心理學下廣告設計策略分析

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摘要：廣告設計是設計者對商品或理念的宣傳過程，設計師在設計中應充分把握觀眾的心理，通過多種方式和方法，激發(fā)和豐富觀眾的心理體驗，使他們自然、愉悅地接受信息的傳遞。本文從心理學和廣告設計結合的必要性談起，就心理學視角下廣告設計的策略進行具體分析，旨在為廣大設計師提供一些有益參考。

關鍵詞：心理學；廣告設計；策略

一、心理學和廣告設計結合的必要性

廣告設計是利用圖象、文字、色彩、版面、圖形等元素，對某種商品或理念所進行的宣傳。然而，很多時候宣傳方花費了巨資，設計者也竭盡了全力，卻沒有獲得理想的宣傳效果，甚至是事與愿違。之所以會出現(xiàn)這種情況，其中的一個重要原因就是設計師沒有進行換位思考，以觀眾的心理來審視整個設計。20世紀初，著名傳播學者劉易斯曾把觀眾接受廣告的心理歷程概括為注意—興趣—認同—行動四個過程，也就是著名的AIDA理論。從這一理論可以看出，廣告設計其實是一個說服性的溝通過程，要先引起觀眾的注意，讓觀眾饒有興趣地觀看下去，并對商品或理念產生認同，以最終轉化為實際的行動。反之，如果不考慮觀眾的心理，一味從設計者的主觀意愿出發(fā)，僅在表面形式上做文章，最多給觀眾帶來瞬間的視覺刺激，后續(xù)的認同和行動無從談起。所以說，廣告設計應該是一個揣摩、迎合觀眾心理的過程，也只有通過這種心理上的溝通，才能獲得良好的設計效果。

二、心理學視角下廣告設計的策略研究

（一）提升廣告的吸引力

注意力是指觀眾的主觀意識對特定對象的指向和集中。廣告界曾有過這樣一句名言，“讓人注意到你的廣告，這個廣告也就成功了一半。”足見其對設計效果的重要影響。只有提升廣告的吸引力，才能集中觀眾的注意力，使興趣—認同—行動整個接受過程順利進行下去。具體來說，可以從設計要素和周邊環(huán)境兩個方面入手。

1.對設計要素的選擇和搭配。廣告設計包含色彩、圖形、文字、版式等多個要素，設計師要結合設計對象的特點，通過合理的選擇和搭配，使廣告獲得直觀、簡潔的視覺效果，從而抓住觀眾的眼球。比如以圖形為主的廣告，要少用或不用文字，直觀、清晰地展示出圖形即可；以文字為主的廣告，要注意文字的字號、字體等，并以此來突出一種主次和輕重的變化；以色彩為主的廣告，則要明確表現(xiàn)對象的特點，選擇最準確的色彩，并予以一定的夸張表現(xiàn)。

2.對設計周邊環(huán)境的巧妙運用。廣告設計并不是孤立存在的，而是與周邊環(huán)境有機融為一體的，通過對周邊環(huán)境的巧妙運用，往往能夠獲得出其不意的效果。如某健身器材的廣告，只是將一個透明的胸部輪廓圖貼在了一面磚墻上，磚墻上的紋理效果看起來就像是這個胸部上強壯的肌肉，可謂是既貼切又幽默。國外的一則吸塵器廣告，將放置點選在了熱氣球之都——澳大利亞的凱恩斯，巨幅廣告牌上的吸塵器氣口向上，直對天空，每當有熱球降落時，就像是吸塵器強大的吸力將它們吸下來一樣。觀眾明明知道這是一種夸張，但又不得不嘆服設計者環(huán)境選擇的精準和巧妙。

（二）增強廣告的記憶度

作為廣告設計來說，吸引住觀眾的注意力，僅僅是完成了第一步，更重要的是能夠讓觀眾形成一種記憶，日后在進行相關的思考、選擇時，能夠在腦海中迅速回憶起這則廣告。所以說，增強廣告的記憶度，使其給觀眾留下深刻的印象，也是設計中的一個關鍵環(huán)節(jié)。具體來說，可以采用適當重復和信息簡潔化兩種方式。

1.適當重復。重復是最簡單的記憶強化法，但是這種重復并不是盲目的過度重復，而是一種合理而巧妙的重復，不會給人以厭煩感。比如南京市123路公交路線，這是南京的旅游公交專線，每一個候車亭幾乎都是旅游景點的廣告。雖然廣告主題和設計方式大致相同，但因為車輛是不斷行進的，觀眾每看到一次廣告，就等于到了一個新的景點，且跟著車輛跑完了全程，也就對南京的風景名勝有了全面的了解。這種結合實際而又略顯創(chuàng)新的重復策略，能夠讓觀眾在自然的狀態(tài)下形成全面和長時間的記憶。

2.追求信息傳達的簡潔化。記憶一句話自然要比記憶一段話更加容易。在廣告信息的表達上，要力求簡潔和恰當，讓廣告信息能夠在瞬間作用于觀眾的內心，而不是片面追求信息表達的面面俱到，以至于讓觀眾望而生畏。這一點上，很多耳熟能詳的廣告詞就是最經典的范例，如“燕舞燕舞，一片歌來一片情”“大寶天天見”“德芙，縱享絲滑”等，都簡明扼要地表現(xiàn)出了自身性質和特點，讓觀眾在從事相關活動時腦海中能夠自然浮現(xiàn)出這些品牌。這既有效避免了觀眾的聽覺和視覺疲勞，又能夠讓觀眾在短時間內迅速記住廣告，可謂是一舉兩得。

（三）激發(fā)觀眾的聯(lián)想和想象

無論何種形式的廣告設計，其時間、空間都是有限的，所以各種信息只能在一定的條件下才能得到傳播。但信息一旦傳遞出來后，觀眾的聯(lián)想和想象卻是無限的。所以設計者應該結合表現(xiàn)對象的實際特點，讓作品能夠有效激發(fā)起觀眾的聯(lián)想和想象，從而使廣告效果得到無限的延展。具體來說，主要包含聯(lián)覺和再造想象兩個方面。

1.巧妙利用聯(lián)覺。聯(lián)覺是各種感覺之間產生相互作用的心理現(xiàn)象，通俗的說就是由一種感覺引發(fā)另一種感覺。廣告設計是靠視覺來傳遞信息的，為了激起觀眾的興趣，并使他們形成記憶，就要以視覺為出發(fā)點，來引發(fā)觀眾的其他感覺。比如一些食品類廣告，就經常運用色彩來引發(fā)人們的聯(lián)覺。雪碧飲料的廣告中，多以綠色為主題色調，就是因為綠色能夠給人以清涼之感，不但實現(xiàn)了和雪碧包裝色彩的一致，更讓人們對那句“透心涼心飛揚”的廣告詞有了更為深刻的體驗。德芙巧克力中，經常采用和巧克力一致的棕褐色，畫面中經常出現(xiàn)一些飛舞的棕褐色帷幔和年輕女性的棕褐色秀發(fā)，讓觀眾迅速聯(lián)想到了巧克力那入口即化的絲滑感。這種以視覺為基點而產生的聯(lián)覺，無疑讓作品和觀眾之間獲得了一個新的溝通渠道。

2.激發(fā)觀眾的再造想象。再造想象是指觀眾在現(xiàn)有的感官條件下，通過對感性材料的運用，在腦海中再造出新形象、新想法的心理活動，是一種積極主動的心理活動。設計者應該多給觀眾以條件和機會，讓他們實現(xiàn)這種再造想象。如中國人壽保險的一則戶外廣告中，特意將巨大的廣告牌進行了傾斜處理，好像隨時都會掉下來一樣，這就引導著觀眾產生了這樣的再造想象：人生是充滿意外的，理應買一份保險防患于未然。總而言之，無論是對聯(lián)覺的巧妙運用，還是引導觀眾進行再造想象，從本質上來說都是對現(xiàn)有視覺感知的擴展，其關鍵在于設計者能夠找到一個合適的基點，讓觀眾在自然和愉悅的狀態(tài)下主動進行想象和聯(lián)想，實現(xiàn)廣告效果的豐富和擴展。

（四）豐富觀眾的心理體驗

當代的廣告設計，早已不是單純的信息傳達，而是設計者與觀眾交流和溝通的過程。在這個過程中，如果設計者能夠觸發(fā)觀眾的某一種心理體驗，那么觀眾自然就會對信息持肯定和支持的態(tài)度。所以，設計者應該高度重視作品給觀眾帶來的心理體驗，這種體驗一旦生成，整個設計也就成功了一大半。具體來說，主要包含幽默體驗、認同體驗、互動體驗等。

1.幽默體驗。當今社會的飛速發(fā)展，讓人們產生了極大的精神壓力，他們樂于看到那些能讓自己會心一笑的作品。如某健身中心的廣告，廣告牌特意采用了傾斜放置的形式，仔細一看，原來是右下方的一個肥胖男士，把整個廣告牌子翹了起來。其廣告詞寫到“是時候去健身中心了”，每一個觀眾看到后都會會心一笑。特別是正要考慮健身的觀眾，或許廣告中的這家健身中心就成了自己的第一選擇。

2.認同體驗。如果作品所表現(xiàn)出來的某種感覺正是觀眾曾經有過或是正在經歷的，那么觀眾就會在第一時間產生對信息的認同。如桂林西瓜霜的一則廣告，畫面中男士的喉嚨部位正在起火，每一個曾經或正在遭遇這種疾病的觀眾都會對這種火燒火燎的感覺感同身受。西瓜霜含片則像是一個滅火器，其噴過的地方不但沒有半點火星，反而是一片綠地。觀眾認同了這種由疼痛到舒適的體驗，也就自然認同了該產品。

3.互動體驗。傳統(tǒng)的廣告設計都是一種單方的表達，盡管表達的方式多種多樣，但還是會給人以說教和灌輸的感覺。所以很多設計者都希望觀眾能夠通過親身參與，和作品產生互動，并獲得愉快的互動體驗。比如麥當勞的候車亭廣告就別出心裁地采用了拼圖的方式，觀眾要通過手動操作，才能將原本凌亂的畫面拼接成一個完整畫面，即一個手拿漢堡開懷大笑的小男孩形象。當觀眾看到自己的得意之作后，設計者也就達到了自己的目的。

綜上所述，近年來，伴隨著視覺傳達藝術的不斷發(fā)展，各種廣告設計早已讓人們目不暇接。在這種情況下，要想真正實現(xiàn)設計的初衷，就必須要從心理學角度對設計進行全面的審視，通過對觀眾心理體驗的激發(fā)、引導和豐富，讓作品給觀眾留下深刻的印象，繼而為認同作品的信息打下良好的基礎。

參考文獻：

[1]王茜.《淺談廣告設計與銷售心理》.濰坊教育學院學報，2006（04）.

[2]張莉莉.《感性消費時代的廣告設計策略》.中國廣告，2006（03）.

作者：蒯雪婷 單位：商丘職業(yè)技術學院