè)出版社在行業(yè)內的內容資源積累也將成為其重要的競爭力。
3營銷模式創(chuàng)新
當今世界，正經(jīng)歷百年未有之大變局。進入新時代，全媒體從業(yè)者也必須對傳統(tǒng)出版業(yè)的轉型發(fā)展做出深刻思考。新媒體發(fā)展必須緊跟時代步伐，滿足人民群眾的需求，利用好大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術，開發(fā)創(chuàng)作人民喜愛的作品。借助技術手段發(fā)掘選題，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質作者，有利于提升紙質出版物的內容質量。利用信息技術手段提升出版物的傳播效率和服務能力，精準地為讀者提供更多的增值內容是當前融合出版發(fā)展的新方向。媒體融合發(fā)展讓圖書營銷方式發(fā)生根本變化。傳統(tǒng)圖書的營銷就是“圖書+圖片”，而現(xiàn)在有更多方式，包括購買營銷服務運營互聯(lián)網(wǎng)廣告用戶，精準投送內容。例如，運用短視頻、推文、直播等形式運營新媒體賬號，建立傳播矩陣，培育具有自身特色的私域流量，提升產(chǎn)品的銷售亮點，借助其他平臺直播帶貨等。很多圖書利用新媒體渠道進行發(fā)布、推廣，都取得了較好的銷售業(yè)績，所以無論是教育出版、專業(yè)科技類出版，還是很小眾的出版，都可以通過新媒體達到精準營銷。如中國林業(yè)出版社出版的一些讀者喜聞樂見的“花花草草”類的家庭園藝圖書，以其清新文藝的風格受到年輕人的喜愛，這些圖書通過公眾號進行宣傳和銷售，擴大了讀者的范圍。公眾號還可以與讀者互動，進行廣泛傳播，是當代媒體宣傳和融合發(fā)展的重要方式。
4走好媒體融合時代群眾路線
新媒體的優(yōu)質內容大多來源于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體要充分利用內容優(yōu)勢進行跨界融合發(fā)展.新媒體要堅持以人民為中心的工作導向，貼近群眾，服務群眾，創(chuàng)新實踐黨的群眾路線，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)與新技術、新手段結合起來，加強媒體與受眾的連接，以開放的平臺吸引廣大用戶參與信息的生產(chǎn)和傳播，創(chuàng)作讀者更喜愛的內容，為讀者提供更多獲取信息的渠道。專業(yè)出版機構需要借助大數(shù)據(jù)技術，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民熱切關注的話題，用自己的專業(yè)能力，及時掃清網(wǎng)絡上不符合專業(yè)科學原理和技術的謠言并科普正確的知識，利用專業(yè)知識服務群眾，解除誤區(qū)。更重要的是，要充分利用融媒體渠道，以群眾喜聞樂見的形式，生產(chǎn)有溫度的內容，傳播有價值的內容。
5加強政策支持，創(chuàng)新體制機制
支持媒體深度融合發(fā)展，要強化黨的領導，把推進媒體深度融合發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展的重要內容。此外，企業(yè)還要為媒體融合發(fā)展創(chuàng)造有利條件，將自身的媒體深度融合發(fā)展落到實處，為創(chuàng)新型人才、融合型人才干事創(chuàng)業(yè)提供各方面保障，充分發(fā)揮好傳統(tǒng)出版業(yè)積累的內容資源優(yōu)勢，并提供在線內容和平臺，吸引更多的讀者和用戶，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)與新興出版業(yè)相互促進、共同發(fā)展的媒體融合發(fā)展新形態(tài)。傳統(tǒng)出版行業(yè)自身的局限性，媒體融合和物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等信息技術的迅猛發(fā)展，都在促使傳統(tǒng)出版轉型。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)必須加快轉型才能適應融合媒體時代的全新發(fā)展。在傳統(tǒng)出版轉型中，數(shù)字化、全媒體應用能力以及自身創(chuàng)造力都是影響其轉型的關鍵，媒體融合時代，傳統(tǒng)出版轉型應該重視對各種信息技術與手段的綜合應用?？偠灾?，深度融合傳統(tǒng)媒體與新媒體是時代發(fā)展的必然趨勢，但其還面臨諸多問題。只有將傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體交相呼應，相互融合，在互聯(lián)網(wǎng)技術和國家政策的指引下，開拓創(chuàng)新，不斷總結經(jīng)驗，推陳出新，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)的順利轉型，才能創(chuàng)作出人民更加喜聞樂見的作品。
作者:于界芬 于曉文 李思堯 單位:中國林業(yè)出版社有限公司
