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一、我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)對廣告在產(chǎn)品、服務(wù)推廣活動的依存度越來越高?,F(xiàn)我國已成為僅次于美國的世界第二大廣告市場。年經(jīng)營額突破5000億元,經(jīng)營單位達到45萬戶,從業(yè)人員超過200萬人。①廣告行業(yè)發(fā)展的狀況,加劇了行業(yè)競爭的激烈程度,廣告行業(yè)違法失信行為越來越普遍。在利益的誘惑下,廣告業(yè)及相關(guān)行業(yè)人員不遵守“游戲規(guī)則”,缺乏基本的商業(yè)操守?!皬V告公司以利益最大化為經(jīng)營目標,商業(yè)功利思想使其很難從長遠考慮培養(yǎng)員工,總是希望學(xué)生一出校門就能夠承擔(dān)重任”,②這是一位業(yè)內(nèi)專家對當(dāng)前廣告人才現(xiàn)狀的抱怨,從某種程度上也說明了廣告人才問題的嚴重性。目前《中華人民共和國廣告法》正在醞釀中,此法對提高廣告行業(yè)職業(yè)素質(zhì),保障廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展起法律保障作用。廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展,需要高素質(zhì)廣告人才作為前提和基礎(chǔ),高校培養(yǎng)具備高尚的職業(yè)道德情操,嚴謹求實的職業(yè)態(tài)度,強烈的職業(yè)倫理道德和社會責(zé)任感的廣告人才迫在眉睫。
二、我國高校廣告專業(yè)課程的教學(xué)現(xiàn)狀
廣告學(xué)在我國是一門新興學(xué)科,1993年,被教育部列入普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄。之后,廣告學(xué)專業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)在各個高校的招生簡章中。作為一個新專業(yè),其科學(xué)、合理的人才培養(yǎng)體系尚在建立之中。目前我國高校廣告人才培養(yǎng)的問題有:
(一)廣告學(xué)發(fā)展時間比較短,教學(xué)水平參差不齊
開辦廣告專業(yè)較早的有廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)等名牌大學(xué),此類院校理論、實踐教學(xué)經(jīng)驗豐富。相對來說,其他院校廣告類專業(yè)的人才培養(yǎng)目標、方案、師資力量、教學(xué)條件與上述高校相比都存在較大的差距,如何立足于自身實際,走出一條培養(yǎng)適應(yīng)地方經(jīng)濟發(fā)展需要的新型廣告人才之路,是地方院校廣告學(xué)專業(yè)求得良好生存、發(fā)展空間首先必須解決的問題。
(二)廣告專業(yè)教學(xué)隊伍綜合素質(zhì)薄弱
廣告面向公眾,引導(dǎo)人們的消費、思想理念,要求廣告類老師和從業(yè)人員必須是高水平通用型人才。目前廣告學(xué)專業(yè)的教師和從業(yè)人員文化,知識面專而窄,或?qū)挾?,學(xué)生缺少完整、系統(tǒng)、高質(zhì)量的教育。在教學(xué)過程中,很多教師只注重技術(shù)性知識的講授,忽視職業(yè)倫理與道德的教育,為進入崗位后“重技術(shù),輕道德倫理”理下了隱患。
(三)產(chǎn)學(xué)研脫節(jié)
我國的廣告教育發(fā)展歷史較短,坐在象牙塔里的廣告專業(yè)及相關(guān)專業(yè)教師大多是直接從高校進入到高校。受到傳統(tǒng)教育理念和人才培養(yǎng)模式的影響,產(chǎn)學(xué)研脫節(jié)嚴重。問題表現(xiàn)在,第一,重視理念知識的教學(xué)而忽視實踐環(huán)節(jié)在廣告人才培養(yǎng)中的作用,實踐教學(xué)效果不明顯,第二,實踐教學(xué)內(nèi)容陳舊,嚴重滯后于傳媒新技術(shù)的發(fā)展,不注意引進最新的科學(xué)知識和成果,社會有關(guān)單位不愿意接受學(xué)生實習(xí);第三,沒有形成一支既精通廣告產(chǎn)業(yè),又精通廣告專業(yè)教學(xué)的“雙師型”教學(xué)隊伍。資深廣告人競爭壓力大,幾乎沒有精力到高校兼任教師,致使廣告教師師資薄弱。由此造成的后果是,學(xué)校教育與廣告業(yè)社會需求相脫節(jié),學(xué)生但創(chuàng)新能力不強,入社會的綜合競爭力弱,遠不能適應(yīng)日新月異的廣告產(chǎn)業(yè)對人才的需求,總之,提高高校廣告專業(yè)的教學(xué)水平是當(dāng)務(wù)之急。
三、高校廣告專業(yè)教學(xué)改革策略
廣告人才素質(zhì)的高低決定著廣告的質(zhì)量。高素質(zhì)人才培養(yǎng)是高素質(zhì)廣告人才的前提和保障。針對高校廣告人才的培養(yǎng)需注重以下幾個方面:
(一)將廣告業(yè)職業(yè)道德法治教育擺在首位
目前在廣告專業(yè)的大學(xué)課程中,院校及學(xué)生重視專業(yè)技術(shù)的培養(yǎng),將道德、倫理等教育置后,如在相關(guān)教材中,往往將某專業(yè)課程的道德教育安排在最后章節(jié),重視“才”而忽視“德”,建議有關(guān)學(xué)者在教材修訂中將道德法治教育放在教材的首位,真正實行德才兼?zhèn)涞娜瞬排囵B(yǎng)方案。強調(diào)廣告的真實性是廣告的生命力所在,誠信是企業(yè)的生存之本。
(二)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合
學(xué)生需要舞臺,企業(yè)需要人才。將廣告人才的培養(yǎng)與校外企業(yè)、和行業(yè)協(xié)會相鏈接,參與或組織類似的廣告藝術(shù)節(jié),不僅提高高校的教學(xué)能力,還能帶動廣告行業(yè)整體水平提高,促進經(jīng)濟經(jīng)濟健康發(fā)展。將那些文明健康,美觀大方,原創(chuàng)型并符合社會主義核心價值觀的廣告作品進行評優(yōu),倡導(dǎo)廣告行業(yè)健康風(fēng)氣,傳播社會主流文化,塑造高層次的社會素養(yǎng)。
(三)制定切實可行的人才培養(yǎng)方案
各高校設(shè)定廣告專業(yè),應(yīng)根據(jù)本地的經(jīng)濟社會發(fā)展和辦學(xué)定位,制定符合自身發(fā)展的人才培養(yǎng)目標,設(shè)計切實可行的人才培養(yǎng)方案,加大力度推進廣告專業(yè)課程改革,不斷地從實踐中積累經(jīng)驗。名牌院??筛鶕?jù)自己優(yōu)勢的師資力量,制定面向國家級電視臺、報社、雜志社、廣播電臺廣告人才的培養(yǎng)方案。各地方院??筛鶕?jù)地方特點和學(xué)院特點,制定服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展的培養(yǎng)方案。
(四)加強廣告專業(yè)課程體系建設(shè)
廣告專業(yè)集傳播、營銷、藝術(shù)于一身,構(gòu)建合理的課程體系,使學(xué)生既是通才又是專才。各高校按照社會需求設(shè)立相應(yīng)課程群,主要包括廣告學(xué)課程群、傳播學(xué)課程群、營銷學(xué)課程群、藝術(shù)與視覺表現(xiàn)課程群、人文課程群等。根據(jù)課程群,設(shè)立中心課程、專業(yè)課程、拓展課程。達到統(tǒng)一性和靈活性、理論性和實踐性相結(jié)合。總之,市場經(jīng)濟激烈的競爭環(huán)境中,在面對市場對廣告人才的高度期望,高校在人才與廣告行業(yè)承擔(dān)著橋梁的作用,制定切實可行的人才培養(yǎng)方案,將產(chǎn)學(xué)研結(jié)合貫穿教學(xué)始終,提高廣告人才的綜合競爭能力,已成為是學(xué)校生存之本,學(xué)生成才之源,社會之需。
作者:周云巖 楊雪梅 李謙 單位:河北傳媒學(xué)院