需求理論下商業(yè)建筑空間附加值淺析
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摘要：伴隨著商業(yè)發(fā)展的新形勢，對商業(yè)建筑空間體驗性的重視，以及商業(yè)體綜合程度的不斷提高，追求售賣功能之外的“附加值”已經(jīng)使得商業(yè)空間呈現(xiàn)出諸多變化。然而，對為何需要“附加值”以及“附加值”與商業(yè)空間關(guān)系的研究卻較少。文章以需求理論為視角，從商業(yè)是需求再分配的概念出發(fā)，辨析“附加值”這一概念在商業(yè)空間中的內(nèi)涵。并試圖建立一個需求-行為-空間模型，探討商業(yè)“附加值”如何回應需求和影響空間。最后對商業(yè)空間的“附加值”追求做出總結(jié)和反思。
關(guān)鍵詞：商業(yè)建筑空間；商業(yè)附加值；需求理論；需求空間模型
引言
商業(yè)空間的發(fā)展反映著社會消費行為的變化。在大規(guī)模生產(chǎn)出現(xiàn)之后，消費行為經(jīng)歷了消費商品到消費服務到消費體驗的轉(zhuǎn)變。正如約瑟夫·派恩（B.JosephPineII）和詹姆斯·H·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在《體驗經(jīng)濟》一書中提到的：“一種新的、剛出現(xiàn)的經(jīng)濟正來到我們面前……僅僅有產(chǎn)品和服務已經(jīng)不夠了。……正如人們已經(jīng)在產(chǎn)品上減少了開支，而把更多的錢花在享受服務上一樣，現(xiàn)在他們在重新審視他們在服務上所花費的時間和金錢，以便讓出一部分來用于更加難忘也是更有價值的提供物——體驗?！盵1]注重體驗的消費行為背后，反映了當代消費需求的升級?！案惺堋焙汀半y忘的記憶點”這些原本不受重視的需求，已經(jīng)成為驅(qū)動消費行為的關(guān)鍵因素。商品之外的“附加值”也越來越成為商業(yè)空間吸引消費者的重要原因。通過分析消費需求以及商業(yè)空間的發(fā)展脈絡(luò)，有助于了解商業(yè)空間為何需要“附加值”，需要怎樣的“附加值”。
1“商業(yè)”屬性和“附加值”辨析
關(guān)于商業(yè)空間，人們普遍認為商業(yè)行為（售賣商品）是建筑的本體屬性，其他功能和空間的置入則是商業(yè)空間的“附加值”，并且服務于售賣商品這一行為。這種一分為二的看法將商業(yè)和附加值作為獨立的屬性看待，實際上將商業(yè)行為的定義局限在物質(zhì)層面的交換。然而，附加值與商品售賣之間并非簡單的加和關(guān)系，附加值作為一種屬性“疊加”在現(xiàn)有空間之上，參與到空間的商業(yè)行為之中。列斐伏爾（HenriLefebvre）認為空間可以像商品一樣既能被生產(chǎn)也能被消費，空間也可以成為消費的對象[2]。他在“空間：社會產(chǎn)物與使用價值”中寫道“……作為一個整體的空間在生產(chǎn)中被消費……當我們到山上或海邊時，我們消費了空間……”[3]。因此，空間“附加值”是通過作用于空間整體而影響消費行為的。在此作用下，消費行為從對空間中事物的消費轉(zhuǎn)向了對空間本身的消費。這種對空間整體消費的傾向使我們不得不重新審視“附加值”和商業(yè)行為之間的關(guān)系。在消費需求的轉(zhuǎn)向下，我們會發(fā)現(xiàn)“附加值”并非往往服務于售賣商品，而是成為了另外一種商業(yè)行為：滿足非物質(zhì)需求的資源交換。此時，“附加值”成為了驅(qū)動消費行為的主體，售賣商品反而成為了次要部分。正如商業(yè)不再是商品的價值交換，而成為需求的再分配一樣，商業(yè)空間也不再是售賣商品的空間，而成為了需求再分配的場所。由此看來，面向更多元需求的“附加值”也是對售賣商品這一單一商業(yè)屬性的意義擴展。
1.1“附加值”追求的溯源與回潮
從商業(yè)空間的起源和發(fā)展歷程來看，商業(yè)空間中的商業(yè)行為從來不僅僅是售賣商品，而是自形成以來就具有多重屬性。與單一性質(zhì)的功能空間不同，早期的“商業(yè)”實際上可以看作一種附加于公共空間之上的屬性，呈現(xiàn)出混合特征。在獨立的商業(yè)建筑出現(xiàn)之前，古代中國的商業(yè)空間表現(xiàn)為集購物與交往于一體的“集市”。而古希臘承載商業(yè)活動的市民廣場更是融合了公共活動、宗教集會、行政辦公等多種功能?？梢哉f，“商業(yè)”屬性在這些空間中反而是“附加值”，商業(yè)作為附加值“依附”于公共空間。而在現(xiàn)代商業(yè)建筑早期出現(xiàn)的純售賣場所的形式實際上是對商業(yè)空間的一種剝離。此時的商業(yè)空間處于時代轉(zhuǎn)換的過渡期，追求極致效率的商業(yè)空間忽略了其多重屬性。這種缺失產(chǎn)生了大量問題，如場所私有化、場所商品化、社會排斥性、空間單一性等。在社會發(fā)展過程中，這種單一屬性的空間在市場的宏觀調(diào)控下會不可避免地產(chǎn)生變革[4]。在經(jīng)歷了“功能主義的陣痛”之后，商業(yè)空間的設(shè)計開始不斷綜合化以尋求新的附加價值，并進入一種新常態(tài)。由集中售賣場所轉(zhuǎn)向城市綜合體則體現(xiàn)出多重屬性的復歸與回潮，此時回歸的屬性又作為附加值“反依附”于純售賣場所。這種轉(zhuǎn)變可以被解釋為人們對商業(yè)空間的需求從一開始就決定了商業(yè)建筑要走向除購物功能以外的多義性、延續(xù)性和模糊性[5]。
1.2“附加值”發(fā)展的新局面
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的實體商業(yè)空間。從“售賣商品”這個角度來說，網(wǎng)絡(luò)零售便利高效、低成本和多樣化的特征對比實體售賣有著顯著優(yōu)勢。這讓人們更加意識到商業(yè)空間有別于“售賣商品”之外的屬性，“附加值”也日益凸顯。在此之后，商業(yè)空間中餐飲、健身和表演性質(zhì)的，需要到店消費的比重顯著增加，功能混合程度日趨明顯。這樣的舉措一方面是應對電商的沖擊，同時也是“售賣商品”向“售賣服務”的一次轉(zhuǎn)變。然而，商業(yè)空間本身具有的復雜性和多義性并非只是提供多樣化服務而已，它必然指向一種更深層次的需求。電子商務在國內(nèi)蓬勃發(fā)展了七八年后，純電商紅利逐漸萎縮，電商紛紛向線下靠攏，開始探索線上線下融合的“新零售”實踐之路，網(wǎng)絡(luò)和實體商業(yè)的界限也逐漸消失[6]。自媒體宣傳、網(wǎng)紅帶貨、直播銷售的出現(xiàn)也讓宣傳與營銷方式發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)空間的種種變化也影響著商業(yè)空間。借助于強大的抽象空間，體驗的真實性“不再與這種體驗得以發(fā)生的場所相匹配”，消費者感知空間遠遠延伸到物質(zhì)空間之外，使得跨媒介的空間設(shè)計成為議題。由此可見，商業(yè)空間的多重屬性在將來勢必會更加復雜。
2需求-行為-空間模型
在現(xiàn)代綜合體中，各種新奇的元素、功能和空間的引入往往只被簡單地看作是商業(yè)噱頭，人們對混合什么、為什么混合的討論常常含混不清。究其根本，商業(yè)空間的特征涉及人們對商業(yè)行為的認識。要理解商業(yè)空間的多重屬性，就需要建立需求和空間之間的模型，這個模型將一切人的需求納入空間考量范圍。無論是優(yōu)美的環(huán)境還是品牌符號，無論是完備的服務還是新奇的體驗，看似差異很大的空間要素，只要符合人的需求，就會被商業(yè)空間賦予商業(yè)屬性，也會塑造這個空間。美國學者賴斯頓于1971年提出的行為-空間模型嘗試從行為學的角度研究商業(yè)空間，對后來的研究產(chǎn)生了很大影響[7]。該模型認為：（1）行為與空間結(jié)構(gòu)是相互依賴的，空間變化會導致空間行為的轉(zhuǎn)變，反之亦然。（2）商業(yè)空間中有消費者和經(jīng)營者兩種行為，二者相互影響。（3）行為是行為者利用各種知覺的可能性做出偏好性選擇的方式。賴斯頓提出的這一理論模型中行為與空間產(chǎn)生相互作用，行為的多目的性也和商業(yè)空間的多重屬性形成了印證關(guān)系。而促成多樣性行為的則是人的多樣化需求。在追求“體驗性”的現(xiàn)代商業(yè)空間中，所謂“體驗”也是需求的一環(huán)，應該被歸類為更廣泛的人的需求的研究中。馬斯洛在他的“需求層級理論中”將人類的需求歸納為一個結(jié)構(gòu)化的整體，并分為五層：生理、安全、愛和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)，這五類需求依次由較低層級向較高層級排列，構(gòu)成了一個“金字塔”需求結(jié)構(gòu)。如果把商業(yè)行為看作是需求再分配的過程，那么這五個涵蓋人類需求的層級就都可以被賦予商業(yè)屬性。那么通過需求-行為的跳板，就可以建立需求-行為-空間的模型，從而研究需求和商業(yè)空間的互動關(guān)系。在商業(yè)綜合體展現(xiàn)的附加值及其空間變化中，已經(jīng)展現(xiàn)了需求導向的模式。購買生活必需品的行為是滿足生理需求的最低層級，而安全性的需求在商業(yè)空間的體現(xiàn)并不明顯。另外一些涌現(xiàn)的附加功能則可以歸為回應社交、尊重、自我實現(xiàn)的需求。
2.1社交需求——情感消費空間
美國經(jīng)濟學者菲利普·科特勒將消費者行為劃分為三個階段，即“量的消費”“質(zhì)的消費”“感性消費”。“量的消費”體現(xiàn)在對商品物質(zhì)性的滿足；“質(zhì)的消費”指的是對商品特有品質(zhì)的保證；“感性消費”則是指在兩個階段基礎(chǔ)上，更關(guān)注購物過程所獲得的情感體驗。商業(yè)空間中休閑和交往屬性的增加就是與人的這種情感需求和行為相適應的。如今，越來越多的人們將購物場所作為家庭活動、社群聚會的場所。休閑空間的置入也為社交活動提供了平臺，由此在空間中創(chuàng)造了更多商業(yè)機會。如日本難波公園將“公園”這一附加屬性作為商業(yè)空間的第一屬性，創(chuàng)造了豐富和大面積的室內(nèi)外休閑空間（圖1）。多層平臺與城市公共空間相連，承載了各種各樣的市民活動。大量的綠化和怡人的環(huán)境也成為吸引人們前來的重要因素。在這個空間中，商業(yè)價值并沒有因為“附加值”占用售賣空間而降低?！案郊又怠钡拇嬖跍p少了售賣空間的面積，卻提升了售賣空間的質(zhì)量，并且吸引了更多的人參與到空間行為中。情感消費空間以人的情感體驗為基礎(chǔ)，為商業(yè)賦能。從運用空間的角度上可以分為兩類：為情感活動提供場所的空間和創(chuàng)造情感體驗的空間。向城市活動開放的空間、景觀休閑的空間以及各種促進交往的空間等都可以被看作為情感活動和行為提供了場所。因為這些空間的存在，社交行為才得以發(fā)生，情感需求才可以被滿足，空間的商業(yè)價值才得以提升。而另一種空間則是通過“情境化設(shè)計”，運用設(shè)計手段營造空間，引發(fā)消費者的情感共鳴或者提供特定的情感體驗，最終改變或引導消費行為[8]。消費者在這樣的商業(yè)空間中獲得的認同感、歸屬感等情感體驗會使空間的商業(yè)價值得到更大的提升。
2.2尊重需求——身份消費空間
需求層級中的尊重需求也可以通過消費者的行為與空間建立特定關(guān)系。消費者有著通過消費行為獲得身份認同的趨勢。如對品牌和商業(yè)符號的追捧反映人們尋求認同的心理狀態(tài)，并影響了主力店這種空間形式。而在商業(yè)空間的服務和經(jīng)營模式方面，也能夠讓消費者建立身份的概念，從而促進商業(yè)活動。例如俱樂部式的商業(yè)模式，以價值主張為出發(fā)點，通過細分客戶、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和提供關(guān)鍵資源的方式，使得消費者的身份和價值觀得以彰顯。這種模式截流了部分客源，但是因身份消費的附加值而獲得了商業(yè)活力。商業(yè)空間也因為這種特殊屬性的存在而發(fā)生著變化。
2.3自我實現(xiàn)需求——意義消費空間
消費者對于意義的探索源于自我實現(xiàn)的需求，人們對于新奇事物和未知領(lǐng)域的學習和探索欲是推動消費行為的重要因素之一。因此，意義可以為產(chǎn)品賦能。賦予空間意義會使消費者愿意付出更高成本去購買產(chǎn)品在實用功能之外的附加值，也就是在物質(zhì)消費需求上疊加了意義消費需求。對應到商業(yè)空間的操作層面，一種是將售賣與展示空間相結(jié)合以“因借”這些空間的附加值，如在商業(yè)空間中布置小型展廳和美術(shù)館等。成都太古里商業(yè)街區(qū)便是將大慈寺這一文化設(shè)施納入了商業(yè)空間體系之中，較好地“因借”到了文化賦予空間的意義，滿足了消費者自我實現(xiàn)的需求（圖2）。另一種主題式的空間通過布局、裝置、景觀、科技手段等，將文化、意義等屬性賦予空間之上。例如紐約商業(yè)街區(qū)的Impulse音樂廣場以音樂作為空間的主題（圖3）。街區(qū)中通過設(shè)置30個發(fā)光的音樂巨型蹺蹺板裝置與視頻裝置吸引人流，增加了商業(yè)街區(qū)的活力。公共藝術(shù)裝置由發(fā)光樹脂材質(zhì)、鋼結(jié)構(gòu)與音樂裝置共同組成，能夠很好地實現(xiàn)人景互動。夜晚降臨時，人們跟隨音樂，利用這些蹺蹺板創(chuàng)造出有節(jié)奏的發(fā)光景觀，為商業(yè)空間加入了新的意義。另一方面，通過畫面分割控制矩陣技術(shù)、智能化中控技術(shù)及藝術(shù)性數(shù)字景觀裝置協(xié)作實現(xiàn)的墻體投影秀使得整個商業(yè)街區(qū)的空間都隨變換的燈光與音樂不停轉(zhuǎn)換，如同一場由城市空間演繹的音樂會。通過將音樂的意義賦予在商業(yè)空間之上，Impulse音樂廣場實現(xiàn)了意義消費附加值的利用。
3對附加值追求的反思
隨著附加值回歸商業(yè)空間，商品售賣空間擴展成為多樣化的消費和生活場所，越來越注重結(jié)合室外休閑娛樂的商業(yè)建筑。20世紀90年代后，一些商業(yè)中心在娛樂化方向上發(fā)展得更為極致，在北美尤為突出[9]。如今，商業(yè)空間又經(jīng)歷了30年的發(fā)展，這種趨勢依然明顯。國內(nèi)也出現(xiàn)了許多追求“沉浸式體驗”的商業(yè)空間，致力于為消費者營造烏托邦的感受。然而，在我們不斷追求極度的感官體驗的同時也應該反思建筑師在塑造商業(yè)空間中所扮演的角色。誠然，追求商業(yè)利益最大化是設(shè)計商業(yè)空間的要求，但設(shè)計者更應該理解人的本質(zhì)需求，關(guān)注人的健康發(fā)展，而不是通過簡單滿足人的欲望謀利。商業(yè)空間售賣需求，但不售賣“毒品”。鑒別和警惕那些服從于抑制性發(fā)展的批判標準的需求，那些灌輸使生存斗爭永恒化的需求，那些為了特定利益強加在個人身上的“虛假的需求”，應是每個商業(yè)空間設(shè)計者的責任[10]。4結(jié)語商業(yè)空間的多重屬性要求促成了“附加值”追求的回潮，未來商業(yè)建筑空間的設(shè)計將更加指向人更深層次的需求。需求-行為-空間模型為設(shè)計者提供了新的思路，并且，在了解“附加值”為何以及如何影響建筑空間設(shè)計的同時，如何面對“虛假的需求”也值得反思。
作者:董哲義 王國光 單位:華南理工大學建筑學院
