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廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化符號(hào)研究

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廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化符號(hào)研究

民族藝術(shù)與現(xiàn)代廣告相互結(jié)合,是最能夠展現(xiàn)廣告魅力,體現(xiàn)民族文化的方式,因此將廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化符號(hào)相互結(jié)合是廣告行業(yè)必須要走的路?,F(xiàn)代廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,很多小型廣告公司因?yàn)槟貌怀鰜?lái)具有特色的作品,往往成立不久就會(huì)倒閉。目前的廣告公司如果想要快速的發(fā)展,并且很好的生存下去,必須把中國(guó)的傳統(tǒng)文化融入到廣告設(shè)計(jì)中去,用文化來(lái)宣傳自己,從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。

1傳統(tǒng)文化符號(hào)學(xué)概述

1.1廣義符號(hào)學(xué)的含義

符號(hào)作為人們之間相關(guān)溝通的一種重要方式,它的存在已經(jīng)不可或缺。自從符號(hào)被創(chuàng)造出來(lái)后,不斷的發(fā)展,不斷的進(jìn)步,目前,符號(hào)已經(jīng)被列為一門學(xué)科,供專家學(xué)者研究討論。符號(hào)有兩種含義,一種是廣義上的符號(hào),它指的是人類有關(guān)意義與理解的所有思索的綜合提升,人們常用的符號(hào)就是指廣義上的符號(hào),它能夠簡(jiǎn)化人們之間的溝通語(yǔ)言,讓溝通交流變得輕松起來(lái),廣義的符號(hào)如果運(yùn)用得當(dāng),還會(huì)起到意想不到的效果。另一種含義上的符號(hào)就是狹義的廣告學(xué)。狹義的廣告學(xué)是針對(duì)某一方面產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,這里不做具體介紹。

1.2傳統(tǒng)文化符號(hào)的意義與傳達(dá)

經(jīng)過(guò)五千年的歷史文化積累,我國(guó)的文化符號(hào)已經(jīng)從最初的幾種演變成了一門學(xué)科,它包含多種類型的符號(hào)。其中有文本符號(hào)、抽象符號(hào)、象征符號(hào)、指示性符號(hào)等幾大類別。不同類型的符號(hào)代表著不同的含義,傳達(dá)出不同的信息。逗號(hào)就代表著間斷,而抽象符號(hào),一般都代表一些特殊的含義,比如太極符號(hào)[1]。對(duì)于象征和指示性符號(hào)分別象征含義和指示信息,如象征符號(hào)篆書的“東”字則代表東方文化。

1.3與廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的符號(hào)概念

傳統(tǒng)的文化符號(hào)有很多種類,每一種類中有很多符號(hào)組成。我國(guó)的廣告學(xué)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展,從最初簡(jiǎn)單的文字表達(dá),到現(xiàn)在各種符號(hào)、文字、圖案的融合,廣告學(xué)已經(jīng)演變成了一門復(fù)雜的學(xué)科。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí),往往都會(huì)用到以下幾種類型的符號(hào):最基礎(chǔ)的文本符號(hào)、表達(dá)寓意的抽象符號(hào)、象征東西的象征符號(hào)、明確指示的指示性符號(hào)。這幾種符號(hào)構(gòu)成了廣告設(shè)計(jì)的主體符號(hào)。

2廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化符號(hào)

2.1廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)的關(guān)系

在研究廣告設(shè)計(jì)中怎么運(yùn)用符號(hào)之前,必須明確廣告設(shè)計(jì)學(xué)與符號(hào)學(xué)的關(guān)系。自從廣告學(xué)出現(xiàn)以來(lái),就在逐步地和符號(hào)學(xué)進(jìn)行融合。無(wú)論是古代還是現(xiàn)代,有廣告的地方基本上就能夠發(fā)現(xiàn)一種甚至很多種符號(hào)。所以,廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)的關(guān)系是相輔相成的,通過(guò)對(duì)符號(hào)學(xué)的合理運(yùn)用就能夠輕松地傳達(dá)出想傳達(dá)的意思。符號(hào)學(xué)則通過(guò)廣告學(xué)進(jìn)行宣傳,在逐漸的發(fā)展進(jìn)步,二者相互運(yùn)用,相互發(fā)展。

2.2廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化符號(hào)

在廣告設(shè)計(jì)中,并不是所有的內(nèi)容都要運(yùn)用文字去表達(dá)。比如,想宣傳一個(gè)東西很好,那么,就可以運(yùn)用感嘆號(hào)進(jìn)行表達(dá),如果覺(jué)得感嘆號(hào)不夠美觀,就可以用象征性的大手指符號(hào)來(lái)表達(dá)贊美的意思。同時(shí),對(duì)于一些比較抽象的事物,也可以運(yùn)用抽象性的符號(hào)進(jìn)行表達(dá)。這樣做,不但能夠簡(jiǎn)單輕松地傳達(dá)出所要傳達(dá)的信息,還能夠給人以親切感,達(dá)到更好的宣傳效果。

3傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1文本符號(hào)的運(yùn)用分析

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,文本符號(hào)是直接傳達(dá)信息的工具。這里的文本主要是指中國(guó)漢字符號(hào)。中國(guó)的漢字文化博大精深,是最古老的方塊字體,它整體構(gòu)造復(fù)雜,但不混亂,給人一種美感。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展,越來(lái)越多的廣告應(yīng)用了不同字體的漢字來(lái)體現(xiàn)它的與眾不同。

3.2抽象圖形的運(yùn)用分析

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖形符號(hào)有其基本的形式———抽象的符號(hào)形式。抽象的紋飾符號(hào)在中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)中極其普遍,比如各種紋路圖案,他們代表著不同的含義。在不同的場(chǎng)合,它們會(huì)幻化為另一種特殊含義。大家比較熟知的有回紋、如意紋、方勝紋以及太極圖形,等等。

3.3象征圖形的運(yùn)用分析

中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)的特質(zhì)是每個(gè)符號(hào)都含有自己獨(dú)特的象征意義,意境深遠(yuǎn),成為東方文化的一個(gè)表征。這些圖形是受中國(guó)歷史文化影響的,每一個(gè)抽象圖形的背后都有一段屬于它自己的故事。

3.4指示性圖形的運(yùn)用分析

指示性圖形的特點(diǎn)就是清晰明了,也正是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn),使得它在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用越來(lái)越多。它能夠化繁為簡(jiǎn),清晰明了地向人們傳達(dá)要表達(dá)的意思。

4結(jié)語(yǔ)

廣告設(shè)計(jì)應(yīng)在發(fā)展與進(jìn)步中和傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)一步的融合,相互促進(jìn),共同發(fā)展。在做到宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí),促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展。廣告公司的設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí),如果引用了文化符號(hào),就必須了解符號(hào)的作用及含義,以免鬧出笑話,給公司和被宣傳的企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。希望相關(guān)人員能夠認(rèn)真學(xué)習(xí)中國(guó)的傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)文化符號(hào),設(shè)計(jì)出更多、更好、更加優(yōu)秀的廣告作品。

作者:于洪亮 單位:黑龍江省商務(wù)學(xué)校