馬拉松賽事社會(huì)關(guān)系主體的價(jià)值取向
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社會(huì)關(guān)系主要是指社會(huì)中人與人之間關(guān)系的總稱。馬克思認(rèn)為人的本質(zhì)是一切社會(huì)關(guān)系的總和。而從關(guān)系雙方的角度闡釋，社會(huì)關(guān)系包括個(gè)人之間關(guān)系、個(gè)體與群體之間的關(guān)系、個(gè)體與國家關(guān)系、群體與群體之間關(guān)系、群體與國家之間的關(guān)系。而本研究所要闡述社會(huì)關(guān)系，主要是基于與馬拉松賽事運(yùn)營相關(guān)的幾大社會(huì)關(guān)系主體，包括追求無成本營銷的政府、追求賽事宣傳的媒體、追求健康的社會(huì)大眾、刷新歷史紀(jì)錄的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、追求品牌宣傳的贊助商、追求賽事效益的組織者。
1.1地方政府
在中國城市舉辦一場馬拉松賽事的成本在1000萬左右，當(dāng)?shù)卣恍枰鋫浔０?、交通管制與醫(yī)療救護(hù)等公共資源，其他各項(xiàng)投入均由承辦方通過招標(biāo)等方式自行解決。一場賽事經(jīng)過電視直播、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播及其相關(guān)媒介的參與，其傳播效力則是其他各類體育賽事難以企及的。不僅實(shí)現(xiàn)了城市的無成本營銷和旅游的無成本宣傳，還為政府博得重視大眾體育、關(guān)注全民健身的較好聲譽(yù)，何樂而不為。馬拉松作為一項(xiàng)具有高人氣、高社會(huì)影響的景觀運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)出其自身獨(dú)有的魅力。借助馬拉松賽事不僅可以完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面提升城市管理、城市經(jīng)營水平，從而加速當(dāng)?shù)亟煌ㄟ\(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，還能促進(jìn)人員流動(dòng)、物資流動(dòng)、信息傳播以及資金匯集等，為城市的繁榮發(fā)展增磚添瓦。馬拉松賽事實(shí)現(xiàn)了城市的多利共贏，有研究數(shù)據(jù)標(biāo)明幾乎沒有任何一項(xiàng)體育賽事所帶來的經(jīng)濟(jì)效益可以超越馬拉松賽事，其經(jīng)濟(jì)效益可謂有目共睹。城市的形象、服務(wù)、民俗民風(fēng)、配套設(shè)施建設(shè)等都會(huì)給到此的隨行者留下深刻的印象。
1.2大眾媒體
馬拉松賽事的電視(網(wǎng)絡(luò))直播，不僅讓人們感受到傳統(tǒng)馬拉松的動(dòng)感，并且隨著鏡頭的移動(dòng)人們將追隨運(yùn)動(dòng)員的腳步，欣賞到沿途城市的風(fēng)景，隨著主持人解讀，城市的吸引力也隨之提升，這不僅激發(fā)了運(yùn)動(dòng)員的熱情，更展現(xiàn)出中國不同城市的獨(dú)有魅力。媒體與馬拉松賽事的牽手，通過動(dòng)感的畫面的展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員颯爽英姿，通過鏡頭展現(xiàn)不同地域的城市景觀，跟隨主持人的介紹，了解一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與人文特色，展現(xiàn)出賽道景點(diǎn)選擇與賽事組織者良苦用心。城市馬拉松賽不僅為城市贏得了聲譽(yù)和關(guān)注度，還喚起了全民參與的熱情，與此同時(shí)，為城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來新契機(jī)。以上海馬拉松為例，通過上海東方衛(wèi)視全程海外直播，主持人不僅介紹了上海馬拉松賽事的發(fā)展歷程，還有近年來上海城市建設(shè)發(fā)展的活力，尤其是在南京路、淮海路籌備打造的世界級(jí)的商業(yè)步行街，在注重引進(jìn)世界頂級(jí)品牌的同時(shí)，著力培養(yǎng)本土民族品牌，通過賽事以達(dá)到免費(fèi)廣告宣傳的效應(yīng)。
1.3社會(huì)大眾
據(jù)2014年的馬拉松賽事報(bào)名統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國馬拉松參賽人群已經(jīng)突破90萬人次，北京馬拉松僅用13小時(shí)，就已達(dá)到報(bào)名上限，組委會(huì)不得不改用抽簽的方式?jīng)Q定參賽資格，中簽率僅為14.2%。通過查閱2011年的相關(guān)報(bào)道，三年前的北京馬拉松用時(shí)6天才達(dá)到滿額。與北京馬拉松相比，上海馬拉松更是有過之而無不及，1.8萬個(gè)參賽名額，僅用4小時(shí)便被搶空。而這一現(xiàn)象在國內(nèi)多個(gè)馬拉松賽事上相繼上演，杭州馬拉松賽在2014年又增加3000個(gè)名額，但仍難滿足大眾的參與熱情，3萬個(gè)名額在上午短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)便被搶空。而隨著“一票難求”境況的不斷上演，抽簽決定參賽資格成為常態(tài)。而造成這一現(xiàn)象的根本原因，應(yīng)該歸咎于大眾對(duì)于健康的追求。生活水平的提高，使得絕大部分的城市人口擺脫了對(duì)于滿足物質(zhì)生活簡單追求。
1.4職業(yè)(專業(yè))運(yùn)動(dòng)員
而在物質(zhì)資源并不豐富，訓(xùn)練理念也未必科學(xué)的第一屆北京馬拉松賽場上，最好成績是由于瑞典選手謝爾?埃里克斯塔爾創(chuàng)造的2小時(shí)15分20秒;而中國選手最好成績是由于彭家政跑出的2小時(shí)26分3秒。直至1998年北京馬拉松賽才開始吸納業(yè)余選手參賽，馬拉松在中國開始被推廣走上大眾體育路線，經(jīng)過十二年的大眾體育路線運(yùn)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦后國家政策導(dǎo)向正式向群眾體育傾斜，直到2010年前后，馬拉松賽在中國的賽事市場上初具規(guī)模。這種規(guī)模在今年來也呈現(xiàn)出持續(xù)升溫，無論是賽事組織的規(guī)范化、參與群體的多元化，還是馬拉松賽在中國境內(nèi)體育賽事的地位等都在持續(xù)提升。
1.5贊助商
近年來，隨著馬拉松賽事在國內(nèi)影響力的不斷提升，贊助商自然也看到其中的蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。多種贊助資源的投入也彰顯出馬拉松賽事潛在的商業(yè)價(jià)值，贊助商通過購買這些資源以謀求品牌價(jià)值宣傳、品牌形象提升，以達(dá)到品牌營銷的目的。2014年10月國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的出臺(tái)，業(yè)內(nèi)分析中國體育產(chǎn)業(yè)將迎來自己的“黃金十年”。運(yùn)動(dòng)員將身著帶有該品牌標(biāo)識(shí)的服裝穿過城市街區(qū)，在賽道周邊各大品牌展板隨處可見，在馬拉松賽事全程直播過程中，賽道沿街廣告牌、地貼廣告、燈桿彩旗以及觀眾的搖手旗等貫穿整場比賽，廣告商無需支付電視廣告的費(fèi)用，便可以在使自己的品牌廣告進(jìn)入電視觀眾視野。即使是在馬拉松賽事廣告贊助費(fèi)隨著賽事知名度和影響力不斷攀升而水漲船高，各大贊助商依然愿意投重金購買賽事冠名權(quán)、賽事設(shè)施廣告、賽事平面廣告以及電視廣告，也就是看中了其受眾的廣泛性以及賽事本身具有的巨大價(jià)值。
1.6運(yùn)營方
查閱各大賽事公布的賽事投資方向，主要包括:賽事直播;重要媒體合作、衛(wèi)星信號(hào);賽場安保人員、醫(yī)護(hù)人員;運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)金;特邀運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)金(個(gè)別賽事)等。而賽事收益方面，主要包括:賽事冠名費(fèi);贊助費(fèi)(根據(jù)贊助費(fèi)多少劃分等級(jí)，依次為首席贊助商、唯一指定贊助商、行業(yè)合作伙伴、指定贊助商、友情贊助商);廣告費(fèi)等。以2014年深圳馬拉松賽為例，17家贊助商分別是，主贊助商(冠名商)600萬元;行業(yè)首席贊助商(深業(yè)上城、別克君威)200萬;唯一指定贊助商(華潤怡寶)200萬;行業(yè)合作伙伴(魔力、安琪、江蘇銀行深圳分行)100萬;制定贊助商(中國平安保險(xiǎn))100萬;友情贊助商(全棉時(shí)代、金活醫(yī)藥集團(tuán)、建議大理石瓷磚、大益集團(tuán)、中國勁酒、君尚百貨、中航健身會(huì)、深圳市將會(huì)工貿(mào)有限公司、深圳新都酒店)60萬元。除贊助費(fèi)以外，還有馬拉松參賽報(bào)名費(fèi)，近年來也是持續(xù)增長。一場三萬人的馬拉松賽，按照200元的報(bào)名費(fèi)計(jì)算，累計(jì)收入超過600萬元。而隨著國內(nèi)馬拉松賽事報(bào)名日趨火爆，需要搖號(hào)決定最終參賽資格，買個(gè)搖號(hào)資格動(dòng)輒上百元，以北京馬拉松為例，2013年該賽事報(bào)名費(fèi)為120元，2014年報(bào)名費(fèi)上漲至200元。由于報(bào)名人數(shù)眾多，主辦方采取搖號(hào)方式確定參賽資格，中簽率僅為14.2%，網(wǎng)友戲稱堪比春運(yùn)。由此可見，馬拉松賽事收入減去賽事投入成本，凈賺2000萬左右，也并非難事。與此同時(shí)，體育賽事所拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?、消費(fèi)、住宿等相關(guān)行業(yè)市場的潛力也是有目共睹的。
2芻議中國馬拉松賽事關(guān)系主體的價(jià)值取向
本研究基于社會(huì)學(xué)視角下的價(jià)值取向，旨在說明社會(huì)關(guān)系主體在面對(duì)馬拉松賽事時(shí)的態(tài)度和選擇。在競技體育舉國體制的長期影響向下，競技體育的發(fā)展始終是服務(wù)于國家政治導(dǎo)向的產(chǎn)物，是體現(xiàn)綜合國力水平的重要標(biāo)志。如今，馬拉松賽已經(jīng)掀起中國各城市的舉辦熱潮，各大城市都積極申辦馬拉松賽事，如前文所述馬拉松賽事所涉及的社會(huì)關(guān)系也趨于多元化，隨著馬拉松賽賽事影響力的提升，參與群體的多元化，賽事的社會(huì)關(guān)系主體對(duì)參與賽事舉辦的價(jià)值取向在發(fā)生質(zhì)的改變。
2.1政府的價(jià)值取向———城市形象宣傳，激活旅游市場
如今，各地政府也看到馬拉松賽事舉辦對(duì)于拉動(dòng)城市旅游消費(fèi)市場的蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，對(duì)于改變城市形象，宣傳城市文化具有積極的意義。義烏以“新絲綢之路”為契機(jī)，借助馬拉松賽事平臺(tái)，展現(xiàn)當(dāng)?shù)匦∩唐?橫店作為國內(nèi)最大的影視拍攝基地，被譽(yù)為“東方好萊塢”但卻一直苦于缺少體育元素，當(dāng)?shù)卣蚕胪ㄟ^休閑體育賽事以宣傳橫店影視基地;寧波則將跑馬路線選在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，以跨海大橋?yàn)橘惖罉?biāo)志性建筑。它們之所以積極投身舉辦馬拉松賽事的行列，規(guī)劃出當(dāng)?shù)刈罹咛厣馁惖缆肪€，都出于同一個(gè)動(dòng)機(jī):城市形象宣傳，激活旅游市場。根據(jù)《意見》指出的取消商業(yè)性與群眾性體育賽事審批，各地體育管理部門將讓位于專業(yè)的賽事運(yùn)營企業(yè)，真正起到賽事服務(wù)與賽事監(jiān)管的作用，今后的馬拉松賽事運(yùn)營的發(fā)現(xiàn)方向?yàn)橛蓪I(yè)機(jī)構(gòu)承辦，自負(fù)盈虧，政府在資金方面不提供支持，而是運(yùn)營商通過招標(biāo)、廣告贊助等方式實(shí)現(xiàn)資金募集。政府僅提提供相關(guān)資源幫扶，如安保、醫(yī)護(hù)、志愿者招募等，在各單位間起到協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和控制的作用，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)伢w育賽事市場的有序發(fā)展。
2.2媒體的價(jià)值取向———以賽事為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)事件營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，樹立榜樣，成就用戶，已經(jīng)成為品牌營銷的路徑之一。作為時(shí)下流行的馬拉松賽事，所要面對(duì)的參與群體已不僅局限于破紀(jì)錄，刷新賽會(huì)最好成績，而更多的參與者來自社會(huì)大眾。我們所要樹立的榜樣，也不再是創(chuàng)造紀(jì)錄的專業(yè)(職業(yè))運(yùn)動(dòng)員，而是諸如72歲還積極參賽的老人、推著嬰兒車參賽的年輕爸爸，身殘志堅(jiān)的聾啞人等等。對(duì)于他們來說，贏得比賽顯然不是目的，而更多的則是通過賽事平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我塑造與完善。在這一過程中，他們需要完成兩件事，完成賽事和創(chuàng)造個(gè)人最好成績。而賽事觀眾、或者媒體參與者將通過鏡頭記錄下這些感人圖片、視頻資料，上傳到互聯(lián)網(wǎng)社交品臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷與賽事營銷的結(jié)合。因此，馬拉松賽事營銷模式也為從業(yè)提供一種新的營銷思維范式:為客戶搭建一個(gè)平臺(tái)，使他們在該平臺(tái)上互動(dòng)，在此即可以樹立榜樣，也使得用戶在此找到個(gè)人存在的意義和價(jià)值。
2.3大眾的價(jià)值取向———以健康為追求，開辟社交群體
馬拉松逐漸演變成城市人口追求市場健康的生活方式，人們參與跑步既是為了強(qiáng)身健體、保持身材，也是為了進(jìn)入一種社交場景，通過馬拉松結(jié)實(shí)更多志同道合的有識(shí)之士，為馬拉松貼上時(shí)尚潮流的標(biāo)簽。隨著跑步熱潮的來襲，多種噱頭的跑步活動(dòng)也在各地悄然興起，例如龍崗的色彩跑、北京的家庭跑、情侶跑等等，吸引到時(shí)下城市不同人群的踴躍參與。奔跑在42.195公里之間，享受這個(gè)過程的同時(shí)，可以削弱個(gè)人的信仰與信念危機(jī)，在身體接受極限挑戰(zhàn)的境況中思考生命的意義與價(jià)值，無需像著名作家那樣日積月累的創(chuàng)作出一本暢銷書，但是對(duì)于人生思考的腳步永不停息，而那些在城市生活中充滿的壓力與無奈也得以很好的釋放，個(gè)體的困惑也得以迎刃而解。
2.4運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值取向———刷新比賽記錄，獲取高額獎(jiǎng)金
吸引他們的除了馬拉松運(yùn)動(dòng)自身的魅力外，自然也少不了對(duì)于高額贊助獎(jiǎng)金的追求。高額的獎(jiǎng)金可以激發(fā)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的參賽熱情，運(yùn)用獎(jiǎng)金可以改變他們的命運(yùn)，還有人用獎(jiǎng)金救助那些需要幫助的人。2007年上海馬拉松賽，主辦方為了吸引世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員在中國賽場上創(chuàng)造出新的世界紀(jì)錄，將破紀(jì)錄的獎(jiǎng)金由5萬美譽(yù)提升至10萬美元，男子馬拉松冠軍的獎(jiǎng)金也由4.8萬元人民幣提升至2萬美元;女子馬拉松冠軍由3.6萬元人民幣提升至1.5萬美元，足見中國馬拉松賽場影響力的進(jìn)一步攀升。隨著馬拉松賽事在中國各大城市的井噴式發(fā)展，2014年4月18日中國田徑協(xié)會(huì)下發(fā)《關(guān)于全國馬拉松賽事獎(jiǎng)金設(shè)置的規(guī)定》。此后，國內(nèi)各類馬拉松賽事獎(jiǎng)金設(shè)立將參照這一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。如冠軍成績未達(dá)到以上標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)金最少減付30%，最多減付50%。亞軍和季軍的成績限定及獎(jiǎng)金減付比例，各賽事酌情制定。這也不難看出獎(jiǎng)金的刺激對(duì)于運(yùn)動(dòng)成績的創(chuàng)造具有積極的推動(dòng)意義。
2.5贊助商的價(jià)值取向———抓住賽事商機(jī)，開發(fā)裝備市場
各大企業(yè)品牌對(duì)于馬拉松賽事的投入，其收益顯然不是立竿見影的，而企業(yè)的這種投入基于以下三點(diǎn):一是提升企業(yè)的品牌形象;二是推動(dòng)馬拉松運(yùn)動(dòng)發(fā)展;三是為提升城市形象增磚添瓦。比如，利用馬拉松賽事宣傳賽道沿途的樓盤、商業(yè)街區(qū);開發(fā)城市景區(qū)、街道地標(biāo)性建筑等。而賽事合作伙伴多元化，隨著參賽者對(duì)于人身安全、身體健康關(guān)注，保險(xiǎn)公司也順勢推出針對(duì)參賽選手、賽事工作人員的險(xiǎn)種，為賽事人身安全保駕護(hù)航。這種贊助方式的品牌宣傳效益卻得到業(yè)界的認(rèn)可，就如同在城市最繁華的街區(qū)立一塊廣告牌，短時(shí)間內(nèi)很難得到現(xiàn)金收益，這一點(diǎn)廣告商也很清楚，但他們更加看重這種宣傳手段所帶來的潛在客戶群。對(duì)于中青年和中年人來說，則更注重跑步所帶來的健康體驗(yàn)，購買計(jì)步器、心率手表等可穿戴設(shè)備似乎符合他們的心理預(yù)期。近年來，隨著馬拉松大熱，各類可穿戴設(shè)備銷售也是一路看漲。物質(zhì)生活的豐富，也催生了健康消費(fèi)的增加，包括運(yùn)動(dòng)設(shè)備如家用跑步機(jī);健身指導(dǎo)如私人教練;運(yùn)動(dòng)食品消費(fèi);運(yùn)動(dòng)自拍神器等都將成為追求時(shí)尚健康的80、90后人群的新寵。隨著馬拉松參與人群的年輕態(tài)，如今的路跑市場已經(jīng)呈現(xiàn)出時(shí)尚化的高消費(fèi)態(tài)勢。
2.6組織者的價(jià)值取向———擴(kuò)大賽事影響力，追求賽事品牌效益
智美體育賽事運(yùn)營公司為例，僅一年時(shí)間(2013年6月到2014年6月)內(nèi)，智美在賽事運(yùn)營方面的收入上漲了3倍，累計(jì)收益從2013年的2300萬元增至2014年的7130萬元，占智美集團(tuán)當(dāng)年總收入的22.8%。這一年間，智美賽事運(yùn)營的毛利率也31.6%增至65.8%。賽事運(yùn)營的毛利上漲63.6倍，由79萬元增至4690萬元，占總集團(tuán)投資比例也由0.6%上漲至31.8%。成本上漲14.5倍(由160萬元增至2440萬元)而毛利潤則上漲了63.6倍(由79萬元增至4690萬元)。在看到體育賽事運(yùn)營的潛在的巨大市場后，智美集團(tuán)迅速?zèng)Q策注資2.9億元，成立智美體育娛樂有限公司，聘請國內(nèi)外賽事運(yùn)營專業(yè)人士，為國內(nèi)體育賽事市場服務(wù)。馬拉松賽事以倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、健康、快樂精神為主，各地舉辦馬拉松賽與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、體育人口、政府公共服務(wù)等因素相關(guān)，當(dāng)體育人口達(dá)到一定規(guī)模，舉辦馬拉松賽便成為滿足市民運(yùn)動(dòng)參與需求的一種表現(xiàn)，由此就產(chǎn)生了社會(huì)效益。所謂社會(huì)效益，就應(yīng)該是讓體育精神跟隨城市一起發(fā)展，一座城市若能連續(xù)舉辦馬拉松賽事超過十年，其賽事的品牌效應(yīng)定會(huì)帶動(dòng)更多的市民參與跑馬，而讓這個(gè)變得更具活力。諸如，北京馬拉松、上海馬拉松、廈門馬拉松等國內(nèi)優(yōu)質(zhì)賽事資源，隨著賽事運(yùn)營趨于成熟，賽事品牌效益也在不斷提升，贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、冠名權(quán)等都為賽事的市場化運(yùn)作前景帶來希望。
3結(jié)語
在體育賽事產(chǎn)業(yè)的助推下，賽事組織主體的價(jià)值取向也將會(huì)隨著時(shí)間推移，賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速發(fā)生進(jìn)一步的改變，賽事組織主體的價(jià)值取向，畢竟會(huì)隨著市場的開放，社會(huì)組織的參與以及行政管理職能的下放，凸顯出群眾體育賽事所應(yīng)有的人文關(guān)懷，在這種凸顯更多人文關(guān)懷的價(jià)值取向下，體育賽事將會(huì)超越輸贏、超于經(jīng)濟(jì)效益、超于政治業(yè)績等，將整個(gè)社會(huì)推向文明健康與和諧發(fā)展共榮共生社會(huì)發(fā)展新階段。
作者：金羽西 劉璐 金光輝 王宗 單位：山東凱文科技職業(yè)學(xué)院 廣西師范大學(xué)體育學(xué)院