活動策劃在電視臺欄目發(fā)展中作用

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摘要：為應(yīng)對新的生存環(huán)境以及滿足觀眾的需要，電視臺在欄目發(fā)展過程中應(yīng)樹立活動策劃意識，通過有效的活動策劃提升電視臺欄目的質(zhì)量，從而樹立電視臺欄目的品牌，推動電視臺經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。本文主要分析了活動策劃在電視臺欄目發(fā)展中的作用，希望對電視臺欄目活動策劃水平的提高有所幫助。

關(guān)鍵詞：活動策劃；電視臺；欄目發(fā)展；作用；探究

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，電視臺也在改革與轉(zhuǎn)型之后逐步走上了市場化與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，在保留電視臺自身特色與職能之外，已經(jīng)開始向企業(yè)管理與經(jīng)營看齊?；顒硬邉澥瞧髽I(yè)在參與市場競爭中為擴大宣傳效益、提升品牌影響、吸附市場價值而采取的措施，而電視臺也已經(jīng)認識到活動策劃對欄目發(fā)展的重要作用，并逐步加大了策劃力度。

一、電視臺欄目的活動策劃類型與優(yōu)勢

（一）電視臺欄目的活動策劃類型

電視臺欄目活動的開展，有利于提升自身的影響力和塑造品牌形象，在市場化運作下，有效確保實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。一般情況下，電視臺欄目活動的策劃，主要是在常設(shè)節(jié)目之外調(diào)動全臺的力量，以項目運作管理的方式開展的宣傳類活動。主要可以分為五個類別，分別是政治性活動、文藝性活動、商業(yè)性活動、聯(lián)誼性活動和公益性活動。

（二）電視臺欄目的活動策劃優(yōu)勢

在現(xiàn)階段電視臺欄目活動策劃常規(guī)化之下，部分電視臺已經(jīng)設(shè)立了專門的活動策劃部門，負責(zé)進行活動方案的專題策劃與相關(guān)成本的有效控制，對于活動策劃所涉及的各類組織形式及流程都進行了明確的規(guī)定，并附以實施細則。此外，還有的電視臺選擇引入第三方專業(yè)公司進行活動的策劃與欄目的包裝，而電視臺方面只是負責(zé)進行必要的協(xié)調(diào)與支持。如今雖然已經(jīng)是融媒體時代，各類新媒體層出不窮，但是電視臺依然在權(quán)威性和公信力方面占據(jù)著頭部位置，而且其本身在設(shè)備水平及人員素質(zhì)等方面都具有良好的基礎(chǔ)，這些都成為電視臺欄目在進行活動策劃時的核心競爭力，能夠幫助電視臺在參與市場競爭時脫穎而出。同時，作為傳統(tǒng)媒體，電視臺在把握政治敏感性與引導(dǎo)、控制輿論方面具有豐富的經(jīng)驗與高度的責(zé)任意識，能夠確?；顒硬邉澆怀鋈Α⒉慌鼍€，符合經(jīng)濟社會發(fā)展要求與社會主義核心價值觀[1]。

二、電視臺欄目的活動策劃現(xiàn)狀

依靠活動策劃推動電視臺欄目的發(fā)展，為電視臺實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收，已經(jīng)是全國各地電視媒體的共識。在具體實施的過程中，由于主客觀條件的不同，使得活動策劃的水平參差不齊，對電視臺欄目發(fā)展所起的作用也大小不一，好的作用都是推動了電視臺欄目的發(fā)展，但是存在的問題卻各不相同。

（一）電視臺內(nèi)部對活動策劃的態(tài)度不統(tǒng)一

電視臺屬于傳統(tǒng)媒體，而活動策劃對于電視臺內(nèi)的許多欄目與工作人員來說屬于新興事物。而且電視臺之所以要通過活動策劃來推動欄目的發(fā)展：一方面是為適應(yīng)媒體環(huán)境新變化，謀求可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新之舉；另一方面則是為應(yīng)對新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，不得不進行的改革與轉(zhuǎn)型。因此，許多電視臺的欄目與工作人員在思想與感情上不能接受，片面固執(zhí)地認為這是自降身段與拉低水準迎合市場的舉動，是以犧牲職業(yè)操守與行業(yè)尊重而獲取經(jīng)濟效益的粗暴手段，由此使得在看待以活動策劃推動電視臺欄目發(fā)展的問題上態(tài)度不一。

（二）活動策劃的理念缺乏新意

電視臺作為傳統(tǒng)媒體，始終保有政治敏感性與底線思維，這對于活動策劃而言是一柄雙刃劍。正是由于過分擔(dān)心出圈踩線，使得電視臺欄目在進行活動策劃時往往過于保守，在理念與創(chuàng)意上不夠新穎，從而導(dǎo)致整個活動策劃俗套陳舊、缺乏新意，不能有效吸引社會與群眾的關(guān)注、激發(fā)社會與群眾的興趣。這樣的活動策劃過分安分守己、中規(guī)中矩，對于電視臺欄目發(fā)展所起的作用微乎其微。

（三）活動組織實施的過程不夠嚴謹

為了進一步贏得市場競爭，通過活動策劃推動電視臺欄目的發(fā)展，獲得經(jīng)濟效益與社會效益，部分電視臺在進行活動策劃及組織實施時放寬條件及放松審批程序的把控，美其名曰靈活，實質(zhì)上則是內(nèi)部控制不足。由此使得整個活動組織實施的過程不夠嚴謹、存在漏洞，輕則造成活動成本的增加與分工責(zé)任的推諉，重則容易因把控不嚴出現(xiàn)漏洞，滋生貪腐及違規(guī)操作等問題。

三、活動策劃在電視臺欄目發(fā)展中的作用

在以活動策劃推動電視臺欄目發(fā)展的過程中，電視臺的平臺作用日益凸顯，逐漸出現(xiàn)許多大型化、社會化的優(yōu)質(zhì)活動，很好地提升了新時期媒體環(huán)境中電視臺的傳播力與綜合影響力。其中具有典型意義的是評選、選秀等活動。如中央廣播電視總臺的《我要上春晚》《感動中國十大人物》、浙江電視臺的《中國好聲音》、湖南電視臺的《超級女聲》《快樂男聲》等，都是比較經(jīng)典且成功的活動策劃并在電視臺欄目發(fā)展中發(fā)揮良好作用的例子。總體來說，活動策劃在電視臺欄目發(fā)展中的作用，主要包括以下三個方面。

（一）幫助電視臺欄目提升自身品牌形象與價值

活動策劃其實不僅僅是電視臺應(yīng)對新媒體競爭、適應(yīng)融媒體環(huán)境、參與市場活動的創(chuàng)新舉措，更是符合國家大力推動文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方針的重要舉動，通過進行活動策劃，電視臺實現(xiàn)了媒體事業(yè)向媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，發(fā)展的維度更加立體，發(fā)展的類型更加多元，在發(fā)展的思路與創(chuàng)新的觀念上更加貼近經(jīng)濟社會發(fā)展的客觀規(guī)律與主流趨勢，有利于將電視臺欄目打造成電視臺品牌，從而為電視臺創(chuàng)造經(jīng)濟效益與社會效益[2]。通過活動，電視臺欄目能夠通過層層策劃而獲得更多的關(guān)注，也能有效提升欄目自身的吸引力。比如，在策劃前期重視對欄目的推介與炒作，在策劃的實施階段重視對欄目特點、優(yōu)勢的突出與展現(xiàn)，在策劃的收官階段注意整合資源，力求破圈、跨界、可持續(xù)推進。更為重要的是，通過活動的策劃，電視臺欄目能夠吸引更多的社會資源，與更多的社會關(guān)系建立聯(lián)系，從而逐漸實現(xiàn)資源的累加，為電視臺欄目賦能提質(zhì)?？傮w來看，活動策劃能夠幫助電視臺欄目提升在觀眾心目中的地位，通過活動搭建起觀眾與電視臺欄目之間的橋梁，在得到越來越多關(guān)注與認可的過程中，使電視臺欄目自身的品牌形象與價值得到提升。

（二）幫助電視臺欄目實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收

有效的活動策劃能夠幫助電視臺欄目收獲可觀的效益，這些可觀的效益可以分為經(jīng)濟效益與社會效益兩個方面。1.活動策劃幫助電視臺欄目收獲經(jīng)濟效益獲取經(jīng)濟效益是電視臺生存的基礎(chǔ)，特別是在電視臺面向市場改革轉(zhuǎn)型的背景之下，能否取得良好的經(jīng)濟效益直接決定了電視臺能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時，獲取經(jīng)濟效益也是電視臺參與市場競爭、發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)的目的。長久以來，電視臺經(jīng)濟效益的取得主要以廣告收入為主，而非廣告收入占比較小。但是在融媒體時代市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中，電視廣告的作用被不斷削弱，越來越多成本更低、效果更好、傳播更快的廣告形式搶占了電視臺的廣告市場，使得電視臺廣告收入在經(jīng)歷飽和階段之后逐漸降低，甚至已經(jīng)不能維持電視臺的正常運營。因此，通過增加非廣告收入來保持經(jīng)濟效益、獲得發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)成為電視臺發(fā)展的必然趨勢。而作為非廣告收入的重要組成部分，電視臺欄目活動的策劃與組織是十分必要且有效的手段?；顒硬邉澘梢蚤_拓電視臺欄目的視野，提升電視臺欄目的創(chuàng)新意識，為電視臺欄目創(chuàng)造更好的與社會各方資源連接的端口，促使電視臺欄目跳出傳統(tǒng)的、固有的、沿用的模式，從而找到新的發(fā)展空間與結(jié)合領(lǐng)域，構(gòu)建多元化的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條，以多元化實現(xiàn)電視臺經(jīng)濟效益的取得。在現(xiàn)階段經(jīng)濟社會發(fā)展與媒體生存環(huán)境中，經(jīng)濟效益取得方式越多元化，電視臺所承受的發(fā)展風(fēng)險就越低，電視臺欄目就能獲得更多的發(fā)展空間[3]。當(dāng)多元化的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條構(gòu)建完成后，廣告收入就不再是電視臺最主要的經(jīng)濟收益，伴隨活動策劃而來的冠名費、贊助費、版權(quán)費、轉(zhuǎn)播費等就將很好地取代廣告收入，多點化地為電視臺創(chuàng)造經(jīng)濟效益。2.活動策劃幫助電視臺欄目收獲社會效益作為權(quán)威媒體，社會效益一直以來都是電視臺要考慮的重要指標(biāo)，無論是進行欄目的制作還是活動的策劃，電視臺都要將取得社會效益放在靠前的位置進行考慮。電視臺要想通過活動策劃幫助欄目收獲社會效益，要注意三個方面的內(nèi)容：首先是要保證活動的策劃貼近生活與實際，能夠真正切中國家、社會與人民群眾的關(guān)注點；其次是要保證活動的策劃能夠自覺肩負政治責(zé)任、道德責(zé)任和文化責(zé)任，堅持正確的輿論導(dǎo)向，自覺肩負起應(yīng)盡的社會義務(wù)與社會功用；最后是要保證活動的策劃能夠代表社會主義先進文化的前進方向，能夠?qū)ι鐣髁x核心價值觀進行有效的體現(xiàn)與傳播。通過活動策劃，電視臺欄目取得的社會效益并不像經(jīng)濟效益那樣直觀，但是這是一個積攢與沉淀的過程，是電視臺欄目社會影響力與美譽度形成的過程，當(dāng)電視臺欄目通過活動策劃聚焦一個個社會現(xiàn)象、解決一個個社會問題、掀起一個個社會熱潮時，其所取得的社會效益就會不斷累積，當(dāng)達到一定程度時，電視臺欄目的價值就會產(chǎn)生質(zhì)變，從而在號召力、吸引力與影響力方面達到新的高度。

（三）幫助電視臺培養(yǎng)一批高素質(zhì)的活動策劃人才

活動的策劃需要電視臺舉全臺之力予以支持，在活動策劃與組織實施的各個階段，都需要進行大量的組織協(xié)調(diào)與頭腦風(fēng)暴，這對于負責(zé)活動策劃的人員、部門、團隊而言都是考驗。進行活動的策劃，有利于幫助參與其中的人員、部門、團隊收獲經(jīng)驗、建立默契、開拓思路、掌握規(guī)律，從而為更好地進行活動策劃、推動欄目發(fā)展奠定基礎(chǔ)。隨著活動策劃數(shù)量的不斷增加，人員、部門、團隊的能力也將不斷提高，經(jīng)驗也將不斷豐富，這有利于為電視臺培養(yǎng)一批高素質(zhì)的活動策劃人才，從而以他們?yōu)榛A(chǔ)，推動電視臺活動策劃與欄目發(fā)展水平穩(wěn)中有進，保持在較高水準，并進入高質(zhì)量欄目制作的良性循環(huán)，從而推動電視臺及其欄目的可持續(xù)良好發(fā)展[4]。

四、舉例說明活動策劃在電視臺欄目發(fā)展中的作用

《豫·動起來》是河南電視臺首個電視體育專題欄目。該欄目的設(shè)立是在洛陽市被確立為國家體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)系點城市，河南省希望大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景之下，由河南電視臺聯(lián)合河南體育局開辦，主要針對群眾體育運動，包括《體育播報》《全民星賽事轉(zhuǎn)播》《運動達人秀》《體育明星匯》等版塊?！对ァ悠饋怼窓谀康拈_辦填補了河南省沒有體育頻道的空白，為體育活動的策劃搭建了平臺，為體育領(lǐng)域的宣傳拓寬了渠道，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了助力，為體育人口的培養(yǎng)加快了進程。作為一檔電視臺欄目，《豫·動起來》開拓思路、創(chuàng)新發(fā)展、不落俗套，不一味地沿用傳統(tǒng)的廣告宣傳對節(jié)目進行推廣，而是通過活動的策劃實現(xiàn)對公共關(guān)系的良性處理，為欄目塑造良好的社會形象，加深了社會企業(yè)與人民群眾對欄目的認識與理解，從而更好地吸引關(guān)注，促進欄目的發(fā)展，幫助電視臺實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。具體來說，《豫·動起來》主要進行了以下三種類型的活動策劃：第一種是專題類。比如體育方面的有獎知識問答活動以及體育達人的評選活動等，以此立足于體育欄目本質(zhì)，發(fā)揮《豫·動起來》作為推動河南省、洛陽市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器作用，進一步引導(dǎo)群眾參與體育事業(yè)，宣傳全民健身；第二種是公益類。基于全民健身的出發(fā)點，《豫·動起來》通過開展公益幫扶與支持，助力更多的社會群體參與到全民健身和體育運動當(dāng)中，并希望通過公益類活動的策劃，改變一些群體的命運。同時，通過公益類活動，為更多的企業(yè)和社會組織提供出口，整合社會資源，集中更多的力量通過體育投身公益[5]；第三種是聯(lián)誼類。作為一檔電視臺欄目，熒幕上的《豫·動起來》與觀眾之間的信息與情感傳遞是單向的，單純地依靠電視臺對欄目進行宣傳，很難實現(xiàn)欄目的有效傳播與發(fā)展，而且在新媒體環(huán)境之下，欄目播出的收視率很難得到保證。為此，為了拉近與觀眾的距離，《豫·動起來》在活動策劃時側(cè)重于開展一些聯(lián)誼活動，比如趣味賽事、觀眾開放日等，以提升欄目與觀眾的互動性，拉近欄目與觀眾的距離。通過活動的策劃，《豫·動起來》取得了良好的發(fā)展，基本實現(xiàn)了時效性、專業(yè)性、趣味性與普適性的體現(xiàn)。通過活動的策劃，《豫·動起來》的欄目定位更加明晰，品牌價值不斷提升，平臺作用愈發(fā)明顯，對于欄目自身的發(fā)展發(fā)揮了積極正向的作用。

五、結(jié)語

通過活動策劃促進電視臺欄目的發(fā)展，是電視臺在新時代實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展和創(chuàng)新改革路徑的有效舉措。現(xiàn)階段，電視臺單純地沿用傳統(tǒng)制作電視欄目很難實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。這并不是說電視欄目制作已經(jīng)失去了意義，而是要站在經(jīng)濟社會新的發(fā)展環(huán)境中對電視欄目進行重新定位，發(fā)掘其本身所具備的平臺性與品牌性，并通過活動策劃予以展現(xiàn)和提升，與市場進行聯(lián)結(jié)，從而為電視欄目賦予新的市場價值，以實現(xiàn)欄目的發(fā)展，進而實現(xiàn)電視臺的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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[3]馬楠楠.活動策劃在電視臺欄目發(fā)展中的作用[J].傳播力研究,2021(5):139-140.

[4]胡力豐.教育電視臺的“節(jié)目活動化、活動節(jié)目化”:以湖南教育電視臺學(xué)通社項目小記者欄目線上線下聯(lián)動為例[J].西部廣播電視,2015(9):67-68.

[5]黃楓.活動策劃在欄目發(fā)展中的作用[J].青年記者,2012(17):33-34.

作者:高琛灃 單位:河南廣播電視臺