大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷

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［摘要］隨著時(shí)代的發(fā)展，需求市場(chǎng)上消費(fèi)者的選擇變得多樣化，其嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷成效。消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求，使得處于供給端的企業(yè)開始制定更為精準(zhǔn)的營銷方案。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)無疑是福音，為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷提供了強(qiáng)有力的后盾。使用大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以確保準(zhǔn)確的營銷準(zhǔn)確度、新的市場(chǎng)營銷模型和銷售機(jī)會(huì)。文章基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景，分析了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的過程、核心思維以及企業(yè)精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀，最后給出建議。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;互聯(lián)網(wǎng)

1引言

1.1研究背景

1980年，美國著名未來學(xué)家阿爾文•托夫勒在《第三次浪潮》一書中將大數(shù)據(jù)盛贊為“第三次浪潮的華彩樂章”［1］。提出大數(shù)據(jù)的定義:“指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)”［2］。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的定義源自德國，Dresden大學(xué)的TanjaJoerding在1999年實(shí)現(xiàn)了一個(gè)多樣化的電子商務(wù)原型系統(tǒng)———TELLIM。這一發(fā)現(xiàn)引起很大反響，在以后的十年時(shí)間，譬如NEC、Google、紐約大學(xué)、雅虎等各大公司紛紛在此領(lǐng)域開始耕耘。一直到2009年7月，中國的首個(gè)個(gè)性化研究團(tuán)隊(duì)成立，這也象征著中國獨(dú)立的電子商務(wù)體系成立、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷解決方案團(tuán)隊(duì)的開始。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是在傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行思想定位的，依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)，創(chuàng)建出多元化并且多樣化的用戶使用及溝通場(chǎng)景，初步實(shí)現(xiàn)了營銷成本的控制，正因?yàn)槿绱?，其成為互?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的主要核心價(jià)值。

1.2已有文獻(xiàn)研究

王薇(2020)研究立足于P2P網(wǎng)貸平臺(tái)，在大數(shù)據(jù)背景下分析其精準(zhǔn)營銷;白卓男(2020)以愛奇藝為例，研究基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷;王艨(2020)闡述了大數(shù)據(jù)背景下的奧龍世博公司精準(zhǔn)營銷策略。目前已有文獻(xiàn)研究基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，但不足之處在于學(xué)者們都基于具體的某一行業(yè)或企業(yè)，沒有涉足大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。本文立足于互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)，分析企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，彌補(bǔ)研究不足。

1.3研究內(nèi)容

本文第一部分為研究背景，第二部分?jǐn)⑹隽舜髷?shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的過程，第三部分總結(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營銷的4大核心思維，第四部分分析目前企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷存在問題，第五部分提出大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)精準(zhǔn)營銷的建議，第六部分結(jié)語。

2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的過程

傳統(tǒng)營銷是一種靜態(tài)的營銷方式，是根據(jù)性別、年齡、職業(yè)和收入等基本屬性來判斷顧客的購買力和產(chǎn)品需求，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品營銷策略。而大數(shù)據(jù)不僅記錄了人們的行為模式，而且記錄人們生活習(xí)慣，分析人們的情感，可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶的需求。這些數(shù)據(jù)一旦被企業(yè)獲知，則可以針對(duì)性準(zhǔn)備基于客戶生命周期的營銷策略，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營銷過程。大數(shù)據(jù)營銷的過程大致分為以下內(nèi)容:

2.1客戶信息收集與處理

客戶數(shù)據(jù)收集和處理是數(shù)據(jù)準(zhǔn)備流程的關(guān)鍵組成部分，是數(shù)據(jù)分析和深層挖掘的基礎(chǔ)。營銷所需的信息分為三類:描述性信息型、行為信息型和相關(guān)信息型。描述信息是指客戶的基本屬性信息，常見的如年齡、性別、職業(yè)、收入、聯(lián)系信息等。行為信息是指客戶購買行為的特征，通常包括客戶購買的產(chǎn)品或服務(wù)的類型、消費(fèi)記錄、購買數(shù)量、購買頻率、退貨行為、支付方式、客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系記錄以及客戶的消費(fèi)偏好等。關(guān)聯(lián)信息是顧客行為的內(nèi)在心理因素。常用的相關(guān)信息包括滿意度和忠誠度，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好或態(tài)度，損失傾向和與企業(yè)的聯(lián)系傾向。

2.2客戶細(xì)分與市場(chǎng)定位

組織必須對(duì)每個(gè)客戶組進(jìn)行區(qū)分，以便有效地管理每個(gè)客戶組并執(zhí)行差別化市場(chǎng)營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分變量(例如人口、地理和心理因素)提供了相對(duì)不明確的客戶概要信息，因此很難為正確的營銷決策提供依據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們可以快速地從收集到的大量非結(jié)構(gòu)化信息中過濾出有價(jià)值的信息，并對(duì)客戶行為模式和客戶價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估和分析。我們甚至可以從“每個(gè)人”而不是“目標(biāo)群體”中獲得深刻的理解，以提供客戶的一瞥和提供營銷策略。

2.3營銷決策與營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

在現(xiàn)有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立不同的客戶概要信息后，商家將企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)職能和市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)多個(gè)環(huán)境中的潛在銷售機(jī)會(huì)。最終，您需要為每個(gè)消費(fèi)者群體定制個(gè)性化的營銷策略，提出的每個(gè)營銷策略都對(duì)應(yīng)滿足特定的目標(biāo)群體，如吸引品位相同的客戶、進(jìn)行捆綁銷售或促銷，以及吸引新顧客維護(hù)老客戶等。

2.4精準(zhǔn)的營銷服務(wù)

動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)跟蹤可增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。組織可以跟蹤并提前通知用戶產(chǎn)品使用情況。例如食品接近陳列室，汽車磨損，需要維護(hù)等。流媒體數(shù)據(jù)使產(chǎn)品“生存”，使公司能夠根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)劃，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶需求，并提高客戶的生活質(zhì)量。對(duì)于潛在的客戶或消費(fèi)者，通過各種最新信息傳遞工具，組織可以直接或通過電子郵件跟蹤消費(fèi)者的反應(yīng)。

2.5營銷方案設(shè)計(jì)

宏觀數(shù)據(jù)時(shí)代需要一個(gè)良好的營銷策略，以便能夠?qū)⒆⒁饬性谔囟ǖ哪繕?biāo)客戶上，包括目標(biāo)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價(jià)結(jié)構(gòu)和渠道設(shè)計(jì)。能夠根據(jù)消費(fèi)者的興趣和喜好提供特定的市場(chǎng)推廣組合，包括一對(duì)一溝通解決方案(例如020渠道設(shè)計(jì))，在線廣告客戶購買模型和實(shí)時(shí)拍賣技術(shù)，基于位置的升級(jí)等。

2.6營銷結(jié)果反饋

在大型數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營銷活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)對(duì)在營銷活動(dòng)執(zhí)行期間收集的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，以根據(jù)大量數(shù)據(jù)開發(fā)最有效的企業(yè)市場(chǎng)績效與之相比，我們了解了基于新數(shù)據(jù)的度量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值。評(píng)估活動(dòng)、渠道、產(chǎn)品和廣告的效果。為后續(xù)營銷活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營銷的

4大核心思維4C理論作為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)，它根據(jù)消費(fèi)者需求擬定了構(gòu)成營銷組合的四個(gè)基礎(chǔ)要素:即消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵是對(duì)銷售市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定量分析，整合數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對(duì)客戶資源進(jìn)行長期的多元化跟蹤，保持互動(dòng)溝通。部分?jǐn)?shù)據(jù)的客戶使用人工智能和大數(shù)據(jù)計(jì)算，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)用戶進(jìn)行信息智能觸摸和產(chǎn)品智能推薦，從而幫助企業(yè)正確實(shí)現(xiàn)客戶營銷。以客戶為中心，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析和整合，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和定位，實(shí)現(xiàn)合適的時(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，能被消費(fèi)者接受的價(jià)格，通過獨(dú)特的營銷渠道，為目標(biāo)的客戶群體提供他們所心儀的產(chǎn)品，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。精準(zhǔn)營銷的本質(zhì)是，依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)，這其中的大數(shù)據(jù)技術(shù)僅是滿足客戶需求的手段而已。

3.1核心思維一:以用戶為導(dǎo)向

無論是以前傳統(tǒng)營銷，還是現(xiàn)在流行的精準(zhǔn)營銷，營銷的中心一直未變，均是以客戶為主。而大數(shù)據(jù)也確實(shí)向企業(yè)描繪了客戶的樣子，營銷人員可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)婚了解用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣，以及用戶年齡、消費(fèi)水平、收入等情況，以便針對(duì)不同的客戶，制定不同的營銷策略。3.2核心思維二:一對(duì)一個(gè)性化營銷大部分銷售員在銷售過程中會(huì)遇到這樣的問題:產(chǎn)品是相同的，但每一個(gè)用戶的需求不同，那怎么樣才能將相同的產(chǎn)品銷售給不同的用戶?這里就需要銷售人員進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化營銷。利用大數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)可以建立一個(gè)完美的用戶肖像，了解消費(fèi)者，從而做出準(zhǔn)確的個(gè)性化營銷。

3.3核心思維三:深度洞察用戶

解用戶和了解用戶的潛在需求。使用數(shù)據(jù)標(biāo)簽準(zhǔn)確了解您的潛在消費(fèi)需求。比方說，如果企業(yè)了解到你買了奶粉，他可能推測(cè)你有了家庭、有了寶寶。后續(xù)針對(duì)性推出適齡尿不濕、輔食、玩具、早教書籍等。一旦了解了您的需求，市場(chǎng)營銷的效果將比Internet更高效、更易于處理。

3.4核心思維四:營銷的科學(xué)性

實(shí)踐證明，在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，正確的市場(chǎng)營銷比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷更科學(xué).與無目的被動(dòng)營銷相比，向用戶推薦“投入”和推薦對(duì)潛在客戶感興趣的產(chǎn)品更有效。如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要想營銷取勝，必須重視大數(shù)據(jù)，重視精準(zhǔn)營銷。大量的數(shù)據(jù)營銷，以及顛覆性的營銷觀念變化，也逐漸驗(yàn)證了大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。預(yù)計(jì)在未來，數(shù)據(jù)營銷將完全取代傳統(tǒng)的單一營銷方式，從而占據(jù)主導(dǎo)地位。但對(duì)企業(yè)和許多營銷人員來說，最終的解決方案是如何利用這一重要趨勢(shì)，并積極應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。4企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷存在問題在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上留下了越來越多的數(shù)據(jù)。“數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的準(zhǔn)確營銷”正開始被營銷者所接受。然而目前多數(shù)企業(yè)存在以下問題:第一，意識(shí)混亂。很多企業(yè)仍然處于大數(shù)據(jù)營銷的混亂時(shí)期，這是一個(gè)非常困難的階段，說不清道不明精準(zhǔn)營銷的重要性，后臺(tái)留存的一堆數(shù)據(jù)有什么用?精準(zhǔn)營銷真的可以鎖定目標(biāo)客戶嗎?第二，過分依賴合作伙伴。在競爭激烈的商海，企業(yè)習(xí)慣抱團(tuán)取暖。毋庸置疑，企業(yè)的發(fā)展離不開合作伙伴，找到合適的合作伙伴，有助于提升自己的實(shí)力。但過分依賴合作伙伴，使部分企業(yè)喪失了思考，誰可以幫助您解決業(yè)務(wù)問題?知道你的困難是什么?他會(huì)不會(huì)總是關(guān)注你的計(jì)劃是否有效，并隨時(shí)調(diào)整它，以達(dá)到最好的效果。第三，無智能數(shù)據(jù)庫。大多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)來源很多，但是如何從眾多的數(shù)據(jù)中挖掘有利的數(shù)據(jù)，則是一個(gè)大難題。即使挖掘有用的數(shù)據(jù)，企業(yè)各部門之間的數(shù)據(jù)沒有聯(lián)通，難以交流，有用的數(shù)據(jù)也變得沒用。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)的長處來解決團(tuán)隊(duì)在工作當(dāng)中業(yè)務(wù)的困難，掙脫傳統(tǒng)的商業(yè)模式，讓你的企業(yè)智能化。

5大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)精準(zhǔn)營銷的建議

“互聯(lián)網(wǎng)”的普及代表了一種新的經(jīng)濟(jì)形式正在逐漸壯大起來?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”不是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的否決，而是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+，驅(qū)動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代的步伐。“互聯(lián)網(wǎng)+”就像是給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)安上了一對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)”翅膀，使其如虎添翼。大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)平臺(tái)的營銷數(shù)據(jù)收集、人臉的行動(dòng)分析，做到了愈加完善和全面，它促使了企業(yè)的營銷快捷化，使企業(yè)的團(tuán)隊(duì)節(jié)省時(shí)間和精力。互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合使企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融合轉(zhuǎn)型，讓企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)中的大數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)找到準(zhǔn)確的客戶群。首先，要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來了解消費(fèi)者的需求和問題。經(jīng)過數(shù)據(jù)信息分析再從中篩選出有利的數(shù)據(jù)，進(jìn)行整合處理，再將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理利用。目前，大數(shù)據(jù)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精準(zhǔn)營銷有很多方式，比如設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁來了解消費(fèi)者的瀏覽偏向、愛好、點(diǎn)擊量等方面，收集相關(guān)信息后進(jìn)行整合處理，進(jìn)行一系列研究和分析。同時(shí)，還可以收集到同行競爭對(duì)手的動(dòng)向和重要數(shù)據(jù)，對(duì)其做出相關(guān)策略和預(yù)測(cè)，了解很多內(nèi)外部信息，適應(yīng)內(nèi)外部的環(huán)境，準(zhǔn)確把握行業(yè)的未來發(fā)展方向。其次，利用大數(shù)據(jù)做好對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行定位分析，再進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的消費(fèi)方式便捷，給消費(fèi)者帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，但同時(shí)也會(huì)存在很多競爭對(duì)手。在這種條件下，企業(yè)可以用數(shù)據(jù)的有利資源對(duì)其銷售產(chǎn)品的消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，從而獲得更多更忠實(shí)的顧客。通過大數(shù)據(jù)來了解消費(fèi)者對(duì)于商品的愛好、喜好。針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)者的要求做出更好，讓消費(fèi)者更容易接受更滿意的商品。然后對(duì)其精準(zhǔn)營銷，做到對(duì)每一位消費(fèi)者都用心服務(wù)，用誠意和專業(yè)的服務(wù)態(tài)度去為消費(fèi)者更好的服務(wù)，用更好的服務(wù)區(qū)吸引消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者。最后，調(diào)整企業(yè)的營銷策略。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷的時(shí)間、空間的，營銷活動(dòng)等限制都被打破，原先的營銷策略難免有不足之處。完善和調(diào)整營銷策略，快速適應(yīng)數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷模式，通過大數(shù)據(jù)和媒體渠道，對(duì)目標(biāo)客戶在合適地進(jìn)行營銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)效果的最大化。

6結(jié)語

我們身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)到來，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來提升利潤空間迫在眉睫。而這一系列則構(gòu)成了一個(gè)很復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，將行業(yè)、產(chǎn)品或者消費(fèi)者的各種特性結(jié)合起來，企業(yè)應(yīng)研究這些有用的有價(jià)值的數(shù)據(jù)，對(duì)研究對(duì)象更深入更科學(xué)的認(rèn)識(shí)，并且對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。總之，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要立足于消費(fèi)者，以消費(fèi)者需求為核心，依托互聯(lián)網(wǎng)的各種便利條件，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升企業(yè)競爭力。

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作者：楊盼 符候強(qiáng) 單位：威寧自治縣中等職業(yè)學(xué)校